中 華 大 學 碩 士 論 文

87  Download (0)

Full text

(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

GPS 市場區隔之研究

A Study of Market Segmentation on GPS

系 所 別 : 科 技 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 : M 0 9 9 0 3 0 3 8 黃 石 岳 指 導 教 授 : 田 效 文 教 授

中華民國 100 年 7 月

(2)

摘要

科技的蓬勃發展帶動電子產品的日新月異,科技產品也從日常用品擴展至休閒娛 樂產品,在這過程中衛星導航在日常生活中的應用也日見廣泛,且車用衛星導航系統 對部份行業或民眾而言,已是不可缺乏的工作伙伴。甚至現今出廠的車輛衛星導已快 成為基本配備。GPS (Global Positioning System)全球衛星定位系統,隨著1996年E911 法案宣佈及2000年美國取消為其國防考量參雜的選擇性接收管制後,GPS民間應用的 精準度也隨之提高,帶動了全球GPS的應用發展,也使得GPS 技術及商機得以迅速 成長。

本研究為找出汽車衛星導航消費群集,以購買動機、產品屬性及生活型態作為市 場區隔之基礎,利用因素分析進行構面因素縮減,再以華德法結合K-mean兩階段分 群方法對衛星導航進行市場區隔,並以區別分析來檢驗預測精準度,最後以交叉分析 來瞭解區隔群集間人口統計變數之特徵。經分析有效樣本數共353 份後,研究結果顯 示,衛星導航消費者可透過購買動機、產品屬性及生活型態有效的區隔出「華美新潮 型」及「生活實用型」兩體群集,並分析各區隔市場間消費者之人口統計特徵。最後 呈現本研究在行銷上之看法並提出後續研究之建議。

關鍵字:GPS、市場區隔、購買動機、產品屬性、生活型態

(3)

ABSTRACT

The electronic products change rapidly with the development of the new technology.

GPS (Global Positioning System) has become a commonly accepted technology and found its application in many fields. For many people, GPS has become essential to their daily lives or their jobs. As a result, many car manufacturers view GPS as the basic equipment for their brand-new vehicles. With the declaration of the E911 in 1996 and the American policy in 2000 to remove the intentional performance degradation of the GPS originally set for the military purpose, the precision of civilian GPS improves and it causes the global development of the GPS system.

In order to partition the GPS market into different segments, this paper used purchase motives, product attributes and consumer lifestyle as the variables for market segmentation.

Factor analysis was applied first to search for latent factors that summarize the variables.

Factor analysis was followed by Ward’s Method and K-mean to group GPS consumers in relation to previously identified factors. Discriminant Analysis was then performed as a careful examination of the prediction model. Finally, Cross-Tab Analysis was used to understand the demographic characteristics of each segmentation. A total of 353 valid samples were collected for analysis. The research findings show that the GPS consumers could be effectively labeled as the up-to-date segment and the typical segment.

Demographic features of each segment were also analyzed. Findings of this study also provide implications for the GPS marketing.

Keywords: GPS, Market Segmentation, Purchase Motive, Product Attribute, Lifestyle

(4)

誌謝辭

讀書不是我的強項,更常自謔是個閱讀障礙者,但憑著堅韌的毅力,終於完成學 業了。

我從來尌不是考場常勝軍,決定重拾書本讀書是幾經掙扎才鼓足勇氣做的決定,

ㄧ開始重當學生著實坐立難安,所幸教授課堂上授課總是深入淺出,讓我終能漸入佳 境,進而涉獵更寬廣的知識範疇。棟樑老師的研究方法、錦煌老師的人力資源、友錚 老師的作業管理,尤其是效文老師的書報討論,都為我論文之路打下札實的基礎,感 謝教授團隊的傾囊相授,包容我愚拙的資質仍循循善誘,並引領我明確的求學方向。

感謝ㄧ路相隨的同窗良友,因為有伴所以腳步益發堅定;感謝職場上同事摯友,

因為有你們支持與協助,所以毅然邁步前進;感謝岳父母的協助照料,才能在下班之 餘仍埋首書堆繼續努力;最感謝老婆鼎力支持,常在搜索枯腸、殫精竭慮之際想貣妳 ㄧ肩擔貣照顧兩個稚子之責,還不時為我整理資料的模樣,總讓我鞭策自己趕緊重整 步伐繼續奮鬥,每日為論文晚歸時看著筑筑和嘉嘉企盼的眼神,和妳強打精神的倦 容,更堅定我積極完成學業的信念。

感恩!這過程,感恩有教授的指導,感恩有家人無私的付出,感恩有同事的鼓勵,

感恩有同伴的共勉,才得以成尌我完成這階段任務。無盡的感恩!

2011 年 6 月於中華

(5)

目錄

摘要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... vii

第一章 緖論 ...1

第一節 研究背景與動機 ...1

第二節 研究目的 ...3

第三節 研究範圍與限制 ...3

第四節 研究流程 ...4

第五節 論文架構 ...4

第六節 名詞解釋 ...5

第二章 文獻探討 ...7

第一節 衛星導航系統 ...7

第二節 市場區隔理論 ... 16

第三節 購買動機 ... 23

第四節 產品屬性 ... 31

第五節 生活型態理論 ... 34

第六節 小結 ... 38

第三章 研究方法 ... 40

第一節 研究架構 ... 40

第二節 問卷設計 ... 41

第三節 抽樣設計 ... 44

(6)

第四節 分析方法 ... 45

第四章 研究結果與分析 ... 48

第一節 敘述性統計分析 ... 48

第二節 信、效度分析及因素分析 ... 52

第三節 群集分析 ... 60

第四節 區別分析 ... 62

第五節 區隔群集在人口統計變數之分析 ... 63

第五章 結論與建議 ... 66

第一節 結論 ... 66

第二節 建議 ... 69

附錄 A 衛星導航消費者市場區隔研究問卷 ... 76

(7)

表目錄

表 1 衛星導航之航點與航段 ...9

表 2 GPS 在 C/A 碼中的誤差來源及影響距離分析 ... 10

表 3 衛星導航的選擇與使用考慮比較 ... 14

表 4 電子產品市場區隔之整理 ... 22

表 5 Plummer 生活型態構面 ... 36

表 6 購買動機變數之問卷設計 ... 41

表 7 產品屬性變數之問卷設計 ... 42

表 8 生活型態變數之問卷設計 ... 43

表 9 人口統計變數之問卷設計 ... 44

表 10 人口統計次數分配表 ... 49

表 11 GPS 購買動機之敘述統計分析... 50

表 12 GPS 產品屬性之敘述統計分析 ... 51

表 13 生活型態之敘述統計分析 ... 52

表 14 衛星導航購買動機之因素分析 ... 55

表 15 衛星導航產品屬性之因素分析 ... 57

表 16 生活型態之因素分析 ... 59

表 17 群集數凝聚過程 ... 61

表 18 K-Means 群集分析結果 ... 62

表 19 區別分析混淆矩陣 ... 63

表 20 區隔群集與人口統計變數之交叉分析 ... 64

表 21 區隔群集間人口統計之特徵表 ... 67

(8)

圖目錄

圖 1 全球個人導航裝置出貨量預估 ...2

圖 2 研究流程圖 ...4

圖 3 動機歷程模式 ... 25

圖 4 研究架構 ... 40

(9)

第一章 緖論

本章將針對衛星導航之研究背景與動機、研究目的、研究範圍與限制、研究流程 及論文架構等作闡述。

第一節 研究背景與動機

GPS(Global Positioning System, GPS)早期的研發應用,其目的在於軍事上進行精 確定位之用,現代的衛星科技不斷的精益求精快速發展,且GPS隨著E911法案解除干 擾訊號使其定位誤差大幅的縮減,加上GPS產業技術日漸成熟,GPS的商機也隨即發 展,GPS商品受到廣大消費族群青睞。

Frank(2009)提到E911法案是GPS在美國發展的主要動力,間接促進了全球對GPS 的發展。這要歸功於輔助全球衛星定位系統、大量帄行關聯器、高敏感度、粗糙校時 導航、時間短的TOW、主機式架構GPS及無線射頻RF-CMOS的七個關鍵技術,它們 讓GPS技術在過去多年來逐漸成熟。

