汽车营销理论与实务
(
第二版 )
第 1 章 概述
【知识目标】
1.
掌握市场营销的基本概念和基本原理
2.
了解我国汽车工业的现状与发展趋势
3.
了解我国汽车市场的特点及影响因素
【能力目标】
1.
能够叙述市场营销与汽车营销的基本概念
2.
能够简述我国汽车市场的发展现状
3.
能够说出我国汽车市场的特点及影响因素
第 1 章 概述
1.1 市场营销与汽车营销 1.1.1 市场的概念 市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。 1. 市场是商品交换场所 2. 市场是各种商品交换关系的总和 3. 市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 4. 市场是由人口数量、购买能力、购买欲望三要素构成的 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 5. 市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体1.1.2
汽车市场的概念及分类
1. 汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间 商组成的一个有机的整体。 2. 汽车市场的分类 （ 1 ）按地理位置不同可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际汽车市场。 （ 2 ）按交换对象不同可以把汽车市场分为有形商品市场与无形商品市场。 （ 3 ）按竞争程度不同可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完 全竞争市场与寡头垄断市场。 （ 4 ）按购买汽车用途不同可以把汽车市场分为汽车消费市场和汽车组织市场。 （ 5 ）按汽车商品的流通环节可以把汽车市场分为批发市场与零售市场。 （ 6 ）按汽车商品交易时间不同可以把汽车市场分为现货市场与期货市场。1.1.3
汽车市场营销的含义
1. 市场营销的概念 （ 1 ）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。 （ 2 ）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 （ 3 ）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 （ 4 ）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提 供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 （ 5 ）实现企业目标是市场营销活动的目的。 （ 6 ）市场营销与销售或促销的区别。 （ 7 ）市场营销的核心是交换。 2. 汽车市场营销的含义 汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企 业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是 实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。1.1.4
汽车市场营销观念
1. 生产观念 生产观念也称为生产导向。它的基本特征是“以产定销”，企业生产什么就 卖什么，生产多少就卖多少。 2. 产品观念 生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观 念称作产品观念。 3. 推销观念 推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。 4. 市场营销观念 市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽 车用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。 5. 社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益， 比竞争者更有效地使用户满意，同时维护与增进社会福利。1.2
我国汽车工业的发展现状
1.2.1
我国汽车工业的发展历程
1. 起步阶段（ 1953 ～ 1984 年） 2. 合资合作阶段（ 1984 ～ 1994 年） 3. 快速发展阶段（ 1994 年至今）1.2.2
我国汽车工业在国民经济中的作用
1. 汽车工业是国民经济的支柱产业 2. 汽车工业在国民经济中的带动作用 3. 汽车工业对优化产业结构的作用 4. 汽车工业对提高就业率的作用1.2.3
影响我国汽车工业发展的主要因素
1. 国民经济增长因素对汽车市场的影响 2. 国家有关政策对汽车市场的影响 3. 汽车企业和产品对市场的适应性 4. 汽车更新市场对汽车需求的影响1.2.4
我国汽车工业未来的发展趋势
1. 汽车产品结构发生明显变化 2. 汽车行业的暴利时代已过，汽车行业发展的经营风险逐渐突出 3. 汽车服务行业逐步完善和发展1.3
我国汽车市场的发展现状
1.3.1
我国汽车市场的发展历程
1. 汽车产品流通体制的变迁 （ 1 ）第一阶段（ 1953 ～ 1978 ） ① 中央统一控制时期（ 1953 年～ 1966 年）。 ② 以中央管理为主、地方管理为辅时期（ 1967 年～ 1976 年）。 ③ 中央地方两级管理时期（ 1977 年～ 1978 年）。 （ 2 ）第二阶段（ 1979 ～ 1984 ） 这一阶段流通体制的演变过程也可以称为过渡阶段，此阶段的显著特征是 计划分配体制出现松动。 （ 3 ）第三阶段（ 1985 年开始至今） 市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制，汽车工业的发展也在汽车 市场的推动下步入新的发展阶段。 2. 汽车市场的形成 （ 1 ）组建汽车市场 （ 2 ）国家组织进口和国产汽车资源投放市场 （ 3 ）我国汽车市场的主渠道1.3.2
