市場定位、競爭與歇業-台灣觀光旅館實證分析
An Empirical Study for the Market Position, Competition and Closure of
Tourism Hotels in Taiwan
童桂馨* Gu-Shin Tung 林慧茹** Hui-Ru Lin 陳詩婷*** Shi-Ting Chen 收件日期：97 年 1 月 30 日；接受日期：97 年 3 月 10 日
摘要
本研究主要探討國際觀光旅館與一般歇業觀光旅館市場的定位與競爭之關 係。根據本研究結果顯示，國際觀光旅館的興起確實會導致一般觀光旅館歇業。 存活之國際觀光旅館與歇業之一般觀光旅館，在員工人數、客房數、總營業收入、 員工產值、平均房價、平均住房率方面，不僅均具有顯著差異，且存活之國際觀 光旅館上述各項變數的平均數皆高於歇業之一般觀光旅館。由此可知，國際觀光 旅館的服務品質及旅客對於國際觀光旅館之需求均大於一般觀光旅館，營業績效 亦較一般觀光旅館佳；另外，透過多元迴歸分析，一般觀光旅館歇業受到客房數、 總營業收入、員工產值、平均房價、平均住房率等因子的影響；其中以總營業收 入的影響力明顯高於其他因子，顯示擁有較高的總營業收入，越能繼續生存於市 場，並由調整後的 R2得知，此模型的解釋能力高達 70.4%。 關鍵字：市場定位、歇業、競爭、觀光旅館Abstract
This paper explored the relationship between the closure of tourism hotel and market position and competition of international tourism hotels. We found the facts those the emerging of the international tourism hotels leaded the closure of tourism hotels. Besides, the results showed that six dimensions existed significant different which were number of employees, number of rooms, return on sales, average production value per employee, average daily rate, average occupation rate of room. This paper concluded that the quality of services , quantities of demand, and operating performances for the international tourism hotels were more than those of tourism hotels. On the other hand, we anticipated that there were some significant impacts on number
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國立屏東商業技術學院 休閒事業經營系 副教授(通訊作者)
Associate Professor at National Pingtung Institute of Commerce Department of Leisure Management, Corresponding Author
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國立屏東商業技術學院 休閒事業經營系 學生
Student of Department of Leisure Management, National Pingtung Institute of Commerce
***國立屏東商業技術學院 休閒事業經營系 學生
of rooms, return on sales, average production value per employee, average daily rate， average occupation rate of rooms in the shut-down hotels by the multiple linear regression method. The R2value was 70.4%.
Keywords： market position, closure, competition , tourism hotel
壹、前言