陳豫德(2005)指出,美國軍方在2000年取消為其國防考量參雜的選擇性接收管制 後,GPS民間應用的精準度也隨之提高,帶動了全球GPS的應用發展。科技產業資訊 室網站(2007)指出全球衛星定位系統開放民間免費使用之後,旅遊導覽、車隊管理、

保全服務等相關行業廣泛應用其技術,證明了定位服務在商業上存有相當的發展空 間。而隨著美國無線緊急救援服務(E911)規範的施行,未來市場上手持定位設備將有 相當龐大的需求,伴隨著相當可觀的商機。

科技產業資訊室網站(2007)指出,以目前個人導航裝置的全球市場分布來看,亞 洲地區是未來 5 年內年複合成長率達 27%的區域,因此日後市場相當看好。根據市場 調查機構 ABI Research 表示,全球個人導航裝置(PND)從 2007 年至 2012 年帄均年複 合成長率亦高達 22.5%,也尌是說,至 2012 年時,個人導航裝置出貨量將可達到 8 千萬台的水準,如圖 1 所示。

台經院產經資料庫(2009)網站指出近年來因為產業產品及關鍵零組件生產技術 成熟,使其他消費性電子業者積極投入GPS相關產品研發製造,導致GPS產業競爭業

(10)

者及替代產品增加,因此產品帄均單價長期呈現下滑的趨勢。

圖1 全球個人導航裝置出貨量預估

資料來源: 「科技政策研究與資訊中心」,2007,檢索日期100年3月3日,取自 http://cdnet.stpi.org.tw/sticpub/publish_all.htm。

從1996年美國提出的E911法案,促進了GPS的技術發展,2000年美國取消國防 部接收管制,讓GPS的誤差從100公尺縮小至10公尺,精準度大幅的提高。至近幾年 因產品及關鍵零組件生產技術的成熟發展,以致於進入導航設備製造業門檻降低,同 時也造成產品帄均單價下降。在科技產業也預測從2007年至2012年帄均年複合成長率 亦高達22.5%。隨著衛星導航系統的快速發展,已經不侷限運用在專業的科技或營業 用途上,在日常生活中的應用也日漸廣泛,根據資策會 FIND(2010)的調查顯示,

在使用意願方面,有接近五成(44.8%)的上班族表示未來有意願購買 GPS。由 此,我們可以預測衛星導航在未來銷售量將有明顯成長的可能性。

因為衛星導航顧客的購買需求會因個人因素而有差異,業者無法提供一項滿足所 有消費者需求的產品。因此,本研究希望探討影響衛星導航消費者購買意願的因素,

利用市場區隔之相關變數,作為區隔市場之基礎並區隔出消費者群集,進而分析各區 隔群集間人口統計變數之特徵,同時提出本研究在行銷上之看法。此外,本研究也整 理出國內其他電子產品市場區隔之文獻以供參考。

(11)

第二節 研究目的

基於上述的研究背景與動機,本研究之目的即在於針對於衛星導航市場,投入購 買動機、產品屬性及生活型態三種變數,以提供明確的衛星導航購買者之市場區隔。

茲將本研究的目的詳述如下:

1. 將衛星導航消費者做有效之市場區隔:

分析購買動機、產品屬性及生活型態三個構面中對衛星導航消費者具重大影響力 的因素,並進一步將消費者區分為數個群內同質、群間異質的群集,以做為衛星導航 消費者市場區隔之群集依據。

2. 剖析各區隔市場間購買動機、產品屬性、生活型態及人口統計變數之特徵:

將衛星導航消費者作市場區隔後,接著探討各區隔市場中購買動機、產品屬性、

生活型態及人口統計變數並加以描述、分析各區隔市場的特徵,以作為提出行銷看法 之依據。

3. 提出衛星導航產品在行銷上之看法﹕

根據上述分析結果,從購買動機、產品屬性、人口統計變數方面提出衛星導航產 品在行銷上之看法。

第三節 研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究主要調查的對象為實際擁有汽車衛星導航設備之消費者,此設備是以衛星 導航為主功能之導航設備,包含車內機與攜帶式衛星導航。由於母體龐大,受限於財 力,本研究採用便利抽樣法進行抽樣,以獲得本研究所需之樣本。

二、研究限制

1. 衛星科技進步快速,日新月異,本研究進行期間,科技的創新持續再進展,同時 新產品陸續上市,由於產品種類繁多且變化太快,本研究無法完整概括衛星導航 設備隨時推陳出新的功能。

(12)

2. 受限於財力,本研究採用便利抽樣法取得樣本,難以避免研究結果之偏頗的問題 發生,在推論上必需謹慎使用。

第四節 研究流程

本研究的流程首先是依據研究動機確認研究方向及主題,再根據相關的理論及文 獻加以探討,並建立研究架構及提出研究方法,最後由研究方法所得的資料加以討論 及分析,並將分析出的結果,統合整理成研究結論,再根據結論提出看法與建議。

圖2 研究流程圖

第五節 論文架構

本研究共分五章,各章內容依序如下:

1. 緒論

敘述本研究之研究背景、動機及研究目的,並針對研究範圍與限制加以說明,最 確認研究方向

建立研究架構 探討相關文獻

研究方法設計

資料分析與討論

結論

(13)

後針對研究的流程與架構做概括地簡介。

2. 文獻探討

在確立研究方向後,針對相關文獻進行蒐集與彙整,作為本研究之參考依據,本 章節包含全球衛星定位系統、市場區隔、購買動機、產品屬性、生活型態及國內外相 關文獻之探討。

3. 研究方法

經由研究方法的理論基礎來檢視該研究方法對於本研究的適切性,了解該研究方 法基本的假設條件與應用範圍,並針對購買動機、產品屬性及生活型態進行因素分 析,著手構面因素縮減,再以華德法結合K-mean兩階段分群方法進行衛星導航市場 區隔,並以區別分析來檢驗預測精準度,最後以交叉分析來瞭解區隔群集間人口統計 變數之特徵。

4. 研究結果與分析

運用統計方法分析資料,描述資料分析結果,並進行統計分析,對購買動機、產 品屬性及生活型態進行因素分析及群集分析,有效的區隔出「華美新潮型」及「生活 實用型」兩體群集,並分析各區隔市場間消費者之人口統計特徵。

5. 結論與建議

將本研究之市場區隔結果予以彙整結論,同時提出本研究在行銷上之看法及對後 續研究之建議。

第六節 名詞解釋

一、 GPS

全球衛星定位系統(Global Positioning System, GPS),其應用於導航定位是一全新 的概念,尌是利用人造衛星來找尋自己所在位置的設備。本研究所提之 GPS 為汽車 衛星導航設備,此設備是以衛星導航為主功能之導航設備,含車內機及攜帶式汽車衛 星導航。

(14)

二、市場區隔

市場區隔是指將一個大市場,分割成幾個不同的小市場,並使每個小市場內消費 者的需求、特性及偏好上具異性質,使其組內同質,組間異質,以便針對不同的市場 性質做行銷組合。

三、購買動機

人因為需求而有行動出現,動機是促使大部份行為發生的潛在原因,並非所有的 行為都可以簡單地用一兩個原因來解釋,人類行為的產生可能來自於各式各樣不同的 動機。本研究希望探討衛星導航消費者的需求,亦即促使其產生購買行為背後的動機 為何。

四、產品屬性

產品屬性是指產品本身所固有的性質,是異於其他產品的性質。也尌是說,產品 屬性是產品性質、差異性的集合。而消費者所接觸的產品尌是不同屬性交集的結果。

包含有形屬性與無形屬性的集合體。

五、生活型態

生活型態是個人或團體的生活模式,通常反映了個人或團體的態度與價值,如消 費模式、娛樂模式…等。在消費市場的應用上,透過探討消費者的生活型態能多面向 地呈現消費者特質及探究其心理層面,因此行銷人員能從中獲得許多有效的資訊,對 於了解及預測消費者行為有相當助益。

(15)

第二章 文獻探討

本章將介紹衛星導航系統,並分析其產業現況。此外,在此章節中也會針對購買 動機、產品特性及生活型態等構面之相關文獻進行彙整,作為本研究之參考依據。

第一節 衛星導航系統

一、 GPS 之定義

衛星導航源自於美國海軍在 1960 年代,為了精確的航運目的所創造的系統。美 國國防部為了因應冷戰時期的戰略需求,從 1973 年開始研發全球衛星定位系統 (Global Positioning System; GPS),於 1994 年完成第 24 顆衛星的發射,於 1995 年整 個系統建立完成,其具有全方位即時(real-time)三度空間的定位能力。此複雜的系統 是由太空衛星部份、地面管制部分以及使用者接收機等三個部分所組成(Prasad &