我国汽车市场的特点及影响因素
1. 我国汽车市场的结构特点 （ 1 ）国家交易市场 （ 2 ）批发市场 （ 3 ）零售市场 2. 影响我国汽车市场的主要因素 （ 1 ）国民经济对汽车市场的影响 （ 2 ）国家宏观调控对汽车市场的影响 （ 3 ）社会经济的发展变化对汽车市场的影响1.3.3
我国汽车工业的总体规模
在 2006-2010 年的“十一五”期间，汽车产销规模增长仍是行业发展的主流 ，继 2006 年全国汽车产销量突破 700 万辆大关后， 2007 年汽车产量为 888.24 万辆，销量达到 879.15 万辆； 2008 年产量达到 934.51 万辆，销量达 到 938.05 万辆， 2009 年由于金融危机的影响，在全球经济复苏举步艰难的情 况下，全世界汽车工业受影响很大，我国的汽车产销量却分别完成 1379.10 万 辆和 1364.48 万辆，成为全球汽车工业产销量第一的国家。 2014 年，我国汽 车的产销量连续六年蝉联全球第一， 2014 年产销量分别为 2372.29 万辆和 2349.19 万辆。 目前，中国每 1000 人拥有不到 50 辆汽车，而全球平均水平为 120 辆， 美国为 750 辆。因此，国内汽车市场还有很大的增长潜力。另外，随着中国 汽车制造技术水平的提高，性价比优势逐步显现，中国汽车对海外市场的吸 引力越来越强。第 2 章 汽车市场营销环境与市场调研
【知识目标】 1. 掌握汽车市场营销的微观环境因素 2. 了解营销中介机构、竞争对手对汽车市场营销的影响 3. 掌握汽车市场营销的宏观环境因素以及各因素对营销的影响 4. 了解汽车市场调研方法、步骤 5. 了解常见的定性预测方法、定量预测方法 【能力目标】 1. 能够针对某一汽车企业进行宏观和微观的营销分析 2. 能够根据市场环境和调研目标，选用正确的调研方法 3. 能够根据市场环境和历史资料，选用正确的预测方法第 2 章 汽车市场营销环境与市场调研
2.1
汽车市场营销的微观环境
2.1.1 企业内部环境 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业类型、 组织模式、组织机构和企业文化等因素，也称企业内部条件。 2.1.2 生产供应商 生产供应商，涉及到诸多类型的市场主体，供应商对企业营销活动的主 要影响表现在： 1. 对企业的生产保证 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平 2.1.3 营销中介机构 营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括中间商、物 流商、营销服务机构（汽车广告公司、咨询公司、市场调研公司等）和财务中 间机构（银行、财务公司、保险公司等）。2.1.4 顾客 顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。从购买动机和类别角度， 顾客市场可以分为： 1. 消费者市场 2. 企业市场 3. 中间商市场 4. 政府集团市场 5. 国际市场 2.1.5 竞争对手 企业在市场上所面对的竞争对手可分为以下四种类型： 1. 愿望竞争者 2. 一般竞争者 3. 产品形式竞争者 4. 品牌竞争者 2.1.6 公众 公众指的是所有实际或潜在地关注企业的生产经营活动，并对其实现目标 的能力具有一定影响的组织或个人。
2.2 汽车市场营销的宏观环境 汽车市场营销的宏观环境包括人口环境、经济环境、政策与法律环境、自 然环境、科学技术环境和社会文化环境等因素。 2.2.1 人口环境 1. 人口规模与增长速度 2. 人口的自然构成 3. 人口的社会构成 4. 人口的地区分布与地区间流动 2.2.2 经济环境 经济环境主要是指社会的购买力与消费者的收入与支出状况。 1. 直接营销汽车市场营销活动的经济环境因素 （ 1 ）消费者收入水平的变化 （ 2 ）消费者支出模式和消费结构的变化 （ 3 ）消费者储蓄和信贷情况变化 2. 间接营销汽车市场营销活动的经济环境因素 （ 1 ）城市化程度 （ 2 ）经济发展水平
2.2.3 政策与法律环境 政策与法律环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针 、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。 1. 《汽车产业发展政策》 2. 《汽车品牌销售管理实施办法》 3. 《缺陷汽车产品召回管理规定》 2.2.4 自然环境 自然环境，主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。 自然环境与自然资源有着密切的关系。 2.2.5 科学技术环境 科学技术环境，指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。 2.2.6 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、宗教信仰、教育水平等的总和。
2.3 汽车市场调研 2.3.1 汽车市场调研的含义 营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和研 究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与 挑战，帮助营销管理者了解营销环境，找出问题与机会，为市场预测和营销决策 提供信息依据。 2.3.2 汽车市场调研的内容 1. 汽车市场营销环境调研 （ 1 ）政策法律环境。 （ 2 ）经济环境。 （ 3 ）科技环境。 （ 4 ）社会文化环境。 2. 汽车市场需求调研 3. 竞争对手调研 4. 汽车企业市场营销组合要素调研
