價值主張之商業模式 : 以衣芮內衣為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 價值主張之商業模式:以衣芮內衣為例政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：巫立宇博士研究生：趙建維撰. 中華民國一○七年十二月 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(2) 謝誌因緣際會再次地踏入校園，人生的道路上有添了不同的樂章，再增添了生活面的精彩之外，也沒有漏掉再次進學校的初衷，對專業知識的加強，本質學能的提升，來面對自己現在及未來的工作挑戰。. 論文的完成，首要感謝巫立宇主任的指導，除了在原有學理上再進一步的解析之外，也同時討論工作上的應用，使得本研究可以實際使用在原有的公司之中，而不僅僅只有紙上談兵。本理論架構的完成，也同時是未來短中期公司規劃的藍圖，非常感謝 105 EMBA. 政治大. 的同學及學長姊們，工作及生活經驗的交流，及巫主任無私的教導。. 立. ‧ 國. 學. 再來，也一定要感謝我的父母對我的栽培及良好環境的提供，還有內人蔡玉玲對我再次進修，使家庭工作分擔承攬下來，沒有家人的支持，也無法順利完成學業及本論文的繕. n. er. io. al. 謹誌於國立政治大學 EMBA (105 全企). sit. Nat. 趙建維. y. ‧. 寫。. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(3) 摘要本研究，藉由商業模式 Business Model Generation 模型中，運用模型內的環境圖、商業模式圖、價值圖、從價值地圖和客戶素描中照出目標客戶的價值主張，進而導入研究者服務的女性內衣公司，衣芮內衣(以下簡稱衣芮)，重新目標客戶的價值主張，再梳理出不同的商業模式，依據九大要素，發展出宏觀全面運作的商業模式。. 一個公司的商業模式是經由許許多多的過程中找尋適切的商業模式，每一段時間的商業模式會因時空環境的變化而應有所調整來因應，而不是一套劇本從頭到尾不變。本次的研究過程，經由問卷整理，及內部數次的會議討論從目標客戶的問卷及訪談中梳理出. 政治大. 客戶的價值主張，再發展出現階段合適實體門市及虛擬門市的商業模式。. 立. 個案公司的強項在實體門市的經營，長久以來代理國內各大品牌，優點是產品容易讓. ‧ 國. 學. 消費者認識，缺點是品牌的限制和低毛利，本次研究結果，從消費者痛點研究起，找出價值主張，擁有美麗體態，跳脫以產品為中心的思維，解決消費者痛點，服務人員以專. ‧. 業的諮詢員角度出發。研究發現，實體環境消費者，在門市消費和百貨消費重疊性並不. sit. y. Nat. 如想像中的高的。消費者需要的除了內衣的功能性之外，購買過程中無壓力的購物環境. io. er. 是消費過程中的重點。門市的方便性和消費習慣是消費者一再上門的主因。如何增加黏著度，消費習慣的建立及售後的服務與追蹤市重要的。虛擬通路是個案公司的的弱項，. n. al. Ch. i n U. v. 所以擬通路的價值主張也需和維持和實體門市的價值主張一致性，輕鬆擁有美麗體態，. engchi. 線上服務人員也是以專業諮詢師的角度提供服務。實體門市的商業模式和虛擬門式的商業模式，並不是不相關的兩個不同商業模式，雖屬初步觸擊方式在不同目標客群，在對於舊顧客的維持，就需要線上和線下同步的整合。平時詢問可以線上處理，需要有溫度的互動，可以到門市和諮詢師互動。. 關鍵字：價值主張、商業模式、九宮格、女性內衣、衣芮 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(4) 目錄第一章第一節. 緒論 ....................................................................................................................... 7 研究背景與動機 ................................................................................................... 7. 第二節. 研究目的與研究問題 ........................................................................................... 8. 第二章. 文獻探討 ............................................................................................................... 9. 第一節. 價值主張 ............................................................................................................... 9. 第二節. 商業模式 ............................................................................................................. 13. 第三章. 內衣產業與衣芮 ................................................................................................. 17. 第一節. 內衣產業通路 ..................................................................................................... 17. 第二節. 衣芮公司簡介 ..................................................................................................... 18. 第一節. 實體通路的機會與策略 ..................................................................................... 26. 第二節. 實體通路的商業模式 ......................................................................................... 28. 第三節. 虛擬通路的機會與策略 ..................................................................................... 32. 第四節. 虛擬通路的商業模式 ......................................................................................... 33. 第五章. 結論與建議 ......................................................................................................... 36. 第一節. 結論與建議 ......................................................................................................... 36. ‧. al. er. io. sit. y. Nat. v i n Ch 研究限制 ............................................................................................................. 39 engchi U n. 第二節. ‧ 國. 第三節. 學. 第四章. 治政大消費者行為研究 ................................................................................................. 18 立研究結果 ............................................................................................................. 26. 1. 參考文獻 ........................................................................................................................ 