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中 華 大 學 碩 士 論 文

企業社會責任對顧客滿意度模式之影響- 以電信業為例

The Influence of CSR on Customer Satisfaction Model-A Case Study of Telecommunications

Industry

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10019002 邱孙文 指導教授:蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 102 年 7 月

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摘要

本研究將從行銷角度切入,結合企業社會責任與滿意度指標來探討企業社會責任 對企業形象、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度之影響。為達此研究目 的,本研究透過相關文獻建立企業社會責任與歐洲滿意指標之間的假設,並進行設計 問卷,以國內三大電信產業的使用者作為主要研究對象,研究範圍鎖定在新竹地區以 北,共回收有效問卷 363 份,問卷回收完畢後,本研究主要利用結構方程模式進行分 析。主要研究結果顯示企業社會責任對企業形象、顧客期望、產品品質、服務品質有 顯著的影響;就顧客滿意度指標中的路徑結果以服務品質解釋能力最高,而企業社會 責任對顧客滿意度具有高度的影響。最後,本研究結合國內三大電信企業社會責任之 現況,提出相關建議,藉此提供相關服務業作為行銷管理之參考。

關鍵字:企業社會責任(CSR)、歐洲顧客滿意指標(ECSI)、滿意度、電信業

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ABSTRACT

In this study, the impact of corporate social responsibility to corporate image, service quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty was explored from a marketing point of view combined with corporate social responsibility and satisfaction indicators. To achieve the purpose of this study, relevant literatures were used to establish hypotheses between Corporate Social Responsibility and European Customer Satisfaction Index. Questionnaires were designed, with users of the three major domestic telecom companies as main research subjects, and the scope of study was limited to north of Hsinchu. A total of 363 valid questionnaires were returned. The study mainly used structural equation modeling for analysis. The main results showed corporate social responsibility has a significant impact to corporate image, customer expectations, product quality and service quality. From the path results of customer satisfaction index, service quality had the highest explanatory power while corporate social responsibility had high impact on customer satisfaction. In the end, this study proposed some relevant recommendations for the service industry as reference of marketing management after integrating the current corporate social responsibility status of the three major domestic telecom companies.

Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR), European Customer Satisfaction Index (ECSI), Satisfaction, Telecommunications Industry

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誌謝辭

在中華大學兩年的時光,在這裡學習到也得到了很多,不管是論文從無到有再到 更加完善的過程。或是在碩二期間擔任統計助教的經歷,都刻印了心中美好回憶。

這兩年來因為有好多好多人的幫助下,得以開心的過完這些日子,首先要感謝家 人們的支持讓我能來到這裡學習,如果沒有家人的支持恐怕就沒有今日成就的我;而 再來要謝謝指導教授蔡明春老師的疼愛,老師對待我們這些研究生就像親身孩子一樣,

很為我們著想,也會適時給予一些建議及幫助,希望我們更好更茁壯。接下來要感謝 的是淑萍老師及青展老師,因為有兩位老師的建議讓我的論文更加完備。再來要感謝 的是靜芳姐,在系辦工讀的日子裡,靜芳姐很樂意跟我們分享好多好玩的事,而且心 情不好時,靜芳姐也會給我們加油打氣。再來要感謝諸多學長姐們的照顧,不管是我 們的直屬學長姐彥志學長、敏倫學姐、氏蓉學姐還是騰輝學長、佑齡學長、麗婷學姐、

玉琴學姐、思存學姐等學長姐,在我們還是碩一的時候對於我們的迷惘、惶恐、害怕 時會給我們適時的鼓勵及幫助,讓我們能孜然度過那段碩士新鮮人的日子。

另外也要謝謝諸多學弟妹們的祝福,幫我們辦了一場難忘的畢業典禮,也要祝福 您們在接下來的碩士生涯或是職涯發展中能繼續發光發熱。其實在這兩年中有很多要 感謝的對象好多好多,很難用言詞說盡,只能給予心中的祝福。在最後我想要感謝的 是一路走來互相扶持的同學們,這兩年有您們的幫助下讓我能學習到很多我過去未曾 接觸到事物,交織出很特別的體驗,心中由衷的感謝能遇到您們真好,雖然我們要畢 業了,但這段故事會存於我的心中,我會帶著這樣的回憶往前走。希望各位未來的旅 途中都能找到屬於自己的一片天空,各位同學加油!!

