傳統產業大陸投資策略個案研究 – 正新輪胎公司
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(2) A Case Study of Direct Investment Strategy of Traditional Industry In Mainland China --- Cheng Shin Rubber Inc.. Student: Yu-Ru Lin. Advisor: Po-Young Chu Institute of Management Science National Chiao Tung University. ABSTRACT Since the costs of land and labor rise, companies of traditional industry in Taiwan have operated with more difficulties than before. Many of them started investing in mainland China when China opened the door. Few of these companies have succeeded but most failed. Cheng Shin Rubber Inc. is the earliest investor of Taiwan tire manufactures in China and operates extremely successfully. In this paper, we attempt to explore why Cheng-Shin can succeed. First we find that all domestic Chinese tire manufactures are not very competitive. However, with developing economics and transportation infrastructure, the demands of tires increased dramatically in recent year. Secondly, from the perspectives of entering mode, investing timing, and location, Cheng-Shin has gained competitive advantages because it has adopted the wholly-owned business operation, perfect timing and right places to build plants. The outstanding performance of direct investment in China has not only enabled Cheng-Shin to cut down manufacturing cost but also to demonstrate an innovative globalization strategy via successfully levering emergent market opportunities for traditional industries.. Keyword: Mainland China, Emergent market, Entry strategy, Globalization. II.
(3) 致. 謝. 終於完成我的碩士論文，看著一頁頁草稿變成鉛字的那一刻，心中的喜悅難以言喻。. 在此，由衷感謝我的指導教授—朱博湧老師，因為他的引導與糾正，使我的論文得 以順利完成。而正新公司的陳總經理、李經理在個案資料的提供上不遺餘力，使我能取 得寶貴的第一手資料。口試其間，承蒙陳英亮教授、曹冠和教授及蔡猷陞教授的諸多指 證，使本論文的內容更加完備，僅此致謝。. 論文寫作期間，感謝三位室友及諸位 201 伙伴在生活上的照顧與關心，不但彼此互 相勉勵，也使生活充滿了樂趣。更要謝謝男友在這段期間的體諒與包容，忍受我在壓力 下產生的壞脾氣。. 最後僅將這本論文獻給我的父母，是你們辛苦的栽培才有我今日的成就。. 玉如 2001 年 6 月於交大. III.
(4) 目. 錄. 摘 要 ...........................................................................................................................................I ABSTRACT .............................................................................................................................. II 致 謝 ........................................................................................................................................III 目 錄 ........................................................................................................................................IV 表目錄 ......................................................................................................................................VI 圖目錄 .................................................................................................................................... VII 第一章 緒. 論 .........................................................................................................................1. 1.1. 研究背景與動機 .........................................................................................................1. 1.2. 研究對象選擇 .............................................................................................................2. 1.3. 研究目的 .....................................................................................................................3. 1.4. 研究方法選擇 .............................................................................................................3. 1.5. 研究流程 .....................................................................................................................4. 1.6. 章節架構 .....................................................................................................................5. 第二章 文獻探討 .....................................................................................................................6 2.1. 成長策略 .....................................................................................................................6. 2.2. 新興市場 .....................................................................................................................9. 2.3. 進入策略 ................................................................................................................... 11. 2.4. 2.3.1. 國際市場進入策略 .......................................................................................... 11. 2.3.2. 大陸市場進入策略 ..........................................................................................17. 2.3.3. 進入時點優劣勢探討 ......................................................................................21. 2.3.4. 地理區位之選擇 ..............................................................................................24. 小. 結 .....................................................................................................................25. 第三章 大陸輪胎產業與運輸工具市場概況 .......................................................................27 3.1. 3.2. 大陸輪胎市場概況 ...................................................................................................27 3.1.1. 大陸當地輪胎產業 ..........................................................................................27. 3.1.2. 世界三大輪胎廠於大陸佈局 ..........................................................................29. 3.1.3. 台灣廠商在大陸據點 ......................................................................................29. 大陸運輸工具市場（汽、機、自行車）介紹 .......................................................30 3.2.1. 大陸汽車市場 ..................................................................................................31. 3.2.2. 大陸機車市場 ..................................................................................................33. 3.2.3. 大陸自行車市場 ..............................................................................................34 IV.
(5) 第四章 正新輪胎公司之個案探討 .......................................................................................36 4.1. 公司概況 ...................................................................................................................36. 4.2. 公司策略 ...................................................................................................................38 4.2.1. 注重創新研發 ..................................................................................................38. 4.2.2. 品牌策略 ..........................................................................................................40. 4.2.3. 成長策略 ..........................................................................................................41. 4.3. 大陸投資策略 ...........................................................................................................43. 4.4. 正新輪胎公司之大陸投資策略分析 .......................................................................46. 4.5. 正新輪胎公司與世界三大輪胎公司大陸投資策略之比較 ...................................50 4.5.1. 進入方式 ..........................................................................................................50. 4.5.2. 進入時點 ..........................................................................................................52. 4.5.3. 設廠地點 ..........................................................................................................54. 第五章 結論與建議 ...............................................................................................................57 5.1. 結. 論 .....................................................................................................................57. 5.2. 研究限制與未來發展方向 .......................................................................................59. 參考文獻 ..................................................................................................................................60 附錄一 輪胎產業之概況 ........................................................................................................64 附錄二 正新公司基本資料 ....................................................................................................71 附錄三 訪談記錄 ....................................................................................................................76. V.
(6) 表. 目. 錄. 表 1.. 企業成長策略類型 ........................................................................................................6. 表 2.. 海外投資活動類型 ......................................................................................................12. 表 3.. 國際企業進入策略模式 ..............................................................................................13. 表 4.. 五種常見進入模式之優劣勢比較 ..............................................................................15. 表 5.. 五種進入大陸市場模式之廠商數量歷年變化趨勢 ..................................................18. 表 6.. 先佔廠商的優劣勢整理 ..............................................................................................23. 表 7.. 1999 年中國大陸主要輪胎製造廠生產實績 .............................................................28. 表 8.. 大陸機動車用輪胎需求預測 ......................................................................................28. 表 9.. 世界大型汽車廠於大陸據點 ......................................................................................32. 表 10. 台灣機車廠商大陸據點 ..............................................................................................34 表 11. 1999 年正新公司自有品牌之市場佔有率 .................................................................41 表 12. 正新廈門廠及上海昆山廠產能 ..................................................................................44 表 13. 正新與世界三大輪胎公司大陸投資策略分析表 ......................................................56 表 14. 1999 年世界輪胎業排名及市場佔有率 .....................................................................67 表 15. 台灣輪胎上市公司財務比率表 ..................................................................................70 表 16. 正新公司沿革摘要表 ..................................................................................................71 表 17. 主要產品年產量(以 1999 年為例)及主要銷售市場 .................................................72 表 18. 廈門正新廠與中國正新廠簡介 ..................................................................................74 表 19. 正新歷年財務資料 ......................................................................................................75. VI.
(7) 圖. 目. 錄. 圖 1.. 個案研究流程圖 ............................................................................................................4. 圖 2.. 企業成長方式 ................................................................................................................7. 圖 3.. 海外投資策略類型 ......................................................................................................14. 圖 4.. 影響進入模式選擇或轉換原因 ..................................................................................17. 圖 5.. 1991-1999 年大陸汽車產量及成長率統計圖............................................................32. 圖 6.. 中國大陸機車市場需求預測 ......................................................................................34. 圖 7.. 正新公司 1996 年至 1999 年三廠營業額趨勢圖 ......................................................36. 圖 8.. 世界輪胎廠之研發經費比重 ......................................................................................39. 圖 9.. 正新在大陸市場的 BCG 矩陣 ....................................................................................42. 圖 10. 汽車外胎之產量與銷售金額佔全部產量之比例 ......................................................42 圖 11. 正新公司大陸佈局『弓箭原理』概念圖 ..................................................................50 圖 12. 全球各種類輪胎產值比例分佈圖 ..............................................................................66 圖 13. 三大輪胎廠 1989 年至 1999 年市場佔有率比較圖 ..................................................68 圖 14. 正新公司組織架構圖 ..................................................................................................73. VII.