40 附錄 1 問卷 ........................................................................................................................ 42 附錄 2 問卷統計結果 ...................................................................................................... 47 附錄 3 內部員工實作討論 ................................................................................................. 50. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(5) 表目錄 1. 表 2.1. 外部環境四個力量... ........................................ 10. 2. 表 2.2. 價值地圖三要素 ............................................. 11. 3. 表 2.3. 客戶素描三要素 ............................................. 12. 4. 表 3.1. 台灣內衣四大品牌，通路型態 ................................. 17. 5. 表 3.2. 消費者行為問卷調查 ......................................... 19. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(6) 圖目錄 1. 圖 2.1. 價值主張圖、商業模式圖以及環境地圖之關聯性 .................. 09. 2. 圖 2.2. 價值地圖與客戶素描 .......................................... 11. 3. 圖 2.4. 商業模式圖 .................................................. 16. 4. 圖 3-1. 實體通路消費行為流程 ........................................ 20. 5. 圖 3-2. 虛擬通路消費行為流程 ........................................ 24. 7. 圖 4-2. 實體通路的商業模式 .......................................... 28. 8. 圖 4-3. 虛擬通路的機會與策略 ........................................ 32. 9. 圖 4-4. 虛擬通路的商業模式 .......................................... 33. ‧. ‧ 國. 學. 6. 圖 4-1. 治政大實體通路的機會與策略 ........................................ 26 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(7) 第一章第一節. 緒論研究背景與動機. 2000 至 2001 年，研究者在英國巴斯大學(Univ. of Bath)完成 MBA 學位，論文研究主題是以「子公司的策略角色與母公司的控制與合作機制-以邑儒(母公司)為例」。邑儒是台灣女性內衣製造商，在 2000 當時，在中國佛山有半成品材料廠(75%持股)，江蘇鹽城有成品製造工廠(100%持股)，新加坡零售通路(50%持股)，台灣零售門市(100%持股)，台灣成品製造工廠，當時的論文，以每一個子公司角色，和母公司合作機制作為研究來達成垂直整合綜效。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 研究所畢業後，在邑儒公司服務，歷練過採購、國外業務部門，參與新加坡退股，再轉台灣衣芮零售門市，一轉眼一十八年的時間，邑儒公司發展現況也和當時的發展也. ‧. 已著實的不同。有些子公司已經消滅或退出，也有新的子公司產生。在台灣的零售門市. al. er. io. sit. y. Nat. 的消費環境也從實體消費環境進入的電子商務時代，每一個母子公司面臨的問題不同。. v i n Ch 模型，導入衣芮內衣(以下簡稱衣芮)，重新找出不同的價值主張，再梳理出不同的商業 engchi U n. 本研究的研究動機，想藉由論文的完成過程中，藉由 Business Model Generation. 模式。2001 年研究者是從門外的角色來寫論文研究，現在可以站在門內的角色，再次審視自己負責的衣芮公司，利用在政大所學的管理理論工具，結合實務，期許能架構出是用於衣芮的模型，進而推展到其他子公司發展適合自己的商業模式。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(8) 第二節. 研究目的與研究問題. 「價值主張」（Value Proposition）是企業對於提供的產品或服務能為顧客所做出的承諾價值，而這種承諾價值同時也是建立在滿足顧客或潛在客戶的需求上，使企業達成獲利的目的。換句話說，可以且有能力為顧客解決某些問題或痛點滿足其需求，也就被認為提供了價值。. 價值主張同時也是商業模式的靈魂關鍵，從定義價值主張，針對目標客層需求找出相關連發展的九個要素，價值主張（Value Proposition，VP）、目標客層（Customer. 政治大關鍵合作夥伴（Key Partners，KP）立、關鍵活動（Key Activities，KA）、關鍵資源（Key. Segments，CS）、通路（Channels，CH）、顧客關係（Customer Relationships，CR）、. ‧ 國. 學. Resources，KR）、成本結構（Cost Structure，C$）以及收益流（Revenue Streams， R$）。不同的目標客戶可以有不同價值主張相對應，用來解決不同顧客間最重要的任務、. ‧. 痛點與獲益。同時從許多可能與眾多的商業模式中測試驗證經歷 Plan、Do、Check、. 計出可獲利的商業模式。. io. al. er. sit. y. Nat. Action(PDCA)流程，找出最適合目前的發展商業模式，成為公司內的溝通語言，進而設. n. v i n Ch 本研究的問題，先從現有消費者問卷與訪談，瞭解出消費者行為，再綜合以內部員 engchi U 工討論，引導出價值主張，建構出相關聯的九個要素，發展出實體的商業模式及虛擬通路的商業模式。建立商業模式之後，後續的延伸可以再提出可延續發展的策略地圖及衡量指標，目前不在本次研究範圍之內。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(9) 第二章. 文獻探討. 第一節價值主張 Osterwalder & Pigneur (2014) 年提出了價值主張設計(Value Proposition Design)，其核心目的是提供工具，運用工具的過程中搜尋滿足客戶需求的價值主張，從初始階段到後搜尋階段都可以保持價值主張和顧客需求的一致。作者強調企業必須堅持不懈地調整價值主張，設計測試演進三階段，讓價值與顧客在現實生活中需要與想要。《商業模式圖》與環境地圖(Environment Map) 雙雙為商業模式圖相輔相成。環境地圖為《商業模式圖》的向外觀察以關注企業的外部環境(推遠全觀)；而價值主張設計則是. 政治大. 《商業模式圖》於其中兩個元素價值元素和客戶素描的聚焦(拉近聚焦)，如圖 2.1 所. 立. 學. ‧ 國. 示。. 環境圖: 協助你了解你發揮創意的情境商業模式圖: 協助你為企業創造價值. (價值主張年代,2015). Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 環境地圖. sit. y. ‧. 價值圖: 協助你為客戶創造價值. i n U. v. 商業模式圖. 價值主張圖. 圖2.1. 價值主張圖、商業模式圖以及環境地圖之關聯性修自：Osterwalder, A., Y. Pigneur and etc. (2014).. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(10) 一、環境地圖(Environment Map) 會影響商業模式的關鍵外部力量，設計的環境分為四個領域: 市場力量、產業力量、關鍵力量、總體經濟力量。整理如表1.1。. 表 2.1 外部環境四個力量領域. 細項. 市場力量. 市場區隔需要和需求市場議題轉換成本. 產業力量. 立. 治政收益吸引力大供應商和其他價值鏈上成員利害關係人. ‧ 國. 學. 競爭者(現有對手). 新加入者(新進對手) 替代產品與服務. ‧. 關鍵趨勢. 技術趨勢. y. Nat. 政策法規趨勢社會經濟趨勢. 總體經濟力量全球市場狀況. n. al. Ch. 資本市場. er. io. sit. 