指甲油廣告文案符號策略研究— 以臺灣 UNT 品牌個案為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文指導教授：孫秀蕙. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 指甲油廣告文案符號策略研究—. ‧. 以臺灣 UNT 品牌個案為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 研究生：劉芷伶撰. 中華民國一〇三年七月. v.

(2) . 指甲油廣告文案符號策略研究— 以臺灣 UNT 品牌個案為例摘要影像流動的圖像年代中，研究者認為文字與影像不能偏廢。由於學術論述中的文案研究較少，而與化妝品相關的文案探討亦付之闕如，本文以 UNT 指甲油廣告為分析樣本進行符號學研究。希冀瞭解廣告文案結構獨特，文案獲得消費者及媒體熱烈回應的符號策略為何。經由六個系列的文本分析，研究者發現系列命名與文案實為針對消費者喜. 政治大與文案時，便進入了廣告主預設好的敘事想像空間，而當消費者閱讀指彩命名立好所設計的隱喻，如：女性的自主權與狂熱的愛情等等。消費者閱讀系列命名. ‧ 國. 學. 與文案時，其實便是進行了從聚合軸上選擇意符，拋物線地放到故事(系列文案) 組合軸上的過程。如此一來，指彩命名與文案擴大了消費者對系列文案故事的. ‧. 想像空間。消費者自我填入系列文案的架構中組合出屬於自己的故事歷程，宛如重新書寫般地將 UNT 創造的故事私有化，完成了獨一無二的 UNT 文案故事。. y. Nat. io. sit. 此外，由文案中可知。UNT 傳達給消費者的訊息不再是化妝品建構女性. n. al. er. 的外在美感，而是隱喻化妝品與自我個性展露之間的關聯。UNT 雖弭平了化妝. i n U. v. 品與美貌間的關聯，但卻藉著高舉化妝品與自我呈現的大旗暗示了女性「個性. Ch. engchi. 化」的必要，成了廣告對女性描摹的新刻板主題。. 從 UNT 指彩廣告的符號操作技巧來看，研究者認為符號的基本原則在於所有的意符（包含系列命名、系列文案、產品命名、產品文案）都沒有真正地指涉與商品有關的實際利益，而是指涉到一個與女性主體相關的敘事主題。因此，閱讀文案的消費者，消費的不是顏色（紅色或藍色）、視覺符號（與衣飾的搭配）或是廠牌（Dior 或 Chanel），而是具象徵意義、非現實，且完全武斷地文字符號。. 關鍵字：指甲油、文案策略、符號學分析、女性形象、符號消費.

(3) . Copy Strategies of Nail Polish Advertisement: A Semiotics Analysis of UNT Abstract The present study takes the advertising copy of Taiwanese nail polish brand, UNT, as the research object, and hopes to probe the marketing strategies behind their message via semiotics analysis. This study identifies the structure of UNT advertising copy by adopting Roman Jakobson’s model and utilizes a consistent observed process for analysis across 6 advertisement series. Each advertisement among the series contains a main. 政治大 The main naming and 立copy are designed for UNT target audience as. naming following a main ad copy, and 13 products naming with 13 products copies.. ‧ 國. 學. metaphors, which act as plot and left the audience to personalize the stories via selecting the symbols (product naming and copy), which they consider representable for themselves, on the paradigmatic axis of the main naming and copy. In other words,. ‧. the audiences vision their own stories and fulfill their longing when they read the. sit. y. Nat. UNT advertising copy.. In UNT’s advertising copy, instead of constructing a standardized female. io. n. al. er. beauty as common cosmetics advertisement do, it connects nail polish with self-. i n U. v. expression, and encourages women to be themselves. Hence the idea of being. Ch. engchi. personalized may be the new stereotype for female among advertising. In terms of the tactics of advertising copy, the study result reveals the common principle exist in the UNT advertising copy: the signifiers in the advertising are not referring to product benefits but a female narrative. Therefore, readers for UNT advertising copy are consuming the arbitrary symbol hidden among the message, instead of the color, visual sign, or brand of the nail polish.. Keyword：Nail Polish、Advertising Copy Strategy、Semiotics、Female Images、 Symbolic Consumption.

(4) . 謝辭最好的旅程. ◎林婉瑜. 我一直相信我所擁有的東西都是最好的最好的小孩、最好的朋友、最好的戀人...... 所以這也是最好的早晨所以這也是最好的旅程. 論文完成後十六個月的謝辭並非遲來的感謝，拖延也非懶惰的藉口，謝辭是我. 治政距離，讓碩士生活三年的點點滴滴更顯得壯觀與絢麗。轉過身在記憶中探索，大立秀蕙師、儀芬師在學術上的教導與生活中的提攜，廣告所夥伴們一起生活玩耍告別這段旅程最重要的儀式，而眷戀是拖拖拉拉外顯行為的真正指涉。時間的. ‧ 國. 學. 的點點滴滴，這的確是一趟最好的旅程。碩士生活中有過徬徨、挫折，但也隨之茁壯與成長。. ‧. 與憶寧老師一起進行的國科會計畫以及老師在生活中的關心、卿卿老師扎實又. Nat. sit. y. 有趣的廣心和「最遠的路最近」的提醒、最好的夥伴與戰友丹尼斯、乾女兒媽. io. al. er. 媽倩瑜、消失密室裡的飯友媛齡、符號學師姊妹茱莉雅小米、學姊筠婷冠冠花枝、MAD 夥伴筱萱雅嵐曉芳家萱小謬雯琳雅雯亨利老蕭嘉駿傑哥石頭邱邱帽. n. v i n Ch 子戴國祐等的大家，謝謝你們。也謝謝一路陪伴的家人，從不缺席我任何階段 engchi U 的老王、黑包子以及麗莎姐。你們深刻的在我的生命裡閃耀，並且光芒在往後每一個漆黑的夜晚裡，抬頭即見繁星燦爛，給予我安心與堅定的力量。儀芬師說：「論文寫作一定要設定好研究目的，寫作時才不會迷失方向，而人生亦然。」從選取指導教授、訂立研究主題、到每一段文字的產生，論文寫作過程中的大量自我對話，觀察符號的組合與聚合，這些都是我受用一生的研究方法。感謝我的兩位老師，讓我帶著方法，以及終生保固的指導離開無憂的校園，在未來的每個順境與逆境中，繼續產出有大乖特色的各種文章。.

(5) . 目錄第一章緒論 ....................................................................................................................... 1 第一節研究動機 ...................................................................................................................... 1 第二節研究個案介紹與研究目的 ....................................................................................... 2 壹、台灣指彩市場行銷概況 ........................................................................................... 2 貳、UNT 品牌的指彩行銷 .............................................................................................. 4 第二章文獻探討 .............................................................................................................. 7 第一節化妝品市場與指甲油行銷策略的轉變與特色 ................................................ 7 第二節裝飾的女性 ................................................................................................................ 13 第三節現代消費文化 ........................................................................................................... 20 第四節研究問題 .................................................................................................................... 26 第三章研究方法 ........................................................................................................... 27 第一節故事與廣告文案 ...................................................................................................... 27 第二節 UNT 廣告文案的符號特性 .................................................................................... 29 壹、Roman Jakobson 的分析方式 ................................................................................. 29 貳、UNT 廣告文本的特性 ............................................................................................. 32 第三節適切的文本分析方法 ............................................................................................. 39. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第四章案例分析 ........................................................................................................... 43 第一節特定女性形象的呈現：巴黎女伶與黑瞳女盜 .............................................. 43 壹、二〇一〇秋冬—巴黎女伶 ..................................................................................... 43 貳、二〇一一秋冬—黑瞳女盜 ..................................................................................... 53 參、小結：「巴黎女伶」與「黑瞳女盜」中的女性 ................................................. 62 第二節女遊：盛世冒險與自己的旅行 .......................................................................... 64 壹、二〇一一春夏—盛世冒險 ..................................................................................... 64 貳、二〇一三春夏—自己的旅行 ................................................................................. 72 參、小結：「盛世冒險」與「自己的旅行」中的女遊 ............................................. 79 第三節幻想：愛的小發癲事件簿與搖滾歌手的夢境 .............................................. 81 壹、二〇一二春夏—愛的小發癲事件簿 ..................................................................... 81 貳、二〇一二秋冬—搖滾歌手的夢境 ......................................................................... 88 參、小結：「愛的小發癲事件簿」與「搖滾歌手的夢境」中的想像 ..................... 94. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論：研究結果、限制與建議 .................................................................. 96 第一節研究結果 .................................................................................................................... 96 第二節研究限制與建議 ..................................................................................................... 104 參考書目 .......................................................................................................................... 106.

