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第二章 文獻探討
在文獻探討這章節中，本研究將會耙梳化妝品市場與指甲油行銷策略的 特色、女性化妝意涵的歷時性轉變以及後現代消費社會等三個部分的文獻。研 究者希冀透過這三部分的文獻整理，瞭解屬於女性化妝品的UNT 指彩文案中呈 現了何種女性形象，以及在後現代消費社會的脈絡下，UNT 指彩文案對女性塗 抹指彩的意義。
第一節 化妝品市場與指甲油行銷策略的轉變與特色
一、化妝品市場的特色與轉變
隨著全球經濟的復甦以及亞太、拉丁美洲等新興市場的成長，2011 年全球化 妝品市場在普遍蕭條中仍達4,189 億美元的亮眼表現，且較 2010 年成長了 5.4%
（許毓真，2012.12）。全球化妝品產業在逆勢中穩定成長，且原佔其中較小市 場區隔的口紅與指甲油系列更是熱賣。根據美國市調公司NPD(2012)的最新研 究，2012 上半年指甲油是整體美妝市場中唯一大幅增加 68%的品項。
前雅詩蘭黛集團主席的Leonard Lauder 在 2001 年以「口紅指標」(lips index)一詞，代稱 1990 年代末期全球經濟蕭條但口紅卻依然大賣的現象 (Kurtzleben, 2012.2.23)。口紅指標的概念是，在經濟環境惡劣的情況下，女性 消費者不會購買高價化妝品，但會選擇購買較便宜但仍能讓自己感到被寵愛與 樂趣的商品。口紅指標提出的10 年後，同樣衰退的全球經濟，不同的是—這次 消費者捨棄了口紅，選擇了指甲油。美國媒體紛紛以「指甲油指標」(nail polish indicators)詮釋經濟負成長狀況下，指甲油銷售量卻迅速成長的經濟現象，並認 為不景氣的經濟環境之下，買指甲油、擦指甲油成為了女性消費門檻最低的興 奮劑(Kalinske, 2011.09.19; Davidson, 2011.12.14)。「指甲油指標」的現象並不是 歐美獨有，台灣的市場表現亦是如此。根據尼爾森零售資訊的追蹤資料，2011 年開架美妝市場光是指甲油就比2010 年成長 20.4%，超越整體開架美妝的 13.9%成長（解光芸，2011.02.27）。
由於美甲產品在低迷景氣中創造的傑出表現，各大指甲油廠商開始結合新 技術創造指彩顏色之外的產品特色，例如爆裂、魚子醬、絨毛等特殊效果，且
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皆有良好的銷售表現（林佩儀，2013.01.07）。在指甲油熱賣以及廠商不斷開發 新產品的雙向良好循環下，原本附屬於其他彩妝商品之下，較少獲得行銷方面 關注的指彩，逐漸轉變成化妝品產業中行銷手法推陳出新的品類。
指彩廠商除了沿用傳統的代言人式行銷手法外，也採用了過去不常見的異 業結盟以及粉絲團經營、部落格置入等公關活動。改編自小說的科幻電影飢餓 遊戲(The hunger games)與指甲油廠商 China Glaze 合作，在 2012 年推出了以電 影內容為發想起點的12 隻指彩；2010 年由美國第一大香水集團 Coty 買下的指 甲油品牌O.P.I，也陸續與電影蜘蛛人、007 等電影跨界合作。這些電影與指彩 的合作，讓紐約時報的記者Harel (2012)以「忘了劇情吧!看看女主角手中的指 甲油(Forget the plot. What nail polish is she wearing?)」( Harel, 2012.03.23.)形容這 一波新興指甲油與電影異業結盟的風潮。而在台灣的消費市場中，雖未出現指 甲油與電影合作的現象，但本研究的研究標的UNT 指彩，也在 2012 年時與卡 通人物Hello Kitty 異業結盟推出特別版限定指彩。由此可知，指甲油行銷手法 的轉變並不是歐美特有的現象，更強化了本研究對化妝品廠商挹注行銷預算於 指甲油商品上的趨勢觀察。