社會與文化趨勢. i n U. v. e原物料及其他資源 ngchi 經濟基礎設施. 資料來源：Osterwalder, A., Y. Pigneur and etc. (2014).. 外部環境影響著商業模式設計，依據總體外部分析，去了解組織未來可能扮演的角色，本身的核心能力，及潛在的商業模式就可能有了輪廓。. 二、價值主張圖(Value Proposition Canvas) 價值主張圖(Value Proposition Canvas)結合價值地圖(Value Map)與客戶素描 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(11) (Customer Profile) ，其中價值地圖解釋了《商業模式圖》裡的價值主張；而客戶素描則分析了目標客層的需求。如圖 1.2 所示。. 治政圖2.2 價值地圖與客戶素描。大立. 資料來源：Osterwalder, A., Y. Pigneur and etc. (2014).. ‧ 國. 學. 價值地圖(Value Map): 價值地圖有三個部分組成分別為，產品與服務(Products and Services)、獲益引擎(Gain Creators) 以及痛苦解方(Pain Relievers)內容包含. n. al. er. io. 項目. 價值地圖三要素內容. 產品與服務. sit. Nat. 表 2.2. y. ‧. 了以下細項，如表 1.2. Ch. n U engchi. iv. 圍繞價值主張的產品與服務. 例子. 有形的無形的數位的金融的省時、省力售後保證. 獲益引擎. 產品與服務如何幫客戶創造獲益. 較少風險較佳設計好用方便省時、省力. 痛點解方. 如何減少可戶的痛點. 品質提升風險規避安全感. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(12) 顧客素描(Customer Profile): 也由三個不分組成分別為客戶任務(Customer Jobs)、痛點(Pains) 以及收益(Gains)，商業模式中某個客層，將客從中顧客的需求拆解為顧客的任務、痛點、獲益。如表 1.3 表 2.3 客戶素描三要素內容. 項目. 功能性任務社交性任務顧客的任務個人/情緒性任務輔助性任務任務情境不想要的結果、問題和特性. 政治大. 顧客的痛點障礙風險. 立. 必要獲益. ‧ 國. 預期獲益. 學. 顧客的獲益. 渴求獲益意料外獲益. ‧. y. Nat. 從環境地圖中了解分析外部環境，再從客戶觀點分析價值地圖明瞭顧客的痛點，及. io. sit. 組織本身解決顧客痛點的能力而提供的價值主張，配合價值主張宣言的驗證以及重要性. n. al. er. 排序，結合以下第二節討論的商業模式，可以在不斷變化的環境中，時時審視目前的商. i n U. v. 業模式及未來可能的商業模式，讓組織在變動的環境中仍能緊繫著價值主張，保持脈動。. Ch. engchi. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(13) 第二節商業模式站在顧客的立場，去認識自己的事業，但在分析問題時，需要綜覽全局提問建議，客戶的根本需求，是否和公司能提供解決的價值是否一致，Osterwalder & Pigneur 於 2010 年出版《Business Model Generation》一書(中譯本書名《獲利世代》)中所提到的商業模式，提供了一個綜覽全局的模型，以下分析也以此模型為基礎. 一、商業模式的定義與構成要素商業模式就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法(Osterwalder. 治政 & Pigneur,2010)，公司營運都有商業企畫書，公司從大0 到 1 的過程中，商業模式不斷立的變化，也如同商業企畫書不斷的優化的過程，如同 A 走到 Z 的歷程。所以商業模式可 ‧ 國. 學. 以說是企業營運方式的指導方針與概念，但其中包含了許多構成的關鍵要素以及各要素. ‧. 之間的關聯性， Osterwalder & Pigneur 於 2010 年出版《Business Model Generation》一書(中譯本書名《獲利世代》)中提到的九個構成要素更是被廣泛運用在企業的營運上，. y. Nat. io. sit. 主要分成九個部分：目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵. n. al. er. 活動、關鍵合作夥伴及成本結構。一個綜覽全局的構面，來設計商業企畫書也就是商業模式。. Ch. engchi. i n U. v. 二、商業模式圖及其九大構成要素 Osterwalder & Pigneur 於 2010 年出版《Business Model Generation》一書中所提到提出商業模式的構成要素，其九大商業模式構成要素概述如下：. (1) 目標客層(Customer Segments)：定義是「一個企業鎖定為目標，要接觸或服. 務的個體或組織群體」，敘述組織和目標客層間有甚麼樣的關係。可能有行動屬性，意向屬性…等的不同分類。 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(14) (2) 價值主張(Value Propositions)：指的是「可以為特定的目標客層，創造出價. 值的整套產品與服務」，藉由能提供甚麼價值給目標客層，讓自己提供的價值符合顧客需求，對事業的達成共識。一項事業成功的關鍵，就是盡早發現這顧客潛在需求，並有意識的提供給顧客。. (3) 通路(Channels)：是指「一家公司如何和目標客層溝通、接觸，以傳達其價值. 主張」，描述將價值遞送給顧客的接觸點「通路」，及「顧客關係」這項和顧客間的連. 治政大「目標客層希望我們透過哪些通路與他們接觸？現在我們如何接觸他們？通路立. 結。考慮到顧客購買過程的所有細節，因此. 如何整合？哪些通路最有效？最符合成本效益？該如何配合顧客的例行狀況來. ‧ 國. 學. 整合這些通路？」。. ‧. (4) 顧客關係(Customer Relationships)：指的是「一家公司與特定的目標客層所. y. Nat. er. io. sit. 建立起來的關係型態」，一家公司可能與某客層同時建立不同的顧客關係，可能的類型如下: 個人互動協助，自助式，自動化服務，社群，共同創造等等，因此. al. n. v i n 「我們的每個客層希望我們跟他們建立或維繫什麼類型的關係？哪些關係是我們 Ch engchi U 已經建立的？要花多少成本？這些關係要如何融⼊我們商業模式？」。 (5) 收益流(Revenue Streams)：指的是「⼀家公司從每個客層所產生的現金」，企. 業須了解顧客是為了公司甚麼價值而付錢，類型有一次性的交易收入或是常續性的收益，因此. 「我們的顧客真正願意付錢購買的是什麼價值？他們現在付費購買的是什麼？如何付費？⽐較希望如何付費？每個收益流對整體收益的貢獻是多少？」。. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(15) (6) 關鍵資源(Key Resources)：指的是「要讓⼀個商業模式運作所需要的最重要. 的資產」，沒有資源，企業無法產生價值，關鍵資源除了是實體資源，也可能是財務資源、智慧資源或人力資源等，可能是公司自己擁有或租用，也可以從關鍵活動夥伴取得，因此. 「我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流，需要什麼樣的關鍵資源？」。. (7) 關鍵活動(Key Activities)：指的是「⼀個公司要讓其商業模式運作的最重要. 治政大必辦事項」，描述公司為了使商業模式運作，一定採取的重要活動，聚焦在非得執行的立重要行動。擁有不同的關鍵資源就有不同的關鍵活動，因此. ‧ 國. 學. 「我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流，需要什麼樣的關鍵活. ‧. 動？」。. y. Nat. er. io. sit. (8) 關鍵合作夥伴(Key Partnerships)：指的是「要讓一個商業模式運作所需要的. 供應商及合作夥伴網絡」，描述要讓商業模式最佳化，補足資源，發揮最大效益，如何. al. n. v i n 組成策略聯盟，有時候也是為了降低風險不單單只是降低成本，因此 Ch engchi U 「我們的關鍵夥伴是誰？關鍵供應商是誰？哪些關鍵資源是從合作夥伴處取得. 的？哪些關鍵活動是由合作夥伴執⾏的？」。關鍵夥伴是指不可取代的重要合作對象。. (9) 成本結構(Cost Structure)：指的是「運作一個商業模式會產生的所有成本」，企業營運成本先分清楚，是成本驅動還是價值驅動。兩種驅動的成本如何造價值方法是不同的，因此. 「我們的商業模式中最重要的既定成本是什麼？哪個關鍵資源最昂貴？哪個關鍵活動最燒錢？」。 