(8) 第一章 緒 1.1. 論. 研究背景與動機 近年來國內傳統產業受到國內經營環境改變，包括土地、勞工等生產要素不但成本. 過高且不易取得，許多產業面臨成熟甚至衰退的階段，高科技產業的興起更讓傳統產業 日趨沒落、生存不易，被迫轉型或外移。此時期適逢全球一些新興國家興起，如大陸、 印度、巴西等國家，新興市場的出現對於市場早已達到飽和的產業來說無疑是另一個希 望的開始。. 與台灣距離最近的大陸市場，從 1979 年開始進行經濟改革，開放外資進入投資， 對台灣的企業提供了可供發揮的空間。大陸地區擁有低成本的土地及勞力，且市場蘊含 無限商機，對台灣而言不但有地利之便，加以兩岸人民同文同種，而大陸官方基於政治 考量給予台商諸多優惠，使台商在先天上較其他跨國企業易於適應且享有較低之進入障 礙，因此近年來台商赴大陸投資的風氣逐年高漲，儘管台灣當局對於大陸投資不斷限 制，並一再重申『戒急用忍』的政策，然而企業在商業利益考量下，並未被政治及法令 限制所阻擋，台商西進的熱情仍然不減。近幾年受到企業全球化佈局的考量、兩岸即將 加入世貿組織(WTO)、加上美國給予中國大陸永久最惠國待遇等多項利多因素，更是吸 引台商投資極大的誘因。. 從國內經濟部公佈的資料顯示，至 2000 年第四季查訪結果，近二千家已進行對外 投資的廠商中，有 73.6%在中國大陸投資設廠，相較於東南亞國家的 23％及美國的 18 ％，中國大陸仍是台商投資最密集的地區。而此投資在大陸的比例，於 85 年、87 年、 88 年分別是 72.7％、71.1％、69.7％，顯示台灣廠商對於中國大陸的投資熱潮正逐漸升 溫。從投資金額來看，根據中央銀行統計，企業透過香港或第三地匯往大陸金額約為五 百億美元，而企業向銀行貸款，赴大陸投資的金額則高達新台幣一○三二億元。. 大陸市場，這個擁有 12 億人口、廣大國土且經濟不斷成長的國家，將是未來世界 最大的市場。根據統計，至 2000 年 6 月為止，共計核准 351,345 家外來企業進入，實際 利用資金金額約 3,231.7 億美元；而今年 2001 年 1、2 月兩個月間，新一批外商投資就 高達 3205 家，投資金額達 92 億美元，較去年同期增長 47.09%，可見外商對於大陸市. 1.
(9) 場十分看好，亦反映出其市場所蘊含的商機。. 隨著大陸投資之熱潮不斷，學者們開始針對台商赴大陸投資的相關問題與投資績效 進行分析與研究。然而企業欲選擇進入大陸投資策略，所必須考慮的層面相當複雜，包 括進入的方式、進入的時點、及設廠的地理位置等，昔日學者們多半以產業或不分產業 方式探討多國籍企業大陸投資之績效，無法看出單一企業大陸投資之投資策略與成效。 而台灣早期赴大陸的傳統廠商中，經過幾年的經營，已經擺脫過去在台灣逐漸衰退的景 況，更有部分廠商在大陸市場表現出色，卻鮮少有學者研究其投資策略。因此本研究欲 以個案方式探討其大陸市場之投資策略，期能瞭解其經營成功之原因。. 1.2. 研究對象選擇 由於傳統產業面臨東南亞各國成本競爭的沈重壓力，使得大陸被視為傳統產業降低. 生產成本的基地，各產業中具備全球地位或永續發展者，大多已在大陸紮根多年，成果 慢慢顯現，雖然仍處在投資期，但產業地位逐漸鞏固，其整體效益遠超過目前在財務報 表所顯現的財務數字。. 而國內的輪胎產業很早就在大陸佈局，大陸廠的生產線已經日益完整，並開始對國 內母廠產生獲利上的效益，但昔日研究中鮮少有學者探討此一領域。國內輪胎業中主要 廠商包括正新、建大、泰豐、南港、華豐等公司，其中以正新規模最大，營業額排名全 球第 14 名，為國內最早赴大陸投資的輪胎廠商，目前在大陸北、中、南三地共設有三 個輪胎廠，投資金額達一億餘美元，規模亦是國內廠商中最大者，且該公司輪胎已成為 大陸第一品牌，營運良好的大陸廠更為台灣母廠帶來相當大的挹注，實為傳統產業中成 功開拓大陸市場的個案，因此本研究擬選擇『正新輪胎公司』作為研究對象。. 2.
(10) 1.3. 研究目的 基於第一小節所描述的背景與動機動機，本研究擬探討『正新輪胎公司』大陸市場. 投資策略，並研究其投資策略中的進入模式、進入時點、及設廠地理位置之選擇等三個 構面，期能瞭解正新輪胎公司大陸投資策略成功之處。故本研究之目的可歸納成下述幾 項：. 透過文獻探討，瞭解多國籍企業對中國大陸投資所採行的進入方式、進入時. 1.. 點、及設廠地理位置。. 分析大陸輪胎市場，以及與輪胎產業關連性強烈的大陸運輸工具市場，瞭解大. 2.. 陸輪胎產業的特性與發展方向。. 分析正新輪胎公司大陸投資策略所採行的進入模式、進入時點、及設廠地理位. 3.. 置為何？並與世界三大輪胎廠之大陸投資策略作比較，期能分析歸納正新輪胎 公司投資策略之優劣勢。. 1.4. 研究方法選擇 本論文研究設計的邏輯大致依循個案研究方法，由於個案研究是一種實證(Empirical). 性質的調查法，學者 Yin(1988)對個案研究法所提出的技術性定義(Technical Definition) 如下： 1. 調查一個存在於現實生活的現存現象， 2. 當現存現象和因果關係之間的界線不是那麼明顯時， 3. 當個案中有多方面證據性資料來源可供運用時。. 此個案研究法具有許多特色，其中一些與本研究的需要相符合，這正是本研究適合 使用此種方式的原因，僅將這些特色列述於下：. 1. 個案研究法對於研究『為什麼』以及『如何做』的研究問題較有用，可作為追蹤 未來相關研究變數之基礎。. 3.
(11) 2. 可使用多種資料蒐集的方法。 3. 可以就每個研究對象深入瞭解其個案複雜度。 4. 研究對象可能為一個或多個（包括組織、團體及個人）。 5. 研究重點為當前問題。. 本研究主要在研究正新輪胎公司赴大陸投資為何採行該種投資策略，及這些策略可 能產生的優劣勢，所描述的是一個真實的事件，且由於投資策略牽涉的層面複雜，為了 更客觀分析整個產業與市場情勢，及個案公司的策略所造成的影響，本研究除了訪談個 案公司相關經理人員之外，並透過次級資料蒐集取得與本研究相關的資訊，綜合以上原 因，本研究的特點與個案研究方法的特色符合，故採用此種方法。. 1.5. 研究流程 研. 究. 動. 機. 文獻蒐集與整理. 觀念性架構. 次級資料蒐集與整理. 訪談問題設計. 進. 行. 訪. 談. 個. 案. 撰. 寫. 結 論 與 建 議. 圖1.. 個案研究流程圖. 4.
(12) 1.6. 章節架構 本研究為完成上述所提之研究目的，將依下列章節架構進行探討：. 第一章 緒論：主要敘述研究背景與動機、研究目的、研究對象、研究方法及研究流程。. 第二章 文獻探討：收集國內外相關研究，探討大陸投資策略主要影響構面，並整理企 業成長策略、新興市場，及國際市場進入策略之相關文獻，以歸納分析大陸投 資策略之主要考量因素及優缺點。. 第三章 大陸輪胎產業與運輸工具市場概況：從大陸輪胎市場、世界三大輪胎廠及國內 輪胎廠商在大陸佈局狀況瞭解大陸輪胎市場基本概況，並透過運輸工具市場的 分析，包括汽、機、自行車市場，瞭解大陸目前主要需求及未來發展趨勢，以 期能瞭解輪胎產業未來應著重的方向。. 第四章 正新輪胎公司個案探討：整個章節安排從公司概況，公司策略，接著詳細說明 正新公司大陸投資策略，最後從三個構面分析正新之大陸投資策略，並與世界 三大輪胎廠做比較，以瞭解目前正新在大陸市場所佔有的優勢與劣勢。. 第五章 結論與建議：提出本研究結論及後續研究建議。. 5.