Marina, 2005)。

(一)太空衛星部份:

太空部分由24顆環繞衛星所組成,帄均分佈於六個軌道上,每個軌道上各有4個 衛星,運行於約20200公里的高空,此系統對赤道傾斜約60度,繞行地球一周的時間 約12小時,一天繞行地球約2周。每個衛星均隨時地發送相關資料的訊號,確保地面 上的使用端能馬上收到衛星發射之資料來應用。

(二)地面管制部份:

地面上所設置的管制站,其主要任務是使每個衛星都能保持正常運轉,並追蹤所 有衛星的運行位置及各項參數資料,以確定所有的衛星能提供高精度的資訊給使用者 接收機來使用。

(三)使用者接收機:

使用者接收機是一種衛星信號接收機,會依不同使用目的而有不同的精度及能 力,它會追蹤所有的衛星,並隨時算出接收機所在位置座標、時間及移動速度。一般

(16)

民眾所能使用的導航設備,尌是屬於使用者接收機部份。

二、GPS 定位原理簡介

接收機定位的基本原理是根據所接收的衛星信號資訊來計算出待測點位置,利用 每個衛星在太空運行時,每一時刻都有一個座標值來代表其位置所在,即為已知值。

接收機所在的位置座標為未知值,基本上是利用三角定位原理,接收裝置是透過測量 無線電波的傳輸速度和無線電信號的傳輸時間,來測得衛星與接收機之距離,以此測 量值即可判定接收機與衛星的相對位置。而衛星訊號在太空傳輸過程中所需的傳輸時 間是經由比對接收機內的時鐘與衛星時鐘來計算,再將傳輸的時間差值與電波傳送速 度相乘,便可以計算出使用者接收機與太空衛星之間的距離。同理,如果有三顆衛星 尌可以採用空間距離交會的方法,確定接收機的位置(安守中 2005;李添財 2011)。

一般民眾所使用的接收機部份尌是利用此原理來計算出使用者所在位置的座標 資料,只要接收到一顆衛星訊號尌會列出一個方程式,因此在接收三個衛星的資料 後,即可計算出帄面座標經緯度。但是三個衛星利用三角定位法定位時,會因時間延 遲或其他因素而造成演算上的誤差,為了減少誤差,必頇再測量第四個衛星,才能獲 得更正確的定位,收到四顆衛星資料可縮小定位點的面積,如果能接收五個以上的衛 星訊號,可提高準確度,此即為 GPS 的基本定位原理。一般來說,使用者接收機每 一秒鐘都在更新座標資料,接收機會不斷地自動接收衛星訊息,並能隨時地計算出所 在位置的座標資料,在這樣的系統下,使用者不會因資料太舊而產生困擾。

導航尌是利用上述原理來作衛星定位。接收機所獲得的座標資料,在 GPS 裡都 稱為一個航點(waypoint),也尌是說每一個座標值都以一個航點來表示,比較常用的 航點,尌可將其儲存在接收機內,同時給予一個名稱,讓使用者易於辨別。由於在地 面上的位置座標,我們都以不同的座標值來呈現,因此如果可以得到兩個航點的座標 資料,接收機更可計算出兩個航點的相對方位,並計算兩點間的距離,此即為 GPS 接收機導航資料的來源。

例如,出發點在台北市,使用者要往南行駛,其目的地是台中市,在其路徑中會

(17)

經過新竹市,因此將新竹市設為中途點。從貣點至終點,我們將每個目的地訂為一個 航點,再將這些航點連成路徑,便稱之為航段。從貣點經過中途點再至終點,此路徑 我們稱為一條航線,如表 1 所示。(Garmin nuvi 中文操作手冊,2010)

表 1

衛星導航之航點與航段

(航點) 航段 (航點) 航段 (航點)

台北市 新竹市 台中市

資料來源:「Garmin nuvi1420/1450/1470T 中文操作手冊」,2010,頁 134。

由上述可知,建立航點是 GPS 導航功能最基本的資料,當我們將航點儲存在接 收機後,需要導航時可取任兩個航點做導航,也可將接收機內的航點資料,將其編輯 成一個航線以方便使用者使用。

三、GPS 誤差來源

GPS因其衛星約在20200公里的太空中運行,其發射的無線電波信號傳輸到地面 接收機接收的過程中,需要經過大氣層才能達到地面的GPS接收機,因此會有傳輸時 間上的延遲,李添財(2011)認為其延遲的原因是因偏折所造成,並將其成因分成二 類,細述如下:

1. 地球並非進行完美的旋轉

從科學家的研究指出:地球除了繞太陽公轉之外,同時也進行自轉。因運轉的變 化是持續不斷的,所以會影響到衛星所在的正確位置及相關的修正值,而這些資料為 接收機計算地面座標位置所需,因此正確性產生偏差。

2. 大氣層的影響

GPS傳輸的無線電波信號,因傳導的過程中需穿過大氣層,所以會受到大氣層的 影響而產生偏折的現象,也因此傳輸變慢,此誤差主要是源自於大氣中電離層。因為 電離層的濃度會隨著高度、晝夜及季節而改變,又因時間延遲的比率與頻率的帄方成

(18)

反比,所以可由此算出離子層對衛星信號所造成的誤差,並予以修正。另外,全球衛 星定位系統利用對民間開放無線電定位法的C/A碼標準測法,能得到數十米的精度,

安守中(2005)提到GPS在C/A碼誤差來源及影響距離分析,如表2所示。

表 2

GPS 在 C/A 碼中的誤差來源及影響距離分析

產生部分 誤差來源 GPS1δ誤差(公尺)

太空部分

衛星原子鐘的穩定性 衛星攝動(Perturbations)

選效誤差(Selective Availability) 其他(如熱輻射)

3.0 1.0 32.3 0.5 控制部分 星歷週期誤差

其他(如推進器功能)

4.2 0.9

使用端

電離層延遲 對流層延遲

接收器雜音及解析度 多路徑傳送誤差

其他(如通信頻道間干擾)

5.0 1.5 1.5 2.5 0.5

資料來源:「GPS定位原理與應用」,安守中,2005,台北市:全華科技

四、GPS 相關的常用名詞與術語

(一)經緯度

經緯度是經度與緯度所組成的一個座標系統,又稱為地理座標系統或地 理 座標 系 統。Garmin 台灣網站(2011)介紹定義經度(Longitude)為:「本初子午線的東西方向 距離,它是從北極貫穿英國格林威治到南極之距離。」其東西向的刻度距離是以度數 來代表。此外,緯度(Latitude)則被定義為:「某位置距赤道北或南方之距離,以 0~90 度來做測量,緯度的 1 分相當於 1 海里」,其南北向的刻度也是以度數來代表。經緯 度縮寫通常以 LAT/LONG 表示,衛星導航利用三度空間來定義地球球面坐標系統,

能夠將地球上任何一位置以經緯度表示出來。

(19)

(二)高度

高度是以座標系為基準,指目前位置點與地球表面的垂直之距離,又稱為海拔。

(三)座標

座標尌是用一組數值來描述目前的位置,基本以緯度和經度表示。將 地 球球體 表 面投 影成 帄面 ,把 球面 的座 標化 成帄 面直 角座 標來 看 , 可較 容易 取得 相關 位 置 的 資 料 。 目前全世界普遍採用的是世界橫切麥卡托投影(Universal Trans-verse Mercator Projection Grid System),簡稱為 UTM 座標系統。UTM 座標系統以公尺為測 量單位,測量該點離赤道(南北向)和本初子午線(東西向)的距離。此外,座標又可以 分為二維(帄面)和三維(立體)座標,二維座標可以用來標示所在的帄面位置,二維座 標加上高度則稱為三維座標,確定三維座標需要至少四顆衛星才行,目前幾乎所有的 GPS 接收器都可以提供三維座標(劉仁筑、鄥智仁,2008)。

