大學生電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 大學生電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度之研究. 研究生：廖幸瑂指導教授：施致平中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 大學生電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：廖幸瑂指導教授：施致平. 中文摘要現今臺灣擁有多家專屬的運動頻道，而電視不論是在現在或未來皆成了運動觀賞者的首選，其中又以大學生為主要之收視族群。在運動觀賞的過程中，大學生除了對賽事規則更加瞭解外，其運動態度也因此受到影響。為此，本研究目的旨於探討大學生觀賞動機與滿意度對運動態度之影響進行探究，並以運動觀賞理論為基礎架構，於瞭解不同背景大學生觀賞電視運動節目動機與滿意度的現況後，進一步透過多元迴歸分析大學生觀賞電視運動節目動機、滿意度與運動態度之解釋力。本研究以大臺北地區大專校院生為研究對象，共取得 432 份有效樣本，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、積差相關及多元逐步迴歸進行資料分析，所得結果如下：一、大專校院學生電視運動節目之觀賞動機、觀賞滿意度與運動態度皆趨近於正向感受之評價。二、大專校院學生電視運動節目之觀賞動機在女性、運動習慣、有收看電視運動節目者與曾有現場觀看運動比賽之經驗者達顯著差異。三、大專校院學生觀賞電視運動節目之觀賞滿意度在性別、運動習慣、收看電視運動目習慣、現場觀看比賽經驗達顯著差異。四、大專校院學生電視運動節目之觀賞動機與滿意度呈顯著正相關。五、大專校院學生電視運動節目之觀賞動機與觀賞滿意度對運動態度具有預測之能力。基於上述結果，希冀觀賞電視運動節目的大學生，在觀賞運動比賽後，能獲得相關運動知識，進而將運動納入自己的生活領域中，對運動保持正向的態度。此外，本研究提供電視業者掌握人口特性、動機與滿意度，促使電視臺能發展更多元且專業化的運動節目內容，藉由電視運動節目之塑造並推廣運動，對運動價值之建立有所貢獻。關鍵詞：運動節目、觀賞動機、觀賞滿意度、運動態度、運動觀賞. iii.

(3) The Relationship for Viewing Motivation, Viewing Satisfaction and Sporting Attitude of College Students Watching Sports TV Programs Date: June, 2013 Student: Liao, Hsin-Mei Advisor: Shih, Chih-Pin. Abstract There are some professional sport channels in Taiwan. TV is definitely the most popular way for people to watch professional sports. Viewers watch different sports games on TV not only to facilitate the knowledge for the games, but also to enhance the viewer’s attitude for sports. Thus, the study aimed to explore the relationship of viewing motivation, viewing satisfaction and sporting attitude of college students who watched sports TV programs by means of multiple regression analysis. A total of 432 effective samples of college students in Taipei area were collected and the data were analyzed using descriptive statistics, independent T-test, one-way ANOVA, Pearson correlation and multiple regression. Findings were as below: 1. The viewing motivation, viewing satisfaction and sporting attitude of college students who watched sports TV programs all tended to have positive evaluation. 2. Viewing motivation showed significant differences for females, viewers with exercise habits, sports TV program viewers and people with experience in attending live sports games. 3. Viewing satisfaction level showed significant differences in gender, exercise habits, sports TV programs viewing habits and experience in attending live sports games. 4. Significant positive correlation was found in viewing motivation and viewing satisfaction among TV program viewers in college students. 5. Viewing motivation and viewing satisfaction were effective in predicting sporting attitude of TV program viewers in college students. Based on these findings, we expect sports TV program viewers in college students to not only gain knowledge from the games, but also integrate exercise into their daily activities and foster a positive sporting attitude. In addition, this study provides the population, motives and satisfaction level of TV sports program viewers, with the hopes to promote a more diverse and professional TV programs, which would further promote sports to the public, and contribute to the establishment of a positive sport value. Key words: sports program, viewing motivation, viewing satisfaction, sporting attitude, spectatorship. iv.

(4) 謝. 誌. 轉眼間寫到了這一頁，但這一頁其實最難寫!記得一句話是這麼說的，No man is an island!沒錯，人的一生總是不斷的接受他人幫助以及幫助他人。回首碩士生涯，曾經懷疑自己的堅持是對是錯，臺中與臺北的距離不算遠但也不算近，在學業、家庭與職場上經常面臨矛盾的抉擇，然而，就在自己困頓之虞，總是得到不少貴人的幫助，讓我能關關難過關關過。在這段求學的過程充滿著許多挑戰，一直很慶幸自己有機會可以在師大求學，這段求學歷程讓我遇到了許多好朋友，很感謝這些朋友的陪伴，因為有你們我才得以成就這本論文。這本論文的完成，首先，我要大大感謝瑛蓮學姐，謝謝你總是無時無刻的陪我一起解決所有的疑難雜症，即便有事在身，你總是願意排除萬難的協助我解決問題，你真的是一位耐心又溫柔的第二作者呀!謝謝品齊願意提供民宿給北上修課的我，讓我得以不用露宿街頭，睡前的聊天時間，總是一起講八卦，一起大笑，隔天再一起走路上課，因為你讓我的修課一點都不孤單。謝謝俐綾的陪伴，能與你一起分享生活中的大小事，隨便亂開玩笑，彼此交換”旅遊經”，真的是太開心了。謝謝俞麟學長、國欽教練、Kevin 學長的幫忙，讓我得以完成這本論文。謝謝大學朋友立同、士哲的協助。感謝主任、苡玲老師、梅雪老師、孟君老師以及健體領域所有同仁的協助，讓我得以安心的北上修課。當然，要謝謝所有施門的學長姐及學弟妹，謝謝聰穎學姐總是會跟我們分享許多人生道理，謝謝蘇珊、姿攸、嘉容的幫忙，沒有你們我可能臺北-臺中折返跑的次數會增加。另外，感謝所上所有學長姐、學弟妹以及助教所提供的一切幫助。能完成這本論文的最要感謝的是施致平老師的大力幫忙與鼓勵，您對學術的嚴謹態度一直都是我們的榜樣，在您亦師亦友的指導下，總是讓我們收穫滿滿。此外，要感謝兩位辛苦的口委，維菁老師與宛蓁老師，謝謝您們百忙之餘還給予我許多的建議與鼓勵。最後，謝謝媽媽每次願意等門等到 12 點還硬撐著眼皮說不會累，謝謝爸爸的努力與進步，讓我更覺得生活中沒有過不去的困難，只有堅持下去的心。碩士生涯終於告一段落，但結束只是另一個開始，願能把在師大所學的各種人生觀與學習觀帶入職場，未來面對任何挑戰都應莫忘初衷，共勉之。. v.

(5) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書.................................................................................... i. 授權書................................................................................................................... ii. 中文摘要............................................................................................................. .. iii. 英文摘要............................................................................................................... iv. 謝. 誌................................................................................................................... v. 目. 次................................................................................................ ................... vi. 表. 次................................................................................................. ................. ix. 圖. 次................................................................................................. ................. xi. 緒論................................................................................................ 1. 第一節. 背景問題 ………………………….. ............................... ..... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 6. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 6. 第四節. 研究重要性……………………………………….……………….. 6. 第五節. 研究範圍………………………………...…………………………. 8. 第六節. 研究限制 ……………………………………………………….. 8. 第七節. 名詞操作型定義………………………………………………….... 9. 文獻探討……..……………………………………………………... 11. 第壹章. 第貳章. 第一節. 運動觀賞動機分析..……………………………………………….. 11. 第二節. 運動觀賞滿意度分析………………………………....................... 20. 第三節. 運動態度分析……………………………….................................. 29. 第四節. 觀賞動機、滿意度與運動態度之分析……………..……….. 35. vi.

(6) 第五節. 第參章. 本章總結................................................................ 41. 研究方法…………..………………………………………………... 43. 第一節. 研究方法……………………………………………………. 43. 第二節. 研究對象………………………………………………………...... 44. 第三節. 研究架構………………………………………………………...... 46. 第四節. 研究流程………………………………………………………...... 47. 第五節. 研究工具之編製………………………………………………...... 49. 第六節. 實施程序.................................................................................... 65. 第七節. 資料處理與分析......................................................................... 66. 第肆章結果與討論…………………………………………………………. 68. 第一節. 受試樣本人口結構特性分析……………………………………. 68. 第二節. 電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度之現況分析........ 72. 第三節. 不同背景變項在觀賞動機之差異分析…………………………. 80. 第四節. 不同背景變項在觀賞滿意度之差異分析………………………. 89. 第五節. 電視運動節目觀賞動機與滿意度之相關分析…………………. 97. 第六節. 電視運動節目觀賞動機、滿意度對運動態度之分析…………. 100. 第伍章結論與建議…………………………………………………………... 105. 第一節. 結論............................................................................................. 105. 第二節. 建議............................................................................................. 108. 參考文獻………………………………………………………………………. 111. 中文部份. ....................................................................................... 111. 英文部份. …………………………………………………………………….... 119. vii.

