活動公司之營運策略研究 -以 C個案公司為例

國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班

碩士論文

活動公司之營運策略研究-以

C 個案公司為例

A Study of Operating Strategy for Events Industry

The Case of C Company

研究生：呂韋霆撰

指導教授：李博志博士

楊詠凱博士

II

致謝

碩士三年的時光隨著論文的完成即將畫上句點，很感謝在高大求學期 間，認識的每一位師長和同學，也感謝高大讓我有機會在碩二那一年能以 國際交換生的身份到奧地利，讓我體會不同的文化、教學制度，也讓我遊 訪許多歐洲國家。 在這三年間，我最感謝我的家人，給予我最大的支持和鼓勵，讓我能 夠安心求學，並完成出國讀書的夢想，並讓我全心投入論文的撰寫。 同時，我也非常感謝我的指導教授，感謝他不論在我課業或其他部分 都給予我十分多的幫助和照顧，從一開始對論文題目的迷茫到最後能順利 完成，在這段期間，非常感謝老師的耐心和適時的提醒讓我能夠順利的完 成論文的撰寫。 最後，我想感謝我的同屆同學們，大家來自不同領域、不同年齡層， 讓我在不同專業上都能有夠有所涉獵。雖然只和你們相處一學年，但是這 一年間，你們豐富我了我的生活，特別在我出國一年的那年，你們依舊不 間斷的關心我，讓我在國外受挫時，得到安慰和鼓勵。真的很感謝與你們 相遇在高大，你們是我漫長求學路上最佳回憶，也讓我覺得，讀這個碩士 是非常有意義和正確的選擇。 謹致 呂韋霆於國立高雄大學 民國一百零七年六月

III

活動公司之營運策略研究-以 C 個案公司為例

指導教授：李博志博士 楊詠凱博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：呂韋霆 國立高雄大學亞太工商管理研究所 摘要 本研究以深入訪談個案研究法，選定一家活動公司為研究對象，探討成功 的營運決策，並藉由 SWOT 分析，解析個案公司在產業內的競爭力，再以五力 分析探討活動產業目前所處的競爭狀態，彙整兩項資訊，提出對於個案公司未來 營運的策略建議。本研究深入訪談發現，個案公司經營接近二十年，從過去單純 媒合活動主持人到能承攬大型活動項目，仰賴的是個案公司對於活動品質的追求、 服務滿意度的重視，以此站穩在業界地位，樹立口碑。透過 SWOT 分析發現， 個案公司仰賴經營者的人脈、經驗，作為拓展業務範圍的基石，不斷強化管理階 層獨自承攬活動能力，則視為增強其產業競爭力，但其內部人員管控有缺失，須 擬定更為縝密的人力資源規範，個案為獨資公司，資金有限，必須嚴格控管，避 免和對手惡性競爭。五力分析為產業內競爭大、潛在競爭者威脅大、顧客及供應 商議價能力高、替代品威脅小，以此顯示出該產業所面臨環境之嚴苛，但個案公 司依舊能運用自身優勢減緩利益衝擊。本研究依分析結果，提出未來經營建議， 如人力資源上，鼓勵員工進修、利潤均沾、簽訂合約以提升員工向心力，而在運 營方面，做好顧客關係管理、抓緊舊有客戶，做出活動特色，吸引未來潛在客戶。 關鍵字：活動產業、深入訪談、SWOT 分析、五力分析

IV

A Study of Operating Strategy for Event Industry

The Case of C Company

Advisor(s): Dr. (Professor) Po-Chih, LEE Yung-Kai, YANG

Institute of Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management College of Management

National University of Kaohsiung

Student: Wei-Ting, LU

Institute of Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management College of Management

National University of Kaohsiung

ABSTRACT

The main purpose of this study is to investigate the successful operating strategies of the C Company in the corporate events industry. During the past two decades, the C Company went through a one-man business to a well-known company by emphasizing the importance of service quality and satisfaction, according to the in-depth interview. By using the SWOT analysis, it is found that the C Company relies on the experience and network connection to expand its business and constantly improve its management skills for increasing its competitiveness. However, there are internal personnel problems and needs to have manpower planning. Besides, due to inadequate supply of fund, it is required of financial control of operations and avoiding cut-throat competition. Undertaking the five forces analysis, the results indicated that the threat of industry rivalry, the threat of new entrants, the bargaining power of suppliers, and the bargaining power of customers are high, and the threat of substitute products or services is low, which suggest that the competitive intensity of the industry is very severe, but the C company can overcome these threats by using its advantages. This study offers the following suggestions for the C Company further

V

operations: more education and training for employees, profit sharing, an increase of loyalty through contract signing, improvement of customer management, and

undertaking unique activities to attract new customers.

Key words: Corporate Events Industry, In-Dept. Analysis, SWOT Analysis、Five

VI

目錄

致謝 ... II 摘要 ... III ABSTRACT ... IV 目錄 ... VI 表目錄 ... VIII 圖目錄 ... IX 第一章. 緒論 ... 1 一、 研究背景與動機 ... 1 二、 研究目的 ... 2 三、 研究流程 ... 3 第二章. 文獻探討 ... 4 一、 活動產業介紹 ... 4 二、 質性研究 ... 13 三、 個案研究 ... 14 四、 深入訪談 ... 14 五、 SWOT 分析 ... 15 六、 五力分析 ... 17 第三章. 研究方法 ... 21 一、 訪談對象 ... 21 二、 訪談內容 ... 22 三、 資料來源 ... 22 四、 研究架構 ... 23 第四章. 個案公司分析 ... 24

VII 一、 個案公司簡介 ... 24 二、 個案公司 SWOT 分析... 27 三、 個案公司 SWOT 交乘矩陣 ... 31 四、 五力分析及 SWOT 交叉分析 ... 32 五、 總結 ... 34 第五章 結論與建議 ... 36 一、 研究結論 ... 36 二、 研究建議 ... 36 三、 研究限制 ... 37 四、 未來研究建議 ... 38 參考資料 ... 39 附錄 ... 41

VIII

表目錄

表 2- 1 活動目的佔比率 ... 5 表 2- 2 產業相關成長率 ... 7 表 2- 3 展覽容量佔比 ... 8 表 2- 4 亞洲最熱門前十大會議活動城市 ... 8 表 2- 5 台灣國際會展活動產值 ... 9 表 2- 6 SWOT 分析 ... 15 表 2- 7 SWOT 交叉分析 ... 16 表 3- 1 訪談對象 ... 21 表 4- 1 個案公司近年舉辦活動項目 ... 25 表 4- 2 SWOT 分析表 ... 27 表 4- 3 SWOT 矩陣 ... 31 表 4- 4 五力分析及SWOT 交叉分析表 ... 33

IX

圖目錄

圖 1- 1 研究流程 ... 3 圖 2- 1 活動類型 ... 6 圖 2- 2 五力分析 ... 18 圖 3- 1 研究架構 ... 23

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第一章. 緒論

一、 研究背景與動機

隨著時代的變遷，行銷手法的創新，互動性高的行銷活動成為消 費者新的偏好，因而造就活動產業的興起。 坊間有許許多多能舉辦活動的不同類別型公司，如廣告業中的行 銷公司、廣告公司、公關公司等，但其主要營運項目並不是行銷活動， 因此近年來興起以舉辦活動為主要項目的小型活動公司，他們與會展 公司相同，以承辦活動主要營運項目，且以更專業服務態度來讓活動 型態更上一層樓；而由於規模不大，這些小型活動公司會和其他相關 業者進行企業結盟、互惠等商業行為，有效地降低成本、維持一定的 活動品質。 活動不單單如過去刻板印象的形式外，現在更透過網路的發達、 無遠弗屆的特性，不再受限距離；之外，政府近幾年來，舉辦大大小 小的活動，有規模較大的國際型活動如：世界大學運動會、世界電腦 展等，這些國際性的活動，能夠將國家推向世界，也以此活絡其他產 業，而屬於區域性的小型特色活動如：宜蘭童玩節、東港黑鮪魚節等， 透過這些活動的籌辦，能替地方政府帶來龐大觀光的商機，也能帶動 其他地方產業經濟；活動產值逐年攀升，並結合會展產業，成為一股 具有潛力新興活動產業，但也因為活動產業內的各項因素逐漸改變， 影響了活動產業環境。

