傳播科技與媒體素養教學活動

傳播科技與媒體素養教學活動—創意廣告，我也行！

吳昇翰 工業科技教育學系 研究生 壹、前言 現代人們活在廣告的人造情境中，如同魚生活在水裡，人活在空氣中，往往 沒有意識到它的存在。說得誇張些，進入工業時代以來，人從搖籃到墳墓都被廣 告包圍（吳翠珍，2002a）。廣告的另一種說法是，行銷人員透過產品的置入，達 到提升置入品牌的知名度、影響消費者的態度及購買意願與期望，此種結合生活 情境的置入方式，能增加消費者對置入產品的情感及認同（Gupta & Lord, 1998）。

吳翠珍（2002a）認為，廣告是一種特殊的人際溝通形式，通常不直接陳述 事實，而是推銷一種品味、信念和生活方式，企圖說服閱聽人產生需求或價值認 同感，而且這種需求與肯定可透過消費商品得到滿足。廣告以圖文的方式，透過 靜態或動態媒介物，向人們傳達商品本身的意象，故廣告可被視為是一種傳播的 形式。 傳播活動在現今社會中，乃是人類日常生活不可或缺的一環，故本教學活動 透過生活中令人印象深刻之廣告的欣賞與討論，並藉由實際從事廣告短片的拍 攝，除了讓學生能瞭解相關器材的操作、及影片劇本的撰寫外，更希冀提升學生 的表現與欣賞能力，進而教導學生如何反思自身的媒體與傳播行為，從而瞭解傳 播、科技及媒體，與個人、社區及整體社會文化的相互關係。 貳、教學活動 一、單元名稱：創意廣告，我也行！ 二、教學對象：國民中學九年級學生 三、教學時數：九節課，每節 45 分鐘 四、教學目標： （一）學習本課程，學生可達成下列目標： 1. 瞭解圖文傳播的意義 2. 可舉出常見圖文傳播的產物

3. 瞭解影片相關出版品的製作流程 4. 操作攝影機及習得基本的拍攝技巧 5. 能夠籌劃拍攝活動的進行 6. 能夠操作相關軟體進行影片編製 7. 瞭解科技與媒體訊息內容的聯動關係 8. 瞭解廣告影片背後所潛藏的意涵 9. 培養學生團隊合作的精神 10. 能具有溝通協調之能力 11. 培育學生獨立學習和批判思考與問題解決能力 12. 能尊重智慧財產權 （二）分段能力指標： 本教學活動的實施，主要可達成九年一貫課程的分段能力指標，如表 1 所描述： 表 1 本教學活動可達成之能力要項與能力指標對照表 能力要項 能力指標 1-4-5-2 由圖表、報告中解讀資料，了解資料具有的內涵 性質 1-4-5-5 傾聽別人的報告，並能提出意見或建議 過程技能 1-4-5-6 善用網路資源與人分享資訊 科學與 技術認知 2-4-8-6 了解訊息的本質是意義，並認識各種訊息的傳遞 媒介與傳播方式 4-4-2-2 認識科技發展的趨勢 4-4-2-3 對科技發展的趨勢提出自己的看法 4-4-3-1 認識和科技有關的職業 4-4-3-3 認識個人生涯發展和科技的關係 4-4-3-4 認識各種科技產業 科技的發展 4-4-3-5 認識產業發展與科技的互動關係 思考智能 6-4-5-2 處理問題時，能分工執掌，做流程規劃，有計畫 的進行操作 8-4-0-2 利用口語、影像(如攝影、錄影)、文字與圖案、繪 圖或實物表達創意與構想 8-4-0-3 了解設計的可用資源與分析工作 設計與製作 8-4-0-6 執行製作過程中及完成後的機能測試與調整 資料來源：教育部，2003