一、研究背景與動機 全球觀光產業發展日趨蓬勃，對於單一國家之經濟發展，扮演著重要的角色， 觀光產業已成為許多國家首要的收入來源，並且創造了許多就業機會。根據交通 部觀光局之觀光政策白皮書（2006b）資料顯示，世界觀光組織 （World Tourism Organization, WTO ）預估至 2010 年止，全球觀光產業的規模將達全世界 GDP 的 11.6%，相當於六兆五千九百一十一億美元。 觀光政策白皮書（2006b）顯示，「觀光」將成為台灣與世界接軌的重要產業 之一。特別是在 911 事件（2001）之後，國際觀光客至東亞及太平洋地區旅遊人 數日趨增多，而台灣正位於東亞及太平洋區域的中心地帶。以觀光為目的，願意 再度來台者占 54.01%（交通部觀光局，2005），因此，擁有多元文化及豐富自然 資源的台灣，觀光產業的發展具有潛力，乘著全球觀光產業發展的浪潮，將為我 國帶來可觀的商機，以收益來源觀點，觀光產業占有舉足輕重的地位。 觀光旅館是觀光產業發展中不可或缺的部分，觀光旅館市場可分為國際觀光 旅館與一般觀光旅館1 。隨著全球人類生活品質提升，對於所住的旅館等級與設備 要求益越來越高，一般觀光旅館無法提供旅客多元的餐飲、娛樂、休閒、購物等 需求，相對之下，可提供高品質住宿的國際觀光旅館需求日益增加，由國際觀光 旅館的家數與客房數呈現逐年增加可知，1991 年共有 46 家、14538 間，至 2006 年，增加為 60 家、18385 間，兩者成長均超過二成以上；而一般觀光旅館的家數 與客房數則呈現大幅遞減狀態，一般觀光旅館退出旅館市場家數自 1980 年高峰期 97 家，至 2006 年只剩下 29 家(詳如附表 1)，近三分之二家數已退出市場。可看 出消費者對高品質的國際觀光旅館的需求越來越高，國際觀光旅館已成為台灣地 區觀光旅館市場之主流。 一般觀光旅館歇業情況嚴重，然而，目前國內與歇業有關的研究，仍大部份 侷限在醫院方面（劉容華，1998；廖峰偉，2000；馬作鏹、洪思雯、邱晏麟，2004 ； 郭嘉惠，2006）。近年來，以國際觀光旅館為研究議題的相關研究眾多，多以探 討國際觀光旅館之經營效率（顏昌華，1997；鄭敏玉，2000；陳勁甫、黃秋閔， 2001；張德儀，2003；張德儀、黃旭男，2006；Moery ＆ Dittman，1995；Tsaur， 1交通部觀光局依據發展觀光條例，將觀光旅館分為國際觀光旅館及一般觀光旅館，指對旅客提供 住宿及相關服務之營利事業，其劃分標準則依觀光旅館建築及設備標準來區分。2001）、人力資源（余聲海，1987；鄭敏玉，2000； Morrison，1996）和需求預 測（陳宗玄、施瑞峰，2001；張淑婷，2004）。有關國際觀光旅館的競爭相關文 獻，Vinitia（2000）以旅館型態、旅館規模、國際化經驗、國際連鎖起源地（國 籍）、國際化程度等指標，作為分辨是否為競爭對手的構面。吳麗枝、童桂馨、 鄭天明（2007）以經營績效、資產、等級及交通距離等構面，分析台灣地區國際 觀光旅館競爭力。大部份的研究在探討有關國際觀光旅館的經營、獲利與需求問 題。對於因國際觀光旅館加入市場競爭，以致於造成一般觀光旅館歇業的議題付 之闕如。究竟一般觀光旅館歇業是否受國際觀光旅館市場定位及競爭型態之影 響？歇業原因為何？是值得深入研究的議題。 與本文之研究方法較為相近的文獻是馬作鏹、洪思雯、邱晏麟（2004）一文。 該文是從醫院的市場定位與經營型態探討對歇業的影響，其研究對象是台灣地區 符合評鑑通過的急性醫院為研究樣本，但該文並未進一步將醫院分等級，以便精 確了解市場產品屬性不同，對彼此消長之影響，其研究時間兩年(1996 年至 1998 年)。本文與馬作鏹、洪思雯、邱晏麟（2004）一文最主要差異，除了研究產業不 同之外，本文另外將研究對象進一步區分為兩種（國際觀光旅館與一般觀光旅 館），區分的主要目的是可深入探究這兩種產品對彼此消長之影響，同時擬將研 究時間從 1999 至 2005 年，可看出長期變化消長的趨勢。 綜合上述動機，本研究擬探討國際觀光旅館與一般觀光旅館的市場定位是否 有所差異，經營競爭狀況為何，並檢測一般觀光旅館歇業的因子，研究結果，俾 供政府觀光部門擬定旅館相關政策之思考方向及旅館業者經營之參考。本研究範 圍為 1999~2005 年之存活之國際觀光旅館(1999 年 56 家，至 2005 年 60 家)與歇業 之一般觀光旅館 (1999 至 2005 年共 8 家)。相關資料皆取自於交通部觀光局行政 資訊系統(2006a)之「觀光旅館營運統計月報」及觀光局出版之「國際觀光旅館營 運分析報告」。一般觀光旅館資料受限於交通部觀光局行政資訊系統之「觀光旅 館營運統計月報」，於 1999 年開始提供；而「國際觀光旅館營運分析報告」則僅 提供至 2005 年，故研究期間自 1999 年至 2005 年。
貳、文獻回顧
一、 市場定位定位的概念起於 Reis and Trout（1972），定位可以是一個產品、一項服務甚 至是一家公司。Reis and Trout 認為定位是產品在消費者心中對此項物品的印象及 地位。Lewis（1990）對於旅館定位的研究，提出定位有兩種類型，一是客觀定位 （objective positioning），客觀定位主要是與產品屬性有關，產品屬性包含產品實 質特性（physical characteristics）與功能特徵（functional features）；另一種類型的 定位則是與 Reis and Trout（1972）、Busch and Houston（1985）相同，即主觀定