2.3.3 汽车市场调研的方法 汽车市场调查的资料来源主要有两种途径，通过市场调研，对企业及顾 客调查得到的信息资料，称为第一手资料。通过收集一些公开出版的报纸、杂 志、电视、网络、有关行业机构提供的统计资料，了解有关产品和市场信息的 资料称为第二手资料。 1. 间接调查 2. 直接调查 2.3.4 市场调研的步骤 1. 调查前的准备阶段 ① 确定调研目标。 ② 确定调研的范围。 ③ 确定调研方法。 ④ 确定经费预算。 ⑤ 制定调研计划。 2. 正式调查阶段 3. 整理分析资料阶段 4. 提出调查报告阶段
2.4 汽车市场预测 2.4.1 汽车市场预测的含义 所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行 调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供 可靠的依据。 预测方法可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。 2.4.2 定性预测方法 定性预测方法是通过预测人员的主观经验和分析问题的能力，对事物未来的 发展趋势做出预测。 1. 头脑风暴法 2. 德尔菲法
2.4.3 定量预测方法 汽车市场定量预测常用的方法主要有以下几种： 1. 时间序列预测法 2. 回归预测法 3. 市场细分集成法 4. 需求弹性法 2.4.4 汽车市场预测实践 2.5 典型案例分析
第 3 章 消费者购车行为研究
【知识目标】 1. 掌握购车行为的影响因素 2. 了解消费者的购车动机种类 3. 了解消费者购车行为模式和类型 4. 掌握个人与集体组织汽车消费市场的特征 5. 掌握个人与集体组织购车购买决策过程 【能力目标】 1. 能够分析汽车用户的购车行为 2. 能够根据消费者的市场表现进行营销分析，便于做出下一步的营销策略 3. 能够制订相应的分析报告第 3 章 消费者购车行为研究
3.1 消费者购车行为影响因素 3.1.1 文化因素 1. 文化与消费者购买行为 （１）文化 （ 2 ）亚文化 （ 3 ）消费者的文化价值观 （ 4 ）影响非语言沟通的文化因素 2. 社会阶层与消费者购买行为 （ 1 ）社会阶层的含义 （ 2 ）社会阶层的特征 （ 3 ）社会阶层与市场营销战略 3.1.2 社会因素 1. 相关群体与消费者购买行为 2. 家庭与消费者购买行为 3. 角色与购买行为 3.1.3 个人因素 消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、所处的家庭生 命周期阶段、职业、经济状况、个性以及生活方式的影响。3.1.4 心理因素 消费者购买行为还要受到个人需要与动机、知觉、学习与记忆等主要心理 因素的影响。 1. 个人需要与动机 （ 1 ）生理需要。 （ 2 ）安全需要。 （ 3 ）归属和爱的需要。 （ 4 ）自尊的需要。 （ 5 ）自我实现的需要。 2. 知觉 3. 学习与记忆 4. 消费者态度和信念 3.2 消费者购车动机 3.2.1 生理性购买动机 3.2.2 心理性购买动机 （ 1 ）求实心理动机。 （ 2 ）求廉心理动机。 （ 3 ）求名心理动机。 （ 4 ）求新心理动机。 （ 5 ）求美心理动机。
3.3 消费者购车行为模式 3.3.1 消费者购买程序 1. 引起需要 2. 收集资料 3. 比较评价 4. 购买决策 5. 购后行动 3.3.2 消费者购买行为类型 1. 根据消费者性格分析划分 （ 1 ）习惯型购买行为 （ 2 ）理智型购买行为 （ 3 ）经济型购买行为 （ 4 ）冲动型购买行为 （ 5 ）想象型购买行为 （ 6 ）不定型购买行为 2. 根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分 （ 1 ）复杂型 （ 2 ）和谐型 （ 3 ）习惯型 （ 4 ）多变型
3.3.3 汽车消费者购买行为研究方法
6W2H 可以直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H 分析可以了解消费
者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 6W2H— 即
Who 、 What 、 Which 、 Why 、 When 、 Where 、 How 、 How much 。 1 ． Who 2 ． What 3 ． Which 4 ． Why 5 ． When 6 ． Where 7 ． How 8 ． How much
3.4 个人与集体组织购车行为比较 3.4.1 个人与集体组织汽车消费市场特征 1. 个人汽车消费市场的特征 （ 1 ）可诱导性。 （ 2 ）多样性。 （ 3 ）层次性。 （ 4 ）伸缩性。 （ 5 ）购买地点的不确定性。 （ 6 ）注重售后服务。 2. 集体组织汽车消费市场的特征 （ 1 ）集体组织汽车消费市场上的购买者数量较少，但是购买规模较大。 （ 2 ）集体组织汽车消费市场上的购买者集中在少数地区。 （ 3 ）短期内缺乏价格需求弹性。 （ 4 ）集体组织市场的需求波动大而快。 （ 5 ）专业人员购买。 （ 6 ）购买方式比较特殊。 （ 7 ）购买实现具有明显的政策特征和关系特征。
3.4.2 影响集体组织购车购买行为的主要因素 （ 1 ）环境因素。 （ 2 ）组织因素。 （ 3 ）人际因素。 （ 4 ）个人因素。 3.4.3 集体组织汽车消费市场的购买类型和购买决策过程 1. 集体组织汽车消费市场的购买类型 （ 1 ）直接重购。 （ 2 ）修正重购。 （ 3 ）全新采购。 2. 集体组织汽车消费市场的购买决策过程 （ 1 ）确认需求。 （ 2 ）描述基本要求。 （ 3 ）确定产品性能。 （ 4 ）寻求供应厂商。 （ 5 ）提出方案。 （ 6 ）选择供应商。 （ 7 ）签订合同。 （ 8 ）检查评估。