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(16) 上述 Osterwalder & Pigneur (2010)所提到的商業模式的九個構成要素，形成了一個便利的工具基礎，這個工具作者稱之為「商業模式畫布(Business Model Canvas)」，以下簡稱為「商業模式圖」(如圖 2.3 所⽰)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 2.3 商業模式圖. i n U. v. 資料來源：Osterwalder & Pigneur 於 2010 年出版《Business Model. Ch. engchi. Generation》一書(中譯本書名《獲利世代》). 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(17) 第三章. 內衣產業與衣芮. 第一節內衣產業通路台灣目前女性內衣的四大品牌，分別為：華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉、奧黛莉，從早期的市場高佔比，到近二十年消費型態的進步與改變，M 型化社會的出現，網路興起，消費多元化，過去高佔比的四大品牌，也降低了市場占比。女性在網購、電視購物及量販店購買內衣的比例均大幅成長，. 政治大. 在新型態銷售模式產生，傳統門市營運方面，逐漸從傳統小賣店及百貨專櫃轉為精. 立. 緻內衣專賣店，因此現今內衣通路的多元，雖然也在量販店、超級市場，百貨公司、傳. ‧ 國. 學. 市場及地攤、直銷等通路販售，但大致而言，仍以百貨公司的專櫃及內衣專門店的銷售為主。. ‧. 網路的發達，也讓消費者不再受限於實體店面的特定地點與營業時間，提供了另一. y. Nat. n. al. er. io. sit. 個管道購買內衣商品，網路品牌商品也因起崛起，但大部分集中在中低價位商品。. i n U. 以下表格為台灣內衣四大品牌，通路型態整理。. Ch. en. 表 3.1 台灣內衣四大品牌通路型態g c 業者華歌爾集團. hi. v. 通路類型百貨專櫃/直營店/加盟專門店/小賣店/Outlet/網路購物百貨專櫃/直營店/加盟專門店/量販店/小賣店/Outlet/網路. 黛安芬集團購物 /特賣會場奧黛莉集團曼黛瑪璉. 內衣旗艦店/直營店/加盟專門店/量販店/網路購物百貨專櫃/直營店/加盟專門店/量販店/網路購物/特賣會場. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(18) 第二節衣芮公司簡介個案公司衣芮是母公司邑儒於 1997 年設立的內衣零售門市，成立以來，衣芮採取策略 : 先建置通路，再推展品牌已經開 12 間店面(主要在桃園地區)，從早期複合式品牌經營，有華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉、蕾黛絲等國內百貨公司品牌，藉由市場已知品牌在自己通路販售，拉抬自有商品；中期轉型，加入了單一品牌專門店的型態，及流動地點的短期特賣，特別是短期的特賣創造出短期有效的高營收，讓公司汰弱留強成功進入門市轉型階段，營業額也從早期兩千多萬，成長到九千多萬。. 早期過去網路未盛行，發展的路線都以實體通路為主，後來經過網路世代的發展，. 政治大. 因為受限於過去伴隨著品牌商的發展，衣芮在虛擬通路尚未能健全發展，也同時受到了. 立. 品牌商的制肘，所以近年來實體和虛擬通路經營的商業模式模糊，營業成長的動力，也. ‧ 國. 學. 因為短期特賣的效應減退導致營業額也下降，因此需再回歸到實體門市經營及虛擬門市建立完整與發展，的因此衣芮在紅海市場競爭中，必須使營收繼續成長、與建立創新商. Nat. al. er. io. 第三節消費者行為研究. sit. y. ‧. 業模式，完成轉型成功，以因應未來的競爭。. n. v i n Ch 本研究先以實體門市與虛擬門市消費者行為研究，去發現消費者的購買動機需求、 engchi U 及習慣到哪一個通路購買內衣，購買前中後的消費行為，了解購買者的痛點。進而建立價值主張。. 問卷設計本研究問卷(詳見附錄 1)，以衣芮名義對現有的門市客戶做實地訪查，從購買動機，購買需求與頻率，進入門市後的購買前中後的需求感受，也挑出數個樣本作深度開放性訪談，從中整理客戶消費行為與需求。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(19) 問卷樣本問卷填寫有 160 份有效問卷 148 份，問卷進行的時間為 106 年 8 月，剛好配合衣芮周年慶的時間，利用到店購買的戶的多樣性，避免於淡季的來店客戶樣本偏頗。148 份問卷中 30 歲以上的客人 102 份，30 歲以下 46 份。針對 30 歲為分界的設定，是針對衣芮的主力消費者為目標設定，大部分華歌爾，黛安芬，曼黛瑪璉等百貨知名品牌愛好者，有少在網路消費會到門市消費的群組，主力都在 30 歲之上，30 歲以上是已經基本經濟能力。除問卷之外，再針對不同的消費場所如百貨公司，網站，APP，內衣專門店的消費者做開放性的訪談。. 政治大問卷收完之後，拆解實體通路，與虛擬通路的購賣需求及消費行為，依據客戶的價值主立分析數據. 制定建議商業模式. ‧ 國. 學. 張，找出合宜的商業模式。表 3.2 消費者行為問卷調查. 研究方法. ‧. 調查對象. y. Nat. 針對 30 歲以上到店面消費的女性，調查 102 份問卷. sit. 研究目的. 針對 30 歲以下到店面消費的女性，. n. al. er. io. 問卷調查. 消費者研究. Ch. 調查 46 份問卷. i n U. v. e到店面購買的對象 ngchi 2名到百貨公司購買對象 3 名. 使用者訪談到網站購買對象 3 名到內衣 APP 購買內衣的對象 1 名研究的對象針對衣芮原現有到門市消費顧客為問卷對象，問卷對象也是同時是目標客群，從中找尋消費者行為，再針對不同通路消費的顧客做深度訪談，以下圖表是整理出來實體和虛擬的消費者購買行為與需求結果，從最原始的需求產生，延伸到需求內衣的特性，經由是否想試穿，分別到實體通路或虛擬通路，購買過程前中後的流程敘述。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(20) 一、消費者研究---實體通路. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-1 實體通路消費行為流程. ‧. (一)、需求產生 :. sit. y. Nat. 1、女性在購買內衣時，是屬於目的性購買行為，當女性有需求時，才會去購. io. al. er. 買。沒需求時，即使到門市店、百貨公司的附近時、或是逛網站時，大部分的女性不太會進去或是逛網站。在訪談的女性中，只有一位是隨時會去逛。. n. v i n Ch 2、會產生購買需求，主要是因為內衣需要更換。常穿的內衣平均在 6 個月~12 engchi U 個月開始，彈性容易疲乏或是變形，因此須購買新內衣，大部分的女性平均擁有 7 套內衣。 (二)、所需內衣的特性 : 女性在購買的內衣，著重的特性，可以分成下列三種 1、機能 : 主要是集中托高、塑造胸型、分散胸部對身體的壓力…等。 2、舒適 : 主要是內衣的版型與材質。 3、美觀 : 內衣的設計與顏色，讓穿起內衣好看或是性感。 4、大部分女性在購買內衣時，不太會一開始就討論價格或是促銷 (價格與促銷只是讓女性在選擇內衣時參考)，主要是針對上述三種特性去選購，在最 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(21) 後時，才會討論價格或是促銷。 (三)、試穿(最重要) : 1、需要試穿:絕大部分女性，會去實體店面購買，主因是需「試穿」。訪談時，很多女性質疑，買內衣為何不試穿? 最需要試穿女性，分成以下 3 種: (1). 重視機能與舒適感的女性 : 很多人都是睡醒開始穿著內衣，一直到睡覺，才會脫掉，一天之中長達 10~16 小時都是穿著內衣，所以買件舒適或是機能內衣，對女性而言非常重要。. (2). 大 CUP 女性:因為胸型較大，更需要機能強內衣，例如讓胸型不要變. 治政大 (3)小 CUP 女性：需要透過內衣機能，讓其胸型變大、更集中托高。立形、副乳不要產生、分散大胸型對身體壓力，尤其背部。. ‧ 國. 學. 2、不需要試穿：不需要試穿內衣，就會去虛擬通路購買(下面說明). ‧. (四)、通路結構. y. Nat. 在實體通路購買的人，通常有以下行為. al. er. io. sit. 1、實體通路：可分成店面、百貨公司、量販店、拍賣會、傳統市場幾種通路。. n. v i n (1)一次不會只買一件，通常會買２件以上，在預算許可下，有時會多買 Ch engchi U 幾件。 (2)品牌忠誠度相對高，因為內衣的版型與品牌的需求，因此對品牌忠誠度高。 2、實體通路主要是店面與百貨公司，問卷研究及訪談中發現這為二個區隔的市場，這是個有趣的現象。此二個通路的消費流動比例比想像中低，會在店面購買的消費者，通常都在店面購買，很少到百貨公司購買，除非百貨公司的週年慶；在百貨公司購買，同樣也不太會到店面購買，除非店面有銷售百貨公司的品牌(消費者要的品牌)，且平時百貨公司沒促銷時，店面有促銷。 