行動通訊產品生活型態對滿意度之影響：特性需求中介效果之探討

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本研究旨在探討生活型態（Values and Life Style; VALS）、特性需求與滿意度三者間的關係，以瞭解生活型態是否會直接影響消費者的滿意度；抑或生活型態是透過特性需求之中介效果來影響滿意度。131 位男性與 99 位女性（M=30.3 歲，SD=11.4 歲）受訪者參與本次問卷調查，研究結果顯示：（一）生活型態以「創新冒險」和「品牌忠誠」平均得分較高。（二）用「生活型態」預測「滿意度」時，僅「流行時髦」構面迴歸模式達顯著水準。用「生活型態」預測「特性需求」時，流行時髦、創新冒險、衝動購物與品牌忠誠四構面之迴歸模式，均達 .01 顯著水準以上。在迴歸係數方面，流行時髦、創新冒險、衝動購物與品牌忠誠之迴歸係數亦均達顯著水準。（三）用「生活型態」與「特性需求」預測「滿意度」時，「流行時髦+特性需求」迴歸模式、「創新冒險+ 特性需求」迴歸模式、「衝動購物+特性需求」迴歸模式與「品牌忠誠+特性需求」迴歸模式均達 .01 顯著水準以上。當加入「特性需求」於迴歸模式時，「生活型態」的四個構面之迴歸係數均未達顯著水準，且四個構面－流行時髦、創新冒險、衝動購物、品牌忠誠之迴歸係數都十分接近於 0，此結果顯示：「特性需求」為完全中介變項；換言之，特性需求具有完全的中介效果，消費者生活型態會透過對手機之特性需求，顯著影響滿意度。 ᙯᔣෟ：生活型態、特性需求、滿意度、中介效果

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近年來行動通訊產品的發展可謂日新月異，從早期單純的功能型手機（Feature phone），到今日晶瑩剔透護套、高雅鏡面外殼，簡單操作介面的智慧型手機（Smart phone），不過短短數年的光景，無論是在產品本身還是技術方面，都有近乎爆炸性的變革。最新發展的雲端手機（Cloud mobile phone）只留下觸控式面板與移動互聯網融合，結合各種圖像即時資訊、高速傳輸下載、金融條碼服務、3C 娛樂產品、家電遙控系統、GPS 定位系統、手機自動駕駛、名片交友與全身健檢系統等超乎想像的功能（高紹軒，2010），透過語音辨識系統直接執行，對人類生活產生巨大的衝擊。手機與人類的關係既是如此密切，那麼持有手機的消費者滿意度，當然就成為十分值得探討的課題，因此近年來這方面相關的研究不少，例如行動通訊產品之顧客滿意度與品牌忠誠度有顯著正相關，表示滿意度越高，則顧客對品牌的忠誠度越高（羅易文，2002；曾秀琴，2010），且智慧型手機的使用滿意度，會對品牌忠誠度有 1_{亞東技術學院工業管理系副教授} 2_{開南大學國際企業學系助理教授} 3_{開南大學國際企業學系碩士} * _{通訊作者：黃盈慈} E-mail：inthesky781115@mail.oit.edu.tw