(6) . 第一章緒論在本研究的第一章中，研究者將會闡述研究動機，並詳細介紹目前台灣指彩市場的行銷概況以及 UNT 的指彩行銷手法，以凸顯研究個案的特殊性以及研究目的。. 第一節研究動機說故事是近年來行銷傳播領域中的顯學，電視上的敘事廣告、網路上的品牌微電影以及讓人津津樂道的創辦人佚事等，無一不是廣告主想要說服消費者—「品牌」是擁有個性與生命的一種存有。根據研究者的觀察，過去並未投. 政治大. 注大規模行銷預算的指甲油廠商，也開始透過廣告向消費者說故事，以觸動消. 立. 費者心中的甜蜜點(sweet point)（王柔雅，2013.02；何亦菲、胡釗維，2010.10；. ‧ 國. 學. 吳怡靜，2005.04），而本研究的個案—指甲油品牌 UNT ，便是成功例證。 UNT 以替指彩命名、撰寫廣告文案的行銷方式獨步台灣指彩市場，獲得年. ‧. 輕消費者的青睞，並引起了媒體的興趣。《今周刊》讚譽，UNT 的宣傳方式跳. y. Nat. 脫傳統，運用了行銷微差力，透過文案中的故事接近消費者的內心（何亦菲、. io. sit. 胡釗維，2010.10）；財訊雜誌則指出，UNT 的指甲油以「台灣製造」、「孕婦. n. al. er. 也能擦」以及「動人文案」三大元素，成功說服了台灣的消費者，因而能獲得. i n U. v. 年銷量兩百萬支的優良成果（王柔雅，2013.02）。從媒體對 UNT 的報導可知，. Ch. engchi. 「文案」與「故事」是 UNT 成功的兩個關鍵。. 在影像流動的圖像年代中，研究者認為文字與影像不能偏廢，一如鄭雅菁（2011）所言，文字的影響力對消費者而言比影像還長。誠然，電影、戲劇中房車、智慧型手機的影像置入，以及電視上感人肺腑的廣告，幾乎都在數秒間消失，但文字的呈現卻沒有時間與空間的限制。文字的不朽性或許也是英國機場選擇邀請作家 Alain de Botton 寫下《機場裡的小旅行》一書作為宣傳新機場落成的行銷方式（鄭雅菁，2011）。准此，在影像重於文字的年代裡，獨樹一幟以文案行銷指彩的 UNT 品牌個案引起了研究者進一步探索的念頭。. 1.

(7) . 第二節研究個案介紹與研究目的此小節中，研究者透過介紹台灣指彩市場的行銷概況以及 UNT 的行銷特色，以期使讀者瞭解研究個案於台灣化妝品產業、指彩類別中的重要性，並闡述本研究的研究目的。壹、台灣指彩市場行銷概況雖然化妝品市場及其行銷手法是許多研究者的研究目標，但綜觀目前台灣的碩博士論文與期刊、資料庫仍未出現台灣指甲油市場與行銷手法的專門研究。因此本研究透過二手資料的蒐集與觀察，歸納出台灣化妝品市場中指彩品牌行銷手法的特色，並綜合成以下兩點：. 政治大. 一、品牌定位與規模影響指彩行銷方式. 立. 台灣指彩市場中品牌眾多，初步可分為跨國品牌、台灣品牌以及專業指彩. ‧. ‧ 國. 學. 品牌、綜合化妝品品牌等兩類四種，如下為例：. n. O.P.I. C hChina Glaze U engchi. sit. io. al. er. Nat 專業指彩品牌. 跨國品牌. y. 表一：台灣指彩市場中品牌分類舉例表. v ni. 台灣品牌 e-n@il T-sing. LUNASOL. UNT. Dior. Solone. 綜合化妝品品牌. （資料來源：本研究整理）研究者發現，這四種品牌因商品定位、品牌規模等不同，而有著不同的行銷方式。首先，跨國綜合化妝品品牌如 LUNASOL 與 Dior，因為未將指甲油視為主力商品，因此指甲油行銷僅附屬於當季系列彩妝之下，實務執行也多半只有女性雜誌置入與平面宣傳品。相對而言，跨國專業指彩品牌由於指甲油即是主力商品，因此有較多的行銷活動，例如 O.P.I. 便曾與改編自小說的電影飢餓遊戲 (The Hunger Games) 進行異業結盟，推出限定款指彩。但此兩類品牌的指. 2.

(8) 彩行銷在地化程度皆不高，並無專門針對台灣的消費者設計行銷活動。台灣指彩市場中的跨國品牌目前雖仍占多數，但本土品牌亦日益興盛、茁壯，如二〇〇二年由優達化工成立、成功打響品牌於百貨公司設櫃的專業指彩品牌 e-n@ail，或是從專賣眼線膠到跨足販賣所有化妝品的綜合化妝品品牌 Solone。而當研究者將觀察焦點限縮於強調台灣品牌的化妝品廠商則發現，資本規模1較小的品牌幾乎沒有進行行銷活動，僅於個大網路購物平台上販賣，例如 T-sing；中等資本規模的品牌則會以不須成本又可接近客戶的社群平台經營為主，例如 Irene’s Leg 以及 IEI；而較高資本規模的品牌則會綜合使用不同方式進行行銷，例如 UNT 便同時採用電視廣告、平面廣告、異業結盟與社群平台等行銷手段。二、指彩商品命名的普同性. 立. 政治大. 雖然行銷模式會因外在因素的不同而改變，但是研究者發現，目前的指甲. ‧ 國. 學. 油廠商有一普遍命名原則。換言之，無論資本額大小與行銷手法是否有在地化，多數的指彩廠商都會替指甲油命名。以台灣線上購物平台「YAHOO!購物中心」. ‧. Nat. sit. 的方式替命名，其餘的十四個品牌皆有替指彩產品命名。. y. 上販賣的十六個指甲油品牌為例，截至二〇一三年五月，只有兩個品牌以色號. er. io. 而在眾多的指彩品牌中，最特別的就是本研究的個案—UNT。 UNT 除了. al. n. v i n Ch 的系列文案，並且亦替每一隻指彩商品撰寫呼應指彩產品命名、非描述產品功 engchi U 替指彩產品命名外，其指甲油廣告中還包含了當季指彩系列的命名以及相對應. 能與利益的指彩文案。此外，雖然部分在台販售的跨國指甲油品牌亦如 UNT 般替旗下指彩設計指彩產品命名與文案，但本研究仍選定台灣品牌 UNT 為本論文之研究個案，原因有二，分述如下：一、UNT 的廣告文案策略較明顯：雖然 O.P.I. 與 Ciaté 、China Glaze 等跨國指甲油品牌亦替旗下商品進行命名，但並未如本研究的研究標的 UNT 般同時設定系列命名、系列文案、產品命名與產品文案。二、東西文化差異：因文化差異，東西方閱聽眾解讀廣告訊息時會採取不同的 1 資本額推估方式是參照各家廠商於人力銀行所公佈的資料。. 3.

(9) 解讀取徑，因而行銷策略與訊息設計方式也會隨之不同。由於本研究的研究焦點是以文字為核心的廣告文案策略，因此研究者將選取案例的範圍限定於台灣土生土長的品牌— UNT，專注於研究者所熟悉的語言與社會脈絡下進行文案文字策略研究，以避免因文化差異或是文字翻譯誤差所造成的研究限制。透過上述介紹可知 UNT 與其他指彩品牌的差異—廣告文案結構獨特、針對目標消費者設計訊息的指彩品牌。. 貳、UNT 品牌的指彩行銷 UNT 品牌創辦人簡士晶二〇〇二年在網拍平台上推出此品牌，以平價醫美. 政治大經營更為成功，並逐漸推出保養品之外的美妝商品。二〇〇九年，UNT 以有故立. 級保養品的策略成功打開知名度後，透過自架網站、全球行銷等策略使 UNT 的. 事性的指甲油為號召，希望透過文案與命名的方式讓 UNT 販賣的不只是指甲油，. ‧ 國. 學. 還包含了許多想要傳遞給女孩們的生活態度以及嚮往（蔡茹涵，2013.07）。自二〇〇九年始，UNT 開始以每年春夏、秋冬兩季的基本原則發表指甲油新品。. ‧. 並且每一季的指彩新品推出時，都會有相對應的公關、促銷活動等，甚至在二. Nat. sit. y. 〇一二年時還罕見的推出了專屬當季指彩的電視廣告與車體廣告。. er. io. UNT 的行銷手法雖愈趨多元，但最受消費者歡迎的還是其產品命名，例如. al. n. v i n Ch 她原本沒來由不喜歡其品牌與商品的態度，並稱讚「慵懶夢境」、「野莓酒香」 engchi U 在不接受商業置入部落客西喜的部落文中就提到，UNT 精彩的產品命名軟化了. 等產品命名能增添消費者的想像空間(http://goo.gl/P6LL7l)。此外，研究者亦發. 現消費者會以產品命名代稱指甲油的顏色，如台大批踢踢美甲(nail salon)版上的一篇文章中，作者 DMCM 提到「大家問我擦哪一款，我回答37.8 (http:// goo.gl/TJySMa)。」在此，數字 37.8 代表的不是溫度或分數，而是 UNT 一罐藕紫色的指彩。部落格累積一千六百萬人次觀賞的部落客大力，亦在部落格中以下列圖文並茂的方式，讚譽 UNT 的文宣：. 這次一樣出了18款新色整體的主題就很符合愛旅行的我們呀♪ 旅行的意義♥. 4.

