公共電視社會行銷初探研究

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(1)﹒廣 j番典電視﹒. 第三卷第四期. 民 87 年7 月賈 45-69. 公共電視社會行銷初探研究. 關尚仁、鄭如雯*. 〈本文節要〉面臨社會環境因素變化和多元媒體發展趨勢，台灣的公共電視爭取大眾的支持和認同，成為非常重要的工作之一:尤其對公共電視的「價值」、「定位」、「認知」、「使命」的行銷，是公共電視籌備. 期間，一直被忽略或未嚴正計劃的工作 O 七月一日開播的公共電視，該如何開展民眾對公視的認知和爭取社會的支持，同時建立有效的社會行銷策略，即是本文欲探討的重點 O. 本文為一概念性論文，研究方法採用文獻分析法，首先探討非營利機構管理和社會行銷等學理，來分析公共電視社會行銷意涵的本. 質，並參的美日等國公共電視的行銷實際作為，最後提出我國公共電視的社會行銷示意圈，並據此做出具體建議，公共電視須先制定明確使命宣言，同時公視組織文化中須建立員工的使命感，並建立以 4C 為導向的社會行銷策略，爭取社會大眾的認同 O. *本文作者關尚仁現為國立政治大學廣拾電視學系副教授:鄭如雯現為國立政治大學腐播電視學系碩士班研究生。. .45..

(2) ﹒廣拾典電視﹒. 第三卷第四期. 氏 87 年7 月. 壹、緒論. 葉瓊瑜在民國 84 年所作的研究顯示，從民國 73 年公視節目開播，到 79 年公視建台籌備工作正式展開，這十年間，一般大眾對公共電視的認知不夠，加上建台工作尚未進行，社會對公共電視仍抱持著一份憧憬，因而並未出現劇烈的爭議。直到建台工作. 推行後，包括人員任用、經費流向、法源依據、工程弊案等一連串的質疑隨之而起:. 而在公視法進入審查階段，衝突日益升高，尤其是體現公視精神最重要的人事、經費、主管機關等三項條文所引起的爭議最多。但更為弔詭的是，由新聞的報導主題可以發現，有關公視新聞的焦點，多放在公視各項弊端的報導上，有關公共電視基本精. 神的探討反而最少出現，對於什麼是公共電視，以及公共電視的精神、功能究竟為何. 等問題，反而被忽略了(葉瓊瑜，民 84 )。此一問題，可由陳世敏與關尚仁在民國 81 年完成的「公共電視定位與節目規劃研究報告」中看出些許端倪。該研究發現，一般民眾在觀念上可以對公共電視和商業電. 視做基本的區隔，肯定公共電視節目尚未受到商業電視流弊的影響。但從另一個角度而言，民眾對公共電視定位的認知相當「刻板」和模糊，即是公共電視的定位只是「教育性」的，是比較嚴肅的電視，不注重收視率，具有高尚的風格，這些傳統、狹. 窄、刻板的認知定位'是否會侷限公視未來的發展，和適應現在的電視生態和挑戰，. 就成了值得注意的問題(陳世敏、關尚仁，民 81 ，. pp.201-208. )。. 在公視建台的立法過程中，更可看出對公共電視需求的呼聲，集中在學者專家和立法者，獨缺一般民眾的聲音 D 雖然，爭取建台過程中，支持公共電視的團體會計劃. 出柔性輿論訴求，邀集民眾參與「連署升氣球 j. 、「一人一信給李登輝總統 J. 但民. 眾反應非常冷淡口民國 85 年 10 月為挽救公共媒體(包括公共電視和台北公共電台). 學術、文化和公益團體成立了一個「公共媒體催生聯盟 J. ,. 由盟海源擔任總召集人，. 連署人有中研院院長李遠哲、台大校長陳維昭等近 100{立學術界重要人士，支持的社團有澄社、台灣新聞記者協會、民間司法改革委員會、 401 教育改造聯盟、關懷生命. 協會、傳播學生門陣以及傳播科系學生與校友 242 人，積極爭取公共媒體(如公共電視和廣播)在台灣生存的機會，及培育公共領域的制度(徐佳士，民 86). ，成為支持. 公視建台的關鍵性力量;但民眾站出來支持的聲音仍是非常稀少 O. 另一個現實層面的問題，即是公視的經費日趨緊縮口這樣的情況不只發生在台灣，世界各國公共電視也有類似的情況 D 在這個傳播新科技所掀起的戰國時代裡，公. • 46'.

(3) 公共電視社會行銷初採研究. 共電視台已經逐漸喪失了以往優勢的市場佔有率 o 歐洲各國以前由公共電視獨占大部. 分市場的壟斷，情況，已經被有線電視、衛星電視、付費電視等新傳播型態，或蠶食、或取代 o 電視也因衛星、數位化等新科技的發展，進入一個版圖重劃的新時代(張靚蓓，民 85 )。相對地，美國也因政治角力的作用，使公共電視處境困難 O 美國公共廣. 播體系(. Public Broadcasting System. )在 1970 年代左右，對於政府政策多有批評或相. 左之處，動輒引起主政者之不滿，以裁減經費為控制或要脅之手段，公共廣播電視電台頓時陷入窘境，被迫轉向民間爭取經費之來源，以致帶來明顯的經費收入變革，到. 1990 年代，民間經費已成為節目製播之重要支持(關街仁、孫青，民 84 )。反觀台. 灣，公共電視法在民國 86 年5 月 31 日立法院完成三讀，並計劃於民國 87 年開播，公視法通過的條文和附帶決議明列，公視年度經費第一年由行政院編列預算十二億元，往. 後逐年遞減 10%' 至第六年為第一年政府編列預算的 50% 0 換句話說，公視計劃 87 年開播後，第一年的自籌經費即高達三億，以後會逐年增加(陳孝凡，民 86). ，公視勢. 必得大帽的自民間開發財源。面臨上述的社會環境因素變化和媒體發展趨勢，如今台灣的公共電視爭取大眾的支持和認同，成為非常重要的工作之一 ;尤其對公共電視的「價值」、「定位」、「認真日」、「使命」的行銷，是公共電視籌備期間，一直被忽略或未嚴正計劃的工作。 7 月 1 日開播的公共電視，該如何開展民眾對公視的認知和爭取社會支持，同時建立有效的社會行銷策略，即是本文欲探討的重點。. 貳、文獻分析與討論一、公視的非營利性本質公視法第二條規定，設立財團法人公共電視文化事業基金會(簡稱公視基金. 會). ，一切規章適用民法的財團法人規定，因此與其他民間非營利性的基金會性質和. 目的相似，最重要的特徵在於其透過非營利之本質'來提供社會公共服務。我國營利事業法所得稅法中，對非營利的定義則為. í 各種教育、文化、公益、慈善機關或團. 體，且各於民法總則公益社團或財團之組織，公益社團以人之集合為特點，財團法人以財產之集合為特點，二者皆是謀求全體社員非經濟性之公共利益或社會大眾之公共. 利益的組織 J. (王建燈，民 65 )。換言之，非營利的本質在於透過一定的組織，運用. 非經濟性利益交換的手腕，來謀求社會大眾或全體社員的公共利益 O. .47..