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顯著影響（阮黃國越，2011；徐鵬翔，2012；施宛妤，2012）。顧客滿意度對再購意願呈現正向顯著影響，即表示顧客滿意度愈高，其再購意願也會愈高（鄧瑜旻，2009）。顧客滿意度對品牌轉換意圖影響顯著，但顧客價值會先透過顧客滿意度再影響品牌轉換意圖（高郁雯，2005）。此外，不論受測者使用普通型或智慧型手機，顧客滿意度對網路口碑具有調節效果（蔡秉憲，2011）。在服務品質方面，影響顧客滿意度的關鍵因素，依序為服務品質、知覺價值與產品設計。此外，現代化手機產品有形的展示中心，加上無形的服務，皆會影響顧客的滿意度及再購行為（任玉英，2005）。服務品質對顧客滿意度呈現部分正向顯著影響（鄧瑜旻，2009），消費者對於服務人員是否有能力解決抱怨有高度期望（黃紫瑤，2007）。顧客會因為不同的服務失誤類型，而較偏好不同的服務補救方式，在結果型服務失誤下，顧客會較偏好補償效果、補救速度；而在程序型服務失誤下，則會偏好道歉及主動補救。顧客滿意後不一定帶來口碑及再購意願，需視情況而定，其中結果型服務失誤下，顧客滿意對口碑及再購意願的影響並不顯著；但程序型服務失誤下則顯著（吳旻益，2001）。影響手機服務品質有五個因素，分別是服務人員的態度、專業性、維修中心的可靠度、維修環境及其附加服務，但「期望服務品質」對顧客滿意度則無顯著影響；而認知服務品質中，除了維修中心環境外，其餘對顧客滿意度皆有顯著影響（蘇欣嫺，2008）。在知覺方面，知覺價值對顧客滿意度有重要的影響力（任玉英，2005），所有知覺價值都會影響顧客滿意度，且品牌形象對功能（性能）價值和情感價值具有調節作用（王銘偉，2012）；而知覺價值則受知覺品質的影響，同時可透過知覺品質、知覺價值及產品滿意度以提升購買意願（林宏曄，2012）。然而購買考慮因素，似乎也會影響消費者購買後的滿意度（林國豐，2011）。在產品設計與產品特性方面，手機設計對顧客滿意度及後悔度均具顯著影響（李進益，2007），圖像辨識率與偏好滿意度之間具有高度的正相關，辨識率高的圖像同時具有高的偏好滿意度（蔡劼明，2006）。手機產品特性會影響顧客滿意度，進而影響再購買的意願（許郁貞，2009）。系統品質、介面設計、軟體性能及資訊「完整 ─格式」，能顯著正向影響使用滿意度；資訊品質「完整-格式」是影響使用滿意度的主要影響因素，使用滿意度能顯著影響正向使用意圖（李佩蓉，2012）。在品牌形象方面，品牌形象對顧客滿意度呈現部分正向顯著影響，亦即手機業者之品牌形象愈高，其顧客滿意度也會愈高，其影響力以象徵性之品牌形象為主（鄧瑜旻，2009）。在品牌形象對消費者滿意度影響關係中，購買動機具有部分中介效果（莊淑雅，2011），品牌形象、品牌關係品質與顧客知覺價值，對顧客滿意度及品牌忠誠度有顯著正相關（曾秀琴，2010）。手機的產品特性、品牌形象皆影響顧客知覺品質、滿意度與忠誠度（盧詩淳，2008）。阮黃國越（2011）以越南胡志明市孫德勝大學學生為研究對象，結果顯示：大學學生對手機顧客滿意度與顧客忠誠度不受人口統計變項的影響。曾秀琴（2010）的研究則指出：人口統計變數僅有少部分與各構面有顯著相關。羅易文（2002）的研究顯示：影響選購手機購買重要程度與滿意程度因素都呈顯著差異，消費者的性別、職業、所得對滿意度較無顯著差異，而在年齡與教育程度上較有顯著差異，施宛妤（2012）的研究發現：人口統計變項對體驗行銷有部分顯著影響，再透過體驗行銷顯著影響顧客滿意度。蔡秉憲（2011）的研究結果則顯示：消費者個性會透過顧客滿意度部分中介效果，來影響網路口碑。這些研究說明了：對手機顧客滿意度而言，人口統計變項的影響僅佔少部份，或者無直接影響，但消費者個性對手機顧客滿意度則具有影響。由於消費者個性似與生活型態關係密切，而生活型態的主要功能，正可以彌補人口統計變數無法解釋的行為，因此被廣泛運用在消費者行為之有關研究上（蘇姵嘉、林琬婷、張凱會，2008）。因此，本研究擬以特性需