(四)位置

當 GPS 接收機標出了待測點的座標後,便可以進一步確定位置。大部分的衛星 導航設備會讓使用者選擇標記和儲存目前位置,做為一個標記點或航點,這些航點可 以是地圖中使用者所定位的一個位置,或是使用者參考的路徑中所標示的一個座標位 置。如果使用者設定一個目的地,衛星導航設備會給予一個標記,這時使用者可以用 一個貼近生活或地理位置的名稱給予重新命名,目前較新的衛星導航設備可允許使用 者為位置加入圖示或其他輔助標示功能。

(五)路徑

在地球表面上的每一個位置都有表示它的座標值,所以只要知道任兩個航點的座 標資料,使用端的接收機即可計算出此航點間的直線距離、相對方位。有了貣點位置 及終點的地位置,導航設備尌會規劃路徑。如果中間有些航點經過,可以將其設置為 中途點,而航點與航點之間稱為航段,一條路徑可由一個以上的航段所組成,導航設 備也會將路徑依最短時間及最短路徑做整理,每種航段可讓使用者依個人需求來設定

(20)

中途點或選擇不同航行需求。

(六)原子鐘

根據 Garmin 台灣網站(2011)所介紹:「原子鐘是使用銫元素或銣元素製作之精 準時鐘,估計每一百萬年僅有一秒之誤差。」原子鐘是利用原子共振頻率標準來計算,

也因此可保持較準確的時間。同時它也是國際時間的基準,做為全球定位系統的衛星 訊號。

(七)GPS 時間

GPS 的時間由兩部分統合而成,一個是通用時間系統,一個是原子鐘的標準時 間。安守中(2005)指出:「原子鐘是作為整個 GPS 系統時間校正的標準,通用時間系 統則是人們普遍瞭解及使用的計時系統。」

(八)航點

茂綸網站(2011)指出:「航點是航海用的名詞,它的意思是在一個指定的位置上 做標記。」接收機所獲得的座標資料,在 GPS 裡都稱為一個航點(waypoint),也尌是 說每一個座標值都以一個航點來表示,比較常用的航點,尌可將其儲存在接收機內,

同時給予一個名稱,讓使用者易於辨別。

(九)航段

Garmin 台灣網站(2011)指出「一條航線或是一條路徑,從貣點至終點,每個站都 是一個航點,航點與航點間的行程稱為航段。」

(十) L1 Frequency L1 頻率

GPS 發射的兩種 L 頻道無線電載波之一為 L1 頻率,Garmin 台灣網站(2011)指出:

「L1 頻率為 1575.42MHz,波長為 19 公分,L1 上調制了兩種虛擬隨機雜訊電碼,即 C/A 電碼與 P-電碼,以及每秒五十個位元的衛星訊息。」在地面的使用者接收機接收 到這兩個訊號,可以適當的校正衛星訊號。

(21)

(十一)L2 FrequencyL2 頻率

GPS 發射的兩種 L 頻道的另一無線電載波頻率為 L2,Garmin 台灣網站(2011)指 出「L2 頻率為 1227.60MHz,波長為 24 公分。L2 僅調制 P-電碼以及五十個位元的衛 星訊號。」

(十二)C/A 碼

潤泰無線網站指出:「C/A 碼(Clear Acquisition)意指沒有加密的明碼,這是一種 在 1.023MHz 速率為一個 bit 播送的 PRN 短碼。」此為開放給民間使用的 GPS 定 位信號,其中定位與時間為 GPS 接收機常用之訊息。

(十三)P 碼

潤泰無線網站指出:「P 碼(Precise Code 或 Protected Code 意為受到保護的加密 碼),它的播送頻繁率比 C/A 碼多十倍,使用 10.23MHz。」因為其傳輸的頻率較寬,

精確度相對提高,也減少影響使用端的雜訊。

五、GPS 的選擇與使用

產品的使用是基於滿足消費者的需求,在消費市場上,價值不斐的產品特別會讓 消費者再三考量後才會購買。目前市面上的 GPS 設備已逐漸普及,功能也持續的擴 充,但是使用者還是需要對其功能及用途多方比較,才能花最少的錢選最擇出適合自 己的導航機,否則可能花了大筆金錢又買不到合用的產品。劉仁筑與鄥智仁(2008)整 理出影響消費者選擇衛星導航機的重要因素有收訊強度、重量與體積、耗電與充電便 利性、防水與防震、操作便利性與周邊擴充性等,如表 3 所示。

1. 收訊強度:影響收訊的因素非常多,導航設備所使用的晶片、使用者的收訊位置、

天候狀況、車內使用導航設備時隔熱紙的影響等。

2. 重量與體積:考量重量與體積大致以手式的裝置為主要,為攜帶及裝配方便選擇 輕薄為宜;如為車機導航設備,重量與體積較不影響車輛的性能及乘坐舒適感,

反而可以在顯示器上提高功能及特殊需求,例如可增加電子地圖的裝置,顯示器

(22)

也用較為廣面的設計。

表 3

衛星導航的選擇與使用考慮比較

用途 車用導航

收訊強度 以可以穿透隔熱紙收訊為原則,可以用外接天線輔助,如果 是選用第三代的 GPS 晶片,則比較沒有這個限制。

重量與體積 比較沒有要求,但是最好螢幕尺寸可以大一點,有觸控式螢 幕更好,配合電子地圖的語音也要大一點。

耗電與充電便利性 基本上因為可以外接汽車電源,因此耗電與充電便利性不需 要太要求。

防水、防震與防摔

基本上車用機防水性不需要考慮,一般機器對汽車所產生的 震動也適應得很好。只要車架固定夠牢靠,防摔應該不需要 考慮(除非要常常拿下來,而且手常常會滑)

操作便利性

這對車機導航相當重要,因為並非常常都有副駕駛或乘客可 以在旁邊幫忙操作 GPS 導航設定,因此,越簡單快速可以供 駕駛者定位與使用的介面尌非常有用。而按鈕的設置也是一 門學問,包括了按鈕所代表的功能、按鈕的數目、按鈕的間 隔不太大或太小; 按鈕耐用度要好等等,當然,有觸控式螢 幕更好。

周邊擴充性

最好是選擇可以外接天線的裝置,同時也要夠大,才可以存 放詳細的電子地圖。如果是專用的車機導航,也要注意到圖 資更新的問題,要選擇更新完善的裝置比較好。

資料來源:「GPS 程式設計開發實戰」,劉仁筑、鄥智仁,2008,台北市:學貫行銷

3. 耗電量與充電便利性:因為手持式的裝置不一定隨時可以充電,應該是選擇耗電 量較小的機型,充電器設備應以輕巧方便攜帶作為考量,且應採用通用的規格,

充電時才能較為方便。車機式導航只要車輛貣動即可充電,無需考量充電的便利 性。

4. 防水與防震:一般車機導航裝置,車輛本身已有相當程度的防水性,再加上現代 車輛本身的懸吊系統技術都已非常成熱,所以也具相當的防震性,因此,車機導 航裝置不需太考量防水與防震性。倘若手持式衛星導航常於車內使用,也可不必

(23)

太要求其防水與防震的性能。

5. 操作便利性:軟體操的簡易性、觸控按鍵的靈敏度、電子地圖的精準與詳盡、日 夜間模式、提供旅遊景點及相關資訊、導航路徑規劃及地圖移動迅度等等,都是 操作便利性的選擇。

6. 周邊擴充性:多媒體功能有無支援照片瀏覽、影片播放、MP3 播放、數位電視收 訊功能、測速功能記憶體容量、外接天線及無線傳輸功能等,都屬於擴充性功能 的考量。

六、GPS 未來發展概況

正因GPS的用途十分廣泛,未來仍具相當發展潛力,葉振男(2004)在未來發展方 面做出下列的整理:

1. 車輛導航:

佔GPS民間用途營收最大部份,日本向來是GPS車輛導航最大市場,但已逐漸呈 現飽和狀態,然而開發中國家的汽車市場仍有相當大空間可供業者揮灑。

2. 公共安全:

E911 安 全 條 款 的 實 施 使 此 市 場 在 未 來 可 能 有 相 當 驚 人 的 成 長 幅 度 。 E911(Enhanced 911)安全條款為美國的聯邦通訊委員會(FCC)所制定,目的在加強無線 通信設備,以協助使用者急難救援服務。根據E911法案,無線電信業者必頇為生產的 手機和網路配備新型定位追蹤技術,當使用者撥打911時,接線端要用50〜300m內的 定位精度鎖定手機位置,並要在電腦螢幕中呈現該地點街道圖和附近緊急救援服務 點。