位（subjective positioning），消費者心中對產品的知覺。O’Neill and Mattila（2006） 並將旅館實質特性歸納為房間數、住房率、平均房價、房間收入、總營業收入。 本研究為探究台灣地區國際觀光旅館與一般觀光旅館的市場定位與競爭之關 係，由於研究對象是全台灣地區觀光旅館市場，市場定位若採取消費者主觀知覺， 將增加研究複雜性與困難度。因此，本研究採取 Lewis（1990）客觀定位的定義， 以旅館實質特性為本研究的市場定位依據，即以觀光局所發布的旅館資料（房間 數、住房率、平均房價、房間收入、總營業收入、員工產值）為研究變數。 二、國際觀光旅館競爭 公平交易法第四條對「競爭」的定義為：「本法所稱競爭，謂二以上事業在 市場上以較有利之價格、數量、品質、服務或其他條件，爭取交易之行為」。 有關國際觀光旅館的競爭相關文獻，Vinitia（2000）以旅館型態、旅館規模、 國際化經驗、國際連鎖起源地（國籍）、國際化程度等指標，作為分辨競爭對手 的構面。王雪梅（2003）針對國際觀光旅館競爭策略之研究，發現我國豐富的自 然資源，來華觀光客日益增加，若政府能夠結合民間的力量，並與休閒產業充分 合作的架構下，本國觀光旅館產業必有發展。吳麗枝、童桂馨、鄭天明（2007） 採 四大構面，經營績效構面（營業收入、員工平均產值、平均房價、市占率）、資 產構面 （總資產、員工人數、房間數）、等級規模構面（國內連鎖家數、星級） 及交通距離構面 （火車站、機場）， 進行競爭力排名，建構有關國際觀光旅館 競爭力的指標與分析。 以上有關國際觀光旅館競爭文獻，可知旅館型態的不同，可作為區隔競爭對 手的變項，因此，本研究以旅館不同經營型態(國際觀光旅館、一般觀光旅館)為競 爭對象。同時規模與績效(營業收入、員工平均產值、平均房價、市占率)可作為競 爭構面，因此，本研究以總營業收入(客房收入與餐飲收入)、員工平均產值、平均 房價作為經營狀況比較的變數。另外，依據市佔率作為測定市場競爭的程度的指 標。 三、歇業
依據羅伯氏工業關係字典（Robert’s Dictionary of Industrial Relations）將關廠
（歇業）定義為：「係指雇主將事業遷移或結束之終止營運行為，而經濟因素考 慮是工廠關門的根本原因」，關廠（歇業）指事業單位或工廠關閉而終止營運之 行為。本研究對歇業旅館的定義為旅館永久停業退出市場、旅館更換名稱並且由 改由別家企業進駐經營，原經營者退出市場。 目前與歇業相關的文獻，多以醫學為主，如，馬作鏹、洪思雯、邱晏麟 （2004） 探討市場定位與經營競爭度對地區醫院歇業之影響，發現歇業醫院傾向於私立醫 院、員工數較多、競爭程度較高、門診人次較少的醫院。劉容華（1998）分析醫
院新設與歇業的趨勢並探討小型醫院新設與歇業的影響因素，發現醫院組織特質 與市場競爭對小型醫院的新設與歇業呈顯著的影響。郭嘉惠（2006）探討台南縣 醫院歇業對當地民眾醫療可近性與滿意度之影響，結論為醫院歇業並未對當地民 眾的醫療可近性造成直接影響。廖峰偉（2000）探討台北市都市發展如何影響其 私人診所之開業與歇業。結果發現，根據私人診所開、歇業率的複回歸分析結果 顯示，都市發展與私人診所開業以及歇業之間的關聯性很高。 由上述文獻可知，組織特質、競爭程度、都市發展，皆容易對歇業造成影響。 四、現階段旅館產業經營概況介紹2 （一） 國際觀光旅館經營狀況(資料詳如附表 2) 自 1970 年至 2005 年之間(附表 1)，可看出台灣地區觀光旅館家數最多的年份 是 1981 年，國際觀光旅館與一般觀光旅館家數合計高達 138 家。其原因乃自 1977 年政府頒布「都市住宅區內興建國際觀光旅館處理原則」及「興建國際觀光旅館 申請貸款要點」，刺激大型觀光旅館興建，此時期大型國際觀光旅館如台北市兄 弟、美麗華、亞都麗緻、環亞、福華、老爺、來來、中信花蓮等先後興建加入營 運，四年內共增加 45 家。因此，從 1977 年觀光旅館家數開始呈現遞增至 1981 年 為最高峰。 隨著國人經濟水準的提升，也使得旅客對於服務品質佳、提供較多服務及裝 潢設備較好的國際觀光旅館需求提升，因此國際觀光旅館家數日趨增多，而使得 服務品質、設備較差的一般觀光旅館家數減少。至 1992 年，國際觀光旅館家數首 次超過一般觀光旅館家數，且國際觀光旅館家數越來越多，一般觀光旅館家數逐 漸減少。 依照總營業收入最高依序排名，前四名之國際觀光旅館均處於台北地區，總 營收競爭排名變動不大，1999 年至 2006 年第一、二名分別都為君悅大飯店、晶華 酒店。前四名國際觀光旅館之客房數，供給量呈現穩定狀態，唯在 2005 年，客房 數有小量減少趨勢，其原因可能為建築檢修，因屬小量，故無明顯影響。以平均 住房率分析，除了受 2001 年發生 921 大地震及 2003 年 SARS 的影響，降低住房 率外，其他年度顯示，前四名之國際觀光旅館皆有七成以上的高住房率。在平均 房價方面，呈現微幅調漲或調降，乃因應總體經濟環境所影響而調整房間價格， 第一、二名平均房價約為 4000 至 5000；第三、四名平均房價為 3000 至 5000。 在房租收入顯示，君悅大飯店明顯高於其他國際觀光旅館，因其地理位置近 台北世界貿易中心與台北 101 大樓。除了吸引商務旅客，休閒旅客亦方便購物， 因此住房率與房租收入皆位居第一名。餐飲收入則與房租收入呈現相同趨勢。但 明顯可發現，餐飲收入高於房租收入，由此可知，餐飲收入已成為國際觀光旅館 總營業收入的重要來源。員工數大多呈現逐年減少趨勢。 2 因歇業旅館已退出市場，不在此介紹範圍。