(4) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第四期. 氏 87 年 7 月. 美國非營利組織諮詢顧問 Tomas Wolf 對非營利組織下了一個定義 (Wolf ， 1990. p.6 ) l 它必須具有公眾服務的使命 O 2. 它必須在政府立案並接受相關法令規章的管轄 O. 3. 它必須組織成一個非營利或慈善的機構。. 4. 其經營結構必須排除私人利益或財物之獲得。 5. 其經營得享有免除政府稅收的優待 D. 6. 它亦享有法律上的特別地位，捐助者或贊助者的捐款得列入免(減)稅的範圈。. Hay 貝j 指出，建立一個非營利組織應具備以下三條件 (Hay ， 1990) 1.組織之形成必須是為了提供服務，而不是為了營利。 2. 其河. j 任何部分皆不可分配給成員、董事會等。. 3. 其資產必須永久投入其主要使命，不可清算而付給任何私人或組織。潘文文(民 84. : 32 )綜合各家所見，將非營利組織之定義歸納為:. 「具有正式結構的民間自我管理組織，並擁有一定數量之志工，經學上享有免稅優惠，捐助者或有奇助者的捐款亦得列入免(減)稅範園，其設立目的乃為社會大眾謀公益，而非為自身成員謀利，故其淨盃餘不得分配予其成員或. 其他私人，只得使用在其組織成立之目的與運作上」口. 以非營利性意義來檢視公視的組織，可歸納出幾個本質:甘公視是一個具有正式組織結構的獨立團體。(才公視的存在和製播節目的使命主要為服務社會之公共利益。. 但)經營上享有免稅優待，不為賺取利潤而存在，經營結構和營運制度需排除私人利益和財貨的獲得，其盈餘、資產等需投注在公視本體的營運和節日的製播上﹒不得劃歸 t' - L(ú"r 私人. 川 i ljJ 日守擁有志願義工投入公視的社會服務中。(西捐助或贊助經費給公. 叫 '.' 1 .) 平有派(見) 稅，以吸引更多民間的支持。. 臼 90年代以來，各國民間非營利組織 ( non-profit organization )興起，彌補了營利社區凡 : F MFj 潤為考量，以及政府部門照顧多數的原則，所產生的偏差與不足，亦布予解了社會需求與政府部門供給間落差的壓力。在美國這些非營利組織正形成所謂的. 「第三部門 J. (the third sector) ，與商業部門和政府部門相輔相成，對促進社會之. 健全發展有極大貢獻(許世雨，民 81 )。. 基於彌補市場和政府失靈而存在的非營利性組織， Kramer 認為其角色功能應為. (Kramer , 1981 , pp , 173-254 )村開拓與創新 o (寸改革與倡導 o (==:)價值維護。四服務. • 48'.

(5) 公共電視社會行銷初採研究. 提供，此間JLangton (1982) 所指之補充性的( supplemental )角色，可替代政府提供許多公眾期待的服務(潘艾文，民 84 )。如以前述各種的角色功能來看待台灣的公共電視。民國七十三年新聞局公視小組. 製作的節目開播時，前新聞局長宋楚瑜曾於立法院中報告，揭示公共電視以公眾的利益與需要為先，希望公視能針對商業電視的缺失，適切發揮制衡的作用，同時達到. 「教育性」. 、. 「選擇性」、「公益性」、. 電視缺失之功能( 文建會，民 74 ). 「平衡性」. 、「示範性 J. 著重其彌補商業. 0. 二、非營利組織的行銷除了少數的非營利性組織外，大部分的非營利組織在社會資源方面是相當欠缺的。因此，當一個非營利性組織成立時，它所面臨的最重要挑戰就是積極開發更多的社會資源，並進一步拓展組織的影響力。在此課題下，管理與行銷是一個重要的作為 D. Drucker ( 1990. )認為，非營利機構的管理，不是靠「利潤動機」的驅使，而是. 靠「使命」的凝聚力和引導 ;使命需能反映社會需求的界說，以獲得各方圍擁護群的支持 o 他強調非營利機構之主管的職責，則是將使命轉換為更精確的目標 o 而非營利. 所推銷的是無形東西，對顧客而言，這是提供者所轉換出來的價值。. Kotler. (1972) 認為非營利組織面對著社會需要的迅速變化; 逐漸增強的市場競. 爭、顧客態度改變及財務資源減少等，就應重新思索組織使命、機會與策略。他並提出市場導向的規劃，宜分成三部分 : 1 市場分析:包括環境趨勢分析、市場定義及區隔、需求的評估、市場知曉度、. 形象分析、消費者行為及滿意度。 2 . 資源分析:機構、方案 (program) 的優點、弱點分析、什麼機會可擴展資源。 3 使命分析 : 事業使命、顧客定義、市場定位及確認競爭者。. 根據沈經洪(民 8 4 )所做的「非營利機構市場導向研究」顯示，如果非營利機構要採行市場導向，需從高階管理者能力的培養與心態之改變、強化組織內的互動、調整組織的制度等方面來著手;非營利機構若要採行市場導向，需注意理念或服務的顧. 客價值，及了解顧客價值是否充足 D 並且提出下列建議 : 1 若顧客知識不足，則非營利機構應先教育顧客，以提升顧客知識 D 2. 未來目標顧客與資源的競爭將日趨激烈，非營利機構對於競爭應更加重視 D 3. 非營利機構應更加重視績效評估的工作 O. .49 •.

(6) ﹒廣播與電視﹒. 第三卷第四期. 氏 87 年7 月. 4. 隨著組織規模的擴大，非營利機構的管理要更加注意員工的反應 O 5. 非營利機構應更加重視目標顧客的反應。總言之，. 精神. Drucker ( 1990. ;轉哥|自余佩柵，民的，頁 74 )詮釋非營利組織行銷的. I 雖然非營利界用到許多行銷術語和工具，與商界無分軒鞋，其本質卻是天南. 地北 O 非營利組織所推銷的是無形的東西，對顧客而言，這是提供者為他們所轉換出來的價值(. value). J. 。若以此角度來審視公視的行銷時，可以借用相同義理，須以公. 眾為中心，來進行節目設計和執行行銷策略;在公視組織中須有能反映觀眾意見的機制設計，提供公視隨時修正其經營管理和節目的缺失。. 而非營利組織若欲從事行銷工作，. Kotler ( 1987. )指出，非營利機構若要實施顧. 客導向，其內部則必須採取下列措施: 1.需要高階管理者的支持 O. 2. 進行組織的設計。 3. 安排公司內部的行銷訓練。. 4. 注意員工的雇用 D 5. 獎勵市場導向的員工。 6. 建立市場研究與規劃的制度 O. 依據仁述學理提示，公視欲在民眾心中建立清楚的品牌形象，不再只是下游節目製播的認知定位，而是組織整體由上往下，強化行銷導向，擁有高層主管的支持，並. 在策略規劃和組織設計上，尤其是高度的受眾導向，建立研究和發展的規劃，當可真正確實行銷非營利組織的使命 D. 三、非營利組織之社會行銷非營利機構出現的目的，是為了要改變社會大眾 (Drucker ，. 1990) ，但是非營利. 機構供應的既不是產品勞務，也非法規，而是脫胎換骨後的個人(. being). changed human. (Drucker , 1990 )。非營利機構彷如點化人類的媒介，換言之，公視也具有. 點化人類的作用 D 和非營利組織一樣，公視行銷的是一種價值觀和理念。. 行銷是什麼?美國行銷協會( American Marketing Association) 1985年為行銷下定義. I 行銷是一種規劃與執行的程序，將理念、實體產品、服務予以生產、定價、. 推廣、配銷，藉由交換而滿足個人與組織的目標 J. Levy ( 1969. )則將行銷概念擴大，運用至其他方面口他們認為行銷的產品可以分成下. 列五類:有形產品、服務、人物、組織、理念口. . 50'. (邱創棟，民 79 )。而 Kotler &.