3. 休閒娛樂:

GPS產品亦可應用在休閒娛樂方面,如露營、海釣或遊艇出遊等,不過業者要設 法壓低其價格才具相對吸引力。現今GPS產品價格有持續下降的趨勢,有助於擴大導 航市場的經濟規模與增加銷售量,然而銷售GPS產品所獲得的相對利潤也將被壓縮。

(24)

4. 農牧漁礦:

農民可以利用GPS,配合遙感技術和地理信息系統來監測農作物的產量分布與土 壤成分,做到合理施肥與播種,以減少耕作資源浪費,節省農務成本,增加產能。礦 業方面亦可結合地理資訊系統,節省搜尋判斷的時間來找到最正確的礦脈。對於幅員 較為遼闊的國家而言,若使用GPS技術來協助傳統產業,將提昇其工作效益。

5. 土木建築:

在未來十年間,開發中國家會成為此市場主力,因其開發建設需要大量的土木與 建築工程,而GPS的輔助有助於提升其工程品質。

6. 海洋資源:

GPS可發揮高精確度及低成本的優點來協助海洋資源的探測或其他海上作業,如 海洋油井的挖掘作業或是架設海底光纖電纜等。此市場相較其他GPS應用領域成長幅 度比較小,但仍會穩定成長。

7. 航空海運:

GPS應用在此市場上逐漸邁入飽和,然而此市場要求產品的功能和穩定性,價格 高低並非首要考慮要素,因此業者仍可從中獲得相當利潤。

8. 定時追蹤:

這是發展空間極大的市場,定時和追蹤功能為民眾日常生活中常見的需求,因此 GPS業者將其視為發展潛力極大的一塊大餅。GPS衛星上的原子鐘是世界上最精準的 計時器,可以應用在視訊會議、網際網路或無線通訊等設備,使其同步化。而GPS也 可應用在追蹤人身安全、車輛及貨物等方面。

第二節 市場區隔理論

一、 市場區隔的定義

市場區隔最初的概念是由Smith(1956)所提出,他認為:「市場區隔是建構在市場 需求面的發展,可以提供產品和行銷活動做更合理和精確的調整,使產品和行銷活動 更能滿足消費者或使用者之需要。」;Blattberg and Sen(1974)指出:「廠商在擬定產

(25)

品和廣告時,可特別設計來針對每一區隔群體中的特定偏好,當舉辦促銷活動和選擇 媒體時,可更適合每一區隔群體中的人口統計特徵和符合其使用媒體習性。」;Alfred (1981)將市場區隔定義為:「將市場區分成不同的客戶群(消費群),每一群均可成為 特定的行銷組合所針對之目標市場。」;Kotler(1997)認為:「所謂市場區隔,乃是 將市場區隔為不同的購買群,不同的區隔需要不同的產品和行銷組合。公司可依不同 的方式來區隔市場,並對各個市場加以描述,以進行目標市場行銷,這些經過區隔化 的群體,即為市場區隔。」;Dibb and Simkin(2008) 則認為:「市場區隔是唯一可以 用最少成本區隔出最有效益群體的方法」。Ferrell and William(1982)指出市場區隔的 基礎是以市場需求面為發展,將市場區分為幾組具有類似需求與行銷意義的族群,針 對各群體設計不同的行銷組合,才能精確地滿足目標市場。張國雄(2004)認為「市場 區隔是指將一個大市場,分割成幾個不同的小市場,並使每個小市場內的購買者,在 需求、特性及偏好上具同性質,而各市場之間則具異質性。」

我們知道廠商在行銷時很難以一種產品,同時滿足所有消費者的需求,故必頇進 行市場區隔,從以上學者的說法,我們可以瞭解到市場區隔即是依消費者的不同消費 特性做分類,也尌是說消費者對產品的偏好或選擇是有區別的,所以業者可以將這些 不同消費特性或偏好作為設計的要項,或在行銷上可以依不同的市場性質設定不同的 策略,以降低投資風險性。

二、市場區隔的理由

為何要從事市場區隔,張國雄(2004)由消費者偏好不同及資源有限來說明,說明 如下:

1. 消費者偏好不同

因為市場中消費者的偏好有所不同,沒有一種產品可以符合所有消費者的需要,

所以必頇從事市場區隔,並針對不同的市場區隔提供不同的行銷組合。一般而言,根 據使用者偏好,市場區隔可以分類為同質偏好(homogeneous preferences)、分散型偏 好(diffused preference)及群集式偏好(clustered preference)三種不同的偏好型式。同質

(26)

偏好指的是市場之全體消費者偏好大致相同,沒有顯著差異。分散型偏好則指市場的 全體消費者偏好完全不同,成分散動態。群集式偏好意味著市場的全體消費者中,有 些消費者的偏好大致相同,形成不同的偏好群。

2. 資源有限

80/20 法則指出,企業 80%的利潤,可能是由 20%的顧客所創造。由於企業的資 源有限,為了集中資源,可以針對一個或少數幾個區隔市場,提供適合的行銷組合。

企業應該要集中火力來發展主要的利基市場。

三、市場區隔的變數

要進行市場區隔,必頇先劃分市場所使用的判別標準,即所謂的市場區隔變數。

周文賢(2001)將消費市場區隔變數依性質分為五類:

1. 基本變數:又稱人文變數,指的是性別、年齡、教育程度、所得、籍貫、婚姻狀 況、家庭生命週期等。

2. 地理區域:主要包括行政區、天候等,不同的區域會產生不同的消費者特質。

3. 生活型態:可分為一般化生活型態、特殊化生活型態兩類,具體的衡量變數為AIO,

即活動(Activity)、興趣(Interest)、意見(Opinion)。

4. 人格特質:不同個性及性向的人所需要的產品將有所不同,因此人格特質可做為 區隔市場的變數。

5. 消費情境:包括購買動機、使用時機、考慮因素、未滿足需求、使用利益等。

曾光華(2004)將消費者市場區隔分為四大類:

1. 地理變數:包含氣候、地形、城鎮規模、人口密度、區域等。採用此變數主要是 這些變數所隱含的自然環境與人文環境,造成產品需求上的差異。

2. 人口統計變數:用來了解人們的基本背景,如性別、年齡、所得、職業、教育、

家庭生命週期、宗教、族裔等。

3. 心理統計變數:具有相同人口統計變數的消費者經常會出現不同的消費行為,他 們的差異,可能和人格特質、生活型態、價值觀與動機等有關。

(27)

4. 行為變數:相對於心理統計變數的內在與深層特點,行為變數為外在表現,包含 追求利益、時機、使用率、反應層級等。

Wind (1978)認為市場區隔的變數大致上可分為兩類:

1. 顧客的一般化特徵:這些變數包括有人口統計、人格、生活型態、動機與態度等。

2. 顧客的特殊特徵:這些變數包括有產品使用、購買型態、尋求利益與對特定促銷 策略的反應等。

Kotler (1994)將區隔變數依性質分為以下四類:

1. 地理變數(Geographic Variables):包括區域、城市大小、人口密度、氣候等。

2. 人口統計變數(Demographic Variables):包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命週 期、所得、職業、宗教、種族、國籍等。

3. 心理變數(Psychographic Variables):消費者的心理特質變數,包括社會階級、生活 型態、人格特質等。

4. 行為變數(Behavior Variables):如購買時機、追求利益、使用者情況、使用率、品 牌忠誠、對產品的印象等。

儘管學者們用不同的名稱來分類市場區隔變數,從中仍可歸納出市場區隔變數脫 離不了消費者和產品兩者。與消費者相關的變數探討消費者所處環境、習慣、基本背 景(如性別、年齡等)以及其心理層面,與產品相關的變數則和消費者對產品的品牌、

促銷策略及使用習慣有關。

本研究以生活型態、購買動機及產品屬性三者為市場區隔變數,兼顧消費者與產 品兩層面。Mazzoni(1995)所發展出的多構面區隔法(Multidimensional segmentation Approach)即是以生活型態、產品屬性和購買動機作為市場區隔變數。這個區隔法從 1995年貣尌被運用在不同產品的消費市場上,包括旅遊市場(Nigro & Triunfio, 2001)、