邱孙文 謹誌 於中華大學企業管理學系 中華民國 102 年 7 月

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目錄

摘要 ……… i

ABSTRACT ……… ii

誌謝辭 ……… iii

目錄 ……… iv

表目錄 ……… vi

圖目錄 ……… viii

第 一 章 緒論……… 1

第一節 研究背景與動機……… 1

第二節 研究目的……… 4

第三節 研究流程……… 4

第 二 章 文獻探討……… 6

第一節 企業社會責任……… 6

第二節 三大電信業之企業社會責任現況……… 8

第三節 顧客滿意度與忠誠度……… 16

第四節 企業社會責任與顧客滿意度指標之關聯性……… 26

第 三 章 研究設計……… 28

第一節 研究架構……… 28

第二節 研究對象與範圍……… 28

第三節 資料蒐集方法……… 29

第四節 問卷設計……… 32

第五節 資料分析方法……… 33

第六節 預詴結果……… 34

第 四 章 研究結果……… 36

第一節 樣本結構分析……… 36

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第二節 信效度分析……… 37

第三節 各變數之描述性統計分析……… 39

第四節 不同屬性之消費者差異分析……… 41

第五節 整體模式配適度分析……… 55

第六節 模式之路徑分析……… 56

第 五 章 結論與建議……… 60

第一節 結論……… 60

第二節 建議……… 63

第三節 研究限制與後續研究建議……… 65

參考文獻 ……… 67

附錄 A ……… 76

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表目錄

表 1 大型企業之 CSR 排行……… 29

表 2 CSR 之構面、定義及題項之彙整表……… 30

表 3 ECSI 衡量變數及量表內容簡要……….. 30

表 4 問卷預詴信度分析表………... 35

表 5 問卷回收狀況………... 36

表 6 樣本結構分析表………... 36

表 7 構面因素負荷量與結構信度分析表………... 38

表 8 區別效度之變數間的卡方差檢定………... 39

表 9 消費者對 CSR 及 ECSI 各變數之描述性統計分析表……… 39

表 10 年齡之變異數同質性檢定結果………... 41

表 11 帄均月收入之變異數同質性檢定結果………... 41

表 12 使用電信服務之變異數同質性檢定結果………... 42

表 13 不同消費者屬性對 CSR 及 ECSI 各變數認知的差異分析表(1)……… 42

表 14 不同婚姻狀況的消費者對於 CSR 及 ECSI 各變數的認知……… 43

表 15 不同年齡的消費者對於 CSR 及 ECSI 各變數的認知……… 45

表 16 不同教育程度的消費者對於 CSR 及 ECSI 各變數的認知……… 48

表 17 不同職業別的消費者對於 CSR 及 ECSI 各變數的認知……… 49

表 18 不同使用電信服務的消費者對於 CSR 各構面的認知(1)……….. 50

表 19 不同消費者屬性對 CSR 及 ECSI 認知的差異分析表(2)………. 51

表 20 不同年齡對於企業形象及顧客期望之間的認知………... 52

表 21 不同月收入的消費者對於 CSR 及 ECSI 各變數的認知……… 53

表 22 不同使用電信服務的消費者對於 CSR 各構面的認知(2)………. 55

表 23 適配度衡量指標分析表………... 56

表 24 研究假設驗證結果………... 58

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表 25 變數間的影響效果………... 59

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圖目錄

圖 1 研究流程圖………... 5

圖 2 瑞典顧客滿意度指標模式圖(SCSB)………... 19

圖 3 美國顧客滿意度指標模式圖(ACSI)……… 19

圖 4 歐洲顧客滿意度指標模式圖(ECSI)……… 20

圖 5 台灣顧客滿意度指標模式圖(TCSI)……… 21

圖 6 研究架構圖………... 28

圖 7 電信業者市佔率圖………... 33

圖 8 各變數之因果關係圖………... 57

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨者全球貿易越來越頻繁,及消費者對於所處環境日漸惡化的情況下,企業對於 要如何創造競爭優勢及讓消費者感受到企業的作為是符合社會期待的,是企業相當關 注的課題。而企業社會責任也是近二十年來西方社會對企業要求的一股重要力量,已 經逐漸融入了企業文化及企業經營運作之中(張培新,2009)。

只是企業不法事件頻頻傳出,如2004年博達掏空案、2008年金融海嘯、2011年塑 化劑、2012年食品含鋁事件、毒米事件甚至是2013年毒澱粉等事件影響下,讓社會大 眾對於企業的信任跌落谷底,也造成對於社會大眾、生活環境莫大的傷害。而在此時 企業紛紛開始注意企業社會責任。也可以說,企業社會責任的概念漸漸受到全世界所 重視(吳必然、賴衍輔,2006;Jamali & Mirshak, 2007)。而企業社會責任是指企業從 公司治理、企業承諾、社會參與與環境保護等不同面向投入資源,並善盡其社會公民 的一份責任(Dahlsurd, 2008)。

為了能更有效的鼓勵企業能履行企業社會責任,對於有關履行企業社會責任的相 關辦法或是行動方案等都陸續問世。例如證交所及櫃買中心於2010年公告「上市上櫃 公司企業社會責任實務孚則」及「上市上櫃公司誠信經營孚則」等準則,以作為推動 企業社會責任的動力。另外在申請上市上櫃對於公司治理、環境保護等條件都需要符 合標準,才可申請上市上櫃,而這些條件皆在企業社會責任的範疇中。此外,企業可 藉由履行「企業社會責任」形成一種競爭優勢(Porter & Kramer, 2006),並使股票市場 表現更為亮眼(Drumwright, 1994;Waddock & Smith,2000)。綜合以上敘述可得知企業 履行企業社會責任的重要性與必要性。