(7) 公共電視社會行銷初探研究. Kotler ( 1972. )會進一步分析行銷的意識層面:. 1.意識層一:認為行銷基本上是一種企業活動。關注重點在於買賣雙方，以及有經濟性的產品服務。這個層面的行銷，如一般的產品或服務行鍋，由企業執. 行 D 如肥皂、汽車、鋼鐵的行銷。 2. 意識層二:認為行銷基本上為組織一顧客間的交換關係，只要有此種現象存在，不一定要有酬付發生 o 一般非營利機構的行銷即屬於此層面，目的不在組. 織利潤的最大化，而在達成其它工作目標。如政府、教會、學校的行銷 O 3. 意識層三:一組織不止對消費大眾行銷，同時也對所有相關群體作行銷，但此種情形極少看到 o 此層面包含利害相關人的觀念，以及與之有關的相關團體 D. 所謂利害相關人，即是那些使用組織產品，為組織工作，或擁有者及所有會受組織影響者都是，都應該作行銷工作。. 基本上透過行銷意識層面的擴展，公共電視的產品已超越實體的節目，還包括理. 念和服務的傳送，也超越單純非營利組織的行銷，進一步加入了社會行銷和理念行銷的意涵。國內學者張重昭(民 74 )則將此社會行銷、非營利行銷、社會的行銷等三個名詞的涵意歸納成下列原則 o. 1.社會行銷的範圍界定係以「產品」為準，凡是應用在社會理念上的社會過程，均可列入社會行銷的範圈，而不論其執行的組織是營利性組織或非營利性組. 織。 2. 非營利性組織行銷的界定是以「執行機構」的性質為準，凡是非營利組織所從事的行銷活動均屬之，而不論此一非營利組織所行銷的產品是有形的財貨或無. 形的勞務，亦或是社會理念。. 3. 社會的行銷(. Societal Marketing. )的界定是以行銷活動的「社會責任」及「社. 會長期利益」為準，不論行銷活動的執行機構是營利或非營利，也不論其行銷的產品是經濟性產品或是社會性產品，凡是涉及行銷的社會責任或社會利益的. 問題均屬社會行銷之範圍 D. 社會行銷一般說來比傳統的商品行銷更困難，而兩者之間有何差異?. 1975. Webster (. ;轉司|自林義屏，民 84 )簡要的提出下列五點: 1.在社會行銷中，顧客是不會被要求對所提供的產品或服務去付錢。 2. 社會行銷通常存在著政治的構面，因為社會行銷計劃需要廣泛的社會大眾來支. 持，而有時可能違反了大眾的興趣。 3. 社會行銷所提供的產品與服務，通常被潛在的顧客視為沒有價值或不想要的 D. .51..

(8) ﹒廣橋典電視﹒. 第三卷第四期. 民 87 年7 月. 4 . 在社會行銷中，行銷必須同時針對顧客和募款來源(通常是不相同的群體) 而且這些群體的需求可能是互斥的，譬如行銷為了符合消費者的需求可能需要. 區隔市場，並用不同方式去處理不同的區隔，而募款機構通常不希望這種作. 法。 5 . 在社會行銷中，對服務和產品中所額外增加的需求常是公眾不想要的，因為可. 能無法取得足夠的資源。因此，在社會行銷者發展行銷策略，應以適當的產品 (product). 銷策略(. promotion). ，以合宜的代價 (price). 著名的行銷教育家麥卡錫(. ( marketing mix). McCarthy. 、配合適當的促. ，在適當的地方 (place) 推行，此為. )所稱的 4P's 策略，亦即是通稱的行銷組合. ，指的是產品、價格、通道、促銷。. 社會行銷者應針對目標受殼的需求、意願而提供產品和服務 o 4P 行銷組合的執. 行，基本上是由傳播者的角度來解釋行銷的策略。而 90 年代以顧客或閱聽人為導向的行銷策略，重視的是 Lauterborn 所稱的 4C '消費者的欲求和需要(. consumer wants. and needs )、消費者獲取滿足的成本( cost )、購買的便利性( convenience )、溝通傳播( communication). (Schultz , 1993). 換言之，應認清目標市場和目標觀眾的需. 要 D. 一般而言，社會行銷工作，首起於分析環境，最常使用的方法為 SWOT分析法. SWOT 分析是指強勢、弱勢、機會、威脅( Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、. Threat) ，這種方法利用組織的長處來增加其成功的機會，以修正、加強或避免自己缺點的方式來消除威脅因素。資料經過 SWOT 分析後，會導出 SWOT 項目，接下來便是依其重要性而決定其因應對策。社會行銷的最後一項工作，但也是最重要的工作，進行完評估之後，須進一步了解的是:如何把隱藏在產品背後的社會運動形象傳達出來，像是它的工作人員、使命感、才幹與目標價值等。同時，社會行銷對非營利組織行銷相當重要的關鍵點在於，社會服務是社會行銷的一部分，這是其他組織行銷所沒有的特點。這就牽涉到了非營利專業機構中專業人員與義工人員的管理，因為他們是. 與目標群直接接觸的人，因此其態度與行為會影響到目標群接受計劃和行銷目標的意願，同時行銷機構的環境與便利性也會影響目標群的決定。所以人員不僅要具備行銷. 理念與技巧，也得兼顧服務 D 傳播者除了與目標群發生訊息傳遞的互動關係外，也希望能與目標群建立友誼。. 如果傳播者把替人解決問題視為對自己的挑戰，那他就應該利用更多的時間去了解目標群的問題，必須把以銷售為目的的交易行為，轉變為以支持目標群並建立友誼為主. • 52 •.

(9) 公共電視社會行銷初採研究. 的關係行銷 (relationship. marketing). (Kotler , 1989 :轉引自思紋，民 83 )。要建立. 關係行銷，首先必需了解目標是如何解決問題;當溝通者遇到目標群正在執行解決方. 案時，傳播者應協助他們定義問題，找出可能的解決方法，並選擇其中最佳的方法來解決問題，通常傳播者愈早開始協助目標群，他們對目標群的貢獻與價怕會愈高。同時組織內部也須實施關係行銷的工作，使得組織本身的使命、工作目標和價值認同. 感、標準得以傳承建立，並且感受到服務的熱誠幸日本質，能對外提供更高品質的服務. 和一致的水準及執行社會行銷的計劃， Drucker 強調非營利機構行銷的執行工作，不只是一種功能而巴，而是一種發自內心的認同感，認同大目標;組織用自己的決心、. 資源和一連串目標，去調和外界需求和慾望的方式 (Drucker ，. 1990 ). 四、公共電視的社會行銷本節進一步分析公視的本質和社會行銷的意涵。世界各國公共媒體的劃設，率皆. 以服務公共利益 (public. interest )著眼(翁秀琪，民 86) ，而公共電視更定義為為公. 眾( the public )而生，故釐清公共服務和公共利益的意涵，也就釐清了公共電視的意義 D. 英國 BBC 首任總經理 John Reitl】在這方面影響尤其深遠，他的公共服務理論，源自公眾 (public) 這個概念，他認為應給予公眾他們需要的東西(. need). ，不是他們想要的東西(. not what they want). what we think they. (陳世敏、關尚仁，民 81 ' 頁. 14 ) 1924 年英國組成了克勞福委員會 ( Crawford. Committee) ，其提出的報告更具體. 確認廣播事業公共服務的特質，應由國家投資設立公司，授與獨家經營權，並保持其. 獨立自主的地位，政府除保留控制權外，對其日常生活運作及管理不得干預， f.吏廣播. 事業成為「全國利益的信託 J. (the Trust for National Interest )公共服務的觀點從. 此確定(陳世敏、關尚仁，民 81 '頁 38). 0. BBC 得以營運的特許狀，開宗明義第一章. 即指出，公共服務意指協會的廣播活動，目的不在營利，宗旨不在為商業作嫁。公共. 服務這個概念，等於賦予決策委員會一個任務一對閱聽人一視同仁，不得顧此失彼。. 英國廣播協會提供的服務，不是專門為了某部分人口，不管這一部分人口是多大的多數 D 這樣的要求具有義務|笠，必須責成相關人士負起責任，無論是就地區的分布或是品味的滿足，協會均須在最大可能範圍內，服務英國民眾。英國對廣播電視發展採取干預主義，開始之初即強調公共服務理念、立法設置獨立而其獨佔性的公共服務公司，兼營廣播與電視。而他們的公共服務站T TJ: 可以解釋或. .53 ..