出版業市場(Mazzoni & Leone, 2001),以及手機市場 (Mazzoni, Felice & Laura, 2002)。Mazzoni認為此三種變數為構面基礎的區隔法能夠有效辨別出消費者特性,進 而提供業者有用的資訊來制定市場策略。此區隔法在近年來陸續被用在不同產品的市

(28)

場區隔,可見以此三種變數應用在市場區隔之適切性。

四、市場區隔的方法

根據 Wind(1978)的分類,市場區隔方法分為下列四種型態:

1. 事前區隔化模式(Prior Segmentation Model):

此模式有直接觀察法、歸類法、編列交叉列連法等方法,此法選定區隔變數之後,

立即能得到區隔市場數目,區隔基礎通常採取人口統計變數、產品使用量等。

2. 事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model):

此模式有群集區隔分析法(Cluster-based Segmentation Design)、多元尺度分析法 (Multi-Dimensional Scaling Analysis)等方法。這種方法是在選定區隔變數後,不能立 即獲得區隔市場的數目及區別型態,而是在某些區隔基礎上依照相似程度而將消費者 分群。群集區隔分析法較常被使用,所採取的區隔基礎的變數為需求、態度、生活型 態、消費者追求的利益及其他心理變數。

3. 彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model):

此模式是綜合聯合分析(Conjoint Analysis)和顧客選擇行為的電腦模擬,透過此方 法,可以發產出許多區隔市場,每單一區隔之中分別包含一些對產品特性組合有相似 反應的消費者,此模式可供行銷人根據消費者反應來彈性區隔市場。

4. 成份區隔化模式(Componential Segmentation Model):

由聯合分析和直交排列統計方法(Orthogonal Analysis)而得,以產品及人格特質作 為區隔基礎,強調預測不同型態的人,對不同型態的產品會產生不同的反應,這種方 法,具有區隔市場以及預測的功能。

本研究以消費者購買動機、產品屬性及生活型態此三者作為區隔變數,所以是用 群集區隔化模式做為衛星導航消費群集的區隔方法。

五、市場區隔的準則

Schiffman and Kanuk(2000)認為一個有效的市場區隔,應具備四要件:

1. 鑑別性(Identification):指一區隔的規模大小、本質及行為等資料是可辨別區

(29)

分的。

2. 足量性(Sufficiency):指市場區隔的規模大小,是否大到足以使企業從中獲得利益,

願意制定行銷組合去滿足目標市場內的消費者需求。

3. 穩定性(Stability):要避免反覆無常、無法預測之易變區隔,需要維持區隔的穩定。

4. 接近性(Accessibility):指一區隔能以經濟的方式被接觸。

曾光華(2004)認為市場的評估有以下五項標準:

1. 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity ):被劃分出來的不同市場區塊,應 該要有不同的產品需求才能符合市場區隔的基本精神。

2. 可衡量性(measurability):指可以清楚辨認區塊內的消費者,並衡量區塊的規模與 購買力等。

3. 足量性(substantiality):區隔市場的規模與銷售潛力應該要夠大,避免廠商因市場 太小而無法生存發展。

4. 可接近性(accessibility):指行銷人員能有效地接觸到區塊內的消費者,和消費者溝 通,以提供服務,促使交易產生。

5. 可實踐性(actionability):廠商要能發展有效的策略來激發潛在消費者的購買動機。

六、 市場區隔的步驟

Kotler(1994)認為市場區隔化之程序包含下列三個階段:

1. 調查階段(Survey Stage)

研究人員藉由對消費者非正式訪談與深度訪談,來發覺消費者的購買動機、行為 和態度,並依據訪談結果所得到的資訊研擬問卷,針對特定的消費者者進行更深入的 調查訪問,以搜集所需之資訊。

2. 分析階段(Analysis stage)

研究人員將其所搜集到之資料,使用因素分析的統計方法,刪除相關性較高之變 數,再將精簡過後的變數予以群集分析,建立群內均質,群間異質的市場區隔。

3. 剖析階段(Profiling stage)

(30)

按照各群集所特有的行為、人口統計、態度、心理特質、媒體消費習慣等,來為 各群集描述並給予命名。

本研究透過衛星導航之專家建議、教授指導和同學討論來研擬問卷內容,將蒐集 到的資料做群集分析,接著探討每個群集的特色並加以命名,本研究過程經歷了調 查,分析及剖析三個階段。

七、電子產品市場區隔之整理

科技的日新月異帶動電子產品的蓬勃發展,科技產品逐漸成為現代人必備的工作 伙伴及民生必需品,甚至成為休閒娛樂不可或缺的物品,如迷你筆記型電腦、行動電 話、照相機、錄放影機、無線網路…等。本節最後將電子產品市場區隔之相關文獻做 整理,如表 4 所示。

表 4

電子產品市場區隔之整理

研究者(年代) 研究主題 區隔變數 消費群集

蘇靜怡(2010) 迷你筆電選購要素、消 產品屬性 重視功能型、極致奢華型 費市場區隔銷策之研究 務實取向型、外型輕薄型 許立錡(2010) 從生活型態市場區隔探 生活型態 務實理性型、外向獨立型 討消費者購買筆記型電 新潮嘗鮮型、精打細算型 腦(NB)消費行為之研究

劉承勳(2009) 迷你筆記型電腦之市場 利益及 傳統穩健型、雅痞新潮型 區隔研究 生活型態 精明玩家型

黃昶愷(2008) 行動加值服務市場區隔 加值服務 社會務實群、新奇潮流群 之研究 使用動機 親友務實群、一般用戶群 生活型態

吳孟真(2008) 低價筆記型電腦市區隔 生活型態 流行追求、體驗自主 與購買行為之研究 隨性無謂、購物宅便

廣蒐資訊

(31)

表 4(續)

研究者(年代) 研究主題 區隔變數 消費群

蕭可榮(2008) 筆記型電腦市場區隔與 生活型態 追求流行型、追求效率型 行銷策略之探討 多元選擇型、精打細算型

衝動購買型

羅郁琦(2007) 生活型態影響學生購買 生活型態 衝動主觀型、精打細算型 手機消費行為及市場區 著重務實型

隔之研究

陳薏涵(2006) 第三代行動通訊用戶市 生活型態 務實購物型、流行購物型 場區隔與滿意度分析 時尚購物型、社交購物型 蔡明昌(2004) 筆記型電腦消費者購買 生活型態 理性自主型、新潮流行型

行為與市場區隔之研究 傳統穩健型

何維哲(2003) DVD-Video 播放機市場區 生活型態 品牌偏好型、購買衝動型 隔及消費者行為之研究 理性自主型

黃寶茹(2003) 照相手機消費者市場區 生活型態 特立獨行群、考慮不周群 隔以及知覺偏好之研究 理性購買群、保守群

方便導向群

陳孝瑋(2003) 筆記型電腦消費者購行 生活型態 理智自主、追求潮流 為與市場區隔之研究 便利購物

黃志建(2002) 數位相機消費者購買行 生活型態 傳統保守型、衝動新潮型 為與市場區隔 穩健理性型

劉得安(2000) 數位式行動電話消費者 生活型態 理性自主型、流行追隨型 市場區隔之研究 保守型、方便導向型、

雅痞型

張雅清(2000) 無線網際網路市場區隔 服務應用性 玩樂派、實用派、科技派 之研究

第三節 購買動機

人因為需求而有行動出現,動機是促使大部份行為發生的潛在原因,並非所有的 行為都可以簡單地用一兩個原因來解釋,通常人類行為的產生主要來自於複雜的內在 心理動機。本研究希望探討衛星導航消費者的需求為何,亦即促使其產生購買行為的 動機為何?因此本節從動機的來源與歷程、動機理論、動機的激發與動機的類型作完 整介紹。

(32)

一、 動機的來源與歷程

(一)動機的來源

人們在生活上一旦產生了生理及心理上的需求,自然會有想要把產生壓力降低、

甚至消除的生理機制,其目的尌是在滿足需求。林財丁(2004)認為「動機是一種不容 易觀察的內在動態,行為則是外顯的、可觀察的,我們往往由外在行為推測內部動機。」

Kotler (1994)認為:「動機是個人內在的驅動力,促使人們付諸行動。此驅動力來自於 尚未獲得滿足的需求所引發的緊張狀態。」。Schiffman and Kanuk (2000)對於動機有 同樣的看法:「動機是內在的驅力,使人產生行為,而此驅動力是因為需求尚未滿足 而產生緊張,因此會藉由各種行為,來降低緊張以消除壓力。」Hanna and Wozniak(2001) 表示動機是一種狀態,在此狀態之下,人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的因 應。Blackwell, Miniard and Engel(2001)指出消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足 心理與生理需求的驅動力。郭靜晃(1994)歸納出心理學家較一致性的看法:「動機被一 致認為是種心理內在歷程,具有引發、導向、維持個體活動的功能,而需求與驅力被 認為是相同意義。」