2 因活動產業不只牽涉該產業，也影響周邊相關產業，如飯店業者、 展場中心業者等，則如何整合資源、規劃使用等，都是業者在營運策 略上所需考慮的因素，活動產業擴及的面向十分廣泛，如能有效的運 用，就能獲得更大的利益，帶動其他相關產業活動的活絡

。

二、 研究目的

根據研究背景與動機論述，活動產業為新興產業，而該產業易受 到總體經濟和社會流行趨勢的影響，造成活動成本上升、和規劃招商 數目不足等，如何維持一定水準、獲利標準，這些業者都需要考慮進 其營運中。 也因活動產業的進入門檻較低、利潤數值高，因此競爭十分激烈， 而如何在強敵環繞的環境中生存，並達到企業永續經營的目標，更仰 賴公司所提出的經營策略。 在近十年間，以小型工作室起家的活動公司如雨後春筍般湧現， 且經營的有聲有色。因此，希望透過管理理論和工具，來深入探討如 何在這片紅海中取得一席之地，並以個案公司為主要研究對象，提出 新穎的策略，作為公司未來營運方向。 如上述，本研究目的為： I. 個案公司營運策略分析 II. 提供建議作為個案公司發展參考

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三、 研究流程

依據上述內容，本研究將先蒐集相關文獻和理論，而後建立研究模型， 並選用個案研究方法來對個案公司進行分析和訪談，透過各項分析工具和 訪談內容歸納，進而提出相關建議和結論。本研究流程如下： 圖 1-1 研究流程 提出結論和建議 分析相關資料、理論 訪談資料的蒐集彙整 訪談 研擬個案公司訪談 選定研究個案 建立研究架構 文獻蒐集和探討 提出研究背景和目的 探討研究方向 圖 1 圖 1- 1 研究流程

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第二章. 文獻探討

一、 活動產業介紹

活動產業與觀光產業都為所謂無煙囪的綠色產業，其發展程度也 作為國家競爭力、文明、現代科技程度的強弱；活動產業與整體經濟 發展密切相關，而與其他產業關聯效果甚鉅，造成所謂的經濟(效益) 乘數，因此，我們也將動產業是否蓬勃發展，視為經濟指標之一。 活動劃分為，規模較大、專業程度較高的會展產業，也就是所謂 的MICE 產業，其中包含一般會議(Meetings)、獎勵旅遊(Incentive Tours)、大型會議(Conventions/Congresses)、及展覽活動(Exhibitions)， 是由專業的會展公司進行策展，而一般小型商業活動或是政府舉辦的 各項活動類型，則由小型的行銷公司或是廣告公司等來進行籌劃，但 隨著市場趨勢，西方國家將所謂的會展產業和其他各類型活動重新組 織，統稱為會展和活動產業(Meetings and Events Industry)，又可簡稱 活動產業。在 2017 年，國際非營利組織-會議產業諮詢議會(Convention Industry Council，CIC)，更將該組織正式更名為活動諮詢會議(Events Industry Council，EIC)，因此過去視為獨立產業的會展產業，隨之併 入活動產業範疇內。 1. 活動定義 ⚫ Getz(1997): 活動是一種不連續或是一次性的節目，而 參與者則能有不同的學術、社會、文化等不同的體驗。， ⚫ Goldblatt（2002）：活動是某個特殊時刻，舉辦典禮或 是儀式來滿足一些特殊需求。

5 活動的籌辦都有其目的性，透過目的性的彙整，能了解市 場趨勢、利基市場為何，在CEIR 2015 年統計報告指出（表 2-1），而在活動目的上，以教育與訓練為其第一，其次是 創造利益，之後是建立商業關係。

表 2- 1 活動目的佔比率 項目 占比 教育/訓練 29% 創造利潤 24% 建立商業關係 16% 聚會(私人) 8% 品牌宣傳 6% 潛在客戶開發 4% 募款 4% 市場調查 4% 發表會 3% 資料來源: CEIR 2. 活動分類: 活動的範圍和種類千奇百樣，不同的學者希望透過活 動性質作為簡單歸類出不同類型的活動，也能以此分析各 項活動所能產生的經濟價值。 ⚫ Ritchie(1984)以其特色和種類分為博覽會、慶典活動、 大型運動賽事、文化宗教儀式、歷史事件、商、農業活 動。

6 ⚫ 活動規劃管理大師 Donald Getz (2008)更將活動依其性 質細分為圖 2-1 3. 活動產業特性 活動產業擁有會展產業之特性-三高三大，其三高為高 附加價值、高成長潛力、高創新，三大為產值 大、就業機會大、產業間相關性大，因此該產業能促進國 家經濟發展，而活動產業擁有第二級產業的生產製造特性， 但其活動的推廣又屬於服務業內的行銷設計、餐飲服務等， 第三級產業特性，因此它和會展產業一樣被稱為 2.5 產業。 因全球化、科技進步之下，活動產業近年來逐漸蓬勃 ⚫ 文化與慶典： 1. 節慶 2. 娛樂 3. 紀念活動 4. 宗教活動 ⚫ 政治與國家活動： 1. 高峰會 2. 皇室活動 3. 政治活動 4. 貴賓訪問 ⚫ 藝術與環境： 1. 音樂會 2. 頒獎典禮 ⚫ 商業與貿易： 1. 一般會議 2. 大型會議 3. 會展 4. 專業展 ⚫ 教育與科學： 1. 專業會議 2. 研討會 ⚫ 運動賽事： （非）職業比賽 ⚫ 休閒活動： 競賽活動 （玩樂性質） ⚫ 私人活動： 1. 婚禮 2. 派對 3. 社交活動 圖 2- 1 活動類型

7 發展，國際知名機構(M&C 2017)所統計出來的產業相關成 長率(表 2-2)當中，且有 65%的業者對於活動產業呈現樂觀 看法，且預估約有 56%的新活動會在未來一年籌辦。 表 2- 2 產業相關成長率 資料來源:M&C “亞洲會展產業論壇”論壇的貿協王志剛董事長指出，亞 洲近幾年在活動會展部分表現亮眼，特別在國際會議部分， 透過最具權威之國際會議組織-國際會議協會(International Congress and Convention Association, ICCA)表示，亞洲地區 所舉辦的國際會議已超越全球五分之一，且其成長率高達 19%，是全球成長率最高的區域，而根據國際展覽協會 UFI(The Global Association of the Exhibition Industry)表示， 12 年後，亞太地區的展覽面積比起 11 年也成長 3％亞太地 區儼然成為國際性活動的指標地，UFI 在 2014 全球展覽統 活動場地面積 3.6% 展覽數目 2.6% 參展人數 3.1% 真實收益 6.1% 總成長 3.8%

8 計報告中，統計出 2006-2011 年，展覽容量(表 2-3)的市場 佔有率歐洲由 50%降至 48％，北美由 26％略減至 24％，而 排名第三的亞洲太平洋區由 16％上升至 20％；Cvent data （2017）顯示，亞洲太平洋地區最熱門的前十大會議和活 動城市(表 2-4) 。 表 2- 3 展覽容量佔比 資料來源:UFI 表 2- 4 亞洲最熱門前十大會議活動城市 國家 城市 新加坡 新加坡 澳洲 悉尼 泰國 曼谷 馬來西亞 吉隆坡 中國 香港 中國 上海 澳洲 墨爾本 日本 東京 歐洲 北美洲 亞洲 中南美洲 中亞洲 非洲 2011 48% 26% 16% 4% 2% 2% 2006 50% 24% 20% 4% 2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2011 2006

9 印度 孟買 韓國 首爾 資料來源:Cvent Data 台灣主要籌辦活動為廣告業和會展產業，台灣廣告業屬於 內向型、區域性產業，促進消費為其目標，而根據財政部 資料顯示，在 2014 年廣告業家數已達到 13351 家，其總體 營收 1554 億元，而其活動行銷數量占比為 13.3%，約為 85 億，且近五年來，成長幅度十分高。而會展產業方面，根 據Meet Taiwan 2016 會展產業調查與會展產業規模評估報 告中指出會議籌組公司、會議展覽籌組公司、會展場地業 者產約為 130 億左右，中華民國對外發展協會則統計出(表 2-5)，更是清楚的顯示產值和其經濟效益幅度，得而了解， 台灣的活動產業產值豐沛，未來能帶來的周邊效益，更是 無法預估。 表 2- 5 台灣國際會展活動產值 項目 / 年份 2016 2015 2014 2013 產值（新臺幣億元） 426 391 368 341 外籍人士來台參展的經濟效益 （新臺幣億元） 226 217 209.3 191.1