(7) 附錄……………………………………………………………………………. 120. 附錄一. 專家審閱問卷量表(初稿)……………………………………….... 120. 附錄二. 正式問卷量表………………………………………………………. 128. viii.

(8) 表. 次. 表 2-1-1. 動機之意涵.................................................................................... 12. 表 2-1-2. 觀賞動機之定義............................................................................ 14. 表 2-1-3. 運動觀賞動機因素構面……………………...…………………….. 15. 表 2-1-4. 電視節目觀賞動機之相關文獻……………………………….…... 18. 表 2-2-1. 滿意度之相關意涵………............................................................. 21. 表 2-2-2. 觀賞滿意度之相關研究................................................................ 24. 表 2-2-3. 觀賞滿意度之構面因素……………………………………………. 28. 表 2-3-1. 運動態度之意涵.…………………………………………………….. 31. 表 2-3-2. 運動態度之構面因素………………………………………………... 33. 表 2-4-1. 觀賞動機與滿意度間之相關研究………………………………….. 36. 表 2-4-2. 動機、滿意度與態度之相關研究………………………………….. 39. 表 3-2-1. 大臺北地區各大專校院學生抽樣一覽表…………………………. 45. 表 3-5-1. 各變項問卷構面與參考來源………………………………………... 50. 表 3-5-2. 運動節目觀賞動機量表…………………………………………….. 51. 表 3-5-3. 運動節目觀賞滿意度量表………………………………………….. 52. 表 3-5-4. 運動態度量表摘要…………………………………………………... 54. 表 3-5-5. 預試隨機抽測一覽表………………………………………………... 55. 表 3-5-6. 各量表項目分析摘要表………………………………………………………………. 56. 表 3-5-7. 預試問卷之信度分析摘要表……………………………………………………….. 59. 表 3-5-8. 專家組合……………………………………………………………... 60. 表 3-5-9. 電視運動節目觀賞動機量表因素分析摘要表……………………………. 61. 表 3-5-10. 電視運動節目觀賞滿意度量表因素分析摘要表…………………………. 62. 表 3-5-11. 運動態度量表因素分析摘要表……………………………………………………. 64. 表 3-5-12. 正式問卷各量表信度分析摘要表………………………………….. 65. 表 4-1-1. 結構人口統計變項表………………………………………………... 69. 表 4-2-1. 電視運動節目觀賞動機各構面題項之描述性分析摘要表……….. 72. 表 4-2-2. 電視運動節目觀賞動機各構面之描述性分析摘要表…………….. 73. ix.

(9) 表 4-2-3. 電視運動節目觀賞滿意度各構面題項之描述性分析摘要表…... 74. 表 4-2-4. 電視運動節目觀賞滿意度之描述性分析摘要表……………….... 75. 表 4-2-5. 運動態度各構面題項之描述性分析摘要表……………………... 76. 表 4-2-6. 運動態度要素之描述性分析摘要表…………………………….... 76. 表 4-3-1. 性別與電視運動節目觀賞動機之 t 檢定摘要表…………………. 81. 表 4-3-2. 不同年級之電視運動節目觀賞動機之變異數分析摘要表……. 82. 表 4-3-3. 運動習慣在電視運動節目觀賞動機之 t 檢定摘要表……………. 83. 表 4-3-4. 收看電視運動節目習慣於觀賞動機之 t 檢定摘要表……………. 83. 表 4-3-5. 現場觀看比賽經驗在電視運動節目觀賞動機之 t 檢定摘要表.... 84. 表 4-3-6. 是否參與運動代表隊在電視運動節目觀賞動機之 t 檢定摘要表. 85. 表 4-3-7. 人口背景變項在電視運動節目觀賞動機要素顯著差異統計表... 86. 表 4-4-1. 性別與電視運動節目觀賞滿意度之 t 檢定摘要表……………. 90. 表 4-4-2. 不同年級之電視運動節目觀賞滿意度之變異數分析摘要表…. 91. 表 4-4-3. 運動習慣在電視運動節目觀賞滿意度之 t 檢定摘要..…………. 92. 表 4-4-4. 收看電視運動節目習慣於觀賞滿意度之 t 檢定摘要表…………. 93. 表 4-4-5. 現場觀看比賽經驗在電視運動節目觀賞滿意度之 t 檢定摘要表. 93. 表 4-4-6. 參與運動代表隊在電視運動節目觀賞滿意度之 t 檢定摘要表. 94. 表 4-4-7. 人口背景變項在電視運動節目觀賞滿意度要素顯著差異統計表. 95. 表 4-5-1. 各變數之相關分析摘要表………………………………………….. 98. 表 4-6-1. 電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度之相關摘要表…... 101. 表 4-6-2. 電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度迴歸係數摘要表. 102. x.

(10) 圖. 次. 圖 3-3-1. 研究架構圖................................................................................... 46. 圖 3-4-1. 研究流程圖…………………………………………………………. 48. 圖 3-5-1. 問卷設計流程圖……………………………………………………. 49. .. xi.

(11) 1. 第壹章緒論本章主要在於闡述本研究之背景動機與研究目的，共分七節；第一節闡述本研究之問題背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究重要性；第五節界定研究範圍；第六節敘述研究限制；第七節則為名詞解釋。. 第一節. 問題背景. 隨著台灣地區經濟的高度開發，近年來民眾生活所得高度成長之餘，為了追求精神和心理更高層次的滿足，民眾日漸重視且希望可利用工作之餘的閒暇時間，從事紓解身心的休閒活動，其中以觀賞運動競賽節目做為休閒活動的方式蔚為風尚（高俊雄，1995；周靈山，2003）。對於社會大眾而言，追求多元化的體育休閒活動已漸成為一種趨勢，無論是親身參與比賽或是欣賞運動競賽，就欣賞體育競賽而言，大型的運動賽會總是能引起民眾與媒體較高的注意力（李淑珍，2004；周靈山，2002）。當代最具觀賞性的賽事就屬奧林匹克運動會(Olympic Game)、與世界盃足球賽(FIFA World Cup)，總是吸引著全球數十億運動觀賞者的目光（莫季雍，2003）。美國學者 Lee(2001)指出，人們觀賞運動競賽的現象亦逐年增加，雪梨奧運期間近150億的觀賞人次，世界盃足球賽則約莫有400億的觀賞人次。而世界僅有60億人口左右，觀賞運動賽會的人次卻多於世界人口的3-7倍，顯然，運動觀賞在人們心中的重要性（國立臺灣師範大學體育研究與發展中心，2009）。就運動觀賞而言，過去的運動迷必須親臨競技場，才能目睹運動員的表現，或是嘶聲吶喊，或是搖旗敲鼓，而現今在電視機前收看實況轉播、或聽廣播，一樣能全程參與（馮怡瑄、林房儹，2011）。1926年英國BBC電視台開始了運動比賽的即時轉播（周靈山，2006），至1939年美國轉播科倫比亞大學與普林斯頓大學棒球賽則為電視台轉播運動的開始（王宗吉，2001），拉開運動節目轉播的序幕。時至今日，自王建民取得紐約洋基先發投手輪值上的固定位置後，臺灣的民眾及媒體便隨著他的登板「看一休四」；加上在國內職業運動成長的帶動下，吸引了廣大的球迷作為收視的後盾，民眾對體育運動的投入日漸增加，運動節目也愈來愈受到重視（廖御凱， 2010）。近期研究更指出，礙於人的移動力有限，民眾選擇透過不同媒介觀賞運動比.

