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（巴黎）女伶
（黑瞳）女盜
（女性的外在）
女遊
（盛世）冒險
（自己的）旅行
（女性的心理）
想像
愛的小發癲（事件簿）
（搖滾歌手的）夢境
（女性的幻想）
（資料來源：本研究整理）
本研究第四章的案例分析將依據以上的廣告文案分類，使用系列命名作為 廣告分析的最小意符單位，探究 UNT 指彩廣告中符號的指涉邏輯、效用與意義。
第四章 案例分析
第一節 特定女性形象的呈現：巴黎女伶與黑瞳女盜 壹、二〇一〇秋冬—巴黎女伶
一、什麼樣的巴黎？什麼樣的女伶？
「巴黎」，一個同時展示出多元樣貌的都市。她有文化與藝術的一面—悠 遠歷史的巴黎聖母院、擁有上萬館藏的羅浮宮與代表新巴洛克建築典範的巴黎 歌劇院堆疊出知性浪漫的巴黎印象；她亦擁有現代與時尚的一面—每年匯聚世 界各大高級品牌的時尚週，讓巴黎成為精品的代名詞。香榭麗舍大道濃縮了現 代的巴黎印象，近處是各大精品品牌的旗艦店與米其林等級的餐廳，筆直的街 道則可遠眺羅浮宮和凱旋門。UNT 二〇一〇的秋冬指彩廣告與花都巴黎有關，
以系列命名「巴黎女伶」作為整支廣告的意義起點，並在系列文案中透過敘事 錨定住系列命名的意義，進一步說明廣告呈現的是如何的「巴黎」與「女伶」。
透過系列命名中的兩個意符「巴黎」與「女伶」為最小單位，本研究可把
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系列文案中與系列命名相關的符號列出，分析出系列命名的意指。由於篇幅限 制，本研究將完整廣告呈現於附錄一中，僅先以下文中表七、表八示意系列文 案中與「巴黎」和「女伶」相關的意符。
表七：系列命名「巴黎」指意過程表
（資料來源：本研究整理）
表八：系列命名「女伶」指意過程表
系列命名意符 系列文案中與系列命名相關的意符 系列文案符號的意指
巴黎
（保守又創新的） 1950 指涉特定時間點的當下社會氛圍 精細優雅（卻）
活潑開放（的氣氛） 指涉社會氛圍
（人們唱歌、跳舞撫平）哀傷
（也珍惜當下）歡樂 指涉社會氛圍 （五零年代的歐洲散發著）性感
（讓人流連忘返） 指涉歐陸城市充滿魅力
系列命名意符 系列文案中與系列命名相關的意符 系列文案符號的意指
女伶
（一個）漂亮的（巴黎）女伶 指涉女伶外貌
（在秋冬）巡迴公演（的旅程中） 指涉女伶的工作內容 （打包了）18個美麗朋友—
（復古奢華的）18支指彩（陪她走 盡天涯、享受掌聲和落幕時光）
藉美麗指彩陪伴女伶工作的每 刻暗示指彩能給女伶力量
時尚記者（追隨 ） 指涉女伶的魅力 （記錄巡演蹤跡和）時髦衣著 女伶的外貌 （總）替她保留（看到巴黎鐵塔
的12號）飯店 女伶的魅力
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（資料來源：本研究整理）
此季的系列文案中，UNT 首先透過符號「1950」指涉「巴黎女伶」故事 發生的時間點。而研究者認為，符號「1950」是極為重要的，因為此符號就像 故事的軸心，藉由錨定住特定時間的符號，UNT 才能在接續的敘事中，描述那 特定時間點內的「巴黎」氛圍與「女伶」故事。
一如現在同時擁有不同面貌的「巴黎」，UNT 廣告中「1950」年代的巴 黎意象亦是矛盾卻融合的。UNT 讓對立的符號並列：「保守」又「創新」、
