重要運動盛會對主辦城市經濟效應之研究-以2009 年高雄世運會為例

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班碩士論文. 重要運動盛會對主辦城市經濟效應之研究 -以 2009 年高雄世運會為例 A Study of Economic Impacts of Sponsoring Important International Sport Event: The Case of 2009 Kaohsiung World Games 研究生：許原銘撰指導教授：李博志博士. 中華民國九十九年五月.

(2) 重要運動盛會對主辦城市經濟效應之研究 -以 2009 年高雄世運會為例. 指導教授：李博志博士國立高雄大學亞太工商管理學系. 學生：許原銘國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 摘要近年來是否能爭取到大型運動會主辦權是各大都市衡量進步的指標之一，其為主辦城市帶來前所未有的都市建設和周邊發展，附加之觀光收入和所製造的工作機會更是為國家和主辦城市注入一股蓬勃的生氣，此外也成功的擦亮了主辦城市的城市品牌和提升主辦國的國家形象。 2009 年世界運動會的主辦城市─「高雄」，是台灣第一個舉辦國際級賽事的城市，有關重要運動盛會對主辦城市的各種效應之研究在我國而言仍以短篇論述較多，針對世運所帶來的經濟效益所做之較完整研究仍不多，因此本論文期望能扮演拋磚引玉的作用，期待為未來台灣在舉辦其他國際級的重大賽事時作出建議。本研究將國內外大型賽事的主要成果匯整後，再與 2009 年高雄世運會的成果作歷史文獻之回顧，並採用波特鑽石理論與 SWOT 進行分析；進而得到高雄世運會對經濟層面的影響結果；最後再依照國內外成功經驗，針對高雄世運會提出檢討，並為未來高雄承辦大型運動賽事做出建議 I.

(3) 本研究之結論與建議分為三部分，一為高雄在 2009 年舉辦世界運動會後在觀光休閒產業的影響，二為高雄在 2009 年舉辦世界運動會後城市行銷之規劃，三為高雄在 2009 年舉辦世界運動會後主場館之運用模式如何效益最大化。. 關鍵字關鍵字：2009 年高雄世界運動會、年高雄世界運動會、重要運動賽事重要運動賽事、運動賽事、經濟效益、經濟效益、鑽石理論、理論、SWOT. II.

(4) A Study of Economic Impacts of Sponsoring Important International Sport Event: The Case of 2009 Kaohsiung World Games Advisor: Dr. Po-Chih Lee Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. Student: Yuan-Ming Shiu Institute of Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. ABSTRACT Holding sports event not only can bring huge tourism earnings to the host city, but also build strong sense of pride and belongingness among local residents. Sport event possesses multiple influences on economical, social, cultural and physical environment. Since winning the right to host the 2009 World Games in June 2004, Kaohsiung has been making numerous preparations for the big event. The essay is implemented through documentary analysis, SWOT analysis and Michael Porter diamond Model as research method. The data which was compared with World Games in Kaohsiung includes “Olympic Games” and “National Athletic Games” collected from the public reports. The research finds that holding Important International Sport Event can actually bring the host city some benefits. However, the operations of Kaohsiung still have to III.

(5) aware of planning of city marketing and tourism, and also the best usage way of the main stadium of Kaohsiung World Games. Kaohsiung should work harder in the future, striving actively for the right to host international event which helps internationalize the city, expand commercial possibilities, and gain people recognition.. Keywords： The 2009 Kaohsiung World Games, Economic Impacts, Important International Sport Event, Michael Porter Diamond Model, SWOT analysis. IV.

(6) 誌謝轉眼間我已經在高雄大學完成 EMBA 的學業，而在 EMBA 的生涯中感謝我的指導老師李博志副校長在這段時間的悉心指導，給予學生多方面的觀念啟發，原銘對於恩師的諄諄教導、鼓勵與關心，在此獻上最誠摯的感謝。同時也非常感謝口試委員莊寶鵰博士與陳怡凱博士的細心修改，讓這份論文更加完整。能夠在高雄大學 EMBA 完成學業並完成論文需要感謝的人太多了，謝謝特勤中心的長官張勘平副指揮官的引薦與鼓勵，讓我有報考 EMBA 的動機；感謝 EMBA 中心翁銘章主任的鼓勵與關照，讓我可以盡快投入學習狀況；感謝我的同事、同學以及朋友，有你們一路的鼓勵與支持，我才能夠完成學業。最後我要感謝的是我的家人，感謝我的父親許平山先生與母親鄭錦珠女士的養育之恩；也謝謝我的妻子筠筠把家務都操持的很好，讓我可以專心學業與事業，沒有後顧之憂。最後希望我的兒子承鴻、女兒芷琳以能好好用功，成為爸媽的驕傲。. 西元 2010 年 7 月於高雄大學原銘. V.

(7) 目錄摘要 ............................................................................................................................... I ABSTRACT ............................................................................................................... III 誌謝 .............................................................................................................................. V 目錄 ............................................................................................................................ VI 圖目錄 ..................................................................................................................... VIII 表目錄 ........................................................................................................................ IX 第一章緒論 ................................................................................................................. 1. 第一節研究背景.................................................................................................................. 1 第二節研究目的.................................................................................................................. 2 第三節論文製作流程.......................................................................................................... 3 第二章文獻探討與回顧 ............................................................................................. 5. 第一節承辦奧林匹克運動會國家的效益分析 .................................................................. 6 第二節承辦全國運動會對主辦城市的效益分析 ............................................................ 15 第三節波特鑽石理論模型................................................................................................ 21 第三章. 研究方法 ................................................................................................. 27. 第一節研究架構................................................................................................................ 27 第二節研究方法................................................................................................................ 29 第三節世界運動會簡介.................................................................................................... 31 第四節 2009 年高雄世界運動會舉辦情形文獻回顧 ....................................................... 34 第四章. 承辦 2009 世界運動會世界運動會對高雄市的效益分析對高雄市的效益分析 ......................................... 45. 第一節 2009 年高雄世界運動會效益分析 ..................................................................... 45 第二節高雄舉辦 2009 世界運動會鑽石理論分析 ........................................................ 51 第三節高雄舉辦 2009 世界運動會對未來效益之 SWOT 分析................................... 54 第五章. 結論與建議 ............................................................................................. 71. 第一節結論與建議............................................................................................................ 71 VI.

(8) 第二節研究限制................................................................................................................ 74 參考文獻 ..................................................................................................................... 75 附錄一：附錄一：2009 世運開閉幕及一般運動賽事之售票張數與金額統計表 ................ 78 附錄二：附錄二：圖片集 ......................................................................................................... 79 高雄世運主場館-興建圖高雄世運主場館興建圖 ............................................................................................ 79. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 本研究流程 .................................................................................. 4 圖 2-1 雪梨經濟成長情形 ...................................................................... 8 圖 2-2 2008 年北京奧運預算分配圖 ................................................... 11 圖 3-1 本研究架構 ................................................................................ 28 圖 3-2 SWOT 相對策略圖 .................................................................... 31 圖 3-3 2009 年高雄世運會主場館實景 ............................................... 36 圖 3-4 高雄現代綜合體育館（通稱高雄巨蛋）實景 ........................ 37 圖 5-1 結論基本架構 ............................................................................ 71 圖 5-2 本研究結論圖 ............................................................................ 74. VIII.

(10) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10. 歷屆奧運會主辦國經濟成長率 ................................................ 14 歷年運動賽事進入主辦城市人次表 ........................................ 18 SWOT 分析策略分析表 ............................................................ 30 SWOT 相對策略 ........................................................................ 30 高雄市申辦世運會情形 ............................................................ 34 2009 年第 8 屆世界運動會收入表 ........................................... 41 歷屆世運出席代表團人數 ........................................................ 43 大型體育場館營運管理之經驗建議 ........................................ 46 98 年高雄市觀光吸引力因素分析表 ....................................... 50 2009 SWOT . 55 未來高雄舉辦大型國際運動賽會之 SWOT 交叉分析 ........... 56 SWOT 交叉分析歸納詮釋表 .................................................... 61 內部優勢與外部機會表 ............................................................ 64 內部劣勢與外部機會表 ............................................................ 66 內部優勢與外部威脅表 ............................................................ 67 內部劣勢與外部威脅表 ............................................................ 68 SWOT 交叉分析策略歸納表 .................................................. 69. 依照. 年世運經驗探討未來高雄舉辦大型運動賽事的. IX. 分析.