（二） 存活之一般觀光旅館經營狀況(資料詳如附表 3) 一般觀光旅館總營收的前四名，皆處於北部地區（台北、基隆、桃園市）， 其原因可能為北部地區是臺灣的產業發展重心，不論是觀光客或是商務旅客多會 選擇交通便捷的飯店，因此，鄰近機場的飯店會有較好的機會。 客房數方面，皆屬持平狀態，唯有桃園尊爵大飯店於 2003 年起小量增加。桃 園市尊爵大飯店於 2000 年崛起，並居於一般觀光旅館市場總營收第二名，在 2002 年至 2005 年，則為總營收的第一名。桃園地理位置近中正機場，並處於新竹科學 園區與台北之間的中間地帶，逐漸受到商務客的重視。平均住房率來看，2004 年 至 2005 年平均住房率有六成以上，其原因可能為政府訂定 2004 年為台灣觀光年， 力推台灣觀光產業，因此，增加觀光旅館平均住房率。 平均房價來看，約為一千元至三千元，一般觀光旅館的平均房價呈現小額增、 減情形，無明顯影響。前四名之一般觀光旅館的餐飲收入多大於房租收入，基隆 的長榮桂冠酒店最為明顯，由此可知一般觀光旅館的餐飲收入仍是總營業收入的 重要來源。員工合計方面，一般觀光旅館員工合計皆呈現持平及小量減少現象。
參、實證研究方法
一、研究樣本與資料來源 本研究主要目的探討台灣地區國際觀光旅館的市場定位與經營型態對一般觀 光旅館歇業之影響。因此，以台灣地區存活之國際觀光旅館與歇業之一般觀光旅 館為研究樣本，因受限於交通部觀光局提供 1999 年之後的一般觀光旅館的營運統 計資料，故研究期間為 1999 年至 2005 年。研究樣本為存活的國際觀光旅館(1999 年 56 家，至 2005 年 60 家)；歇業的一般觀光旅館歇業 8 家(1999 至 2005 年)。本 研究資料來源均取自交通部觀光局所編制的「觀光旅館營運統計月報」及「國際 觀光旅館營運分析報告」，資料內容包含員工數、客房數、平均房價、總營業收 入、平均住房率。 二、研究變數定義 本研究變數主要分為依變項與自變項。 1.依變項 依變項為旅館的經營狀態，經營與歇業。歇業分成兩種情況，一是指永久停 業退出市場；另一是旅館更換名稱並且由改由別家企業進駐經營，原經營者退出 市場，皆屬於本研究歇業之範圍。 2.自變項自變項目則為市場定位與經營競爭程度。市場定位變數採取 Lewis(1990)客觀 定位的定義，以旅館的實質特性為市場定位之依據，定位變數為員工數、客房數、 總營業收入、員工產值、平均房價、平均住房率。競爭程度則採取市占率與CR 指4 標。 員工數、客房數、平均房價與平均住房率為當年度各家旅館所聘僱的員工總 數、營業的客房總數、全年的平均房間價格與全年的平均住用率；總營業收入包 含房租收入與餐飲收入；員工產值，是指每一位員工的平均產值，等於總營業收 入除以員工人數。 產業經濟學通常以市場集中度作為衡量市場結構(競爭程度)的指標，集中度愈 高，競爭度愈低。顯示市場競爭程度有兩種指標，一為絕對集中度，以最大 4 家 廠商市場佔有率總和為代表，即CR ，定義為營收前四名總合/該類別營收總合，4 亦等於前四名市占率總合(蕭峰雄，1992)。另一種為相對集中度，即賀分達指數， 賀分達指數的計算方式為各家旅館當年度市佔率合計之平方，
n 1 i 2 i P H ，Pi 第 i 家旅館市占率，本研究為解決多元迴歸計算問題，須依變數與自變數逐年資料， 但因 CR4 乃為整體市場的集中度代表，不適用於迴歸分析，因此，於多元迴歸部 分，改採取賀分達指數替代CR 。4 三、統計分析 首先，描述性統計部份，是指國際觀光旅館與一般觀光旅館員工人數、客房 數、總營業收入、員工產值、平均房價、平均住房率等資料敘述，並利用獨立樣 本 T 檢定，比較這兩種不同類型旅館市場定位變數差異性檢定，判別存活之國際 觀光旅館與歇業之一般觀光旅館在員工數、客房數、平均房價、總營業收入、平 均住房率、員工產值方面是否有顯著差異；然後，利用市占率指標，計算市場經 營競爭程度與市場型態之歸類；最後，利用多元迴歸分析判斷影響一般觀光旅館 歇業的原因。肆、結果分析
一、存活國際觀光旅館與一般歇業旅館市場定位之比較分析 由表 1 可知，在員工人數、客房數、總營業收入、員工產值、平均房價、平 均住房率方面，存活之國際觀光旅館與歇業之一般觀光旅館的差異，具有統計上 的顯著意義（p<.05），且存活之國際觀光旅館的平均數皆高於歇業之一般觀光旅 館，以下分別說明：表 1 研究樣本描述性統計與 t 檢定 （1999 年~2005 年平均值） 旅館類別 存活之國際觀光旅館 歇業之一般觀光旅館 獨立樣本 t 檢定 市場定位項目 平均數 標準差 平均數 標準差 P 值 t 值 員工人數（人） 333.95 234.62 33.75 33.72 .000*** 3.614 房間數（間） 310.02 159.71 59.50 44.15 .000*** 4.428 總營業收入（千元） 568,024.07 557,155.91 335,787.73 42,951.90 .001*** 2.710 員工產值（千元） 1,521.50 582.90 1,019.54 645.32 .000*** 2.407 平均房價（元） 2825.46 1164.81 1552.75 613.77 .001*** 3.079 平均住房率 .62 .15 .40 .21 .000*** 4.048 註：1：員工產值=總營業收入/員工人數。 