(12) 2. 賽，其中，電視不論是在現在或未來都成了運動賽事觀賞者的首選（張智超，2009）。在眾多媒介中，電視對臺灣地區民眾影響甚鉅，它是描繪運動的同時能呈現聲音和影像，加深人們印象，是人們腦中留下影像的最主要工具，此外，更具有高度的說服力（林淑娟、林房儹，2005 ；Boyle & Hanynes, 2000）。綜觀體育運動新聞與賽會活動轉播節目發現，從以往的偶發性出現，到現在專屬版面和頻道，已形成一個特定的內容與領域。因此，不管是無線或有線電視台，也日漸重視運動節目這一塊版圖（忻雅蕾，2004）。然而，過去針對運動賽事觀賞之相關研究多聚焦於現場觀眾（王之弘，1991；張士哲，1994；鄭宗益，1994；謝智謀，1994；顏錦江，2006； Funk, Mahony, & Ridinger, 2001；James & Ross, 2004；Robinson & Trail, 2005；Zhang & Smith, 1997），相較之下，觀賞電視運動節目之研究並不多。然現今臺灣擁有多家專屬體育運動頻道（如：ESPN、緯來體育台、衛視體育台），顯見，電視運動節目之轉播仍有固定的收視群眾。再者，每天只要打開電視，就能看到三家體育臺全日播放體育競賽，由高爾夫到籃球，田徑比賽到極限運動，其運動種類不勝枚舉；藉由電視轉播更造福了不少運動觀賞者（湯擷嘉，2003；廖耿偉、陳博楷、王瑞平、李偉鳴，2009）。為此，郭正德、陳韋達與林欣怡（2004）將觀賞狀況分為觀賞年數、觀賞比賽方式（現場、電視、廣播、網路、平面媒體）、一周觀賞頻率（不限觀賞方式）、一年現場觀賞頻率三大面向進行探究，研究結果顯示，觀賞方式中以電視轉播最高佔44.8%，現場居次佔27.4%，平面媒體第三14.3%。由此可見，電視運動節目之觀賞者不容小覷。近來，同時又有臺灣選手（如：林書豪、盧彥勳、陳偉殷、曾雅妮等），在國際運動舞台上的亮眼成績，成為民眾關注的對象及閒暇時談論的話題（高立學，2011）。電視運動賽事的轉播將發生在全世界每一個角落的運動競賽完整並即時地呈現於觀眾眼前，同時也讓觀眾對各項運動規則、技巧以及比賽戰術更加瞭解並增加個人與社會聯繫的意義與價值（陳湘眉、廖主民，2003）。足以見得，電視對運動訊息傳播之重要，是故，本研究將以電視運動節目為主要之研究課題。.

(13) 3. 動機是行為發生的基礎，有了動機，才會有進一步的行為（王沛泳，2001）。就觀賞運動賽事而言，觀賞性運動提供的是具有技巧性、競賽性、規則性、體能性之體驗或娛樂的活動，因此，運動賽事的吸引力、精彩度與娛樂性，都將成為運動觀賞者願意觀賞的關鍵因素。國外已有許多學者研發出各種不同的運動觀賞動機量表(Fink, Trail, & Anderson, 2002；Trail & James, 2001；Wann, 1995；Zhang, Pease, Hui, & Michaud, 1995 )。Trail, Fink 與 Andreson (2003)提出的運動觀眾消費理論中，將觀眾參與比賽、購買球隊產品以及收看電視轉播比賽等動機分析為九個因素，分別為「成就感、知識學習、運動美感、現場氣氛/良性壓力、逃離、家庭、參賽者體格吸引力、參賽者運動技巧程度及社會互動」，其認為觀眾可能有一個或同時有多個動機存在，而此9個動機彼此間是具有關聯性。然而，最常被廣泛使用的運動觀賞動機量表則為Wann(1995)所發展出的運動迷動機量表(Sport Fan Motivation Scale, SFMS) 在其研究中將動機分成8個構面，分別是：釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛樂性、經濟因素、運動神韻、群體聯繫及家庭需求。而國內也有不少關於運動節目觀賞動機之研究，李淑珍（1993）探討臺北市大學生收看體育電視節目的動機與行為及相關因素之研究、林世昆（1997）探討臺北市大學生收看體育電視節目的動機與行為之研究、周靈山（2002）大學生觀賞運動競賽節目之動機與行為、張家榮（2004）探討臺北市大學生對職棒轉播的收視動機與行為及評價之研究。由上述文獻得知，觀賞者的動機將影響個人的行為去觀賞運動節目，其觀賞動機是為了滿足個人內在需求並達到休閒娛樂的目的，而此一驅力會持續個體活動直到狀況結束為止（梁業隆，2010）。有鑑於此，本研究試圖以電視運動節目為研究範疇，探究觀賞者之觀賞動機情形，此為本研究動機之一。動機是行為發生的基礎，而行為發生後的滿意度，亦是學者所重視的關鍵因素（謝智謀，1999），因為滿意度將影響個體是否持續該項行為（潘虹利、陳佳伶、李玉沛、黃雅箴、劉兆達，2011）。在現今消費者導向的時代，企業間的競爭，從過去的追求成本降低、品質提升、追求速度到現今進一步追求全面方位的顧客滿意，要決定運動服務業的社會價值，基本上取決企業所提供的服務是否能滿足使用者的需求與滿意，當使用者使用後的滿意程度越高，則其運動服務業存在的潛力與價值性便愈高（陳智德，2002；高俊雄，2002）。同理可言，電視運動節目所服務的對象為觀眾，除了瞭解觀眾電視運動節目的觀賞動機外，運動節目播出後觀眾的滿意度亦是運動節目製播者關注的議題之.

(14) 4. 一，當觀眾的滿意程度越高，亦能顯示運動節目有其存在的價值。由於動機與滿意度皆是從心理性需求為出發點，如果行為或參與活動結果達到. 需求滿意，則所提供正向回饋是有益的，亦即會影響個體日後是否持續該項行為或參與該項活動(Kleiber & Mannell, 1997)，相關的研究結果亦顯示，動機與滿意度皆達顯著相關(王沛永，2001；張家豪，2004；賴昇宏，2006； Hall, 1984；John & Jeffery, 1992)，由此可知，滿意度深受動機的影響。由於觀眾在運動賽會中扮演著舉足輕重的角色，若觀眾不願再觀賞運動比賽，則對於運動服務業者及賽會管理者而言，勢必皆難以持續經營，因此，觀眾在觀賞比賽後的感受若感到滿意，方能促使觀眾願意持續觀賞運動比賽（梁業隆，2009）。有鑑於此，觀眾的觀賞動機與滿意度是多數學者所關注的議題，而目前針對現場觀眾觀賞運動比賽之相關研究結果顯示，觀賞動機與滿意度皆呈正相關，亦即當觀賞者觀賞動機越高，其對於運動比賽的滿意度也較高，進而影響觀賞者日後是否持續觀賞運動比賽（彭小惠，2008；吳東旻，2007；蔡博任，2005；歐建智，2011；蕭硯哲，2010）。由於多數研究皆針對現場觀眾運動比賽之觀賞動機與滿意度進行探究，鮮少針對運動節目觀賞動機與滿意度兩者之相關進行探究。然現今臺灣擁有不同的專屬體育頻道，因此，電視運動節目即成了大多數人接收運動訊息的重要管道之一。是故，本研究將針對觀賞者電視運動節目觀賞動機與滿意度之相關情形進行分析，此為本研究動機之二。在社會學習理論中，球迷會把某個球員或支持某球隊視為自己化身的經歷，進而將認同視為進一步或深一層的模仿，驅使球迷將崇拜者的思想、感情與行動套取轉化，感同身受，如同一體（林千源，1995），進而納入自己的態度之中。簡而言之，態度是一種促動行為的內在歷程，是個人對環境中的人、事、物作出喜愛或厭惡等反應的一種傾向，只能從外顯行為去測量與解釋，且具持續性與一致性，其形成包括認知、情感、行動等三個因素（盧俊宏，1996；鐘武興，2012）。而運動態度則是由所處環境及生活經驗影響，逐漸形成；個體保有健康積極的運動態度，除可讓身體獲得健康與滿足，更能增進人際情誼（鐘武興，2012）。陳忠強與蔣億德（2005）的研究中亦參考 Hovlandm 與 Rosenverg 於 1960 年提出的態度三元素模式，分別從認知層面、情感層面以及行為層面來對健身運動態度進行探討。陳挺豪（2005）的研究亦證實，運動態度是個人對運動的想法，及運動在心理層面、現實層面想法的程度。蔡育佑、徐欽賢（2006）則認為，態度的強度能兼顧行為的一致性，若要增.