(11) 第一章緒論第一節研究背景近年來是否能爭取到大型運動會主辦權是各大都市衡量進步的指標之一，隨著 2008 年北京奧運和 2009 年高雄世運會的精彩閉幕，舉辦重要運動盛會為主辦城市不僅帶來前所未有的都市建設和周邊發展，其所帶來的觀光收入和所製造的工作機會更是為國家和主辦城市注入一股蓬勃的生氣，此外還成功的擦亮了主辦城市的城市品牌和提升主辦國的國家形象。北京奧運經濟研究會執行會長陳劍指出奧運經濟，不僅直接拉動中國經濟景氣，更帶來區域發展、產業結構調整等諸多輻射作用，其中中國在 2003～2006 年平均經濟增長率突破雙位數的 10.13%，而 2007 年是與奧運會有關的城市基礎設施和場館建設接近尾聲的一年，中國經濟增長率更達到此輪經濟增長的最高峰 11.9%，奧運無疑是這波經濟成長的因素之一。2006 年世足賽主辦國家德國的體育部長蕭伯在發布世界盃檢討報告的記者會上說，世界盃給德國帶來的經濟效益，多不勝數，根據統計，世界盃替德國多帶進兩百萬個觀光客，增加三億歐元的觀光收入，飯店住房率躍增三成一。台灣在 2008 年以前，未曾有舉辦過亞運以上的國際級重要運動賽事的經驗，因此這次世運的主辦城市─「高雄」，是台灣第一個舉辦國際級賽事的城市，有關重要運動盛會對主辦城市的各種效應之研究在我國而言仍以短篇論述較多，針對世運所帶來的經濟效益所做較完整的研究不多，因此本論文期望能扮演拋磚引玉的作用，先在這個領域做一些基礎的研究，以提供後續研究者一個參考的選擇，也期待未來台灣在舉辦其他國際級的重大賽事時，能有更多研究者投入相關議題之研究。. 1.

(12) 第二節研究目的 1984 年的美國洛杉磯奧運在洛杉磯奧運組委會主席尤伯羅斯的主導下獲得了空前成功，商業化運營給洛杉磯奧運會帶來了 2.5 億美元的盈利。1988 年的漢城奧運在南韓政府的規劃下，漢城奧運會不僅取得了 3 億美元的貨幣收益，漢城藉著舉辦奧運成功的將城市現代化，並成功推動了自己的經濟。1992 年的巴薩隆納奧運雖然沒有創造出前兩屆的經濟效應，但卻因奧運成為家喻戶曉的觀光勝地。但並不是每屆奧運都如此順利的帶動主辦城市和國家的發展，1976 年的蒙特婁奧運沒有結合商業的運作，導致了長達 30 年的負債。2004 年的雅典奧運因為政府沒有效率，一些基礎設施的日期一拖再拖，總體費用超過 100 億歐元，比先前 46 億歐元預算的兩倍還多，迫使希臘政府發行了超過 380 億歐元債券，這些奧運成本便拖累希臘本身的經濟發展。舉辦同樣的運動賽事卻在各個都市和國家帶來不同的經濟效應，是政策面或是執行面的問題呢？企業如何利用這樣的機會以及有限的資源來達到本身的最大獲益呢？政府和企業如何有效的運用賽後的場地來開展另一高峰的商機呢？因此本研究要以 2009 年高雄世運會為例，探討世運為高雄所帶來之經濟效應，透過歷史回顧法、Porter 的鑽石理論模型與 SWOT 分析法來了解高雄市舉辦 2009 年世界運動會所帶來的效應。綜合言之，本研究之目的如下：一、瞭解世運主辦前在中央和地方政府所爭取到的預算其所帶來的現代化城市建設和周邊發展包括房地產、交通、就業等等。二、瞭解世運舉辦時所帶來的觀光、門票收益、電視轉播等等效益。三、瞭解世運賽後所帶給高雄的國際知名度、世界各國對我國印象的提升、是否能帶動往後的觀光產業、所留下的場地如何有效運用等等。四、企業如何以 2009 年高雄世運為基礎在往後台灣有城市舉辦大型運動賽事時，為本身創造利潤。 2.

(13) 第三節論文製作流程本研究將先擬出研究動機與目的後；再針對國內外的大型運動賽事(奧林匹克、全國運動會、世界運動會等)的成果報告、政府公報、期刊雜誌與學術論文等進行蒐集；而將國內外大型賽事的主要成果匯整後，再與 2009 年高雄世運會的成果作歷史文獻之回顧，並採用波特鑽石理論與 SWOT 進行分析；進而得到 2009 年高雄世運會對經濟層面的影響結果；最後再依照國內外成功經驗，針對 2009 年高雄世運會提出檢討，並為未來高雄承辦大型運動賽事做出建議，如圖 1-1 所示。. 3.

(14) 圖 1-1 本研究流程. 4.

(15) 第二章文獻探討與回顧. 本研究在進行文獻蒐集時發現，多數有關大型運動賽事之於主辦城市的學術論文多集中在研究有關對主辦城市發展，例如黃淵源(2009)「大型國際綜合賽會與城市發展之研究－以 2009 高雄世界運動會暖身賽為例」及趙天麟(2006)「大型運動賽事辦理模式與城市發展關連性之研究」。直接有關重要運動盛會對主辦城市經濟效應之研究的學術論文，例如王書錚(2003)「中共籌辦 2008 年奧運對北京市發展可能影響─北京奧運經濟個案分析」及林芬蘭(2005)「北京申辦 2008 年奧運之經濟效益評析」，但較少有關 2009 年高雄世運會所帶來經濟效應的學術論文，這可能是因為台灣在 2009 年高雄舉辦世運會世運前未曾舉辦過亞運等級以上的國際級運動盛會的緣故。其他大型運動賽事的研究則著重在各運動項目的技術、賽程、成績等。故本研究融合經濟效益與城市發展為著眼點，分析高雄世運會的效益。大型運動賽會的申辦，一般都著眼於運動賽會舉辦對申辦城市的廣泛多元功能與對國家社會影響深遠，因此申辦賽會已成為現代先進文明國家級城市帶動社會全方位發展之重要活動。其中傳統的政治功能，可以是指早期我國及高雄市藉由申辦國際賽會，凝聚民族意識、提升國際知名度與地位的手段。經濟功能則因為國際運動賽會的高曝光率，成為企業行銷的絕佳平台，近而促成運動商業化之高度發展，帶動城市建設、創造就業機會及促進地區繁榮與觀光發展等。文化功能則可由申辦及主辦賽會機會，讓世界各國了解、交流與保存當地的傳統文化特色。社會功能則可推動運動風氣、促進族群和諧、強化社會規範與促進親子關係。休閒娛樂功能方面除提供運動休閒娛樂外，亦可促進清新健康的優質休閒活動，提升人民生活品質。(鄭勵君，2007) 5.

(16) 本章將分成兩節，第一節探討過去國際重要運動盛會對主辦城市經濟的影響，以過去的幾屆奧運為例，研究其成功帶來商機或造成負債的原因；第二節將探討台灣行之有年的全國運動會，針對全國運動會之成果報告整理分析。. 第一節承辦奧林匹克運動會國家的效益分析 2.1.1 奧林匹克運動會的簡介奧林匹克運動會（簡稱奧運會或奧運）是國際奧林匹克委員會主辦的包含多種體育運動項目的國際性運動會，每四年舉行一次。奧林匹克運動會最早起源於古希臘，因舉辦地在奧林匹亞而得名。19 世紀末由法國的顧拜旦男爵創立了真正意義上的現代奧林匹克運動會。從 1896 年開始奧林匹克運動會每四年就舉辦一次（曾在兩次世界大戰中中斷過三次，分別是在 1916 年、1940 年和 1944 年），會期不超過 16 天。由於 1924 年開始設立了冬季奧林匹克運動會，因此奧林匹克運動會習慣上又稱為「夏季奧林匹克運動會」。奧林匹克運動會現在已經成為了和平與友誼的象徵。自從 1984 年美國奧運會以來，由於實現了盈利，每屆奧運會舉辦城市的競爭日趨激烈，而舉辦城市則只能有一個。根據國際奧委會章程規定，奧運會屬國際奧委會的專利。國際奧委會根據申請舉辦城市的組織能力和財力，由全體委員投票決定舉辦下一屆奧運會的城市，並由國際奧委會同獲得舉辦權的城市簽訂必要的合同。舉辦城市必須遵守國際奧委會的章程和指示，例如興建符合標準的運動場地，為運動員提供專門的住所，也就是奧林匹克運動會村。根據國際奧委會的規定，凡是被國際奧委會承認的國家奧委會都可以派運動隊參加比賽。奧林匹克運動會的比賽項目有很多，因此每個項目的參加奧運會比賽的資格都有一定限制。奧運會的比賽項目不僅有古老的運動——體操、田徑等，也有許多新的項目不斷加入進來。最新的競賽包括了壘球和沙灘排球。甚至連亞洲的跆拳道和柔道都在賽程之內。 6.