「精細優雅」卻「活潑開放」、「哀傷」也「歡樂」描繪「1950」年代時的巴 黎景象。在文案敘事中，UNT 以「性感」指涉五零年代的歐洲（「巴黎」亦於 其中）充斥著矛盾卻和諧的社會氛圍，並以「（令人）流連忘返」暗示前述特 殊的社會氛圍正是令人醉心其中的緣由。在文案敘事的前半段，UNT 先透過不 少筆墨描述系列命名中的意符「巴黎」，並在鋪成「巴黎」的美好後才讓女主 角「巴黎『女伶』」現身。
「女伶」在一般的語境脈絡中指涉的是女藝人的通稱，而在 UNT 的敘事 中並未特定指出「女伶」是哪種類型的女藝人，甚至與「女伶」職業的相關線 索也只有符號「巡迴公演」。其實，「女伶」的工作內容並非敘事中的核心，
符號「巡迴公演」的重要性在於承先啟後，連接符號「巴黎」以及「女伶」並 讓指彩商品登場。因此，在敘事中可見，「女伶」在「性感的」「巴黎」（或 歐陸）進行「巡迴公演」時，「18 支指彩」就像朋友般陪伴她經歷一切、給予 她力量。更重要的是，穿著「時髦衣著」的「美麗」女主角在「巡迴公演」中，
成為「時尚記者」追逐的焦點，甚至「飯店」與「咖啡館」也為了她提供特別 服務。藉此，UNT 透過旁人對女伶的觀察與烘托，呈現出「女伶」魅力與樣貌。
進一步探討，本研究認為系列敘事中呈現出的「巴黎」及「女伶」符號形 象是極為類似的，文案敘事其實把「巴黎」與「女伶」兩個符號放置於同一聚 合軸上進行語意的指涉。換言之，文案敘事中描述巴黎社會性感氣氛的對立符 號以及時尚記者、飯店與咖啡廳為女伶所做的一切，都在呈現「吸引力」的概
只為她營業的午夜咖啡館 女伶的魅力
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念，只是一為「城市」的吸引力、一為「女子」的吸引力。因此，系列文案中 符號「巴黎」與「女伶」除了敘事上的組合關係之外，還包含了聚合軸上的意 義指涉。當系列敘事開展，「巴黎」與「女伶」有著組合關係，指涉出美麗女 伶在巴黎巡迴演出的故事。但同時，「巴黎」與「女伶」又有著聚合關係，同 時暗喻了「吸引力」。
准此，透過系列敘事的描述，系列命名中的「巴黎女伶」成為「在五零年 代、性感社會氛圍下巡迴演出，極富魅力的女藝人」，並且最小意符單位「巴 黎」與「女伶」在系列敘事中同時呈現了「吸引力」的隱喻主題。
二、增加「吸引力」的指彩消費
因篇幅限制，研究者將詳細的指彩命名與系列文案符號分析表、指彩命名 與指彩文案符號分析表放置於附錄 一、二，並擷取重點重製成表九、十以利閱 讀。藉由符號學的分析，本研究認為本季十八支指彩命名的意符與系列文案中 的女伶故事息息相關，但指彩命名在指彩文案小敘事的描述下，生成了系列文 案中完全不可見的「物質崇拜」與「熱戀」兩個主題，見表九。
表九：指彩命名指意過程表—「物質崇拜」、「熱戀」
主題 指彩命名（意符） 指彩文案（意指）
物質崇拜
新皮草 對物質的渴望與崇拜 後台 華麗的物品比表演更精彩
熱戀
芭蕾舞鞋 女孩享受熱吻的美好
法式低喃 炙熱的愛
午夜咖啡館 熱戀令人忘卻時間
（資料來源：本研究整理）
指彩命名「新皮草」的對應文案為「我願意割捨所有換取愛情，除了絲緞 般的新色皮草。(噢，還有鞋！)」，透過此文案敘事，消費者可理解敘事中