2：營業收入、員工產值單位為千元。 （一）存活之國際觀光旅館平均員工人數約為歇業之一般觀光旅館的十倍。 乃因為國際觀光旅館較一般觀光旅館規模大，提供較多元的硬體設施，並為使顧 客享有更好的住宿品質及服務，因此需要較多的員工，以維持服務的品質及設備 的操作3。 （二）存活之國際觀光旅館平均房間數約為歇業之一般觀光旅館的五倍。其 原因為隨著國人經濟水準的提升，也使得旅客對於服務品質佳的國際觀光旅館需 求提升，導致服務品質較差的一般觀光旅館房間數減少。 將上述員工人數除以房間數的數值作為服務比例，存活之國際觀光旅館的服 務比例值較大，由此可知，國際觀光旅館維持較好的員工服務品質。 （三） 總營業收入方面，國際觀光旅館提供多元餐飲、娛樂、休閒、購物的 服務。因此，能提供多元化服務的國際觀光旅館較具吸引力，使得國際觀光旅館 總營業收入增加，因而對於一般觀光旅館的總營業收入造成威脅。 （四） 員工產值之平均數方面，國際觀光旅館的員工能受較好的教育訓練， 因而提升其員工的素質及服務品質，而帶來產值的增加，而使其員工產值優於一 般觀光旅館。 （五） 平均房價，國際觀光旅館能提供多元化的服務、設施、裝潢與較好的 服務品質，及因國際觀光旅館市場定位為較精緻、高級的走向，因此其營業成本 高，使得平均房價也高於一般觀光旅館。 （六） 平均住房率，國際觀光旅館設備、裝潢、服務品質、品牌形象等，優 於一般觀光旅館，吸引旅客住宿國際觀光旅館，而提高國際觀光旅館的住房率。 存活國際觀光旅館與歇業的一般觀光旅館平均住房率的標準差分別為 0.15 與 3 . 例如，台北君悅飯店，提供了 24 小時的洗、燙衣服務、翻譯及口譯服務。
0.21，顯示歇業之一般觀光旅館住房率變化程度大於存活之國際觀光旅館，國際光 旅館住房率較為穩定。國際觀光旅館之服務品質、品牌形象與顧客忠誠度有正向 相關（楊智緯，2005），顯示擁有好的服務品質與品牌形象的國際觀光旅館，會 提高其顧客的忠誠度，因此住房率變化程度小；而服務品質與品牌形象不及於國 際觀光旅館的一般觀光旅館，顧客忠誠度低，因此住房率變化程度大。 二、存活國際觀光旅館與一般歇業旅館市場競爭之比較分析 由表 2 可發現，以類別來區分，存活之國際觀光旅館市占率由 1999 年至 2005 年，皆有九成以上，而存活之一般觀光旅館及歇業之一般觀光旅館各占不到一成。 存活之國際觀光旅館 1999 年的市占率 0.94712 至 2005 年的市占率 0.91553，國際 觀光旅館的家數與房間數不斷增加，由 1991 年的 46 家、14538 間，到 2006 年增 加為 60 家、18385 間，兩者成長均超過二成以上，因而市占率一直維持九成以上。 存活之一般觀光旅館的市占率，由 1999 年的 0.05288 至 2005 年的 0.08447， 呈增加趨勢，其原因為，受國際觀光旅館所影響，一般觀光旅館家數逐年減少， 自 1980 年高峰期 97 家，至 2006 年只剩下 29 家，近三分之二已退出市場。一般 觀光旅館由 1999 年至 2005 年，共計 8 家歇業，歇業之一般觀光旅館的市占率低 於 0.01%。 表 2 經營競爭-市占率 旅館類別 存活之國際觀光旅館 存活之一般觀光旅館 歇業之一般觀光旅館 年份 市占率 市占率 市占率 1999 0.947 0.053 0.001 2000 0.940 0.060 0.001 2001 0.934 0.066 0.001 2002 0.919 0.082 0.000 2003 0.921 0.079 0.000 2004 0.917 0.083 0.000 2005 0.916 0.084 0.004 資料來源：本研究自行運算整理。 另外，依據 Shepherd（1997）的市場結構分類4，市場集中度最大 4 家廠商占 15%~40%為緊密寡占。由表 3，1999~2005 年之國際觀光旅館皆為鬆弛寡占； 4 Shepherd（1997）的市場結構分類： 類型 市場集中度 緊密寡占 最大 4 家廠商占 50%以上 鬆弛寡占 最大 4 家廠商占 15-40%
1999~2001 年一般觀光旅館 CR4 皆 50%以上，為緊密寡占，顯示一般觀光旅館市 場，歇業的觀光旅館逐漸退出市場，存活的觀光旅館的總營收占整體一般觀光旅 館市場的 50%以上，使得存活的一般觀光旅館市場因家數變少而呈現緊密寡占狀 態。 表 3、經營競爭-CR4 旅館類別 存活之國際觀光旅館 存活之一般觀光旅館 年份 CR4 CR4 1999 0.310 0.599 2000 0.294 0.562 2001 0.288 0.543 2002 0.282 0.459 2003 0.247 0.461 2004 0.251 0.448 2005 0.247 0.470 資料來源：本研究自行運算整理。 三、多元迴歸分析 利用多元迴歸分析判斷影響一般觀光旅館歇業的原因，依變數為一般觀光旅 館經營狀態，自變數為客房數、總營業收入、員工產值、平均房價、平均住房率、 賀芬達指數。調整後的 R2為 0.704，表示此模型的解釋能力高達 70.4%。 