參、教學活動所需工具及設備 工具或設備名稱 相關說明 單槍投影機、 筆記型電腦 播放廣告短片、教學簡報 桌上型電腦 每組一部（每組 5～6 人） 廣告短片 VCD 教師所收集之廣告短片 數位攝影機（DV） 每組一部，用以拍攝廣告短片 應用軟體 簡報軟體 PowerPoint 文書處理軟體 WORD 影像處理軟體 MediaStudio pro 6.5 傳輸線 每組 1 條，將影片檔案傳到電腦 肆、教學活動流程及時間分配 節次 時間 教學活動內容 學生活動 備註 10 欣賞平面創意海報 欣賞與討論 海報文宣、報紙上平面廣告 10 圖文傳播的意義與 歷史演進 認真學習 提出問題 使用 Powerpoint 簡報軟體進 行教學 15 日常生活中常見的 圖文傳播相關產物 與發展 參與討論 使用 Powerpoint 簡報軟體進 行教學 5 學生分組 進行分組 5 人一組 一 5 學習單一說明 學生回家完成學習單一 10 欣賞精彩廣告短片 欣賞與討論 泛亞電信系列廣告、安泰人 壽 廣 告 「 死 神 」、 Qoo 飲 料……等 15 廣告所欲表達之意 義與其相關構成元 素 認真學習 參與討論 使用 Powerpoint 簡報軟體進 行教學 二 20 各組發表學習單一 各組學生上 台發表 各組使用 Powerpoint 簡報軟 體進行發表 25 數位攝影機（DV） 之介紹，並講述「拍 攝技巧」簡報，配 合影像作品及 DV 攝影機進行教學。 認真學習 提出問題 使用 DV 進行教學 使用 Powerpoint 簡報軟體進 行教學 參考附錄一「簡易 DV 拍攝 教學」 三 20 學生至戶外進行試 拍 仔細操作 提出問題 DV 實際操作 參考附錄一「簡易 DV 拍攝 教學」 四 15 展示試拍成果，並 進行討論 發表 提出問題 指導學生拍攝技巧 參考附錄一「簡易 DV 拍攝 教學」

30 使用學生試拍之影 像作品，利用影像 編輯軟體，進行影 片剪輯教學。 認真學習 提出問題 進行實做 使 用 影 像 處 理 軟 體 MediaStudio pro 6.5 進行影 像擷取，並進行處理。各組 分 發 附 錄 二 「 MediaStudio pro 6.5 教學」。 10 說明單元作業「創 意廣告」製作相關 事項 認真學習 提出問題 五 30 進行學習單二之內 容。 小組討論並 構思其廣告 短片之流程 教師適時給予學生幫助及 解說 5 小組分工協調，各 組繳交學習單二。 教師將學習單二影印後還 回給各組，並發學習單三。 六 30 展示及解說小組之 學習單二、三，說 明短片主題、預想 之流程等 上台發表 小組討論 各組可使用 Powerpoint 簡報 軟體進行發表 15 歸納並說明各組主 題的優點、建議或 可改善之處 認真學習 提出問題 教師適時給予學生幫助及 解說 七 45 進行短片拍攝 認真操作 提出問題 教師適時給予學生幫助及 解說 八 45 進行短片拍攝 進行短片剪輯 認真操作 提出問題 教師適時給予學生幫助及 解說 九 45 各組進行影片作品 之展示 作品發表 欣賞與討論 小組互評 心得分享 教師於各組影片播放結束 後，進行討論及心得分享。 伍、活動評量 「創意廣告，我也行！」之教學活動評量，主要為瞭解學生的學習情形，以 做為教師改進教學之參考。本教學評量兼重形成性評量及總結性評量，主要以「課 堂參與」、「學習單」、及「單元活動」作為評量依據，強調學生認知、情意及技 能三部分的學習。此外，亦加入學生作品互評的機會，培養學生欣賞他人作品的 能力。內容敘述如下： （一）形成性評量 1.教師評量：依據學生課堂參與及上台發表，於每次上課時紀錄與評量。 2.小組互評：依各組上台表現及其小組學習單之成果，進行相互評量。 3.學生互評：學生依據小組內成員的課堂參與及表現，於每次分組進行討

論或完成學習單時，實施評量。 （二）總結性評量 1. 教師評量：依據本教學活動目標，及相關能力指標實施評量。另根據 學習單、短片作品之主題呈現明顯度、內容創意、短片品質等、及小組內 成員之互動情形等，進行評量。 2. 小組互評：針對短片之內容進行評分，分為主題呈現明顯度、內容創 意、及短片品質等三項。由各小組組長，彙整組員意見後，進行互評。 總結性評量之各項百分比，如表 2 所示： 表 2 教學活動總結性評量項目百分比分配表 評量項目 分配比例 主題呈現明顯度 15％ 內容創意 15％ 廣告短片 短片品質 15％ 學習單 20％ 上課情形 20％ 小組內互動 10％ 小組間互評 5％ 陸、結語 直到目前，電視仍然是地球村的公民接觸最頻繁的媒體。半個世紀以來，難 以計數的研究結果，一再地揭示令人觸目驚心的現象—小學階段的孩童，每天平 均約有 2-3 小時花在電視機前面（吳翠珍，2002b）。電視節目、廣告、及電影的 製作，藉由電腦影像、特效的處理，使其越來越精緻，越來越精彩好看，這當然 是拜科技發展與進步所賜。 只是，如同身處資訊社會一般，資訊與影像節目多如牛毛，學生從中接受所 有的節目型態，卻不知其中所潛藏的價值意涵與意識型態之優劣。因此，藉由本 教學活動，進行平面廣告與廣告短片的賞析、廣告短片的事前規劃、實際進行拍 攝、短片的後製處理、以及短片的分享與討論等流程，並透過小組的團隊合作、 討論，可以 讓學生充分發揮自己的創意，從而增進對於美的欣賞與陶冶；此外， 也可以提升老師和學生在批判性思考、溝通以及科技技能方面的需求。