資料來源：中華民國對外發展協會 活動產業是將服務業作為基底，而台灣服務業在亞洲可說 是首屈一指的產業，而葉泰民(2000)研究也發現國際活動 經濟效益容易因以下九項因素所影響 ⚫ 專業服務：台灣曾舉辦世界前三大的國際專業展：台北 國際電腦展、自行車展等國際專業展，吸引大批外國專

10 業買主的進展參觀。 ⚫ 政府支援：政府積極爭取國際性活動來台、行銷台灣， 因此政府提供相關專業性諮詢服務和輔導，並挹注資金 投注在相關活動場地的開發，以此成功舉辦過世界運動 會、聽力奧運、等國際性醫療會議。 ⚫ 城市形象：國際知名研究機構 GaWC 今年公布 2016 年世 界城市排名，台北、台中、高雄皆入榜，皆屬於世界級 城市，對於外國人擁有良好的印象。 ⚫ 交通便利：台灣位居亞太重要樞紐之一，且內陸交通建 設發達，對外的國際性機場和港口建設也十分充足完 善。

⚫ 安全友善：世界經濟論壇（World Economic Forum， WEF）在 2017 年所發表的國家安全與治安排名，台灣 以第 28 名，位居亞洲第四。 ⚫ 成本價格：政府因積極扶植活動產業,除了提供部分補 助金外，活動公司近年來也使用結盟方式，透過各項資 源整合來降低活動成本。 ⚫ 場地設施：除了舊有的世貿展覽館，現增南港展覽館、 高雄展覽館等，皆可容納大型國際活動的場館。 ⚫ 旅館設施：2017 年台灣合法旅館業者高達 3266 家，足 夠供應各項大型展覽所招攬的參展人數。 ⚫ 觀光活動：台灣是一個充滿人文氣息和擁有自然風光的 寶島，根據 WEF2017 年統計，台灣全球觀光競爭力排名

11 第 36 名。 配合以上優勢，台灣培養專業活動企劃人才，中華專業 認證協會提出青年活動企劃師證照，並建議大學和會產 產業一樣，創建相關系所，因為活動企劃著重在於創新 和實際籌辦經驗，如能向下扎根，培養多方位的活動企 劃專家，必能為台灣活動產業注入新血。 4. 未來趨勢
 根據美國 USI 在 2015 年研究報告預測,未來的活動產業 將有以下五點趨勢,但該研究依舊強調,活動和會議都需 替參加者帶來實質價值意義,不論未來增加多少科技性商 品加入,活動產業內的人員才是活動產業最大的資產。 ⚫ 內容:提升吸引參與者對知識的渴求,不斷地提高活 動的熱絡度,並將過去紙本或是硬梆梆的書面資料, 轉變成為數位資訊,讓有興趣的參與者,能夠更快更 便利地抓取資料,大量的數位資訊內容,能夠快速的 透過不同的管道滲入參與者的關注。 ⚫ 更新的活動模式:過去的活動,參加者都僅僅只是參 加者,多數都是站在活動的外邊上,參與這項活動,現 今,活動強調的是讓參加者變成參與者,讓觀眾能 夠 更加融入活動,透過體驗或是互動性的會議,提供 開 放式的場地,讓參與者分享創意和大量的資訊,能 透

12 過 RFID、應用程式的使用,將內容形態和模式改 變, 創造新型態的活動。 ⚫ 千禧世代和Y世代:千禧世代和Y世代的世代差異, Y 世代對於科技性的產品和技術掌握更勝於千禧世代 者,而Y世代的人也更渴望能在商業活動中,獲取更 多的價值,因此活動的組織者,應對於這兩世代的人 需求做出不一樣的回應,如 2013 在阿姆斯特丹,將 兩 世代進行比較,演繹未來活動參觀者的行為差異, 並 揭露他們更渴望是活動的真正體驗價值這部 分。 ⚫ 科技趨勢:先進提倡著大數據分析,了解過去的活動 的形態和觀眾分佈,根據 Corbin Ball 專家分析指 出,移動式工具能增添體驗活動的經驗,如提供遊戲 化活動元素,或是室內活動的引導活動,這些科技性 技術將能使活動整體更加個性化,並替參與者提高 活 動附加價值。如根據美國活動市場調查機構在活 動相 關手機應用程式用量調查報告中,高達百分之 九十四的民眾,偏好使用行動裝置,更有百分之八十 八的業 者贊成科技產品帶來的便利性能提高消費 者參與意 願。除此之外,科技也降低活動成本,從企 業活動行 銷調查中也發現有能增加活動參與者百 分之二十,並減少相關成本百分之三十。而現今更是

13 大數據時代,活動公司導入相關大數據統計,能預估 相關活動人潮、經濟利益等,透過這些預測,能減低 不必要的成本、增加利益。 ⚫ 社交軟體和活動的關係:社交媒體的和活動內容的 策 略方式有相當密切關係,成功的利用社交軟體 推廣, 將能提升活動行銷有效度,當活動之參與者, 為特定 族群,就能夠過社交軟體在活動開始前後 大肆宣傳, 其產生的活動價值會高於未有社交軟 體的借助宣傳方 式,世界知名的活動經營部落格 甚至出版一本關於入 和使用社交軟體來行銷活動 的手冊。 除了上述四點外,根據環保意識近幾年抬頭,活動開始追 求減 少碳製造以及增加產品回收再用率,每年的相關綠色 活動比例更是 逐年上升,且政府制定相關規範,國外業 者,多數都已跟 進,政府鼓 勵,紀錄碳足跡,根據相關 數據指出,活動如能兼顧環保,民眾好感 度相對上升,提 升參與意願。

二、 質性研究

質性研究（qualitative research）是透過所蒐集得到的資料，整理、 分析、獲得研究結果。 在質性研究過程中，在資料蒐集過程中，可利用多種蒐集方法，如： 深度訪談、觀察法等，透過不同的蒐集方式，獲得不同類型的資訊， 加上對於資料內容的呈現分析，進而增強研究結果的可信度。

14 質性研究應用於各類型研究，而個案研究為其主要方式之一。本研 究也利用個案研究法，作為該研究之研究方法。

三、 個案研究

個案研究是一種藉由個別訪談或是團體訪談，加上該個案公司的 相關資料，如公司手冊、帳目、營運紀錄等，再加上現場觀察和過去 資料，兩者相輔，雙管齊下，再從不同的角度來看單一個案、狀態、 或是事件；透過不同的資料庫的相互連結、彙整，並與實務結合，推 敲出合理且具有可行性的方案和結論。

四、 深入訪談

Miller and Crabtree(1992)深入訪談是以資料蒐集的方式的質性研 究法，經由觀察、訪談、錄製等三種方法獲得資訊。 ⚫ Malhotra(1993)藉由非結構性的與受訪者直接接觸，一種單 一的互動方式，用來感覺受訪者基本的動機、想法、態度。 ⚫ Neuman(2000)研究者能運用非結構、非引導的深度訪談，如: 提問、聆聽、表現深感興趣的動作，並仔細觀察受訪者的所 論述。 訪談過程中，訪談者應盡量避開使用引導性問題或是有提示性文 字，避免干擾受訪者的思考，並鼓勵受訪者能夠敞開心胸，盡可能表達 自我意見。 本研究將會以個案分析和訪談作為本研究之研究方法，設計一系 列的相關訪談問題，且邀請個案公司內不同職務、年資、部門之員工 為受訪者，並記錄受訪者所表述內容，作為本研究之資料。

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該個案公司的相關工作人員，對象分屬不同級別、不同年資、不 同部門，以便能參考不同角度的意見，利用不同想法和看法，進而激 盪出新的策略政策。

五、

SWOT 分析

SWOT 分析法是由 Albert S Humphrey 在 1964 時所提出，透過所 屬產業之內外部條件的綜合分析，制定出企業對於未來的營運策略， 其中概括企業的優劣勢和所面臨的威脅和機會。 ⚫ Turner(2001)SWOT 是一種分析方法，用來評估影響企業組織內 部的優劣勢，和識別外在產業環境的競爭機會跟威脅，透過彙整、 討論，以不同的角色觀點來提出建議，有益於決策的訂定。 ⚫ 俞濤曾在 MBA 百科全書內表示，SWOT 可作為一項分析未來營 運策略的架構，其建立能夠清楚明白的整理出公司在產業內外部 的優勢和機會，並防範其中的劣弊，提前做好管理。 表 2- 6 SWOT 分析 資料來源:Albert Humphrey(1964) 有助於目標達成 Helpful 有弊於目標達成 Harmful Internal origin 內部 優勢 Strengths 劣勢 Weaknesses External origin 外部 機會 Opportunities 威脅 Threats