(10) ﹒ 廣描典電視 ﹒. 第三卷第四期. 氏 87 年7 月. 反映出不以營利為目的。以服務公共利益，掃放教育、文化節目為主，由獨立、超然代表大眾利益的單位管理。這種公共服務理念藉著環境資源的整合來落實，已經脫離原先公共電視獨估的論調(陳世敏、關尚仁，民 8 1 ' 頁 39. ). 以下將緩引英國民間廣播電視研究團體「廣播研究小組」歸納的八項「公共服務理念」原則(陳世敏、關尚仁，民 8 1 '頁 17 - 1 8. ). l 地理上的普遍性。全國各地均可收視，像郵政業務，即使是對偏遠地區的住家，一樣的服務。廣播者對偏遠地區居民也有提供節目的責任。 2 全民付費。費用自全體使用者共同分攤的原則。 3. 廣擋電視制度要設計到能夠鼓勵J節目品質的競爭，而不是觀眾人數的競爭。為達這個目標，廣播電視制度不應使廣播電視機構彼此爭奪同一經費來源。 4 節目要老少咸宜。投合各種不同興趣和不同品味的人。公共服務廣播電視不主. 張節目僅向一般大眾訴求，也不主張僅製作教育性和文化性節目向少數人訴求。就觀眾整體而言，他們期望廣播電視業者提供各類型節目，善用媒介的特. 性來激發新構想、新才童基。. 5. 少數民族或團體一尤其是社會文化條件較差的少數民族或團體，應受到特別照顧。這裡所說的少數民族或團體，既指品味上的少數團體，也指殘障者、老. 人、青少年、窮人，以及不同文化和地區的人。 6 公共服務廣播電視應特別重視涵養國家認同和社區意識，作為一個公眾論哩，. 讓所有公民表達對國家大小事務和社區的關懷。廣播電視凌駕時空、無遠弗屆，有助於創造對國家形成認同感的有利氣候。. 7 公共廣鑄電視態與所有特權團體，尤其是當權的政府，保持距離，以免淪為政府或廣告商的附庸。. 8. 有關公共服務廣播電視的規章，應非用以限制製作人。除了保障廣播電視業者的獨立性，免受特權團體平頭之外，公共服務廣播電視系統，應容許廣掉書電視. 業者有恣意實驗和創新的空間，如此方能吸引真正有興趣的人士投入這一行業。. 相對地以商業電視體系為主的美國，在 1967 年的公共電視法中，指出公共電視的目的，正可援引為美國公共電視台的公共服務理念 ( K a hn ， 1 提供健康、教育和其他公共或社會服務的資訊。 2. 服務於公眾的利益，並使媒體達到教育性的目的。. 3 提供地方性以及全國性的節目。. .54.. 1978 , pp.542-560 ).

(11) 公共電視社會行銷初採研究. 4. 反應地方及全國人民的利益與興趣。 5 . 這些服務要為全國人民所可及，所可參與。 6 獨立，不受任何因素的控制和干擾。相仿的，以商業電視體系為主的台灣，也同樣立法上強調公共服務的概念。台灣. 公視法即強調民主政治、保障弱勢、重視多元文化等三大特色。本文在此強調立法之精神，乃建橋於公共電視社會行銷的基本內涵，即是回歸於服務公共利益的本質，且是有一明確的使命目標為最高指導原則。任何行銷策略和方案皆以配合公視之基本目標，整合資源以發揮最高效益。. (一)台灣公共電視之社會行銷然而，台灣公視畫草委會於建台期間，雖有以「另一種選擇」為宣傳主軸，但意念不夠明確，缺乏整體的行銷計劉，而流於非系統性的 event s和活動來作為宣傳主輸。公視草草委會對民眾最主要的社會行銷手法，除固定的公關新聞稿件告知，節目試播和試映活動告知，並朱積極把公親的定位和精神等介紹給一般社會大眾，導致民眾對公視節目只能區分出與商業電視之差異，而無法具體指出其特色。公視草草委會自民國. 82 年8 月，每個月選擇部分節目辦理試映會，當場問卷意見調查，至民國 8 6年4 月止，. 全省及離島共舉辦了 45 場試映會，加上發布新聞稿和出版公共電視月刊(公視，民. 87. )。這是與民眾最直接的行銷手法。. (二)美國公共電視社會行銷的經驗美閻公共廣掉書系統是以政府經費為主體，採行多豆豆來源(. mulitple. re s o盯ce s) 的. 結構，包括來自聯邦政府、于|、| 政府與地方政府的經費來源，加上來自民間的經簣，諸. 如基金會、企業贊助與個人捐款等。我國公共電視法中，對於公共電視未來之財源，仍以政府撥款捐助為主，亦鼓勵其自行開拓經費來源，由於與美國公共電視之情形相近，在政府經費之外，廣告費完全禁止，因此，來自民間之財源自有其重要性，也因. 此衍生其特有之「會員制度 J. ( m e mber s hip ) 與企業贊助 ( corpora te underwriting ). 之經費來源，前者多用為電台營運之開支， 1臭者則為節目製播之專款，形成獨有之財源特色。. (1)企叢贊助 1 99 1 年美國公共廣緒局 ( CPB ) 的財務報告顯示，其財源包括聯邦政府、州政府經費、會員訂費收入、企業贊助、學校貼補、基金會支助、拍賣所得、資片收入等，但其中佔最大比例的主要是政府撥款( 14 %). 、州政府經費( 16 .2 %). 、會員訂費收入. .55 ..

(12) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第四期. (2 1. 1%) 與企業贊助(. 氏 87 年7 月. 16.9%). 0. 將之歸因為「公共廣播市場行銷 J. 1983 至 1991 年間企業贊助經費大幅成長，學者專家. (Public Broadcasting Marketing )運用減稅手法，. 以及政府開放「昇級式贊助」的結果 O 美國公共電視所謂「企業贊助 J. (underwriting). ，是由公、私機構或企業團體. 提供經費，贊助播出之時段或節目 o 贊助者可指定經費的用途，亦可捐贈後由公視統. 籌運用。「企業贊助」與一般廣告贊助不同之處，在於「企業贊助」之方式必須受限於電視台的基本規範(. guidelines). ，以防止伴隨經費而來的干預，如 :. 1.不得促銷特定商品或服務。. 2 節目題材與經費提供者之利益不應有任何關聯或晴示。. 3. 經費提供者不應參與任何節目製播過程。諸如審查劇本、選擇題材或演員等. (公視籌委會，民 85 )。. Hoynes (1994 , p.89. )強調公共電視與商業電視之不同，在於其與市場的關係口. 商業電視必須向市場銷售產品，因此受制於買主的偏好、特性與目的，而公共電視則. 不必向企業出售節目，也不允許商業考量去影響節目決策，反而是由公共服務的思想. 潮流來主導 O 簡言之，公視向民間尋求經費贊助，但其實和商營電台所謂商業化的色彩，以廣告為依歸，來決定節目存活的商業意涵是不一樣;有人稱許美國公共電視運. 用企業對社會回饋的心態，而促其贊助公共電視節目，是相當具正面意義，也使公共電視經營轉趨市場導向，而推廣以公共利益為宗旨的特殊行銷策略。. 關尚仁、孫青(民 84 )的研究中，受訪者美國 APTS 公共電視協會主席 Mr.Bruger. 開門見山的指出，企業贊助是一種有目的的交易行為，企業單位提供經費資助全國性節目之製播，仍是在仔細估算其利益後之行為。換句話說，企業贊助有高度的市場機. 能存在，並非如一般所想的是一種無條件的社會奉獻，他的論點與Hoynes (1994) 所持的看法一致，再度提醒一件事實. r 企業之所以願意提供經費贊助，完全是基於己. 身的利益考量 o J 要說服企業出錢贊助，必須要有足夠的誘因 D. 美國公共廣播協會特推出企業贊助之規範:全國性節目經費贊助標準與施行規範. ( PBS. N ational Program Funding Standards 則( basic principle). & Practices). ，規範中所強調的基本原. ，就是公共電視的本質一「言論自主 J. 以及非商業性格的維. 護。協會認為公共電視既是由自由、獨立的非商業電視組成，當初亦是基於這種特質. 而核發執照，社會大眾對於業者也應有如此的期望，因此節目接受企業或任何人經費贊助，都不能予人言論被控制或商業主義平預等(關尚仁、孫青，民徊，頁 84 )。. 研究中一再強調，在尋求民間贊助公共電視的節目製播經費和支持前提，公布見最. .56..