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求做為中介變項，探討生活型態與顧客滿意度間的關係。

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2.1 צణ۰ 230 位受訪者參與本次問卷調查，包括 131 位男性與 99 位女性（M=30.3 歲，SD=11.4 歲）；受訪者的性別、年齡、職業與所得如表1 所示。 ܑ1 צణ۰۞ّҾăѐ᛬ăᖚຽᄃٙ଀ 變項類別次數百分比性別男 131 57.0% 女 99 43.0% 年齡 20 歲以下 30 13.0% 20~30 歲 116 50.4% 30~40 歲 38 16.5% 40~50 歲 24 10.4% 50 歲以上 22 9.6% 職業 1 學生 105 45.7% 2 軍公教 11 4.8% 3 家庭主婦 14 6.1% 4 商業 38 16.5% 5 農業 1 0.4% 6 工業 23 10.0% 7 其他 38 16.5% 所得 10000 元以下 69 30.0% 10000~25000 元以下 57 24.8% 25000~45000 元以下 80 34.8% 45000 元以上 23 10.0% 總數 230 100.0% 2.2 ٩ᇹ͞ڱ 由於本研究以智慧型手機的消費者為主，因此採用「便利抽樣法」尋找適合的樣本，進行問卷調查。 2.3 ࡁտ̍׍ 本研究以問卷調查為主要工具，問卷題目分為四部分：（一）基本資料：包括性別、年齡、職業、居住地區、平均所得、目前使用手機廠牌及型號。

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（二）生活型態：以Reynolds & Darden (1974) AIO 量表為基礎，選取與手機消費密切相關的四個構面－流行時尚(I)、創新冒險(A1)、衝動購物(A2) 及品牌忠誠度(O)，分述如下： 1. 流行時尚：(1)我很注意流行的最新動態。(2)在別人眼裡我是個時尚的人。(3)我喜歡穿時髦流行的衣服。 (4)我喜歡追求時髦流行新奇的事物。 2. 創新冒險：(1)我喜歡嘗試新奇的事物。(2)我喜歡從事具有挑戰性的工作。(3)我喜歡嘗試刺激冒險的事物。 (4)我會主動追求新知。 3. 衝動購物：(1)我常一時衝動購買東西，事後又後悔買了它。(2)購物時，我會一時衝動買的比預計買的還多。(3)只要產品有優惠活動，我就會受影響而購買。(4)看到產品的廣告我容易受影響購買。 4. 品牌忠誠：(1)購物時，我喜歡購買固定品牌。(2)買東西時我較在意產品品牌。(3)我所喜歡的品牌就算價錢比較貴我仍會購買。(4)高知名度品牌的產品通常品質也比較好。(5)消費購物前，我會詢問他人意見再做決定。(6)我處理事情時一向冷靜思考後再做行動。（三）特性需求：包括價格、廠牌、造型、體積、記憶體、省電、照相、遊戲、通話品質、上網、音樂、耐用性、促銷活動、服務方便性、售後服務與服務態度，從消費者對上述16 項的重視程度，來瞭解消費者的手機「特性需求」。（四）滿意度：問卷題目與「特性需求」相同，從消費者對上述16 項滿意度的平均值，來評量手機的整體滿意度。 2.4 ၁߉඀Ԕ 為有效蒐集資料並兼顧資料品質，故使用「人員訪問調查法」，在代理或經銷智慧型手機店的門口，邀請願意作答的消費者參與問卷調查，訪談地點以台北及桃園地區為主，調查時間自2012 年七月中旬至八月中旬止，為期一個月。店家則包括中華電信、遠傳及台灣大哥大之代理商，及神腦國際、聯強、全虹等通路商。 2.5 ᇹώ̂̈ 2011 年第 4 季，台灣有 72.3%的行動電話門號具有開通行動數據功能，無線寬頻帳號數達 789 萬（資策會 FIND，2012）。如果以此數的一半保守估計，台灣智慧型手機用戶數已近400 萬戶，在 95%的信賴水準（Confidence Level）及 6.5%的研究誤差下，樣本大小應為 227。本研究共發出問卷 250 份，回收有效問卷 230 份，有效樣本率為92%。 2.6 ࡁտనࢍᄃ઄న 自變項包括「生活型態」的四個構面－流行時尚、創新冒險、衝動購物及品牌忠誠度；應變項則包括「特性需求」及顧客「滿意度」。透過迴歸分析，以測試顧客「滿意度」是否受「生活型態」及「特性需求」之影響。程序如下：假設X 為「生活型態」，Y 為「滿意度」，M 為「特性需求」，則欲瞭解「特性需求」是否具中介效果，必須進行以下三步驟檢驗：（一）以「生活型態」預測「滿意度」：Y = b10 + b11 X，並檢驗 b11，若達顯著，表示「滿意度」可能會受「生活型態」的影響，或者說「生活型態」可能會影響「滿意度」。接著執行第二步驟，否則中止中介效果分析。（二）以「生活型態」預測「特性需求」：M = b20 + b21 X，並檢驗 b21，若達顯著，表示「特性需求」可能會受「生活型態」的影響，或者說「生活型態」可能會影響「特性需求」。接著執行第三步驟，否則中止中介效