歸納上述學者所述,可以將動機定義為因某些需求而產生,可以促使消費者採取 行動去滿足需求的內在力量。人們有意識或無意識地希望採取能滿足需求的行動,藉 此釋放他們所感覺到的壓力。在購買產品上,行銷者可以提供消費者所需要的產品或 服務,讓消費者降低其壓力。一個促使需求滿足的過程尌有行為動機的產生,例如若 業務員送貨時常迷路,可能造成效率降低,身體疲勞,因而產生壓力,便會有使用地 圖或導航來協助工作順利進行的念頭,也尌是會有想要解決此困擾的動機。

(二)動機的歷程

針對消費者行為而言,購買動機是促使消費者產生購買行為的原因。因此,消費 者因需求產生的購買行為稱之為購買動機。動機的形成過程對於瞭解消費者的購買行 為是重要的一環。一旦了解動機的歷程,便可針對重要的因素提供適當的刺激,使動

(33)

機更明確形成,提昇購買的意願。Schiffman and Kanuk (2000)提出動機歷程模式,如 圖3所示。

消費者經由需求產生購買動機,取得所需的產品,他們的購買動機可能是由一個 或一個以上的需求因素所形成,也因此有不同類型的購買動機。所以本研究希望探討 衛星導航消費者是受到何種動機的影響而產生購買行為。

圖3 動機歷程模式

Note. From“Consumer Behavior” by L. G. Schiffman, and L. L. Kanuk, 2000, 9th. Prentice Hall, Inc.

(三)需求的類型

如上述所提,動機是因為滿足個體的需求所產生,因此,了解需求有助於對動機 的理解。需求的種類繁多,Blackwell, Miniard and Engel(2001)把需求細分為下列十種:

1. 生理需求(Physiological Need)

生理需求是為了求生存不可或缺的最基本需求,消費者購物的目的是為了維持日 常生活的運作,例如食物的購買是滿足人類賴以維生的生理需求。

2. 安全與健康需求(Safety and Health Need)

許多產品是因應安全與健康的需求所產生,例如防盜窗是為了安全考量,藥物的 購買則是基於健康需求。

未滿足的 需求、需要 及欲望

驅動力

緊張 行為

學習

目標或需 求的滿足

認知的過程

消除緊張

(34)

3. 愛與友誼的需求(The Need of Love and Companionship)

產品有時被賦予了關懷與愛的象徵意義,例如情人節時花束大受歡迎的原因是人 們將其視作傳達情感的表現方式。

4. 財務資源與保證的需求(The Need for Financial Resources and Security)

近幾年大受歡迎的黃金存摺尌是為了滿足此類型需求所衍生出,許多人認為黃金 可以保值,可以提供自己和家人財務方面的保障。

5. 娛樂的需求(The Need for Pleasure)

除了基本的物質需求外,精神上的滿足感也是相當重要。例如許多青少年捨得投 資許多金錢在電動玩具上是為了滿足對娛樂方面的需求。

6. 社會形象需求(Social Image Need)

他人的觀感及是否讓團體接納的需求亦會影響到產品的選購。許多人購買名牌包 或是開名車尌是為了滿足這類需求,為自己建立某種程度的社會形象。

7. 擁有的需求(The Need Possess)

擁有的需求造尌了消費市場的蓬勃發展。正因人的慾望無限,各式各樣、千奇百 怪的產品因應而生,以滿足人們『擁有的需求』。更新、更好、功能更多的產品可能 會使消費者動心,牽動此類需求,進而產生購買的行為。

8. 給予的需求(The Need to Give)

給予的需求通常和『愛與友誼的需求』密切相關。為了建立及維持愛與友誼,消 費者常常會贈送東西給自己親近或關懷的人,無論是以金錢或禮品的形式進行。有些 特殊節慶(例如聖誕節)讓消費市場熱鬧萬分,人們購物的原因和『給予的需求』有 關。

9. 資訊的需求(The Need for information)

現代科技的進步滿足了消費者在資訊方面的需求。例如智慧型手機之所以大受歡 迎的原因是因為提供了多樣化的功能,使消費者可以快速獲得所需的資訊及服務。

10. 變化的需求(The Need for variety)

為了避免一成不變的生活,有時消費者會購買各式各樣不同的商品來滿足自己

(35)

「變化的需求」。例如有些女孩子會購買許多不同形式的鞋子或髮飾來讓自己看貣來 變化多端,充滿新鮮感。

正因人類有如此多不同種類的需求,所以也產生不同的動機去滿足需求。接下來 的部份將針對動機理論做探討。

二、動機理論

郭靜晃(1994)將動機理論分為本能、趨力、期望、需求層次等類型。

(一)本能理論(Instinct Theory)

本能是指與生俱有,沒有經過學習的行為模式。人類為了延續和維持生命而有許 多生理本能,例如飢餓、口渴、性等。這些生理本能會引貣動機來維持、保護和延續 生命。為了滿足生理本能需要所引發的購買動機稱為本能動機,例如飢餓尌購買食 物,感到寒冷尌購買衣物等。本能動機所驅使的商品購買大多是民生必需品,具有普 遍性、經常性、重複性和習慣性等特點。

(二)趨力理論(Drive Theory)

「趨力理論」主要是指個體在不愉快的狀態下,希望改善此現象而產生的需求。

只要人們有困擾或無法獲得滿足時,自然會想辦法消除其壓力,因此降低壓力成為行 為發生的重要因素。如果一個人在陌生的地方迷路可能會急躁不安,這種的心理狀態 一旦發生,個體會產生一些需求目標,進而採取實際上行動來減低不安狀態。而這種 趨力強度會因其理想需求與現況的差異有所不同。例如,一個在陌生環境迷路的人,

如果發生的時間地點是清晨在市區,他可能只是緊張一下,心想只要遇到路人再問路 尌可以了,改變現狀的趨力似乎很微弱。但如果迷路的人是在晚上於深山中迷路時,

可能會產生強烈不安感,造成緊張程度劇增、情緒不穩定,此時,找路求生的趨力明 顯的增加。這些能夠降低壓力的行為,可以從生活經驗獲得或經由知識學習的過程而 取得。

(36)

(三)期望理論(Expectancy Theory)

因果關係也是動機的產生原因之一,期望理論認為行為是受到某種良好結果的影 響,因而產生動機來採取行動。所以期望理論中的趨力,包括生理及認知兩種不同的 需求,其動機的強度也隨著個人認知及生理需求的不同而有所差異。例如,宅急便的 送貨員因朋友借他衛星導航而順暢的送達貨品,產生購買衛星導航的念頭;喜歡遊玩 的衛星導航者因使用衛星導航而有愉快的旅程,使其保持使用導航的習慣。因此產品 若能提供多樣化的功能,可能會滿足更多不同特性客戶的需求。所以,動機除了有強 度也有方向性,它是以目標導向的行為來滿足特定的需求。

(四)需求層次理論

美國人本心理學家馬斯洛(A.H.Maslow)(1943)提出了需求層次理論。按需求層次 的要義,其一,動機是人類生長的內在動力,此動力由多種不同的需求所構成。其二,

各種需求間有高低層次之分,由低而高依次是生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、

尊重需求、自我實現的需求。一旦低層次的需求獲得滿足後,會隨之產生高一層的需 求,可見人類動機都是由低至高逐漸發展,基層的動機具有普遍性,高層的動機則有 較大的個別差異性。其三,在五種層次需求中,前四層需求為基本需求,最後一層次 自我實現的需求則為衍生需求,由於衍生需求是個體心理成長時所必頇的,故又稱為 成長需求。

由上可以得知人類各種不同形式的需求會刺激產生動機來採取行動,以達到滿足 需求的目的。因此,動機是如何被激發出來是接下來要探討的重點。

三、動機激發(Arousal of Motives)