(15) 5. 強體育運動態度，則須藉由思考以表達態度的行為，以直接的經驗、先前的經驗或者與自身密切相關而形成態度，皆能促進運動態度與行為的一致性。同理可言，當個體從過去的經驗改變自我對運動的想法後，將進一步改變其行為。由於運動態度代表了個體對體育運動之正面或負面、贊同或反對的感受，透過態度的改變將引起個體對體育運動認知的衝擊，並執行必要的調整與改變（劉照金、周宏室，2002）。在運動觀賞參與的過程中，觀眾的加油聲振奮人心和滿足視覺的享受，並且充分的發洩情緒、紓解壓力、對運動賽事的規則也更加瞭解，學生的運動態度也因此提高（楊景峻，2011）。曾文誠（2004）更進一步指出，當物件重複呈現於某一對象次數越多時，則某一對象對該物件愈有正面的態度，而電視轉播最能看到這種效果。 Vallerand (2001)根據自我決定理論及相關的研究所提出的內在與外在動機的階層模式，表示不同的動機型態將會影響個體的態度，由此可知，動機與態度彼此相互影響。而滿意度亦是目前多數學者所關注的議題之一，陳南琦（2003）指出，休閒滿意度及各層面對於休閒參與行為具有中、高相關程度；此外，針對大專學生休閒態度與休閒滿意度之研究亦發現，休閒滿意度與休閒態度兩者具有正相關存在（李德仁、莊國上、黃雅陵，2008），由於態度包括了認知、情感與行為，由此可知，滿意度與態度兩者之亦具有顯著之相關。從上述文獻得知，動機與滿意度對於運動態度皆. 有所影響，然目前鮮少研究針對觀賞動機、滿意度與運動態度間之關聯性進行探究，故本研究擬以電視運動節目為研究範疇，以觀賞者為研究對象，探討觀賞動機、滿意度與運動態度間之影響性，此為本研究動機之三。運動透過電視轉播，使人們擺脫距離限制，亦能觀賞各種不同運動比賽，汲取運動相關資訊。透過電視的實況轉播，讓觀眾體驗比賽過程所帶來的刺激性與精彩度；國內外有不少電視對閱聽眾影響的相關研究（莫季雍，2002；洪嘉菱，2002；林淑華，2005；包晨瑋，2009；Theberg, 1993)，其中發現年齡族群大多分布在19-22 歲，亦即是大學階段.。周靈山（2002）歸納以往研究也發現，閱聽體育運動訊息者以男性、職業為學生、年齡層在高中及大學為主，其中又以電視為主要選擇。爰此，本研究以大學生為研究對象，並以運動觀賞理論為基礎架構，於瞭解不同背景大學生觀賞電視運動節目動機與滿意度的現況後，進一步透過多元迴歸分析大學生觀賞電視運動節目動機、滿意度與運動態度之解釋力，希冀觀賞電視運動節目的大學生，在觀賞運動比賽後，能獲得相關運動知識，進而將運動納入自己的生活領域中，並.

(16) 6. 對運動保持正向的態度。. 第二節. 研究目的. 基於問題背景、研究動機與相關文獻分析，本研究以大學生為主要研究對象，旨在瞭解大學生於觀賞電視運動節目後，其觀賞動機與滿意度之現況，並進一步探討不同背景變項對觀賞動機與滿意度間之相關性，及觀賞動機、滿意度對運動態度間之影響性。透過本次研究結果，瞭解電視運動節目觀賞者於觀賞後其觀賞動機、滿意度對於運動態度之影響，希冀電視運動節目能確實帶給觀賞者正向之態度，促使其從觀賞者角色，變為主動參與者。. 第三節. 研究問題. 依據問題背景與研究目的之論述，具體之研究問題羅列如下：一、瞭解電視運動節目觀賞者觀賞動機之現況為何？二、瞭解電視運動節目觀賞者觀賞滿意度之現況為何？三、探究不同背景變項之電視運動節目觀賞者其觀賞動機與滿意度之差異情形為何？四、探究電視運動節目觀賞者其觀賞動機與滿意度之關聯性為何？五、分析電視運動節目觀賞者其觀賞動機、滿意度對運動態度之解釋情形為何？. 第四節. 研究之重要性. 目前國內外運動觀賞之文獻大多針對觀眾現場觀賞比賽之動機、滿意度進行探討，鮮少針對電視運動節目觀賞動機與滿意度及其運動態度所產生之影響進行探究；是故，本研究以收看電視運動節目為主，針對觀賞運動節目動機與滿意度與大學生運動態度之預測模式進行探討。故本研究將針對電視運動節目觀賞進行相關文獻匯整、分析，進而瞭解對大學生觀賞電視運動節目之動機與滿意度；透過問卷調查法，邀請.

(17) 7. 國內外各專業學者針對問卷進行分析，並利用多元迴歸分析瞭解大學生觀賞電視運動節目之動機、滿意度與運動態度之解釋力；研究者經由運動學術領域蒐集相關文獻發現，關於運動電視動節目動機、滿意度與運動態度之研究主題較為缺乏，因此，本研究不僅從學術上或是實務上皆有其研究之必要性，以下分別從學術及實務兩個層面進行分析：. 一、學術上的重要性根據張慧麟（2005）臺灣地區大專校院學生運動參與行為之調查研究結果顯示， 77.38%的大專校院學生平常會觀賞運動比賽。而在傳播媒體發達的現在，透過傳播媒體獲取各種資訊來源更加頻繁，從上述研究背景顯示，大學生透過與同儕一同觀賞電視運動節目，可一起替自己所認同的隊伍，增加彼此的話題，且其態度亦會受到觀賞電視運動節目之影響。然而，目前多數學者皆針對大學生及一般社會大眾進行現場觀眾之觀賞動機、行為與滿意度進行研究，顯少針對觀賞動機、滿意度與運動態度之關聯性進行探究。為此，本研究擬以電視運動節目為研究範疇，分析不同背景大學生觀賞電視運動節目之差異，並分別就觀賞動機與觀賞滿意度兩個層面之相關進行分析，進而探究其對大學生運動態度之解釋力。期盼能藉此向度的分析，深入其對大學生運動態度之探討，並建構此部分之理論。. 二、實務上的重要性媒介與運動的結合，讓大眾傳播的領域再延伸（周靈山，2002），在眾多的媒介中影響力最大的就是電視（陳湘眉，2003），而透過電視實況轉播體育運動競賽的立體性與快速性，觀眾可以得到完整且快速的競賽活動內容（李淑珍，1993）。蘇維杉（2004）指出，運動是跨越國界與文化，眾多電視台的出現，更是了滿足愛好各種運動體育觀眾的口味。2003 年的行銷白皮書指出，在中華職棒的帶動以及台灣旅美棒球好手曹錦輝、王建民陸續於美國職棒大聯盟(MLB)登板先發下，帶動電視轉播的收視風潮，三個體育頻道收視上揚（李桂芳，2004）。從 2003 年底至 2004 年舉行一係列的大型運動賽事：亞洲盃棒球錦標賽、雅典奧運、職棒 15 年等賽事，更是引爆運動收視熱潮，體育頻道在 2004 年實為豐收的一年(新聞局，2005)。顯見，體育頻道已是人們接收運動訊息最主要的管道，因此，其內容與品質更不容忽視。故透.

(18) 8. 過本研究之成果希冀瞭解觀賞者之觀賞動機、滿意度與運動態度後，發展更多元且專業化的運動節目內容，對運動價值之建立有所貢獻。. 第五節. 研究範圍. 本研究以電視運動節目觀賞理論為主軸，其研究範圍依據研究目的區分為主題範圍、對象範圍及時間範圍，茲分別說明如下：. 一、主題範圍本研究以觀賞電視運動節目之大學生為研究對象，希冀瞭解觀賞者之電視運動節目觀賞動機與滿意度之相關後，分析其對運動態度之影響性。首先瞭解大專校院生電視運動節目觀賞者之背景現況，進一步分析其觀賞動機、滿意度對運動態度之解釋力，最後從中得到結論並提供相關建議。. 二、對象範圍為達本研究之研究目的，本研究將針對大臺北地區各大專院校 1-4 年級有觀賞過電視運動節目之在學大學生進行問卷施測。. 三、時間範圍本研究為一年之研究期程，擬於 2012 年 9 月至 12 月間進行文獻收集、分析及資料整理、匯整，並提出研究計畫。預定於 2013 年 2 月至 4 月進行問卷預試與正式施測，預計於 2013 年 6 月提出結論報告。. 第六節研究限制由於電視運動節目之收視動機可能因素眾多，且運動態度也有眾多構面，故雖研究者透過文獻匯整蒐集並縝密掌控整體之研究流程，但仍無法全盤探討，因而研究進行中不免有所疏漏並受到限制，其研究限制羅列如下：一、本研究僅探究大學生運動電視節目觀賞動機、滿意度與運動態度之研究，電視.