參考文獻： 吳翠珍（2002a），廣告，賣的不只是商品。人本教育札記，159。臺北：財團法 人人本教育文教基金會。 吳翠珍（2002b），教育新觀念─資訊時代的媒體教育。人本教育札記，157。臺 北：財團法人人本教育文教基金會。 教育部（2003），國民中小學九年一貫課程綱要。台北：教育部。

Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.

附錄一 「簡易 DV 教學」 一、影片不搖晃的秘訣 每當拿起 DV 準備拍攝時，你的手臂是否常不由自主地晃動呢？其實，只要 能好好地掌控，就絕對能拍攝出好的作品。 z 注意水平線 拍攝影片時第一個要注意的，就是要保持機身的水平，勿使之有傾斜。不然 所有的觀眾都要歪著頭坐在電視機前面看你的影片。一般人習慣用單手操控 DV，不過這樣往往不容易保持穩定。如果可能的話，不妨使用腳架來保持水平。 不過這種情況可能不是很便利，這樣就要靠著注意畫面中的水平線來調整畫面的 穩定。以拍攝「海景」為例，攝影者可以調整觀景窗的下緣，使之和海平面保持 水平狀態。 z 一個畫面只拍攝一個主題 由於拍攝的時間一長，往往拍攝者注意力就會失去集中，也就疏忽了控制畫 面的穩定。所以對於一般的 DV 使用者來說，最佳的拍攝方式，就是一次只拍攝 一個主題畫面，不要企圖「一鏡到底」將所有要拍的東西都拍完。舉例來說，以 「吃了一個難吃的東西，表情很痛苦」為例，我們可以將整個影片分為四個主題： 鏡頭 1：東西的外觀概述； 鏡頭 2：將東西入口的情形； 鏡頭 3：入口後感覺難吃的表情； 鏡頭 4：人感覺難吃之後的行為。 分成這四個主題之後，再分成四次來拍攝。這樣可以將影片拍攝的複雜度簡 化，也可以有效保持穩定性。 二、拍攝的四個規劃步驟 1. 主題是什麼： 先想清楚「我現在要拍攝主題的是什麼」。是人物？建築物？還是花卉？記 住「一個畫面決定一個主題」的原則。 2. 如何構圖： 該從哪個位置來捕捉攝影的主題，才能最凸顯特色？調整焦距與畫面尺寸、

決定整體構圖。 3. 預想畫面的銜接性： 想定前後影片的片段是什麼，想好前後畫面要如何銜接，你才能決定這段影 片的開場以及結束畫面。 4. 開始攝影： 上述步驟都完成的話，就可以進行拍攝，而且拍出來的成果一定是讓大家可 以很舒服的觀賞。 三、拍攝時間的節奏如何才算適當？ 按下錄影按鈕後該在何時停止錄影？時間過長，會顯得冗長而乏味；時間過 短，則有時會讓人對拍攝內容感到「霧煞煞」。因此一個鏡頭在時間上的拿捏， 要如何才算得上恰到好處呢？ z 鏡頭時間的控制與協調感 一個好的影片，應該是由很多片段的影片，經過連結剪輯組合起來的。最小 單位，就是如前所述的只有「一個主題」的影片片段。那麼，每一個影片片段， 究竟需要多少的時間，才算得上是成功呢？一段影片片段該是幾秒才算好？ 其實這個問題並沒有標準答案。假設攝影主題能引起人注意或興趣，例如： 拍攝耍猴戲的過程，或海豚表演等的「動態」主題，內容十分有趣時，即使以長 時間來拍攝也不會讓人感到膩。相反地，如果主題是「靜態」的景物如風景、花 草時，就不適合以長時間的鏡頭拍攝，而要改以短時間鏡頭拍攝。 z 時間長度依主題、內容而定 一般而言，若畫面內容複雜、欲拍攝主題多，適合長時間的鏡頭；若主題較 為單純，則以短時間鏡頭即可，簡單明暸。但要注意的是，如果鏡頭過於冗長， 在剪輯影像時還可以再加以刪除部份片斷，然而過短的鏡頭，在編輯時則可能回 天乏術。 在此以較具體的例子來做說明。譬如：在旅行時拍攝的畫面中，若鏡頭有帶 到如車站名、地名、廣告招牌等，文字數較少的畫面時，大約 2 秒鐘即可。但如 果是觀光地圖的看板等，有記載路線、名勝地等的話就需要 7、8 秒左右了。故 攝影時如果遇到有「文字敘述」的畫面時，不妨在進行拍攝同時在腦海中默唸， 這樣的方式會比較容易掌握時間。 z 以作品的意境來決定