第四章 汽车市场细分、目标市场选择与定位 【知识目标】 1. 掌握汽车市场细分的概念和作用 2. 了解汽车市场细分的常见标准 3. 了解汽车市场细分原则 4. 掌握目标市场战略选择时应考虑的主要因素 5. 掌握市场定位的概念与方法 6. 掌握汽车市场定位常见策略 【能力目标】 1. 能够根据企业产品对市场进行细分 2. 能够根据企业经营选择合适的目标市场 3. 汽车市场细分的常见标准 4. 能够给企业及企业的产品制定适当的市场定位 5. 能够选择汽车市场定位的策略
第四章 汽车市场细分、目标市场选择与定位 4.1 汽车市场细分 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 1. 汽车市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把 整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。 2. 汽车市场细分的作用 （ 1 ）有利于发现汽车市场营销机会 （ 2 ）有效地制定最优营销策略 （ 3 ）有效地与竞争对手相抗衡 （ 4 ）有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率 （ 5 ）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势
第四章 汽车市场细分、目标市场选择与定位 4.1 汽车市场细分 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 1. 汽车市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把 整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。 2. 汽车市场细分的作用 （ 1 ）有利于发现汽车市场营销机会 （ 2 ）有效地制定最优营销策略 （ 3 ）有效地与竞争对手相抗衡 （ 4 ）有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率 （ 5 ）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势
4.1.2 汽车市场细分的常见标准 1 ．按地理位置细分 2 ．按人口特点细分 3 ．按购买者心理细分 4 ．按购买者的行为细分 5 ．按最终用户的类型细分 6 ．按用户规模细分 7. 按汽车的级别细分 4.1.3 汽车市场细分原则 1 ．可衡量性 2 ．可进入性 3 ．效益性 4 ．有发展潜力 5 ．差异性
4.2 汽车目标市场选择 4.2.1 目标市场选择 1. 目标市场的选择原则 （ 1 ）市场分类原则 （ 2 ）目标市场选择的原则 2. 目标市场选择方法 4.2.2 目标市场的评估 1 ．细分市场的规模和发展评估 2 ．市场吸引力评估 3 ．汽车企业本身的目标和资源评估
4.2.3 制定目标市场营销战略 1. 目标市场营销战略的类型 （ 1 ）无差异市场营销策略 （ 2 ）差异性市场营销策略 （ 3 ）集中性市场营销策略 2. 选择目标市场战略的影响因素 （ 1 ）汽车企业的实力 （ 2 ）产品的差异性及所处的生命周期阶段 （ 3 ）汽车市场的差异及市场规模 （ 4 ）市场供求情况 （ 5 ）竞争者的营销战略
4.3 市场定位 4.3.1 市场定位的概念 所谓市场定位，就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上 同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特 定形象，使之与众不同。 4.3.2 市场定位的战略类型 1 ．产品差别化战略 2 ．服务差别化战略 3 ．人员差别化战略 4 ．形象差别化战略 4.3.3 市场定位的方法 1 ．调查研究影响定位的因素 2 ．选择竞争优势和定位战略 3 ．准确地传播汽车企业的定位观念
4.3.4 汽车市场定位的步骤 1. 确立潜在竞争优势 2 ．选择竞争优势 3 ．展示竞争优势 4.3.5 汽车市场定位常见策略 1. 比附定位策略 2. 属性定位策略 3. 利益定位策略 4. 与竞争者划定界线的定位策略 5. 市场空当定位策略 6. 质量 / 价格定位策略
第五章 汽车市场营销策略 5.1 4P 策略 5.1.1 汽车产品策略 1. 产品及整体产品概念 （ 1 ）产品的概念 （ 2 ）整体产品概念 ① 核心产品。 ② 形式产品 ③ 期望产品。 ④ 延伸产品。 ⑤ 潜在产品。 2 ．产品的分类 （ 1 ）按照产品的用途划分 （ 2 ）按照产品的有形性划分 （ 3 ）按照产品的耐用性划分
第五章 汽车市场营销策略 【知识目标】 1. 掌握 4P 策略 2. 掌握整体产品概念 3. 掌握产品生命周期理论 4. 掌握汽车定价目标、定价方法及定价策略 5. 掌握汽车分销渠道的选择 6. 掌握汽车促销策略的制定 7. 了解 4P 、 4C 、 4R 理论的异同 【能力目标】 1. 能利用 4P 策略理论进行营销策划 2. 能对企业的整体产品开发策略提出建议 3. 能利用产品生命周期理论对企业的产品研发和销售提出建议 4. 能对汽车产品进行市场营销策略策划 5. 能对汽车分销渠道的进行选择 6. 能够制定汽车促销策略
第五章 汽车市场营销策略 5.1 4P 策略 5.1.1 汽车产品策略 1. 产品及整体产品概念 （ 1 ）产品的概念 （ 2 ）整体产品概念 ① 核心产品。 ② 形式产品 ③ 期望产品。 ④ 延伸产品。 ⑤ 潜在产品。 2 ．产品的分类 （ 1 ）按照产品的用途划分 （ 2 ）按照产品的有形性划分 （ 3 ）按照产品的耐用性划分