(13) 第二章 文獻探討 本研究主要討論正新輪胎公司進入大陸之投資策略，影響此策略的構面包括選擇何 種進入模式？什麼時候進入投資？及投資區位的選擇？然而在這些考量之前，為何會想 到大陸投資？進入大陸市場對正新而言是走出台灣國內市場，尋求新的市場並擴張海外 生產據點，亦是企業追求成長的策略表現，此種策略擬定的動機與企業成長策略探討的 範疇有關，因此本章第一節主要探討企業所能採取的成長策略之種類。而大陸市場屬於 近年來最被關切的新興市場之一，學者們對於進入這些新興中國家的市場有些探討，因 此於第二節探討新興市場。第三節主要著重在進入策略的整理。首先整理企業進入國際 市場做跨國性投資時，有哪些進入策略可以採行？此為國際市場的進入方式；而大陸市 場在政治、經濟、及市場環境上相當特殊，因此再針對大陸市場歸納外國企業可採行之 進入模式；進入模式又與進入時點及選擇投資之地理區位有相關性，故在此之後接著探 討進入時點與地理區位選擇之相關文獻。. 2.1. 成長策略 企業組織和人類一樣，都會經歷初生、成長、老化和死亡四個階段，而正如人類不. 斷學習並保養身體以求常保青春、活力一般，企業欲求永續經營就必須不斷追求成長， 若長期停滯於原地，則將面臨老化，最後被競爭者所淘汰。而企業透過對於未來的規劃， 擬定主導營運方向的策略，帶領企業追求不斷的成長。然而，當產業屬於成熟狀態，整 體市場成長趨緩，身處其中的企業該如何擬定適當的策略才能確保組織的成長？. 關於成長策略，歷年來學者們提出諸多看法，對於企業在不同階段或追求不同目的 而有多種不同的成長策略，王啟洲（1999）將成長策略歸納成三種類型，如下表所示： 表1. 企業成長策略類型 策略類型 領 域. 本. 質. 方. 式. 密集成長. 組織內的活動. 追求效率極大的組織機能. 市場/產品策略； 規模/範疇經濟. 整合成長. 外部資源內部化. 交易成本下的資源統治. 垂直/水平整合. 網路成長. 組織間的活動. 既競爭又合作的網路建構. 多角化；策略聯盟. 資料來源：王啟洲，1999 6.
(14) 其中第一種類型-密集成長，主要著重在企業內部可透過最佳的作業方式來提升生 產效率，並形成競爭優勢，此種類型可用於企業生命週期屬於成長時期，透過產品改良 與創新，並在適當營運範圍內追求經濟規模等策略，以達到成長的目的。. 第二種類型在強調企業應思考如何有效的取得或運用資源，此種思考模式源自於交 易成本，企業可透過組織間垂直或水平整合，將外部資源內部化，降低交易成本，以追 求企業成長，最常見的方式是策略聯盟或購併。. 第三種類型則認為，組織間的關係在既競爭且合作的狀況下，企業必須找出雙贏的 模式，而多角化或產業間的策略聯盟則是在這種基礎下較為適當的成長模式，透過如網 路般的關係連結，得以截長補短，聚集雙方的優勢，共同成長。. 此種分類在於分析企業不同層面下的本質，而針對不同的成長發生之處提出企業得 以運用的成長策略。Hax 與 Majluf(1991)則認為企業可以透過自我評估內部資源及外部 環境，能有兩種選擇成長的方式，一為經由企業內部發展，擴充既有產業；其二為選擇 對外購併的方式進入新產業的領域，以達企業成長。其整體企業成長方式可從下圖看出： 區域擴張 既有產品與市場 產品市場及 既有產 業擴充. 地區範圍改. 既有產品進入新市場 新產品上市. 變 垂直整合. 向前整合：顧客 向後整合：供應商. 企業. 產品技術. 成長. 製程技術. 方式. 採. 購. 相關事業. 組合產品. 多角化. 原 物 料 配銷、行銷. 多角化進. 服. 務. 入新產業. 其. 他. 複合式多角化. 圖2.. 企業成長方式. 資料來源：Hax & Majluf (1991) 7. 市場滲透.
(15) 此種看法與 Ansoff (1965)所提出的觀點相近，Ansoff 以產品及市場兩種向量來組合 成四種企業成長的策略，包括在現有市場及現有產品下的『市場滲透策略』、現有市場 導入新產品的『產品發展策略』 、以現有產品導入新市場的『市場發展策略』 ，及開發新 產品導入新市場的『多角化策略』。. 綜合 Hax 與 Ansoff 的看法，兩者都有提到區域擴張的問題，事實上當國內市場已 經沒有發展空間，或國外有新市場興起，企業在既有產業擴充的情況下，可能採取向外 擴張的方式，此點與 Ansoff (1965)所提到的國際化相契合。企業成長的方式除了多角化 之外，也可以針對現有產品做區域性的擴張，將市場移到國外，然而國際化策略比起國 內多角化策略在成本及困難度上都提高許多，亦存在相當高的風險，因此國際化策略通 常是在企業認為國內多角化無法達到成長的情況下才會做的選擇。. 上述這些企業成長的策略可以歸納出延伸現有產品線、擴張區域據點、規模經濟， 或多角化、購併、國際化等方式，現今企業追求成長所使用的方法大致亦不脫離這些策 略模式。但仔細觀察這幾種模式可發現，這些策略都是要企業向外尋求成長，即便是延 伸產品線或規模經濟，也是或多或少直接改變現有營運狀況，有沒有可能企業反求諸 己，反省企業所提供的產品或服務是否有哪些因素妨礙了成長，針對這些點加以改善而 帶來成長？. Anderson & Narus (1995) 認為大部分的製造商都僅把重心置於產品本身，而幾乎忽 略了另一項可使公司的產品與其他公司產生差異化、並對成本與利潤具有重大影響的要 素：服務。企業可以視『服務』為一項差異化的利器，但必須認清哪些服務是顧客真正 需要的？審視企業提供給顧客所有的服務，並重新安排『標準服務』與『選擇性服務』， 妥善掌握補充性服務，將可降低提供服務的成本，更能滿足顧客要求，並增加利潤。. Stalk & Pecaut & Burnett (1996)也提出一種創新的成長模式，他們認為事實上許多企 業所提供的產品或服務中可能都存在一些不可妥協之處，這些妥協(compromise)是指該 產業習慣且一致的作法，顧客通常假設此種作法無不當，因而被迫做出讓步。這些潛在 的妥協等於是拒絕了顧客所想要的選擇，經理人員若能走入顧客之中將心比心便能察 覺。找出並打破這些妥協點，企業便能創造新的產品或服務模式，進而提升企業競爭力。. 8.
(16) 然而為何有些公司能夠維持收入與利潤的高度成長，其他公司卻無法如此？ Kim 與 Mauborgne (1997)提出『價值創新：高成長的策略性創新』，兩位學者研究全球三十 多家企業發現公司能否高度成長的主要因素在於『公司中經理人員對策略的思考方 式』，高成長公司的經理人員對策略的思考方式為價值創新的邏輯，包括產業假設、策 略性重點、顧客、資產與能力，及產品與服務內容等策略面向；而表現較遜色的則是以 傳統的邏輯方式進行思考。因此不論產業是否已達成熟或新進入者，如果能跳出產業舊 有思考模式，重新審視產業的關鍵成功因素，並找出新的策略方向，即使企業必須跨越 該產業傳統的產品與服務亦未嘗不可。. 因此企業想要追求成長，除了利用傳統的多角化、營運區域擴張、購併等外在方式 之外，亦可以利用內在改變的方式達到成長的目的，例如上述文獻中所提到的致力於『服 務』之差異化、打破妥協點獲取創新的效益，或者改變策略思考模式，追尋新的價值創 新。企業在選擇成長策略時將會受到不同產業特性、企業核心能力，甚至整體產業環境 之差異而有不同之考量，因此企業需評估內外在環境之後，才能做出適切的決定。. 2.2. 新興市場 關於新興市場的定義多數學者係以市場規模、成長率或市場開放程度等來作為區. 別，也有學者認為應該以市場經濟體系的機制來作為判別標準(Khanna & Palepu，1997)， 兩位學者認為先進的經濟體許多市場機制較為完整，而新興市場則是發展出部分機制， 但仍有些不足。不管何種定義，目前全球最受矚目的新興市場大多是指大陸、印度及巴 西等國家，這些國家的市場相對於全球先進國家的成熟市場而言，具有很大的成長潛 力，其經濟狀況正逐年增長，市場也漸漸開放，但在市場應有的機制上確實不夠完整。. 為了追求成長，先進國家的多國籍企業紛紛進軍新興市場，但是這些新興市場存在 許多與先進國家差異之處，多國籍企業不能用過去所採取的經營方式，直接套用在新興 市場上。想要在這些大陸、印度、巴西等市場成功，企業必須重新思考並改造企業模式 中的每個要素( Prahalad & Lieberthal，1998)。. 許多多國籍企業在進入新興市場時，認為可以將過去企業的舊產品直接賣到這些市 場，成為舊市場的延伸，然而西方國家面對新興市場可能面臨的問題包括語言的障礙、. 9.