(13) 公共電視社會行銷初採研究. 重要的是節目品質，而這也是公共電視的節目能在眾多頻道中具獨特的定位和公眾支持的依據 D 品質一詞意味著 :. 1. 反映公共電台的宗旨，是執照授與時的責任與義務，是社會期盼的媒介功能。 2. 代表節目多元化、言論自主、非商業性格、非營利本質，是造成公共廣播系統特殊性之根本。. 3. 落實於節目製作與播出過程之專業知能與敬業態度，表現一種對於公共廣播體系之認同與執著。. 4 . 延伸及公共廣播或電視的閱聽大眾，代表一群不受商業電視刺激感官的娛樂功能吸引的大眾，是高社經地位與具影響力的高品質社會精英 D 是故，企業贊助. 者的根本目的之一，即在透過公共電視或廣擂來接近他們，進入他們的腦海中 (關尚仁、孫育，民桐，頁 8 4 )。. 美國 A PTS公共電視協會主席M r. Bru ger肯定這種誘因仍是「觀眾 J. 只是公共電. 視台透過高品質節目來吸引觀眾，但「賣給贊助者的不是觀眾的數量，而是觀眾的品質」。故而，他強調要教育企業與公司有關公共電視的意理，告知他們可藉此建立公. 關形象。一般在都會區的大製作中心都是求助於全區國性的大型企業，這些企業對於自己公關形象的建立與技巧都非常暸解，在節目贊助的選擇上也有一套程序，因此在溝. 通與說服的過程較為明確。關鍵在節目給予的晶質、觀眾、價值等因素，在爭取企業贊助時應使其明白，建立良好的企業形象會增加市揚的競爭能力，而公共電視是最適. 宜達成這個目的的大眾媒介;前提是要讓他們明白公共電視是什麼 ? 這個真積極性的想法，隱隱說明公共電視的意理要先被認同，企業芽會贊助經費來建立公共關係與形象(閱尚仁、孫青，民 84). 0. 受訪者美國 A PTS公共電視協會主席M r. Brug er 強調，要以推動公眾志願參與為公. 共電視一切活動的主力，使用公眾力量是爭取企業贊助的最佳方法 D 公共電視乃是為服務公眾而設，其特性之一即在公眾直接或間接參與，使公共電視變得十分「公共J. 才能吸引企業去產生贊助和認同憊，而對企業表達感謝之意，這正是企業所要. 建立的公關形象 o 因此，在整體策略上先要有公眾參與的公共電視，來造成公眾與企. 業的互動，促成企業出資贊助的行為，如下圈。. . 57 ..

(14) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第四期. 民 87 年7 月. 公共媒介為公眾存在. ( Public media for the public ) 企業贊助. 公共電視由公眾參與. ( to make public TV. 形成參與. 刊public"). i 公眾力量支持企業贊助. ( to use public force to support the underwriting activites ) 運用公眾參與能進企業贊助示意間資料來源:關尚仁、孫青，民 84. 對公視社會行銷的目標群企業而言，其贊助的力量不僅在於形象提昇;對製作人而言，金業贊助就是廣告主，期盼能觸達一些特定的觀眾群，公共電視給他們的訴求. 也就是如此一一「你想觸達的群眾將會收看本節目」. 。所以，在公視人員的認知中，. 企業提供贊助和廣告主買廣告的理由是相似的 o 只是透過公共電視較能接觸到一批社. 經地位較高的觀眾;也就是基於這種事實，就有製作人或工作人員認為，何妨直接面. 對現實，既然根本就是在賣電視時段(. sor. sell time on TV). ，稱做「資助者 J. )會更貼切:更有人不諱稱其為廣告主(關尚仁、孫青，民 84). (spon-. 0 所以，公共電視. 的社會行銷人員有必要去了解目標群的想法，以免產生落差，或導致公共電視形象受損的威脅，這也是非營利機構運用至一般行銷概念仍與一般企業有所不同的地方 O (2)公思的社會行銷關係. 社會行銷另一目標群為公眾，有了公共的支持，公共電視而生，所以與公眾保持密切關係是非常重大的課題 o 這不僅包含推動會員制，而是如何落實公共電視應有的「公共」本質，唯有非常. 公共的公共電視，會得到來自公眾的外力支持，能夠有力地向企業單位提出贊助的訴求，企業會受到這股存在的公眾力量，會為自己的利益，而想獲得這種公眾力量的支. 持與好感，就有較多製作與播出費用的動機。除建立公眾力量之外，其他常見的包括. .58..

(15) 公共電視社會行銷初採研究. 「外延計劃 J 動J. (Outreach programs )、「同儕壓力 J. (A wards and Thank You Events). (Peer pressure )、「感謝活. ，這些都是隨著贊助節目經費而來的附加價. 值，企圖從另外的角度來回報企業提供的贊助 O 1.外延計劃:即是配合公共電視節目播出的相關活動，多半是非播出性質的活動. ( non-broadcasting activity). ，主要在擴張節目的效果，設計時多半會將社區. 資源與民眾納入。如公視製播教導文盲識字節目，播出後開設各種面授教室. ( face to face course). ，邀請社區人士來幫助文盲學習。. 2. 同儕壓力:如舉辦類似餐會的場合，讓支持公視的認同在其間流傳，以滴水穿石方式來影響潛在的企業贊助者。 3. 感謝活動:也就是常見的頒獎或表達謝意的活動，主要目的在讓贊助者的行為. 得到更多的肯定與鼓勵，滿足其自尊心、榮譽感，以及更高的認同與正面形象 (關尚仁、孫青，民 84. ). 同一研究中發現，個人會員 (individual. members )往往是公共電視台最強有力. 的支持者，其力量可影響企業對於節目的贊助，諸如某些節目停止製播，會引起忠實的支持者寫信，籲請原先出資贊助之企業繼續提供經費，有時相當有效(關尚仁、孫. 青，民 84). 0. (三)日本 NHK 社會行銷經驗日本NHK 佔有日本大多數的電視觀眾市場，其主要的經費來源為收視費，九0年. 代日本NHK 曾遭遇拒繳收視費運動，美國學者 Geller 對 NHK 所作的研究中發現，新一代民眾之所以拒繳收視費，主要是無法了解公共廣播對民主社會的重要性，不明白何以不能由廣告費代替收視費，以減少收費手續的繁瑣(陳淑婷，民 81 )。. 由拒繳收視費運動的反對主張看來，民眾對於公共廣播存在之理由及 NHK 的經營性質不完全了解，尤其隨著新媒體頻道的增多，民眾不再如從前般珍視公共廣播體的. 存在 D 在NHK 放送文化研究所 1989 年所做的 NHK 相關民意調查中，有關 NHK 經營性質的理解方面，發現有誤解增加的趨勢，因此為達與民眾溝通的目的，每年宣傳費比. 例高達總支出的 0.6-0.7% (以 1990 年為例，佔 26 億日圓) NHK 的宣傳活動包括(王立信、宋穎鶯，民 81 ;陳淑婷，民 81. ). 1 公關活動 :定期記者會、公關節目(在 NHK 的節目頻道中，除每週固定的一次公關性節目外，在節目中也會插播一些社會大眾有興趣的活動預告及廣告) 同時不定期在報紙、雜誌等刊登廣告，也印製各種印刷宣傳品索閱:除定期刊. .59..