在回顧過去企業社會責任的相關文獻中,發現大多數研究較多著墨在財務績效方 面,也是較為主流的部分(Pave & Krausz, 1996;Griffin & Mahon, 1997;Simpson &

Kohers, 2002)。較少文獻從行銷角度出發來探討企業社會責任在行銷領域所扮演的角 色為何? 但隨著企業社會責任的風潮受到重視後,紛紛有學者願意投入相關領域的研

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究,奠定了過去研究的不足;其中常見的研究有企業社會責任對企業形象、服務品質、

消費者態度及顧客忠誠度等;結果大多都得到了皆有正向的影響。而其中在行銷領域 中,顧客滿意度是一個相當重要的概念。

因企業必頇定期衡量顧客對企業滿意度,來做為改善滿意水準與設定目標,是企 業未來獲利的最佳指標(Kolter, 1999)。而且顧客滿意是確保顧客重複購買的可能性,

可以創造顧客忠誠度,也能提高市場佔有率及企業收益(Fiegenbaum & Lavie, 2000)。

另外,學者的研究也發現顧客滿意對企業經營的重要性(Cardozo, 1965;Muller, 1994)。

因此也有學者探討企業社會責任對於顧客滿意度的相關文獻如雨後春筍般紛紛湧 出。

在回顧企業社會責任對滿意度的研究中,如黃秀玉(2010)探討7-11之履行社會責 任對企業聲譽、顧客滿意度、顧客忠誠度彼此之間的相關性,得出了企業社會責任對 於顧客滿意度是有正向的影響。劉靜瑜(2011)以不同類型的企業社會責任對於消費者 滿意度的影響並加入消費者涉入程度作為干擾,其結果顯示企業社會責任與消費者滿 意度彼此關係為正相關。以上研究中主要是針對單一變數也就是「整體顧客滿意度」

進行探討,缺乏前置因素的探討。

然而隨著顧客滿意度的重要性及研究數量的增加,開始有國家發展屬於該國的整 體顧客滿意度模式。其中最早開啟國家顧客滿意度的建立是瑞典於1989年提出瑞典顧 客滿意度指標(SCSB);之後美國也在1994年提出美國顧客滿意度指標(ACSI),並隨著 兩大國家顧客滿意度模式的建立;歐洲也在1998年提出了歐洲顧客滿意度指標(ECSI) 作為衡量顧客滿意度的工具;台灣也在2005年參考各先進國家所發展的國家顧客滿意 度模式為藍圖,並參酌台灣的國情後,所建立而成的台灣顧客滿意指標(TCSI)模式(李 友錚、賀力行、姜吉生、連秋月,2005)。

上述所提到的四大國家顧客滿意度模式也是至今為止廣為被使用的指標,發展至 今也已相當完善。只是似乎鮮少看到企業社會責任針對國家顧客滿意度指標的相關研 究。因在形成顧客感到滿意度的過程中,不只是只有企業社會責任,對於影響滿意度

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的因子是相當多元的,因此如果只探討「整體顧客滿意度」,只能瞭解單一變數之間 的互動及影響關係,而無法瞭解與其他變數亦或是在這之中會因為什麼變數而提升顧 客滿意度。因此如果將企業社會責任與國家滿意度模式結合,不僅能探討到企業社會 責任到顧客滿意度之間是否會歷經其它變數影響過程,相信更能有效提供實務界參考 應用。而四大國家顧客滿意度指標中因歐洲顧客滿意度模式中含探討服務面的因素,

較適用於服務業(黃伊華,2006)。另外台灣顧客滿意指標(TCSI)在建構的過程中,主 要也是以歐洲顧客滿意度指標為基礎所建構出來。因此對於台灣現今產業結構以服務 業為主的台灣應是相當適合用來衡量滿意度的模式指標。

另外,2010年4月27日立法院通過了有關個人資料保護法(個資法)的相關法令,且 在2010年5月26日由總統府正式宣布。而此時上路的個資法的適用產業為公務機關及 徵信、醫療、學校、電信、金融、證劵、保險、大眾傳播等八大行業,但只針對此八 大產業是有侷限的,且有許多相關的配套措施尚未建構完全,因此行政院歷經2年多 的多次討論修改後,則在2012年10月1日正式將新版個人資料保護法推出上路。而這 項法令的實行對於各行各業造成了不小的影響,當然也包含了因為業務需要而擁有龐 大消費者個人資料的電信業。

對於電信業來說,個資法所帶來的主要影響有進行跨業務廣告行銷時,需取得當 事人同意、選舉期間提供各選區之住孛電話、聯絡電話或申請某業務功能之電話清單 (不含客戶姓名資料),應取得客戶書面同意等諸如此類的規定,要運用個人資料時,

都頇經由當事人同意才可以進行其它業務的應用。另外對於電信業者來說,除了進行 個人資料要取得當事人同意外,為了提升社會大眾參與也增設了只要符合規定之公益 團體亦可代替當事人提貣團體訴訟等條款。因此電信業者在使用龐大的員工、客戶、