二、化妝品產業與消費說服
根據行政院衛生署 2005 年最新修訂的化妝品種類表，化妝品可分為 頭髮用化妝品、洗髮用化妝品、化妝水類、化妝用油類、香水類、香粉類、
面霜乳液類、沐浴用化妝品類、洗臉用化妝品類、粉底類、唇膏類、覆敷用化 妝品類、眼部用化妝品類、指甲用化妝品類、香皂類等十五類用品。雖然衛生 署的分類繁多，但根據本研究的整理，廠商行銷時僅會將化妝品簡化成保養品、
臉部彩妝品、香水、指甲油等四類。而本研究認為化妝品種類亦可分為有實用 價值以及有裝飾價值兩類。換言之，能夠解決消費者膚質問題的保養品，以及 能夠美化消費者五官的臉部彩妝品皆屬於有實用價值的類別；而無法使消費者 有外觀美化的香水與指甲油則屬於有裝飾價值的化妝品。
化妝品的種類繁多，化妝品也逐漸從傳統時代的奢侈品轉型成一般生活用 品（張佩婷，2004）。隨著時代的推演，化妝品市場進入成熟期，且產品差異
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降低，因此消費者開始注重商品主體外的其餘價值。消費者購買的並不僅是商 品本質，而是綜合化妝品成分、品牌形象、名稱、包裝等的集合體。而廠商也 熟知化妝品產業販賣的並不僅是有形的商品，更重要的是相關的生活品味、自 我表現等心理價值（張逸民，2010）。換言之，當消費者在購買指甲油時並不 是在購買混和油性溶劑與顏料的化學品，而是購買美麗、自信與自我風格等心 理暗示。誠然，化妝品不是只有功能性的存在意義，化妝品象徵的是美麗、誘 惑，甚至是看不見的地位表徵。整體而言，化妝品產業就是一個創造幻覺的產 業（何琦瑜，2005）。
Pettit(1996)認為，現今的化妝品行銷策略已與過去大不相同，因為消費者 重視的不是化妝品的價格而是產品的附加價值是否能符合自己期待。而為了達 到消費者心中的盼望，化妝品廠商透過產品包裝、店面營造以及廣告、公關活 動等行銷手法增加產品之外的附加價值。化妝品的包裝除了會影響消費者對產 品的購買意願，甚至成為了商品成功與否的關鍵。《遠見雜誌》採訪資生堂宣 傳部部長廣哲夫時，他就以「產品力相同，包裝設計決勝負」來強調美妝市場 中產品包裝的重要性（楊瑪利、藍麗娟，2007.07）。
除了產品包裝，廠商也常以不同的廣告行銷手法，生成令人心生嚮往的故 事以擴大化妝品的想像空間。例如：廠商使用說故事的方式創造美妝品與自信 魅力、美好愛情等的想像連結。王曼竹（2010）指出，化妝品品牌會使用創辦 人軼事、品牌來源國或產地等七種不同的素材述說品牌故事。例如彩妝品牌 Bobbi Brown 的創立者透過出書推廣彩妝教學，傳遞化妝除了能增加外表的美 麗，還能增強女性的自信；歐舒丹(L'OCCITANE) 則透過店面氣氛的營造，呼 應其強調天然、舒適等品牌理念。換言之，廠商除了廣告外的行銷手法都屬於 說故事的一種。
此外，化妝品廠商還是最常使用廣告等方式，創造產品之外的想像空間，
但實務操作的手法也和過去大不相同。過去的化妝品廣告，常使用金髮大眼的 理想化美感模特兒當作代言人，但聯合利華(Unilever)公司在 2005 年反其道而 行，使用不同膚色、體型的廣告代言人，並成功的締造了全美6.5 億次的總視 聽量，相當於2114 萬美元的免費報導。聯合利華當時透過市場調查，發現有 65%的女性認為，媒體與廣告中傳遞了大多數人一輩子無法達成的美麗標準，