16 ⚫ Strengths(優勢)： 該企業或組織本身的資源或是能力優於其對手，意旨有助於和對 手競爭的條件。 ⚫ Weaknesses(劣勢)： 該企業或組織本身的資源或是能力匱乏，意旨在有弊於和對手競 爭的條件。 ⚫ Opportunities(機會)： 市場環境對於企業營運上有益因素，意旨企業未來應掌握的有利 條件。 ⚫ Threats (威脅) ： 市場環境對於企業營運上的阻礙，意旨企業未來可能會遭遇的困 境。

美國教授Heinz Weihrich 在 1982 年，更進一步提出 SWOT 矩陣中 的內外部定義，將優劣勢環境定義為組織或企業內部的影響環境，而 機會和威脅將定義成外在競爭市場環境的影響，再透過兩者間的交互 影響，彙整成為 SO (優勢-機會)、ST(優勢-威脅)、WO(劣勢-機會)、 WT(劣勢-威脅)，藉由這四種交互影響，進而提出不同的因應策略， 提高對於策略品質的寬度和廣度。 表 2- 7 SWOT 交叉分析 外部環境 內部環境 機會 O 威脅 T 優勢 S SO(Max-Max) ST(Max-Min)

17 劣勢 W WO(Min-Max) WT(Min-Min) 資料來源:Weihrich(1982) ⚫ SO(優勢-機會)： 將企業所具有的優勢條件結合外部市場環境的有利機會，彼此相 互呼應，制定出最佳決策，爭取企業的最大利益。 ⚫ ST(優勢-威脅)： 透過企業的有利條件，進而去減低或是避免外在環境的威脅，減 緩企業所面臨的風險。 ⚫ WO(劣勢-機會)： 充分了解企業本身的劣勢後，透過外部環境機會，改善本身的弱 勢。 ⚫ WT(劣勢-威脅)： 企業同時遭遇內部劣勢和外部威脅，企業如何提出相關策略，克服各 項危機，將危機變成轉機。 本研究使用SWOT 交叉分析該個案公司的營運優劣，目的在於探討業 者在目前的產業環境內的優勢是否有助於在活動產業內發展，而對於外部 的機會能否及時掌握、面對危機也能處理得當，透過深度的分析利弊，能 更準確的提出問題，也能以此做為未來公司營運的參考。

六、 五力分析

管理學和經濟學大師Michael Eugene Porter 在 1979 的波特競爭力分 析當中，提出所謂的五力分析。許多的企業以該分析法作為未來營運發展 的參考，波特認為，市場的是受到五股作用力的影響，企業如果能藉由掌

18 握這五種不同的影響力，就能創造出更佳的獲利能力和摹寫出更適宜的營 運策略。 圖 2- 2 五力分析 資料來源:本研究整理 ⚫ 現有競爭者： 在五力分析中，此股力量影響最甚，也是企業在分析市場競爭時， 最容易掌握分析。將與存在於相同產業的競爭對手列舉，也因競爭對 手的規模、數量、以及產能大小，間接影響市場對於產品的需求和定 價，造成競爭對手彼此以低價策略等，有弊於影響企業利潤作為競爭 策略，因此，如競爭關係較為激烈時，對於收益利弊大。 若產業界沒有龍頭壟斷者，各企業勢均力敵，產品、服務差異化 極小，亦表市場飽和，較無彈性空間，這可能會加劇市場競爭。

現有競

爭者

潛在進入

者威脅

消費者議

價能力

替代品威

脅

供應商議

價能力

19 ⚫ 潛在進入者威脅： 所謂的潛在進入者，意指該廠商尚未進入該企業所屬的產業領域中， 但在未來，該廠商商品或是服務類型可能有機會與現行企業所生產之 產品或服務類別作為相互競爭的對手；如該潛在對手進入該產業後， 必會剝奪該產業中部分的消費者和資源，可能會導致生產成本或是利 潤下降。企業能夠透過提高進入障礙，降低新進入者的威脅，例如： 高科技產業會提高生產技術、擴大生產規模等，透過一系列的手段， 保全產業內部的資源分配，例如:當工廠進行全自動化生產，又如一條 龍服務，以達到垂直整合效果，大量降低生產成本，也就提高了所謂 的進入障礙；除此之外，政府也會訂定一些相關法規，以管制產業內 的競爭程度、市場飽和程度。 ⚫ 替代品威脅： 替代品本身就會影響原產品的市場趨勢，因此可以合理的推斷替 代品易成為產業內的競爭對手之一，而替代品的品項數目、價格功能、 通通都有可能會造成相當程度的影響。 波特也曾表明，在替代品銷售前期，威脅程度非常低，容易造成 業者的輕忽，而其原因可能歸咎於消費者正在內心盤算所謂的轉移成 本的高低。 ⚫ 供應商議價能力： 供給原料的廠商，可能透過提高原料價格或是出售劣質品給企業， 來提高利潤的手段，而當該企業對於上游廠商所施予的壓力無法反擊 時，將會造成商品價格上升或是導致企業凈利受損等，因此評估了解 對供應商的原料的議價能力，是對於營運策略中，重要的一環之一。

20 ⚫ 消費者議價能力： 買賣雙方的角力戰，企業如何能夠滿足買方的需求和本身利潤的 需求，因此企業可能透過降低銷售價格或是提高服務品質的不同的行 銷手法來增加顧客對於該產品的依賴程度和忠誠度，以此降低的議價 能力，確保企業在產業界的所占率。

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第三章. 研究方法

本研究以個案研究法為其研究方法，本章節先介紹個案訪問對象，並 擬定研究架構和訪談內容，並簡短說明所有資料的蒐集來源。

一、 訪談對象

本研究透過個案分析法來進行研究，由選定的個案公司中，挑選出四 位分別執掌不同業務的人員進行訪談，其訪談內容蒐集成為第一手資料， 訪談對象背景如下： 表 3- 1 訪談對象 姓名 職稱 工作年資 曾負責過的活動 于○○ 執行長 20年 旺來福跨年活動、BMW大會師、 韓國在台協會半導體發表會、 台中生命禮儀展、世貿國際建 材展（ROCA）、彰化市中秋晚會 伍○○ 行銷經理 5年 旺來福跨年活動、BMW大會師、 台灣國際機車產業展(汎德)、 台灣印尼產業鏈結高峰論壇、 夢時代啤酒節(青島) 張○○ 設計經理 10年 韓國在台協會半導體發表會、 台中生命禮儀展、世貿國際建 材展（ROCA）、彰化市中秋晚會

22 方○○ 公關經理 5年 世貿國際建材展（ROCA）、彰化 市中秋晚會、中鋼廠慶、林園 洋蔥暨農漁產推廣活動 資料來源:本研究整理

二、 訪談內容

個案訪談為本論文中重要的初級資料蒐集，本研究將以兩項分析工具 擬訂為訪談問題的基底，大抵問題概述為下： 1. 您對於活動產業這新興的產業看法為何？ 2. 您對於貴公司目前在該產業活動中所具有的優勢為何？ 3. 您對於貴公司目前在該產業活動中的弱勢在哪裡？ 4. 您對於貴公司未來可能有的發展機會為何？ 5. 您對於貴公司未來可能面臨的挑戰有哪些？ 6. 您對於貴公司的潛在競爭對手是否有掌握？那威脅程度為 何？ 7. 貴公司是否受到替代品威脅？ 8. 消費者對於貴公司的議價能力程度？

9.

貴公司在活動產業裡，和競爭對手的競爭程度為何？是否有 因應的對策？

10.