(17) 奧林匹克的精神是重在參與，只強調運動員之間和運動隊之間的競爭，並不認為這是國家之間體育實力的較量。因此國際奧委會只公布比賽成績，並不進行各國獲獎情況的統計。但是東道國、新聞媒體以及各國的奧委會都進行這方面的統計，並按獎牌或分數排列總的名次。國際奧委會認為，精神獎勵是奧林匹克精神的重要因素之一。因此在獎勵方面，也著重在精神上和名譽上。在奧運會上獲勝的前三名選手，只分別授予金、銀、銅質獎章，並不發給任何物質獎勵。但是各國對於獲得前三名的運動員都會給以很豐厚的物質獎勵，商界也會進行慷慨的贊助。許多原本默默無聞的運動員，則從一夜之間變成了家喻戶曉的明星。. 2.1.2 2000 年雪梨奧運雪梨奧運的精彩成果備受國際奧會主席薩馬蘭奇(J.A.Samaranch)的讚賞，這場運動賽會為雪梨帶來約 447 萬的觀光人潮。資料顯示奧運所出售的門票金額，約為 116 億 5600 萬新台幣，轉播奧運賽的國家多達 220 國，紀念品銷售額，約為 66 億 300 萬新台幣，贊助廠商的支出額，則有 124 億新台幣，更不得了的是上奧運官方網站瀏纜的人次竟高達 90 億，此間商機真是難以估計，雪梨在 21 世紀初，可説是出盡了風頭！(林啟川，2002) 本研究根據所收集之文獻，將 2000 年雪梨奧運用下列幾點做概述簡介：一、綠色環保雪梨奧運把原本沒落及汙染嚴重的廢棄工業用地轉化成鄰近大自然生態的世界級運動休閒中心，並將雪梨重新塑造成充滿活力的國際城市，使其觀光吸引力大增。二、地方文化主辦單位充分展現澳大利亞豐富的原住民文化及自然生態資源。三、總體經濟層面 2000 年雪梨奧運會的直接經濟影響規模為 66.77 億美元，間接經濟影響為 7.

(18) 113.51 億美元，總體經濟影響達到 180.3 億美元，其中雪梨所在的新南威爾士州就獲得了 51 億美元的經濟收益。而賽前新南威爾士州 GDP 增長最快，奧運會當年並沒有實現最高增長率，奧運後增長率出現了小幅下滑的趨勢，到 2003 年時 GDP 的增速一直沒有出現明顯的起色。在籌備奧運的前四年投資出現了大幅增長，儘管個別年份略有波動，但增長的平均幅度大大高於 1996 年以前的水平。賽後投資不僅大幅下滑，而且出現了負增長，2002 年以後才逐漸恢復，2003 年投資增長率回升到 10%，恢復至了賽前的狀況。如圖 2-1 所示。. 資料來源：北京奧運官網圖 2-1 雪梨經濟成長情形與雪梨奧運相關的經濟效益如下：雪梨奧運前後，澳大利亞的 GDP 差距約 1.5%。 2000 年以前，截至 1999 年，和奧運會有關的就業崗位就增加累計至 15 萬個；到了開幕之前，海外投資澳大利亞的金額已達 87 億美元。從 1997 澳大利亞申奧成功算起的四年裡，奧運會給澳大利亞帶來的旅遊總收入達到 42.7 億美元。1997 至 2004 年期間，到澳大利亞的國外遊客因為奧運而額 8.

(19) 外增加了約 160 萬人次；國外遊客在澳大利亞的支出也很可觀，其為新南威爾士州帶來了 43 億美元的收入。澳大利亞城市的房價從申請奧運起至奧運結束的七年內，每年房價遞增 10%以上。但奧運會後卻又開始下跌，雪梨平均房價比 2004 年初最高峰下降了 8%。. 2.1.3 2004 年雅典奧運雅典(Athen)，希臘的首都，除了是希臘的經貿、科學研究和教育中心外，該城市的旅遊業相當發達。雅典在 1997 年取得主辦權後，便致力於各項奧運工程的準備工作。但本屆奧運也是奧運史上籌備最緩慢的一次，截至 2004 年 3 月時，還有許多的奧運工程尚未完工。例如游泳池來不及建屋頂，只好將賽程改到晚上以避免選手在曝曬下影響比賽的成績。 2001 年 9 月 11 日在美國發生了恐怖攻擊事件，而雅典奧運就是第一個在九一一事件後舉行的奧運會，因此在維安上非常重視反恐措施。奧運會開幕前一百天，雅典的一個警察局門口發生三起爆炸事件，雖然未造成人員傷亡，但是再次使外界擔憂雅典奧運會的安全工作。因此在開幕前，奧運的各種門票無法順利賣出，比賽進行時，常會看到上千的空位，恐怖攻擊是票房低迷的原因之一。雅典奧運結束後，來自各方面得統計，雅典奧運的花費已經超出之前各方面的預料，而從經濟意義上說，奧運回到起源的，對希臘反而是一次致命的打擊。雅典奧運會籌備加速造成了希臘政府債務劇增，因為舉辦奧運會，希臘每年從歐盟接受了相當於其 GDP 的 3.3%，當時希臘的財政赤字已經達到了歐盟所規定的最高限額，這已經引起了它的歐盟夥伴國的注意。一、成本過高希臘奧運的支出主要包括三個方面：基礎設施(新建道路、運輸網絡、奧運場館、奧運村、通訊網絡)；組織工作(45 萬名志願者及 3500 名其他工作者)，安保工作。 9.

(20) 而雅典奧運會的成本過高有四方面原因，一是因為雅典奧運會是美國九一一事件後第一屆夏季奧運會，安保成為重中之重，耗資高達 15 億美元；二是雅典奧運會場館實際上是 2000 年後才動工的，耽誤了很多時間。為能按期完工，不得不加班加點，使成本不斷上升；三是希臘本身國家小，為舉辦奧運會不得不大量投資改善基礎設施等硬件；四是在場館設計上求新求奇，無形中也增大了成本。二、入不敷出希臘因為舉辦奧運會財政亮紅燈，這與希臘人申辦奧運會的初衷是完全背離的，可是他們已別無選擇。雅典奧運會，大致而言短期主要收入包括以下幾個方面： (一)門票收入、 (二)電視轉播權收入、 (三)從希臘國內贊助商處得到贊助費。以上各項，共計收入 22 億美元。然而政府投入金額為 640 億美元，想要填滿餘下的虧空，希臘人只能指望旅遊業。旅遊業收入在希臘國民生產總值中佔了大約 20%的比重，而且提供了 80 萬個就業機會，因此利用旅遊業之配套策略頗為重要。為了解決入不敷出的窘境，希臘政府決定成立一個專門的委員會，負責商討在奧運會之後如何充分利用奧運設備。奧運設備包括旅館設施、場館座椅、汽車、電子硬體、醫療設備、電器、視聽設備等等，總價值超過 1 億歐元。希臘政府還專門成立了奧運固定資產管理公司，負責為奧運後時代合理開發這些奧運設施制訂戰略規劃，以使其成為希臘新的經濟增長點。. 2.1.4 2008 年北京奧運北京在 2001 年 7 月 13 日莫斯科舉行的國際奧林匹克委員會第 112 屆年會中，由奧委會主席薩馬蘭奇宣佈成為 2008 年奧林匹克運動會的主辦者後，同年 10.

(21) 12 月 31 日，第二十九屆奧運會組委會在北京正式成立，北京市就開始從基礎設施建設（包括交通、環境與通訊、奧運工程），立法，人口審查等多個方面進行了籌備工作。接下來，本研究依照北京奧運官方網站資料，將 2008 年北京奧運會分成前期、中期及後期，並分析其帶來的效應、影響。奧運前期，依照北京奧運官方資料之界定是指奧運申辦成功到奧運會舉行的這段時期。2002 年北京的經濟成長率提高到 12.1%，比過去五年的平均值增加了 1.3%。在 2006 年時，北京的全市生產總值為 772 億元，在中國排行第十名，是 2001 年的 2.1 倍；居民的 GDP 上升到 6210 美元是 2001 年的 1.9 倍。而由圖 2-2 所示，北京 2008 年奧運預算的分配圖可做下列解讀：. 圖 2-2 2008 年北京奧運預算分配圖一、環境保護首先我們觀察環保投資部分，從中國爭取主辦奧運會以來，北京的空氣污染 11.

(22) 一直是國際社會關心的議題。這主要是因為北京的自然環境受到破壞，除了有沙塵暴侵襲的問題之外，急遽的工業化導致工廠排煙、廢氣等也使得北京成為全球污染最嚴重的城市之一，對健康的潛在威脅是近來國際社會批評的主要原因。中國當初申辦奧運時曾提出二十項改善北京環境的承諾，其中六項是關於改善空氣品質，並撥款一百一十二億美元作為改善工程資金。北京接近四成到五成的污染主要來自車輛排氣。為此，北京當局規劃奧運期間，限制北京三百一十萬輛機動車中的半數上路。多項措施中還包括關閉北京周邊數千個小型煤礦和建築工地、縮減北京市與周邊的污染工廠、頒發獎金鼓勵檢舉環境污染等。值得一提的是，這些措施所造成的經濟損失如企業強制遷徙、短期關閉等，並沒有放入奧運的成本中。另外一個是綠化的部分，北京奧組委在 2007 年發布《北京奧運會餐飲服務環保指南》，明確『禁止使用發泡塑料餐具和超薄塑料袋。減少使用一次性餐具和一次性木筷。必須使用的一次性餐盒應以可降解或可回收的材料製作』。此外，推動城市綠化美化，建設好市中心大面積公共綠地(公園)，建造 50 塊 1 萬平方米以上以喬木為主的大型綠地；完善郊區衛星城和 33 個中心鎮綠化體系。二、運輸設備中國為了這次北京奧運共在軌道交通、城市道路、高速公路、首都機場擴建和場館臨時交通等基礎設施中砸下 1800 億元的人民幣，完成的軌道交通有地鐵 10 號線、奧運支線、5 號線以及機場線等，使得北京地鐵的總日載客能力從 2000 年的 130 萬人次增加到 2008 年的 390 萬人次。北京還降低了地鐵和公共汽車的票價，以此來鼓勵更多市民乘坐公共交通工具出行。高速公路則有五環路、六環路（良鄉-通州-昌平）、京承一期等的完工。場館臨時交通設施則建設了奧運大家庭成員用車停車場站、公交屯車場、公交港灣、出租車自行車停車區、新建道路、道路整修、道路出入口、人行天橋和地下通道、盲道和無障礙坡道等。三、基礎建設在奧運建設的部分，北京為奧運會準備了 31 個場館和 6 個設在其他城市的 12.