(19) 9. 媒介之規模、組織則不在本研究考量範圍之內。二、本研究之研究對象為「大專校院生」，因此，研究結果僅能推論至此一群體，其他不同年齡之高中生、國中生，並未納入本研究之研究對象。三、本研究之問卷填答，基於研究者與受試者雙方互信之原則，研究者僅能假設受試者是據實回答問卷題項。. 第七節. 名詞釋義. 為更清晰界定本研究所使用之相關名詞，本節針對「運動節目」、「觀賞動機」、「觀賞滿意度」以及「運動態度」等四個名詞之概念性定義加以說明：. 一、運動節目 (sport programs) 本研究的運動節目是指電視報導與運動內容相關之節目，包括體育運動新聞與賽會活動轉播節目。. 二、觀賞動機 (viewing motivation) 張春興（1988）認為，動機(motivation)是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝某一目標進行的一種內在作用，亦就是發自個人內在的驅力，並促使他有所行動的過程。Mahony(2002)則認為，動機之目的皆是想要需求與獲得滿足，所以動機具有特殊的心理特徵，且不同的動機會影響人們的行為。因此，本研究之觀賞動機係指大學生為了獲得心理的滿足，而產生觀賞電視運動節目的驅力。本研究進一步參考鄭佳宜（2008）與張家榮（2004）將觀賞動機分為三個因素：「個人需求」、「比賽吸引性」、「人際關係」。. 三、觀賞滿意度 (viewing satisfaction) Martin(1988)認為，滿意是指個人在獲得經驗的期望，以及它所感受到該經驗實際結果之間的一致性，當所感受到的等於或超出所期望的，便會感到滿意。換言之，觀賞滿意度即是觀賞後的滿意程度（鄭佳宜，2008）。為此，本研究進一步參考張家榮（2004）、林千源（2005）、鄭佳宜（2008）分為三項因素進行滿意程度的調查，.

(20) 10. 分為:「個人偏好」、「豐富生活」、「休閒放鬆」。. 四、運動態度 (exercise attitude) 運動態度係指個體在體育運動方面的外在行為表現與在認知觀念層次，對體育運動相關人、事件、目標物體，在情感、認知與行為方面所表現出的喜好程度或感受，進而影響個體對其意圖或信念，產生具有積極、持久的一致性傾向(Fishbein & Ajzen, 1972)。本研究擬參考劉照金、周宏室（2002）、陳肇芳（2006）、蔡育佑、徐欽賢（2006）Mack, Schaddox (2004)等人之量表，將其分為認知、情感、行為三大構面因素探討電視運動節目觀賞動機、滿意度對大學生運動態度之解釋力。.

(21) 11. 第貳章. 文獻探討. 本研究旨在探討大學生電視運動節目觀賞動機、滿意度與運動態度之研究，為建立本研究之研究架構及相關學理依據，本章擬分為五節討論之，分別為第一節運動觀賞動機分析；第二節運動觀賞滿意度分析；第三節運動態度分析、第四節運動觀賞動機、滿意度與運動態度之相關研究及第五節本章總節，進行相關文獻彙整與分析，茲分別說明如下列各節。. 第一節. 運動觀賞動機分析. 對多數社會大眾而言，追求多元化的運動休閒活動已成為一種新趨勢，無論是實際參與體育運動或是運動競賽的觀賞，儼然成了國民休閒活動的核心部分(李淑珍、周靈山，2002)。再者，盛行於歐洲的足球聯賽，從10年前平均每場僅有兩萬多名觀眾，但2012年英國超級聯賽觀眾人數平均將近七萬，進場人數高達九成，此數據更顯示，運動觀賞不但風靡全球且已成為人們重要的休閒活動之一（呂孟哲，2007；陳怡達，2009）。而在運動觀賞的領域中，運動觀賞動機一直是學者最常關注的議題（彭小惠，2005）。有鑑於此，本節分別就動機之意涵、觀賞動機之定義、觀賞動機衡量因素及本節小結四部份進行論述，內容分述如下：. 一、動機之意涵動機 (Motivation) 源自於拉丁文的Movere，其意義為「轉移」或「推動」的意思。盧俊宏（1996）認為，動機是引起各體活動並維持此項活動朝向某一目標進行的內在歷程。張春興(1989)指出，所謂動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝某一目標進行的一種內在歷程。林生傳（2007）則指出，動機是一假設性的概念，主要包含了起使、方向、強度以及持續的內在狀態，用來解釋引發個體表現有目標導向之行為，為一驅使個體從事各種活動的原因。 Maslow(1954)提出需求層次論對動機持一整體性的看法，將人類的需求分成生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、尊重需求以及自我需求五個層次，將前四種需求定義為「基本需求」，自我實現則定義為「成長需求」，當較低層次獲得滿足時，較.

(22) 12. 高一層的需求隨之而生，由於Maslow的理論為動機層次的升高，故亦稱「需求滿足論」。由此可知，動機將隨著不同需求的產生而有所改變，為一階層性的關係，各種動機是彼此關聯的。以下茲將各研究者對動機意涵之詮釋如表2-1-1. 表2-1-1 動機之意涵研究者（年代）. 意涵. 張春興（1986）. 動機為個人心理與行為間的一種狀態，任何人在意識面下所發生的行為皆有其目的，進而引發這些行為。. 教育百科辭典. 動機是引起行為的契機。形成動機的因素有驅力（drive）和誘因。. （1994）馬啓偉、張力為. 動機是推動一個人進行活動的心理動機或內部動力。. （1998）黃俊英（2001）. 動機是一種被刺激的需要，他足以促使人去採取某項行動以滿足需要。. 曹勝雄（2001）. 動機的發生是由個體內在的某一種需求而來，會促使個體尋找滿足需要的東西。. 榮泰生（2001）. 動機乃是一種引導個人活動朝向需求或達目標達成的驅力。. 趙斌（2002）. 發動並維持個體活動，促發該活動朝某一目標之內在動力。. 李宗倫（2004）. 動機是指個人受到個體內在與外在環境因素之影響，於實際行動之前的一種心理歷程的結果。. 林生傳（2007）. 動機為個體表現有目標導向之行為，它是促使個體從事各種活動的內在原因。. 林嵩棧（2008）. 動機指促使個體從事某種活動的內在驅力（續）.

(23) 13. 表2-1-1 動機之意涵(續) 研究者（年代）. 意涵. 梁業隆（2010）. 動機是指個體未達成某一目的而促使各體本身從事某種活動的內在驅力。. 溫智璇（2010）. 動機是由於生理或心理上的需求未被滿足，而引起個體去從事行動的意願，為行為的主要原因。. Arnould, Price &. 動機是指喚起目標導向反應之一種驅力，也是會驅動消費者行為. Zinkhan (2003). 與目標一致，同時催化人們投入時間能量達到目標意願。. Lough & Kim. 動機對於為何某些行為發生的解釋。. (2004) Kotler, Keller,. 動機一個人的生理或心理需要達到某個令人緊張的程度時，會成. Ang, Leong &. 為動機，是需要強烈到會驅策個體採取行動。. Tan (2007) Kotler & Keller. 動機是促使人們採取行動的一種動力 (intensity) ，並達成想要的. (2009). 目標 (goal)。. 資料來源：補充自“ 2010 年世界女子排球大獎賽現場觀眾觀賞動機與滿意度對再購意願影響研究 ” ( 未出版碩士論文 ) ，蕭硯哲， 2 0 1 0 ，國立高雄師範大學，高雄市，頁 11 。. 歸納上述文獻可知，動機為喚起個體產生一種目標導向反應之一種驅力，為一種需要、需求與動力，它促使人們願意投注時間採取行動以達成目標，故本研究動機之意涵為滿足個人心理之需求，進而促動個人從事某種活動的驅力。換言之，當電視運動節目具有某種吸引力促使個體產生觀賞電視運動節目之的動力時，個體便會為了滿足此自我需求，願意投注時間觀賞電視運動節目。. 二、觀賞動機之定義徐安邦（ 2011）指出，觀賞動機是一個驅使觀眾到場觀賞比賽的驅力。而 Hshieh(2003)則認為，觀賞動機是運動觀眾或球迷受到內心某種需要與欲求的驅使，.