貴公司和供應商之間的議價程度？

三、 資料來源

本研究所有相關資料分為兩類，其中第一手資料為與其個案研究 業者之訪談內容，如個案公司之執行長、企劃經理等不同部門之訪談，

23 透過所屬不同職位的人，以不同的視角來檢閱該個案公司的各項發展， 並提出對於該產業未來的發展可行性，讓訪談內容增加其效益性。 本研究之次級資料來源為其學術期刊、活動企劃網站、研究機關、 期刊、報章雜誌等，並加以彙整，有系統的摘要出相關所需資料，以 便輔助分析，讓該研究更有公信力。

四、 研究架構

本研究架構將深入探討活動企劃業者在嚴酷的競爭環境中，採用 何種競爭策略，並以 SWOT 分析和五力分析作為分析工具，統整出該公 司能在如此競爭的業務中如何取得範疇，再加上內外環境裡所面臨的 競爭情況，進而提供對該個案公司未來營運上的策略建議。 以上述內文，提出此研究架構，如圖 3-2 所示。 圖 3- 1 研究架構 SWOT 分析 1. 優勢 2. 劣勢 3. 機會 4. 威脅

五力分析 1. 供應商議價能力 2. 消費者議價能力 3. 潛在進入者威脅 4. 替代品威脅 5. 現有競爭者威脅 個案公司未來營運策略建議 個案訪談

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第四章. 個案公司分析

一、 個案公司簡介

⚫ Ｃ個案公司介紹 個案公司於民國 91 年成立，當時台灣經濟狀況未佳，會展產 業和活動產業尚未興盛，因此，個案公司初期經營舉步維艱，主 要以媒介公司內模特兒和主持人為主要的營運項目，而在，中後 期開始，隨著台灣經濟的復甦、網際網絡的普及、行銷手法的改 變、會展產業的蓬勃，個案公司導向包攬活動內所有項目，如： 場地設計與租借、硬體置辦、活動主持等，以類似一條龍的方式 承包；隨著產業蓬勃發展，公司也承攬更多大型活動，跨足會展 產業之項目內容。 ⚫ 個案公司經營理念 以創新、獨特、多變大膽的作風，為其公司特色，對於 每一場活動企劃都秉持最有效率、最有系統的方式去達到客 戶的期待，讓客戶在每一個活動細節都能感受到細心、獨特 的設計。 ⚫ 個案公司經營特色 （1）. 顧客關係管理 和客戶能夠永續合作，是個案公司對於經營目標的追求， 以此，客戶的滿意度視為重要的指標；因此，個案公司不斷 的提升軟硬體設備、活動設計的創新程度、滿足顧客各種新 奇需求，並建立其情誼。 （2）. 以客為尊，客製化活動 了解承攬活動舉辦方的公司背景和活動目的，透過這些 細節，和不斷的溝通了解，就提供客製化的活動內容，讓 活動能有更深層的意義。 （3）. 準時 非不可抗拒因素影響，活動排程之內容和項目不容有ㄧ 絲差異和變動，必須遵照顧客所預定時間排程而進行。

25 ⚫ 個案公司近年舉辦活動 表 4- 1 個案公司近年舉辦活動項目

日期

活動名稱

2018.05.09

Mazda 英雄宴

2018.04.12

BMW 台北世貿重機展

2018.03.20

金屬中心加值中心揭幕

2018.02.03

林園洋蔥節季農漁產推廣活動

2017.12.31

旺來福跨年晚會

2017.12.16

中鋼廠慶暨集團結婚

2017.11.18

高雄旗津海漾旗津沙灘活動

2017.11.03

BMW 重機大會師

2017.09.12

韓國在台協會半導體發表會

2017.05.27

林園龍騰傳芸龍舟錦標賽

2017.03.30

台灣印尼產業鏈結高峰論壇

資料來源：本研究整理 一、 活動產業競爭力分析 本研究先針對五力分析來解析該個案公司目前所處的產業內的競爭環 境，透過訪談不同部門的管理者，彙整成以下內容 ⚫ 產業內競爭力 近幾年來，大小型活動公司林立，各公司規模也不斷擴 大，提升資本額以提高活動競標過程中的現金流量，隨著世 界各國的國際企業進駐台灣，更使相關宣傳商品活動數量激 增，因此，活動公司所提供的活動規劃內容，不再只是比靠 創意、藝術性，更拼比各項設備的科技，中北部的活動公司 更是自行購入那些昂貴的科技裝置，以及招攬國內外新穎的 活動企劃人才，因此產業內競爭大。 而就中南部而言，競爭激烈程度不似中北部地區的白熱 化，但也是百家爭鳴，個案公司雖有數十年的資歷，其資本 額依舊無法與大型活動公司比較，惟靠著數十年的產業好口 碑，在中南部擁有穩固的客源並從事其他相關業務。 有鑑於活動產業的進入門檻較低，造就很多活動從業人 員，在從事該行業數年後，變自立門戶，與過去東家競標活 動，因過去承攬公司的經驗，雖說是新成立的活動公司，但 其競爭能力並不亞於其他；活動公司雖主要業務為主辦活動，

26 但由於產業內部競爭程度過高，加上現代人對於網路的依賴 性，現在活動公司不再只是提供實質性的活動規劃，也有虛 擬性的網路造勢活動等，而這項網路業務的激增，必定會引 來更多產業內的搶食，或是吸引其他產業但也涉及該領域的 公司成為其競爭對手。  產業內競爭力-大 ⚫ 供應商議價能力 活動公司承攬之活動項目多樣化，因此牽連不同的軟硬 體設備之供應商，而將其分為兩類，一般軟硬體設備租借， 如：音響、鷹架等，這些都是屬於簽約長期合作之廠商，能 夠以合作租約長短來達到議價程度 但由於產業競爭激烈，各式活動都拼比獨特性和科技 性，因此，租借這些一次性質的特殊性設備，就必須和特有 之供應商，以致其供應商議價能力高；再加上，個案公司位 於南部，這些設備供應商更是稀有，雖然如此，但近年來， 個案公司逐漸將業務範圍擴之北部，以此，增加特殊設備供 應商之數量，進而增加議價能力。  供應商議價能力−高 ⚫ 替代品威脅 就活動產業而言，每一個活動都是擁有獨特性、不可重 覆性，如將活動視為一種產品，該產品從製造生產到結束的 過程中都是連貫、並有其目的性，無法被替代。 而活動都是須先將細節和報價上交之業者，因此在開始 前，都已經訂定好所有細節，除非活動業者有觸犯相關違規， 否則這中間是無法抽換任何細項，因此替代品威脅較小。 活動的本就是類似於客製化的商品，依據業者的目的性 而設計，類似於客製化商品，不同的活動項目也就擁有不同 的特性，以此作為分別。  替代品威脅-小 ⚫ 顧客議價能力 由於科技和技術的發達，加上該產業的發展蓬勃，坊間 小型的活動公司林立，顧客不如過往，以過去承辦的廠商為 主要的選擇，而是透過活動競標來選擇符合自己期待的廠商， 並貨比三家，因此，多數廣告公司都是以調降利潤或是提高

27 活動成本來提升競標能力，由此可知，活動公司對顧客議價 能力方面是較低的。 個案公司也意識到形態上的變化，個案公司採取持續開 發新客戶但將老客戶作為主要目標對象，維持與顧客的關係， 提高顧客的滿意度，建立永久的合作關係，以此降低汰換廠 商的機率。  顧客議價能力-高 ⚫ 潛在競爭者威脅 原先活動產業之內容本就涉及不同產業別，不需要巨額 的資本，所涉及的專業項目也皆能被類似或相關的專業所取 代或是學習，而對於該產業的相關政府規定也是沒有的，因 此，進入該產業的門檻較低，故個案公司對於潛在競爭者威 脅是很大的。  潛在競爭者威脅-高

二、 個案公司

SWOT 分析

透過訪談各部門管理人員所獲得的資訊，本研究將整理歸納後， 分別彙整成以下 表 4- 2 SWOT 分析表 優勢Strengths 劣勢Weaknesses ➢ 積年累月的活動企劃經驗 ➢ 跨部門人員合作無間 ➢ 良好的業界名聲 ➢ 各部門管理者皆有單獨競標活 動能力 ➢ 經營者擁有兩間活動廣告公司 牌照 ➢ 經營者在業界人脈、多年經驗 ➢ 集權 ➢ 資金流量有限 ➢ 過於依賴經營者 ➢ 內部競爭高 ➢ 人才出走、員工惡習 ➢ 員工以經驗取勝、進修誘因小 機會Opportunities 威脅Threats ➢ 東部業務開發 ➢ 中南部政府推行地方活動 ➢ 國際汽車業者進駐南部 ➢ 業務多於中北部 ➢ 低價搶標 ➢ 其他產業業者跨足市場

