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第一章 緒論
在本研究的第一章中，研究者將會闡述研究動機，並詳細介紹目前台灣指 彩市場的行銷概況以及 UNT 的指彩行銷手法，以凸顯研究個案的特殊性以及研 究目的。
第一節 研究動機
說故事是近年來行銷傳播領域中的顯學，電視上的敘事廣告、網路上的品 牌微電影以及讓人津津樂道的創辦人佚事等，無一不是廣告主想要說服消費 者—「品牌」是擁有個性與生命的一種存有。根據研究者的觀察，過去並未投 注大規模行銷預算的指甲油廠商，也開始透過廣告向消費者說故事，以觸動消 費者心中的甜蜜點(sweet point)（王柔雅，2013.02；何亦菲、胡釗維，2010.10；
吳怡靜，2005.04），而本研究的個案—指甲油品牌 UNT ，便是成功例證。
UNT 以替指彩命名、撰寫廣告文案的行銷方式獨步台灣指彩市場，獲得年 輕消費者的青睞，並引起了媒體的興趣。《今周刊》讚譽，UNT 的宣傳方式跳 脫傳統，運用了行銷微差力，透過文案中的故事接近消費者的內心（何亦菲、
胡釗維，2010.10）；財訊雜誌則指出，UNT 的指甲油以「台灣製造」、「孕婦 也能擦」以及「動人文案」三大元素，成功說服了台灣的消費者，因而能獲得 年銷量兩百萬支的優良成果（王柔雅，2013.02）。從媒體對 UNT 的報導可知，
「文案」與「故事」是 UNT 成功的兩個關鍵。
在影像流動的圖像年代中，研究者認為文字與影像不能偏廢，一如鄭雅菁
（2011）所言，文字的影響力對消費者而言比影像還長。誠然，電影、戲劇中 房車、智慧型手機的影像置入，以及電視上感人肺腑的廣告，幾乎都在數秒間 消失，但文字的呈現卻沒有時間與空間的限制。文字的不朽性或許也是英國機 場選擇邀請作家Alain de Botton 寫下《機場裡的小旅行》一書作為宣傳新機場 落成的行銷方式（鄭雅菁，2011）。准此，在影像重於文字的年代裡，獨樹一 幟以文案行銷指彩的UNT 品牌個案引起了研究者進一步探索的念頭。
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第二節 研究個案介紹與研究目的
此小節中，研究者透過介紹台灣指彩市場的行銷概況以及 UNT 的行銷特色，
以期使讀者瞭解研究個案於台灣化妝品產業、指彩類別中的重要性，並闡述本 研究的研究目的。
壹、台灣指彩市場行銷概況
雖然化妝品市場及其行銷手法是許多研究者的研究目標，但綜觀目前台灣 的碩博士論文與期刊、資料庫仍未出現台灣指甲油市場與行銷手法的專門研究。
因此本研究透過二手資料的蒐集與觀察，歸納出台灣化妝品市場中指彩品牌行 銷手法的特色，並綜合成以下兩點：
一、品牌定位與規模影響指彩行銷方式
台灣指彩市場中品牌眾多，初步可分為跨國品牌、台灣品牌以及專業指彩 品牌、綜合化妝品品牌等兩類四種，如下為例：
表一：台灣指彩市場中品牌分類舉例表
跨國品牌 台灣品牌
專業指彩品牌 O.P.I China Glaze
e-n@il T-sing
綜合化妝品品牌 LUNASOL Dior
UNT Solone
（資料來源：本研究整理）
研究者發現，這四種品牌因商品定位、品牌規模等不同，而有著不同的行 銷方式。首先，跨國綜合化妝品品牌如 LUNASOL 與 Dior，因為未將指甲油視 為主力商品，因此指甲油行銷僅附屬於當季系列彩妝之下，實務執行也多半只 有女性雜誌置入與平面宣傳品。相對而言，跨國專業指彩品牌由於指甲油即是 主力商品，因此有較多的行銷活動，例如 O.P.I. 便曾與改編自小說的電影飢餓 遊戲 (The Hunger Games) 進行異業結盟，推出限定款指彩。但此兩類品牌的指
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彩行銷在地化程度皆不高，並無專門針對台灣的消費者設計行銷活動。
台灣指彩市場中的跨國品牌目前雖仍占多數，但本土品牌亦日益興盛、茁 壯，如二〇〇二年由優達化工成立、成功打響品牌於百貨公司設櫃的專業指彩 品牌 e-n@ail，或是從專賣眼線膠到跨足販賣所有化妝品的綜合化妝品品牌 Solone。而當研究者將觀察焦點限縮於強調台灣品牌的化妝品廠商則發現，資 本規模1較小的品牌幾乎沒有進行行銷活動，僅於個大網路購物平台上販賣，例 如 T-sing；中等資本規模的品牌則會以不須成本又可接近客戶的社群平台經營 為主，例如 Irene’s Leg 以及 IEI；而較高資本規模的品牌則會綜合使用不同方 式進行行銷，例如 UNT 便同時採用電視廣告、平面廣告、異業結盟與社群平台 等行銷手段。
二、指彩商品命名的普同性
雖然行銷模式會因外在因素的不同而改變，但是研究者發現，目前的指甲 油廠商有一普遍命名原則。換言之，無論資本額大小與行銷手法是否有在地化，
多數的指彩廠商都會替指甲油命名。以台灣線上購物平台「YAHOO!購物中心」
上販賣的十六個指甲油品牌為例，截至二〇一三年五月，只有兩個品牌以色號 的方式替命名，其餘的十四個品牌皆有替指彩產品命名。