(10) 光聽到名字就讓人燃燒了 UNT 文宣每次都太令我佩服了...(大拇指) 2. 部落客所提到的 UNT 文宣其實指的就是 UNT 指甲油商品廣告中包含系列命名、系列文案以及產品命名、產品文案等四個部分的文案3，下表列舉二〇一一秋冬的黑瞳女盜系列為例：表二： UNT 文案舉例表系列命名. 系列文案來自北境之冬，她黑色的眼睛，出沒在瑰麗的黑暗裡。間諜。調情手。女騙子。詐欺師。她活躍於各種身分，大膽竊取寶物，同時竊取男人的心。偷情報，也偷情。在18場如指彩般燦爛的周旋裡，沒有存在的證據，只有存在的意義。這個秋冬，讓妳的指尖穿上華麗裝束，蟄伏故佈疑陣的情局。在緋紅彈指間，改變他的眼神，心跳，感情狀態。. 黑瞳女盜. 立. 政治大. y. sit. al. n 新血. 眼線. 決定偵探你的瞬間，整座城傳頌，愛的哀之曲。. er. io. 緋聞. 微微發燒的熱度，是邊喜歡你邊背叛你的體感溫度。. Nat. 37.8. 產品文案. ‧. ‧ 國. 學. 產品命名. v i n Ch 一點點戲劇性的小把戲，吸引你注意我。看好我。 U i e h n c g 盯緊我。 17公分的高跟鞋，是我的迷你分身。遺落你家，給她臉色。. （資料來源：本研究整理） UNT 廣告文案的好評不只反映在部落客的文章中，也獲得了許多媒體的報導與肯定。快樂工作人雜誌第一百五十五期專訪簡士晶的報導中，以「每罐指甲油，都是一本愛情小說」、「被反覆討論的商品名稱，詩意得宛如某種香 2 文字截取自大力的部落文. http://www.wretch.cc/blog/mlcrazybuy/26294915。學者邱順應（2010）的研究中提到命名是最簡短的文案，而本研究依循此觀念視 UNT 的系列命名與指彩命名為廣告文案的一部分，但為了區辨廣告中的不同部分，以系列命名、系列文案與產品命名、產品文案區分之，並統稱此四部分為 UNT 廣告文案。. 3. 5.

(11) 水、書籍或電影」（蔡茹涵，2013）等文字來形容 UNT 的產品命名的魅力。此外，今周刊更指出，. 說穿了，UNT 指甲油與市售多數指甲油並無明顯不同，但最大的差別是：它不賣顏色，而是賣幻想。UNT 運用了行銷的微差力，跳脫了傳統，用故事行銷探索使用者內心的世界，讓指甲油不只是流行，更是目標客群心底嚮往的生活狀態（何亦菲、胡釗維，2010：35）。. 財訊雜誌第四百一十七期中也指出，UNT 的文案讓無生命的指甲油注入. 政治大油故事就反映了消費者的欲求（王柔雅，2013.02）。立. 了鮮活的故事，讓消費者購買指甲油的依據不再是顏色，而是因為每一個指甲. ‧ 國. 學. 雖然媒體多半將 UNT 成功的焦點放在浪漫美好的產品命名上，並以籠統的故事行銷一詞代稱 UNT 的行銷策略。但本研究認為，UNT 能成功絕非只是. ‧. 透過產品命名傳遞浪漫意象的單一因素。並且，受到消費者好評的故事化廣告訊息背後應該有著某些共同元素，才能廣泛地讓消費者願意在不同的社群平台、. y. Nat. sit. 論壇、部落格甚至是人際傳播中討論與分享。因而本研究擬以 UNT 指甲油廣告. n. al. er. io. 為分析樣本，並著重探討系列命名、系列文案、產品命名與產品文案獲得消費. i n U. v. 者以及媒體熱烈回應的符號策略為何。即，UNT 文案如何傳遞訊息、傳遞了何. Ch. engchi. 種訊息，並且訊息背後是否有共通的成功元素。. 由於學術論述中的文案研究比較少，而與化妝品相關的文案探討亦付之闕如，本研究希冀從成功的 UNT 指彩行銷案例著手，以學術角度探析化妝品中的指甲油文案，以利實務與學術界之間的交流。. 6.

(12) . 第二章文獻探討在文獻探討這章節中，本研究將會耙梳化妝品市場與指甲油行銷策略的特色、女性化妝意涵的歷時性轉變以及後現代消費社會等三個部分的文獻。研究者希冀透過這三部分的文獻整理，瞭解屬於女性化妝品的 UNT 指彩文案中呈現了何種女性形象，以及在後現代消費社會的脈絡下，UNT 指彩文案對女性塗抹指彩的意義。. 第一節化妝品市場與指甲油行銷策略的轉變與特色一、化妝品市場的特色與轉變. 治政隨著全球經濟的復甦以及亞太、拉丁美洲等新興市場的成長，2011 年全球化大立妝品市場在普遍蕭條中仍達 4,189 億美元的亮眼表現，且較 2010 年成長了 5.4% ‧ 國. 學. （許毓真，2012.12）。全球化妝品產業在逆勢中穩定成長，且原佔其中較小市場區隔的口紅與指甲油系列更是熱賣。根據美國市調公司 NPD(2012)的最新研. ‧. 究，2012 上半年指甲油是整體美妝市場中唯一大幅增加 68%的品項。. sit. y. Nat. 前雅詩蘭黛集團主席的 Leonard Lauder 在 2001 年以「口紅指標」(lips. er. io. index)一詞，代稱 1990 年代末期全球經濟蕭條但口紅卻依然大賣的現象. al. (Kurtzleben, 2012.2.23)。口紅指標的概念是，在經濟環境惡劣的情況下，女性. n. v i n Ch 消費者不會購買高價化妝品，但會選擇購買較便宜但仍能讓自己感到被寵愛與 engchi U 樂趣的商品。口紅指標提出的 10 年後，同樣衰退的全球經濟，不同的是—這次消費者捨棄了口紅，選擇了指甲油。美國媒體紛紛以「指甲油指標」(nail polish indicators)詮釋經濟負成長狀況下，指甲油銷售量卻迅速成長的經濟現象，並認為不景氣的經濟環境之下，買指甲油、擦指甲油成為了女性消費門檻最低的興奮劑(Kalinske, 2011.09.19; Davidson, 2011.12.14)。「指甲油指標」的現象並不是歐美獨有，台灣的市場表現亦是如此。根據尼爾森零售資訊的追蹤資料，2011 年開架美妝市場光是指甲油就比 2010 年成長 20.4%，超越整體開架美妝的 13.9%成長（解光芸，2011.02.27）。由於美甲產品在低迷景氣中創造的傑出表現，各大指甲油廠商開始結合新技術創造指彩顏色之外的產品特色，例如爆裂、魚子醬、絨毛等特殊效果，且. 7.

(13) 皆有良好的銷售表現（林佩儀，2013.01.07）。在指甲油熱賣以及廠商不斷開發新產品的雙向良好循環下，原本附屬於其他彩妝商品之下，較少獲得行銷方面關注的指彩，逐漸轉變成化妝品產業中行銷手法推陳出新的品類。指彩廠商除了沿用傳統的代言人式行銷手法外，也採用了過去不常見的異業結盟以及粉絲團經營、部落格置入等公關活動。改編自小說的科幻電影飢餓遊戲(The hunger games)與指甲油廠商 China Glaze 合作，在 2012 年推出了以電影內容為發想起點的 12 隻指彩；2010 年由美國第一大香水集團 Coty 買下的指甲油品牌 O.P.I，也陸續與電影蜘蛛人、007 等電影跨界合作。這些電影與指彩的合作，讓紐約時報的記者 Harel (2012)以「忘了劇情吧!看看女主角手中的指甲油(Forget the plot. What nail polish is she wearing?)」( Harel, 2012.03.23.)形容這. 政治大. 一波新興指甲油與電影異業結盟的風潮。而在台灣的消費市場中，雖未出現指. 立. 甲油與電影合作的現象，但本研究的研究標的 UNT 指彩，也在 2012 年時與卡. ‧ 國. 學. 通人物 Hello Kitty 異業結盟推出特別版限定指彩。由此可知，指甲油行銷手法的轉變並不是歐美特有的現象，更強化了本研究對化妝品廠商挹注行銷預算於. ‧. 指甲油商品上的趨勢觀察。. sit. y. Nat. io. al. er. 二、化妝品產業與消費說服. v. n. 根據行政院衛生署 2005 年最新修訂的化妝品種類表，化妝品可分為. Ch. engchi. i n U. 頭髮用化妝品、洗髮用化妝品、化妝水類、化妝用油類、香水類、香粉類、面霜乳液類、沐浴用化妝品類、洗臉用化妝品類、粉底類、唇膏類、覆敷用化妝品類、眼部用化妝品類、指甲用化妝品類、香皂類等十五類用品。雖然衛生署的分類繁多，但根據本研究的整理，廠商行銷時僅會將化妝品簡化成保養品、臉部彩妝品、香水、指甲油等四類。而本研究認為化妝品種類亦可分為有實用價值以及有裝飾價值兩類。換言之，能夠解決消費者膚質問題的保養品，以及能夠美化消費者五官的臉部彩妝品皆屬於有實用價值的類別；而無法使消費者有外觀美化的香水與指甲油則屬於有裝飾價值的化妝品。化妝品的種類繁多，化妝品也逐漸從傳統時代的奢侈品轉型成一般生活用品（張佩婷，2004）。隨著時代的推演，化妝品市場進入成熟期，且產品差異. 8.