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(22) 3、到店面與百貨公司購買的因素，購買前、購買中、與購買後分析: (1)、店面 A、購買前 : a、主要因素是住在附近或是路過，根據問卷調查，50%是離店車程 10 分鐘內；29%是離店車程 20 分鐘內；最遠有車程 30 分內的消費者到店面購買內衣。 b、怕麻煩，到店面購買內衣的消費者，覺得只是買內衣，不用專程跑去百貨公司，也不用要逛其他樓層，只要進店就可以購買。. 治政大鐘內，就會到此店購買。立. c、主要就是求方便性，同時有銷售想要買的品牌。只要在車程 20~30 分. B、購買中:. ‧ 國. 學. 女性在購買內衣時，最不喜歡有壓力，希望都是無壓力購買環. ‧. 境。當中有發現，店員是很重要的因素，其理由如下 : a、消費者購買內衣時，根據問卷，有 22%不收集內衣資訊；20%是直接由. y. Nat. al. er. io. 資訊。. sit. 店員告知；18%是電視廣告，因此有 60%消費者在購買內衣前，不太會收集. n. v i n b、根據調查，有 C33%女性需要專業店員(包含挑選時與試穿時的協助)。 hengchi U C、購買後： a、在購買內衣時，如果消費者購買愉快，比較會願意再次上門，而後產. 生習慣，繼續在此購買。 b、也是有需要才會再次上門購買。. (2)、百貨公司 A、購買前 : a、習慣:有些女性，就是習慣去百貨公司購買。一想到買內衣，就是百貨公司，也說不出為何，所以歸納為習慣。 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(23) b、環境舒適:覺得百貨公司內衣櫃位的樓層設計舒適，一眼可以找到所需要的品牌與內衣。 c、週年慶:最主要的原因，就是週年慶。折扣多，又有百貨公司的折扣，還有刷卡的折扣。 d、順便逛街:在逛百貨公司時，如果需要買內衣時，會順便逛到內衣櫃位，挑選與購買。 B、購買中與購買後，與店面的購買中與購買後相同。. 治政大消費者到量販店購買動機，主要是因為便宜、或在量販店購買時順便買內立. (3)、量販店 :. 衣。但是有其缺點，包含品牌內衣不多；沒有隱私感，在大庭廣眾下挑選. ‧ 國. 學. 內衣；不易發現服務員，有時候在挑選完，都還沒看到服務員可以協助。. ‧. (4)、拍賣會 :. y. Nat. er. io. sit. 通常拍賣會都是拍賣知名品牌內衣，因此吸引女性入內挑選。消費者進入動機，包含會場有專業店員協助挑選與試穿；同時感覺促銷折購多。但是. n. al. i n 都是 2 週到數個月的短期銷售而已。 Ch engchi U. v. (5)、傳統市場 : 動機不外乎便宜與買菜時，順便購買，取方便性。銷售價格大約一件在 100~400 元之間，多半是年紀長的女性。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(24) 二、消費者研究---虛擬通路. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-2 虛擬通路消費行為流程. ‧. 1、不需要試穿，主要包含下列四種原因。. sit. y. Nat. (1)、不太重視胸型：根據研究，80%女性是穿錯內衣，認為只要穿上去. io. al. er. 還可以，就會購買此內衣，因此就會到虛擬通路去購買。. n. (2)、已知尺寸：因為已經在實體通路購買多年，已經知道自己所需要. Ch. engchi. 的尺寸，因此會在虛擬購買。. i n U. v. (3)、搭配衣服：有些女性因為衣服的特殊性，例如露肩衣服、平口洋裝、或是半透明衣服，需要穿著特別的內衣，讓衣服穿在身上更加好看或是性感。 (4)、不喜歡，可以退：可以視為另外一種試穿衣服，反正有鑑賞期，穿的不喜歡，就可以退回，所以會選擇在虛擬通路上購買。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(25) 2、虛擬通路：可分成購物平台（例如 Yahoo、Momo）/ 電視購物(如東森購物) / 衣服網站（如 OB 嚴選）、內衣網站、內衣 APP。主要購買因素，從購買前、購買中、與購買後分析: (1)、購買前: a、購物平台/電視購物/衣服網站，例如 Yahoo、Momo…等，主要是因為常上去買其他物品，例如衣服、生活用品…等，在此看到內衣，就順便購買。 b、內衣網站與內衣 APP，在瀏覽其他網站時，看到網頁旁邊廣告或是. 治政大 c、朋友間的介紹或是論壇推薦(例如 PTT/BBS/DCARD) 內衣網站或 APP 好立 banner 的吸引，點擊後被導入到網站或是 APP。. 用，就會到該網站或是下載 APP。. ‧. ‧ 國. 學. (2)、購買中. a、方便，因為網站與 APP 的性質，可以 24 小時隨時購買。因為有鑑賞. er. io. sit. y. Nat. 期，所以可以方便退。. b、價格便宜，可以從下圖看到品牌內衣與網路內衣的價格差異。品牌內. al. n. v i n 衣價格平均在C1,100 元到 2,500 元之間，網路內衣在 190 元到 1,010 hengchi U 元之間。. c、可以在網站與 APP 上看到許多廠商的內衣與款式 d、消費者在瀏覽時，只看圖片，不太會看文字。看的文字，只看尺寸與材質而已，其他文字不太會看。 (3)、購買後： a、在購買內衣時，如果消費者購買愉快，比較會願意再次上門，而後產生習慣，繼續在此購買。 b、也是有需要才會再次上門購買。 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(26) 第四章. 研究結果. 第一節實體通路的機會與策略根據市場分析而建立消費者行為模式，從中找出相對應的策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1 實體通路的機會與策略. A、目標市場的選定 : 女性重視內衣的機能與舒適，且會到店面消費，為其主要目標客戶群。其根據是依照圖 4-1 所述 : a、女性所需內衣特性分成機能、舒適。 b、重視機能與舒適消費者，尤其是大小 CUP 消費者為目標市場客戶。 c、會到店面消費的客戶。 B、代理知名品牌 : 到店面購買的消費者，其品牌忠誠度相對高。 C、提供方便性環境與工具 : 因為到店面消費的客戶，大部分住在附近或是路 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(27) 過，且怕麻煩的女性，他們重視方便性，因此提供下列環境與工具 a、可以停車，因為很多女性是開車或是騎車過來。 b、店內動線規劃，可以讓消費者直接找到要的品牌；且能提供專業服務，讓消費者可以很快取得她所需的商品。 D、提供無壓力的購買環境 : 透過下列二種方式建立 a、CIS 設計，提供五感體驗環境，與舒適的試衣間。 b、專業的店員，當客戶要自行選購時，店員不給任何壓力，銷售技巧尤為重要。. 治政大加上消費者上門時，不太會收集資訊，且需要專業服務。因此需要專業的店員，立. E、店員專業與熱忱服務 : 因為消費者有需要才會購買，而且一次不只買一件。再. 才能有效提高消費者在店面購買意願與成交率。. ‧ 國. 學. F、運用 CRM 與 APP。消費者在購買的 6 個月後，可以透過 CRM 提醒店員要去提醒. ‧. 購買，或是透過 APP 的推播，提醒客戶要回購。. G、女性購買內衣的特性，包含機能、舒適、美麗等，其目的就是要雕塑美麗的體. n. al. er. io. sit. y. Nat. 態。. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(28) 第二節. 實體通路的商業模式. 綜合上述的機會與策略，再加以原有雇員的集體討論，總結出以下的商業模式。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 圖 4-2 實體通路的商業模式. n. al. er. (一)、顧客區隔 : 將顧客區隔改成四個層面討論 :. Ch. i n U. v. 1、心理層面 : 女性不論年紀大小；體態是高矮胖瘦，內心都渴望穿上內衣後，. engchi. 可以穿出美麗，或是性感的體態。. 2、功能層面 : 鎖定女性在購買內衣時，重視內衣的機能(集中托高、罩杯升級等)與舒適感(材質舒適、與版型舒適)。最重要要「試穿」，因為要試穿，才會到實體店面購買。 3、感受層面 : (a)、女性在購買時，不要有壓力，包含店員給壓力與挑選時環境舒適。 (b)、重視專業服務，客戶在購買時，希望店員提供專業的挑選，並且在試穿時，可以協助調整與買到正確尺寸的內衣。 (c)、重視促銷活動。消費者在店內購買，重視促銷活動。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(29) 4、方便性層面 : (a)、住在店面附近的女性。 (b)、路過店面的女性。 (二)、價值主張 : 針對顧客區隔，衣芮的價值主張如下雕塑美麗體態 : 針對顧客區隔的「心理層面」，衣芮要透過專業的店員，給 TA 穿著到正確的內衣，雕塑出女性的美麗的體態。