(17) 文化隔閡造成的消費習慣差異、市場環境不同，人民的消費能力上不如先進國家的水 準…等，這些問題都會影響企業整體市場策略規劃。Khanna & Palepu (1997)兩位學者認 為，西方企業近年來所盛行的核心能力及集中策略並不能在新興市場如法炮製，因為新 興市場在產品市場、資本市場、勞動市場、政府管制及契約執行度等五大商業機制上仍 未發展完整，由於通訊基礎建設落後，需求者與供給者資訊不對稱，使得品牌的建立成 本過高，加上資金募集不易、勞工素質不高、政府干預市場與官僚文化，及司法制度不 健全，在這種環境下，西方企業必須調整企業策略，以適應當地的機制環境，從一些新 興市場中成功的多國籍企業之案例中發現，多角化策略反而比集中策略容易提升價值。. 隨著多國籍企業不斷增加在新興市場的投資，管理者應提高對於這些市場的文化敏 感度，特別是必須著重在他們的管理文化及價值系統(Prahala，2000)。新興市場意謂著 新的市場區隔，管理者必須重新審視這些市場中的最大消費群 -- 新興中產階級，其特 徵必定與先進國家的消費者不盡相同，不能以同樣的商業模式運作。Prahala & Liberthal (1998)曾建議進入新興市場的跨國企業管理者需重新思考下列五個問題，並提出解答：. 1、 在這些國家，哪些消費族群是新興的中產階級市場，以及哪一種企業模式才能 有效地滿足他們的需求？ 2、 這些市場的產品與服務配銷網路有何重要特徵，以及這些網路如何發展演進？ 3、 培育企業機會，需要在地方性與全球性領導力二者間作怎樣的調和？ 4、 多國籍企業在一個國家中的所有事業單位，應採取具有一致性的策略嗎？ 5、 當地合作伙伴是否有助於加速多國籍企業對該地市場的瞭解？. 透過這些問題的思考，有助於瞭解新興市場整體的環境，進而考量企業所提供的產 品或服務的價格、品牌、成本、產品設計、包裝配送等層面，其對於企業產品及市場發 展將大有助益。. 除了產品及市場的差異，多國籍企業進入新興市場另一項重要的影響因素是當地的 合作伙伴。合資方式(joint venture)是國外企業進入新興市場最常見的進入模式，由於跨 國公司對於當地市場的不熟悉，因此選擇此種方式以加速適應當地市場；而另一種合作 對象 — 當地配銷商(local distributors)可能存在合作問題，Arnold(2000)建議多國籍企業 在選擇當地配銷商時，應注重其開發市場的能力，而勿侷限在眼前的顧客基礎，並且需. 10.
(18) 以長期合作的伙伴關係對待，而不可將其視為暫時性進入市場的工具，雙方的合作關係 才能穩定且良好。. 整體來說，多國籍企業在新興市場要求有效運作，必須持續思考其資源分佈、資本 結構、重新設計產品開發流程，並將挑戰公司在挑選高層經理人選時對文化背景的考量 (Prahala & Liberthal，1998)。因此多國籍企業必須發展新的心態，採取新的企業模式才 能在未來達到全球競爭力的目標。. 2.3. 進入策略. 2.3.1 國際市場進入策略 大陸市場長期以來在經濟及政治上採取封閉的統治方式，自 1979 年開放後，吸引 歐美各國企業進入投資，而我國廠商亦紛紛將投資市場轉移至大陸，然而在政治經濟、 法律制度、文化價值，甚至通用貨幣方面，不論是歐美國家，就連同文同種的台灣都存 在莫大的差異，因此對於世界各國的廠商而言，進入大陸市場投資應視為國際投資，尤 其對於台商而言也無法視為國內市場的延伸，故本節將針對國際市場進入策略相關文獻 進行探討。. 2.3.1.1 國際市場進入策略的類型. 國際市場進入策略是企業為了因應國際競爭壓力、國內市場飽和，或意圖開發新市 場及多角化經營時，所採行的一種過程。關於國際市場進入策略的定義，有學者認為是 企業為了尋求將營運功能跨越至外國市場的最佳進入方式(Anderson & Gatignon，1986)。. 進入國際市場的策略選擇對於企業進行國際化是相當重要的一環，因為該策略將會 影響企業未來在海外整體營運績效，因此在策略選擇上需相當謹慎。而學者對於進入國 際市場的策略類型有相當多探討，以下介紹各種類型及其特點與優劣勢。. 單純以海外投資活動持股比例來看，進入方式大致可分為獨資(wholly owned)、多 數 股 權 (majority) 、 合 資 (co-owned) 、 少 數 股 權 (minority) 及 授 權 (license) 等 五 種 類 型 (Davidson，1980)，此五種類型在管理控制、行銷模式及製造模式上各有不同的特性，. 11.
(19) 如下表所示：. 表2.. 海外投資活動類型 投資類型 管理控制 獨. 資. 行銷模式. 完全由母公司負責. 完全靠公司內部的職 產品全部由公司生產 員及業務人員. 多數股權. 策略性合作. 合. 當地化； 母公司有限度的負責. 資. 生產主要零組件. 少數股權 授. 權. 製造模式. 經銷商(distributors). 從母公司進口裝配. 代理商(agents) 母公司為被動性配合 角色. 經紀商(brokers). 在當地採購或生產. 資料來源：Davison, W. H. (1980). 若加入在地主國市場之資源投入、風險大小等考量，則有吳青松（1999）提出國際 市場進入策略之兩大類型： 1. 低涉入進入策略：如出口、契約（OEM） 、技術授權等。當國外市場較小、風險 較大時，可投入較小量的資源，降低風險，以進入目標地主國市場。 2. 高涉入進入策略：如合資經營及獨資經營。此兩種策略必須於地主國市場投入 大量資源，其控制程度較高，但承受之風險也大。. Root(1987)則認為進入外國市場的策略模式是指企業為了移轉其產品、技術、人力、 經 營 知 識 或 其 他 資 源 等 到 國 外 時 ， 所 採 取 的 一 種 『 機 構 性 安 排 (institutional arrangement)』 ，他並將進入策略簡單分為出口模式、契約模式及投資模式等三大類，每 一類有多種方式可採行，企業可選擇最適當的方式，方式詳列於下表：. 12.
(20) 表3.. 國際企業進入策略模式 類 型 可 採 行 方 式 間接出口(indirect exporting) 出口模式 直接出口(direct agent / distributor) 利用分支機構/子公司出口(direct branch / subsidiary) (export mode) 授權(licensing) 特許權(franchising) 技術合作(technical agreements) 契約模式 服務合約(service contracts) 管理合約(management contracts) (contractual mode) 工程/整廠輸出(construction / turnkey contracts) 合約製造(contract manufacture) 共同生產合作(co-production agreements) 獨資：新創公司(sole venture: mew establishment) 投資模式 獨資：購併(sole venture: acquisition) 合資：新創或購併(joint venture) (investment mode) 其他. 資料來源：Root, F. (1987) 上述看法與吳青松於 1999 所提出的國際市場進入方式相近，吳青松認為國際市場 進入策略可分為以下幾種： 1. 出口(Export)---此種策略可先瞭解地主國商情，做為未來進入當地市場之踏腳石。 2. 契約生產(Contract Manufacturing)---即所謂代工生產(OEM)。可不必考慮複雜之國外 行銷環境，但其被動性高，難以進一步成長及掌握市場，且本國廠商僅能賺取微薄 之製造利潤，銷售利潤則盡規國外廠商所有。 3. 技術授權(Technology Licensing)---授權者與被授權者藉由支付特定費用，即權利金 (Royalty)，交換專利、商標、處方或任何有價值之資產。 4. 管理契約(Management Contract)---提供專業管理知識(Know-How)及專門技術給提供 資本之地主國公司，可對當地商情進行瞭解及蒐集，為日後在地主國之商業活動進 行鋪路。 5. 合資經營(Joint Venture)可分為均等股權合資(Equal-equity joint venture)、握有 50%以 上股權之多數股權合資(Majority-equity joint venture)以及握有 50%以下股權之少數股 權合資(Minority-equity joint venture)。合資經營具有較高之策略彈性，也可與合資夥 伴分擔風險，共同分享生產、行銷、R&D、財務等資源，以增加競爭優勢。合資經 營已成為一種多角化、引介新產品、取得技術、進入新市場、擴張或收縮生產能量 及垂直整合的新途徑。合資企業比獨資經營更能因應科技之快速變遷及日益激烈之 13.