(16) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第四期. 氏 87 年7 月. 物外，並印制各種宣傳資料，將 NHK 的預算、人事、事業計劃和節目內容等. 提供給大眾參考。 2. 觀眾意見服務: NHK 非常主動蒐集觀眾的意見反應、需求與批評，來作為改善. 運作的重要參考。根據 NHK 統計，每年約 400 萬觀眾反應其個人意見 O 民意管道來源如下:位於東京的 NHK 視聽者服務中心，及各地方廣播局的「視聽者中心J. 每天都不斷地處理來自各地觀眾的各類意見，並將其彙整分析後，提供. 各部門作為改進的參考。 NHK 並在日本各地成立視聽者會議，專門受理觀眾的. 意見，並促進民眾對NHK 的使命與業務等之理解。每年約召開三次視聽者懇談會， NHK 的代表與觀眾代表當面溝通，其中觀眾所提出的意見與期望經彙整. 後，呈交 NHK 的高級主管參考。 3. 透過活動拉近與觀眾的距離: NHK 主動安排觀眾接觸與了解 NHK 的機會。如邀請觀眾參觀電視台，或舉辦各項展覽，供民眾參與 :NHK 還在全國各地舉辦空中教學研討會，以增加節目的內容和改進，並組織研究小組對教育性節目進行討論:製作特別節目加強與民眾的溝通。. 4. 舉辦研究調查: NHK 研發中心、放送文化研究所，定期對傳播文化制度與 NHK 電視節目研究改進與進行民選調查 O NHK 重視與觀眾間建立良好關係，主要原因有三(陳淑婷，民 8 1). 1. NHK 經費主要來自收視費，觀眾的支持將影響 NHK 存廢大計，故雙方良好互動關係非常重要 O. 2.NHK 廣播開始於 1925 年， 1951 年電視節目出現，這種獨占市場因商業節目的發展而改變 o 1951 年開始商業廣播， 1963 年商業電視成立 'NHK 必須加強公共關係，才能在眾多競爭者中保持地位 D. 3.NHK 是由日本唯一的公共電視台，其實就是要以公共服務的精神來照顧收視大眾，所以與觀眾的關係自然與其他的電視台不同。這些蒐集來的民意會反映在. 其節目政策中，作為主要的參考依據。公共電視與其他商業電視最大之不同，即在於觀眾、公眾的意見將形成節目和服務的依據，故須有強而有力的日常化回饋機制的設立和調查，以利於節目企劃和行銷. 目標的設定，未來的公共電視經營組織對受眾收視行為的調查將是常態性工作，公視受眾的調查是決定資料攝製及要播給哪些受眾看的重要指標 O 可委請外圍學術單位或專人來進行調查，而本身應有專人負責企劃和監督執行受眾行為的調查，有許多機構. 及專家都有能力，應多加利用(李玟，民 82). .60.. 0.

(17) 公共電視社會行銷初採研究. (四)社會行銷與各種公開活動為積極爭取社會資源和對公視的支持，社會行銷策略是非常重要的一項公關活. 動，應每季進行，然而公關工作不僅在增加良好形象與知名度，更積極賦予本身組織產品的附加價值和開發多重效益 o 非營利性組織常慣用的公關工作包括以下項目，也. 可提供公共電視作為參考 ( 孫秀蔥，民 86 ). 。. 1.出版刊物、鼓吹組織理念。 2 . 非營利性組織運作必須靠會員或支持者的定期捐款或向大眾募款。 3. 招募與訓練義工 ( 會員從招募到訓練義工，非營利組織將更多的人力投注. 於其視為寶貴的社會資源，以彌補其在物質資源的不足之處。 Goldenberg. (. 1975 )認為，一個相對弱勢的非營利性組織，必須在組織規模的拓展與成員向心力方面多多球磨。 Goldenberg ( 1975 : 轉引自孫秀蔥，民 86 )認為，任何一個非營利性組織成員都應該對組織未來的發展有信心，因為組織的活動力來自. 於組織成員的承諾 (commitm e nt )和對於改變現狀的能效( efficacy )。組織應該讓它的義工或成員們知道，它具有無限的發展潛力，而且目前的士氣高。. 目叩. 4 . 如何以最節省的方式達成最好的宣傳效果，並維持與其他媒介友好關係，如未來公共電視收視戶需透過有線電視系統收看，或透過其他媒體告知公視的社會. 行銷活動，與其他媒介保持友好關係，並主動提供訊息，亦是讓大眾愈能接近. 公視所行銷的服務。國外公共電視台多會開發電視節目服務以外的公視附加價值產品，一方面延長公視產品價值，另一方面也有助經費財源的獲得，同時這些產晶也替代公視公共利益服. 務的抽象概念，轉化為具體實物供民眾使用 o 如開發各項公共電視文化專業活動，促銷與節目相關之錄影帶、圖書資料教材及副產品等。另外公共電視台攝影棚、剪輯、. 音效等硬體設備，在法規允許的範圍內，行有餘力時，予以出租，供其他傳播公司、大學相關科系付費使用。這種做法不但可培訓優秀的製作人才，更可獲得相對之收入。此外，出租各類先進的傳輸設備，可以協助規模較小的媒體業者傳送節目，租金也可做為硬體維護費用。. 美國 KERA 副總裁Dr . Richard Meyer 建議，尚可發展其他產品作為經費來源，如書和其它產品(如T↑血、馬克杯等)、為使用者設計和製作的節目和資訊、 www 全球資訊網、教育、工作室和製作人員租借、合製的節目、特別的活動一搖滾音樂會、. .61 •.

(18) ﹒廣格與電視﹒. 第三卷第四期. 民 87 年7 月. 品味之旅、拍賣、銷售錄影帶、義賣活動(. pledge drives. )、會員制度等 o 美國. WTTW 基於面對現實和生存發展的意理，在結構上和一般公共電視台不同，與廠商合作開設知識之店(. store of Knowledge). ，專門銷售 WTTW 與公共廣播與公共廣播與. 電視節目之相關周邊產品，其收益提繳一定比例給公共電視台，形成另一種收入來源;但收入之初時，宣傳功能應大於經費收益(關尚仁、孫育，民 84 )。台灣公視在籌設建台階段，並末將社會行銷的人員和工作任務釐清，並且未設置. 專人來研究社會大眾如何與公共電視聯繫等問題，致使大眾對公視認知多停留在節目製播單位或電視台的節目導向形象，忽略公視其他面向的意義，如公共領域和公共服務，故社會行銷人員的工作不只是積極開發一般大眾的認同，還包括潛在的企業贊助. 者和影響團體。現在經公視過渡時期營運規劃小組的帶領下，成立了公共服務中心，進行社會行銷等工作，也設立研究發展單位，一方面有計劃的實施觀眾研究與調查，一方面蒐集社會其它學術單位或商業機構發表之研究調查，亦可向廣告公司購買有用. 之市場分析資料，及早建立具實用性市場、受眾、媒介等資料庫，作為支援公共電視台內之相關業務與活動之用，受益者不僅止於未來之企業贊助與業務，更嘉惠於節目製播、宣傳廣告之設計、會員制度之推廣等重要事務:其實這就是公共廣播系統內. 「晶質」的另一層意義，代表了服務的意理。(關尚仁、孫青，民 84). 0. 參、結論與建議由於公視籌委會期間，並未針對公視的定位和使命，對社會大眾進行說明和爭取支持 o 因此，當公而見面臨自負籌募財源的壓力時，更積極和有計劃性的社會行銷工作. 就變成當務之意。而社會行銷的策略，始於公視使命，即 Drucker 一再強調. I 非營利機構的管理，. 不是靠利潤的驅使，而是靠使命的凝聚和引導。」公視的非營利性本質，主要藉由一. 個正式組織來服務社會的公共利益，其盈餘資產等需投注在公視本體的營運和節目上，同時號召志願義工投入公視的社會服務，並吸引欲建立社會形象的企業，贊助節. 目的製播。也就是公視的產品不光是有形的電視節目，而是一種品質和價值觀，這種對公視定位和價值的認同，是公視行銷策略中最為重要的一點。透過社會行銷的系統規劃，. 對內外環境進行分析，設定不同的目標群，包括觀眾、影響團體、贊助者和義工，發展行銷方案和行銷組合 (4P 或4C) 的規劃，然後建立一定的回饋機制，來檢視行銷策. • 62..