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果分析。（三）以「生活型態」和「特性需求」皆置入模式中，來預測「滿意度」： Y = b30 + b31 X + b32 M，並檢驗 b31與b32： 1. 若 b31為不顯著且接近於 0，表示當「生活型態」和「特性需求」皆置入模式中時，「生活型態」的影響不顯著，此結果為「完全中介」，亦即「生活型態」要完全透過「特性需求」才能影響「滿意度」。 2. 若 b31為顯著，且小於 b32，此結果為部份中介，亦即當「生活型態」和「特性需求」皆置入模式中時，「生活型態」和「特性需求」兩者的影響皆顯著，但「生活型態」的影響較小。換言之，「生活型態」會透過「特性需求」部份中介效果，來影響「滿意度」。研究假設有二：1.生活型態會直接影響滿意度。2.生活型態會透過特性需求之中介效果，影響滿意度。具體而言，詳細的研究假設命題如下：（一）假設1：生活型態對顧客滿意度無顯著影響假設1.1 流行時髦對顧客滿意度無顯著影響假設1.2 創新冒險對顧客滿意度無顯著影響假設1.3 衝動購物對顧客滿意度無顯著影響假設1.4 品牌忠誠對顧客滿意度無顯著影響（二）假設2：生活型態對特性需求無顯著影響假設2.1 流行時髦對特性需求無顯著影響假設2.2 創新冒險對特性需求無顯著影響假設2.3 衝動購物對特性需求無顯著影響假設2.4 品牌忠誠對特性需求無顯著影響（三）假設3：生活型態與特性需求對顧客滿意度無顯著影響假設3.1 流行時髦與特性需求對顧客滿意度無顯著影響假設3.2 創新冒險與特性需求對顧客滿意度無顯著影響假設3.3 衝動購物與特性需求對顧客滿意度無顯著影響假設3.4 品牌忠誠與特性需求對顧客滿意度無顯著影響 2.7 ܫޘᄃड़ޘ 本研究針對問卷進行內部一致性分析，並採用 Cronbach’s α 係數做為判定，Nunnally (1967) 指出：若 Cronbach’s α 係數在 0.70 以上，表示具有高信度，Cronbach’s α 係數介於 0.7 與 0.35 之間為可接受之中信度，若Cronbach’s α 係數小於 0.35 者為低信度，應予以拒絕。本研究的三個構面－「生活型態」、「特性需求」與「滿意度」經信度分析結果，發現「生活型態」構面之Cronbach’s α 為 0.8835，「特性需求」構面之 Cronbach’s α 為 0.8476，「滿意度」構面之 Cronbach’s α 為 0.8970，三者均在高信度的標準 0.70 以上，顯示具有良好的內部一致性。在效度方面，透過因素分析（factor analysis）可以觀察生活型態、特性需求重視度與消費者滿意度三者之結構效度，結果顯示：除了省電程度（0.438）與手機耐用性（0.478）稍差（未達 0.50 的高標準），其餘的共同性（communality）均在 0.50 以上，顯示本研究的結構效度尚處於不錯的水準。