(14) 降低，因此消費者開始注重商品主體外的其餘價值。消費者購買的並不僅是商品本質，而是綜合化妝品成分、品牌形象、名稱、包裝等的集合體。而廠商也熟知化妝品產業販賣的並不僅是有形的商品，更重要的是相關的生活品味、自我表現等心理價值（張逸民，2010）。換言之，當消費者在購買指甲油時並不是在購買混和油性溶劑與顏料的化學品，而是購買美麗、自信與自我風格等心理暗示。誠然，化妝品不是只有功能性的存在意義，化妝品象徵的是美麗、誘惑，甚至是看不見的地位表徵。整體而言，化妝品產業就是一個創造幻覺的產業（何琦瑜，2005）。 Pettit(1996)認為，現今的化妝品行銷策略已與過去大不相同，因為消費者重視的不是化妝品的價格而是產品的附加價值是否能符合自己期待。而為了達. 政治大. 到消費者心中的盼望，化妝品廠商透過產品包裝、店面營造以及廣告、公關活. 立. 動等行銷手法增加產品之外的附加價值。化妝品的包裝除了會影響消費者對產. ‧ 國. 學. 品的購買意願，甚至成為了商品成功與否的關鍵。《遠見雜誌》採訪資生堂宣傳部部長廣哲夫時，他就以「產品力相同，包裝設計決勝負」來強調美妝市場. ‧. 中產品包裝的重要性（楊瑪利、藍麗娟，2007.07）。. sit. y. Nat. 除了產品包裝，廠商也常以不同的廣告行銷手法，生成令人心生嚮往的故. io. er. 事以擴大化妝品的想像空間。例如：廠商使用說故事的方式創造美妝品與自信魅力、美好愛情等的想像連結。王曼竹（2010）指出，化妝品品牌會使用創辦. n. al. Ch. i n U. v. 人軼事、品牌來源國或產地等七種不同的素材述說品牌故事。例如彩妝品牌. engchi. Bobbi Brown 的創立者透過出書推廣彩妝教學，傳遞化妝除了能增加外表的美麗，還能增強女性的自信；歐舒丹(L'OCCITANE) 則透過店面氣氛的營造，呼應其強調天然、舒適等品牌理念。換言之，廠商除了廣告外的行銷手法都屬於說故事的一種。此外，化妝品廠商還是最常使用廣告等方式，創造產品之外的想像空間，但實務操作的手法也和過去大不相同。過去的化妝品廣告，常使用金髮大眼的理想化美感模特兒當作代言人，但聯合利華(Unilever)公司在 2005 年反其道而行，使用不同膚色、體型的廣告代言人，並成功的締造了全美 6.5 億次的總視聽量，相當於 2114 萬美元的免費報導。聯合利華當時透過市場調查，發現有 65%的女性認為，媒體與廣告中傳遞了大多數人一輩子無法達成的美麗標準，. 9.

(15) 因而主打強調女性自然美的真女人系列(Real beauty)宣傳活動（陳尚永，2010）。聯合利華的成功來自找到現代女性對化妝品廣告的消費者洞察，且也啟發了業界、學界重新思考化妝品廣告中理想化美感的代言人效果。繼聯合利華之後 Revlon 和 J.C Penny 也開始使用不完美的模特兒以及較老的模特兒(Jeffers, 2005)。Antioco 與 Smester 與 Le Boedc(2012)探討化妝品廣告中理想化的模特兒以及非理想化模特兒的代言人效果，發現閱聽眾在觀看化妝品廣告時，雖然會比較喜歡看有身體吸引力(physical attractiveness)的模特兒，但並不代表使用這些模特兒就能有最好的廣告效果。除了理想化的化妝品代言人廣告效果下降，學者 Barnes 與 Yamamoto(2008). 治政影響力上升。誠然，在網路口碑高漲的 AISAS 時代中，上網搜尋部落客對化妝大立品的使用意見與使用方法是影響女性消費者消費決策的重要因素之一（彭延喜、亦發現化妝品廣告中名人代言的效果下降，而包含專家、女性親友的參考團體. ‧ 國. 學. 陶聖屏，2009）。. 本研究認為，因應網路時代的來臨，化妝品產業的說服行銷手法，已從昔. ‧. 日製造統一理想化美感，暗示消費者使用產品便能與代言人相同的方式，轉變. Nat. sit. y. 成強調多元、真實美與個人特色的說服方式。此外，說服途徑也從廣告擴大為. er. io. 個人化、多元化的品牌故事創造、部落客文章分享等途徑。換言之，化妝品廠. al. 商開放了消費者被說服的空間，讓消費者依照自己的個人生命經驗與喜好，選. n. v i n Ch 取最能說服自己的途徑。王曼竹（2010）的研究便指出，Kiehl’s 總共述說了 19 engchi U 個面向的品牌故事，雖研究中的受訪者並未全部被品牌核心故事所感動與說服，但因廠商提供的多元品牌故事，增加了說服消費者的機會。而本研究欲探討的 UNT 廣告文本，亦透過同一主題文案下 18 種不同命名的結構，讓消費者在閱讀文案時能有較高的機會找到自己喜愛的命名。. 10.

(16) 三、產品命名 Ronald(2003)指出，化妝品產業中，品牌風格與象徵意義之重要性漸漸超越產品的功能屬性。即指，消費者購買美妝產品時，品牌整體的形象氛圍、個性風格等附加價值成為左右女性消費者選購時的關鍵。除了前述探討化妝品廠商使用產品包裝、代言人等手法增加消費說服外，化妝品也因其產品特性開始採用豐富多變的命名方式(Miller, 2005)，例如口紅很常使用食物、顏色、性與浪漫的命名元素吸引消費者(Merskin, 2007)。本研究認為香水與指甲油等有裝飾價值的產品，比睫毛膏、粉底液等有實用價值的產品更需要透過行銷手法創造幻想與渴望。如同 Aaker(1991)對對香水命名重要性的表述，「在重視想像空間的香水產業中，命名是最為重要的，就如同當閱聽眾在詩中一讀到玫瑰，便會自. 政治大. 動聯想甜美與愛情」。誠然，Aaker 強調的是現代消費社會中，物品吸引力的. 立. 來源常常來自命名。而命名可分品牌命名與產品命名，本研究由 UNT 指彩的命. ‧ 國. 學. 名現象，關注產品命名的分類與造成效果的後設理論。. 產品命名是廠商選擇合適的語詞或文字來代表商品，且是引起消費者心理. ‧. 活動的刺激信號。換句話說，產品命名除了可以幫助消費者識別和記憶商品，. sit. y. Nat. 也可使其產生正面的聯想，且強化其對產品以及企業的有利形象。換言之，無. io. 產生自發性心理聯想的符號（黃毓仁，2009）。. al. er. 論是品牌命名或是產品命名，名稱的組成即為一組能讓閱聽眾對品牌或產品，. n. v i n C hMiller (2005)認為食品與化妝品廠商開始使用在產品的名稱命名上，學者 engchi U 模糊式(ambiguous)命名法來吸引消費者，因此他將市場上不同的顏色命名進行了分類。根據他的研究，顏色和氣味的命名方法可分成破格(Atypical) /典型 (Typical)以及非具體(Unspecific) /具體(Specific)兩種類別、四種類型的架構，以下本研究以表格方式呈現概念以及舉例：. 11.

(17) 表三：產品名稱命名分類產品命名分類. 破格(Atypical). 典型(Typical). 非具體(Unspecific). 模糊(ambiguous). 普通(common). (例如：古典紅、活躍橘). (深紅、金橘). 不具體描述(unexpected. 一般描述(common. descriptive). descriptive). (可樂紅、愛馬仕橘). (櫻桃紅、鮮橙橘). 具體性(Specific). （資料來源：本研究整理）. 立. 政治大. 學者 Skorinko 與 Kemmer 與 Hebl(2006)亦因應越來越多的產品使用顏色當. ‧ 國. 學. 作命名，而進一步將 Miller(2005)的分類簡化成通稱(generic)和想像(fancy)兩種類型，並得證想像命名對消費者的行為意圖以及喜好程度皆比通稱命名來的佳。. ‧. Skorinko et al.的分類擴大了 Miller 把顏色命名限定於副詞加形容詞，命名中一. sit. y. Nat. 定會出現顏色的命名方式。他認為通稱命名(generic)就包含了 Miller 所稱的四種命名方式，再加上包含有、無設定色調的想像式命名(fancy name)。例如呈現. io. n. al. er. 了顏色特別色調(particular hue)的焦糖、熱帶水果等命名方式；以及不設定色調. Ch. i n U. v. (not suggesting any hue)如月光、溫和、甜美夜晚等的命名法。. engchi. 除了區辨產品命名的種類，學者們也探討不同類型產品命名對消費者造成了何種效果。Miller(2005)透過 Grice 的對話隱含(conversational implicature)理論，推論出消費者會對使用不常見的顏色或香味命名的品牌或產品產生較高的好感。 Grice(1987)理論的主要假設是，在一場正在進行的對話中，基於能讓對話順利的進行下去的合作原則，所有對話者發聲的資訊都與對話主題有關（轉引自張道循，2009）。因此就算有人使用特別的代稱，其他人也能立刻地辨識出其發話意圖。Miller(2005)便根據對話隱含原則指出，現代社會中的消費者認為廠商所做的行銷活動是在與他們對話，因而當廠商採取想像式命名(fancy name)時，消費者會因為認為廣告主使用想像式命名有其行銷意圖，且是想要傳遞資訊，因而在尋找命名與意義的過程中思考，進而產生正面有利的態度。. 12.