因此幫助女性「雕塑美麗體態」，藉著衣芮本身複合式品牌提供多元商品，來解決客戶的痛點，為其價值主張。. (三)、通路. 政治大 (a)、心理層面的店員與休息室:專業熱忱服務，不給客戶壓力。立. 1、實體店面。透過衣芮店面，服務需要試穿與購買的 TA。無壓力的購買環境. ‧ 國. 學. (b)、環境層面:提供五感體驗的購物環境。. (c)、試衣間層面: 無壓力舒適的試衣間，與提供貼心小物。. y. sit. Nat. 2、專業諮詢與熱忱店員 :. ‧. (d)、其他層面:寬敞櫃距、一眼找到商品。. al. er. io. (a)、專業與熱忱協助客戶挑選與試穿。客戶上門挑選內衣時，都會透過熱忱. v i n Ch 內挑選出所需的內衣。同時多數女性試穿時，需要專業的店員，協助其 engchi U n. 店員協助挑選客戶所需要的版型、材質、顏色、樣式，讓客戶在短時間. 穿對內衣，讓體態更加美麗。. (b)、教導內衣知識與穿著。根據統計，60%~70%的女性穿著錯誤的內衣，因此需要由專業的店員教導如何穿著與保養的知識。. (四)、顧客關係 1、專業 VIP 服務 : 達到價值主張的「雕塑美麗體態」，專業的 VIP 服務最為重要，可以一對一的專業幫客戶挑選內衣，並且在試穿時，協助穿出正確內衣。. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(30) 2、提供便利性 : (a)、因店內的 TA，大部分是住在附近或是路過，故需有停車區或是幫忙注意車子服務，同時店內動線要清晰與明瞭。 (b)、提供 APP 服務，當客戶有需求時，客人可在 24 小時隨時購買。. 3、社群 : (a)、透過 FB/官網/LINE@，做廣告投放，有效投放到潛在 TA。 (b)、知名品牌宣傳/促銷活動推廣。 (c)、提供專屬會員促銷，例如生日促銷、集點活動。同時提供客戶購買回家後一星期，打電話關心…等專屬會員促銷。. (五)、關鍵活動 :. 立. 政治大. ‧ 國. 對店員實施下列關鍵活動，維持其專業性 :. 學. 針對價值主張「雕塑美麗體態」VIP 專業服務，專業的店員非常重要，因此針. ‧. 1、教育訓練/內部講師 : 透過教育訓練，將專業性導入店員；同時透過內部講師制度，一方面可以教導新進店員；二方面提升優秀員工(內部講師)的專. y. Nat. sit. 業能力。. al. er. io. 2、CRM 建立及後台的管理:女性平均六~八個月更新內衣，透過 CRM 有效掌. v i n C h SOP : 將此話術與 3、建立服務話術與服務 e n g c h i U SOP 導入到各店，提升各店的專 n. 握老客回購，資料庫的建立，也掌握了客戶消費習性. 業服務標準與教導新進人員。 4、行銷推廣/產品策略。. (六)、關鍵資源 : 1、專業的店員 : 衣芮擁有資歷深的專業店員。 2、衣芮代理主要知名品牌代理，例如華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉…等，同時與品牌商關係良好。 3、擁有 CIS 設計。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(31) (七)、關鍵夥伴 : 1、衣芮主要的關鍵伙伴，就是知名品牌廠商，例如華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉…等。也有高 CP 值品牌廠商。因此衣芮所銷售的產品，價格帶非常齊全，從低價位到中高價位，滿足客戶需求。 2、母公司邑儒，可以提供後勤資源與製作自有品牌產品，提高衣芮的毛利率。 3、系統廠商:POS 系統的廠商，CRM 系統商。. (八)、營收模式 : 營收模式較單純，主要是買賣零售與現金收入方式，一次性的購買服務。. 政治大. 立. (九)、成本結構 :. ‧ 國. 學. 1、最主要成本為房租成本。 2、專業服務人員薪水。. ‧. 3、CIS 設計費用。 4、拍賣會活動費用。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 5、促銷活動費用。. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(32) 第三節. 虛擬通路的機會與策略. 經營老客戶的 APP，依消費者在網路購買行為模式，來找出策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 圖 4-3 虛擬通路的機會與策略. n. al. er. io. A、提供方便性的 APP 與官網，可線上選貨、與線下試穿購買:. i n U. v. a、消費者購買行為的「購買中」，消費者需要方便性，故推出線上的 APP 與官網服務。. Ch. engchi. b、消費者如需要試穿，可以在線上挑選完，然後到線下店面直接購買。 c、消費者如不需要試穿，且知道尺寸，可以直接在 APP 或官網線上購買。 B、專屬會員促銷 : 因消費者在「購買中」，希望有價格便宜商品可購買。 C、運用線上與 CRM :消費者在購買的 6 個月後，可以透過 CRM 提醒店員要去提醒購買，或是透過線上的推播，提醒客戶要回購。 D、專業化線上諮詢與服務 : 為使線上客戶有愉快的購買經驗，因此需要提供專業化線上諮詢與服務，讓消費者在購買時需要諮詢或是問題時，可以很快解決。 E、在 FB/社群投放廣告 : 消費者在「購買前」，會透過瀏覽她網站的廣告，或是論壇推薦，因此需要投放廣告，吸引潛在消費者點擊。 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(33) 第四節. 虛擬通路的商業模式. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學圖 4-4 虛擬通路的商業模式. y. Nat. (一)、顧客區隔 :. n. al. (B)、重視促銷活動。. Ch. engchi. (C)、已知品牌/尺寸/型號。. er. io. (A)、在衣芮購買且下載 APP。. sit. 1.虛擬通路的目標客戶群第一類主要是針對原有客戶特性如下. i n U. v. 2.第二類新客戶：重視方便性+功能性。 (A)、需要節省時間，因此在線上看照片選貨。 (B)、非常重視試穿，所以在線上確認貨品後，到線下試穿與購買。 3.第二類新客戶 : 但只重視方便性 (A)、需要節省時間，所以在線上看照片選貨與線上購買。. (二)、價值主張 : 虛擬通路主仍和實體通路一致輕鬆擁有美麗體態的價值主張，藉由方便性及功能性的線上介紹，引導顧客解決痛點，也能同時增加引導往實體門市的機會。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(34) (三)、顧客關係 : 1、線上專業服務人員 (A)、線上專人諮詢回覆，解決消費者的問題。 (B)、線下專業店員服務。當消費者在線上瀏覽，到線下店面試穿，店員提供專業服務。 2、促銷方案。 (A)、會員專屬促銷，鼓勵在虛擬通路上購買。 (B)、獎勵下載與獎勵老客戶分享資訊，影響其他潛在客戶群。 3、社群經營 (A)、FB/官網/社群經營與投放。. 政治大 4、線上商品展示與銷售。立. (B)、關鍵字行銷，讓潛在客戶群可以點擊到官網或是 APP。. ‧ 國. 學. (A)、多品牌 : 提供知名品牌/其他品牌展示與銷售。 (B)、官網與 APP 的產品，以照片為主(美麗 MODEL)。. ‧. (四)、通路 :. y. Nat. sit. 1、實際運作通路 : 虛擬通路(APP/官網)，APP 廣告推播。. al. n. 3、各大網路入口平台，爭取曝光的機會。. Ch. engchi. er. io. 2、推薦下載通路 : 實體店面/拍賣會的店長與店員。. i n U. v. (五)、關鍵活動 : 1、建立 CRM 系統，有效管理老客戶，規劃集點數，吸引老客戶線上購買。 2、產品組合規劃。 3、隨時即時進行 APP 與官網的內容維護。 4、建立線下店員與線上諮詢的服務話術與 SOP。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(35) (六)、關鍵資源 : 1、擁有 APP、官網、QR Code。 2、專業的店員(當消費者到線下服務)。 3、代理知名與其他品牌產品及自有品牌的產品。 4、有好操作虛擬通路之後台管理。. (七)、關鍵伙伴 : 1、各品牌廠商，提供產品。 2、母公司(邑儒)，提供自有品牌產品與後勤資源。 3、系統廠商(APP/官網)。. 政治大 5、物流公司，提供物流。立 4、攝影師，拍照好的產品照片。. ‧ 國. 學. 6、第三方支付業者，提供金流。. ‧. (八)、營收模式 :. 1、第三方金流。. y. Nat. n. al. er. io (九)、成本結構 :. sit. 2、現金收入，銀行轉帳。. 1、官網製作費用。 2、宣傳活動費用。. Ch. engchi. i n U. v. 3、促銷與獎勵費用。 4、APP 製作費用。 5、攝影費、Model 等的拍照費。. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(36) 第五章. 