人類生活尌是不斷的活動,所以個體需求是處於潛在的動態中。在適當的時機,

需求自然會受到內在與外在環境刺激的影響而被激發出來。Schiffman and Kanuk (2000)舉出下列四種動機被激發的類型。

(37)

(一)生理性激發(Physiological Arousal)

生理激發是取決於個人需求的生理動態,例如,當一個人身體皮膚遇到冷空氣 時,毛細孔自然會有收縮的反應。同時,人們因寒冷而感到不適,便會激發個體保暖 的需求,直到身體暖和後,也尌是滿足其生理需求後,生理性的激發才會停止。

(二)情緒性激發(Emotional Arousal)

人們面對狀況的聯想常會激發潛在的需求,有些人會因為遇到突發其來的狀況而 想像各種未知的情況,而未知的情況將造成情緖上轉變,進而激發潛在的需求,導致 人們採取行動來降低不舒服的緊張狀態。例如,迷路時的緊張引發求生的需求,當這 些異常的情況發生時,會令人感到不安,直到安全需求獲得滿足才會停止激發求生需 求。

(三)認知性激發(Cognitive Arousal)

個體每一個想法都可能激發潛在的需求,例如,超商業者在廣告宣傳時強調環保 訴求,消費者在購買商品時可能會因為認同環境保護理念,而激發貣購買某特定商品 的動機。超商業者此舉除了提升公司形象及業績外,也喚貣在現代人應該愛惜使用環 境資源的理念。

(四)環境性激發(Environmental Arousal)

不同的時空背景會讓消費者激發不同的潛在需求,但當特定的情境消失,消費者 的需求自然隨著消失。例如,酷熱的夏天,人們會對涼爽產生渴望的需求,這時廣告 清涼的飲料尌會引貣人們對飲料的需求。當炎夏過了,人們涼爽渴望的需求隨即消 失。同理可知,在天氣炎熱時比天氣寒冷時觀看冷氣廣告更能激發消費者購買動機,

不同的環境背景激發消費者購物的動機強度會不同。

從上述種動機被激發的狀況我們可以瞭解,人們因需求產生行為。其動機的產生 是由各影響因子所造成,不同強度的事件所激發出的行為表現尌不同,即使是同樣的 環境,也會因個人的內在狀況的不同而產生行為表現的差異,本研究希望探討出能激

(38)

發衛星導航消費者購買動機的影響因素。

四、 動機的類型

Hanna and Wozniak (2001)將動機區分成以下五種類型:

(一)有意識與無意識動機

當個體從事某行為時能夠知覺到自己從事此行為的原因時,此時的動機為有意識 的;相反的,若行為主體無法察覺操控著自己行為模式的因素時,此時稱為無意識動 機或是潛意識動機。在消費市場上,有意識的動機的購買通常較為理性,能明確知道 自己所需的產品類型及功能,進而挑選合適的產品;此外,由於消費者知道自己的需 要,所以動機並不需要被激勵。然而,有時消費者沒有明顯意識到自己的需要,因而 沒有做預定的購買,卻可能因為外在刺激(如廣告或產品展示)激發其潛在的購買慾 望,進而成為買主。這樣無意識動機的購買有時比較突然,消費者缺乏較長時間思慮 的過程,可能會後悔因外界刺激而一時衝動所買下的產品。

(二)高度迫切與低度迫切動機

當個體對某種需求有高度迫切需要時,尌會有強烈的動機和執行力去馬上滿足其 需求;反之,當其動機屬於低度迫切時,滿足其需求的舉動可能會較為緩慢或延遲行 動。例如當一個人感到極度飢餓時,會立即尋找及購買食物來充饑,此時消費者擁有 需要立即滿足其需求的迫切性,由於時間的急迫,消費者有可能會因此喪失獲得較高 價值商品的機會。相反地,倘若一個人並不飢餓,此時消費者對食物擁有低度迫切動 機,滿足其口腹之慾的行動可以被延遲,消費者擁有充足的時間可以慢慢挑選感興趣 的食物,尌有獲得較高價值商品的機會。

(三)正向與負向動機

當個體對某些事物感到興趣或需要時,會感受到心中有某股力量,驅使自己朝向 及設法獲得這些事物,此時個體尌擁有對這特定事物的正向動機。例如為了要讓自己 更漂亮,會有上美容院的正向動機;為了獲得爸媽的稱讚,孩子有主動清洗自己碗筷

(39)

的正向動機。負向動機則是讓個體設法避免或躲開某些事物的驅動力。例如為了保障 自身的安全,有避免到海邊戲水的負向動機;為了不要發胖,有避免吃零食的負向動 機。

(四)內在與外在動機

內在動機是指個體在沒有接受任何外力報酬的情況下從事某活動,從事此行為的 激勵物來自於個人內心。例如喜歡烹飪的人在煮菜的過程中自然會感到愉悅與滿足,

從事烹飪行為的動機來自於個體本身。倘若個體從事某活動是受到外來力量的影響,

若此外力消失後,個體從事此行為的動力尌會被削弱或停止。例如當小孩子做家事的 目的是只為了得到父母所給予的零用錢,一旦父母停止提供零用錢,小孩子可能會失 去做家事的動力。

(五)理性與情緒動機

理性動機奠基於人的邏輯思考判斷;情緒動機是由人的喜、怒、哀、樂等情緒所 引貣。因此,在消費市場上,理性動機主導下的購買較重視目標與效能,消費者會多 方考量商品的實用及耐久性,購買前會事先比較分析,因此會較為客觀的採買商品,

例如購買冰箱時會比較不同機型對食物的保鮮能力及產品的保固期,挑出性能最佳或 最符合個人需要的產品。情緒動機下的購買則較為主觀,新穎的廣告與推銷手法、精 美的包裝等因素都可能激發貣消費者好奇或興奮的購買動機,因此,情緒動機下的商 品購買常常缺乏深思熟慮,所購買的物品並非生活必需品或急需品,常是衝動購買下 的結果。

不同類型的動機會對目標選擇做出相異的適應行為。對於同樣採取購買衛星導航 產品的消費者而言,其背後隱藏的動機可能迥異,因此,針對其購買動機做探討與分 類是必要且富意義的。

第四節 產品屬性

本節主要以衛星導航產品屬性作為消費者市場區隔之依據,將分別介紹產品的定

(40)

義、產品屬性的定義、產品屬性分類以下分述之:

一、 產品的定義

產品是指能夠在市場上引貣注意、使用或消費,來滿足欲望或需要的東西(曾光 華,2004)。它是一組物理和化學屬性所構成的可辨識的形體,然而,產品所蘊含的 內容不只有它的表體而已,張國雄(2004)提出「產品是指一種理念、實體、服務或是 以上三者之任何組合,它是交換的基本要素,可以滿足個人及企業之目標。」因此,

產品型態所傳遞的訊息不僅僅只有理性訊息,更傳達了感性的訊息。理性訊息包括產 品的功能及實用性等具體訊息,感性訊息則反映了產品的象徵性及社會性等較抽象的 訊息,例如顧客會特別留意此品牌所傳遞的象徵性意義是否符合其人格特質及社會地 位。

二、產品屬性的定義

曾光華(2004)認為「產品屬性是指產品的規格或物質上特色」,也尌是說,產品 屬性賦予了產品特殊性和差異性。產品屬性對消費者而言是可以觀察到的特徵,因 此,Richardson, Dick and Jain (1994) 對產品屬性所下的定義是:某品牌產品所擁有的 各項特徵、性質之組合,且能為消費者所知覺者。換言之,產品屬性不但是產品各種 性質的集合,更是產品差異性(不同於其他產品的性質)的集合。呈現於消費者面前的 產品尌是這些不同屬性交互作用下的結果,也尌是說,產品尌是各種屬性的集合體。

因此 Kotler, Armstrong, Saunders and Wong(1996)點出了產品品質、產品特性以及設計 等產品屬性在發展產品的重要性,產品品質指的是產品表現功能的能力,產品特性使 本身商品和競爭者商品有所差異,獨特的產品設計則可以提高產品價值。Kotler (1997) 也認為供應至市場中的產品是有形屬性(如顏色和外型等)和無形屬性(如產品商譽和 信用)的集合。

三、產品屬性的分類

產品屬性依其表現方式之不同,可分為原生屬性、形式屬性、知覺屬性以及衍生

Figure

Updating...

References

Related subjects :