(21) 產業競爭。但在利益分配、經營決策及人事佈局等方面較易產生衝突。 6. 策略聯盟(Strategic Alliance)---專案式和契約式策略聯盟與合資經營的主要區別僅是 在形式上，而非實質上。聯盟通常以訂定書面契約而成立，有特定的存續時間，且 不包含另一新企業個體的創立。聯盟的目的常常只涵蓋某些特定的交換交易，如產 品代銷、合作研發、共同採購、技術相互授權。 7. 獨資經營(Wholly-Owned subsidiary)---握有 100%海外公司股權，故可以完全控制經 營管理，獨享營運利潤，並避免利益衝突及溝通等潛在問題。由於決策權統一，利 於母公司之全球化策略（移轉價格、人事、技術等）之執行；但此策略為最昂貴之 進入方式，需要最大的資本投入、管理努力及最完整的參與市場活動之涉入，且易 招致地主國收歸國有及敵對心理，故風險最大。有些國家對外國投資之獨資企業之 法律及租稅限制較為不利。若為爭取時效、全數購併外國公司（或其分支機構）之 股權亦為一主要方式。. 整體而言，各種方式在資金投入、經營權參與程度及決策自主程度三個方面的情況 大致可用下圖表示：. 貿易 單 純 進 出 口. 相 對 貿 易. 契約協議 O E M 代 工 製 造. O D M 代 工 設 計. 技 術 授 權. 間接投資 管 理 契 約. 整 廠 輸 出. 少 數 股 權 合 資. 直接投資 均 等 股 權 合 資. 多 數 股 權 合 資. 併 直 購 接 設 廠. 策 略 聯 盟 1.資金直接投入 少. 多 2.經營權參與程度. 少. 多 3.決策自主權程度. 圖3.. 少 海外投資策略類型. 多. 資料來源：吳青松，1999 14.
(22) 大多數企業要開始擴展海外營運範圍時，最初都是先從進出口貿易開始，爾後再逐 漸採取其他模式，一般而言，不論是資金投入、經營權參與程度或是決策自主權的程度， 其涉入都是從低到高，漸進式的成長，逐步加重比例的進行。然而不管是涉入程度低或 高，每一種策略模式都有其優劣勢存在，Hill &Jones(1998)整理五種常見的策略模式之 優缺點比較如下： 表4. 五種常見進入模式之優劣勢比較 進入模式 優 勢. 劣. 獲得經驗曲線、範疇經濟的效益. 高運輸成本 貿易障礙 可能產生當地行銷代理問題. 低廉開發成本與低風險. 無法獲得經驗曲線、範疇經濟效益 無法進行全球策略性協調 對技術難以控制. 低廉開發成本與低風險. 無法進行全球策略性協調 對品管難以控制. 獲得當地合資企業之知識 分擔開發成本與風險 高政治接受度. 無法獲得經驗曲線、範疇經濟效益 無法進行全球性協調 對技術難以控制. 技術上保密 可進行全球策略性協調 獲得經驗曲線、範疇經濟效益. 高成本與高風險. 出 口. 授 權. 特許加盟. 合資. 完全自有子 公司. 勢. 資料來源：Hill & Jones, 1998. 2.3.1.2 影響進入策略的因素. 從上一個段落的文獻可以看出，進入國際市場可以採用的策略眾多，每一種策略都 有其優缺點及適用時機，企業欲追求全球化運作時，需謹慎評估自身條件及欲進入國家 的環境，選擇最適當的策略才能獲得成功的國際化結果。然而企業在選擇進入策略時會 受到哪些因素影響呢？張朝龍（民 89）研究彙整影響進入模式中外論述，將可能影響進 入國際市場之策略的因素歸納如下：. 1. 企業本身因素 企業文化對風險容忍度較大、交易專屬性高、國際經驗足夠、或企業生命週期屬於 成熟期之後、企業規模較大、企業能力與資源越多者，擁有以上變數的企業較適合採取 15.
(23) 高涉入的進入模式。另外企業對於控制程度偏好的不同、行銷管道差異及全球運籌能力 強弱亦會影響進入模式的選擇。. 2. 產業因素 在產業方面，產業的特性、密度及產品生命週期不同階段對於進入模式的選擇會有 影響。其中在產業密度方面，當全球該產業的密度提高時，企業應採取涉入程度較低的 進入模式。而產業中規模經濟越高時，企業則越能採取高涉入的進入模式。. 3. 地主國因素 在地主國因素方面又可分為三大項，第一大項是地主國市場因素，包括市場競爭狀 況、市場潛力、需求、成熟度、市場規模及結構等；第二大項是地主國環境因素，包含 地主國的基礎建設、文化、經濟狀況、政治或法律制度、地主國與母國距離等客觀不可 改變的因素；第三大項則是企業對地主國熟悉程度，熟悉度越高，則越適合採取高涉入 的進入模式。. 4. 母國因素 母公司所在國家在法令上的規範亦可能影響進入模式的選擇，尤其對於資金匯出或 匯返的限制，若限制越多則企業可能選擇較低程度涉入；另一方面母國經濟體的規模亦 可能造成影響。. 5.其他 其他包括投資的不確定性及代理成本已可能對進入模式的選擇有影響。. 綜合上述五點，大致可歸納成下圖：. 16.
(24) 《影響因素》. 《進入模式種類》 間接出口. 企業本身內外部因素. 產業因素. 地. 市場因素. 主. 環境因素. 國. 對地主國. 因. 熟悉程度. 素. 母國因素 不確定性. 決 定 地 主 國 分 支 機 構 控 制 方 式 與 程 度 的 高 低. 代理成本. 圖4.. 直接出口 國外分支機構 合. 資. 獨. 資. 管理契約 授. 權. 特. 許. 契約製造 契約設計 整廠輸出 策略聯盟. 影響進入模式選擇或轉換原因. 資料來源：張朝龍，民 89. 2.3.2. 大陸市場進入策略. 世界各國不論台商或外商欲進入大陸投資，都必須依照大陸的『三資企業法』設立 公司，此法主要為三部與外資在大陸設立公司相關的法律，是大陸官方於 1988 年之前 所制訂，分別是《外資企業法》、《中外合資經營企業法》，及《中外合作經營企業法》。 從這三部相關投資法律亦可看出，大陸官方將外來投資主要分為三類：外資企業、中外 合資企業與中外合作企業，通稱為『三資企業』，其中前兩類為股權投資，最後一類則 屬契約合作關係。. 從中國大陸開放投資以來，陸續有學者研究進入大陸市場的模式，Luo & O’connor 於 1998 提出五種大陸投資形式：(1)中外合資經營企業(equity joint venture)；(2)外資企 業(wholly foreign-owned enterprises)；(3)中外合作經營企業(contractual joint venture)；(4) 合作開發計畫(joint exploration projects)；(5)其他投資模式。而根據統計，歷年來外資利 17.
(25) 用這五種模式進入大陸市場的廠商家數可由下表看出其趨勢：. 表5.. 五種進入大陸市場模式之廠商數量歷年變化趨勢 單位：家. 進入模式種類 中外合資經營企業 中外合作經營企業 外資企業 合作開發計畫 其他投資方式 總計. 1985 1988 1991 2,030 3,134 6,080 3,496 1,624 2,138 45 480 3,667 360 59 92 402 894 445 6,333 6,191 12,422. 1992 29,128 13,255 15,696 43 612 58,735. 1993 55,175 25,499 30,456 304 531 111,966. 1994 39,355 20,347 21,472 232 565 81,971. 1995 38,839 17,791 33,601 57 679 90,967. 1996 31,884 14,337 26,699 293 334 73,547. 資料來源：Luo & O’connor (1998). 由上表可以看出，中外合資經營企業是最主要的進入方式，但是以獨資方式進入的 外資企業也有穩定成長的趨勢。隨著大陸市場的逐步開放，經濟情勢多有變化，外來投 資企業漸漸成長，進入方式也有改變，許多新的投資方式逐漸可行，而傳統的合資經營 或獨資經營也歷經了結構性的改變，另一位學者 Luo(2000)提出進入大陸市場的多種模 式，除了原先的三資企業之外，另有控股公司(umbrella companies)、購併(acquisitions)、 設置代表性辦公室(representative offices)、設立分部(branches)、民間參與公共建設 (build-operate-transfers , BOT)、授權與經銷特許權(licensing and franchising)等六種。而每 種進入模式之特點將介紹於下：. 1.中外合資經營(equity joint ventures) 合資經營為目前大陸市場最常見的進入方式，利用中外合資經營可加強內部無形資 產學習與移轉，同時也可降低交易成本及風險。依據中外合資法的規定，國外公司的投 資需佔 25%以上的股權，但目前仍有些產業受到投資限制，如汽車、電信等產業。. 2.外資企業(wholly foreign-owned enterprises) 外資企業即為獨資經營的企業，國外公司百分之百擁有管理及控制權，其彈性高、 控制程度亦高，在製程上亦可以保密，然而相對於中外合資企業來說，對於大陸整體企 業的貢獻較小，因此大陸官方相對較支持合資企業。Vanhonacker(1997)提出對於多國籍 企業在大陸市場採取獨資經營的建議，他認為儘管獨資經營的方式對跨國公司而言設立 較為快速、容易管理及擴張容易等優勢，企業經理人仍必須注意要維持良好的關係、重 視大陸文化，並準備對於大陸帶來一些實質上可協助大陸發展的貢獻，如此一來才有成 18.