除了以上幾種決定鏡頭時間的標準外，還可以依據拍攝作品的意境，來決定 時間長短。例如，欲表達「置身於早秋或早春，泌涼微風迎面吹拂的山路中，滿 心洋溢輕鬆氣息」這種心情寫照的畫面，就該以長時間的畫面來處理，才能有效 地將內心深處的感動呈現。至於運動會、資訊展大型活動等動感十足的鏡頭，習 慣上要以多重的短時間鏡頭來編輯，這樣才態展現出活力無限的一面，整體上也 才較具有爆發力。因此，基本上靜態畫面要用短時間鏡頭，動態畫面則要用長時 間鏡頭。 四、拍攝影片也應注意基本的構圖原理 無論是拍攝動態影片或是靜態相片，構圖的好與壞都會決定影片的拍攝效 果。就跟拍攝數位相片一樣，太複雜的構圖會減弱影片的效果，只有單純明快的 構圖才會給人強烈的印象。 z 構圖以簡單為佳 構圖，最重要的就是「精簡為上」。就是說除了拍攝物主體外，不要加入其 它多餘的東西，就算是在不得已的情況下，無法避開雜物，那麼也要試著淡化， 不要太過醒目。例如，拍攝人物時若背景較為雜亂無章時，將鏡頭改為望遠功能 來使背景模糊，同時試著改變角度，將背景改置於天空或較單純的牆壁上。有時 只要將攝影角度從一般的視線高度，稍稍再往上提昇，例如：站在椅子或其它高 物上，讓視角產生些許的變化，背景就有可能隨之一變。 一般人物攝影的角度，通常以對方的視線高度為最佳角度，畫面的穩定感較 佳。若是小孩子則以小孩子的視線高度為準，反之以大人的視線做俯角攝影的 話，就拍不出小孩子天真爛漫的感覺了。 z 遠近感豐富的畫面，視覺印象較強 除了角度之外，在構圖上還有一個極關鍵的重點，那就是能否賦與畫面縱深 的感覺。具有縱深效果的影像才容易牽動每個觀賞者的心緒。要使影像產生立體 感與遠近感，最常使用的手法是在拍攝主體的前面加上一些不至於會礙眼或破壞 協調感的東西，如花草盆栽、樓梯扶手等。 從高處往下俯視攝影的「俯瞰攝影」，同樣也能表現出縱深的感覺。就像從 展望台上向上俯瞰廣闊風景一樣，如果前方能再加上些前景的輔助物品，立體感 就會更強烈些。

參考資料：

附錄二 MediaStudio pro 6.5 教學 一、Video Capture（影片擷取）--步驟 1.使用 IEEE1394 線將 DV 機器與電腦連線 2.打開 DV 機器，並將機器設定成「VCR」模式 3.執行 Video Capture 4.選取檢視功能列的「預覽」 5.檢查視訊來源的「設定」 「設定」→「裝置控制」→「目前裝置：MS1394 裝置控制」→確定

6.擷取畫面並設存檔位置 (1)按「REC」擷取 (2)選項：無限時自動 / 擷取音訊、自動命名 / 瀏覽：存檔位置(D 槽) / 確定 (3)停止擷取：按鍵盤 Esc 鈕或滑鼠左鍵按一下 補充：進階擷取方式—批次擷取 步驟 1---擷取 / 批次設定 步驟 2---卷名：資料來源的命名；位置：檔案放置 D 槽 步驟 3---標記開始時間 / 標記結束時間 步驟 4---擷取 / 視訊 / 選項…裝置控制 / 確定 二、Video Editor（影片剪輯）--步驟 1.開啟 Video Editor 的視窗 2.建立自己的專案 (1)編輯檔案格式： Microsoft AVI 檔 (2)現有專案範本： DV（NTSC，音訊：48kHz） (3)確定 3.將素材加入專案中 插入視訊檔案→剪裁功能 補充： (1) Va、Vb：插入視訊、影像圖片 (2) Fx：放轉場特效 (3) V1、V2、V3：插入標題、色彩素材