(18) 研究除了發現命名可以影響人們的購買偏好與行為外，也發現命名會使人思考產品與自身形象是否相符。Skorinko(2006)便指出產品命名會讓消費者在閱讀時聯想到真實我(actual self-image)、理想我(ideal self-image)、社會我(social self-concept )、自我知覺(self-perception)，並透過判斷產品名稱與自我概念的符合程度判斷產品喜好程度與購賣傾向。此外，實證研究亦證明美妝產品的品牌名稱與產品命名可提高女性消費者的購物慾望（吳靜欣，2006）。. 第二節裝飾的女性在化妝流行之前，原始部落中就有著透過裝飾自己達到吸引異性注意、贏. 政治大. 得族中威望的傳統。至今的許多傳統部落中，仍有改變自己器官、肢體的形狀、. 立. 色澤與質地的風俗，例如在衣索比亞的蘇爾瑪族未婚女子會透過木質唇飾拉長. ‧ 國. 學. 下唇，作為象徵婚期將近的符號。彩繪與刺青亦是常見的裝飾方法，原始部落的人民透過在身上、手上畫上各種圖騰，祈求能接收到神靈的賜福，或是視為. ‧. 驅除邪靈的護身符（謝曉菁，2009）。目前可知最早在甲面上染色的民族是西元 6000 年前的埃及人，且當時的指甲顏色標誌了個人的身份與社會階層（余芷. y. Nat. sit. 晴，2009）。Robinson(1999)指出，裝飾習俗除了能反映整體的社會美感與價值，. n. al. er. io. 現代社會中外貌的裝飾也成為個人表達意見的媒介(轉引自謝曉菁，2009)。. i n U. v. 雖然 Robinson 認為個人可以透過裝飾表達自我，但學界對「女性化妝」以. Ch. engchi. 及「廣告反映或模塑角色」的看法分歧，為了更瞭解 UNT 指彩文案的符號運作對女性塗抹指彩的意義，本章節將分三部分探討化妝女性形象的變遷、廣告中的美女形象以及化妝的意義。. 一、化妝女性形象的意義變遷化妝並不是現代女性的專利，「在中國出土的戰國楚俑臉上已有敷粉、畫眉及胭脂的使用」—即今日的粉底、眉粉以及腮紅（李秀蓮，1996：5）。雖然中國古代女性的自主權不高，甚至有「大門不出，二門不邁」的形容。但女性自由選擇裝扮與否的歷史卻早從春秋戰國開始。李秀蓮(1996)指出，春秋戰國時期因禮樂漸崩，導致社會階級不明，開放了原本僅侷限於宮廷婦女才能有的. 13.

(19) 化妝行為。自此之後，平民婦女逐漸地獲得了化妝的主導權，且化妝款式與化妝品隨著整體社會重視審美及相關工藝技術的進步漸增。雖古代女性早在西元前便擁有化妝的主導權，但女性欲達成的妝容美感卻從西元前至西元後，皆服膺於以男性凝視角度為主的社會價值觀中。例如在春秋時期的作品《詩經‧衛風》中以「手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首娥眉，巧笑倩兮，美目盼兮」形容當時齊國公主的美貌。雖然無法得知此篇作品的作者，但從中國的男性文學傳統以及詩經的生成背景，可以確認的是此篇作者必為男性，且詩文中呈現的女性美感即是當時的普世價值。換言之，這簡短的文字反映了中國的春秋時期，已發展了一套男性對女性外貌美感的評判標準。. 治政大此外，以男性凝視為主的中國社會對女性美感的觀念，亦隨著國力的強弱立而改變。唐朝國勢鼎盛、經濟繁榮是一個胡漢融合的大帝國。因此，在較開放 ‧ 國. 學. 民風的少數民族影響之下，唐朝的禮教制度不似過去的商、周、秦、漢等漢人政權般嚴明，且相對而言對女性的束縛也較少。因此，「女性臉部化妝的各種. ‧. 花樣到此時代已發展完備，各種不同的眉型、唇式樣，配上各種變化多端的髮. sit. y. Nat. 型、色彩濃淡不同的頰部，以及形形色色的妝靨、額黃和花子等，使得婦女臉. io. er. 部化妝多采多姿，變化多端。」（李秀蓮，1996：5）換言之，由於唐朝社會的開放風氣，當代男性對婦女的美感標準是較開放與多元的。但宋之後，由於理. n. al. Ch. i n U. v. 學的發展，中國社會風氣轉趨保守，因此對女性的約束也日漸嚴厲起來。李秀. engchi. 蓮（1996）指出，唐朝之後的元、明、清三朝雖亦流行過濃豔鮮麗的妝容，但相對而言皆亦趨於淡雅優柔。換言之，唐之後因理學的影響，社會對女性的審美觀念從開放與奔放轉為秀美與端莊。為了達到社會對女性美感的目標與期待，女性靠著化妝增添自己的女性特質、符合當代美感自古有之。雖有妝容濃淡的喜好轉變，但至少普世對女性化妝的看法皆是正面的。但近現代社會—無論東西，對女性化妝的看法卻有著從負面到正面的歷時性轉變。美國的近代女性化妝史中，學者指出女性化妝形象的轉變關鍵是女性進入公共領域、投身職場之後。一次大戰前，女性化妝會被嘲諷為傷風敗俗之人，且化妝的女性容易被貼上負面標籤。例如現在普遍認為擦口紅是種禮貌的觀念. 14.

(20) 就不適用。當時的社會價值觀普遍認為，沒有擦口紅的女性才是良家婦女，而擦口紅的女性則是娼妓般的女子。但在二次戰後，女性的化妝行為被從邪惡與罪中解放，甚至擦口紅變成了有教養女性的指標。原本有負面意涵的擦口紅行為，就成為女性細心妝點自己，以增加女性特質的正面象徵(Soderberg, 1999; Merskin, 2007)。台灣雖然並未有專書或研究直指社會對女性化妝的看法，但從女性裝扮文化的歷時性研究中，可看出台灣和美國的女性都是在活動場域—家到職場的轉變後，獲得化妝的正當性與自主權，化妝的女性也擺脫了負面的形象標籤（藍佩嘉，1998；梁瑞珊，2005；林幼嵐，2010）。林幼嵐（2010）指出，1960 年代的台灣女性開始大量地投入就業市場，而 1970 年代從事專業工作與擔任管理. 政治大. 職的女性漸增。在婦女就業以及國民所得成長的過程中，化妝品市場逐漸擴大，. 立. 並且「化妝品公司逐步地移轉重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現『禮貌』、. ‧ 國. 學. 『專業精神』的必要品，或是被連結於西方的、現代的、解放的女性特質」（藍佩嘉，1998：51）。. ‧. 雖然現代台灣社會不若 1970 年代有「化妝 = 壞女人」的保守價值觀，但仍. sit. y. Nat. 有淡妝為宜的觀念（藍佩嘉，1998：51）。不過賴思彣（2007）認為台灣的年. io. er. 輕女性已漸漸擺脫社會觀感的束縛，將化妝當作一種自我實踐與自我愉悅的過程。從現代女性擦指甲油的行為也可看出，女性裝扮已不在僅是「悅己者容」。. n. al. Ch. i n U. v. 根據《TVBS 周刊》委託 TVBS 民調中心所做的「台灣男女對女性塗指甲油的. engchi. 看法」顯示，台灣女性喜愛的黑色指甲油是台灣男性覺得性感但卻最反感的顏色。但女性消費者不會因男性不喜深色指彩而不購買及使用（楊慧玲，2011）。綜論文獻可知，現代女性化妝的社會形象與概念，已然從負面轉為正面，女性自主選擇化妝風格，也不再受到社會價值觀的影響與壓抑。. 二、廣告中女性美的刻板印象雖然女性走入職場且女性意識漸增後，從男性給予的美感標準中解放，不再是「悅己者容」，但卻又受到大眾媒體的影響。張錦華（2002）認為女性的美感受到廣告的影響，例如現在普遍瘦則為美的概念即是由瘦身廣告而來。在. 15.