(26) 功的可能。. 3.中外合作經營(contractual joint ventures) 合作經營與合資經營最大的差異在於，合資經營雙方所需履行的權利義務需依照各 自持有股權之比例分配，而合作經營則依照雙方所簽訂的合約進行，不一定依照持股比 例，且國外企業在投資上無下限的限制，合作雙方亦沒有存續時間的壓力，因此在決策 上有較大彈性。. 4.控股公司(umbrella companies) 一些多國籍企業在大陸為了能提供完整的企業服務，跨足上下游相關產業，也因而 設立許多獨資或合資企業，隨著營運成長，企業運作上變得龐大而複雜，且管理不易， 因此有些企業在母公司底下設立一控股公司，聯合管理母公司在大陸所有相關的企業， 此一控股公司可以發揮許多功能，包括集中採購、技術、服務等支援、資金調度、人才 聘用等，對於在大陸擁有許多分支機構的多國籍企業是一種方便的管理組織型態。. 5.購併(acquisitions) 國外企業購併已存在的國營企業或其他外資企業是進入大陸市場最快的投資方 式，此種方式尤其適用於某些只限國營企業經營的產業。目前大陸法令已經開放國外企 業可以完全購併或部分購併國營企業與中外合資企業。大陸市場由於缺乏足夠資金、技 術及管理知識，而國外企業的挹注可帶來上述支援，有利大陸市場之擴張，因此大陸官 方未來將持續開放此種進入模式。. 6.設置代表性辦公室(representative offices) 設置代表性辦公室是大家耳熟能詳的進入方式，也是一種快速而簡單的方式，尤其 就複雜經濟情勢的大陸市場來說，外來企業一開始想要進入大陸投資，可以利用這種方 式先瞭解市場，並對整體環境有初步認識，對於日後大規模的進入投資有很大的幫助。. 大陸官方對於國外企業在大陸境內設置代表辦公室僅規定不能從事利益相關活 動，而可以進行如商業溝通、產品推廣、市場調查等活動，在產業別也沒有如合資或獨 資等限制，因此許多國外公司在大陸先設置辦公室以推廣企業品牌，並與相關企業及政 府部門建立良好關係，甚至有些受到限制尚未開放的產業如保險、銀行等，國外大型企. 19.
(27) 業亦利用此種方式試圖說服大陸官方能夠放寬投資的門檻。. 7.設立分部(branches) 設立分部類似上一類代表性辦公室的性質，但是分部辦公室則可以進行商業交易， 許多在大陸已經有投資的企業，不論是獨資或合資，都可以再以設立分部的方式於別的 省分建立據點，以擴張市場範圍，但是需注意這種分部辦公室的方式能有在某些城市或 經濟特區才能設立，且其進行的商業行為也有限制。. 8.民間參與公共建設(build-operate-transfers , BOT) 對進入大陸市場而言，這是一種新的進入模式，此種方式特別適用於大型基礎建設 投資計畫，開發中國家在資金及技術上的缺乏，給予國際企業透過此種機會進入大陸市 場，透過 BOT 的方式，企業需投入大量資金，且計畫時間通常相當長。. 9.授權與經銷特許權(licensing and franchising) 此兩種方式都是以契約形式進行，就可行使權利來說，經銷特許權可行使的權力範 圍較授權來得廣，但兩者都是國外企業授與大陸當地廠商部分商品製造或銷售上的權 利，本身無須資源投注，因此在風險上也是最小的。. 以上多種進入大陸市場的模式在採用上可視情況同時採取一種以上方式，例如跨國 企業在製造生產部分採取獨資方式，而區域性配銷則與地方配銷商以合資方式經營；亦 有跨國公司依序使用一種以上模式，例如亦開始進入時採合資方式，等到雙方存續期間 期滿，買下另一方的股權，成為獨資經營。. 跨國企業在進入模式的選擇上會受到許多因素的影響，Luo(2000)提出四項影響要 素：(1)企業本身的因素，包括策略目標、全球化程度、企業規模、技術及管理知識等； (2)投資國家因素，包括投資風險、文化差異、市場潛力、市場知識及基礎建設、智慧財 產權、政府政策等；(3)產業因素，如進入障礙、大陸政府的產業政策、競爭程度、供應 商及配銷商的合作關係，及相關產業的影響；(4)計畫特殊因素，包括契約風險、計畫規 模、計畫的取向（以當地市場為主或以出口為主、以建立基礎為主）等。其中投資國家 文化差異對於進入方式的影響，Tse 等人(1997)指出有些國家文化較喜歡掌握控制權，不 愛受別人控制，通常其較不會排斥風險，而也有一些則是高度風險趨避者，喜歡有結構. 20.
(28) 且制度可掌握，前者較可能選擇採獨資，後者則會認為與別人合作可降低投資風險。其 他會影響進入方式的原因尚包含投資當地國家與企業母國之外交關係、投資地點選擇。. 就大陸新興市場而言，學者們研究多國籍企業進入所使用的進入策略何者較佳。Luo & Chen (1995) 研 究 發 現 在 財 務 績 效 的 表 現 上 ， 獨 資 企 業 (wholly foreign-owned enterprises)比合資企業(equity joint venture)要好，其表現突出的是在資產效率、財務風險 規避及出口增長等三方面，但他們也表示合資企業在區域市場的成長及環境適應上比獨 資企業來得好，此反映出合資企業倚賴當地合作伙伴所得到的優勢。Yang(1998)亦認為 多國籍企業在大陸成功關鍵因素之一是企業應盡可能以獨資方式投資。若單純以投資大 陸市場的台商來看，根據一份調查台商在大陸分支機構進入策略的分析結果顯示，台商 進入大陸策略採『獨資策略』最多， 『合資策略』次之，而以績效來看，以『獨資策略』 最佳，『合資策略』最差（徐國耀，民 89）。然而 Pan & Chi(1999)則有不一樣的發現， 他們認為合資經營在獲利方面比合作經營及獨資經營來得好，也較易存活下來。. 學者們對於進入大陸市場何種進入方式績效較好並無定論，有人主張獨資方式較 佳，主張合資經營較好的也大有人在，事實上這兩種方式也是目前大陸最常使用的二種 進入方式。然而每一種進入方式都有其優劣勢，企業必須審慎考量該產業的各項條件， 並搭配各種進入方式的優缺點加以取捨。 2.3.3. 進入時點優劣勢探討. 面對同一市場，進入投資時點的先後是否會對經營績效產生差異？Pan & Chi(1999) 調查中國大陸一千多家多國籍企業，研究其進入時機在績效上的影響，調查結果發現先 進入者在獲利上的表現比後進入者好；然而亦有學者認為追隨者由於進入時點較晚，可 以坐收先進者在市場及環境上的投資成效，導致漁翁得利得以反敗為勝。. Porter(1980)在競爭策略一書中指出產業剛形成時會存在一些共同性的結構，此就如 同新市場剛形成或開放，企業欲進入形成一個新的市場結構時所面臨的相同情境，其在 進入的時點上會面臨同樣的問題，而 Porter 對於進入時點可能產生的優劣勢分析如下：. 一、先進者優勢 21.