結論與建議. 第一節結論與建議一、客戶的價值主張愛美是女性的天性，為自己裝扮增添美麗，無論實體或虛擬都圍繞在雕塑美麗的體態為價值主張，消費者的痛點在能否得到好的服務，及能穿到正確的內衣來滿足自己的需求，無論是要修飾身形，或是不同場合搭配。實體上，消費者得到正確服務。虛擬上，消費者輕鬆得到正確內衣。無論是需求機能型、舒適型、美觀型，都沒有離開美麗體態. 政治大. 的範圍。. 立. ‧ 國. 學. 雕塑美麗體態，不僅僅只有內在美，他可以往外擴張到外衣的搭配，往內體態的維持諮詢，提供不單單是內衣的功能。所以在實體門市中銷售人員及虛擬通路的線上客. ‧. 服人員的訓練尤為重要，是傳遞價值主張重要的通路。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 心理面、功能面、感受面、方便性，研究中分類找出解決客戶的需求，選定目標客. i n U. v. 群，和客戶建立綿密的客戶關係，運用銷售人員的專業性，與線上人員的諮詢服務，輔. Ch. engchi. 以客戶管理系統，滿足客戶心理面，功能面，感受面的需求，通路實體店面的溫度，虛擬通路的方便，創造營收的循環。和品牌商關鍵伙伴的掌握，本身母公司內衣製造工廠的關鍵資源運用，關鍵活動，話題的創造，創造與目標客層的互動，這是成本結構的循環。. 二、實體與虛擬的商業模式實體和虛擬通路的價值主張雖都是雕塑美麗的體態，但在商業模式發展上，重點有不同，因客戶族群不一樣，所以發展的路線不一樣，所需的關鍵資源和伙伴也會些許不同，在建構各自的商業模式後，衣芮的未來藍圖應該可以更清晰。 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(37) 實體消費者主要來自店面周遭幾公里內的消費者為主，消費者消費是一種習慣，有需求才會到店面，所以在進入店面之後，無壓力的五感體驗很重要，專業的銷售人員扮演著關鍵角色，能否了解與解決客戶的痛點，銷售人員成敗也攸關實體店鋪的成敗。消費者進行完購買流程前中後之後，都希望馬上帶商品走，所以商品庫存的準備量就非常的重要，後勤系統的建置，及關鍵廠商配合的緊密度都息息相關。. 虛擬通路的消費者來源不同於實體，範圍不會侷限在某一個定點，會來自四面八方，如何快速讓消費者輕鬆地滿足痛點，此時圖片和影片就非常的重要，美編輯攝影師為關. 治政大者，這是降低消費者的搜尋成本，但相對的也是電商最大的費用所在。再者，專業的線立. 鍵資源及關鍵伙伴。網站、APP 及通路平台也為重要通路，大量的廣告觸及更多的消費. 上服務人員在滿足輕鬆擁有上扮演重要角色。. ‧ 國. 學 ‧. 時下最夯的話語 O2O，online to offline，網路雖然盛行，但實體門市短期內不會消失，現有狀況是，實體門市強的會發展網路電商，純電商的開始嘗試門市。衣芮一直. y. Nat. er. io. sit. 以來以實體門市為主，就衣芮未來的虛擬通路發展路線，應該利用原有的實體通路建立起地方的名氣與口碑，除了從實體門市培養虛擬通路客人，可以再利用網路觸及其他區. al. n. v i n 域的新客人挖掘新客源。地方的名氣與口碑的建立，對虛擬通路的加分，對消費者來說 Ch engchi U 不是一個空殼公司，網路上看到的消費者，也會因為看到虛體通路上的產品介紹，進而引起興趣，到門市詢問與消費。. 虛擬通路品牌全社群:利用 Facebook 或 Instagram 為粉絲團基地，透過廣告觸及陌生受眾，再透過品牌全社群串連，將精準受眾導引到其他社群平台做深化經營。多平台經營不是把雞蛋放在不同籃子內，但有相同內容不斷的轉貼，這樣不能達到分眾效果。線上累積聲量，讓品牌社群透過消費者討論，及商品建立身分從屬，再往線下深化經營社群關係，從大眾發展出小眾深化策略，讓消費者黏著度更高。衣芮多品牌複合式經營，可以用品牌性去區分粉絲，再者用功能興趣發酵創造比較的議題，顯示專業及深度，這 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(38) 樣可以小眾深化，讓消費者黏著度更高。. 除了聲量累積及分眾後，找出及運用重度消費者，是最重要的議題，可以利用 LINE 群組或 FACEBOOK 社團分級，透過專屬感的營造提高重度消費者的終身價值。透過實體社群及門市經營，除了深化消費者黏度，更可以建立品牌話題，優化社群價值。此外，除了線上經營消費者，時間久了也會逐漸消耗粉絲黏著度，所以可以規劃線下活動，例如新品發表、塑身新知，或擴及相關美甲彩繪等等，邀請消費者參加，藉由到實體門市參與活動增加彼此連結，還能進一步強化使用者的社群關係。. 三、自營商品的發展. 立. 政治大. 行銷策略的發展，因為衣芮一直以來就是以複合式品牌為主，多年來在區域地方經. ‧ 國. 學. 營，以桃園新竹為主。複合式品牌經營，對公司在推廣上相對容易，也容易觸及到一般. ‧. 消費者，但其缺點就是品牌商品毛利不高，價格策略會被品牌商制肘。發展自有商品，是一條可以並行的路，先在自己通路內推廣，而不在其他通路廣發，避免與大企業正面. y. Nat. n. al. er. io. 求發展。. sit. 對決並且可以在客戶服務上見縫插針，鎖定大公司不願意或無法做的事，先圖不敗，再. Ch. engchi. i n U. v. 在台灣的零售內需市場近幾年來大環境上不理想，以前可以運作的商業模式，在現在瞬息萬變的時代，更需要時時檢視目前的商業模式是否符合現況，是否符合客戶的價值主張。本次研究在建構出實體和虛擬的商業模式後，下一步就是執行。有清楚的地圖，就可以擘劃每一步如何前進與達成目標。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(39) 第二節研究限制一、本研究只針對衣芮進行探討消費者購物通路選擇之考量因素，但因產品類型差異，本研究結果不一定適用其他產業。二、本研究以衣芮公司女性做為母體樣本，共發放 160 份有效問卷 148 份，若在不同期間也再次進行問卷研究，並增加樣本數，此研究之結果將更具有代表性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(40) 1. 參考文獻中⽂書 • 1. 季晶晶(譯),2017, 價值主張年代，台北，天下雜誌。 2. 尤傳莉(譯)，2012，獲利世代：自己動畫出你的商業模式，台北，早安財經文化。 3. 李靜宜(譯),2015, 圖解獲利世代實戰操作手冊,台北，如果出版。 4. 巫立宇、邱志聖，2015，銷售與顧客關係管理，新陸書局. 立. 英文書. 政治大. ‧ 國. 學. 1. Osterwalder, A., Y. Pigneur and etc. (2014). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want, New. ‧. Jersey, Wiley.. sit. y. Nat. al. n. handbook. er. io. 2. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. 2010. Business model generation: A. i n U. v. for visionaries, game changers, and challengers New. Jearsy: Wiley.. Ch. engchi. 中文論文 1.宋學光，2009/12，實體通路與虛擬通路經營策略之研究-以 3C 通路為例，政治大學高階企業經營碩士學位論文. 2.李威璁， 2012/6，消費者多重通路購物行為研究—以內衣產業為例，逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文 3.孫哲一，2015/6，女性內衣多樣性之效益研究，中興大學高階經理人碩士在職 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(41) 專班碩士學位論文. 網路資料 1. 吳同凰，蟬聯品牌第一 31 年，華歌爾的行銷秘訣，上網日期 107 年 6 月 28 日，檢自 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44070 2. 盧昭燕，四大趨勢挑站內衣產業，上網日期 107 年 6 月 28 日，檢自 https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5011709. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(42) 附錄 1 問卷. 女性購買內衣需求調查表貴賓您好 : 首先，非常感謝您撥空填寫問卷。這是一份針對衣芮問卷，希望透過此份問卷，從中瞭解衣芮所傳遞的訊息與您的需求可以相符。此份問卷只作為調查之用，不會用於其他用途，請您放心填寫。您寶貴的意見，將成為本調查的重要依據，懇請您耐心填寫，再次感謝您參加此次的問卷調查，感恩 ! 衣芮國際股份有限公司敬上. 政治大. 1、請問您今年第幾次到店裏購買商品 ?. 立 □第二次. □第三次. □四次以上. 