3 ．产品组合 （ 1 ）产品组合及其相关概念 ① 产品项目。 ② 产品线。 ③ 产品组合。 （ 2 ）产品组合策略 ① 产品项目（汽车品种）发展策略。 ② 产品线（车型系列）发展策略。 ③ 产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的 市场定位，具体有向下延伸（在高档产品线中增加中低档产品项目）、向上延 伸（在中档产品线中增加高档产品项目）和双向延伸三种实现方式。 4 ．汽车产品生命周期 （ 1 ）产品生命周期的概念 汽车产品的生命周期可以理解为某种车型从试制成功上市到被新车型替 代而淘汰所经历的时间。 （ 2 ）汽车产品生命周期的形态划分 ① 市场导入期。 ② 市场成长期。 ③ 市场成熟期。 ④ 市场衰退期。
5 ．汽车产品组合策略的运用 （ 1 ）产品组合扩展策略
（ 2 ）缩减汽车产品组合策略
5.1.2 汽车价格策略 1. 影响汽车价格的因素 （ 1 ）汽车生产与流通成本 （ 2 ）消费者需求 （ 3 ）汽车产品的特征 （ 4 ）市场竞争者的行为 （ 5 ）汽车市场结构 （ 6 ）政府干预 （ 7 ）社会经济状况 2. 汽车定价目标 （ 1 ）利润导向的汽车定价目标 （ 2 ）销量导向的汽车定价目标 （ 3 ）竞争导向的汽车定价目标 （ 4 ）汽车质量导向的定价目标 (5) 汽车企业生存导向的定价目标 (6) 汽车销售渠道导向的定价目标
3. 汽车定价方法 (1) 汽车成本导向定价法 (2) 市场需求导向定价法 (3) 汽车竞争导向定价法 4. 汽车定价策略 （ 1 ）汽车新产品定价策略 ① 撇脂定价策略。 ② 渗透定价策略。 ③ 满意定价策略。 ④ 按汽车产品生命周期定价策略。 （ 2 ）折扣和折让定价策略 ① 数量折扣。 ② 现金折扣。 ③ 季节折扣。 ④ 运费让价。 （ 3 ）心理定价策略 ① 整数定价策略。 ② 尾数定价策略。 ③ 声望定价策略。 ④ 招徕定价策略。 ⑤ 分级定价策略。
（ 4 ）针对汽车产品组合的定价策略 ① 同系列汽车产品组合定价策略。 ② 附带选装配置的汽车产品组合定价策略。 5.1.3 渠道策略 1. 分销渠道的含义 分销渠道，就是产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。 2. 分销渠道的分类 （ 1 ）直接渠道和间接渠道 （ 2 ）长渠道和短渠道 (3 ）宽渠道与窄渠道 3. 影响汽车分销渠道选择的因素 （ 1 ）产品因素 （ 2 ）市场因素 （ 3 ）企业因素 （ 4 ）环境因素
5.1.4 促销策略 1 ．促销的含义 （ 1 ）促销工作的核心是沟通信息。 （ 2 ）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 （ 3 ）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2 ．汽车促销的作用 （ 1 ）提供汽车产品信息。 （ 2 ）突出汽车产品特点，提高竞争能力。 （ 3 ）强化企业的形象，巩固市场地位。 （ 4 ）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 3 ．各种促销方式的特点 （ 1 ）人员推销。 （ 2 ）广告。 （ 3 ）营业推广。 （ 4 ）公共关系。 4 ．促销组合策略 促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面： （ 1 ）产品因素。 （ 2 ）促销目标。 （ 3 ）产品生命周期。 （ 4 ）促销预算。
5. 汽车促销策略的分类 （ 1 ）从上而下式策略（推式策略） （ 2 ）从下而上式策略 ( 拉式策略 ) 6. 制定汽车促销策略的步骤 （ 1 ）确定目标受众 （ 2 ）确定传播目标 （ 3 ）设计传播信息 （ 4 ）选择传播渠道 （ 5 ）编制传播预算 （ 6 ）促销组合决策
5.2 4C 与 4R 理论介绍 5.2.1 4C 理论概述
1 ． 4C 营销理论
4C 分别是指消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利（ convenience) 、沟通 （ communication) 。 4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合。 2 ． 4C 理论对 4P 理论的导向作用 5.2.2 4R 理论概述 1 ． 4R 营销观念 （ 1 ）关联 (Relevance （ 2 ）反应 (Reaction) （ 3 ）关系 (Relationship) （ 4 ）回报 (Reward) 2 ． 4R 理论的优势 5.2.3 4P 、 4C 、 4R 理论的比较分析
第 6 章 市场的开发与提升 【知识目标】 1. 掌握汽车市场的开发步骤 2. 了解目标市场的进入策略 3. 掌握渠道管理的原则 4. 掌握市场的攻守策略 5. 了解区域市场上各部门之间的关系 6. 了解常见的市场挤占策略 【能力目标】 1. 能够独立开发市场 2. 能够针对目标市场制定进入策略 3. 能够对汽车分销渠道进行管理 4. 能够对市场制定相应的攻守策略 5. 能够采取相应的市场挤占策略提高市场份额
第 6 章 市场的开发与提升 6.1 市场的开发 6.1.1 汽车市场开发的步骤 分析市场背景→确定市场定位→制定区域市场的营销计划→实施营销计划 ，进入目标市场，占有目标市场。 6.1.2 进入目标市场的策略 1. 造势进入策略 2. 攻势进入策略 3. 强势进入策略 4. 弱势进入策略 5. 顺势进入策略 6. 逆势进入策略