(23) 場館：青島的帆船比賽場地、香港的馬術場地，以及天津、上海、瀋陽和秦皇島的 4 個足球預選賽場地。此外，奧運會之前和期間將有 76 個訓練場所投入使用。北京的 31 個奧運比賽場館包括 12 個新建場館，11 個翻修、擴建或升級的場館，和 8 個臨時場地。其中，最重要的場館是國家體育場（「鳥巢」）、國家游泳中心（「水立方」）、奧林匹克水上公園（順義）、國家體育館和工人體育場。最受到矚目的場館之一──「鳥巢」，是由瑞士 Herzog & DeMeuron 公司和中國建築設計研究院共同完成設計，有十萬個座位，長 330 米，寬 220 米，高度為 69.2 米，佔地 25 萬平方米。運用 4.5 萬噸鋼建成的體育館，建築費用為人民幣 35 億元，龐大的開銷也是鳥巢最令人詬病的地方。接下來，我們將研究有關奧運中期和奧運後期的經濟效應，奧運中期的部分主要指奧運舉辦期間因遊客大幅上升而使得消費出現集聚效應，並由此引發各項經濟、消費活動持續增長。這些額外消費需求，主要集中在交通運輸業、郵電業、衛生體育業、社會服務業、商業、餐飲業、教育、文化娛樂業等領域；而奧運後期或稱後奧運時期，奧運經濟的影響主要表現為因舉辦奧運會引起知名度提升，推動對外經濟來往擴大和後續經濟持續發展，並主要以奧運產業的後續發展、場館設施的運營、品牌及無形資產的持續開發等為主。在奧運結束的半個月後，全球發生了繼 1930 年代經濟大蕭條(Great Depression)後最嚴重的金融海嘯，導致美國許多銀行的破產，也間接造成全球股市的崩盤，在許多投資人破產或財產縮水的情況下，不願意花錢去旅遊消費。因此不只是中國，全球的旅遊業度過了一個寒冷的冬天。雖然中國經濟在過去 30 年經歷了迅猛增長，許多人的生活水平也得到顯著提高，但仍有數億人仍生活在貧困中。政府在醫療和其他社會福利方面的支出一直都低於其他方面的投入。從經濟方面來說，中國有能力承擔起史上最大規模的一屆奧運會，除了贊助商已經承擔了部分成本，大多數支出都不是直接用於奧運會，而是花在道路、地鐵及機場等能帶來長期效益的地方。但一些奧運工程的長期價值也存在疑問。例如，中國沒有明確指出鳥巢在奧運會後的用途，而且鳥巢 13.

(24) 沒有頂棚，在北京寒冷的冬季與炎熱多雨的夏季無法保護正常使用。此外「鳥巢」每年的營運開支高達 1.5 億元人民幣，單靠承辦體育賽事及旅遊門票收入，根本難以維持正常運作。甚至沒有奧運賽事的城市也建設了奧運工程。內蒙古自治區省會呼和浩特新建了一個造價 2.27 億美元的機場，作為奧運期間北京巨大新航站樓的後備。因此北京舉辦奧運所得到的效應是利或弊，很難有個定論。. 2.1.5 小結一個運動賽事的成功，需要有來自政府、企業和非營利組織的共同致力參予，必要能成功的匯聚媒體曝光率、創造民眾的參予感和結合公益。而大規模的投資，有可能因為種種內外在因素而造成優渥的國家總體經濟的成長，但也有可能不如預期而虧損連連。從北京奧運官方網站的資料指出，2000 年雪梨投入奧運會的金額為 530 億美元，2004 年雅典奧運投入 640 億美元，而北京於 2008 年投入 2800 億美元。然而，如此大規模的投資並不代表一定能為主辦國家帶來極大的經濟效益。如表 2-1 所示，雖然雪梨、雅典之 GDP 成長率在舉辦當年有略幅成長，然而在舉辦後一年之成長率卻是有較大幅度的下跌；而 2008 年的北京奧運更屬特例，北京奧運在一片看好聲中舉辦得風風光光，然而因為國家內部整體環境尚未完全成熟發展，在加上外部環境正好遇上金融海嘯，造成 GDP 成長率在舉辦當年反而下降 7.5%。如表 2-1 所示。表 2-1 歷屆奧運會主辦國經濟成長率. 歷屆奧運會. 主辦國 GDP 成長率(%) 舉辦前一年. 舉辦當年. 舉辦後一年. 2000 年第 27 屆雪梨奧運會. 4.4. 3.3. 2.2. 2004 年第 28 屆雅典奧運會. 4.6. 4.7. 3.7. 2008 年第 29 屆北京奧運會. 11.4. 9.0. 7.5. 資料來源：本研究整理. 14.

(25) 然而，北京奧運的經驗雖屬特例，然而在 2008 年的大環境下，中國的 GDP 成長率是當下的世界第一。奧運會為主辦國帶來的附加價值可說是更多，不管是國際形象、文化宣揚、環保綠化等…等都有耀眼的成果。而本研究根據上述文獻，將各次奧運會成敗關鍵列出如下：一、環保綠化二、運輸設備三、基礎建設四、旅遊服務業之規劃配套五、行銷文化創意產業六、運動賽會之行銷模式七、健康的財務情況八、總體經濟成果九、後續發展情形. 第二節承辦全國運動會對主辦城市的效益分析本節採用台灣全國運動會與奧運會對比之原因有二，其一為全國運動會是台灣最高級別的運動會，了解目前台灣自辦的區域型運動會之發展現況，有助於本研究就台灣本地特質針對 2009 年高雄世運會之後續發展提出建言。其二為針對全國運動會之分析，得知全運會之缺失，並在未來舉辦國際運動賽事時，利用本國經驗加以改善。. 2.2.1 全國運動會簡介中華民國全國運動會又簡稱「全運會」，此運動會可追朔到 1910 年晚清時期，其可說是中華民國最高級別的運動會。 15.

(26) 全運會在 1949 年以前因為局勢動盪，間隔不規則的舉辦至 1984 年共舉辦了七屆。而現在於台灣地區舉辦的「中華民國全國運動會」是由台灣省運動會與台灣區運動會改制而來。台灣省運動會從 1964 年至 1973 年止，共舉辦了 28 屆。 1974 年起，為因應台北市與高雄市升格為直轄市，改名為台灣區運動會。1999 年為因應台灣省虛級化，更名為「全國運動會」，每兩年舉辦一次，由行政院體育委員會主管相關事務。「全運會」仿照奧運和亞運的模式，只舉辦奧運和亞運比賽的運動種類，非奧運和亞運的運動，另在隔年舉辦全民運動會。. 2.2.2 94 年全國運動會在雲林民國 94 年全國運動會在雲林舉行，運動會精神為「創新、傳承、躍動」，其融合了雲林傳統文化，以雲林人最驕傲的「布袋戲」作為文化主軸之一。而運動會之精神口號其實包含了許多實際面向：一、創新雲林古坑咖啡除了為雲林的休閒產業帶來契機外，其休閒產業經過改善、行銷、包裝，已成為台灣知名的旅遊光觀景點之一。由此可見，運動賽事可做為行銷區域發展重點的手段之一。二、傳承雲林虎尾是布袋戲發展的薈萃之地，北港則有風靡全台的媽祖文化，而西螺七崁的武術也是著名的傳統文化之一。其「傳承」之精神更說明，在主打文化行銷時，千萬不可只記得發展創新，而忘記原來擁有的文化特徵。三、躍動六輕為雲林縣的工業化奠定基礎，而八輕的籌畫、斗六工業區與高鐵的完工更使得雲林縣邁向工業重鎮的目標。而也由於工業的積極發展，周邊基礎建設也慢慢規劃。就工業發展而言，城市主辦運動賽事也可藉由此機會宣傳產業環境，讓投資人看見產業環境的升級與進步。由於政府官方並未將城市舉辦全運會的經濟指標量化、發表，本研究將敘述 16.

