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第五章 結論：研究結果、限制與建議
第一節 研究結果
一、UNT 廣告文案的符號運作原則
在研究方法中，研究者提到UNT 替指甲油商品命名造成的效果猶如 Jakobson 所言的詩學效用—在同聚合軸上選取不同的符號，放入組合軸中以造 成美感效果。值得一提的是，透過文案寫作的方式，這些符號的意符與意指產 生了某種程度的偏離或斷裂如「黃色」指彩被命名為「精靈的短髮」。而在分 析完六支廣告文本後，研究者認為不僅是指甲油的商品命名產生了詩學效用的 美感，UNT 的廣告中其實不斷地出現此種詩化的符號策略。換言之，UNT 廣 告的符號運作原則主要是透過意符與意指之間斷裂或偏離的巧妙操作，以創造 詩學效用。研究者以左列說明單支廣告與季系列廣告中的兩種不同層次符號組 合、聚合關係，並解釋產生的隱喻與效果：
（一）、單支廣告中的符號組合與聚合
如研究方法所言，UNT 的每一單則廣告文本中存在著從系列命名、系列文 案至產品命名、產品文案等連貫的組合關係，如下圖十七所示：
圖十七：UNT 廣告符號指涉鏈示意圖
（資料來源：本研究整理）
而在分析完所有廣告文本之後，研究者認為每一單則的廣告內還存有許多 不同的聚合關係。首先，系列命名是整支廣告的意義起點（即研究方法中的廣 告意符之「最小單位」），而系列文案則是基植於系列命名符號發展而來的一 段敘事。例如在「巴黎女伶」廣告中，系列文案以「在五零年代、性感社會氛 圍下巡迴演出，極富魅力的女藝人」詮釋「『巴黎』『女伶』」，並將「巴黎」
和「女伶」置於同一聚合軸的符號選項裡，同時指涉「魅力」。孫秀蕙，陳怡 系列命名 系列文案
產品命名 產品文案 產品命名 產品文案 產品命名 產品文案
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芬（2011）曾提到，當選擇聚合軸上的符號替代原有符號，使得意義產生系統 性的擴張時，即是一種隱喻的技巧。誠然，在文本分析之後，研究者發現 UNT 廣告的系列命名除了是當季廣告主題外，在系列文案的描述之下，亦成為針對 消費者喜好所設計的隱喻。而六季廣告的不同隱喻分別是：復古時尚的女性魅 力（巴黎女伶）、掌握主導權的快感（黑瞳女盜）、女性的善變（盛世冒險）、
女性的自主權（自己的旅行）、狂熱的愛情（愛的小發癲事件簿）和與眾不同 的魅力（搖滾歌手的夢境）。
其次，如圖十七所示，UNT 的廣告結構中，產品命名與系列文案息息相 關。而在分析之後，研究者發現產品命名與系列文案的關係有二，分如左述。
（一）、直接挪用系列文案中的意符
研究者發現，UNT 的每季廣告中都會有數個產品命名是直接挪用系列文 案中的符號，例如「巴黎女伶」系列中的「午夜咖啡館」與「12 號飯店」；
「自己的旅行」系列中的「線裝筆記本」、「精靈的短髮」、「封印老時光」
等等。研究者認為，透過意符的直接援引，UNT 廣告層層遞進的結構更為明顯，
且消費者在閱讀時能接收到當季廣告的主題以及欲營造的氛圍。換句話說，消 費者能理解產品命名與文案中的故事有關，並將其對系列敘事的想像延續至產 品命名、甚至是指甲油商品之上。
（二）、選取與系列命名、系列文案聚合軸上類似的符號
大部份的指彩命名，UNT 採取的是「聚合軸上符號選取」的策略。換句 話說，指彩命名的來由與系列文案中的某意符或是系列命名的隱喻主題一致，
例如：「自己的旅行」系列，呼應文案敘事「舉杯向自己致敬」、以「酒」代
「杯」的命名「焦糖奶酒」； 使用海妖神話故事，連結系列文案中「轉機與
『迷路』」概念的指彩命名「海妖的歌聲」等等。再以「搖滾歌手的夢境」系 列廣告解釋此種符號策略的效用。在「搖滾歌手的夢境」中，系列文案描述的 是搖滾歌手A 的魅力，並藉此傳遞與眾不同即是魅力的概念。當消費者閱讀完 系列文案敘事，並持續觀看此季廣告中被命名為「紐約通告」（聚合自意符
「搖滾歌手」，指涉登台演出）的產品命名時，消費者能透過想像，增加系列 敘事的故事細節。換句話說，在消費者的想像裡，「搖滾歌手A」不僅是「反
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叛／小眾／非世故」的代表，也可以是「時尚的（對意符紐約城市氛圍的想 像）」、「跨國知名的（紐約通告）」或甚至是「外國人（對意符紐約地點的 詮釋）」。如此一來，指彩命名雖未直接援引系列文案中的意符，但既能符合 廣告主題，又能擴大消費者對系列文案故事的想像空間。
此外，UNT 替指彩命名撰寫文案的特殊手法則讓指彩命名成為另一個隱 喻。在一般的指彩廣告中，廣告結構僅包含系列命名與產品命名，但 UNT 在指 彩命名之後加上描述性的指彩文案，使得原本意指多元、能多重解讀的命名符 號，有了明確的指涉方向。換言之，指彩命名與指彩文案實則為同一聚合軸上 的不同符號。以「自己的旅行」系列廣告為例：單看產品命名「微洇的月暈」