6.2 市场的管理 6.2.1 市场上各部门之间的关系 1 ．市场营销部与销售部的关系 （ 1 ）市场营销部的职责 （ 2 ）市场营销部与销售部职能的联系 （ 3 ）市场营销部与销售部职能的区别 2. 销售分公司与销售部的关系 3 ．销售分公司与市场部营销部的关系 6.2.2 汽车销售渠道的管理 1. 汽车销售渠道的选择 影响渠道选择的因素主要有： （ 1 ）企业特征 （ 2 ）产品特征 （ 3 ）细分市场的特征 （ 4 ）竞争特征 （ 5 ）国家政策
2. 渠道的管理 （ 1 ）有效原则 （ 2 ）效率最大化原则 （ 3 ）增值原则 （ 4 ）协同原则 （ 5 ）竞争性原则 （ 6 ）集中开发、滚动发展原则 （ 7 ）动态原则
3. 销售渠道的评估 （ 1 ）经代销商对公司销售额的贡献 （ 2 ）经代销商对公司利润额的贡献 （ 3 ）经代销商的能力 （ 4 ）经代销商对本公司各种政策的顺从度 （ 5 ）经代销商的市场适应能力 （ 6 ）对市场增长的贡献 （ 7 ）顾客满意度 4. 渠道冲突的管理 （ 1 ）销售渠道冲突的表现类型 渠道冲突的类型主要表现为三种形式：不同品牌产品的同一渠道之争；同 一品牌内部的渠道之争；渠道上游与下游之争。 （ 2 ）窜货的管理 所谓窜货，又称“倒货”或“冲货”，是指企业各地的销售分公司或区域市场上 的经代销商受利益驱动而采取超越辖区销售的行为，经代销商跨区销售的行为极 易造成市场秩序紊乱、价格混乱的局面，甚至会严重影响企业的声誉和市场前景 。
6.3 市场的提升 6.3.1 市场的分析 1. 市场背景分析 （ 1 ）市场总体状况分析 （ 2 ）企业自身状况分析 （ 3 ）竞争对手状况分析 （ 4 ）顾客状况分析 2. 分析问题 寻找机会 (1) 竞争优势（ S ） （ 2 ）竞争劣势（ W ） （ 3 ）企业面临的潜在机会 (O) （ 4 ）危及企业的外部威胁 (T) 3. 汽车市场攻守策略 （ 1 ）雄鹰法则 （ 2 ）补缺法则 （ 3 ）游击法则 （ 4 ）局部牺牲法则 （ 5 ）积极防御法则 （ 6 ）敏捷法则
6.3.2 区域市场的提升策略 1. 市场挤占策略概述 2. 常见的市场挤占策略 （ 1 ）以价格为主导的挤占策略 （ 2 ）以广告为主导的挤占策略 （ 3 ）以渠道为主导的挤占策略 （ 4 ）以服务为主导的挤占策略 3. 市场整体份额提升策略
第 7 章 汽车营销模式 【知识目标】 1. 掌握各种营销模式的概念 2. 了解各种营销模式的优缺点 【能力目标】 1. 能根据企业特点，适合本企业的营销模式
第 7 章 汽车营销模式 7.1 汽车营销模式 7.1.1 代理制模式 1. 代理制的概念 代理制是指买方或卖方委托流通企业在其代理权限范围内从事商品交易业 务的一种商流形式，接受买方或卖方委托的流通企业称之为代理商。 2. 代理制的特点 7.1.2 特许经营制 1. 特许经营的概念 2. 我国的汽车特许经营的政策规定 3 ． 4S 特许经营的标准 4. 特许经营的特点 （ 1 ）特许经营的优点 ① 可以形成汽车大流通商业组织模式。 ② 可以减少流通环节，降低经营成本。 ③ 规范市场秩序，减少无序竞争。 ④ 市场信息反馈准确、及时。 （ 2 ）特许经营的局限性 ① 经销商的“道德风险”。 ② 汽车制造商的道德风险。
7.1.3 品牌专营制 1. 品牌专营的概念 2. 特许经营和品牌专营的区别 ① 对经销商的要求不同 ② 管理力度不同 ③ 展示的形象不同 ④ 经营品牌的数量不同 3. 品牌专卖制的优缺点 （ 1 ）能提供良好的客户服务，真正体现以客户为本的经营理念。 （ 2 ）有利于培养良好的企业精神和塑造优秀的企业形象。 （ 3 ）品牌专卖有利于汽车生产企业集中人力、物力研究市场、开拓市场；有 利于规划、发展和管理营销网络；有利于增加经销商的服务功能；有利于企业产 品开发和生产同市场的衔接和配合；有利于企业对市场进行前瞻性的规划；有利 于企业根据区域市场的特点制定灵活的营销策略。 （ 4 ）品牌专营有利于稳定市场、开发市场，可以通过划分市场区域、控制市 场价格，使经销商成为企业进行市场竞争的有力帮手。 品牌专营也存在着诸多弊端：
7.1.4 自营自销 自营自销也称自产自销，顾名思义就是汽车生产企业自己生产、自己销售本 公司的产品。通常采取自营自销这类模式的企业都有独立的销售网络体系。 7.1.5 汽车超市模式 1. 汽车超市的基本概念 汽车超市又称汽车商场或汽车大卖场。这种营销方式就是将各品牌的汽车 产品集中在一起销售，在同一时间，给客户提供各种品牌、车型、价格等方面更 多的选择权。 2. 汽车超市营销模式的特点 （ 1 ）汽车超市模式的优点 （ 2 ）汽车超市模式的缺点 7.1.6 展卖制 1. 展卖的概念 汽车展卖就是利用汽车展览会和汽车博览会及其他交易会形式，对汽车产 品实行展销结合的一种营销方式。
展卖的特点有： （ 1 ）有利于宣传汽车产品，扩大市场影响，招揽潜在客户，促进交易； （ 2 ）有利于建立和发展客户关系，扩大销售地区和市场范围； （ 3 ）有利于开展市场调研，接触到消费者的意见反馈，便于改进产品质量，提 高产品市场竞争力； （ 4 ）在进行产品展销的同时，也展示了各参展商的企业形象，并交流各种信息 。 2. 我国的汽车展卖发展简介 （ 1 ）北京国际汽车展览会（ Auto China ） （ 2 ）上海国际车展 （ 3 ）广州国际汽车展览会 7.1.7 汽车大道 汽车大道营销模式就是为了方便顾客进店，而在宽敞的道路两侧设立众多 品牌的汽车专卖店（ 3S 店或 4S 店），各店独立经营、自主经营，形成各品牌专 卖店的聚集群。 7.1.8 汽车工业园区模式 汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式 有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。
7.2 典型案例分析
7.2.1 乘用车营销模式案例——广州本田汽车的销售模式