(24) 14. 而產生觀看運動比賽的欲望與動力。為促使觀眾產生觀賞球賽的需求，而促發觀賞運動的行為，運動行銷者無不努力想揭開觀眾進入運動現場這個黑箱祕密（彭小惠， 2003）。觀眾觀賞賽會之動機難以捉摸，每個人觀賞之動機皆有所不同，可能是因對某項運動的偏愛、對某位選手的欣賞亦或是對媒體傳播的效果，或者是比賽內容的精彩程度。顯然，觀眾真正的觀賞動機難以確認，然何謂觀賞動機呢？以下針對各研究者對觀賞動機之定義匯整如表 2-1-2：. 表 2-1-2 觀賞動機之定義研究者（年代）. 定義. 王沛泳（2001）. 指運動觀賞者為達滿足的需求，所引起想到現場觀賞比賽的驅力。. 湯擷嘉（2002）. 指觀賞者為了達到滿足需求而引起想要出國看比賽的驅力。. 蔡博任（2005）. 指運動觀賞者為了達到滿足的需求所引起要到現場觀賞比賽的驅力。. 曾嘉聖（2008）. 指驅使觀眾或球迷到現場觀看比賽的因素。. 林崧棧（2008）. 指觀賞動機是引起球迷到現場觀看比賽的內在驅力。. 郭同堯（2009）. 指觀賞者因為某些誘因或為了滿足特定需求而產生的觀賞動力。. 吳宛真（2009）. 指驅使消費者觀賞比賽以滿足其生理或心理需要之驅力。. 梁業隆（2010）. 指引起觀眾到現場觀看比賽的內在驅力，是為了滿足個人內在需求並達到休閒娛樂之效果，且此一驅力會持續至個體活動結束為止。. 徐安邦（2011）. 觀賞動機是一個驅使觀眾到場觀賞比賽的驅力。. Hsieh (2003). 運動觀眾或球迷受到內心某種需要與欲求的驅使，而產生觀看運動賽事的慾望。. 資料來源：補充自“ 2010 年世界女子排球大獎賽現場觀眾觀賞動機與滿意度對再購意願影響研究”(未出版碩士論文 )，蕭硯哲，2010，國立高雄師範大學，高雄市，頁 13。. 綜整上述文獻，觀賞動機為一引起觀眾產生觀賞比賽的內在驅力，而為了滿足該需求，此內在動力將促使個體引發觀賞運動賽事的行動。同理可言，當觀眾產生.

(25) 15. 觀賞電視運動節目之內在驅力時，將誘發觀眾產生觀賞的行為。為此，本研究將以大學生為研究對象，探討運動節目觀賞動機之現況，試圖瞭解其觀賞電視運動節目之動機，並進一步嘗試提出其觀賞動機之因素。. 三、運動觀賞動機衡量因素觀賞動機的測量，開始於國外學者 Wann 於 1995 年所發展的「運動迷動機量表」 (Sport Fan Motivation Scale, SFMS)，將動機分為 8 個構面，分別為：釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛樂性、經濟因素、運動神韻、群體聯繫及家庭需求。Zhang, Pease, Hui, 與 Michaud(1995)的「運動觀眾參與決定量表」(Spectator Decision-Making Inventory, SDMI)則將動機分成 4 個構面，分別為：比賽促銷、主場球賽、對方球隊、球賽時間的便利性。後續則有 Trail 與 James(2001) 的「運動消費動機量表」 (Motivation Scale for Sport Consumption, MSSC)更將動機分成 9 個構面，分別是：成就感、運動知識、運動美感、戲劇性、逃離、家庭、球員魅力、運動技巧、社會聯繫。綜觀所有研究者之構面，雖各有不同，但卻為日後運動觀賞動機之研究奠定了良好的基礎，不同研究者針對不同量表進行修編，繼續累積運動觀賞領域的深度與廣度。國內外研究者針對運動觀賞動機亦發展出不同的觀賞動機量表，分成了許多的因素構面進行探究，本研究針對運動觀賞動機之研究構面茲彙整如表 2-1-3：. 表 2-1-3 運動觀賞動機因素構面研究者（年代）研究對象. 族群特徵. 林千源（1995）職棒現場觀眾. 學生，年齡多為社會需求與人際互動、比賽吸引. 劉美稚（1999）職棒現場消費者. 觀賞動機構面. 16-25 歲。. 與個人認同、球團形象吸引. 26-30 歲，大專. 自我實現、尊重、愛與隸屬、維. 大學以上程度。持刺激、經驗享樂 (續).

(26) 16. 表 2-1-3 運動觀賞動機因素構面（續）研究者（年代）研究對象. 族群特徵. 觀賞動機構面. 王沛泳（2001）職棒現場球迷. 年齡多為 2 1 - 3 0 知性的追求、社會需求、成就需歲，以男性為主。求、健康與適能、壓力的避免. 楊宛青（2002）職棒網路觀眾. 湯擷嘉（2003）出國觀賞運動旅遊者. 學生、年齡介於球迷個人、球團形象、球員表 21-25 歲. 現、球賽過程、其他因素. 男性，年齡多為. 娛樂性、壓力性、逃離壓力、社. 30 歲以上。. 交行為、家庭關係、周遭環境、自尊、運動之美. 張家豪（2004） SBL 主要消費者王忠茂（2005）職棒現場觀眾. 學生、年齡多為. 知性取向、社交取向. 21-30 歲大專生。學生、年齡多為團隊與形象因素、熟識與經營因 16-25 歲之大學素、親友與戰機因素、地利與主生，女性居多。. 陳永宜（2005） SBL 現場觀眾. 場因素. 學生、年齡介於人際因素、個人興趣與比賽吸 18-22 歲之大學引、增進籃球知識、媒體影響生。. 蔡博任（2005）足球賽現場觀眾. 年齡多為 21-30 參與性體驗、被動的消費行為、歲，大學生為主要現場參預、忠誠、個人偏好、便族群，且以男性居利、人際關係、休閒娛樂多。. 林崧棧（2008）職棒現場觀眾. 年齡介於 21-30 社會需求與人際互動、比賽吸引歲，多為學生，且與個人認同、休閒娛樂主要為男性。（續）.

(27) 17. 表 2-1-3 運動觀賞動機因素構面（續）研究者（年代）研究對象. 族群特徵. 曾嘉聖（2008） SBL 現場觀. 年齡多為 21-25 成就感、運動知識、運動美感、. 眾. 歲大學生，且以戲劇性、逃離、球員魅力、運動女性居多。. 彭小惠（2008） UBA 主場觀眾. 觀賞動機構面. 技巧、社會聯繫. 年齡平均 19.58 觀眾的興趣、偶像崇拜的心理、歲，且以女性為觀眾的運動知識、宣傳造勢、活主。. 動同儕、媒體因素、忠誠度、綜合因素. 曹校章、蕭嘉. SBL 現場觀. 年齡平均為認同感、社交、家庭、團隊努力、. 惠（2009）. 眾. 12-25 歲，多為團隊合作、成就感、娛樂、技術、學生。. 梁業隆（2010）世運撞球現場觀眾. 戲劇性、逃避. 13-40 歲，多為賽事吸引與個人因素、休閒娛樂學生。. 與參與體驗、人際互動與情感需求、便利因素及被動行為. 羅可強（2009） SBL 現場觀眾. 16-25 歲，大多休閒娛樂、現場體驗性參預、對為學生，且以男球隊的喜好、個人偏好取向、紓性為主。. 解壓力. 以大學生為主. 成就感、運動美感、戲劇性、知. Robinson &. 大學運動競. Trail（2005）. 賽現場觀眾. Fink & Parker. 健康教育演. （2009）. 講課程之學. 離、家庭、知識、參賽者體格吸. 生. 引力、身體的技巧、社交. 識、逃避、身體的技巧、社交大學生. 成就感、運動美感、戲劇性、逃. 資料來源：補充自 ”UBA 主場運動觀眾生活型態與觀賞動機之研究 ”(未出版碩士論文)，陳黃鶯，2010 ，國立臺南大學，臺南市，頁 28。. 綜合上述文獻分析得知，大部分之觀賞族群年齡介於 16-25 歲，且大多數為大學生，其中又以男性為主要觀賞族群，故本研究將以大學生為研究對象。再者，本研究主要為探究電視運動節目之觀賞動機，故彙整電視運動節目觀賞動機之相關文.

