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第三章 研究方法
如Kalinske(2011)所言，買指甲油、擦指甲油是現代女性消費門檻最低的興 奮劑。而研究者認為，在符號消費盛行的現代社會中，女性買、擦指甲油有其 符號意涵，且廣告主強力放送的高度故事性指彩廣告亦增添了消費意義。因此，
本研究欲透過符號學的分析方式，瞭解廠商如何透過廣告中符號的操作與使用，
建構起指甲油商品的象徵意義，讓女性能透過購買指甲油甚或是閱讀指甲油的 廣告文案便能獲得產品實際利益外的心理價值。換言之，本研究以台灣指彩廠 商 UNT 的文案做為研究樣本，透過符號學的分析，找出文案中的符號操作原則，
並觀察指甲油廠商如何透過文案傳遞故事擦以及蘊含在符號背後的消費意義。
由於 UNT 的品牌創辦人曾說過 UNT 指彩成功的原因來自文案中的故事，
並且許多媒體的報導中亦將其行銷手法定義為說故事行銷的一種，但本研究認 為學術社群中討論的故事有多種詮釋角度，並且 UNT 的行銷手法可能已非傳統 故事行銷所能概括，因此在本章的第一節中將先行探討故事與廣告文案間的關 係。第二節則採用 Roman Jakobson 的理論釐清 UNT 文本的特性，以利接續的 符號分析。而本章的第三節則介紹進行 UNT 文本分析時的分析步驟。
第一節 故事與廣告文案
本研究個案的創辦人簡士晶女士曾指出，UNT 指彩廣告受歡迎的關鍵在 於文案成功地向消費者傳達了一個又一個的精彩故事，而本研究為了釐清廣告 文案與故事行銷間的關係，因而爬梳了故事行銷以及廣告文案等文獻做出與本 研究相關的下列探討。
從學者黃光玉（2006）發表的論文〈說故事打造品牌：一個分析的架構〉
開始，把故事與行銷兩者連結的相關研究便如雨後春筍般滋生不息。其論文指 出，臺灣業界開始注重故事行銷的濫觴出自於 2002 出版的《突破雜誌》—當時 的突破雜誌是首先以故事行銷作為封面故事的平面媒體。而本研究認為，假若 視 2002 年的突破雜誌為業界確立故事行銷策略的開端，審視十餘年後今之廣告 與行銷手法，則可發現故事行銷的概念仍方興未艾，甚至是被不斷的擴大與變 形。 商業周刊專欄作家林之晨（2013）指出， 美國多芬 (Dove)稱為 「Real
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Beauty」系列 的實驗影片，能在四天獲得四百萬人次觀賞的原因，便是其中的 故事性。換句話說，透過故事性元素進行行銷已是業界普遍使用的行銷手法。
廣告文案亦然，Moriarty、Mitchell與Wells(2009) 曾指出，廣告文案的寫作形式 包含開門見山式、説故事式、對話式、說明式與詮釋式。而研究者認為，其中 的説故事式即是廣告主透過文字形式像故事的文案說服消費者的行銷方式，廣 義而言亦可被稱作是透過故事元素進行行銷的手法之ㄧ。
行銷領域中並未對故事行銷進行詳細的定義，但學術場域對故事行銷中何 為故事的定義便有所分歧。故事不會憑空出現，故事必定與說故事的人以及用 什麼方式、什麼媒介說故事等概念相關，因此敘事學者 Genette(1980)提出的敘 事論述便包含了故事、敘事與敘述三個部分的元素。他認為，故事是一系列真 實或虛構的事件、敘事是陳述事件的文本，而敘述則是牽涉誰來敘述某事構成 的要件。因此，對敘事學者而言，故事與敘事是不同的概念。並且在敘事學者 的角度，敘事文本是敘述與故事間的重要橋梁。但亦有學者視故事與敘事為同 一概念，例如Shankar、Elliott 與 Goulding(2001)便認為，敘事與敘述、描述、
傳說、故事雖在早期的文學理論中有些微差異，但今日已廣泛通稱。黃光玉
（2006）說故事打造品牌的論文中亦視敘事、故事為同義詞。
故事行銷的相關研究幾乎都認為故事與敘事的概念相通(Shankar、Elliott &
Goulding, 2001; 黃光玉，2006；陳品妤、黃光玉，2009；王曼竹，2010)，但本 研究承襲了Genette(1980)的說法，將故事與敘事分屬不同層次的概念。究其因，
視故事與敘事為同一概念的研究焦點以說故事打造品牌為主，並認為故事與敘 事最大不同在於是否有陳述者觀點與意圖—故事無、敘事有。因此，品牌向消 費者傳遞的故事不可能全然中性、無說服意圖，必包含品牌欲向消費者傳遞的 訊息與企望時，故事與敘事在說故事打造品牌的研究課題上將無須分別。
由於本研究的研究主旨與說故事打造品牌無關，因而本研究視敘事與故事 為不同概念。換句話說，本研究主題是 UNT 廣告文案中如何使用説故事式指彩 文案與命名說服消費者的符號策略。因而，廣告文案—即 Genette 敘事論述中 所稱的敘事的確是在廣告主意圖下進行了符號的排列組合，但其指涉出或真、
或假的故事並無傳播者的直接說服意圖。換言之，本研究必需先透過廣告文案 敘事文本的符號分析，才能一窺簡士晶所言文案傳遞的成功故事，
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意即達成的說服效果為何。
此外，從學者黃光玉（2006）所歸納出故事打造品牌的類型也可窺知，本 研究不適合將故事與敘事視為同一層次的概念。黃光玉認為說故事打造品牌的 故事類型可分為關於品牌誕生、沿革與創新、成功事跡、利益與價值、身份認 同、願景、品牌代言人、品牌與社會關係、企業組織等十種故事類型，並且故 事的成功關鍵來自真實感的建立。但本研究的目標 UNT 廣告文案並非在反映與 企業相關的真實故事，因而並不適用。