(19) 公共電視社會行銷初探研究. 略的執行評估與控制。對公視而言，他們的社會行銷不光是產品的行銷:更須把公視. 的工作人員、使命感、才幹與目標價值等，由形象良好的人員，直接面對目標群表現出來，而與目標群建立起長期而穗定的關係行銷。. 美國公共電視的企業贊助和志工會員制度，說明在民間尋求財源支持的積極做法，而日本NHK 建立完整的收視聽率調查和完善的觀眾回饋機制，則是使觀眾的意見能有系統的進入公視的組織體系，影響節目的服務。兩種不同的方式，卻都清楚的點. 出，以受眾為導向的社會行銷策略，著重對目標群的了解和善用目標群的支持力量。. 換言之，也就是重視公眾的支持和反應 D 美國 APTS 公共電視協會主席 Mr. Bruger 的見解說明:推動公眾力量支持公視是一切活動的主力，而根本在於公共電視的使命是為服務公眾而設的，認同這種價值，並激發公款直接或間接參與公視 ; 才能吸引企業去產生贊助和認同 o 故策略上公眾的參與格外重要 o. 公共電視的社會行銷，不在是傳統的媒體公共關係的經營，更大部分需落實公眾力量的支持，如外延計劃、同儕壓力、感謝活動、義賣募款等 D 能獲得社會普遍支持，認同公共電視，才有機會開拓財源 o. 根據非營利機構的經營管理原則與社會行銷學理，各國公共電視社會行銷作為和. 目標，本研究歸納出台灣公共電視社會行銷策略示意團 o. 公共電視社會行銷示意圖. 公視使命. .，...... 1 公『縣立織文化. E 受眾導向. I. 關. 社會行銷. 4C 策略. 係 f了銷. 目標. 節目品質. A. 1. . . .1 社會公眾認同仁--. 捐贈者. 贊助者. 志願義工行動方案. 會員. 觀眾. .63..

(20) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第問期. 民 87 年7 月. 本研究經由文獻分析，衍生出我國公共電視社會行銷策略示意圖，並據此作出具體建議:. 一、公共電視須先制定明確的使命宣言企業的使命宣言，有時被稱為價值觀宣言或信念、原則，但其實其所指的就是企. 業在經營、道德和財務方面的指針;它的重要性代表企業的核心義理，也最能夠將企. 業的目標、理想、行為、文化及策略呈現出來的一種紀錄。 Peter Drucker ( 1990 )針對非營利機構的管理之道，最重要的提示是:社會支持使命能凝聚非營利機構的力. 量，並努力去獲得各方面的支持。使命不光是夢想，也是組織可賦予行動力的目標。. 因此，公視應先釐清自己的使命，並明確的表達出來，如此才可集中資源在自己可執行的目標上，這樣才能發展出社會行銷的策略。 Drucker 建議，非營利組織在制定使命時，應注意三要件: ~→注意本身的優勢和表現。(三)時時注意外界的機會和需要 o. (=:). 確認自己的信念以產生投入感。. 「企業傳家寶 J. (蔣希敏，民的)一書中曾提出六個使命撰寫的要訣，可作為公. 視制定使命的基本原則:. 1.清楚描述公視的業務，並撰寫輔助性教材，以便告訴每個員工如何達成使命:. 文字簡單清楚，人人能懂。 2. 接受公視全體員工的建議。 3. 向外請益專家，可為組織的使命制定過程帶來清晰與嶄新的觀點。. 4. 遣詞用字應點出公視的主要特色，或未來的發展遠景。. 5. 使用各種具創意的方法和用語，讓員工分享組織的使命，並盡可能的出現在員工面前。. 6. 讓使命導引組織的策略，並檢視執行成效 D 公視需先建立明確使命，對內和對外才能有相同的策略來使有限資源發揮效益，. 並達成社會行銷策略的目標。. 二、建立積極的社會行銷策略自 4P 走向 4C 公共電視在社會行銷的策略，應由傳統的 4P. (product 、 price 、 place 、 pro. motion) 的行銷思維，積極轉化為以受眾為導向的行銷觀念，建議從4C (consumer's. need , cost , convenience , communication )的行銷概念和互動整合性的思考，來規劃和執行策略:受眾不該再被視為被動的接受者，而是傳播者與其互動，並保持一種長久. dìg..

(21) 公共電視社會行銷初探研究. 友誼的朋友蘭係，即主動建立閥係行銷的作為。因為公共電視不光是一種產品，它也. 是一種無形的價值。總之，打破傳統產品導向的行銷觀念，透過受眾為導向的行銷觀念，在組織對外和對內的作為上，將是一種著重溝通、互動、開放的模式，將能捨棄目前三台閉門造車的傳播概念 Q. 三、公視的組織文化中應建立起員工的使命感公共電視想把社會行銷做好，就要非常清楚知道自己的目標，並激發組織裡的成員同意這個大目標和價值，這是一種發白內心的認同感，也就是一般常說的企業文化. 或組織文化 O 企業文化，是組織成員所共有的一套重要的價值觀、信念與體認，透過. 儀式、企業歷史、故事、傳說及特有語彙等具體表徵呈現出來 (Robbins ，. 1983. )。公. 閥的企業文化中，必須建立一種服務公眾利益和以受眾為導向的組織文化，並透過此使命感實現絕對的節目品質保證。好的行銷服務，源於組織內部的關係行銷，故公視. 展開對大眾行銷服務之前，須強化內部的企業文化對公共電視的服務認知，以觀眾為中心，與之保持互動和雙向溝通的機制和機會，而且這些概念須由員工的認知開始執. 行，唯有公視員工由上而下，確實體認並貫穿在企業文化中，才能轉化成積極對外的社會服務行動，因為若認知不足，易產生行動策略之偏差和失去成效。本研究建議如何建立公閥的組織文化，可透過下列幾個方向:. 1.制度必須為一個開放的系統，與社會互動，廣納各方建言和研究。 2. 養成服務與不斷學習的態度，以因應社會環境的變化，在互信的基礎上，強調. 自我管理，才能與外界有良好的溝通和進行服務。. 3. 透過教育訓練來傳達組織文化。 4 組織內部建立有效的溝通管道，使意見能相互溝通，做到 4C 中最強調的價值. --C ommunication. 0. 四、公視社會行銷目標宜先爭取社會大眾的認同依據美國公共電視社會行銷的經驗顯示，公共電視的價值和節目需為觀眾所認. 同，然後才能吸引其參與公共電視的一切活動，研究也發現，社會公眾的認同形式，有不同的層級:一般觀眾、公視之友會員、志願義工、企業贊助者、指定捐贈者。這. 是一個由人數眾多至漸少和參與活動J 由頻繁至稀少的分層方式 D 如何為公視開發民間經費財源，爭取認同是最重要的。美國公共電視協會 (APTS) 主席 Mr. Bruger 說明使. 用公眾力量是爭取企業贊助的最佳方法。公共電視乃是為服務公眾而設，其特性之一. .65..