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3.1 ௚ࢍณᄃ࠹ᙯܼᇴ 在受訪者的基本資料方面，其性別、年齡、職業與所得如表 1.所示。由於本研究屬探索性，嘗試將「生活型態」引進手機滿意度研究中，因此使用相關分析，初步觀察「生活型態」與「滿意度」兩者間之關係，Pearson 相關係數如表2. 所示。結果顯示：生活型態的四大構面中，僅有「流行時髦」一項為 .14，達 .05 顯著水準，其餘構面（創新冒險、衝動購物、品牌忠誠）與滿意度的相關係數均不顯著。 ܑ2. Ϡ߿ݭၗᄃ႕ຍޘ̝࠹ᙯ̶ژ 生活型態滿意度特性需求流行時髦 0.14 * 0.43 ** (1)注意流行最新動態 0.13 * 0.42 ** (2)我是個時尚的人 0.09 0.34 ** (3)喜歡穿時髦的衣服 0.10 0.37 ** (4)喜歡追求流行事物 0.14 * 0.36 ** 創新冒險 0.12 0.35 ** (5)喜歡嘗試新奇事物 0.13 0.36 ** (6)喜歡從事挑戰性工作 0.08 0.23 ** (7)喜歡嘗試冒險事物 0.16 * 0.28 ** (8)我會主動追求新知 0.03 0.26 ** 衝動購物 0.08 0.33 ** (9)常衝動購買事後又後悔 0.01 0.23 ** (10)一時衝動買得比預計多 0.09 0.24 ** (11)只要有優惠我就受影響 0.08 0.31 ** (12)容易受廣告影響而購買 0.08 0.31 ** 品牌忠誠 0.10 0.43 ** (13)喜歡購買固定品牌 0.10 0.28 ** (14)較在意產品品牌。 0.01 0.33 ** (15)喜歡品牌就算價錢貴仍會購買 0.05 0.18 ** (16)高知名度品牌產品較好 0.06 0.29 ** (17)詢問他人意見再做決定 0.07 0.31 ** (18)購買時會冷靜思考後再做行動 0.09 0.28 ** 手機特性需求 0.21 ** 1.00 *：達 .05 顯著水準 **：達 .01 顯著水準其次將消費者對16 項手機特性的重視程度求平均數，做為「特性需求」指標，再與「生活型態」做相關分析，結果發現「生活型態」四大構面與「特性需求」間的Pearson 相關係數為 .43，.35，.33，.43，均達 .01 顯著水準；而「特性需求」與「滿意度」之相關係數為 .21，達 .01 顯著水準，此顯示「生活型態」透過對手機的「特性需求」，來衡量消費者對手機的「滿意度」，似乎是可行的方向。

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3.2 ͽϠ߿ݭၗ࿰ീ႕ຍޘ 以「生活型態」預測「滿意度」之迴歸分析結果，變異數分析 (ANOVA) 彙總如表 3. 所示，迴歸係數彙總如表4. 所示。由表 3.可以得知：用「生活型態」預測「滿意度」時，僅「流行時髦」構面迴歸模式達顯著水準（F=4.31，p=.039），其他各構面迴歸模式之 F 值均未達顯著水準。由於「流行時髦」變項之迴歸係數為 0.08，達 .05 顯著水準（t=2.08，p=.039），因此將進行以「生活型態」預測「特性需求」之分析。 ܑ3 ͽĶϠ߿ݭၗķ࿰ീĶ႕ຍޘķਫ਼ᕩሀё̝តளᇴ̶ژຉᓁܑ 模式平方和自由度均方 F 值迴歸(流行時髦) 1.39 1 1.39 4.31 * 殘差 73.44 228 0.32 迴歸(創新冒險) 1.16 1 1.16 3.58 殘差 73.67 228 0.32 迴歸(衝動購物) 0.47 1 0.47 1.44 殘差 74.36 228 0.33 迴歸(品牌忠誠) 0.72 1 0.72 2.22 殘差 74.10 228 0.33 *：達.05 顯著水準 ܑ4 ͽĶϠ߿ݭၗķ࿰ീĶ႕ຍޘķሀё̝ਫ਼ᕩܼᇴຉᓁܑ 未標準化係數標準誤標準化係數 t 值 (常數) 3.19 0.11 28.10 ** 流行時髦 0.08 0.04 0.14 2.08 * (常數) 3.13 0.15 20.32 ** 創新冒險 0.08 0.04 0.12 1.89 (常數) 3.29 0.12 28.29 ** 衝動購物 0.05 0.04 0.08 1.20 (常數) 3.14 0.19 16.50 ** 品牌忠誠 0.08 0.06 0.10 1.49 *：達 .05 顯著水準。 **：達 .01 顯著水準 3.3 ͽϠ߿ݭၗ࿰ീপّᅮՐ 以「生活型態」預測「特性需求」之迴歸分析結果，變異數分析（ANOVA）彙總如表 5.所示，迴歸係數彙總如表6.所示。由表 5.可以得知：用「生活型態」預測「特性需求」時，流行時髦（F=50.64，p< .01）、創新冒險（F=31.92，p< .01）、衝動購物（F=28.19，p< .01）與品牌忠誠（F=53.19，p< .01）四構面之迴歸模式，均達 .01 顯著水準以上。在表6.迴歸係數方面，流行時髦（t=7.12，p=.039）、創新冒險（t =5.65，p< .01）、衝動購物（t =5.31， p< .01）與品牌忠誠（t =7.29，p< .01）之迴歸係數亦均達顯著水準，因此將進行以「生活型態」和「特性需求」皆置入模式中，來預測「滿意度」之分析。