由表 4 可知，雖賀芬達指數不顯著，但其 Beta 值呈現負值，競爭狀態對旅館 是否能繼續經營呈負相關，競爭越激烈，越難繼續經營。在客房數、總營業收入、 員工產值、平均房價、平均住房率，皆呈現正相關顯著影響。較高的總營業收入、 較佳的員工產值，均會增加飯店之競爭力，使其擁有更好的營運績效；較高的平 均房價，提供更多的服務項目、提高品質與設施；平均住房率高，表示顧客對此 飯店的滿意度愈高，因此回流率高；上述各項經營項目確實會影響旅館的經營， 而國際觀光旅館的客房數、總營業收入、員工產值、平均房價、平均住房率等經 營項目（見表 1）皆優於一般觀光旅館，因此，國際觀光旅館的興起的確會導致一 般觀光旅館歇業。 以 Beta 值來分析影響一般觀光旅館歇業與否之大小，Beta 值愈大，表示影響 力愈大，由表 4 可發現總營業收入的影響力最大，擁有較高的總營業收入，越能 繼續生存於市場。其次是住房率，住房率越高越能顯現一家旅館的服務品質，顯 示旅館的服務品質亦是影響一家旅館是否生存的重要原因。
表 4 一般觀光旅館經營狀態多元迴歸分析（1998 至 2005） 客房數 總營業 收入 員工產 值 平均房 價 平均住 房率 賀芬達 指數 標準化 係數 .331 .515 .202 .410 .465 -.053 t 值 5.293 8.382 4.290 9.141 9.395 -1.417 P 值 .000* .000* .000* .001* .000* .158 R 平方 調整後 R 平方 .704 註：*p < .05
伍、結論與建議
一、結論 根據本研究結果顯示，國際觀光旅館的興起確實會削弱並導致一般觀光旅館 面臨歇業的情形。在員工人數、客房數、總營業收入、員工產值、平均房價、平 均住房率方面，存活之國際觀光旅館與歇業之一般觀光旅館的差異有統計上的顯 著意義，且存活之國際觀光旅館的平均數皆高於歇業之一般觀光旅館，由此可知， 旅客對於國際觀光旅館之需求大於一般觀光旅館，因而國際觀光旅館對一般觀光 旅館的生存產生威脅，而導致歇業。 國際觀光旅館和一般觀光旅館大多位於台北地區，而經營狀況較好的觀光旅 館通常具有良好的地理位置，且餐飲收入在觀光旅館總營業收入裡占有重要的一 環，政府的觀光政策推動，也有助於觀光旅館的經營。 總營收員工人數對一般觀光旅館是否經營較具影響力，因此，一般觀光旅館 除了可致力提昇旅館硬體設備等級與服務品質，進而提高平均房價，來達到增加 營收目的。另一方面，餐飲的收入亦日益占重要比例，可多開闢餐飲市場，創造 需求，以填補客房收入的不足。 二、對觀光旅館管理業者營運管理之意涵與建議 國際觀光旅館的興起導致一般觀光旅館歇業，因此一般觀光旅館業者應確定 市場定位，吸引其目標顧客並增進顧客滿意度及忠誠度，以提升在觀光旅館當中 的市場占有率。提出下列幾點做為說明： (一) 服務比例方面： 因應顧客對多元設施與服務需求的增加，增進其硬體設施與軟體服務，因此 在員工人數上也需有所增加，以提高服務比例，使顧客享有更完善的服務。故建 議一般觀光旅館業者應詳加考慮、衡量，飯店規模與提供之服務後，適量的聘請 員工，以維持其服務品質。 (二) 員工產值方面：良好的人力資源管理能提升員工服務品質、增進員工產值、提升員工的滿意 度與忠誠度。國際觀光旅館的員工能受較好的教育訓練，因而提升其員工的素質 及服務品質，帶來產值的增加。建議一般觀光旅館業者應設定標準的作業流程與 定期的員工訓練課程、舉辦並鼓勵員工參與講座、研習會、培訓會等以增進員工 的的專業知識與技能，藉由提升員工的服務水平，而增加其員工產值。 (三) 平均住房率方面： 良好的品牌形象能提升顧客忠誠度，進而提高住房率。由於觀光服務具有無 形性的特質，顧客不能事先體驗，因此對於觀光旅館業而言，透過與知名品牌的 連鎖加盟、策略聯盟的方式，提升競爭力、服務品質、品牌形象，令顧客在購買 觀光旅館的產品服務之前，能對此產品服務的品質感到安心，良好的服務品質也 增進顧客的回流率。 (四) 營業收入方面： 營業收入是影響一般觀光旅館歇業的最主要因素，由其餐飲收入占營業收入 的比例最高，因此，增進其餐飲的特色，並配合節日及淡旺季推出各式活動與促 銷方案，以提高餐飲收入。影響顧客來旅館住宿的重要因素為旅館的地理位置， 因此旅館除了位於交通便捷之處，增加停車位，提高顧客住宿意願。
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附錄
附表 1 臺灣觀光旅館業家數及房間數統計表 國際觀光 旅館 一般觀光 旅館 合計 國際觀光 旅館 一般觀光 旅館 合計 年度 家 數 客房 數 家 數 客房 數 家 數 客房 數 年度 家 數 客房 數 家 數 客房 數 家 數 客房 數 1970 14 2163 72 4701 86 6864 1989 43 12965 54 5824 97 18789 1971 15 2542 79 6132 94 8674 1990 46 14538 51 5518 97 20056 1972 17 3143 80 6713 97 9856 1991 46 14538 48 5248 94 19786 1973 20 4613 81 6963 101 11576 1992 47 15018 42 4706 89 