(27) 文化與經濟層面分析其意涵。一、文化層面 (一) 為了讓年輕民眾共襄盛舉，主辦單位特邀請當紅流行歌手創作主題曲，並依其陽光形象，提倡全民運動之健康概念。 (二) 雲林縣政府藉全運會之舉辦，除了增加城市曝光率以外，更藉而行銷本地的布袋戲文化、古坑咖啡觀光業、其他地方農特產品。二、經濟層面 (一) 雲林縣政府在推動全運會之同時，更同階段舉行「古坑咖啡節」、「雲林國際糕餅節」、「農產品特展」等活動，其增加全運會之內容豐富度外，更為地方增加營收。 (二) 全運會與大型活動之結合，充滿行銷話題，進而行銷雲林，提高地方特色產業知名度。 (三) 增加人潮(88,515 人次)湧入之動機，配合周邊活動，進而增加營收。總而言之，本研究從 94 年雲林縣承辦之全國運動會經驗可得到下列幾點小結：一、在既有的城市優勢上錦上添花，強調傳統文化，並結合創新思維新瓶舊酒，利用現代科技、商業模式讓城市傳統文化帶來商機。二、抓緊全運會籌備期間，規畫大型活動，才能在全運會舉辦時，同時進行特別活動，帶來人潮。三、雖然可藉全運會之人潮了解目前城市(雲林縣)的工業發展情況，然而現代「樂活」風氣盛行，第三產業反而是龐大商機，因此不可忽略「旅遊休閒產業」之規劃。四、流行歌手、當紅明星之代言，可增加全運會之可看性，讓青年朋友也加入全運會之周邊活動，增加舉辦城市的人潮與錢潮。. 17.

(28) 2.2.3 96 年全國運動會在台南在「96 全運在府城，全民 Run 起來」的共識下，民國 96 年全國運動會在台南舉行。台南市特別以「文化觀光城市」為背景，「全民運動」為主軸，結合「國際化、現代化、資訊化、本土化、精緻化、人性化及企業化的七化向度，全力投入全運會，並為 2008 年奧運選訓優秀選手，以期為國家帶來榮耀。台南全運會期間總人次為 123,368，其中非台南市地區參與者總共 65,364 人，與近年其他國內大型運動賽會相比較，96 年全運會所吸引的人潮明顯比其他的運動賽事來得多，如表 2-2 所示。表 2-2 歷年運動賽事進入主辦城市人次表時間. 運動賽事. 人次. 1997(民國 86 年). 區運. 100,982. 1998(民國 87 年). 區運. 98,914. 2002(民國 91 年). 大運. 29,344. 2003(民國 92 年). 全運. 88,515. 2003(民國 92 年). 全中運. 98,914. 2005(民國 94 年). 全運會. 88,515. 2007(民國 96 年). 全運會. 123,368. 2009(民國 98 年). 全運會. 250,000. 資料來源：本研究整理 96 年台南全運會之籌辦經費約為 4 億 5,907 萬元，其中政府部門與外縣市廠商簪助之投入占約 68.8%。本研究依照文化與經濟層面分析：一、文化層面 (一) 台南市本為著名的歷史之都，其本身擁有傳統文化之優勢。台南市政府在舉辦全運會期間更是主打傳統文化之主題，推出許多文化活動，讓民眾對於台南 18.

(29) 市的人文氣息更加印象深刻。 (二) 透過府城逍遙遊系列活動，將台南景點套裝後，讓參賽者與一般民眾能對台南府城有一系列更深的了解。二、經濟層面經濟層面 (一) 台南市在全運會期間，由主辦單位所舉行的主要賽會會場與周邊活動舉辦地點吸引之總人次為 123,368，與歷屆運動賽會相比，人潮高出許多。而也因為人潮的聚集，民眾在台南市的消費額度也跟著增加。 (二) 主辦單位的經費來源與運用效率都應該有所規劃。以「開源節流」的觀點而言，「開源」首應注意的為如何籌措大量的贊助廠商與金額，而「節流」的部分則應注意大會經費的使用效率以及財務槓桿的平衡。 (三) 台南市政府採用「代金策略」，並以住宿與餐飲做為代金的主軸，充分帶動旅館業與餐飲業者的商機。 (四) 台南市政府歷時兩年的籌辦，96 年挹注於台南市的外資總投入值合計為 301,146,205 元，而此投入值對於台南市的各行各業之產出效果為 759,677,990 元，並創造出 759 個工作機會(多為短期性質的加班或兼差性質)。綜合以上論述，本研究可得到以下之小結：一、以自己本身之文化優勢作為主軸，進而利用全運會之周邊活動加強文化行銷與城市行銷。二、休閒觀光是現代產業趨勢，周邊活動之搭配都需考量到觀光產業，以增加消費動機。三、台南市政府採行的「代金策略」能讓參賽者與民眾有更多的消費意願，可說是一個不錯的策略。四、經費的運用與掌握都是成功舉辦全運會的關鍵，應該掌握收支的平衡，才能創造全贏的局面。五、企業廠商的贊助也是經費來源的重點，絕對不容忽視。六、全運會期間之人力資源調派也是一大重點，除了要注意「量」以外，還 19.

(30) 要注意服務人員的「質」。. 2.2.4 98 年全國運動會在台中 2009 年是台灣體育界豐收富麗的一年，繼南部高雄市的「世界運動會」滿堂喝采落幕，以及北部台北市「聽障奧林匹克運動會」後，2009 年 10 月 24 日至 29 日台中市承辦 98 年的全國運動會。98 年全運會以「台灣好運」(Good Sport Taiwan)為口號，「太陽王子」為吉祥物，而之所以用「太陽」作為吉祥物乃是因為「太陽餅」是台中最具代表性的名產，以行銷觀點來設計，不但能凸顯台中的在地性，有助行銷外，其明亮活潑的太陽造型、顏色異隱喻著健康、活力、熱情。本研究依照文化與經濟層面分析：一、文化層面 (一) 以全國各縣市的重要地標為自行車傳遞聖火的據點，並向全國宣告全國運動會在台中舉辦。此行銷之創舉除了可以達到宣傳之效，又可增加媒體的話題性與曝光率。 (二) 首次辦理歷屆省運、區運暨全運回顧展，喚起全國大眾對於頂尖運動員的記憶。回顧展的辦理等於增加台中全運會的景點，讓觀光人潮多一個景點選擇。 (三) 設計參觀護照兌換紀念磁鐵活動，吸引學生、家長主動參與，引發收藏熱潮。此活動增加參與之動機，並增加民眾對全運會的參與感。二、經濟層面 (一) 參與人數 12,000 人，參觀人數 250,000 人次，皆屬歷年最多。 (二) 開幕活動精彩，台中全運會不動員學生，高達六萬人次的年輕朋友主動參與開幕活動。 (三) 唯一未新建任何場館，即順利完成所有賽事。 (四) 提供各賽事場地及觀光景點公車免費搭乘。增加整體運動賽事的友善度， (五) 免費的公共交通搭乘，讓觀光民眾更有意願在舉辦城市消費觀光。 20.

(31) (六) 台中特產太陽餅的銷售增加幅度成長四成至一倍。地方行銷結合地方特產的手法奏效，增加經濟效益。綜合以上論述，本研究可得到以下之小結：一、宣傳手法必須具有話題性，增加曝光率，吸引民眾的目光。二、結合地方景點與特產，能夠增加地方收入。三、開閉幕活動的精彩度會直接影響人潮湧入的程度。四、創造紀念品的價值，增加額外收入。五、成本控制非常重要。六、友善的交通接駁工具，能夠增加民眾停留消費、觀光的意願。. 2.2.5 小結本研究根據上述全運會文獻，將各次全運會成敗關鍵列出如下：一、在既有的城市優勢上錦上添花，強調傳統文化，並結合創新思維新瓶舊酒，利用現代科技、商業模式讓城市傳統文化帶來商機。二、休閒觀光是現代產業趨勢，周邊活動之搭配都需考量到觀光產業，以增加消費動機。三、經費的運用與掌握都是成功舉辦全運會的關鍵，應該掌握收支的平衡，才能創造全贏的局面。四、宣傳手法必須具有話題性，增加曝光率，吸引民眾的目光。五、結合地方景點與特產，能夠增加地方收入。六、開閉幕活動的精彩度會直接影響人潮湧入的程度。友善的交通接駁工具，能夠增加民眾停留消費、觀光的意願。. 第三節波特鑽石理論模型國家競爭優勢是指一個國家或地區，能否成為某一產業的發展基地，因此事 21.