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ܑ5 ͽĶϠ߿ݭၗķ࿰ീĶপّᅮՐķਫ਼ᕩሀё̝តளᇴ̶ژຉᓁܑ 模式平方和自由度均方 F 值迴歸(流行時髦) 14.89 1 14.89 50.64 ** 殘差 67.04 228 0.29 迴歸(創新冒險) 10.06 1 10.06 31.92 ** 殘差 71.86 228 0.32 迴歸(衝動購物) 9.01 1 9.01 28.19 ** 殘差 72.91 228 0.32 迴歸(品牌忠誠) 15.50 1 15.50 53.19 ** 殘差 66.43 228 0.29 **：達 .01 顯著水準 ܑ6 ͽĶϠ߿ݭၗķ࿰ീĶপّᅮՐķሀё̝ਫ਼ᕩܼᇴຉᓁܑ 未標準化係數標準誤標準化係數 t 值 (常數) 3.07 0.11 28.31 ** 流行時髦 0.26 0.04 0.43 7.12 ** (常數) 2.97 0.15 19.49 ** 創新冒險 0.25 0.04 0.35 5.65 ** (常數) 3.23 0.11 28.06 ** 衝動購物 0.20 0.04 0.33 5.31 ** (常數) 2.52 0.18 13.97 ** 品牌忠誠 0.38 0.05 0.43 7.29 ** **：達 .01 顯著水準 3.4 ͽϠ߿ݭၗ̈́পّᅮՐ࿰ീ႕ຍޘ 以「生活型態」與「特性需求」預測「滿意度」之迴歸分析結果，變異數分析（ANOVA）彙總如表 7.所示，迴歸係數彙總如表8.所示。由表 7.可以得知：用「生活型態」與「特性需求」預測「滿意度」時，「流行時髦+ 特性需求」迴歸模式（F=5.36，p=.005）、「創新冒險+特性需求」迴歸模式（F=5.39，p=.005）、「衝動購物+特性需求」迴歸模式（F=5.02，p=.007）與「品牌忠誠+特性需求」迴歸模式（F=5.02，p=.007）均達 .01 顯著水準以上。 ܑ7 ͽĶϠ߿ݭၗķᄃĶপّᅮՐķ࿰ീĶ႕ຍޘķਫ਼ᕩሀё̝តளᇴ̶ژຉᓁܑ 模式平方和自由度均方 F 值迴歸(流行時髦+特性需求) 3.38 2 1.69 5.36 ** 殘差 71.45 227 0.31 迴歸(創新冒險+特性需求) 3.39 2 1.70 5.39 ** 殘差 71.43 227 0.31 迴歸(衝動購物+特性需求) 3.17 2 1.59 5.02 ** 殘差 71.66 227 0.32 迴歸(品牌忠誠+特性需求) 3.17 2 1.58 5.02 ** 殘差 71.66 227 0.32 **：達 .01 顯著水準