(29) 1. 獨有技術：產品在生命週期的初期時能享有技術獨有之優勢。 2. 配銷通路之優勢：先進者可先取得配銷通路。 3. 物料取得之優勢：先進者可與原料供應商較早建立良好關係，而建立物料取得 上的進入障礙。 4. 經驗曲線的成本優勢：先進者在時間上可累積經驗，形成經驗曲線而有成本優 勢。 二、先進者劣勢 1. 技術不確定性：在新舊技術交替時，何者將是主流的技術將成為一不確定的因 素，尤其在新市場中更是一項企業必須面臨的風險，而對先進入者其所承擔的 風險也相對較高。 2. 策略不確定性：面對新市場，先進入對於新環境的瞭解有限，在產業環境及技 術的限制將對先進者產生擬定策略上的困難。 3. 開拓成本較高：由於先進者對於市場、環境不甚熟悉，因此必須耗費較多成本 在開拓市場。 4. 容易衍生新競爭者：在投資初期，內部員工可能覬覦新市場機會，而脫離原有 公司自行創業，此時將成為新的競爭對手。 5. 時間壓力的不經濟性：進入新市場時，先進者往往必須面臨許多繁瑣的問題， 而時間的壓力常使企業無法對未來制訂一個完整的策略規劃。 三、後進者優勢 1. 搭便車效果：市場上後進者在許多方面都有模仿的對象，而此模仿所需的成本 往往低於先進者的開發成本。 2. 技術與市場明確化：由於先進者已經對新市場開疆闢土，技術與市場模糊度降 低，也因而降低後進者的風險。 3. 技術、顧客需求改變：先進者的產品易被後進者改良創新，更是何事廠及顧客 所需，而顧客的需求也不斷改變，為後進者帶來更多機會。 4. 先佔者的惰性：這是一種先進者不易察覺的陷阱，組織的惰性往往讓先進者安 於市場開發後所帶來的利益，而不求更多創新與改變，此時將給後進者有機可 乘。. 王啟任（民 89）整理國內外多種對於進入時機之優劣勢的看法，從成本、市場需求、 22.
(30) 市場績效及技術四個層面分析歸納先佔廠商的優勢，並從中探討進入時點較早可能帶來 的劣勢，歸納如下表：. 表6. 優. 先佔廠商的優劣勢整理 勢. 1.成本方面. 優 勢 意 涵. 劣. 勢. 劣 勢 意 涵. 成本優勢導源於規模經濟與經驗效 1.被後進者. 後進者可坐收先進者在研發、教育顧. 果，所以其成本較後進者低，在成 搭便車之劣. 客及基礎結構上的發展成果。. 本上擁有競爭優勢。. 勞力市場方面，後進者能以低成本網. 勢. 羅先進者所培育的專業技術人員。 2.市場需求方面 建立聲譽並獲得顧客的認同而產生 2.技術或成. 此點相對為後進者之優勢：. 口碑效果。. 本不確定性. 在技術方面：後進者可藉技術變革超. 形成穩定的消費偏好傾向。. 所形成的劣. 越先進者。. 願意再陸續購買的趨勢。. 勢. 在市場方面：後進者可適時反應消費. 能支配顧客偏好的市場位置。. 者的動態需求。. 能有較長的期間累積區域市場的知 識。 3.市場績效方面 (1)新產品績效. (2)獲利性方面. 新產品為獲得長期成功的關鍵。. 3.先進者因. 缺乏經營彈性：先進廠商因資產之專. 慣性所形成. 屬性形成退出障礙，在經營決策上失. 先進廠商具備擁有多產品線，高產 的劣勢. 去彈性。. 品品質的傾向。. 策略反應失靈：先進廠商因組織的僵. 可觀的銷售優勢機會. 化，導致組織例常化、官僚化、組織. 由於市場的進入障礙，導致先進廠. 內部政治化等積弊，對外在環境反應. 商之獲利性高於後進者。. 失靈，策略僵固。. 強力行銷組合、相對成本之節省及 長期消費者資訊之優勢，使其享有 高度投資報酬率。 可獲得後進者不能得到的特許權， 導致較佳的財務績效。 (3)市場佔有率. 具有通路上的優勢。. 方面. 先佔廠商有高度市場佔有率。 維持市場領導的地位。. 4.技術因素. 早期進入者能建立產業標準。 擁有創新專利權。 領導未來研發上的優勢。. 資料來源：摘自王啟任，民 89. Li (2000)則說明了先進入大陸市場的優勢：(1)技術領先的優勢；(2)消費行為模式上 23.
(31) 的優勢，因為消費者較不願更改消費習慣；(3)政府政策可能帶來的優勢，因為政府對於 成熟產業將不再鼓勵投資，此點不利於後進者。相較於後進者，大陸市場開放初期，大 陸官方為了吸引外資進入投資，提供許多租稅、土地、及其他資源上的誘因，且在市場 起步期間，寬鬆的市場標準也可降低成本，因此先進者擁有較多的選擇機會，一旦其選 定或佔據了最好的資源與合作對象，後進者就完全無法與其分享，而只能從較次等的選 擇方案中挑選。然而儘管先進者在市場資源上享有較多優勢，但相反地，先進廠商也必 須擔負較大風險，首當其衝是政治不確定性，尤其大陸長期處於共產主義社會，許多政 治上的問題不如民主國家的透明，將造成很高的風險；再者，某些產業與國家產業政策 有關，例如大陸官方計畫性扶植某些重點產業，並培養大型國營企業，在這種情況下， 國外企業如果進入該產業將面臨官方支持的國營企業之強大競爭，因此先進者需謹慎瞭 解國家的產業政策動向。. 一份對於多國籍企業在大陸市場研究進入時間對於投資績效的調查顯示，先進者比 後進者在『地方市場擴張』及『資產流動』二方面表現較佳；後進者則在『風險降低』 及『擴張初期即回收獲利』二方面表現較好(Luo，1998)。 2.3.4. 地理區位之選擇. 當企業決定擴張營運據點時，不論是在企業本國境內或是將目標放在海外市場，都 必須面臨地理區位的選擇，亦即要將據點選在哪裡？如果選擇在本國境內擴張，則企業 面對的是一個原本就熟悉的環境；反之若是決定擴展到海外市場，則面對的將是一個陌 生的環境，在地點上的考量也將變得較為複雜。. 地理區位的選擇有何重要性？Agarwal & Ramaswami(1992)認為企業在選擇海外投 資策略時，必須考量的最重要的因素為：(1)企業所有權之優勢；(2)市場之地理位置優 勢；(3)整合交易之內部化優勢。其中地理位置為最重要三項之一，因為據點之地理位置 影響市場優勢，而由於此種地理區位因素多數條件是與生俱來的，對於企業長期特別 化、貿易或成長模式有一定影響，企業一旦選擇則將難以改變（Walz，1996），此更顯 示出地理區位策略之重要性。. 有些企業在選擇投資地點時會考慮相關產業聚落所在，產業聚落(industrial cluster). 24.
(32) 代表相同產業或產業相關上下游企業在同一區域生產營運，自然形成的聚集，此種產業 聚落可帶來區域差異性、經濟繁榮影響價格因素(Karen 等人，2000)，亦可影響整體產 業之流程差異、技術發展等，甚至複雜的產業聚落將可為市場帶來競爭力(McCormick， 1999)，企業若位處該產業聚落中，則可以共享產業聚落帶來的效益。. 企業在地理區位上的策略究竟會不會影響未來經營績效？在一份研究影響中外合 資(foreign joint venture)經營績效的實證報告指出，造成中外合資績效好壞的原因中，該 學者原本將大陸設廠地點列入可能影響的因素中，但實證結果並不顯著，表示設廠地點 並不是影響績效的主要原因。雖然不是影響經營績效的關鍵因素，但至少對於企業而 言，地理位置可帶來租稅、法令及基礎建設等方面具有差異的影響，大陸市場各地區保 護主義程度及官方腐敗貪污現象更是有地理區位上的不同(Chao，1998)，Chao 提出此實 證結果雖是針對大陸國營企業所做的調查，但事實上，這些因素不論國營或外來的跨國 籍企業都必須面對。. Gooley (1998)研究企業在選擇亞洲地區之運籌地點時有許多因素必須考慮，其中公 司本身的策略、產品及市場等因素為各公司個別因素，屬於企業內部環境自身可控制之 變數，而有些因素則是不變的共通原則，由於亞洲地區之投資環境複雜，因此必須注意 地理及該地點的基礎建設、接近供應商及顧客/市場、法令及租稅的考量及國際貿易的條 件等四個方面。亞洲地區各國家在政治、經濟與市場狀況差異大，其中市場規模最龐大 的中國大陸，雖已開放 20 多年，但其在上述投資外在環境上確實存在與歐美國家相當 大的差異，複雜的投資環境使企業在選擇進入地點時需謹慎考慮。尤其大陸並非自由經 濟，計畫經濟表現在政府進入干預市場運作，而大陸政府組織階級從中央政府、地方政 府(省)到市政府，層級不但複雜，且對於法律制度有不同的執行程度甚而制訂產生衝突 的法令，對於外來投資者影響甚鉅，因此在多國籍企業在進入大陸投資時，區位地點之 考量的決策過程中，政府對於當地影響程度亦是必須考量的因素之一(Mudambi，1995)。. 2.4. 小. 結. 企業應將追求持續成長視為永遠的目標，要用何種成長策略則可從 2.1 所歸納的各 種方式中選擇，其中並沒有那一種策略特別好，必須考量企業內部能力、未來方向及外 部產業及市場環境等因素，選擇最適合的策略，比較可能達到成長的目標。本研究所探. 25.