第 8 章 汽车销售流程 【知识目标】 1. 掌握新车交易流程 2. 了解新车销售实务的关键点 3. 了解二手车交易流程 4. 了解新车销售实务中的关键点 5. 掌握六方位绕车介绍法 6. 掌握 FAB 介绍法 【能力目标】 1. 能够独立进行新车销售 2. 能够进行二手车交易 3. 能够按照六方位介绍车辆 4. 能够按照 FAB 的方法介绍车辆特征
第 8 章 汽车销售流程 8.1 汽车销售业务流程 8.1.1 新车交易流程 1 ．顾问式销售程序 2 ．车辆购买程序 3 ．售前跟进程序 4 ．客户接待与需求评估程序 5 ．车辆介绍程序 6 ．车辆演示程序 7 ．准备交车程序 8 ．跟进程序 9 ．交车程序 10 ．售后业务程序
8.1.2 二手车交易流程 1. 交易程序 （ 1 ）车辆查验 （ 2 ）车辆评估 （ 3 ）车辆交易 （ 4 ）初审受理 （ 5 ）材料传送 （ 6 ）过户制证 （ 7 ）转出调档 （ 8 ）材料送回 （ 9 ）收费发还 2. 我国汽车的报废标准简介
8.1.3 汽车销售流程管理 1. 售前 （ 1 ）发展潜在顾客 （ 2 ）潜在顾客管理 （ 3 ）推销洽谈 2. 售中 3. 售后 8.2 营销风险控制 8.2.1 营销风险的含义 营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于各种事先无法预料 的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差， 从而受到损失和获得额外收益的机会和可能性。 （ 1 ）营销环境风险 （ 2 ）需求变化风险 （ 3 ）竞争对手风险 （ 4 ）营销人员风险
8.2.2 8.2 汽车营销实务 8.2.1 汽车销售业务流程介绍 1. 集客活动 2. 店内接待 3. 需求分析 4. 商品说明 5. 试乘试驾 6. 报价说明及签约成交 7. 热情交车 8. 跟踪与服务
8.2.2 新车上牌流程 （ 1 ）选定车型，交纳购车款，办理车辆移动证（或临时牌照），并开具购 车发票， 购车发票共分为报税联、注册登记联、发票联三联。 （ 2 ）持购车发票的报税联和汽车质量合格证复印件、身份证原件和复印件 ，到车辆购置税办公大厅办理车辆购置附加税。 （ 3 ）携带办理车辆购置附加税的相应手续和购车发票的注册登记联、汽车 质量合格证原件、身份证原件和复印件到车管所投递资料，申请上牌。 （ 4 ）到达车管所后，先领取一份新车入户登记表，填写相关信息。 （ 5 ）对车辆进行外部检测，核对发动机号码、车架号码、车辆型号等。 （ 6 ）车辆进行外检后，到大厅办理车辆相关保险。 （ 7 ）办理完车辆保险后，在注册大厅办理车辆注册登记手续。 （ 8 ）在大厅交付车船使用税、车辆行驶证、车辆牌照等相关费用。 （ 9 ）交付相关费用后，就可以开始在电脑上随机选取自己的车牌号码了。 （ 10 ）选择完车牌号码后就可以进行牌照安装了。 （ 11 ）安装好新的车牌后，必须对新车进行拍照存档。 （ 12 ）喷印玻璃防盗号，领取尾气排放合格证。 （ 13 ）在车管所办理的最后一道程序为领取车辆行驶证和机动车登记证书。
8.3 六方位绕车 8.3.1 FAB 介绍 F——Features （特点），指品牌汽车的商品特点。 A——Advantages （优势），所指明的是前述商品车特点与功能的优势点，同时 也涵盖与同级商品或竞争车型的比较数据。 B——Benefits （利益），指明前述商品车特点与功能的优势点所能提供给顾客的 益处。 8.3.2 六方位绕车介绍法
第 9 章 客户服务 【知识目标】 1. 汽车客户需求层次 2. 客户异议产生的原因 3. 处理客户异议的原则 4. 处理客户异议的方法和技巧 5. 顾客让渡价值 6. 顾客满意、顾客满意度、顾客满意战略 【能力目标】 1. 能够分析汽车客户的真正需求 2. 能够分析客户产生异议的真正原因 3. 能够处理客户异议 4. 能够制定提高客户满意度的措施
第 9 章 客户服务 9.1 客户服务概述 9.1.1 客户服务的含义 客户服务是一种无形的产品，而不是普通意义上的产品。服务产品是无形 的，服务是虚的，看不见摸不着。 9.1.2 客户服务对企业的重要性 9.1.3 客户资源管理系统 9.1.4 客户关系管理（ CRM ）理念
9.2 客户满意度分析与提升 9.2.1 汽车客户需求分析 1. 客户需求的概念 2. 汽车客户需求层次 ⑴ 代步的需求 ⑵ 安全的需求 ⑶ 燃油经济性需求 ⑷ 动力性需求 ⑸ 舒适性的需求 ⑹ 环保的需求 ⑺ 汽车文化需求 ⑻ 个性享受的需求 9.2.2 了解客户需求的途径
9.2.3 顾客满意战略 9.2.4 顾客让渡价值与提升顾客满意水平 1 ．顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体 力成本和精神成本。 2 ．顾客让渡价值的分析 3 ．顾客满意 4 ．顾客满意度 5 ．顾客忠诚 6 ．顾客满意与顾客忠诚的关系
9.2.5 客户满意的意义 1 ．提升顾客满意的理念 2 ．提高顾客让渡价值 9.3 客户异议处理 9.3.1 客户异议的概念及产生原因 1 ．客户异议的概念 2. 客户异议产生的原因 3. 客户异议的分类 9.3.2 处理客户异议的原则 l. 事前做好准备 2. 选择恰当的时机 3. 争辩是销售的第一大忌 4. 营销人员要给客户留“面子”
9.3.3 处理客户异议的方法和技巧 1. 忽视法 2. 补偿法 3. 太极法 4. 询问法 5.“ 是的……如果”法 6 ．直接反驳技巧
第 10 章 汽车营销人员应具备的法律财务基本知识 【知识目标】 1. 合同法的基本原则 2. 合同的订立 3. 合同的效力 4. 合同的履行 5. 合同的变更、转让和终止 6. 违约责任 7. 各种支付工具的特点 8. 支付方式的选用 【能力目标】 1. 了解合同法在汽车销售的运用，能够签订销售合同 2. 能够处理合同纠纷 3. 能够使用各种支付工具