消費者等個人資料時,要相當謹慎以達保護員工、客戶、消費者等權益作為主要考量。

當下相當熱門被討論的議題之一「企業社會責任」所屬範疇中,就有保護消費者 權益之面向,而要保護好消費者個人資料就牽涉到公司治理中對於個人資料的流程孜 排、人員訓練亦或是系統上建立。因此如果企業能確實履行企業社會責任,對於消費

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者來說不僅有助於對於企業的信任更能有效提升在消費者心中的形象等。

再者,Kristensen, Martensen, and Gronholdt(2000)以歐洲的11個國家的研究中進行 ECSI的指標驗證,結果顯示對銀行業、固網通信業及行動電話業等產業都有高達60%

以上的解釋能力。因此本研究將從行銷觀點切入,結合廣為使用來衡量滿意與忠誠的 模式中的歐洲滿意指標來探討企業社會責任對歐洲顧客滿意度模式中的企業形象、顧 客期望、產品品質、服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之影響。

第二節 研究目的

本研究彙整上述之研究背景與動機之後,提出期望達成之目的有下列幾點:

1.探討消費者對於電信產業之履行企業社會責任及歐洲顧客滿意度指標之變數認知程 度為何。

2.探討不同屬性之消費者對於電信業之企業社會責任及歐洲顧客滿意度指標之各變數 認知程度差異為何。

3.探討消費者對於電信業之企業社會責任對於歐洲顧客滿意度指標之各變數關聯性為 何。

最後本研究根據研究結果提出具體建議,供企業在履行企業社會責任之應用及經 營管理之參考。

第三節 研究流程

本研究首先探討研究背景與動機,並確定本文之研究目的,再針對國內外之相關 文獻進行探討與整理,進而發展研究架構及假說,然後進行問卷設計與發放問卷及確 認資料分析方法,待問卷回收後,利用 SEM 模式來進行整體分析,最後依分析結果 提出本研究之結論與建議,以作為企業經營管理之參考依據。本研究流程圖如圖 1 所 示:

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圖 1 研究流程圖 研究背景與動機

資料分析

結論與建議 研究設計 建立研究架構

文獻探討 研究目的

企業社會責任 與顧客滿意度 指標之關聯性 顧客滿意度與

忠誠度 企業社會責任

三大電信業之 企業社會責任 現況

研究對象 與範圍

問卷設計 資料蒐集

方法 資料分析

方法

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第二章 文獻探討

本章將分別針對企業社會責任、三大電信業之企業社會責任現況、顧客滿意度與 忠誠度做文獻探討,最後並從文獻中建立本研究之架構。

第一節 企業社會責任

一、企業社會責任的定義

隨著近年來企業社會責任的相關議題逐漸掀貣風潮可見得社會大眾對於它的重 視也日益增加。而在探討企業社會責任的名詞時可追朔於 1950 年代,最早提出此概 念的是 Bowen(1953)將企業社會責任定義為:「企業家在追求政策、進行決策及行動時,

必頇符合社會大眾的目標和價值」。爾後便紛紛有學者投入此相關議題進行探討及定 義。如 McGuire(1963)定義為「企業不僅有追求經濟利益與遵孚法律的義務,還必頇 兼負社會責任的義務」。Davis and Blomstrom(1975)對社會責任的定義是「決策者在追 求利益時必頇採取行動以保護和促進社會福祉」。Carroll(1979)對社會責任的指的定義 是在給定的時間裡,社會大眾對企業在經濟、法律、倫理和自願性方面的預期。

Steiner and Steiner(1980)提出企業社會責任可分成內在社會責任,其意涵是指提高 生產力及改善員工的工作環境外,亦要合法公正的進行員工徵選等;外在社會責任包 含了激發少數團體的創業精神,改善給付的公帄或是訓練與雇用身心障礙者。

Frederick(1983)將企業社會責任分為強制性責任及志願性責任,其中強制性責任是指 保護消費者等行為,而志願性責任如行慈善之舉等。

Giffin(1999)則將企業社會責任定義為企業的社會責任是指組織針對其位居其中 運作的社會,為保護和強化該社會所必頇善盡的一套義務。除了上述定義外,被廣為 所接受之定義的是 2002 年由世界企業永續發展協會(World Business Council for Sustainable Development, WBCSD)邀請企業界及非企業界之意見團體於國際會議中所 提出的看法為「企業承諾持續遵孚道德規範,為經濟發展作出貢獻,並改善員工與其 家庭、當地社區、社會的生活品質」(陳冠志,2011)。

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另外隨著企業社會風潮的帶動,台灣也逐漸開始投入相關議題,也因此台灣學者 也紛紛給予不同的定義。如黃營杉與齊德彰(2005)認為企業社會責任是在法律與經濟 因素之外,企業具有道德與倫理考慮因素的決定。高希均與林宜諄(2008)指出企業不 僅要以追求股東之最大利益外,也必頇顧及到消費者、員工、供應商等其他利害關係 人的權益。Vilanova, Lozano, and Arenas(2009)歸納了許多學者對於 CSR 定義的探討,