19724 1974 20 4598 82 7013 102 11611 1993 50 15953 30 3614 80 19567 1975 20 4439 79 6915 99 11354 1994 51 16931 27 3135 78 19526 1976 21 4868 75 6728 96 11596 1995 53 16714 27 3131 80 19845 1977 23 5174 83 7118 106 12292 1996 53 16964 24 2775 77 19739 1978 30 7699 88 7984 118 15683 1997 54 16845 22 2557 76 19402 1979 34 9160 92 8887 126 18047 1998 53 16,558 23 2,653 76 19,211 1980 36 9673 97 9654 133 19327 1999 56 17,403 24 2,871 80 20,274 1981 42 11945 96 9786 138 21731 2000 56 17,057 24 2,871 80 19,928 1982 41 12335 94 9535 135 21870 2001 58 17,815 25 2,974 83 20,789 1983 44 12982 90 9279 134 22261 2002 62 18,790 25 2,973 87 21,763 1984 44 13503 85 8939 129 22442 2003 62 18,776 25 3,120 87 21,896 1985 44 13468 79 8334 123 21802 2004 61 18,705 26 3,039 87 21,744 1986 43 13268 73 7987 116 21255 2005 60 18,385 27 3,049 87 21,431 1987 43 13223 64 6999 107 20222 2006 60 17,803 29 3,265 89 21,095 1988 43 13124 56 6121 99 19245 註：因 日 月 潭 大 飯 店 因 921 地 震 毀 損 ， 自 2000 年 起 暫 停 營 業 ； 溪 頭 米 堤 大 飯 店 自 2001 年 7 月 因 桃 芝 颱 風 暫 停 營 業 ； 南 華 大 飯 店 自 2003 年 11 月 至 94 年 11 月 暫 停 營 業；台糖長榮酒店<台南>於 2003 年 12 月開始營業，年度 資料未齊全，故不計算在內。 資料來源：交通部觀光局(2006 年)，國際觀光旅館營運分析報告、觀光旅館營運 統計月報。附表 2 經營狀況-存活之國際觀光旅館 年份 地區 旅館名稱 總營業收 入 （萬元） 客房數 平均住 房率 平均房 價 房租收入 （萬元） 餐飲收入 （萬元） 員工 合計 台北 君悅大飯店 290,278 873 0.74 4,720 109,525 121,888 1,016 台北 晶華酒店 254,709 569 0.86 4,252 73,745 126,022 991 台北 福華大飯店 233,869 606 0.79 3,565 63,268 124,151 1,128 1999 台北 來來大飯店 226,560 703 0.71 4,028 67,509 103,344 1,009 台北 君悅大飯店 304,167 873 0.74 4,954 114,403 130,153 1,025 台北 晶華酒店 261,097 569 0.86 4,583 78,243 125,059 975 台北 福華大飯店 229,471 606 0.81 4,155 74,083 118,628 1,069 2000 台北 來來大飯店 225,684 686 0.78 3,479 68,402 110,857 984 台北 君悅大飯店 263,611 873 0.64 5,347 106,540 105,594 1,027 台北 晶華酒店 235,326 569 0.80 4,618 72,824 107,966 920 台北 福華大飯店 201,942 606 0.77 3,732 63,358 98,303 1,058 2001 台北 來來大飯店 198,906 686 0.76 3,563 67,824 90,459 949 台北 君悅大飯店 255,022 873 0.76 4,628 110,526 97,512 957 台北 晶華酒店 222,623 569 0.83 4,446 72,461 98,565 799 台北 福華大飯店 180,163 606 0.75 3,476 57,854 84,333 989 2002 台北 遠東國際大飯店 157,939 422 0.82 5,431 68,296 73,038 776 台北 君悅大飯店 221,454 873 0.64 4,518 89,984 89,538 945 台北 晶華酒店 191,599 569 0.67 4,155 54,361 89,987 733 台北 福華大飯店 150,120 606 0.61 3,248 43,785 