28 ➢ 成本提高 ➢ 社會觀感 資料來源：本研究整理 ⚫ 優勢 Strengths 就企業內部環境優勢而言，該個案公司具有： （1）. 積年累月的活動企劃經驗 該公司已有數十年之久，在中南部地區已屬資深，在 業界也承攬過數百場活動，暸解各項業務之流程和細節， 從草創階段的展場模特兒媒介到現今能夠獨自承辦展場 活動，由小到大的經驗累積，絕對是該公司屹立不搖的重 要原因。 （2）. 跨部門人員合作無間 該公司雖然人數和規模較小，但依舊細分成各部門， 每個部門都擁有管理者，當業務量過大時，他們會透過部 門間，組成專案小組，將業務平均分配，該項措施，能讓 每項活動都能夠達到全面規劃、控制、和執行，不讓資源 浪費。 （3）. 良好的業界名聲 個案公司承攬無數活動，多年的經驗讓許多大型、跨 國客戶，如欲來中南部舉辦活動，使之為第一選擇；透過 口碑宣傳，和專業的活動企劃服務，讓曾經合作的對象， 建立長期合作，替該個案公司宣傳其品牌服務，提升競標 能力。 （4）. 各部門管理者皆有單獨競標活動能力 個案公司擁有台灣中小企業之特性，員工不單單只是 具備該所屬單位之能力，也須習得其他業務，而該個案公 司雖分工仔細，但因其部門管理者皆具有多年經驗，擁有 獨自承攬活動標案之能力，因此，當於競標業務量過大時， 各部門管理者即成為上述提及的跨部門專案小組之負責 人。 （5）. 經營者擁有兩間活動廣告公司牌照 經營者實則有兩間廣告活動公司之牌照，一般來說， 即自負責所承標的活動，當如遇較為大型活動時，兩家公 司及可以合作方式共同承包該項活動業務，以其分攤現金

29 流量和人力吃緊的風險。 （6）. 經營者在業界人脈、多年經驗 經營者原為活動模特兒和主持人，過去豐富的活動經 驗，不論面對任何突發狀況都能冷靜應對，也因其建立的 人脈和交際手腕，讓許多廠商業者都將個案公司視為長期 合作夥伴，不再需要付出多餘的競標成本。 （7）. 集權 個案公司為中小型獨資企業，該企業的所有決定權、 經營權、利潤分配權都實屬經營者，也因如此高度集權， 個案公司如需進行任何策略的擬定和決策皆能有高效率 的處理。 ⚫ 劣勢 Weaknesses 就企業內部環境優勢而言，該個案公司具有： （1）. 資金流量有限 大型活動承攬的利潤，都是於活動結束後幾個月甚至 一年才能獲得，而個案公司為其獨資經營，經營者必須負 擔所有資金需求，加上管理兩家廣告活動公司，其現金流 量過大，因此，當共同承攬大型活動項目時，必定影響其 他業務執行。 （2）. 過於依賴經營者 個案公司的業務，大部分雖都是競標得至，但多數大 型活動或是跨國企業的項目，都需經營者親自去接洽、商 談，其後的各項細節也都需經營者親自去督導，因此這些 廠商業者都習慣欽點經營者接洽業務，造成公司人員再銜 接過程的障礙。 如同時接洽兩項以上的大型業務，經營者常無法負荷， 以至於比平常更多的競標成本，造成利潤上的缺失。 （3）. 內部競爭高 該個案公司之部門管理者，都因半從事該業務項目多 年，皆具有獨立競標的能力，而競標項目的多寡也會影響 其升遷或是獎金的分配，因而造成公司內部惡意競爭，各 部門主管為了私利，以不當手段來獲取競標，或是在執行 業務上，私下動手腳，造成公司損失，增加其競標風險等。

30 （4）. 人才出走、員工惡習 多數從業人員，累積足夠經驗，便會希望獨自開業， 因為能獲取的利潤高，且該產業並沒有所謂離職員工的禁 業條款，因此有許多員工，以熟悉所有任務項目後，會私 自承攬、收受廠商回扣，甚至在出走後，也帶走當時在個 案公司所獲標的活動項目內容。 （5）. 員工以經驗取勝、進修誘因小 就個案公司的資深員工而言，其經驗雖勝於學歷，但 隨著公司規模擴大、科技網路的進步，其想法和設計都過 於老舊，跟不上時代的變遷，加上承攬許多的國際大廠， 仰賴外語能力，而個案公司的員工多數都無法因應，必須 再招聘其他語言工作者的輔助。 個案公司雖經營多年，但對員工進修這部分的設計和 鼓勵並不興盛，以至於員工不願犧牲下班時間或是假日進 修。 ⚫ 威脅 Threats （1）. 業務多於中北部 台灣商業活動蓬勃於中北部，自然活動業務也較南部 興盛，加上北部活動公司經驗甚多，因此，大型活動多數 都被中北部的大型的活動公司所承接。中南部業者多只能 搶食少部分利潤較少的活動項目，或是以合作方式，與中 北部的業者共同包攬活動。 （2）. 低價搶標 由於中南部業務並不多，但其活動公司數量卻日益漸 增，呈現供過於求的趨勢，部分廣告活動公司會以低利潤 來搶標，導致市場價格毀壞。 過去，曾有廣告活動業者因以低價搶標，為保有一定 程度利潤，使用不佳商品濫竽充數，因而造成招標業者提 高標準、控管更甚從前。 （3）. 其他產業業者跨足市場 近年來，科技行銷活動趨勢日益漸長，科技業者也以 其專業技術，搶食活動行銷業務，因其科技技術遠大於活 動公司，造成活動業者，只能提高活動當中科技設備的預 期成本價格。

31 （4）. 成本提高 隨著物價不斷提升，以及政府環境保育和保護，都一 再提高活動舉辦的成本，活動不再只是聚焦活動項目的搭 建和過程，如今還需注重設備的搭建、設計、活動結束後 的場地復原，都須嚴格遵守政府的一切規範。 （5）. 社會觀感 前些年的八仙樂園的爆炸案，後續相關賠償問題和社 會觀感，導致類似相關活動取消，活動業者損失大量的業 務，而政府也因此設立一系列更嚴格的法令，讓業者在承 攬活動時，須附上更多的保障，因而降低收益。 ⚫ 機會 Opportunities （1）. 東部業務開發 台灣東部好山好水，許多國際企業所舉辦的活動由西 轉東，但多數北部業者認為其成本較高，利潤難以預估， 不太願意承接，因而釋出該項業務大餅。 （2）. 中南部政府推行地方活動 近幾年風行，地方特色活動，尤以中南部為其昌盛， 活動業者也搭上此潮流，和政府一起合作，共同創造地方 經濟。 （3）. 國際汽車業者進駐南部 台灣南部經濟成長雖無中北部的明顯，但也吸引不少 許多國際汽車業者進駐高雄，並舉辦各式試乘活動或是大 型聚會活動，將高雄作為一個南部新據點，這對於座落於 高雄的個案公司更是一大未來機會。

三、 個案公司

SWOT 交乘矩陣

以上述所結，將個案公司之 SWOT 分析論述於上，而此節，將其以 上四特點交叉分析彙整，作為SWOT 矩陣 表 4- 3SWOT 矩陣 ➢ 優勢/機會： 個案公司能以其累積的經驗、名聲、以及經營者的人脈，來作為 搶標國際汽車活動業務大餅和地方政府活動，也因過去建立良好的記 錄品質和曾承包相似度極高的活動，過去的經驗成為最大的利器，降

32 低成本、提高利潤。 而經營者具有兩間活動公司牌照，能夠競標更多的業務，且部門 人員多半都有多年經驗，能夠以專案小組方式處理相關業務，能夠獨 立面對較遠地區的活動（如東部），不影響其他同期業務。 ➢ 優勢/威脅： 個案公司能以多年來良好的聲譽、嚴格的活動企劃，減緩社會的 不良觀感，而個案公司本過去承包許多環境議題活動，因此對於近年 來政府對於活動結束後的環境處理規定，早已準備好相關配套措施， 不易影響其公司收益。 個案公司長期經營南部各產業分公司，透過這些長久的業務關 係，漸進式進取中北部業務，擴張業務範圍；經營者也能利用其人脈， 透過與北部同業學習模仿合作，作為踏入中北部市場的跳板。 ➢ 劣勢/機會： 個案公司可在未來新業務的接洽，能以經營者和管理者一同接 洽，一則避免過於仰賴經營者，二則避免管理者在接洽當中，做出不 利於公司之行為，也能因為業務量的增加，提高個案公司資金和員工 獎金，增加其忠誠度，再加上，頻繁的接觸國際業者，久而久之即能 增強該公司員工多數缺少的語言上的能力，透過獎金提升鼓勵，增強 對員工的誘因。 ➢ 劣勢/威脅： 個案公司為獨資，有資金上限制，對於業務的獲利須戰戰兢兢， 面對現今市場的低價惡性搶標，沒有辦法相以抗衡，只能以品質和名聲作 為有利的條件，並慎選承包單位。 除此之外，個案公司內部人員也因各自經驗豐富，能以專案小組 或是個人接洽業務，如今，又將業務範圍擴大至北部，員工原本所屬公司 內部鬥爭大，容易導致出走或是自行去北部開業，造成人才和業務的流 失，這也是需要透過經營者提出相關配套措施，以改善此風氣。 資料來源：本研究整理