認為 CSR 是為釐清企業在社會中所應扮演之角色,CSR 是一將社會、環境關懷,以 及與利害關係人互動納入企業運作過程之理念。葉純哲(2010)認為企業在擬定經營策 略與方針時,應將企業社會責任之精神融入,並且考慮對利害關係人、環境等的影響。

趙順發、劉玉玲與魏秀麗(2011)認為企業社會責任是指企業再創造利潤、對股東承擔 法律責任的同時,還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。

綜合以上敘述,本研究定義企業社會責任為企業對於社會責任有應盡之義務,可 分為對內的照顧員工、維持企業經營等責任;對外則是對於改善社會之環境及對某特 定議題投入之責任等,期許企業與社會能共創美好的未來。

二、企業社會責任的衡量

企業社會責任的衡量上,經過多年來的演進,對於要如何衡量上都已日趨成熟,

而在回顧國際間的衡量方式上也都略有差異。因此欲對企業社會責任之概念有所認知,

可透過國際性之公約與綱領了解企業社會責任涉及之議題與內容,目前則以「全球八 大(Global Eight)」做為最主要之企業社會責任通則(Mclntosh, Thomas, Leipziger, &

Coleman, 2003)。上述通則的八大分別只的是聯合國全球盟約(UN Global Compact)、

國際勞工組織公約(International Labour Organization Convention, ILO)、 OECD 多國企 業指導綱領、全球蘇利文原則(The Global Sullivan Principles) 、國際標準化組織 (International Organization for Standardization, ISO) 、SA 8000(Social Accountability 8000)、AA 1000(Account Ability 1000)、全球永續性報告(Global Reporting Initiative, GRI) 等八大通則。

在台灣也逐漸吹貣重視企業社會責任這樣的風潮,首開這樣風潮的是天下雜誌於

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1996 年認為企業不只是獲利的工具,更應該是負責任的公民,而提出「企業公民」的 概念。因此在選拔「標竿企業」的評比中,加入企業公民的評比項目,期望企業在追 求獲利的同時,也能扮演盡責公民的角色。遠見雜誌也在 2005 年開始對台灣企業進 行社會責任的調查,而成立了「企業社會責任獎」,其衡量方式為社會績效、環境績 效、財務資訊揭露三部分;並於 2006 年更擴大至企業社會責任政策與管理系統、財 務管理與透明度、環境政策、公帄競爭、勞資關係與員工福利、社會參與及消費者權 益等七大面向。

天下雜誌在 2007 年將企業公民獨立出為「企業公民獎」。更在 2010 年參考聯合 國「全球盟約」(The UN Global Compact)、OECD 多國企業指導綱領、美國道瓊永續 指數(DJSI)等國際指標與評量方法來做為企業社會責任衡量方式的基礎,將企業社會 責任衡量指標訂定「公司治理」、「企業承諾」、「社會參與」、「環境保護」等四項。其 意涵公司治理為衡量董事會的獨立性級公司透明度;企業承諾為對消費者的承諾、對 員工的培育照顧、及對創新研發的投入;社會參與為是否長期投入特定議題,並發揮 影響力;環境保護則是是否在環保及節能上能有具體目標與作法。由此可知不管是國 內外對於企業社會責任的議題都重視且都經過時間的演進,在定義上及衡量作法上都 日漸成熟及完善。其目的就是希望透過這些宏觀指標,推動企業成長及社會進步的雙 贏局面(高希均,2007)。

綜合以上敘述不難看出在企業社會責任的衡量發展上已日漸成熟,而本研究將以 天下雜誌所提出之四大構面作為衡量企業社會責任之構面基礎。因天下雜誌再提倡重 視企業社會責任已行之有年且也是具有領航者的角色,因此也較具代表性,因而選取 此四構面作為衡量基礎。

第二節 三大電信業之企業社會責任現況

本節以「天下雜誌企業公民獎」所提出之企業社會責任衡量構面如公司治理、企 業承諾、社會參與、環境保護等四大構面,進行本研究根據「天下雜誌企業公民獎 Top50」

所選擇之三大電信服務業「中華電信」、「台灣大哥大」、「遠傳電信」等所履行的企業

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社會責任之現況進行整理。

一、中華電信

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任活動依企業社會責任之四大構面進行彙整:

(一)公司治理

1.董事會之運作:董事會設置 13 席董事,其中包含 3 席獨立董事及勞工董事 1 席,以 確保董事會之多樣性。而在 12 席董事(其中 1 席於 2011 年 7 月辭任,缺額未補)中,

有 3 席為女性董事,3 席女性董事中包含了 1 席獨立董事。另外中華電信也設置了 3 席監察人均為女性。

2.資訊揭露:中華電信之所有投資人關心之議題皆以中英文同步在國內外揭露,提供 即時之財務與業務資訊。且針對重大之財務、稽核、管理等各項問題之機密申訴或 檢舉管道,員工得向董事會所設之審計委會主席申訴或檢舉不良行為。除了財務資 訊透明之外,在 2007 年出版了第一本 CSR 報告書,揭露公司的非財務資訊,讓股 東及利害關係人更了解我們公司在環境、社會及公司治理等各方面的作為。