(28) 18. 獻如表 2-1-4：. 表 2-1-4 電視運動節目觀賞動機之相關文獻研究者（年代）. 研究主題. 構面因素. 李淑珍（1994）. 臺北市大學生收看體育電視. 1.比賽吸引人；2.豐富休閒生活；. 節目的動機與行為及相關因. 3.滿足個人偏好；4.消遣娛樂；5.. 素之研究. 人際互動。. 臺北市大學生收看體育電視. 1.追求個人喜好；2.比賽吸引人；. 節目的動機與行為之研究. 3.充實休閒生活；4.消遣娛樂；5.. 林世昆（1997）. 人際互動；6.為了學習運動知識與技能。胡幼偉等人. 運動傳播與輿論反應現況與. 1.消遣娛樂(豐富休閒生活)；2.人際. （1999）. 展望. 互動；3.滿足個人偏好；4.尋求刺激；5.學習；6.獲得訊息；7.比賽吸引人。. 莫季雍（2002）. 臺灣電視觀眾收看 2000 年雪. 1.消遣娛樂取向-打發時間、放鬆、. 梨奧運的收視動機. 娛樂及尋找刺激等；2.人際互動取陪伴家人/朋友收看；3.比賽吸引人取向-比賽緊張、刺激；4.充實休閒生活取向-學習運動方面的知識與技能；5.滿足個人偏好取向-喜愛的隊伍或運動員比賽。. 周靈山（2002）. 大學生收看第 34 屆世界盃棒. 1.獲得資訊；2.認同；3.打發時間；. 球賽轉播的動機. 4.消遣娛樂。 (續).

(29) 19. 表 2-1-4 電視運動節目觀賞動機之相關文獻(續) 研究者（年代）. 研究主題. 構面因素. 張家榮（2004）. 臺北市內五所公私立大學. 1.比賽吸引人；2.滿足個人偏好；. 生收看國內職棒電視轉播. 3.豐富生活；4.人際互動與個人需. 的收視動機. 求；5.休閒消遣。. 張淑媛（2006）. 收視女性運動節目之調查 1.比賽動機；2.學習動機；3.娛樂動研究. Gerrnberg(1974). 機；4.休閒動機。. 英國倫敦調查九到十五歲 1.習慣；2.放鬆；3.陪伴；4.打發時的青少年看電視的動機. 間；5.學習；6.尋找刺激；7.逃避現實。. Wenner & Gantz. 電話訪問收看體育電視節 1.喜愛的隊伍或運動員比賽；2.比. (1989). 目的動機. Rubin(1978). 研究四到八十九歲的電 1.打發時間/習慣：喜歡看、有電視. 賽緊張、刺激；3.學習；4.放鬆。. 視觀眾同樣進行電視收等；2.作伴：看電視覺的不寂寞；視動機的調查. 3. 放鬆：看電視可以紓解緊蹦情緒；4.學習：可以學得一些知識或態度；5.逃避現實：暫時逃避壓力； 6.尋找刺激：看一場精采球賽，可以提振精神；7.看某種內容：某特定節目，有自己想看的東西；8.娛樂：看電視是一種消遣；9.社交互動：可以和家人、朋友有共同的話題。. 資料來源：補充自臺南縣市大學生收看電視運度節目的動機與行為及滿意度之分析 ”(未出版碩士論文)，鄭佳宜，2008，國立臺南大學，臺南市，頁 42。. 綜合上述之相關文獻分析得知，國內外觀賞電視節目行為大致相同，由於本研究是以運動節目之觀賞動機為主，雖運動節目在臺灣之發展已頗具規模，然在研究.

(30) 20. 領域中針對觀賞電視運動節目動機之研究仍不多，故本研究問卷之量表根據前述文獻所設計，並將運動節目觀賞動機分為「個人需求」、「比賽吸引性」、「人際關係」等三大因素，以更加確立本研究架構。. 四、小結綜合上述相關研究得知，國外多數觀賞動機文獻皆以需求階層理論，延伸發展出衡量觀賞動機之構面，其研究對象多為大學生。綜觀國內文獻發現，不論是現場觀眾或觀賞電視運動節目之觀眾，其主要族群大多亦為大學生，故本研究將以大學生為研究對象，本研究從文獻探討中將觀賞動機歸納為「個人需求」、「比賽吸引性」、「人際關係」等三大構面因素，編製成大學生電視運動節目之觀賞動機量表。. 第二節. 運動觀賞滿意度分析. 觀賞動機是影響個體是否願意投注時間觀賞某事物的一種內在驅力，而滿意度則是指對於付出與現實所得是否合理一致的感受(Howard & Sheth, 1969)。因此，觀賞滿意度亦是觀賞領域中重要的研究議題之一。本節分別就滿意度之意涵、觀賞滿意度之相關研究、滿意度衡量構面因素與本節小結四部份分述如下。. 一、滿意度之意涵 Cardozo(1965)是最早將顧客滿意度引進行銷學並從事相關研究的學者，使得更多學者該使投入該領域中，並提出相關理論。Oliver (1981)認為滿意度為消費者反應出預期與實際結果是否成一致而產生的心理狀態，為一種暫時性的情緒反應。Black, Miniard & Engel(2001)則將滿意度定義為對使用錢的預期認知與使用後的效果評估，兩者間若越一致，則消費者越滿意。換言之，若消費者在使用產品或服務後，其效果若與預期一致，則對該產品或服務將會越滿意。侯錦雄（1990）指出滿意度一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標。實際上，滿意度可以說是取決於期望與實際體驗間的一致程度為理論基礎，且從滿意度可以了.

(31) 21. 解消費者使用產品之後的想法，以得到如何改善得資訊（林建煌，2002；劉文怡，2010）。 Singh(1991) 從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重構面所組成的，即用多重專案來衡量滿意程度，並指出會因研究產業或物件的不同而顧客滿意的衡量也有所差異。Kolter(1999)也提出同樣的看法，當顧客或消費者在消費時，心理會產生有滿意或不滿意的情形，當顧客不滿意時，亦不會再產生消費行為。顧客滿意度為管理學大師 Drucker（1950）所提出，他認為企業的任務就是要創造滿意的顧客。後由 Cardozo（1965）引進顧客滿意度的概念到行銷學的範疇。行銷大師 Kotler 等人(1991)認為顧客滿意度為知覺功能與期望之間的差異情況，是顧客對產品的功能特徵及顧客對於產品期望兩者比較之後，顧客喜愛與期望程度的差異。然而，各學者對於滿意度之定義各樹一格，為此，本研究歸納國內外學者所定義之顧客滿意度如表 2-2-1 所示：. 表 2-2-1 滿意度之相關意涵研究者（年代）. 意涵. 葉凱莉、喬友慶. 滿意度為顧客對此服務過程後的評估，來判定產品／服務表現是否. （2000）. 如期望那麼好，進而形成對產品／服務的整體態度。. 趙政諭（2000）. 顧客滿意度是顧客對產品/服務購買前的期望與購買後認知兩者前後比較的差距結果。. 闕山晴（2002）. 顧客滿意度是購買過程的前後比較，如購買後買可滿足購買者，則獲得顧客滿意度。. 吳曉雯（2002）. 消費者的期望會影響企業經營者的服務取向，而滿意度則受到消費者期望與認知的影響。. 林衢良（2004）. 消費者滿意度即為消費者在特定使用情境下對產品所產生的一種立即反應。. 廖俊儒（2004）. 顧客滿意度大致可包含：「情感的觀點」、「認知評價的觀點」及「整體性態度的觀點」等。（續）.

(32) 22. 表 2-2-1 滿意度之相關意涵（續）研究者（年代）意涵吳政謀（2005）顧客滿意度是消費者於接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向之感受。林嵩棧（2008）滿意度是消費者購滿前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，後者大於前者則滿意度高，反之則滿意度低。陳瑞辰（2008）滿意度為對產品或服務的期望，與實際使用或經驗後之認知相互比較的一種結果；若實際不如預期，則會產生不滿意的感覺，反之則會感覺到滿意。曾嘉聖（2008）滿意度指的是期望與實際購買感受兩者相互比較所得到的結果。陳林鴻（2009）滿意度為主觀的認知，是消費者預期心理被實現或超過之後的滿意程度。 Cardozo(1965). 會增加顧客再次購買的行為，並購買該企業之其他產品。. Day(1984). 顧客滿度是顧客在購買後，評估自身購買前預期與購買後產品實際成效，產生差距時的一種知覺反應。. Engel,. 顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品成效與購買前的預期是. Blackwell, &. 否一致來加以評估，當二者接近一致性時；反之，將產生不滿意. Miniard(1986). 的結果。. Fornell(1992). 消費者滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。. 資料來源：補充自“ 2010 年世界女子排球大獎賽現場觀眾觀賞動機與滿意度對再購意願影響研究 ”(未出版碩士論文)，蕭硯哲，2010，國立高雄師範大學，高雄市，頁 25。. 綜合上述文獻可知，滿意度主要取決於個體對於該產品或/服務的預期指標，從消費滿意度之意涵來看，主要是以消費者先前的期望與在實際接受服務或該產品時之認知所產生的一種差距程度，當對該產品/服務與預期期望相同時，則會有較高的滿意程度，反之，若對該產品/服務與預期期望有所落差時，則會產生不滿意的感受。綜而言之，滿意度即是個體在期望與實際體驗後的一種感受程度，而滿意度將影響個體後續的行為。為此本研究將滿意度定義為當觀賞者在觀賞電視運動節目後，其.