「我」認為愛情大於一切，但華服又大於愛情，物質至上的價值觀。甚至，文
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案透過補述「噢，還有鞋！」，說明「我」除了愛華服也無法割捨對鞋子喜愛 的戀物心理。除了「新皮草」，指彩命名「後台」的文案中也有著物質崇拜的 影子。在「後台」的文案敘事中暗示了有著「香檳」、「珠寶」與「女明星」
的後台比舞台上的表演更為精彩（最棒的一幕）。透過指涉「名貴生活」的意 符「香檳」與「珠寶」，讓「女明星」更與眾不同，甚至比在台前表演時更有 吸引力。
本研究認為，在「巴黎女伶」系列中呈現「物質崇拜」次主題是非常合理 的。雖然系列敘事中未直接使用與戀物、拜物相關的意符，但從女伶帶的物品 是「『奢華的』指彩」、穿的是「『時髦』衣著」，甚至句末暗示消費者只要 擦上此季指彩就可化身「『華麗』女伶」的句子。使「女伶」形象與現下出席 各大時尚場合，拎著名牌包穿著高級訂製服的「名媛」形象重疊。
若説「物質崇拜」的主題於系列敘事中有跡可循，指彩命名與文案中的
「熱戀」主題則是天外飛來一筆。誠然，本季的系列敘事著重在描寫女主角
「女伶」的吸引力，並沒有出現任何與「戀愛」相關的符號指涉。而本研究在 分析指彩命名與文案的符號關係後（詳見附錄二）也發現，「芭蕾舞鞋」、
「法式低喃」與「午夜咖啡館」呈現的「熱戀」主題的確和系列敘事中的「巴 黎女伶」故事毫無關聯。此三支指彩命名僅援引「巴黎女伶」敘事中的意符，
透過指彩文案賦予意符全新的意指，指涉到新的主題。換言之，「芭蕾舞鞋」
是系列文案中「巴黎『女伶』」可能擁有的物件，但在指彩文案「戀人的吻是 隱形的芭蕾舞鞋，讓每個女孩忍不住墊起腳尖」的形容之下，指彩命名「芭蕾 舞鞋」從物品成為熱戀中女性投入感情的隱喻；「午夜咖啡館」原僅為彰顯
「巴黎女伶」魅力所延長營業時間的店家，但透過指彩文案的描述，「午夜咖 啡館」成為熱戀中的戀人流連忘返的隱喻。其餘的指彩命名在指彩文案的描述 下，則可被歸納成兩個主題，分別是「魅力展現」與「自戀」（見表十、詳見 附錄二）。
表十：指彩命名指意過程表—「魅力展現」、「自戀」
主題 指彩命名（意符） 指彩文案（意指）
魅力展現 一個眼神 女性眼神富含魅力使人迷戀
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羊毛衫 女性輕微裸露十分性感
羽毛小扇 華麗即美麗
12號飯店 （女伶）得到特殊待遇 薔薇謀殺案 女性被瘋狂迷戀 時尚記者日記 女性被瘋狂迷戀
自戀
永恆的愛 女人都該最愛自己 倫敦公寓 我（女伶）是特別的
開場前 我（女伶）很有自信 刺激 扮演女伶與女人皆非易事 刺青牡丹 我（女伶）是與眾不同的 夜色香水 女人的神秘氣質 皮革玫瑰 女人美麗又倔強
（資料來源：本研究整理）
在「魅力展現」主題中，UNT 用了兩種書寫策略陳述女性的魅力。其一 是直接描寫女性美感，例如「一個眼神」指涉女性令人傾倒的雙眸；「羊毛衫」
則描摹女性穿著寬鬆毛衣時，小露香肩的性感。另一種方式則是描寫他者對女 性的迷戀，側面烘托出女性的美與魅力，如「薔薇謀殺案」與「時尚記者日
則描摹女性穿著寬鬆毛衣時，小露香肩的性感。另一種方式則是描寫他者對女 性的迷戀，側面烘托出女性的美與魅力，如「薔薇謀殺案」與「時尚記者日