(4) Aa、Ab：插入聲音 4.套用轉場效果 (1)將一個素材插入 Va (2)另一個素材插入 Vb (3)開啟聚寶盆內的「轉場特效」 (4)抓取一個特效放置 Fx 軌 5.移動路徑 (1)將素材插入 V1 軌中 (2)在聚寶盆中選取「移動路徑」 (3)選擇一個特效抓入 V1 軌中 (4)調整「移動控制」方塊中的路徑 (5)按一下「播放」鈕（三角形狀） (6)按「確定」 1 2 3 4

6.建立捲動的標題 (1)插入標題素材 (2)輸入文字 (3)選取「開啟捲動」 (4)字體：勾選去除鋸齒狀邊緣；不透明文字 7.改變音訊素材的音量 (1)將音訊素材插入 Aa (2)點選音訊素材的「基準線」 (3)拖曳控制點 6 5 4 3 1 2

8.影片輸出 (1)選擇「檔案」 (2)選擇「建立」 (3)選擇「視訊檔案」 9.影片輸出格式 (1)選擇「存檔類型」(請選擇「avi」之格式) (2)輸入「檔案名稱」 (3)按「存檔」 基準線

參考資料：

友立數位學園（2006）。MediaStudio Pro 教學課程。2006 年 2 月 10 日，修改自：

學習單一：令人印象深刻的廣告 組別： 第 組 本組的成員有： 在日常生活中，我們隨處可見到關於產品或其他種類的廣告。在這些廣告 中，有的是宣傳單；有的是電視上播出的影像；有的是在高樓邊的大型廣告看 板……等，以上述的各種形式，達成將商品介紹給消費者，並吸引消費者進行購 買或消費的動作。有些廣告經過一段時間後，還是能讓人印象深刻，只要提起在 廣告中的相關內容或關鍵字眼，總能使人想起那是曾經播過的廣告；而有些廣告 中的廣告詞卻又能成為一種流行的話語。 請根據下面的提問，寫出在你印象中，最為深刻的一個商品廣告。不限平面 （如海報、報章雜誌、宣傳單……等）或影像（如電視播出的廣告）。 1.請簡略敘述該則廣告的整個內容。（若為平面廣告，則請貼上該廣告之內容。） 2.請簡述該則廣告讓你留下深刻印象的原因為何？（如明星代言、背景音樂動聽 等） 3.請寫出該則廣告的廣告詞（或關鍵字眼）。

學習單二：「創意廣告」單元活動 看了課堂上介紹的許多膾炙人口的廣告短片，你應該也很想自己來試試吧。 請依據課堂上所學到的 DV 攝影技巧，以及影片剪輯，以小組為單位，製作出 20 ～30 秒的廣告短片。 1.主題（主體）的決定： 請決定小組所要製作廣告之主題（或主體），可以是人、物品或公司行號等。 ◎本小組之主題為： 2.廣告詞的撰寫： 廣告詞為整個廣告核心之一，影響了一個廣告的成敗好壞，所以要好好想一想 喔！請小組內成員集思廣益，構思一既簡短又容易讓人琅琅上口的詞句，讓廣告 主題擁有更多無限的想像空間。 ◎本組的廣告詞： 3.廣告短片流程的編寫 當主題與廣告詞決定之後，接下來就是要想盡各式各樣的辦法，以各種方式 呈現或推銷廣告主題給大眾觀看，以期在大眾的心目中留下深刻的印象。 請先大約寫下小組成員所共同構思的方式及流程，注意廣告短片的時間僅僅 只有 20～30 秒，所以不要寫太多喔。

請將小組內成員所分派之工作填入下列表格中，並於填完表格後，請各組組長在 下次上課前繳交給老師。 組別 第 組 例：攝影器材管理— 王大明 本組 成員 分工 情形

學習單三：「創意廣告」短片劇本的編寫

請依照小組在學習單二中「廣告短片流程的編寫」，將其具體、詳細的描述， 包含人物的動作或對話、所需使用的道具、場景的時間及地點……等。