(32) 實上其討論的單位仍是「產業」，故此理論是針對產業環境與競爭力的分析模式。而在國家競爭優勢之外又加入「機會」與「政府」兩個變數，則就是 Porter(1990) 的鑽石理論模型。鑽石理論模型中，總共包括了六大面向，其可能會加強本國企業創造國內競爭優勢的因素。此項在高雄市申辦 2009 年世運會過程中，如何營造在國內之優勢有一定的分析能力。以下為 Porter 鑽石理論模型六大面向的詳細描述：一、生產要素稟賦 (一)人力資源：人力的數量、技術及成本等。 (二)天然資源：天然資源的藏量與品質，包括可取得的土地、水源與礦物、天候及地理位置。 (三)財富資產：金融產業的資金數量及成本，以及市場的結構等。 (四)基礎建設：基礎建設的數量、品質與使用成本皆會影響競爭力。基礎建設包括了運輸系統、電訊系統、醫療系統、郵政系統等。 (五)知識資源：財貨與勞務的科學、技術的多寡。 Porter 將生產要素劃分為初級生產要素和高級生產要素，初級生產要素是指天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等，高級生產要素則是指現代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等。波特認為，初級生產要素重要性越來越低，因為對它的需求在減少，而跨國公司可以通過全球的市場網路來取得（當然初級生產要素對農業和以天然產品為主的產業還是非常重要的）。高級生產要素對獲得競爭優勢具有不容置疑的重要性。高級生產要素需要先在人力和資本上大量和持續地投資。高等級生產要素很難從外部獲得，必須自己來投資創造。從另一個角度，生產要素被分為一般生產要素和專業生產要素。高級專業人才、專業研究機構、專用的軟、硬體設施等被歸入專業生產要素。越是精緻的產業越需要專業生產要素，而擁有專業生產要素的企業也會產生更加精緻的競爭優 22.

(33) 勢。一個國家如果想通過生產要素建立起產業強大而又持久的優勢，就必須發展高級生產要素和專業生產要素，這兩類生產要素的可獲得性與精緻程度也決定了競爭優勢的質量。如果國家把競爭優勢建立在初級與一般生產要素的基礎上，它通常是不穩定的。波特同時指出在實際競爭中，豐富的資源或廉價的成本因素往往造成沒有效率的資源配置，另一方面，人工短缺、資源不足、地理氣候條件惡劣等不利因素，反而會形成一股刺激產業創新的壓力，促進企業競爭優勢的持久升級。一個國家的競爭優勢其實可以從不利的生產要素中形成。資源豐富和勞動力便宜的國家應該發展勞動力密集的產業，但是這類產業對大幅度提高國民收入不會有大的突破，同時僅僅依賴初級生產要素是無法獲得全球競爭力的。 Porter 認為大部分的產業中，國家天生的要素稟賦並不是最重要的競爭優勢來源，重要的是那些被創造出來的要素，特別是在那些具高生產力的產業。因此即使缺乏某些要素優勢，只要透過行銷策略及創新，仍然對獲得競爭優勢有所助益。二、產業需求本國市場對某特定產業所提供的產品或服務的需求本質，包含下游產業、應用市場規模之需求狀況。國內市場的需求數量、發展潛力，以及是否具有高標準要求的顧客，都是產業發展應該注意的。國內需求市場是產業發展的動力。國內市場與國際市場的不同之處在與企業可以及時發現國內市場的客戶需求，這是國外競爭對手所不及的，因此波特認為全球性的競爭並沒有減少國內市場的重要性。波特指出，本地客戶的本質非常重要，特別是內行而挑剔的客戶。假如本地客戶對產品、服務的要求或挑剔程度在國際間數一數二，就會激發出該國企業的競爭優勢，這個道理很簡單，如果能滿足最難纏的顧客，其它的客戶要求就不在話下。三、企業的策略、企業的策略、結構以及競爭者探討產業策略、環境、成功要素、產業營運狀況、激烈的國內競爭有助於促使國內廠商不斷地改進各種技術或進行技術創新，以維持其競爭優勢，無形中也強化了其在國際競爭上的優勢。 23.

(34) Porter 指出，推進企業走向國際化競爭的動力很重要。這種動力可能來自國際需求的拉力，也可能來自本地競爭者的壓力或市場的推力。創造與持續產業競爭優勢的最大關聯因素是國內市場強有力的競爭對手。波特認為，這一點與許多傳統的觀念相矛盾，例如一般認為，國內競爭太激烈，資源會過度消耗，妨礙規模經濟的建立；最佳的國內市場狀態是有兩到三家企業獨大，用規模經濟和外商抗衡，並促進內部運作的效率化；還有的觀念認為，國際型產業並不需要國內市場的對手。Porter 指出，在其研究的十個國家中，強有力的國內競爭對手普遍存在於具有國際競爭力的產業中。在國際競爭中，成功的產業必然先經過國內市場的搏鬥，迫使其進行改進和創新，海外市場則是競爭力的延伸。而在政府的保護和補貼下，放眼國內沒有競爭對手的“超級明星企業”通常並不具有國際競爭能力。四、相關以及支援性產業對形成國家競爭優勢而言，相關和支持性產業與優勢產業是一種休戚與共的關係。波特的研究提醒人們注意“產業集群”這種現象，就是一個優勢產業不是單獨存在的，它一定是同國內相關強勢產業一同崛起。以德國印刷機行業為例，德國印刷機雄霸全球，離不開德國造紙業、油墨業、製版業、機械製造業的強勢。美國、德國、日本汽車工業的競爭優勢也離不開鋼鐵、機械、化工、零件等行業的支持。有的經濟學家指出，發展中國家往往採用集中資源配置，優先發展某一產業的政策，孤軍深入的結果就是犧牲了其他行業，鍾愛的產業也無法一枝獨秀。本國供應商是產業創新和升級過程中不可缺少的一環，這也是它最大的優點所在，因為產業要形成競爭優勢，就不能缺少世界一流的供應商，也不能缺少上下游產業的密切合作關係。另一方面，有競爭力的本國產業通常會帶動相關產業的競爭力。波特指出，即使下游產業不在國際上競爭，但只要上游供應商具有國際競爭優勢，對整個產業的影響仍然是正面的。產業上、中、下游體系是否連成一體，產業在相關或支援性產業上具有競爭力時，則此產業獲得競爭優勢的機會較大。關產業的競爭優勢來源通常是來自 24.

(35) 於彼此互補所達成的綜效，而這些綜效可以表現在研發、製造、行銷與服務上的共通性，透過相關產業所產生的綜效，將能增加在市場上的競爭力。五、機會通常是企業或政府無法事先預知、掌控的偶發事件，他可能會對現在的市場競爭地位或鑽石理論中其他構面產生影響，進而影響其競爭優勢。常見的事件有新發明、基礎科技的突破、戰爭、外在的政治發展、國外市場需求的改變等。機會是可遇而不可求的，機會可以影響四大要素發生變化。波特指出，對企業發展而言，形成機會的可能情況大致有幾種：基礎科技的發明創造；傳統技術出現斷層；外部因素導致生產成本突然提高（如石油危機）；金融市場或匯率的重大變化；市場需求的劇增；政府的重大決策；戰爭。機會其實是雙向的，它往往在新的競爭者獲得優勢的同時，使原有的競爭者優勢喪失，只有能滿足新需求的廠商才能有發展“機遇”。六、政府政府在鑽石理論中是扮演影響者的角色，他對其他構面皆會產生一定程度的影響力，及其政策如何影響其他因素。Porter 認為一個理想的政府腳色應將政府定位為觸媒或挑戰者，他必須鼓勵並推動企業之報復與目標，並導引其競爭之提升。政府應致力於創造一個環境，促使企業創造競爭優勢而非直接幫忙或干預。波特指出，從事產業競爭的是企業，而非政府，競爭優勢的創造最終必然要反映到企業上。即使擁有最優秀的公務員，也無從決定應該發展哪項產業，以及如何達到最適當的競爭優勢。政府能做的只是提供企業所需要的資源，創造產業發展的環境。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴大鑽石體系的力量，政府可以創造新的機會和壓力，政府直接投入的應該是企業無法行動的領域，也就是外部成本，如發展基礎設施、開放資本管道、培養信息整合能力等。從政府對四大要素的影響看，政府對需求的影響主要是政府採購，但是政府採購必須有嚴格的標準，扮演挑剔型的顧客（在美國，汽車安全法規就是從政府採購開始的）；採購程式要有利於競爭和創新。在形成產業集群方面，政府並不能無中生有，但 25.

(36) 是可以強化它。政府在產業發展中最重要的角色莫過於保證國內市場處於活潑的競爭狀態，制定競爭規範，避免托拉斯狀態。波特認為，保護會延緩產業競爭優勢的形成，使企業停留在缺乏競爭的狀態。國家在某些產業可能獲得國際上成功是組合生產因素、需求條件、相關及支援產業及同業競爭的函數效果。Porter 認為，「鑽石」正面的影響績效，通常需要四個要素同時存在，而機會與政府則是不能明確掌握的。. 資料來源︰Porter(1990),Competitive Advantage of Nation, NY：The Free Express, p.127 圖 2-3 Porter 的鑽石理論架構. 26.