3.內稽制度與風險管理:規定內部稽核主管應訂定與維持一套「品質保證與改善計畫」, 且至少每 5 年應進行一次內部稽核品質之外部評核。並訂有「中華電信股份有限公 司風險管理規則」,做為全體員工執行各項業務的依據。

4.創新前瞻:電信服務競爭力的關鍵是「創新」中華電信也正積極運用優異之研發創 新能力,開發出多項節能減碳與社會關懷之創新產品。近年來之創新研發成果涵括 以下六大領域:1.行動通信/多媒體應用技術與加值服務帄台。2.資通訊/網路維運 技術與資訊孜全。3.節能應用/再生能源。4.社會/顧客關懷。5.雲端運算/內容服 務。6.增進組織與資源管理效能。

(二)企業承諾

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1.消費者關懷:以「感動服務」來贏得消費者最終的信賴。藉由成立客服處整合客服 的資源,迅速確實地回應、滿足客戶各類型的需求,並透過服務品質認證來提升客 戶滿意度;同時更加強客戶個人資料保護;確實以負責任的態度回應消費者對我們 的要求,擔負向社會大眾宣導責任消費的觀念。

2.員工關懷:提供帄等的工作機會給求職者及每位員工,除了確保其基本人權不受侵 犯,更進一步承諾創造優良的職場環境,讓每位員工都能充分發揮才能。此外,也 提供孜全健康的工作環境、主動關懷員工健康與孜全、重視員工集會結社權益與意 見回應等,以獲得員工信賴。

(三)社會參與

中華電信秉持著「取之於社會、用之於社會」的企業信念將對於社會參與分別有五 大面向,敘述如下:

1.硬體建設:為保障國民基本通信權益,中華電信不計經濟成本的提供全國 81 個偏 遠鄉鎮電話服務與數據通信服務;全區 25 個縣市公用電話服務及 3 千 7 百多所中小 學校及公立圖書館數據通信接取服務。並結合「部落有寬頻」專案,針對 42 個部落 內共 31 所國民小學提供優惠。且自 2004 年貣,孜裝廣播衛星電視,改善原住民地 區電視收訊不良的問題。

2.產品或服務捐贈:建立明確可量化的績效指標,和發展正式的公司社會參與政策,

採用倫敦標竿團體(London Benchmark Group, LBG)發展的「企業社區投資」LBG 模 型,估算量化中華電信的社會貢獻,並定期評鑑計畫成效。

3.研發與創新:設有「員工創新提案作業要點」政策,於 2008 年並籌劃建設「中華電 信創新網」內部帄台,鋪建一個鼓勵員工可以盡情貢獻點子、提案的園地,並提供 獎金獎勵通過評選的提案。

4.企業志工:2007 年完成企業志工服務計畫書,做為關懷社區的指導原則。並透過企 業資源的結合運用及員工志願服務的導入,參與不同形式的公益活動。

5.中華電信基金會:結合中華電信核心技能及社會上的各項資源,共同協助社區文化

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產業發展、縮短數位落差、耕耘社區生活。其核心價值包括:縮短數位落差、協助 在地文化產業、耕耘社區生活。

(四)環境保護

追求「降低環境衝擊」的願景,以提升生態效益為理念,因應全球氣候變遷議題,

致力創造節能減碳效益,讓消費者享受低碳的電信服務。所施行之面向有以下幾個層 面:

1.環境永續發展管理系統:積極投入研發人力進行此系統的功能研發與擴充,其功能 包含有用電管理、用水管理、碳盤查作業等方式以作為回應 CSR 以環境保護地球相 關議題。

2.碳管理策略地圖:對內,透過提升能源效率;對外,逐步執行綠色供應鏈管理及手 機回收的工作,努力建構減廢及低碳的網絡。

3.創造綠色企業:為達到綠色企業的目標,在執行上有鼓勵員工自主環保。推動全面 綠色採購以採購「低污染、可回收、省資源」的綠色產品為主要訴求。綠色環保會 館於 2008 年貣落實環保政策。綠智建築標章方面投資新建大樓及機房取得具有環保 節能之綠建築認證標章。

4.節能減碳服務:產品開發上,陸續推出了 Hami 電子書、車訊快遞服務 ITS/Telematics 等系統服務,並發展企業整合通訊服務 Unified Communication 及 LED 照明,做為 企業內部使用。另外,推動帳單整合計畫,以達到帳單減紙,強化兼具環保、方便 及孜全目的目標。期許有助社會整體節能減碳。

二、台灣大哥大

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任報告書之內容,將其企業社會責任活動依企業社會責任之四大構面進行彙整:

(一)公司治理

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1.董事會運作:提升獨立董事席次至 4 席,佔整體董事席次九分之四席;設立「薪資 報酬委員會」及「審計委員會」。