(21) 《台灣服飾流行地圖》一書中也提及，後天美女形象源自 1990 年代的塑身廣告，並且美女的典型特質包括「晶瑩剔透、潔白如雪的肌膚」、「豐滿挺立的雙峰」、「苗條纖細的小腰」、「結實圓小的臀部」、「修長勻稱的腿部」等等（葉立誠，2001：42-55）。由於「廣告同時能反映社會文化價值，以及模塑消費者的內心需求」（陳尚永，2010：51），因此許多學者便透過分析廣告以瞭解媒體中美麗女性形象的呈現以及美感為何 (e.g. Bresnahan & Inoue & Liu, 2001; Yang,2004; Firth & Cheng & Shaw, 2004; Firth & Cheng & Shaw, 2005; Linnn, 2008)。學者 Firth 等人用內容分析法分析台灣、新加坡以及美國的雜誌廣告後發現，. 政治大典雅的(classic)︰屬於此類的模特兒看起來比一般的模特兒稍年長，有著女立. 雜誌廣告中模特兒呈現的美麗形象可分為以下四類︰ 1.. 性化的高雅外表，以及白皙的肌膚與精緻的五官。看起來端莊大方，穿著. ‧ 國. 學. 不複雜且無太多外在裝飾。. 性感的(Sensual/Sexy)︰屬於此類的模特兒有著性感的外表、穿著性感緊身. ‧. 2.. 的服裝並擺出性感拱背的姿勢。. y. Nat. 可愛的鄰家女孩(Cute/Girl-Next-Door)︰屬於此類的模特兒有著年輕的外表，. io. sit. 3.. n. al. er. 並穿著輕便、休閒的服飾。 4.. Ch. i n U. v. 時髦的(Trendy)︰此類的模特兒髮型入流並穿著最時髦的衣服、戴著誇張的. engchi. 首飾，並表現出目空一切的自信態度。(Firth, et al., 2004) 在這四個類目中，台灣、新加坡與美國主要皆採用典雅類型的模特兒，但次要採用的模特兒類型台灣便與新加坡、美國不相同。台灣雜誌廣告較常使用可愛的鄰家女孩類型，而新加坡與美國多使用性感小貓類型的模特兒。比對其他學者，如 Maynard 與 Taylor(1999)對日本雜誌中可愛女性樣貌的研究，Firth 等人認為台灣雜誌廣告中多呈現可愛的鄰家女孩樣貌是與日本、甚至是整體的東亞文化相關。他認為廣告透過把女性描繪成小女孩的樣貌，削弱了女性在社會中的地位，且忽略女性與男性同為成熟成年人的事實。又，透過把女性女孩化的過程可降低專業、獨立女性威脅到男性地位的風險。換言之，台灣廣告中的美女形象並不純粹反映女性心中的理想化美感，也不是為了愉悅女性，而是. 16.

(22) 承襲了由男性定義女性美感標準的窠臼。此外，Firth 亦指出這些平面廣告有偏好使用某幾類特定模特兒的傾向。廣告中模特兒的使用多半與其目標閱聽眾、品牌形象、產品類別或是社會文化相關。根據研究者的觀察，日系化妝品會偏好使用鄰家女孩類型的模特兒；歐系精品則較常使用性感類型的模特兒。為了合乎品牌策略及品牌形象的營造，同一品牌或產品的廣告中常使用單一種類的模特兒，但研究者認為這樣的行銷模式容易讓閱聽眾落入使用某種產品就能達到特定女性美的刻板印象。此外，不只是廣告中會呈現特定的女性美，陳淑芬（2000）以符號學分析《儂儂》及《美人誌》兩本雜誌，也發現女性雜誌中美麗的女人有年輕、身材. 治政意上純真與成熟、性感看起來好像是互斥的美感，但經由陳淑芬的研究，我們大立可知雜誌中的美女形象與廣告中產品對美女形象一對一的連結不同。女性雜誌苗條、肌膚白皙無暇、品味出眾、純真或成熟、性感、女人味等特點。雖然語. ‧ 國. 學. 成為一本美女型錄，同時呈現了不同的、多變的美麗女性形象，讓女性在閱讀的過程中能選擇符合自己心中美麗形象的主體性，並進一步獲得愉悅。. ‧. 從過去的研究可知，廣告中的美女形象可被分類，但呈現了產品與單一美. sit. y. Nat. 感的刻板連結。由於 UNT 的行銷手法和過去傳統平面廣告不同，UNT 會在同. er. io. 系列廣告中並陳許多文案。又，尚未有人探討指甲油廣告以及廣告文案中呈現. al. 的女性形象為何，是否符合過去研究的類型。因此，本研究希望在分析 UNT 文. n. v i n Ch 案後能歸納出其中的美女形象，並進一步思考 UNT 的廣告手法是否不似過去的 engchi U 化妝品廣告會型塑某種刻板的、單一的美女形象。抑或是 UNT 多文案並陳的手法能提供不同的美女形象以供消費者選擇，讓消費者自己創造理想的美女類型。換言之，本研究想要進一步思索的是，消費者在消費過程中是否有其自主權與主體性，選取其心中理想化美女的樣貌與形象。. 三、化妝的社會意涵女性會透過化妝或是外在裝飾的建構，傳遞其欲溝通的非語言式訊息。換言之，女生化妝有可能是為了傳遞、表明以及溝通自己的狀態、社會階級、或是「增進美麗，以及添加魅力(Bloch & Richins, 1992)」。Cash & Rissi &. 17.

(23) Chapman(1985)也認為女生化妝的目標主要有三，分別是：增加女性魅力、服膺社會價值以及做出自我宣言。這三項目標中的前兩項，是曾被女性主義論者撻伐的價值觀。Negrin(1999)指出，1970 至 1980 年代的女性主義論者認為，強調女性氣質的理想美是一種壓迫，女性應該要回到自然的身體，避免高跟鞋與化妝品的性感的裝飾。女性主義論者主張女性必須停止打扮與化妝，以免落入僵固的性別角色定位。但是如林紀萱（2010）所言，早期女性主義論者忽略了女性在追求時尚與美麗時有其主動性並能獲得愉悅感，並且過度簡化了女性的身體。早期女性主義論者過於強調自然化的身體，忽略了身體在文化養成與社會化的過程中，甚至是出生的那一刻就被性別化了。誠然，化妝也是一種社會化的過程，而非僅關乎性別的刻板印象。. 政治大. Fabricant 與 Gould (1993)指出，女性化妝的歷程是固定、規律且有軌跡可. 立. 循的社會化過程。根據他的研究，化妝是少女進入成年女性的一種儀式。人類. ‧ 國. 學. 儀式化的行為比比皆是，Robinson(1999)曾引用神話學者坎伯的論述，認為「人類想要裝飾自己、改進身體原有符號的衝動，可從數千年的古物得到證實」。. ‧. 例如，在中國出土的戰國楚俑中已有眼睛和臉部的彩繪紋飾。此外，他亦提及. y. Nat. 「而人類對待自己身體的這些行為，大多與各式成年禮有直接相關。成年禮代. sit. 表的意義是，透過儀式把依賴別人的小孩變成對自己負責任的成人(Robinson,. n. al. er. io. 1999: 54)」。許多研究也提到，母親會在女兒成年之際，允許女兒開始化妝—. i n U. v. 例如擦口紅與塗指甲油，以標誌「吾家有女初長成」的訊號(Pallingston, 1999/. Ch. engchi. 刁筱華譯，2001；賴思彣，2008)。且 Fabricant 與 Gould (1993)認為，女性在經過「化妝」的儀典之後，便會透過和母親、同儕與媒體等互動中，逐漸找到適合個人的化妝風格，並且建構起自己對化妝行為的認同與概念。若以以成年禮的角度思考女性初始的化妝行為，研究者認為女性化妝與成年禮之間的相同點是—一種自我獨立的成長宣言。換言之，初始部落中的成年禮與母親允許女兒化妝都是一種「性成熟」的宣言，但現代社會裡化妝的儀式多了更多自我負責、踏入職場等的社會化意涵。雖然可將女性初始化妝視為一種現代社會中的成年禮，但和部落中成年禮不同的是，女性化妝的儀式會因家庭背景的不同，而有不同的舉行時間以及方式。賴思彣（2008）的研究結果提及，母親對化妝的認同程度會影響女兒對化. 18.

(24) 妝的看法與行為，甚至會化妝的女兒為了順從不化妝母親的價值觀，會在母親面前減少自己的化妝行為。誠然，女性對化妝的認同以及行為不只會受到社會價值，還會受到是否將化妝視為自我表述的影響。Fabricant 與 Gould (1993)提到，女性對化妝的認同就是在符合社會價值以及自我表述的兩端點間進行動態的變化。換言之，女性會思考化妝的意義為何，是要掩飾自己的缺點、透過化妝的偽裝符合社會價值觀，還是僅是透過化妝表達自我。在他們的研究中，部分女性認為化妝是種對女性的刻板印象，因此這些女性嘗試減少化妝或是使用一些淡妝。但整體而言，女性化妝以達到自我宣言的重要性遠比裝飾和偽裝以及服膺社會需求來的重要。這樣的研究結果已與早期女性主義者所抱持的觀點背道而馳。. 政治大. Fabricant 與 Gould (1993)進一步指出化妝是自我的歷程而非一種掩飾的過. 立. 程。他認為雖化妝有將女性物化，或是以意識形態的力量支配女人服膺某種美. ‧ 國. 學. 貌標準之嫌。但女性比男性更精通於裝飾身體的自我表演。換言之，化妝是一種符號而女性則擁有支配符號的主導權。. ‧. Merskin(2007)整理各家學者的論述 (e.g.Goffman,1959,1963; Douglas 1970;. sit. y. Nat. Foucault,1979,1980; Bourdieu 1984; Shilling1993)，認為身體中介了真實於自我與. io. er. 社會自我之間，成為人類瞭解自我與社會意義的延伸受器。換言之，身體成了載具，我們可以在身體上化妝、上色、打洞與刺青，且透過身體我們可以展演. n. al. Ch. i n U. v. 出社會階級與個性等等。如同 Peiss 所言，化妝品是女性建構自我認同的重要素. engchi. 材，且化妝對現代女性而言不僅是規訓，還是一種自我表述(Peiss, 1996)。誠然，化妝對現代女性而言，已不僅是美化與裝飾、還有成年禮以及內部的自我認同與外部的自我表述等的社會意涵。認為透過化妝，女性表達自己的成年宣言、展示自己的魅力並且也同時自我定義。根據文獻，女性化妝的社會意義有服膺社會價值、成年禮、自我愉悅與宣言等。如 Davis(1990)對美貌的論述，本研究認為化妝雖然可被視為父權建構下的文化牢籠，但女性卻能在化妝之際，找到自己的主體性。換言之，化妝其實是一種女性擁有身體掌控權的體現。女性既能夠透過掌控自己身體產生愉悅，又可同時作為對父權社會價值觀的反抗。既然女性化妝對現代女性而言是身體自主與實踐的一部分並能產生愉悅感，本研究欲了解的是 UNT 指甲油文案是否. 19.