(33) 23. 內容品質以及觀賞過程中所帶來的感受，若與預期一致甚至超乎期望，則觀賞者之心理狀態將會產生滿意的感受。由於滿意度議題的重要性日益提昇，故相關理論也相繼被提出，然其觀點各有不同，故本研究匯整相關滿意度的理論歸納如下（方三保，1998；徐達光，2003；廖俊儒，2004；鄭佳宜，2008）：（一）歸因理論該理論源起自社會心理學研究，是人們對行為推論原因之過程。就消費者而言，其會有 2 種歸因方式，分別為內在歸因與外在歸因，其意涵分述如下： 1.內在歸因：把行為發生解釋成當是人心理因素使然。 2.外在歸因：將行為發生的原因解釋為外在環境之因素使然。舉例而言，當人們獲得成功經驗時，人們會將之解釋為內在歸因，亦即是自我的努力或能力；反之，當獲得失敗經驗時，則會歸咎於產品的問題。相關研究證實，當顧客感到滿意時，則內部歸因會大於外部歸因，例如：當觀賞運動比賽時，其觀賞滿意度的高低是因為個體從中可以增加與朋友間的話題性、本身喜歡該運動項目或從觀賞過程中可獲得最新的運動訊息等原因。（二）全面品質管理理論該理論認為消費者對滿意的看法大多以品質為基礎，品質是指消費者對特定產品表現或服務所抱持的整體評價，當評價產品的表現勝於預期，則表示其品質佳，滿意度亦隨之提升。（三）情感與顧客滿意模式消費者因有強烈欲望想要去獲得某種感覺或刺激的購物態度，此為體驗性階層。而情感與顧客滿意模式即是由體驗性階層的概念性延伸而出，該模式指出消費者消費後，所引發的情感狀態影響了顧客滿意或不滿意的程度。（四）期望不一致理論顧客要購買的產品或服務，會有購買前期望是形成購買後滿意與否的重要依據。而此理論將個人期望分為 1、當產品成效與期望一致，即產生一致；2、當產品成效比期望差，及產生負面不一致；3、當產品成效比期望好，即產生正面不一致等三種情形。綜合上述理論得知，整個消費過程都會影響消費者對該產品的滿意程度，同理可言當觀賞電視運動節目時，節目的內容與品質以及觀賞過程的感受，都會影響觀.

(34) 24. 眾的滿意度，而此全取決於個體的個人認知感受，當對於觀賞運動節目後有良好的感受，則將其觀賞滿意度亦隨之提升，反之，在觀賞運動節目後產生與預期不同的結果，則會有較低的滿意。因此，觀賞滿意度亦是觀眾日後是否繼續觀賞電視運動節目的重要因素之一，以下再針對觀賞滿意度進行相關研究探討。. 二、觀賞滿意度之相關研究相關文獻指出觀賞動機是促使各體產生行為的驅力，而觀賞滿意度則是個體在觀賞行為後的一種認知感受，以下針對觀賞滿意度之相關研究進行探究。有學者指出活動吸引力可以帶來觀賞效益，滿足某種需求或實現某種價值(Gutman, 1997；Young & Feigin, 1975)。且觀賞運動時亦會因為產品屬性不同、觀賞動機不同，而產生不同的觀賞滿意度，而球迷會因為球賽整體的滿意度而選擇繼續重覆觀賞，進而產生忠誠度(Reichheld & Sasser, 1990)。對於運動比賽而言，顧客滿意度被視為以後參加運動賽事的顯著預測指標(Cronin et al., 2000)。換言之，電視運動節目轉播的內容與品質，有可能影響觀賞者的滿意程度，也會影響其日後是否繼續觀賞該運動節目。以下針對觀賞滿意度之相關研究彙整如表2-2-2：. 表 2-2-2 觀賞滿意度之相關研究研究者（年代）蔡博任（2005）. 研究主題. 研究結果. 2004 年世界盃室內五人制足 . 不同觀賞行為之購票方式與觀. 球賽現場觀眾觀賞動機、觀賞. 賞場地在滿意度尚達顯著差異。. 行為及觀賞滿意度林嵩棧（2008）. 職棒球賽現場觀眾觀賞體 . 不同年齡及學歷在觀賞滿意度. 驗、觀賞動機對觀賞滿意度影. 尚達顯著差異。. 響之研究. . 不同性別、職業及收入在觀賞滿意度上則未達顯著差異。（續）.

(35) 25. 表 2-2-2 觀賞滿意度之相關研究（續）研究者（年代）. 研究主題. 研究結果. 曾嘉聖（2008）. 超級籃球聯賽( SBL )現場觀眾. . 不同年齡、職業、教育程度及. 之觀賞動機、認同感與滿意度. 每月可支配所得在滿意度上. 之研究. 有顯著差異。 . 不同族群對滿意度有顯著差異。. . 不同球隊支持者在滿意度也有顯著差異。. 黃美珍（2009）. 全國性桌球賽現場觀眾觀賞之. . 決定因素及其滿意度之研究. 不同性別、年齡、教育程度、職業及收入在滿意度上有顯著差異。. . 觀賞決定因素與滿意度有很高的典型相關。. 許耿豪（2009）. 2008年世界女子排球大獎賽臺. . 北站現場觀眾調查觀賞動機、滿意度對忠誠度之影響. 現場觀眾最主要滿意比賽過程。. . 不同年齡、教育程度、打排球習慣在滿意度上呈顯著差異。. 吳伯叡（2009）. 羅可強（2009）. 2008 年企業排球聯賽服務品 . 不同性別、年齡、婚姻、學歷、. 質、觀眾滿意度及忠誠度之關. 職業及居住地在滿意度上有. 聯性研究. 顯著差異。. 超級籃球聯賽現場觀眾觀賞動機、球隊認同感及滿意度對再. . 不同性別、年齡、教育程度在滿意度上有顯著差異。. 購意願之影響（續）.

(36) 26. 表 2-2-2 觀賞滿意度之相關研究（續）研究者（年代）. 研究主題. 研究結果. 梁業隆（2010）. 2009高雄世運會撞球賽會現場. . 溫智璇（2010）. 不同年齡、職業、教育程. 觀眾觀賞動及滿意度之相關研. 度、月收入在滿意度尚達顯. 究. 著差異。. 2009臺北聽障奧運會桌球現場. . 觀眾觀賞動機與滿意度之研究. 不同年齡、教育程度、婚姻狀況在滿意度上有顯著差異。. 吳亮頤（2010）. 2009世界運動會賽會觀賞者觀. . 光意象及滿意度之相關研究. 不同年齡、值夜、夥伴關係、搭乘交通工具在滿意度上有顯著差異。. Madrigal(1995). 運動賽會參與滿意度之研究. . 球隊認同感對情感因素有顯著影響性。. . 娛樂對滿意度有顯著影響性。. Yoshida & James. 顧客對賽會和服務體驗的滿意. (2010). 度. . 賽事氣氛對賽會滿意度達顯著差異。. . 日本觀眾在服務及賽事滿意度上都會對行為意圖產生影響。. 資料來源：補充自 ” 臺南縣市大學生收看電視運動節目的動機與行為及滿意度之分析 ”(未出版碩士論文)，鄭佳宜，2008，國立臺南大學，臺南市，頁 48。. 由上述國內外相關研究顯示，不同年齡、性別、教育程度等不同背景變項，對於滿意度皆有顯著影響。換言之，觀賞者之觀賞滿意度受其背景因素所影響，且多呈顯著差異。為此，本研究之研究對象將設定為大專校院生，並試圖針對不同背景變項大專校院生之電視運動節目觀賞滿意度進行相關探究。.