(33) 討的是企業尋求新的市場機會，進行海外投資的成長策略。面對近一、二十年來，全球 幾個新興國家逐漸開放外來投資，此開啟另一個新的市場機會，吸引各國多國籍企業進 入投資，而新興國家市場不如歐美等先進國家成熟，在整體投資環境存在差異的情況 下，西方資本主義下的企業不能以過去的經營模式直接套用在新興市場，必須重新審視 每一個經營運作的環節，提出適合新興市場的經營模式才可能成功(Prahalad & Liberthal， 1998)。. 進入新興市場投資均屬於國際市場投資的範疇，本文討論進入國際市場的策略模 式，但由於在新興市場中，以大陸市場的規模最為龐大，吸引國外多國籍企業進入投資 之數量亦最多，加上本文主要討論進入大陸市場投資的個案研究，因此本研究針對大陸 市場探討進入策略、進入時點及地理位置選擇對投資策略的影響。. 進入策略、進入時點及區位選擇雖然獨立探討，但三者本身也會產生交互影響。Tse 等人(1997)指出進入模式會受到區位地點之影響，由於大陸市場每個地點的發展計畫不 同，所提供的投資優惠大不相同，且管轄的政府層級不同，一般而言層級越高，投資風 險越低、且制度較固定不易隨便改變。受到這些地理區位本身條件的限制，將影響企業 進入策略的決定。. 而進入模式與進入時機也會彼此影響，較早進入者可以選擇的空間較大，由於市場 尚未飽和，因此大陸官方對於外來企業投資規範較少，甚至開放許多誘因吸引，因此要 採取何種進入方式之彈性較大，端視該企業自己的選擇。但一旦市場競爭廠商數量已達 飽和，大陸在保護國營企業的前提下，不願意再增加市場上的廠商數量，此時後進入者 所能選擇的進入方式將會受到限制。. 而企業進入新的市場欲選擇產業聚落之策略受到進入時點影響，市場先進者往往在 進入時環境呈現一片未開展狀況，市場存在不確定，相關上下游產業不見得已經有完整 的產業價值出現，產業聚落尚未成型，關於此點後進者則可以享有較多優勢，可以直接 分享產業聚落所帶來的好處。但是先進者在地區位點的選擇空間仍大於後進者，尤其當 先進者進入之後，能瞭解當地市場環境，對於外來擴充生產據點時，在地點的選擇上也 會比後進者更為有利，因此可以先佔據最好的位置及周遭的資源。. 26.
(34) 第三章 大陸輪胎產業與運輸工具市場概況 本章擬從大陸輪胎市場、世界三大輪胎廠及國內輪胎廠商在大陸佈局狀況瞭解大陸 輪胎市場基本概況，並透過運輸工具市場的分析，包括汽、機、自行車市場，瞭解大陸 目前主要需求及未來發展趨勢，以期能瞭解輪胎產業未來應著重的方向。. 3.1. 大陸輪胎市場概況. 3.1.1. 大陸當地輪胎產業. 中國大陸的輪胎產業發展至今有 60 多年的歷史，產量在 1949 年時僅為 2.6 萬條， 到了 1999 年產量已達 7,943.6 萬條。雖然大陸輪胎銷售金額並不特別高，但由於其數量 大，在銷售數量上居全球第三大國，次於日本、美國。在 Rubber & Plastic News 所公布 1999 輪胎產業世界排名前 75 名當中大陸廠商佔 18 席，以席次而言，大陸輪胎廠約佔 1/4，然而最大廠上海輪胎公司也僅排名全球第十五，次於我國正新輪胎。同時，上榜國 家中，先進國家往往是一家或少數幾家獨大，如法國米其林、美國固特異等，但大陸輪 胎產業卻相當紛亂，目前大大小小輪胎廠家約有 400 家，產能嚴重過剩，生產量遠超過 市場需求量約四成以上，虧損情形持續擴大，在中國橡膠工業協會輪胎分會 68 家會員 中，即有 26 家虧損，合計虧損金額達 4.29 億元。. 目前在大陸國家定點輪胎企業中，有三分之一以上企業與外資合資經營，而這些合 資企業之輪胎總產量已佔定點輪胎企業產出的一半以上。以生產狀況來看，1999 年三資 企業合計生產 7,943.6 萬條輪胎，較 1998 年衰退 7.5%。全國年產量達 10 萬條以上的 22 家輪胎廠中，市場佔有率達 5%以上的僅有四家廠商，且 22 家廠商合計只佔有 54.7%的 市場，顯示大陸輪胎產業過於分散，無法達到經濟規模，因此在產品品質與價格因素的 競爭下，1999 年有一半的廠商產量呈衰退的現象。（見表 6）. 27.
(35) 表7.. 1999 年中國大陸主要輪胎製造廠生產實績 單位：千條、%. 排. 1998/1999. 6967.0. -16.1. 8.8%. 12 遼寧輪胎. 1448.9. -28.4. 1.8%. 2. 上海輪胎 山東成山. 4992.5. 12.9. 6.3%. 13 樺林集團. 1360.8. -21.2. 1.7%. 3. 山東三角. 4413.2. 11.2. 5.6%. 14 廣州輪胎. 1023.5. -17.6. 1.3%. 4. 安徽輪胎. 4040.7. 100.6. 5.1%. 753.2. 6.8. 0.9%. 5. 杭州中策. 3735.3. 18.0. 4.7%. 15 桂林輪胎 16 天津輪胎. 729.9. -21.7. 0.9%. 6. 東風金獅. 2505.0. -4.0. 3.2%. 17 上海大孚. 670.3. 9.9. 0.8%. 7. 貴州輪胎. 2187.3. -4.6. 2.8%. 18 河南輪胎. 667.2. 6.3. 0.8%. 8. 青島第二. 1976.8. 35.5. 2.5%. 500.0. -100.0. 0.6%. 9. 銀川橡膠. 1679.8. -12.2. 2.1%. 19 重慶中策 20 雲南輪胎. 353.8. -52.4. 0.4%. 10 北京化學. 1652.9. 1.1. 2.1%. 227.9. 182.3. 0.3%. 11 雙喜輪胎. 1493.0. 9.2. 1.9%. 21 江西橡膠 22 瀋陽第三 廠. 109.6. -22.3. 0.1%. 1. 成長率. 資料來源：楊燕枝，2000. 企業集團. 名. 產量. 1998/1999. 產量. 名. 佔有率. 排. 企業集團. 成長率. 佔有率. 輪胎技術水準方面，目前子午胎(Radial tire, 又稱輻射胎) 為輪胎業界的主流產品， 技術層次高，在先進國家中子午胎為相當普及之種類，全球子午胎產量已佔 85%以上， 韓國約佔 60%，美國約佔 95%，西歐與日本均將近 100%，相對地，大陸子午胎生產量 僅佔輪胎總產量的 31.6%，距離國際技術水準仍有相當距離，顯示大陸生產之輪胎品質 與技術層次均有待加強。有鑑於此，目前大陸主要大廠已建立共識，相繼擬定 5-10 年 產業升級計畫，將子午胎列為高新產業，加強技術提昇並宣導消費者的認知，擴大市場 需求。. 整體大陸輪胎產業根據相關研究顯示，機動車輛年複合成長率達 7%，估計機動車 輛輪胎(汽車外胎、子午胎及機車輪胎等)生產量將從 1999 年的 1.065 億條輪胎成長至 1.503 億條。預測部分車種用輪胎之複合成長率如下表所列示，除農用車輪胎外，客車 輪胎將為成長最為快速之種類。. 表8.. 大陸機動車用輪胎需求預測 種. 類. 1999~2003 複合成長率. 客車輪胎. 輕卡輪胎. 7.7%. 5.4%. 卡車 / 公車輪胎 農用車輪胎 機車輪胎 3.5%. 資料來源：楊燕枝，2000 28. 12.1%. 3.6%.
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