(25) 有透過符號操作，鼓勵女性掌握身體的自主權，把擦指甲油當作是一種自我宣言與愉悅。. 第三節現代消費文化. 當代人們的消費行為其實是一個相當主動的過程，而不純粹是一種被商業廣告誘惑、或是純粹只是為了滿足慾望的過程。 (陳昭如，1999：4). 治政探討消費文化的變遷過程，亦反思消費文化中消費者主體性的課題與物的大立代表意義。Bocock(1993)指出，消費不僅是一種經濟與實用的過程，還涉與消費、消費文化相關的論述常與現代性、後現代主義扣連，學者們. ‧ 國. 學. 及了文化符號與象徵交換等意義。換言之，人的消費行為並不僅是物的交換、被動的需求等經濟目的，還有消費背後的符號意涵。本章節中，研究. ‧. 者欲透過消費文化的變遷過程、廣告與後現代符號消費的文獻探討與回顧，. sit. y. Nat. 呈現出整體消費文化的圖像以及廣告在後現代消費社會中的樣貌，並藉以. io. n. al. er. 思考 UNT 指彩的消費現象。. 一、消費文化. Ch. engchi. i n U. v. 消費社會與文化非憑空而生，形成的時間約從十八世紀開始，Plumb(1982) 指出十八世紀的英國工業革命使英國的社會與經濟產生劇烈變化，形成了一個以工業生產為基礎，並致力於消費的社會(轉引自 Storey, 2001: 4)。McKendrick 與 Brewer(1982)則認為十八世紀的英國除了發生了工業革命，還發生了消費者革命。. 在人類歷史上，從來不曾有那麼多男男女女享受過這種獲得物質財產的經驗。千百年來只有富人才能擁有的東西，在短短幾代之間，不再是一般人遙不可及的夢想，他們也有. 20.

(26) 能力去擁有，這些東西第一次成為所有人合理的渴望。 (McKendrick & Brewer, 1982: 1；轉引自 Storey, 2002: 4-5) McKendrick 與 Brewer 指出，由於消費者思考模式的改變、廠商販售商品與行銷手法的轉變，和普遍性的經濟繁榮等綜合因素造成了消費者革命，且消費者革命與工業革命有著密不可分的關係。如同 McKendrick(1982)所言，工業革命之前多數人的大宗消費支出是食物，並且在購買食物後便無金錢可運用至治病等非常基本的生理需求上。但在瓦特改良蒸汽機後，人類社會從手工進入機器時代，並因大量生產與製造，使人類的物質生活不再匱乏。大量被製造出的商品刺激了人們的消費慾望，而降低的成本與經濟的繁榮則拉近了一般人與消費間的距離。換言之，工業革命促發了消費者革命以及資本主義制度。資本. 政治大. 主義制度透過工業資本的形成與大量生產的商品讓生產與消費分離，而勞工接. 立. 受工廠雇用並領取薪水，使產品對消費者而言更具可近性，也使消費主義更為. ‧ 國. 學. 興盛。自此，現代消費社會已然形成。. 在消費主義盛行以及消費社會形成的同時，人們開始轉變對消費以及商品. ‧. 的看法。Thompson(1963)指出，十八世紀末期到十九世紀中葉，新式工廠林立，. sit. y. Nat. 創造早期資本主義生產模式的布爾喬亞階級於此階段出現，且開始透過象徵性. io. er. 的消費來標誌自己有著與平民不同的身分、地位 (轉引自 Bocock, 1993: 15). al. Veblen(1912)則進一步指出，這種新興有閒階級模仿歐洲貴族生活風格是膚. n. v i n Ch 淺的，並僅習得了歐洲貴族外表的奢華，未承襲任何一點文化涵養。自此，消 engchi U 費逐漸成為人們彰顯個人財富的手段。而學者 Edwards(2000)認為 Veblen 對炫耀性消費的詮釋揭示並凸顯了消費社會中商品的象徵與代理性質。 Glennie 與 Thrift(1992)指出，大眾消費、行銷廣告和消費實踐與認同等消費現象與消費者心理在十七、十八世紀便已伴隨工業化、資本主義出現，但到了二十世紀則在性質與空間上更為密集。消費社會如同一不斷發展的生命體，工業化促使了消費文化的產生，並在商業力量與行銷廣告的推波助瀾下，使得二十世紀的消費社會逐漸轉變成一個後現代符號消費的世界。. 消費增添了許多的符號意義，Baudrillard(1968)認為，消費是一個維護符號秩序與符號組織完整性的系統，也是一種理想價值體系與溝通體系。人們在消. 21.

(27) 費體系中，透過消費和社會溝通，並且也會透過消費定義自己在社會中的定位與價值(Baudrillard, 1968／林志明譯，1997)。換言之，消費者開始重視商品背後的象徵意義。而在消費社會中，布爾喬亞們是首先增添消費符號意義的一群人，但這樣的狀況也在後現代社會來臨時逐漸改變。 Bocock(1993)指出，1950 年代之後，社會經濟普遍富裕，因此社經地位不再是影響消費模式的唯一變因，而炫耀性消費也不再僅是專屬於布爾喬亞階級的行為。從消費者革命、布爾喬亞階級興起到炫耀性消費的擴散，消費的意義與目的從物的交換與擁有，逐漸轉變成透過消費行為定義自己以及區隔他人等象徵意義。換言之，消費脫離了經濟取向的目的，並且符號象徵意味日益濃厚。. 治政區隔以及消費者需求皆產生變化，消者者對產品種類的需求更為廣泛，甚至大立「選擇產品是一種藝術型態」(Featherstone, 1990／趙偉妏譯，2009：81)。在此， Featherstone(2009)認為 1960 年代是屬於大眾消費的時代，生產技術、市場. ‧ 國. 學. 整體社會開始屏棄一致性的消費樣貌，並開始重視消費者的差異性。對消費者而言，產品符不符合他們的生活風格才是需要關注的焦點。Featherstone 認為生. ‧. 活風格指的是「特定地位群體的獨特生活類型」(Featherstone, 1990／趙偉妏譯，. sit. y. Nat. 2009：81)。而在消費文化中，生活風格的體現包含了個人的衣著、言談與休閒. io. er. 娛樂。換言之，一切的消費與消費物都成了象徵性的符號以及自我生活風格的展現。可以發現的是，人們消費的已不再是物品純粹的存有，而是消費其背後. al. n. 所代表的意義。. Ch. engchi. i n U. v. 與消費相關的研究課題在二十世紀後期，資本主義主導全球經濟後逐漸盛行。Slater(2003)認為，消費是一種文化過程，而消費文化是近現代西方所孕育出來的特殊文化模式。消費文化如同一個由商品消費主宰的社會系統，人們在此系統中開始選取象徵意涵高於實際利益的物品。換言之，從消費者革命、炫耀性消費的擴散到消費者購物會重視符不符合自我生活風格，消費社會逐漸成了充斥象徵與符號的場域。. 22.

(28) 二、廣告與後現代符號消費星野克美（1985）指出，現代社會中商品符號化的情形日益明顯，商品外延層次的使用價值逐漸晦澀模糊，而原本隱藏在商品背後的象徵價值則喧賓奪主地浮現於外延層次。換言之，與設計、商標等與品牌形象相關的商品「符號的價值」取代了代表品質、功能與性能的「物的價值」（星野克美，1985／黃恒正譯，1988：81）。現代社會中，廠商極力打造符號價值以期在產品差異化小的市場中開創藍海，而消費者也認同符號價值凌駕於實用價值的概念。因此，如同 Bocock(1993)所言，消費者購買商品的符號意義，再透過展示自己所買的商品，創造並保持一種自我認同與區隔。. 政治大. 關於商品的特性，Baudrillard 也提及消費物有其雙重生命—功能性的與符號性的。. 立. ‧ 國. 學. 洗衣機作為設備而為人服務，同時代表優越、舒適等素質。. ‧. 嚴格說來後者的範疇正代表消費領域。任何物體都可以在替代洗衣機，而成為具有意義的元素。(Baudrillard, 1988: 77；. Nat. n. al. er. io. sit. y. 轉引自 Dent, 1999／國立編譯館譯，2009: 41). i n U. v. 在 Baudrillard 時代，洗衣機普及化不久，當時消費者購買的並不僅是取代. Ch. engchi. 人力洗衣的機器，也有炫耀性消費的符號意味。對於 Baudrillard 而言，「物必須成為符號，才能成為被消費之物」(Baudrillard, 1968／林志明譯，1997：212)。換言之，消費者消費的是物本身以外的意義指涉。消費者購買商品非僅是為了商品帶來的實際利益，同時也想擁有商品所承載的符號意義。而符號與符號之間的差異，成為了物品的符號價值。人們消費物品的符號價值，認為使用帶有特殊符號意義的商品就能歸屬於某特定的團體或社會階級。在消費符號價值的同時，商品也成了消費者表現自我個性的符號。Baudrillard，就在消費社會層層疊疊的符號關係中，將消費視為「不是為了需求與樂趣而是為了符號與區辨(the system of consumption is in the last instance based not on need and enjoyment but on a code of signs and differences.)」的行為(Baudrillard,1998: 79)。. 23.