(37) 第三章. 研究方法. 由於本研究之主題新穎(2009 年世運會)，研究模式創新將奧運會與全運會比較，雖然其個別主題都曾被論述研究，然而將兩者相結合可說是本研究之貢獻。以往學術界較少有研究將奧運會、全運會與世運會做整理，因此本研究透過歷史文獻回顧法作為主要研究方法，而在收集到完整的歷史文獻後，再針對高雄舉辦 2009 世界運動會之 Porter 的鑽石理論模型以及內部的優勢、劣勢以及外部的機會、威脅作 SWOT 分析。最後再以 Porter 的國家競爭優勢理論之架構作為論文之大架構，並進而得到第五章之結論與建議。. 第一節研究架構本研究之研究架構為首先，先將近三屆的奧林匹克運動會與近三屆的全國運動會之文獻作彙整後，再針對 2009 年高雄世運會的成果報告文獻依照效益分析、Porter 的鑽石理論分析以及 SWOT 分析做出探討整理；而在最後再做結論，並對未來提出建議。如圖 3-1 所示。. 27.

(38) 圖 3-1 本研究架構. 28.

(39) 第二節第二節研究方法 3.2.1 歷史文獻回顧法歷史文獻回顧法是一種間接的研究方法，在社會研究中被廣為運用。因為在一定的程度下，其可幫助研究者了解過去、重建過去、解釋現在以及推測未來。而歷史文獻回顧法可以有許多不同焦點、目的、觀點與涵蓋的策略，鑑往而知來，甚至批評先前研究而建立新的觀點論述。本研究回顧之文獻除了相關之學術論述、著作、論文外，亦參考各傳播機構之網路訊息、年報、相關紀錄報導，以及政府單位之公報、成果報告以及官方網站，以力求資訊蒐集之客觀與完整。. 3.2.2 SWOT 分析法 SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略性規劃。其中包含了 Strengths、 Weaknesses、Opportunities、以及 Threats，意即：優勢、劣勢、機會與威脅。其用於產業分析主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競爭；機會和威脅是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。本研究將此理論應用於分析「城市主辦運動賽事之經濟效益」目的在於探討台灣(高雄)當前環境的內部優劣勢是否有助於運動賽事、觀光產業發展，外部的威脅與機會台灣(高雄)又是否應對得宜。此一思維模式可幫助本研究針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。在進行 SWOT 分析後，Weihrich(1982)提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以表 3-1 的矩陣方式呈現，並運用策略配對的方法來擬訂因應策略。學者 Weihrich 所提出的 SWOT 矩陣策略配對（matching）方法包括：SO 策略表示使用強勢並利用機會，即為"Maxi-Maxi"原則；WO 策略表示克服弱勢並利用機會，即為"Mini-Maxi"原則；ST 策略表示使用強勢且避免威脅，即為 "Maxi-Mini"原則；WT 表示減少弱勢並避免威脅，即為"Mini-Mini"原則。. 29.

(40) 表 3-1 SWOT 分析策略分析表內部優勢. 內部弱勢. 外部機會. SO. WO. 外部威脅. ST. WT. 資料來源：本研究整理以下為根據各個策略狀態所擬出的相對應策略，如表 3-2 與圖 3-2 所示。. 表 3-2 SWOT 相對策略策略名稱. 狀態說明. 策略擬定. 外部有機會，公司有優. 充分發揮公司內部優. 勢。. 勢，抓住機遇。. 存在一些外部機會，但. 利用外部資源來彌補. （Min-Max. 公司內部有些劣勢妨礙. 公司內部劣勢。. 策略）. 著它利用這些外部機. SO 策略. 乘勝追擊策略. （Max-Max 策略） WO 策略. 策略聯盟策略. 會。 ST 策略. 守株待兔策略. （Max-Min. 外部有威脅，公司有優. 利用公司的優勢，以. 勢。. 回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅. 策略）. 轉化為機遇。 WT 策略. 置之死地而後. 外部有威脅，公司有劣. 減少內部劣勢同時迴. （Min-Min. 生策略. 勢。. 避外部環境威脅，即 30.

(41) 不正面迎接威脅，最. 策略）. 終置之死地而後生。資料來源：本研究整理. 圖 3-2 SWOT 相對策略圖. 第三節世界運動會簡介 3.3.1 國際世界運動總會國際世界運動總會(IWGA, International World Gamess Association)是一個根據瑞士法律所設立的國際性非政府組織，由國際運動聯盟支持，現為國際奧委會下的組織。在國際世界運動總會的督導之下，「世界運動會」（The World Games）每四年舉辦ㄧ次，且具多元項目的體育賽事，立志追求一個平等、且重要性超越各單項總會分別舉辦的各世界錦標賽。 31.

(42) 國際世界運動會總會的成立起源於 70 年代末，因為有 12 個運動組織一直被國際奧會排除在奧運會比賽運動項目之外，他們希望能跟參加奧運會的運動員一樣追求他們的最高榮譽，所以在 1974 年提出「在奧運會之外，另辦國際運動比賽」的構想，經過多年的努力後並於 1980 年在南韓首爾開會組成該會，以結合其他非奧運項目之國際單項運動總會提供競技比賽的機會，提升各項活動的知名度和曝光率，提高世界運動人口，保存傳統非主流運動價值為該會宗旨，並且提供一個遠超過各單項總會世界錦標賽規模的大場合比賽。自 IWGA 於 1981 年於南韓首爾市召開成立會議，由成立時的 12 個運動聯盟組成，至今其下單項運動總會會員數目已增加至 33 個，總部設於美國克羅拉多州春田市。國際世界運動總會的年會，於世界運動會的後一年舉行，會中選出由七個成員組成的執行委員會。此委員會代表總會成員，協調與監督指導所有世界運動會相關的事宜。委員會的任務包括推薦適當的主辦國選拔，以及在國際世界運動總會與主辦國組織委員會間，保持經常性的聯繫。. 3.3.2 世界運動會簡介世界運動會(簡稱世運或世運會)於 1980 年由 12 個非奧運項目的單項運動總會聯手，在荷蘭組成，是一個每四年舉行一次，以非奧運會項目為主的世界級運動會，其為非奧運會項目提供一個全球性競爭舞台。第一屆自 1981 年開始舉辦，每四年於夏季奧運會隔年舉辦，世運會有「小奧運」之稱，規模僅次於奧運。世運以促進運動多元化、提高運動人口及競爭水平為目的，世運由國際奧委會(IOC)下屬的國際世界運動會協會(IWGA)舉辦。首次世界運動會於 1981 年在美國的聖克拉拉舉行，而後第二屆至第五屆都在歐洲舉辦，第六屆首度移師亞洲(日本秋田)，而 2005 年第七屆則是於德國杜伊斯堡舉行；2009 年第八屆世運會由台灣高雄市舉辦。 32.

(43) 世運會迄今雖然僅有短短 27 年的歷史，但越來越受到世界體壇的重視，開辦以來，國際世界運動會總會與國際奧運會互動良好，兩者有著互補的效果，而非競爭、抗衡的關係。世運會的參加資格是採邀請制，由各單項運動協會認定世界性、國際性的比賽，具有較高水準，而邀請名列前茅的隊伍參加。世運會規模較小，但他舉辦的形式和精神都影響深遠。世運會比賽場地大都使用現成的運動場館而不像奧運比賽場地動輒千億的建設；參賽選手資格由各單項運動世界總會決定，而非國家報名。同時也刻意打破國家疆界，以運動項目做區分，強調不涉及政治議題、發揮運動精神、重視國際友誼、力求精簡節約，因此世運會場只有大會標誌，而沒有參賽國的旗幟，且在開幕式時，同一單項運動種類的選手通常一起行進入場，故此有別於奧運的國家代表方式更沒有「國旗、國歌的問題」。. 3.3.3 歷屆世界運動會舉辦情形第六屆以及第七屆世運會分別在日本與德國舉辦，而這兩屆世運會的運作情形都得到非常高的評價，其成功之處為精彩的開閉幕節目、媒體曝光率高、觀光人潮湧入、當地居民參與度高以及增加當地收入等。然而反觀 1993 年由荷蘭主辦的第四屆世運會與 1997 年由芬蘭主辦的第五屆世運會都不是這麼成功，其原因歸咎如下：一、當地民眾參與感低二、氣候不佳三、政府支援不足四、資訊系統支援不足五、經費短缺六、媒體曝光率低七、大會對比賽之推廣不力 33.

(44) 八、比賽場地太過簡陋. 第四節 2009 年高雄世界運動會舉辦情形文獻回顧高雄市自 2003 年參與爭取主辦權至 2004 年 6 月 14 日完成主辦簽約，並以「友善城市」為號召，期望可以藉由承辦 2009 年的世運會來提升國內體育競技水準、普及全民運動風氣以及塑造國家和城市形象，進而促進觀光事業與運動相關產業的發展。更希望藉由舉辦世運會的機會，提高台灣的曝光率，讓高雄也能晉升成為國際級的都市。此次世運會申辦是高雄市第一次爭取舉辦世界國際級的運動賽事，其過程之艱辛與困難可想而知，表 3-3 為高雄市申辦世運會的情形。. 表 3-3 高雄市申辦世運會情形時間. 申辦世界運動會情形. 2002 年 7 月. 行政院體委會邀請國際世界運動總會(IWGA)來台訪問，而後開始進行申辦的評估與準備工作。. 2003 年 5 月 13 日. 行政院體委會行文正式確定由高雄市代表我國申辦。. 2003 年 8 月 22 日. 高雄市將城市調查問卷寄送至 IWGA，並與荷蘭鹿特丹、匈牙利、美國克里夫蘭、休士頓等成為申辦的候選城市國家。. 2003 年 11 月 6 日至. 由中央、高雄市政府與中山大學之人員組成六人小組，. 16 日. 至荷蘭鹿特丹、瑞士蘇黎世、義大利米蘭及西班牙巴塞隆納向執行委員進行遊說。. 2003 年 12 月初. IWGA 人員兩度訪視高雄市。. 2003 年 12 月 26 日. 高雄市應 IWGA 要求匯款 25000 美元作為申辦保證金。. 2004 年 6 月 14 日. IWGA 與高雄市正式簽訂 2009 世界運動會主辦合約書。. 2005 年 7 月. 台灣代表團前往德國杜伊斯堡接回世運會旗，2009 世運 34.