准此，本研究定義 UNT 文案與故事的關係如下：透過說故事式敘事文本 的符號組合，向消費者傳遞了動人故事以達到說服之效，並為一種採用故事元 素進行行銷的手法。
第二節 UNT 廣告文案的符號特性
身兼文學家與語言學家雙重身分的學者 Roman Jakobson 承襲了 Saussure 對語言和符號的看法，他與 Saussure 皆認為語言系統僅是人類符號系統之一。
但 Jakobson 進一步視符號學為文學作品分析的方法，亦認為符號學能分析包含 小說改編成的電影，或是廣告主製作的廣告影片等任一由發話者向接收者傳遞 的訊息。
Jakobson 除了揭示其它文本與文學作品的相似性，因而可被使用符號學方 式分析外，他也提出了一個包含六個元素的口語傳播模式。Jakobson(1960)的達 模式中包含了兩個層面，一是包含情境、發話者、接收者、訊息、媒介與符碼 等六個傳播要素，以及語言功能層面上傳播要素所對應的指示的、情感的、意 圖的、詩學的、交流的以及後社語言的傳播功能。透過 Jakobson 的理論，文本 研究者不僅可以瞭解文本的組成元素，還能進一步確認文本性質。因此，本研 究在接下來章節中援引 Jakobson 的理論，辨認 UNT 文案的文本特性，以期釐 清 UNT 文案研究的核心。
壹、Roman Jakobson 的分析方式
Jakobson (1971)認為，任何傳播行為都包含了情境、發話者、受話者、訊 息、媒介與符碼等六個元素，而下圖一、二則可清楚呈現此六元素與其對應的 傳播功能。
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1.Context 情境
3.Addresser 發話者---4.Addressee 接收者 2.Message 訊息
5.Contact 媒介 6.Code 符碼
圖一：口語傳播模式六要素
（資料來源：Jakobson, 1960: 66）
1.Referential 指示的
3.Emotive 情感的---4.Conative 意圖的 2.Poetic 詩學的
5.Phatic 交流的 6.Metalingual 後設語言的
圖二：口語傳播模式六要素的傳播功能
（資料來源：Jakobson, 1960: 71）
在實際使用 Jakobson 的理論分析 UNT 的文本特性之前，本研究先個別探 討此模式中的各個元素與其對應功能。首先，情境的指涉功能指的是廣告的內 容與所處時空脈絡下的互動與呼應。換言之，也就是廣告文本與廣告所在的文 化、歷史背景間的關聯。
其次，訊息的詩學效用是 Jakobson 探討詩作中如何透過語言的組合與聚合 關係造成美感。Jakobson(1960)的演講稿中指出，在文學作品中，語言是基本的 成分、音節是研究中的最小測量單位，而文學語言之所以優美，在於文字間的 特殊組合與聚合關係。Jakobson 認為，文字的表意過程是一條從聚合軸到組合 軸的拋物線，而拋物線所跨的維度越大，則詩學效用則愈明顯。
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以鄭愁予詩作〈錯誤〉作為詩學效用之例。其詩作中有一句詩為：東風不 來，三月的柳絮不飛。單看這句詩可發現，詩句的符號組合關係十分簡明，包 含了東風、不來、三月的、柳絮、不飛，且指涉的意涵僅有季節的變遷與景物 的描寫。但若將此詩句放置於整首詩的脈絡下則可發現，這首描寫女性誤認良 人歸來的詩作欲表達的僅為女子誤認過客為回家的良人後，從開心到失落的心 情。因而，整首詩重複的出現與「過客」、「女子」、「誤認」聚合軸上語意 相關的符號。因此代表春天的「東風」以及春天特有的「柳絮」便分別指涉了
「過客」與「女子」 。本研究將整首詩與「過客」、「女子」、「誤認」相關 的符號列表於下，以闡明詩學效用的實際操作手法。
表四： 詩學效用舉例表
1 2 3 4 5
A 東風 不來 三月的柳絮 不 飛
B 跫音 不響 三月的春帷 不 揭
C 我 走過 季節裡的容顏（蓮花） 開/落
D 過客 經過 女子 驚喜/失落
（資料來源：本研究整理）
在詩中，詩人先透過 C1、D1 中的「我」、「過客」與 C3、D3 的「季節 裡的容顏（蓮花）」、「女子」勾勒出詩句中的「男」、「女」二元對立語意 結構。換句話說，詩句中的男性符號代表了主動的一方，若不是男性「他」走 過與經過，就不會造成被動女性「她」的期待與失落。此外，詩人亦運用了存 在主動與被動關係的兩兩符號，在聚合軸上選取了「東風」與「柳絮」、「跫 音」與「春帷」，暗示「男」「女」間的關係。而如此暗示、借代的手法便是 詩作美感的來源。簡言之，詩學效用其實就是詩人透過聚合軸上符號選取，造
在詩中，詩人先透過 C1、D1 中的「我」、「過客」與 C3、D3 的「季節 裡的容顏（蓮花）」、「女子」勾勒出詩句中的「男」、「女」二元對立語意 結構。換句話說，詩句中的男性符號代表了主動的一方，若不是男性「他」走 過與經過，就不會造成被動女性「她」的期待與失落。此外，詩人亦運用了存 在主動與被動關係的兩兩符號，在聚合軸上選取了「東風」與「柳絮」、「跫 音」與「春帷」，暗示「男」「女」間的關係。而如此暗示、借代的手法便是 詩作美感的來源。簡言之，詩學效用其實就是詩人透過聚合軸上符號選取，造