學. ‧ 國. □第一次. 2、請問您是如何知道此店? (可複選) ? □看到招牌. □網路廣告. □看到促銷物(例如:旗幟). ‧. □朋友介紹. □看到店內陳列商品 □其他 :. Nat. n. al. □網路推薦；哪一個網路? □其他 :. sit. □朋友親戚介紹. □住在附近. er. io. □路過看到. y. 3、請問您是如何知道此店 ?. Ch. engchi. i n U. v. 4、請問您是在怎樣情況下路過看到此店 ? □上下班路線. □接小孩. □購買其他商品時經過. □朋友親戚帶來. □其他 : 5、請問您通常到店裏是使用哪一類交通工具 ? □汽車. □機車. □腳踏車. □公車. □走路. □其他 :. 6、請問您使用上題的交通工具時，此店到您家大約需要多久時間 : 7、請問您是如何注意到此店? (可複選) □招牌. □促銷帆布. □張貼的海報. □店內銷售的品牌. □促銷價格海報 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(43) □特賣花車. □衣芮品牌. □店面櫥窗擺設. □其他 :. 8、請問您為何進到店內選購商品 ? (可複選) □店內剛好有要購買的品牌商品佳. □價格低. □品牌多，可以挑選. □朋友親戚介紹. □剛好想要購買內衣 □網路推薦. □店內環境佳. □促銷方案好. □海報、DM 介紹. □陳列. □路過，過來看看. □其他 :. 9、請問您在挑選購買時，您覺得服務人員的服務如何 ? (可複選) □態度親切. □不會給壓力. 商品清楚. □可以信任. 式 □其他 :. □專業知識充足 □有耐性. □建議適合的款式. □介紹. □試穿時，協助穿著內衣的正確方. 政治大. 立. □明亮，看得非常清楚. □昏暗. 11、您希望試衣間的鏡子有幾面?. □其他 :. □柔和，感覺浪漫. □一面鏡子. □二面鏡子. □全身鏡子. □半身鏡子. □三面鏡子. Nat. y. ‧. 照全身或是半身的鏡子 ?. 學. ‧ 國. 10、您希望試衣間的燈光如何 ?. n. al. □一樣大. 13、您希望試衣間內的裝潢是甚麼風格 ? □乾淨明亮. Ch. □小一倍. □其他 :. er. □大一倍. io. □大二倍. sit. 12、您希望試衣間的空間多大 (與現有店內試衣間的空間相比較) ?. i n U. v. e n□其他風格 gchi :. □歐式風格. 14、您希望試衣間的門，是甚麼材質 ? □木門(實體門). □雙層拉簾. □單層拉簾. □其他 :. 15、您覺得試衣間還需要甚麼服務或是設備(例如通知服務人員的鈴聲) ?. 16、您購買商品後，希望怎樣的包裝 ? □衣芮的紙袋盒. □產品品牌的紙袋(例如黛安芬). □只要紙袋便可. □包裝. □其他 :. 17、您希望加入會員有何好處 ? (可複選) 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(44) □累積點數，獲得折扣數. □生日促銷. □新品訊息. □會員專屬促銷. □其他 : 18、您今年第幾次到店內購物 ? □ 4 次以上. □ 3次. □ 2次. □ 第 1 次 (請跳至 22 題). 19、請問吸引您再次光臨店裏的原因 ? (可複選) □看到店內促銷方案來，順便自己購買. □需要更換新內衣. □路過，剛好看到. □看到品牌的電視廣告(例如華歌爾). 告(例如曼黛). □看到品牌的網路廣. □特殊節慶場合(聖誕節 party). 到手機傳送的促銷訊息 □其他 :. 立. □帶朋友. □送禮. □看. 政治大. □店員服務熱誠. □價格便宜. 學. ‧ 國. 20、請問您再次在店裡購買商品的原因 ? (可複選) □品牌多，可以挑選. □距離近，方便購買. □促銷便宜. ‧. □喜歡購買環境. y. Nat. sit. □其他 :. n. al. □產品機能品項不齊全清楚. Ch. er. io. 21、您覺得我們店還有需要加強的部分有那些 ?(可複選). i n U. □品牌不足. v. □服務態度要加強. □陳列混亂，不. e n□小孩沒人照顧 gchi. □店內不乾淨 □其他 :. 22、您希望店內裝潢的風格如何 ? (可複選) □溫馨. □乾淨明亮便可. □可愛. □時尚. □奢華. □歐洲風格. □其他 : 23、您希望店內商品的陳列如何 ? (可複選) □方便取得便可很清楚. □整齊清潔. □價格清楚. □一目了然，方便找到商品. □促銷標示要. □其他 :. 24、請問您今天為誰購買商品 ? 44. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(45) 25、請問您家裡約有幾套內衣 ?. 套. 26、目前您在家裡的內衣是怎樣的機能 ? (可複選) □美觀造型 □調整型內衣. □舒適(材質) □運動. □透氣(材質). □性感. □機能(例如孕婦). □其他 :. 27、目前家裡的內衣有哪些品牌 ? □華歌爾. □黛安芬. felino. □曼黛瑪璉. □Christel. □COSCO. □蕾黛絲. □思薇爾. □Uniqulo. □其他 :. □iLADY. □La. 28、請問您平均多久更換新的內衣 ? □ 6 個月內. □ 6 個月至 1 年內. □ 1 年到 1 年半以上. □ 1 年半以上. 學. ‧ 國. 政治大 29、請問您平常是如何清洗內衣 ? 立 □手洗 □洗衣機 30、請問您通常用甚麼洗潔劑清洗內衣 ? □冷洗精. □一般洗潔劑. □肥皂(如:南僑). □清水. y. ‧. Nat. n. al. □使用內衣架. Ch. engchi. □內衣收納盒. er. □對摺疊一起. io. □疊在一起. sit. 31、請問您平時如何存放內衣 ?. □其他 :. □其他. i n U. □隨意. v. 32、請問您偏好的內衣品牌前五名 ? (請排順序) □華歌爾 felino. □黛安芬. □曼黛瑪璉. □Christel. □COSCO. □蕾黛絲 □Uniqulo. □思薇爾. □iLADY. □La. □其他 :. 33、請問您偏好的內衣機能是那些 ? (請排順序) □鋼圈 □運動. □性感. □機能. □調整型內衣. □美觀造型，好搭衣服. □顏色. □舒適(材質). □透氣(材質). □其他 :. 34、請問誰教您如何穿內衣 ? □朋友. □媽媽. □姊姊. □Youtube，哪一個 youtube?. □門市店員. □網路，哪一個網站? □其他 : 45. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(46) 35、請問您在購買內衣前，會從何處收集訊息? (可複選) □品牌官方網站 □朋友. □電視廣告. □門市銷售人員. □品牌海報傳單. □不會收集. □評論網，哪一個網站?. □網站，哪一個網站?. 36、請問您會在網路上(含 APP)，或是電視購物台購買內衣 ? □不會. □會在網路，在哪些網路或是 APP ?. □會在電視購物台，在哪些購物電視台 ? 37、如果您會在網路或是 APP 購買，請問您購買的原因 ? (可複選) □便宜. □方便. □其他 :. □款式多. □時尚. □可購買性感. 政治大. 38、請問您的芳齡 ?. 立□ 26~30. □ 21~25. □ 31~35 □ 36~40. □ 41~45. □ 46~50. □. 學. ‧ 國. □ 15~20. □隱私. 51 以上. 39、請問您有幾個小孩 ? 年齡 ?. ‧. 40、請問您有其他任何建議給我們 ?. n. er. io. sit. y. Nat. al. 門市店 :. Ch. engchi. i n U. v. 服務人員簽名 :. 46. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(47) 問卷統計結果. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄 2. Ch. engchi. i n U. v. 47. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(48) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 48. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(49) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 49. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

(50) 附錄 3 內部員工實作討論. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 50. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.012.2019.F08.

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