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因而主打強調女性自然美的真女人系列(Real beauty)宣傳活動（陳尚永，2010）。
聯合利華的成功來自找到現代女性對化妝品廣告的消費者洞察，且也啟發了業 界、學界重新思考化妝品廣告中理想化美感的代言人效果。
繼聯合利華之後Revlon 和 J.C Penny 也開始使用不完美的模特兒以及較老 的模特兒(Jeffers, 2005)。Antioco 與 Smester 與 Le Boedc(2012)探討化妝品廣告 中理想化的模特兒以及非理想化模特兒的代言人效果，發現閱聽眾在觀看化妝 品廣告時，雖然會比較喜歡看有身體吸引力(physical attractiveness)的模特兒，
但並不代表使用這些模特兒就能有最好的廣告效果。
除了理想化的化妝品代言人廣告效果下降，學者 Barnes 與 Yamamoto(2008) 亦發現化妝品廣告中名人代言的效果下降，而包含專家、女性親友的參考團體 影響力上升。誠然，在網路口碑高漲的AISAS 時代中，上網搜尋部落客對化妝 品的使用意見與使用方法是影響女性消費者消費決策的重要因素之一（彭延喜、
陶聖屏，2009）。
本研究認為，因應網路時代的來臨，化妝品產業的說服行銷手法，已從昔 日製造統一理想化美感，暗示消費者使用產品便能與代言人相同的方式，轉變 成強調多元、真實美與個人特色的說服方式。此外，說服途徑也從廣告擴大為 個人化、多元化的品牌故事創造、部落客文章分享等途徑。換言之，化妝品廠 商開放了消費者被說服的空間，讓消費者依照自己的個人生命經驗與喜好，選 取最能說服自己的途徑。王曼竹（2010）的研究便指出，Kiehl’s 總共述說了 19 個面向的品牌故事，雖研究中的受訪者並未全部被品牌核心故事所感動與說服，
但因廠商提供的多元品牌故事，增加了說服消費者的機會。而本研究欲探討的 UNT 廣告文本，亦透過同一主題文案下 18 種不同命名的結構，讓消費者在閱 讀文案時能有較高的機會找到自己喜愛的命名。
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三、產品命名
Ronald(2003)指出，化妝品產業中，品牌風格與象徵意義之重要性漸漸超越 產品的功能屬性。即指，消費者購買美妝產品時，品牌整體的形象氛圍、個性 風格等附加價值成為左右女性消費者選購時的關鍵。除了前述探討化妝品廠商 使用產品包裝、代言人等手法增加消費說服外，化妝品也因其產品特性開始採 用豐富多變的命名方式(Miller, 2005)，例如口紅很常使用食物、顏色、性與浪 漫的命名元素吸引消費者(Merskin, 2007)。本研究認為香水與指甲油等有裝飾價 值的產品，比睫毛膏、粉底液等有實用價值的產品更需要透過行銷手法創造幻 想與渴望。如同Aaker(1991)對對香水命名重要性的表述，「在重視想像空間的
Ronald(2003)指出，化妝品產業中，品牌風格與象徵意義之重要性漸漸超越 產品的功能屬性。即指，消費者購買美妝產品時，品牌整體的形象氛圍、個性 風格等附加價值成為左右女性消費者選購時的關鍵。除了前述探討化妝品廠商 使用產品包裝、代言人等手法增加消費說服外，化妝品也因其產品特性開始採 用豐富多變的命名方式(Miller, 2005)，例如口紅很常使用食物、顏色、性與浪 漫的命名元素吸引消費者(Merskin, 2007)。本研究認為香水與指甲油等有裝飾價 值的產品，比睫毛膏、粉底液等有實用價值的產品更需要透過行銷手法創造幻 想與渴望。如同Aaker(1991)對對香水命名重要性的表述，「在重視想像空間的