(45) 會籌備工作正在台灣展開。資料來源：翟光慧(2008)、陳亞甄(2008)、本研究整理. 3.4.1 世運會主場館 2009 年世運會主場館占地約 19 公頃，位於高雄市左營區中海路及軍校路交叉口的海軍陸戰隊營區(北勝利營區)，是國內第一座可容納 4 萬至 5 萬 5 千觀眾席之國際標準運動場，擁有符合國際標準 400 公尺跑道。世運主場館是目前台灣規模最大最完善的比賽場地。 2009 年世界運動會主場館，如圖 3-3 所示，占地 19 公頃，由國際知名建築師伊東豊雄設計監造。大師拋開傳統體育場館的設計概念，誕生出全球第一座開口型的運動場館，螺旋型的外部結構和太陽能光電板屋頂的構成，讓這世運主場館兼具了藝術與律動的之美。而世運主場館的興建，揚棄了傳統建材，除了場館結構全部使用再生及 100％可回收再利用建材外，所有原料皆為台灣製造。屋頂採用 8844 片玻璃壓縮的太陽能光電板作為場館的棚架，不但可達到 70％的遮光效果，預估每年可達到 110 萬度的發電力，每年可減少 660 噸的二氧化碳，除了供場館比賽期間照明、冷氣等電力使用，非賽事期間還可以出售多餘電力，藉由管線直接將多餘電力從主場館輸往台灣電力公司，是我國太陽能光電運用的大案例，不但符合節能減碳的趨勢，更是運動場館建築的新指標。世運主場館僅花了兩年時間就竣工，場館兩邊的巨型螢幕以及環場音效系統充分展現了具有國際水準的足球場地設備。高雄市政府對這項工程格外感到自豪，因為施工人員必須克服建築的技術困難，從屋頂安裝螺旋形鋼樑和 8844 片太陽能光電板，此外，還創下施工期間零工安的紀錄。. 35.

(46) 圖 3-3 2009 年高雄世運會主場館實景高雄世運主場館完工後，預計每年可辦理 30 次體育性活動、四次會議展覽及十次大型活動，參與人數每年估計可達一百萬人次以上。世運會主場館規劃為最先進的國際標準田徑場，以強化我國申辦各種大型國際賽事之競爭優勢。而世運會主場館的計劃充分配合行政院體育委員會之國家體育發展政策，結合國家運動訓練中心，輔以運動公園之規劃，打造國家運動園區，促進全民體育發展；其亦可結合運動、休閒、娛樂、消費、觀光旅遊等相關產業，發展南台灣運動休閒產業，創造就業機會，帶動地區經濟繁榮，提升整體區域發展。. 3.4.2 高雄小巨蛋全國第一座以巨蛋 BOT 案興建的高雄現代化綜合體育館-高雄巨蛋，由中央政府與地方政府共同籌資十五億元，在加上民間參與開發經營，總投資額達新台幣六十七億元。高雄市政府經過評估與規劃，選定在高雄市凹仔底都市計畫體育用地，及博愛路與新莊一路交叉口，興建一座容納一萬五千人固定座席之綜合體育館。高雄巨蛋體育館內設備完備，其除可滿足奧運標準之正式籃球、排球、桌球、壁球、體操等之運動項目及具備四道跑道之 200 公尺長度室內田徑場，亦可提供大型展覽、藝文活動、演唱會、演講會場等多元使用方式。再加上能夠滿足消費 36.

(47) 者生活機能的購物中心、主題餐廳等附屬設施，其提供給南台灣民眾一個結合運動休閒、藝文欣賞、生活遊憩的優質空間。如圖 3-4 所示。. 圖 3-4 高雄現代綜合體育館（通稱高雄巨蛋）實景高雄巨蛋由漢威巨蛋開發股份有限公司設計以結合高雄特有的氣候現象，「豐沛的雨水資源」及「充分炎熱日照」特性，其將太陽能光電與綠建築指標之綠色科技相結合，並以 BOT 方式投資經營開發。高雄巨蛋位居三鐵共構的高雄火車站與台灣高鐵左營站的中心樞紐，又緊鄰農十六特區，其將帶動北高雄的商圈發展，以及大高雄地區的經濟景氣。一場大型國際賽事之成功，有賴正確的組織運作方向及良好之團隊效率與紀律。2009 年高雄世界運動會為台灣 60 年來第一次成功申辦國際大型綜合運動賽會，這種需要高度整合運動、行銷、國際事務、維安、財務、行政管理以及各項服務之工作。2009 年高雄世界運動會組織委員會(KOC, Kaohsiung Organizing Committee)與高雄市政府導入「虛擬市府」概念，發揮群策群力之團隊力量，使整個世運會更加完美。. 3.4.3 籌備組織行政事務 2009 年高雄世界運動會組織委員會(KOC)尚未成立前，高雄市政府以「世運 37.

(48) 會籌備委員會」之方式進行先期運作。而籌委會之組成是以「結合民間資源」、「著重事務官扮演的角色」及「市府總動員」為特色。各局處之副首長，由於係常任文官，不易受政務輪替之影響，在各部門中擔任執行秘書之工作，作為世運會長期穩定經驗延續之核心人物。 2005 年 9 月世運會的籌備活動由「2009 年高雄世界運動會組織委員會(KOC)」正式接手。為增進 KOC 運作效率，並與高雄市政府的運作緊密結合，故 KOC 係以「虛擬市府」方式運作，將運動賽會所需執行工作，與高雄市政府各局處原有的工作職掌結合，由常務董事及執行長指揮各部門依組織執掌執行業務，KOC 各部之副召集人與執行秘書均由市府相關局處正、副首長或主任秘書兼職，在 KOC 內每月召開一次工作部門會議做為主要決策中心；並以市政會議為市府與 KOC 協調工作平台，每月在市政會議中進行工作報告一次，截至 2009 年 7 月止，共計召開 62 次工作部門會議。圖 3-5 為高雄市 2009 年世界運動會之組織架構與負責執掌事項。而此虛擬市府的組織架構，除了能夠依既有的市政資源去支援世運會運作，節省人事開銷外，又可以增加高雄市政府整體的組織學習，讓整個市政團隊對於舉辦國際賽事的各個構面都擁有經驗，對於未來承辦類似的國際賽事、會議……等都有極大的優勢。. 38.

(49) 圖 3-5 高雄市 2009 世界運動會組織委員會. 2009 年世界運動會之所以可以在最低成本下達到最佳配置的原因，除了高 39.

(50) 雄市市府團隊之組織規畫完善外，另一個原因乃是依賴將近 5000 名志工之協助，才能成就如此輝煌的成果，因為一場大型國際運動賽會光靠政府的力量是絕對不夠的，必須注入民間力量才足以成就大業。而為落實訓用合一之理念，依據各服務任務工作性質與場館之不同，將世運賽事核心志工分為綜合志工服務、場館志工服務及接待志工服務三大類，貴賓接待、貴賓室接待、競賽、隨隊接待、接機、駐點翻譯、頒獎、認證、迎賓、旅館、行政、計時計分、保險、媒體、膳食、文化、博物館、觀眾諮詢、驗票、醫療、交通、倉儲等 22 項工作編組，並以自治組織方式遴選優秀志工幹部，協助團隊凝聚、任務執行分工與志工聯繫等事項；而各任務分組之局處調任專人擔任志工督導，負責於賽會其間指導志工執行服務，落實任務督導機制。. 3.4.4 營運與節目規畫一場大型國際運動賽會的舉辦，開、閉幕典禮更是賽事以外最重要的成敗指標和歷史評價，其應具備的水準規模必須與賽事本身不相上下，是主辦城市彰顯在地文化、給所有參與者無限感動、提升主辦城市的國際地位的機會。若以 2009 年世運會之收入來源而言，由表 3-4 可得知，2009 年高雄世運會的收入來源除了主要由政府與中央補助外，其前三項最主要收入分別為廣告收入 (廠商於賽會期間購買廣告看板之收入)、現金捐贈收入(國內外公、民營企業機構團體、私人捐款、贊助)與門票收入(包括開閉幕、26 項正式比賽項目及 5 項邀請賽之門票收入)。. 40.