(29) 而在 Baudrillard 所著的《擬像與擬仿物》中則指出，符號意象的轉變經過以下四個階段：. 它是真實的反映；它掩蓋並扭曲基本真實；它遮掩基本真實的缺席；它與基本真實無關，只是純粹的擬仿物(Baudrillard, 1983: 353-354)。. Baudrillard 認為，當符號意象發展到最後一個階段時，擬像會製造真實並威脅到真相。當擬仿物不再是符號與真實的交換時，符號便喪失了對實存物體. 政治大 Baudrillard 口中的「超真實」符號社會(Baudrillard, 1983: 350)。換言之，象徵性立的指涉功能。因後現代社會中符號和真實界線的模糊曖昧，現代社會遂成為了. 的符號意義與真實商品間的界線變得渾沌且無法確定。真相、符號、現實與想. ‧ 國. 學. 像間的界線消逝，而符號價值佔據主導地位。對承襲結構主義觀點的 Baudrillard 而言，消費社會中無一不是符號，而消費者就浸淫在虛假與真實內. ‧. 爆的消費社會中進行慾望滿足與自我認同等的符號性消費行為。此外，. Nat. er. io. 連結是武斷的，並且無人可以掌握意指的詮釋權。. sit. y. Baudrillard 對符號消費現象採取悲觀的態度，他認為消費社會中意符與意指的. al. n. v i n C 等學者以樂觀的角度，認為消費社會中符號的但仍然有 Chambers 與 Grossbergh engchi U. Storey(2001)指出，雖 Baudrillard 對意符與意指間意義的建構持悲觀看法，. 意指來自消費者、設計師的賦予。誠然，Peiss(1996)亦對女性化妝與購買化妝品提出類似的看法。他認為化妝品是現代女性建構自我認同的重要素材，且化妝不是社會對女性的規訓，而是女性的自我表述。因此，研究者認為商品符號意義凌駕於實際意義的後現代符號消費社會已然形成，但後現代符號社會中商品意指的詮釋權並非如 Baudrillard 所言的悲觀，而是在企業主、消費者與傳播媒體間流動。換言之，企業主能夠透過行銷廣告創造出商品的意指，但消費者也可以接受或再詮釋廣告以及商品的意指。企業主、消費者與廣告對商品的符號詮釋關係就如同後現代社會中商品與符號的特色一般模糊不明。. 24.

(30) 雖然商品意指的詮釋權曖昧不明，但廣告不可否認地在後現代符號社會中扮演了推波助瀾的的重要角色。認為意符與意指間的連結與詮釋無法掌握在特定幾個人手上的 Baudrillard，亦承認大眾媒體在意符與意指的連結中有其重要性。 Baudrillard(1968)指出，廣告擁有強大的能量，在商品轉為符號的過程中，扮演了重要的地位。Jhally(1987)也提及，物的意義在尚未進入資本主義的社會中，來自於生產者對物的了解與認識，但資本主義將物與生產者間的距離拉開。因此，現代消費社會中廣告主獲得了形構物意義的決定權，而廣告成為品牌向消費者傳遞意義的媒介。換言之，廣告在物轉化成商品過程中扮演承載與強化符號意義的作用。因此，消費者對商品的認識常來自廣告所打造與產品無關的符號意涵。. 政治大. 如 Baudrillard(1981)所言，現代消費社會中的商品被視為符號，而符號被視. 立. 為商品。總而言之，物成了商品，而商品的意義來自廣告，廣告透過符號打造. ‧ 國. 學. 的象徵意義與指涉又成為現代消費行為中的目標。以近年來積極經營女性消費者的運動品牌 NIKE 為例，學者 Grow(2006)指出 NIKE 的廣告透過圖像與文案. ‧. 等意符，讓廣告的意指轉變成穿上 NIKE 的消費者能自我賦權，讓自己轉變成. y. Nat. 散播愛與微笑的供應者。換言之，NIKE 的運動鞋成為商品，而其商品意義隱. sit. 含了開始運動。而廣告透過瑜珈老師、運動員等有自我成就女性的意符，讓消. 言，. n. al. er. io. 費者覺得購買了 NIKE 的球鞋便能享有健康有活力的幸福人生。如同 Grow 所. Ch. engchi. i n U. v. 因為 NIKE 女孩變成女人；女人變成戀人；戀人本身更加相愛。女性透過健康(fitness)找到幸福以及人生的主導權。 (Grow, 2006: 171-172). 耙梳上述文獻之後，研究者認為現代消費社會中商品的意指是廠商、廣告和消費者不斷對話的結果。以運動鞋和健康幸福為例，若非現代社會女性因工作壓力和保健觀念的培養而開始注重運動，並且廠商推出女性專屬運動鞋，以及廣告中健康又有成就女性運動家影像的呈現，不能建構出女性慢跑鞋意符和健康幸福人生意指的連結。本研究便是欲透過 UNT 指甲油文案的分析，瞭解在. 25.

(31) 後現代符號消費中，看似微不足道的女性商品—指甲油，透過廣告創造出了什麼樣商品背後的意指。. 第四節研究問題根據上述「化妝品市場與指甲油行銷策略」、「裝飾的女性」以及「現代消費文化」三部分的文獻爬梳，本研究認為指甲油行銷手法的轉變除了標誌指甲油對女性消費者的重要性提高外，也揭示了化妝品行銷新世代的來臨。產品生命週期短的化妝品，在產品利益逐漸相近、品牌形象是最佳保護傘的年代中， UNT 透過廣告文案創造想像的手法，對處於符號消費，甚至具有後現代色彩的. 政治大. 臺灣社會消費者而言，達成了何種說服效果？又，究竟在廣告文案中 UNT 使用. 立. 了那些符號以及意指為何，且這些符號對其目標閱聽眾—女性消費者而言，又. ‧ 國. 學. 有什麼樣的社會意涵，都是本研究欲瞭解的問題。因此，綜合從文獻脈絡下逐漸清晰的研究問題以及本研究對 UNT 指甲油文案文本為何能讓女性消費者購買. ‧. 甚至是蒐集的研究旨趣，本研究的研究問題有三，分如下述：. sit. y. Nat. 一、UNT 指彩文案的符號運作原則為何？使用了何者說服策略達成說服效果？. io. al. er. 二、UNT 指彩文案中呈現了何種女性外在、內在的形象？對女性的意義為何？. v. n. 三、UNT 指彩文案在後現代消費社會脈絡下的意義為何？. Ch. engchi. 26. i n U.

(32) . 第三章研究方法如Kalinske(2011)所言，買指甲油、擦指甲油是現代女性消費門檻最低的興奮劑。而研究者認為，在符號消費盛行的現代社會中，女性買、擦指甲油有其符號意涵，且廣告主強力放送的高度故事性指彩廣告亦增添了消費意義。因此，本研究欲透過符號學的分析方式，瞭解廠商如何透過廣告中符號的操作與使用，建構起指甲油商品的象徵意義，讓女性能透過購買指甲油甚或是閱讀指甲油的廣告文案便能獲得產品實際利益外的心理價值。換言之，本研究以台灣指彩廠商 UNT 的文案做為研究樣本，透過符號學的分析，找出文案中的符號操作原則，並觀察指甲油廠商如何透過文案傳遞故事擦以及蘊含在符號背後的消費意義。由於 UNT 的品牌創辦人曾說過 UNT 指彩成功的原因來自文案中的故事，. 政治大. 並且許多媒體的報導中亦將其行銷手法定義為說故事行銷的一種，但本研究認. 立. 為學術社群中討論的故事有多種詮釋角度，並且 UNT 的行銷手法可能已非傳統. 學. ‧ 國. 故事行銷所能概括，因此在本章的第一節中將先行探討故事與廣告文案間的關係。第二節則採用 Roman Jakobson 的理論釐清 UNT 文本的特性，以利接續的. ‧. n. al. sit. io. 第一節故事與廣告文案. er. Nat. y. 符號分析。而本章的第三節則介紹進行 UNT 文本分析時的分析步驟。. Ch. i n U. v. 本研究個案的創辦人簡士晶女士曾指出，UNT 指彩廣告受歡迎的關鍵在. engchi. 於文案成功地向消費者傳達了一個又一個的精彩故事，而本研究為了釐清廣告文案與故事行銷間的關係，因而爬梳了故事行銷以及廣告文案等文獻做出與本研究相關的下列探討。從學者黃光玉（2006）發表的論文〈說故事打造品牌：一個分析的架構〉開始，把故事與行銷兩者連結的相關研究便如雨後春筍般滋生不息。其論文指出，臺灣業界開始注重故事行銷的濫觴出自於 2002 出版的《突破雜誌》—當時的突破雜誌是首先以故事行銷作為封面故事的平面媒體。而本研究認為，假若視 2002 年的突破雜誌為業界確立故事行銷策略的開端，審視十餘年後今之廣告與行銷手法，則可發現故事行銷的概念仍方興未艾，甚至是被不斷的擴大與變形。商業周刊專欄作家林之晨（2013）指出，美國多芬 (Dove)稱為「Real. 27.