而在眾多的指彩品牌中，最特別的就是本研究的個案—UNT。 UNT 除了 替指彩產品命名外，其指甲油廣告中還包含了當季指彩系列的命名以及相對應 的系列文案，並且亦替每一隻指彩商品撰寫呼應指彩產品命名、非描述產品功 能與利益的指彩文案。此外，雖然部分在台販售的跨國指甲油品牌亦如 UNT 般 替旗下指彩設計指彩產品命名與文案，但本研究仍選定台灣品牌 UNT 為本論文 之研究個案，原因有二，分述如下：
一、UNT 的廣告文案策略較明顯：雖然 O.P.I. 與 Ciaté 、China Glaze 等跨國指 甲油品牌亦替旗下商品進行命名，但並未如本研究的研究標的 UNT 般同時設定 系列命名、系列文案、產品命名與產品文案。
二、東西文化差異：因文化差異，東西方閱聽眾解讀廣告訊息時會採取不同的
1 資本額推估方式是參照各家廠商於人力銀行所公佈的資料。
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解讀取徑，因而行銷策略與訊息設計方式也會隨之不同。由於本研究的研究焦 點是以文字為核心的廣告文案策略，因此研究者將選取案例的範圍限定於台灣 土生土長的品牌— UNT，專注於研究者所熟悉的語言與社會脈絡下進行文案文 字策略研究，以避免因文化差異或是文字翻譯誤差所造成的研究限制。
透過上述介紹可知 UNT 與其他指彩品牌的差異—廣告文案結構獨特、針對 目標消費者設計訊息的指彩品牌 。
貳、UNT 品牌的指彩行銷
UNT 品牌創辦人簡士晶二〇〇二年在網拍平台上推出此品牌，以平價醫美 級保養品的策略成功打開知名度後，透過自架網站、全球行銷等策略使 UNT 的 經營更為成功，並逐漸推出保養品之外的美妝商品。二〇〇九年，UNT 以有故 事性的指甲油為號召，希望透過文案與命名的方式讓 UNT 販賣的不只是指甲油，
還包含了許多想要傳遞給女孩們的生活態度以及嚮往（蔡茹涵，2013.07）。自 二〇〇九年始，UNT 開始以每年春夏、秋冬兩季的基本原則發表指甲油新品。
並且每一季的指彩新品推出時，都會有相對應的公關、促銷活動等，甚至在二
〇一二年時還罕見的推出了專屬當季指彩的電視廣告與車體廣告。
UNT 的行銷手法雖愈趨多元，但最受消費者歡迎的還是其產品命名，例如 在不接受商業置入部落客西喜的部落文中就提到，UNT 精彩的產品命名軟化了 她原本沒來由不喜歡其品牌與商品的態度，並稱讚「慵懶夢境」、「野莓酒香」
等產品命名能增添消費者的想像空間(http://goo.gl/P6LL7l)。此外，研究者亦發 現消費者會以產品命名代稱指甲油的顏色，如台大批踢踢美甲(nail salon)版上的 一篇文章中，作者 DMCM 提到「大家問我擦哪一款，我回答37.8 (http://
goo.gl/TJySMa)。」在此，數字 37.8 代表的不是溫度或分數，而是 UNT 一罐藕 紫色的指彩。部落格累積一千六百萬人次觀賞的部落客大力，亦在部落格中以 下列圖文並茂的方式，讚譽 UNT 的文宣：
這次一樣出了18款新色整體的主題就很符合愛旅行的我們呀♪ 旅行的意義♥
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光聽到名字就讓人燃燒了 UNT 文宣每次都太令我佩服了...(大拇指) 2
部落客所提到的 UNT 文宣其實指的就是 UNT 指甲油商品廣告中包含系列命 名、系列文案以及產品命名、產品文案等四個部分的文案3，下表列舉二〇一一秋 冬的黑瞳女盜系列為例：
表二： UNT 文案舉例表
系列命名 系列文案
黑瞳女盜
來自北境之冬，她黑色的眼睛，出沒在瑰麗的黑暗 裡。間諜。調情手。女騙子。詐欺師。她活躍於各 種身分，大膽竊取寶物，同時竊取男人的心。偷情 報，也偷情。在18場如指彩般燦爛的周旋裡，沒有 存在的證據，只有存在的意義。這個秋冬，讓妳的 指尖穿上華麗裝束，蟄伏故佈疑陣的情局。在緋紅 彈指間，改變他的眼神，心跳，感情狀態。
產品命名 產品文案
37.8 微微發燒的熱度，是邊喜歡你邊背叛你的體感溫 度。
緋聞 決定偵探你的瞬間，整座城傳頌，愛的哀之曲。
新血 一點點戲劇性的小把戲，吸引你注意我。看好我。
盯緊我。
眼線 17公分的高跟鞋，是我的迷你分身。遺落你家，給 她臉色。
（資料來源：本研究整理）
UNT 廣告文案的好評不只反映在部落客的文章中，也獲得了許多媒體的 報導與肯定。快樂工作人雜誌第一百五十五期專訪簡士晶的報導中，以「每罐 指甲油，都是一本愛情小說」、「被反覆討論的商品名稱，詩意得宛如某種香
2 文字截取自大力的部落文http://www.wretch.cc/blog/mlcrazybuy/26294915。
3 學者邱順應（2010）的研究中提到命名是最簡短的文案，而本研究依循此觀念視 UNT 的系列 命名與指彩命名為廣告文案的一部分，但為了區辨廣告中的不同部分，以系列命名、系列文案
3 學者邱順應（2010）的研究中提到命名是最簡短的文案，而本研究依循此觀念視 UNT 的系列 命名與指彩命名為廣告文案的一部分，但為了區辨廣告中的不同部分，以系列命名、系列文案