四、 五力分析及

SWOT

交叉分析

根據彙整後的訪談記錄，本研究整理得產業內競爭力分析和個案公司 之SWOT 分析，而本研究將再透過兩者的交叉分析，知曉兩者間是否有相

33 關性，也能以此作為後續經營策略的建議。 表 4- 4 五力分析及SWOT 交叉分析表 項 目 優勢 劣勢 機會 威脅 產 業 內 競 爭 力 透過多年經驗和 經營者的人脈，既 能穩固舊有的業 務，也能作為競爭 力。 個案公司員工忠誠 度未佳，容易出走 自立門戶，成為產 業內競爭對手。 業務量增多，促使 更多小型活動公司 激增，造成產業內 競爭更為激烈。 大部分業者都聚集 於中北部，加上北 部的科技設備也較 為新穎，加深南北 活動公司產業競爭 力。 供 應 商 議 價 能 力 與供應商長期合 作，以穩定的業務 量來提高和供應 商的議價能力，以 量制價。 個案公司資金有限 度，必須妥善運用 分配，短期或是一 次性供應商業的議 價能力可能會造成 資金上的壓力。 隨著新業務的開 拓，能和第一次南 下或進軍東部的供 應商業者簽訂合 作，提高對供應商 議價能力。 特殊性科技設備多 位於北部，其特殊 性過高，只能遷就 供應商，造成供應 上議價能力激增。 顧 客 議 價 能 力 穩固老客戶，以良 好的服務態度來 保持長期合作的 關係，降低顧客對 個案公司的議價 能力。 由於個案公司內部 競爭高，可能導致 部分員工為了爭取 業務，妥協於顧 客，使個案公司對 於顧客議價空間減 少。 新的業務顧客雖然 變多，但其產業內 部競爭對手高，容 易造成顧客議價能 力提高，個案公司 可以以其名聲來減 低顧客議價能力。 部分活動公司願以 價格低廉來吸引廠 商爭取業務，又因 社會觀感，導致停 辦或預算減少，多 數活動公司都不願 意停辦，寧願減少 利潤，以保活動。 替 代 品 威 脅 量身打造，專案進 行，降低替代品威 脅。 公司內部人員易出 走，創意及內部資 訊容易外流，造成 威脅。 無 創意被其他業者抄 襲模仿，並以低價 競標，造成利益受 損。 潛 在 競 爭 完善的售前售後 服務，提升客戶忠 誠度，與相關供應 商簽訂條約，以此 人員外流嚴重，如 將經驗和相關技 術、配合廠商通曉 其他潛在競爭者， 國際廠商多會尋求 經驗和商譽良好的 活動公司作為合作 廠商，加上活動類 活動產業本就牽涉 其他產業，競爭門 檻也低，增加潛在 競爭力。

34 者 威 脅 提高進入障礙。 則回提升其威脅程 度。 型也較為盛大，並 非一般剛進入業者 或是潛在競爭者能 輕易爭取的。

五、 總結

依據以上 SWOT 分析、五力分析之彙整以及兩分析之交叉統整，本研 究將歸納出該活動產業間競爭現勢、以及個案公司自身的競爭能力，也希 望透過各項分析結果來尋覓出其中的關聯性，並以此作為未來經營策略的 建議基礎。 該個案公司從初始到現今已承接各式活動項目為主要業務範疇，並以 創意、負責、口碑在業界享有一定程度的知名度和聲譽。但隨著時代變遷， 活動產業競爭已不如過往，不再是獨大或是獨佔，而是各持一方，個案公 司依舊在擴張時期，持續成長，但其成長幅度日漸減緩，因此如何幫助個 案公司利用舊有的優勢，改變其缺失，提出新穎的經營決策建議，讓個案 公司能夠繼續維持和舊客戶的合作關係，又能同時拓展業務量，將會是本 研究的首要目標。 根據上方分析結果，本研究發現其主要原因在於人力資源、經營者的 經營策略，本研究將針對這二部分提出以下相關建議作為未來公司的營運 上的參考： （1）. 人力資源 由於人力資源範疇過大，本研究將針對以下幾點提出參考建議： ◆ 增加進修誘因：個案公司透過提供不同的誘因，讓員工自主提升，提 高公司員工自身能力，以此增進公司競爭力。 I. 參與公司安排之進修活動，能以加班費作為獎勵 （一週三小時為限） II. 鼓勵員工考取證照，並貼補考照費用 （需與工作相關） III. 與同行聚會，讓員工了解其他競爭對手能力 IV. 一年累積相關證照數達三張或是參加各式檢定考，即可加薪 ◆ 提高員工忠誠度：個案公司因多次有主管階層出走，並開設同類型公 司於其他縣市，搶奪過去業務，因此以下建議。 I. 每年活動產值達目標，能提高分紅比例

35 II. 簽訂離職員工不可從事相關工作之條約 III. 了解、關心員工家庭狀況 ◆ 減少員工間的摩擦：個案公司內的管理階層，常常因相關業務處理導 致口角，互相抹黑等行為，危害公司利益。 I. 每月聚會 II. 平均分配業務量給管理階層 III. 設立不記名抱怨信箱 IV. 經營者須中立，了解公司小團體 ◆ 經營者下放部份權力：經營者為了鞏固其利益，多數金額龐大的業務， 都以親洽為主，但本研究建議，能在接洽部分業務時，能一同帶領數 位管理者共同參與，讓管理者認為自身對於公司是相當重要的，也會 認為自己是經營者的自己人，以此心態，亦能增其忠誠度 （2）. 經營策略 ◆ 紀錄新業務次年的是否依舊競得：個案公司在業務拓展十分快速，但 部分客戶僅服務一次，如此，須深入了解為何業者選擇改變合作對象， 藉由這樣的紀錄檢討，能夠更了解業者所注重的服務項目，以此確保 每次服務的結束，都能銜接下次服務的開始。 ◆ 忠實顧客的額外服務：個案公司擁有許多忠實大型老客戶，如何抓緊 這些老客戶，除了活動企劃外，應該適時地釋出相當利益，或是深入 了解這些客戶的企業背景，讓更多公司活動能夠更體現出公司籌辦的 意義。 ◆ 替自己活動做出特色：個案公司身為活動公司，相關活動籌辦相當專 業，但尚未做出該公司的活動特色，如個案公司能在籌備活動項目的 時，能充分表現業務雇主所舉辦的目的，同時又能提出融入該個案公 司的活動特色，其特色便能在業界奠定印象，如遇有需要的顧客，則 會馬上聯想到該個案公司。

36

第五章 結論與建議

透過以上四個章節的分析，本研究將在此章節提出研究結論、研究建議和研究限 制。

一、 研究結論

活動產業日漸興盛，競爭對手更是跨足各行業，面對如此激烈的產業環境， 本研究透過一系列分析，了解個案公司之經營策略，而這些經營策略如何 幫助個案公司在該產業中占有一席之地，分述如下： 1. 個案公司營運多年，以良好的口碑和豐富的活動經驗，再加上用 心經營顧客關係，使舊顧客成為最佳的宣傳媒介；除此之外，設 備的合作廠商也因數十年的合作關係，願意提供比市價更低廉的 租借行情，這更是提高個案公司在競標活動中，一大利器。 2. 一個活動的競得，牽扯相當多的因素，而人脈為其重要因素之一， 個案公司之經營者，因過去工作，結識許多企業家或是廠商，個 案公司將其視作為公司優勢，藉由該優勢，公司能提前或是獨家 取得標案資訊，亦或者能直接獲取標案。 3. 又經營者採取集權管理模式，公司營業事項之重要決策皆需透過 經營者決定並下達執行，省略部門間相互配合討論的過程，展現 執行業務的效率，發揮公司最大效益。 4. 個案公司透過與其他地區的活動公司進行聯盟合作，能在過程中， 透過學習模仿，暸解該地區的活動產業生態或是競爭程度，亦或 能作為新市場開法的跳板，搭配旅館業或是交通業者，讓活動產 生更大的價值，吸引更多的顧客，提高活動曝光率。