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ܑ8 ͽĶϠ߿ݭၗķᄃĶপّᅮՐķ࿰ീĶ႕ຍޘķሀё̝ਫ਼ᕩܼᇴຉᓁܑ 未標準化係數標準誤標準化係數 t 值 (常數) 2.66 0.24 11.16 ** 流行時髦 0.03 0.04 0.06 0.83 特性需求 0.17 0.07 0.18 2.51 * (常數) 2.61 0.25 10.50 ** 創新冒險 0.04 0.05 0.06 0.86 特性需求 0.18 0.07 0.18 2.67 ** (常數) 2.66 0.24 11.05 ** 衝動購物 0.01 0.04 0.01 0.18 特性需求 0.19 0.07 0.20 2.93 ** (常數) 2.66 0.26 10.40 ** 品牌忠誠 0.01 0.06 0.01 0.15 特性需求 0.19 0.07 0.20 2.78 ** *：達 .05 顯著水準。 **：達 .01 顯著水準進一步觀察表8.「生活型態」與「特性需求」所建構的四個迴歸模式，結果發現：（一）以生活型態中的「流行時髦」與「特性需求」為預測變項時，「流行時髦」之迴歸係數未達顯著水準，而「特性需求」之迴歸係數達 .05 顯著水準（t =2.51，p= .013）。（二）以生活型態中的「創新冒險」與「特性需求」為預測變項時，「創新冒險」之迴歸係數未達顯著水準，而「特性需求」之迴歸係數達 .01 顯著水準（t =2.67，p= .008）。（三）以生活型態中的「衝動購物」與「特性需求」為預測變項時，「衝動購物」之迴歸係數未達顯著水準，而「特性需求」之迴歸係數達 .01 顯著水準（t =2.93，p= .004）。（四）以生活型態中的「品牌忠誠」與「特性需求」為預測變項時，「品牌忠誠」之迴歸係數未達顯著水準，而「特性需求」之迴歸係數達 .01 顯著水準（t =2.78，p= .006）。由上述分析結果可知：當加入「特性需求」於迴歸模式時，「生活型態」的四個構面之迴歸係數均未達顯著水準，且四個構面－流行時髦、創新冒險、衝動購物、品牌忠誠之迴歸係數之值分別為0.03、0.04、0.01、0.01 （標準化係數分別為0.06、0.06、0.01、0.01），都十分接近於 0，此結果顯示：「特性需求」為完全中介變項。

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本研究結果得到之結論如下： 1. 相關分析結果顯示：生活型態的四大構面中，僅有「流行時髦」一項與「滿意度」之相關係數達顯著水準；但生活型態四大構面與「特性需求」之相關係數均達顯著水準，且「特性需求」與「滿意度」亦達顯著水準，此意味著「特性需求」似乎是一個中介變項。 2. 透過中介變項三步驟檢驗結果顯示：以生活型態中的「流行時髦」預測「滿意度」時，迴歸模式達顯著水準，「流行時髦」之迴歸係數亦達顯著水準。 3. 用「生活型態」四構面預測「特性需求」時，流行時髦、創新冒險、衝動購物與品牌忠誠等四個迴歸模

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式均達顯著水準；且四個模式中流行時髦、創新冒險、衝動購物與品牌忠誠之迴歸係數，亦均達顯著水準。 4. 當加入「特性需求」於迴歸模式時，「生活型態」的四個構面－流行時髦、創新冒險、衝動購物、品牌忠誠之迴歸模式均未達顯著水準，且以四個構面分別做為預測變項時，其迴歸係數之值都十分接近於 0，此顯示「特性需求」為完全中介變項。由於本研究並未對「特性需求」區分構面，僅以消費者對16 項手機特性的重視程度取平均值，做為「特性需求」指標，未來可用因素分析對「特性需求」區分構面，當更有助於釐清「特性需求」之中介效果。除此之外，「特性需求」是否為干擾變項，亦是值得探討的課題。

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Effect of Mobile Communication Product Lifestyles on Satisfaction: Exploring

the Mediation Effect of Characteristics Requirements

Ya-Hsien Ko

1

Chen-Yi Hsu

2

Jun-Yuan Kuo

2

Yin-Tzu Huang

3,*

Abstract

This study explored the relationship among the consumer’s lifestyle (Values and Life Style; VALS) , demand-characteristics and satisfaction of the Mobile Communication Device in order to understand whether the satisfaction would be directly affected by the lifestyle or influenced by the mediator of demand-characteristics. There were 131 men and 99 women (M age = 30.3 yr.; SD=11.4) participating this survey. The results indicated that the demand-characteristics revealed their complete mediating effects, and the consumer’s lifestyle showed significant influence on the satisfaction through such mediating effects of demand-characteristics.

Keywords: Mobile Communication Device, Values and Life Style, Demand-characteristic, Satisfaction

1_{Associate Professor of Industrial Management Department, Oriental Institute of Technology} 2_{Assistant Professor of International Business Department, Kainan University}

3_{Master of International Business Department, Kainan University} * _{Correspondence author: Yin-Tzu Huang}