(22) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第四期. 氏 87 年7 月. 即在公眾直接或間接參與，使公共電視變的十分「公共 J. 才能吸引企業去產生贊助. 和認同感，而對企業表達感謝之意，這正是企業所要建立的公關形象 o. 因此，在整體策略上先要有公眾參與的公共電視，來造成公眾與企業的互動，促. 成企業出資贊助的行為。即是: 公共媒介為公眾存在一公共電視由公眾參與→公眾力量支持企業贊助. 企業贊助形成參與. 五、如何透過 4C 達成社會行銷策略的主體目標公視社會行銷策略最重要的目標，是達成社會公眾的認同，但前提是需先有絕對的節目晶質保證。因此，不論公視周圍環境如何變動，維持一定品質的節目是公視利. 基之所在，在節目設計、觀眾對象和主題，都與一般商業電視有極大差異，且非常重視節目的研究，針對特定目標群來製作，而非以收視率和廣告的目標來製作，這正好可彌補商業電視之不是，且提供男一種品味的節目給社會大眾。因此，節目所帶來的良好形象，是大型企業願將公關或廣告預算拿來贊助公視的原因;相對地，製作出高品質的節目也是員工實現使命感的作為 o 研究中更顯示公視要設計回饋機制，將受眾. 的意見系統化的導入節目中，產生以 4C 為思維的互動，[生行銷概念，始能服務受眾之所需，達成社會行銷策略原則。至於如 DM 、媒介新聞稿、公視相關產品、會員俱樂部、錄影帶、書、 T 恤等，還有座談會、拍賣會等，都是可利用的行銷技術和服務，在此不細談。. 肆、參考書目一、中文部分公視過渡時期營運規劃小組(民 87) 公視籌委會(民 85). 方世榮譯(民的). 0. 0. r 勇敢新世界 J. 0 公視未出版之報告。. r 我們的公共電視」。公視籌委會說帖。. ; Kotler , P 苦。行銷管理學。台北;東華書局。. 王立信、宋穎鶯(民 8 1)。日本公共電視 NHKo 台北:廣電基金 o. 王建倍(民 54). 0. r 法人所得稅問題之研究」。政治大學公共行政研究所碩士論文 D. 余佩珊譯(民 83 )彼得﹒杜拉克著。非營利機構的經營之道。台北:遠流。. .66..

(23) 公共電視社會什銷初探研究. 吳恰國譯(民的) 李玟(民 82). :. Schultz 著。整合行銷傳播 D 台北 :滾石文化 o. r 公共電視規劃」。中興大學公共政策研究所碩士論文 o. 0. 李膽等(民74 )。當前電視的新課題 o 台北:文建會。. 沈經洪(民 84). 0. r 非營利機構市場導向之研究 J. 。政治大學企管研究所碩士論文。. 林義屏(民 84). 0. r 社會行銷市場區隔之研究一一以骨髓捐贈活動為例 J. 0 中山大學. 企業管理研究所碩士論文 D. 邱創棟(民 79). ,. 思紋譯(民84). r 理念行銷之分類與策略 J. 0. : Philip K.. 0 中山大學企管研究所碩士論文 o. & Eduardo L. R.著。顛覆大未來一一社會行銷完全執行手. 冊。台北:商周。. 孫秀蔥(民 86 )。公共關係 o 台北:正中書局。徐佳士(民 86.3). 0. r 公共媒體在台灣」。公共媒體在台灣研討會演講稿 o. 翁秀琪(民 86.3). 0. r 公共媒體的理念與立法精神」。公共媒體在台灣座談引言稿 o. 張在山譯(民 80). : Philip. 張重昭(民74). r 探討社會行銷的意義、內酒及未來發展 J. 0. 十三期，頁 295-310 張靚蓓(民 85.2.8) 組J. 0. K. 著。非營利事業的策略性行銷。台北:授學出版社 o 0 社會科學論叢，第三. 0. r 公視在戰國時代中漸失優勢;有線、衛星分杯羹電視版圖重. 0 中國時報， 33 版 o. 許世雨(民 81). r 非營利部門對公共行政之影響」。政治大學公共行政研究所碩士. 0. 論文。. 陳世敏、關俏仁(民 81). 0. r 公共電視節目定位與節目規劃研究報告 J. 0 公共電視未. 出版之研究報告 o. 陳孝凡(民 86.6 .1) 陳淑婷(民 81). 為 ø~J. 0. r 公視法三讀通過明年元旦開播」。中國時報， 22 版。. r 公共電視制度發展困境及因應策略之研究一以日本放送協會NHK. 0. 0 政治大學新聞研究所碩士論文。. 葉瓊瑜(民 84). 0. r 從媒介策略角度探討消息來源之議題建構一以公視立法爭議為. 例」。政治大學新聞研究所碩士論文。. 潘文文(民 84) 案分析 J. 0. r 非營利組織公共關係策略之研究一我國宗教型社會福利組織之個. 0 中興大學公共政策研究所碩士論文。. 蔣希敏譯(民 85 )。企業傳家寶 o 台北:智庫文化。. 關侖仁、孫青(民 84). 0. r 美國公共電視節目『企業贊助』研究」。公靚籌委會未出. 版之研究報告 D. .67..

(24) ﹒廣播典電視﹒. 第三卷第四期. 民 87 年7 月. 二、英文部分. Andreasen , A. R. (1 982). Non-profít check your attention to gues t. 些豆豆豆，. l-!arvard. Business. May-June , 105-110.. Drucker , P. F. (1 990). Managìng the Non-Profít Organization. Big Apple Tuttlemori Agency , Inc. Hay , R. D. (1 990). Strategic Management in Non-Profít_ Org '!!1 izations: An Administrator's Handbook. Quorum Books. Hoynes , W. (1994). Public Television for Sale: Media , the Market , and the Public 坐坐巨.. Oxford :West view Press. 0. Kahn , F. J. (1 978). Documents of American Broadcasting. N. J.: Prentice Hall , Inc. Kotler ，且，. & Levy S. J. (1 969). Boardening the concept of marketing. I ournal of Mar-. keting , 33( 1) , 10-15. Kotler , P. , & Za 1t man , G. (1 971). Social marketing: an approach to planned social change , Journal of. Marketin皂， 35. (7) , 5.. Kotler , P. (1 972). A generic concept of marketing. Journal of Marketing , 36 (4) , 4654. Kotler ，且，. & Andreasen , A. R. (1 987). Strategic Marketing for Nonprofit. Organizations. New Jersey: Prentic-Ha Il Inc. Kotler , P. , & Roberto , E. L. (1 989). Social Marketing Strategies for Changing Public Behavior. New York: The Free Press. Kramer , R. M. (1 981). Voluntary Agencies in the Welfare State. Los Angeles CA: University of California Press. Langton , S. (1982). New Voluntarism , in Hermamm , J.D. (Ed.) , Voluntarism in The Eighties. University Press of America , Inc , pp.99-11 1. NHK (1 995). NHK Factsheet'95 , NHK. Robbins , S. P. (1 983). 0rganization Theory: The Structurw and Design of Organizaiotr1. Englewood Ciffs , New Jersey: Prentic-Halllnc , p.312. Salamon , L., & Anhior , H.K. (1 992). 1n Search of the Non - Profit Sector: The Question Definition. Voluntas (3) , 125-15 1. Wolf , T. (1 990). Managing a Non-Profít Organization. New York: Fireside. .68 •.

(25) 公共電視社會行銷初採研究. The Social Marketing for Public TV Michae l. S. R. Kwan • Vickie. R. W. Cheng. {Abstract) Facing an evolving society and a multi-channel media environment , the Public TV in Taiwan is under the challenge of gaining public support and public recognition. The promoting of PTV's "nature" , "value" , "identity" , and "vision" are things being neglected during the organizing stage , are critícal cha l1 enges for the newly established PTV station. How to win the public support? What are ways to promote the identity or the true value of PTV? How to develop an effective social marketing strategy for selling PTV concept and services? These are the main points discussed in this article. This article is a conceptual study. It attempts to draw new concepts from previous studies. The theory of non-profits organization management and that of social marketing are carefully analyzed to reveal the nature of PTV's social marketíng. The PTV social marketing experiences of other country are studied and adapted. A Taiwan PTV's social marketing diagram is developed as a proto-mode l. Based on this preliminary model , suggestions are provided for Taiwan PTV in conducting its marketing to the general public. Suggestions include to set clear mission statement , to develop organizational culture through employees' commitment , and the adaption of four C's marketing strategy.. .69..

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