71,626 871 2003 台北 遠東國際大飯店 139,405 422 0.67 4,992 51,375 65,304 646 台北 君悅大飯店 261,434 873 0.76 4,970 118,324 96,836 952 台北 晶華酒店 219,370 569 0.75 4,550 67,357 99,610 747 台北 遠東國際大飯店 171,011 422 0.80 5,415 66,676 77,719 664 2004 台北 福華大飯店 154,806 606 0.69 3,600 55,428 66,622 851 台北 君悅大飯店 276,526 856 0.78 5,207 126,652 103,885 934 台北 晶華酒店 242,330 538 0.84 4,623 76,248 111,055 708 台北 遠東國際大飯店 179,635 420 0.85 5,489 71,515 81,199 695 2005 台北 福華大飯店 167,753 606 0.76 3,750 67,753 72,410 790 註：1：房租收入、餐飲收入、總營業收入，單位為萬元。 2：各年份之飯店名次由上而下為，第一名、第二名、第三名、第四名。 3：名次是以總營業收入來排名。 4：各飯店員工合計為客房部、餐飲部、管理部、其它部門員工人數之加總。 資料來源：交通部觀光局(2006 年)，國際觀光旅館營運分析報告，本研究自行運算整理。
附表 3 經營狀況-存活之一般觀光旅館 年代 地區 旅館名稱 總營業收入 （萬元） 客房數 平均住 房率 平均 房價 房租收入 （萬元） 餐飲收入 （萬元） 員工 合計 台北 六福客棧 42,877 230 0.82 1,931 13,247 21,601 312 基隆 長榮桂冠酒店 24,198 141 0.34 3,106 5,407 15,455 133 台北 第一大飯店 23,299 173 0.61 1,516 5,819 1,043 67 1999 台北 歐華酒店 17,869 110 0.74 2,909 8,696 6,204 130 台北 六福客棧 41,666 230 0.85 1,976 14,072 19,854 302 桃園市 尊爵大飯店 31,349 209 0.51 2,808 11,027 16,980 282 基隆 長榮桂冠酒店 27,089 141 0.42 3,134 6,848 16,966 130 2000 台北 第一大飯店 23,901 175 0.55 1,668 5,885 640 54 台北 六福客棧 37,293 230 0.81 1,997 13,551 16,450 287 桃園市 尊爵大飯店 34,158 209 0.67 2,441 12,534 18,697 273 台北 第一大飯店 24,994 173 0.62 1,537 6,023 764 46 2001 基隆 長榮桂冠酒店 23,306 141 0.42 2,962 6,367 13,830 129 桃園市 尊爵大飯店 35,628 209 0.80 2,221 13,614 18,734 249 台北 六福客棧 29,409 230 0.67 2,085 11,694 13,626 261 台北 天成大飯店 28,246 226 0.82 2,078 14,130 9,107 97 2002 台北 第一大飯店 25,516 173 0.59 1,558 5,819 776 44 桃園市 尊爵大飯店 34,970 212 0.76 2,181 12,822 19,208 213 台北 天成大飯店 27,897 226 0.64 1,968 10,324 12,449 97 台北 第一大飯店 25,168 173 0.48 1,430 4,366 850 40 2003 台北 六福客棧 24,308 230 0.55 1,883 8,703 11,345 242 桃園市 尊爵大飯店 41,349 224 0.92 2,264 17,156 20,300 214 台北 天成大飯店 34,320 226 0.86 1,985 14,095 15,174 97 台北 六福客棧 27,425 230 0.77 1,692 10,922 12,078 224 2004 台北 第一大飯店 26,864 173 0.72 1,386 6,288 852 40 桃園市 尊爵大飯店 56,169 231 0.93 2,375 18,683 23,417 238 台北 天成大飯店 38,056 226 0.90 2,091 15,476 17,515 92 台北 六福客棧 29,118 230 0.83 1,735 12,085 10,050 217 2005 基隆 長榮桂冠酒店 28,950 140 0.65 2,530 8,386 16,440 119 註：1：房租收入、餐飲收入、總營業收入，單位為萬元。 2：各年份之飯店名次由上而下為，第一名、第二名、第三名、第四名。 3：名次是以總營業收入來排名。 4：各飯店員工合計為客房部、餐飲部、管理部、其它部門員工人數之加總。 資料來源：交通部觀光局(2006 年)，觀光旅館營運統計月報，本研究自行運算整理。