二、 研究建議

本研究透過深入訪談法，了解公司及產業目前的發展與近況，並以 此作為根柢，提出以下幾點，來作為個案公司的營運上建議： 1. 人力規劃：個案公司之經營者，將三家公司相關業務交互混雜， 公司以年資取勝、人員職務和責任歸屬不清、以及業務競爭激烈、 公司內鬥頻繁、亦影響員工忠誠度，有鑑於此，本研究建議，能

37 編制相關工作手冊或是工作說明書，明確規範出職責範疇；公司 能建立相關升遷標準，年資只能作為輔助參考值，應以其證照數 目或是專業能力作為升職的標準；而在公司內鬥方面，能藉由上 述所提及的，明確規範出工作範圍後，並訂定管理階層每月所能 承攬的活動金額上限，降低員工磨擦程度，提高獎金金額比例， 提升員工忠誠度與對公司的滿意程度。 2. 經營方針：由於活動產業的蓬勃發展，個案公司面對如此激烈的 環境，應先鞏固舊有的合作夥伴，再開發新客戶；對舊客戶能提 供相關免費服務活動釋出善意、發放服務品質相關問卷，了解顧 客滿意程度；新客戶的開發與維持，能透過多年建立的口碑和舊 客戶的宣傳，或個案公司做出與眾不同的活動特色，吸引新客戶 的出現。

三、 研究限制

本研究使用質化研究法中的個案研究法，藉由經訪個案公司的過 程中，取得研究所需之資料，並加以彙整出結果，雖然資料來源為第 一手資料，但本研究依舊無法避免部分研究限制，其限制為以下： 1. 訪談者的主觀想法、表達能力： 本研究需透過相關理論進行分析，故其訪談問題皆以理 論為根基，但訪談對象（經營者、管理者）並不全然擁有相 關管理背景，故受訪者可能因個人主觀認知進而影響回答內 容。 除此之外，受訪者也可能因為其表達方式、內容，讓訪 談人員有誤解或是偏誤，造成紀錄或是後續分析上的差異。 2. 公司營業內部資訊： 個案公司雖作為本研究之研究對象，但其公司商業機密 或是相關財務資訊，涉及相關機密，無法完全揭露，可能影 響相關資料的分析準確性。 3. 研究對象、資料的限制： 本研究是使用個案研究方式，訪談為活動產業內一家活 動公司為主要對象，故其特性不全然為活動產業內其他公司 全貌，此差異皆能因訪談對象不同，而有所差異。 而研究資料是以一級訪談資料為主要分析對象，蒐集相

38 關文獻、期刊等二級資料為輔，但其資料的完整度和準確度 不一定能完全概括所有的理論推論，可能因為部分缺失或是 資料廣泛度不夠，進而有所影響結果。

四、 未來研究建議

1. 活動產業目前正蓬勃發展中，未來有可能涵蓋會展產業，則 本研究皆以活動公司比較分析，因此，未來如有相關研究， 建議能將會展產業公司納入比較分析，擴大產業競爭範圍， 提出更嚴密的經營策略。 2. 本研究是以個案研究為主，且個案公司位於南部，其競爭環 境不一定能代表北部的產業競爭狀態，因此，如未來能以北 部個案公司或是以多家活動公司來進行較全面性的競爭力分 析，即能彙整出更為縝密的研究，讓產業的競爭型態更為清 楚明瞭。 3. 能對過去個案公司客戶做滿意度調查，且能納入未來營運績 效的建議。

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參考資料

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附錄

⚫ 訪談紀錄

1. 您對於活動產業這新興的產業看法為何？ ◆ 執行長：活動產業其實不算是新興產業，只是近期開始有廣告公 司、行銷整合公司等，專職經營於活動這塊。過去活動的項目並 沒有現在的多，可能是因為時代改變而且活動的利潤跟人潮更勝 過去，但也因為辦活動的利潤（掌握的好）相當可觀，加上門檻 不高，大大小小的活動公司創立，想要搶食大餅，競爭很大。 ◆ 行銷經理：根據近年來做活動的經驗，活動真是很多元，加上政 府推廣、運動興起，活動的數量年年增加，但多數都聚集在北部， 中南部並沒有北部興盛，不過，近幾年高雄台中等都有明顯的地 方特色活動的增加，所以，就中南部市場而言，雖然不及北部， 但依舊是成長中。 ◆ 設計經理：我現在目前手上的案件，已經排到年後了，大概就可 以知道活動有多多了，活動產業真的是很蓬勃發展，而且中北部， 幾乎年年增加，每場活動預算也年年提高，但是競爭對手也年年 遞增，需求跟供應都在增加，但是感覺需求沒有供應的多，有點 僧多粥少的感覺。 ◆ 公關經理：應該算是蓬勃發展中吧！但我特別要說，現在有很多 大型跨國公司，如一些車廠，除了展示活動外，有許多戶外類型 的活動都開始轉往東部，所以我覺得，東部市場也即將被開發， 而且現在有很多跨國企業，也鎖定台灣民眾的消費力，將許多廣

42 告活動預算提高，或是活動次數增加，我想這都是活動產業成長 中的證據吧。 2. 您對於貴公司目前在該產業活動中所具有的優勢為何？ ◆ 執行長：我們公司最大的優勢大概就是口碑跟經歷吧，在南部， 算是有一定名聲和品質，加上經營多年，大大小小的案子跟問題 我們都遇過，我們有很多客戶都是長年累積下來的，雖然我們位 於南部，但有很多北部的廠商也都會特別指定找我們。 ◆ 行銷經理：我們老闆就是我們的優勢吧！老闆因為過去當任過主 持人，人脈很廣，而且老闆還擁有兩間公司的執照，這對我們承 攬大型活動，真的是很棒的優勢。然後我們的夥伴們也都是經驗 豐富的人員，也都能獨當一面。 ◆ 設計經理：我們公司的優勢應該是老闆的人脈跟經驗吧，員工都 在活動產業也都有一定的年資，在競標案子上，比較有經驗，知 道預算多寡還有活動安排或是業主的喜好，都比其他公司來的有 經驗。 ◆ 公關經理：老闆的人脈和他的交際手腕，還有員工的年資都很長， 這兩項因素都是在標案上的大優勢。 3. 您對於貴公司目前在該產業活動中的弱勢在哪裡？ ◆ 執行長：因為我是個人經營，所以可能在金流上，限制很多。這 幾年，因為北部市場較大，或是員工認為自己經驗累積足夠，很 多員工離職，流動率提高。員工多數都是有一定年資，通常都是 以經驗來辦活動，但時代在變遷，員工常以案子太多做為藉口， 不願意去進修，這會造成技術上的落後。

43 ◆ 行銷經理：員工常常因為案子多產生口角，這會在未來工作合作 出現問題。再來應該是現金流方面吧，承包案件都需要先評估公 司資金。 ◆ 設計經理：員工磨擦吧！大家都有各自的意見，競爭業績，造成 公司內部人員彼此都有疙瘩。 ◆ 公關經理：老闆經驗豐富，因此在很多活動的決策都還是仰賴他， 如果活動一多，老闆常常回忙到分身乏術，如果老闆沒有來現場 幫忙或是提前場勘，很容易活動出問題或是廠商不滿意等。 4. 您對於貴公司未來可能有的發展機會為何？ ◆ 執行長：最近接洽很多國際合作廠商，他們開始注重中南部市場， 開創新的活動，加上近來高雄也舉辦很多特色活動，這也是我們 的機會。 ◆ 行銷經理：最近很多案子場地都在東部，東部市場慢慢被開發中， 加上那邊活動公司不多，經驗也不足，這對於我們發展是一種機 會。 ◆ 設計經理：最近高雄市政府舉辦很多活動，中南部也有，這些活 動通常都會交辦給南部業者承辦，我們能夠少掉北部的競爭對手， 減少威脅。 ◆ 公關經理：最近和老闆去洽談很多國際車廠的活動，車廠開始願 意往南部經營，也提高原本的活動場次。 5. 您對於貴公司未來可能面臨的挑戰有哪些？ ◆ 執行長：最近因為業務關係，常常北上洽公，遇到同行，才發現 北部的活動量整整是南部的好幾倍，加上南部又因為活動數目不