第 10 章 汽车营销人员应具备的法律财务基本知识 10.1 汽车营销与合同法 10.1.1 合同概述 1. 合同的概念及特征 合同又称契约，是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终 止民事权利义务关系的协议。 合同的法律特征如下： （ 1 ）合同是两个或两个以上法律地位平等的当事人意思表示一致的协议，或者 说，合同是当事人协商一致的产物。 （ 2 ）合同以产生、变更或终止民事权利义务关系为目的。 （ 3 ）合同是一种民事法律行为。 2. 合同法的基本原则 （ 1 ）合同自由原则 (2) 平等原则 (3) 公平、诚实信用的原则 3. 《合同法》在汽车消费市场中的运用 (1) 民事权利能力和民事行为能力 （ 2 ）民事代理
10.1.2 合同的订立 1. 合同的主要形式 (1) 合同形式的种类 ① 口头合同 ② 书面合同 (2) 格式合同 ① 格式合同含义 ② 格式合同的限制条件 ③ 格式条款的解释规则 ④ 格式合同的弊端 2. 合同的内客 3. 汽车销售合同 10.1.3 合同的效力 1. 概述 （ 1 ）合同的效力概念 （ 2 ）合同的效力特征
2. 合同生效应具备的条件 （ 1 ）订立合同的当事人必须具有相应的民事行为能力。 （ 2 ）双方当事人意思表示真实。 （ 3 ）合同内容不得违反法律或者社会公共利益。 3. 合同生效的时间 （ 1 ）依法成立的合同，自成立时生效。 （ 2 ）法律、行政法规规定应当办理批准、登记等手续生效的（如办理抵押物登 记的抵押合同），在合同签定后并办理了批准、登记等手续时才能生效。 （ 3 ）双方当事人在合同中约定合同生效时间的，以约定时间为准。 4. 无效合同 （ 1 ）无效合同的含义 （ 2 ）无效合同的法律特征 ① 具有违法性。 ② 具有不履行性。 ③ 无效合同自始无效。 （ 3 ）无效合同的种类 5. 可变更可撤销的合同 （ 1 ）可撤销合同的含义 （ 2 ）可撤销合同的特征 （ 3 ）合同撤销的条件
10.1.4 合同的履行 1. 合同的履行原则 （ 1 ）实际履行原则。 （ 2 ）全面履行原则。 （ 3 ）协作履行原则。 （ 4 ）诚实信用的原则。 2. 合同的履行规则 （ 1 ）合同条款存在缺陷时的履行规则。 （ 2 ）合同履行过程中价格发生变动时的履行规则。 3. 债权人的代位权和撤销权 （ 1 ）债权人的代位权 （ 2 ）债权人的撤销权 10.1.5 合同的变更、转让和终止 1. 合同的变更 （ 1 ）合同变更的概念 （ 2 ）合同变更的特点 （ 3 ）合同变更的效力 2. 合同的转让 （ 1 ）债权转让 （ 2 ）债务转让 （ 3 ）合同的概括转让
3 ．合同的终止 合同终止的原因主要有： （ 1 ）合同全部依约履行。 （ 2 ）免除债务，指债权人免除债务人全部债务，从而使债务人不必再履行义务 而终止合同。 （ 3 ）混同，指合同当事人双方合二为一，债权与债务归于一人。 （ 4 ）合同解除，是指合同当事人一方或双方依照法律规定或当事人的约定，依 法解除合同关系。 （ 5 ）债务抵消 （ 6 ）提存 10.1.6 违约责任 1. 继续履行 （ 1 ）继续履行的特征 （ 2 ）继续履行的适用 2. 采取补救措施 3 ．违约损害赔偿 （ 1 ）违约损害赔偿的概念 （ 2 ）违约损害赔偿的特点 （ 3 ）违约损害赔偿的分类
4 ．违约金 （ 1 ）违约金的概念 （ 2 ）违约金的特征 5 ．定金 （ 1 ）定金的概念 （ 2 ）定金与相关概念的区别 ① 定金与保证金 ② 定金与预付款
10.2 汽车营销支付工具与支付方式 10.2.1 支付工具 1. 现金结算 2. 银行转账 （ 1 ）汇票 （ 2 ）本票 （ 3 ）支票 （ 4 ）信用卡 10.2.2 支付方式 1 ．汇付 2 ．托收 3 ．信用证 4 ．不同支付方式的选用
第 11 章 汽车营销礼仪 【知识目标】 1. 礼仪的原则 2. 服饰礼仪 3. 仪表礼仪 4. 举止礼仪 5. 相识的礼仪 6. 电话礼仪 7. 访问礼仪 8. 宴请的礼仪 【能力目标】 能够掌握汽车营销礼仪并熟练运用 能够掌握商务礼仪并熟练运用
第 11 章 汽车营销礼仪 11.1 礼仪的意义和原则 11.1.1 礼仪的意义 1 ．有利于树立良好的企业形象 2 ．有助于汽车营销活动的顺利进行 3. 有利于开拓市场 11.1.2 礼仪的原则 1 ．真诚尊重的原则 2. 平等适度的原则 3. 自信自律的原则 4. 信用宽容的原则 11.2 汽车营销人员的个人礼仪 12.2.1 服饰礼仪 1 ．保持整洁 2 ．大方得体 3 ．饰物协调
11.2.2 仪表礼仪 1 ．头发 2 ．面部 3. 手 11.2.3 举止礼仪 1 ．行如风 2 ．立如松 3 ．坐如钟 11.2.4 谈吐礼仪
11.3 汽车营销人员的商务礼仪 11.3.1 相识的礼仪 1 ．介绍礼仪 （ 1 ）自我介绍。 （ 2 ）自己被介绍。 （ 3 ）介绍他人。 2 ．握手礼仪 (1 ）伸手的前后顺序。 (2 ）握手的手位。 (3 ）力度与时间。 3 ．名片的使用 (1 ）名片的送出和接受。 (2 ）名片的索取。 11.3.2 电话礼仪 1 ．及时接听 2 ．礼貌应答 3 ．分清主次 4 ．常规应对
11.3.2 ．陪同引导的礼仪 11.3.3 语言礼仪 1 ．恰当用词 2 ．恰当的称呼 3 ．保持适当的空间距离 （ 1 ）亲密距离 （ 2 ）个人距离 （ 3 ）社交距离 （ 4 ）公众距离 4 ．选择友好的谈话内容
11.3.4 访问礼仪 1 ．售前访问 2 ．售后跟踪访问 11.3.5 宴请礼仪 1. 宴请的类型 （ 1 ）宴会 （ 2 ）招待会 （ 3 ）茶会 2. 工作餐与自助餐 （ 1 ）工作餐 （ 2 ）自助餐 3. 宴请礼仪 （ 1 ）出席宴请的礼节 （ 2 ）招待宴请的礼仪