可聯想到系列文案中的「盛夏『夜晚』」，但根據產品文案的描述，「微洇的 月暈」指涉的其實是愛情的美好；意符聚合自系列文案「旅行」的命名「芳登 廣場七號」與「熱氣球與滑翔翼」則在產品文案的描述下，暗喻了戀人的羈絆。
透過產品文案的描述，「旅行」在「自己的旅行」系列產品文案中隱身為背景，
成為描述戀人間羈絆與歌頌愛情美好的場景，而產品命名與產品文案則延展了 更多意義，反映系列敘事無法涵蓋到的小主題。
因此，UNT 單支廣告的符號結構除了存有從系列命名到產品文案的組合 關係外，命名與文案之間則存在符號的聚合關係。研究者以「自己的旅行」系 列為例，在下圖十八中呈現 UNT 單支廣告中系列命名、系列文案、產品命名與 產品文案間的符號組合關係，以及系列命名與系列文案、產品命名與產品文案 間的聚合關係，並特別標明同一隱喻主題的不同指彩「方登廣場七號」與「反 方向的換日線」，以闡釋產品命名與文案如何擴展出新的意義主題。
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而產品命名和文案則提供了更多關於女性情緒、感受等細微的故事細節。因此，
消費者在閱讀主文案故事時可先進入某個廣告主預設好的敘事想像空間，但透 過閱讀 UNT 指彩故事，並在心中思考自己喜歡的命名、文案時，其實便是進行 了從聚合軸上選擇意符，拋物線地放到故事(主文案)組合軸上的過程。當消費 者願意進一步選擇一個或多個產品命名，適時地將故事細節與自我想像填入系 列文案的架構中組合出屬於自己的故事時，消費者就像重新書寫般地將 UNT 創 造的故事私有化，完成了獨一無二的 UNT 文案故事。
張雯禎（2008）的流行歌詞隱喻研究中提到，流行歌曲中豐富的隱喻使得 流行歌詞有詮釋的多樣性特色，並因此開放的詮釋空間，聽眾可投射自身經驗 至歌曲當中，透過自己的詮釋產生對歌曲的共鳴。而研究者認為，UNT 廣告文 本便是透過隱喻的操作，使消費者用自己組合出的故事感動自己，成功的達到 了最佳的廣告說服效果。
（二）、季系列廣告中的符號組合與聚合
UNT 不僅單則廣告訊息中的命名與文案間有著組、聚合關係，季與季間的 廣告也有著組合、聚合關係。首先，UNT的文案固定發表，每季發表的文案有 著時間序列上的先後順序，因而有著歷時性特色的組合關係，如下圖所示。
圖十九：UNT 系列廣告符號組合關係圖 資料來源：研究者整理
其次，以系列命名所呈現的隱喻分類則可發現，廣告隱喻都指涉至如魅力 2010 春夏 2011 春夏
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的展現、自主權的彰顯等目標消費者感興趣的主題，因此每季文案的主題又出 現了聚合軸上的關係，如下圖二十。
圖二十：UNT 系列廣告符號聚合關係圖 資料來源：研究者整理
季與季之間主題的聚合呼應，除了可看出UNT 重複使用了目標消費者所 喜好的主題外，也可發現UNT 慣用的幾種符號手法—「挪用」（盛世冒險的
「女遊」故事、黑瞳女盜的通俗文本女賊形象）、「拼貼」（「巴黎」城市魅 力與「女伶」個人魅力，「瘋狂的夢」跟「瘋狂的搖滾歌手」）和複述（愛的 小發癲事件簿中對「狂熱愛情」想像的多樣描述、盛世冒險描繪的女性多變個 性）。而研究者認為，主題聚合及廣告重複（亦可視為一種廣告手法的聚合）
使 UNT 的廣告風格化，消費者能輕易辨識出 UNT 與其他品牌的不同。換言之，
廣告中與指甲油商品實際利益（顏色、質地）遠離的文案故事與種種符號策略，
其實貼近的是UNT 欲打造的獨特品牌形象。
女性自主
自己 的旅 行 黑瞳 女盜
巴黎 女伶 搖滾 歌手 的夢 境
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二、UNT 廣告文案中的女性
以女性為消費核心的化妝品廣告雖然在近年來有了大幅的變化，例如開 始採用身體吸引力較低的模特兒（Jeffers, 2005），但研究者認為廣告中女性角 色所代表的意義仍與從前相同—僅是展示化妝品的一個工具而已。因此電視化 妝品廣告中的女性歡笑、眨眼指涉「美麗」、「自信」與「活力」；平面廣告 則盡可能凸顯女性使用產品後的變化，例如更捲翹的睫毛與白淨無暇的肌膚。
透過美貌標準的暗示，廣告驅使消費者進行購買以達到廣告中的女性樣貌。
在分析完六支UNT 指彩廣告後，研究者發現廣告中雖仍會出現「美麗」、
「自信」的女性，但廣告中女性所代表的符號意義已與其他的化妝品廣告大不 相同。首先，UNT 的廣告中並未使用太多與女性外貌相關的符號，取而代之的
「自信」的女性，但廣告中女性所代表的符號意義已與其他的化妝品廣告大不 相同。首先，UNT 的廣告中並未使用太多與女性外貌相關的符號，取而代之的