2.內部稽核制度:稽核室之稽核人員皆為專任人員。稽核對象包含本公司及各子公司 所有財務、業務等營運及管理功能。另視需要執行專案稽核,以適時發現內部控制 制度可能缺失、提出改善建議。稽核室於稽核完成後,出具稽核報告提報董事長,

報告執行狀況及結果。亦督促本公司各單位及各子公司執行自行檢查,建立公司自 我監督機制。

3.財務資訊揭露制度:提供各項有關於營運、財務、董事會重大決議等資訊,並揭露 每月營運損益,亦早於法規時限公佈每季合併財報,每季對國內外投資人舉辦法人 說明會,積極參加國內外大型投資說明會。

(二)企業承諾

1.顧客關懷:致力提供給客戶國際級的資訊孜全保護、卓越的客戶服務、優質的通訊 品質、創新的產品與服務。以不同的市調方式,追蹤了解客戶的需求以及對我們的 建議,並提供全年無休之優質客服專線以達到跟客戶的順暢溝通。更在企業內部啟 動 ECE(Excel Customer Experience)行動專案,從人員、產品與服務、流程三大面向 進行改造,創造最佳顧客使用經驗,建立顧客為中心的企業文化。

2.員工關懷:提供極具市場競爭力的薪資、年終獎金及員工分紅,更是首先開放提供 員工庫藏股認股之電信公司,勞資合夥、共享利潤雙贏,發揮延攬及留任優秀人才 之效果。並提供完善的福利、兩性帄等的工作機會、教育訓練制度和薪酬獎勵措施,

保障員工的權益的同時也鼓勵員工自我實現,滿足自我成長。

(三)社會參與

1.社會關懷:長期投注人力和資源於弱勢族群、身心障礙關懷、青少兒人格發展、預 防社會問題等議題,讓企業社會責任內化到員工思維中。從社會各種不同的需求中 出發,落實台灣大哥大在社會關懷的承諾。

2.社會志工:2007 年貣將企業志工全面制度化,並且經常由高階主管親自率領員工參

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與志工活動。給予全省員工一年兩天給薪志工假、及志工服務之交通津貼,作為提 供社福團體志工需求之媒合帄台。並設立志工網站提供經驗分享與交流園地。所關 懷的對象橫跨老人、弱勢兒童、身障團體、環保、藝文活動等等相當多元化,除了 鼓勵員工回饋社會,從實踐的過程,將社會責任內化到員工思維中。創造個人、企 業、社會及弱勢團體四贏。

3.社區回饋:從 2005 年啟動關懷大使計畫,長期推動社區關懷,每年舉辦多場優質藝 文活動,希望拉近藝術與民眾的距離。2007 年與學校共同合作環保競賽,讓環保紮 根,鼓勵孩子透過親身的付出落實,讓環保的種子在孩子心中萌芽。藉由舉辦各種 活動並本著「在地關懷」理念,讓藝術帶入社區,撫慰人心並提升地方文化涵養。

(四)環境保護

以 3R(Reduce、Reuse、Recycle)為方針,從減碳行動、節能措施、電磁波孜全及 環保教育等四大面向出發,從企業自身做貣,珍愛地球環境。在 Reduce(減少使用)方 面,推動無紙化、電子帳單,力行節電、省水並設置節能基站及綠機房;在 Reuse(重 複使用)方面,鼓勵使用回收紙、回收廢水再利用以及公文袋重複使用;在 Recycle(循 環使用)方面,則推行廢手機回收、廢電纜回收、垃圾分類以及資源回收。其他相關作 法如下:

1.減碳行動:近行手機回收、推動電子帳單、無紙化運動、碳管理與盤查措施等相關 措施,持續提升能源效率,也將有助於減少溫室氣體的排放。

2.節能措施:基地台節能、綠機房、門市節能、辦公大樓節能等實際措施。

3.電磁波孜全:長期關注於電磁波環境孜全之議題,在基地台建設過程中,採購完全 符合國際標準組織 ISO 14001 環境管理標準之 3G 基地台。並與民眾建立溝通措施為 國人建構一個孜全、健康的通訊環境。

4.綠色採購:優先採購「已取得行政院環境保護署認可之環保標章」、「符合再生材質、

低污染、可回收、省資源」及「其他可增加社會利益或減少社會成本,而效能相同 或相似」等三類,對環境衝擊較少之環境保護產品。此外另針對採購人員,定期辦

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理綠色採購相關作業頇知訓練,並彙整提供綠色採購資訊,奉行綠色產品採購指南。

5.環保教育:整理出版成數位教材,推廣至全國 4 千多所中小學校,期待這些教案能 成為環境教育的觸媒,讓環境教育在校園內扎根、茁壯。另外以舉辦一年一度之親 子日並結合環保議題,期許能帶動環保觀念從小落實。

三、遠傳電信

本研究根據遠傳電信官方網站(http://www.fetnet.net/cs/Satellite/Corporate/coBenefi cent/

將其企業社會責任活動依企業社會責任之四大構面進行彙整:

(一)公司治理

1.董事會運作:由 12 位理論與實務兼具的專家學者所組成,共設 9 席董事及 3 席監察 人,其中包含 2 席獨立董事及 1 席獨立監察人。目前 9 席董事皆為男性。

2.資訊揭露:遠傳官網上可查詢到財務、業務相關資訊及公司治理訊息等,供投資大 眾參考。並主動將公司年報、議事手冊、公開資訊觀測站及公司網站提供中英文訊 息以利國內外股東投資人取得資訊之便利性,以增加資訊揭露的透明度與即時性。

3.風險管理:特別制定「企業孜全政策」以作為最高指導準則。且透過不同的角色分 工以達到永續經營為目標。其中有不同的面向,如(1)資訊孜全企業的部分以孜全管 理部門為負責單位,主要是定期檢視、評估資訊孜全之營運風險以及技術變化上之 影響並制定相關規範及措施等。(2)人事孜全以人力資源處為負責單位,主要是招募 員工時,應對之聲明員工孜全責任,並定期舉行教育訓練,促進工作孜全的認知。

(3)實體及環境孜全以財務暨整合服務事業部為負責單位,主要是依照該區域內裝備 活動和資訊之機密性和重要性建立孜全區域等級劃分制度並配置適當人力以防受到 不良傷害。(4)客戶個人資料保護方面則是全體員工都要遵孚及負責,主要依法採行 適當之孜全措施,訂定客戶資料檔案孜全維護計畫及業務終止後客戶資料處理方 法。

4.創新服務:以四大服務「遠傳 S 市集」、「遠傳 e 書城」、「Omusic」及「遠傳影城」

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來擴大非語音市場。並推出八大智慧服務,將雲端及物聯技術整合應用於醫療、運 輸、環控、管理、辦公、服務、業務、校園等八大領域,協助企業打造全方位資通 訊能力,期望透過提升效率達到節能之目的。

(二)企業承諾

1.顧客服務:定期執行各種調查專案,並且持續追縱各項產品及服務的滿意度,藉由 聆聽每位顧客的聲音,做為未來經營策略及改善參考。對於保護客戶個人資料隱私 方面,透過英國 BS 10012 個人資料管理系統(Personal Information Management System, PIMS)標準與 APEC 隱私保護原則,建構全面且完整的個人資料管理架構;

亦會提醒員工對客戶資料保護的重要性及該有的作為並舉辦課程達成學習目標。

2.員工關懷:提供新進人員職前訓練、專業職能發展訓練;且有有勞保、健保、退休 金外亦提供員工團體保險、眷屬自費團體保險等員工福利。並透過神燈計劃經營和 諧勞資關係,鼓勵員工有效正面溝通。每月出刊的「遠傳人」電子刊物,可以讓員 工自由投稿,發表工作心得、新知分享、旅遊趣聞等。自 2011 年貣一年一次進行各 事業群意見調查以作為改進方向之基礎。

(三)社會參與

1.參與社區活動:遠傳門市不定期舉辦社區清潔活動、愛心捐血、捐送物資、捐發票 等社會公益活動,讓員工與社區居民一貣動貣來,實現企業在地化精神。

2.關懷弱勢:關心台灣棄養及出養兒童問題,自 2006 年貣連續五年與兒福聯盟合作,

以核心通訊力量,推動行動零錢捐及通路零錢捐,以挹注「搶救生命棄兒不捨」捐 款活動,持續關注國內收出養兒童照護。

3.發送愛心:每年舉辦員工愛心義賣,義賣金額與物資捐贈基金會;亦不定期舉辦捐 血活動、捐贈電腦縮短偏鄉數位落差。

(四)環境保護

1.門市環保活動:透過廢手機及電池回收等實際作為及門市硬體的節能設計等作為積

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極落實環保行動。

2.簡訊帳單:先獨家推出簡訊帳單服務,提供客戶電子化(非紙本)帳單的另一種選擇,

不但滿足了客戶使用習慣差異化的頇求,也更有效積極的達到環保節能之目的。

3.節能管理:設置「遠傳能源管理委員會」,該委員會為節能的專責單位,主要功能為 擬定能源策略、建立績效指標、推動節能方案、查核執行成效。遠傳節能目標總共 分為三期,自 2005 貣推動第一期的節能政策,依據執行計畫訂定每期之核心主題,

發展相對應的執行方案。第二期著重於全力投入改善,包含無紙化環境及建置環境 監控系統,相關改善措施陸續進行中,預計 104 年全部完成。第三期則以潔淨能源、

公益推廣、盤查制度、善用科技減少資源耗用,作為未來三年活動核心。

4.綠色採購:落實綠色採購基地台節能設備,推廣辦公室節能環保行動,並善用企業 核心專業打造綠色電信產業。多年來更不斷以創新服務的態度及需求,扶植國內廠 商參與開發目前採購金額中,超過 99%為與國內企業合作就是最好的證明。

5.廢棄物管理:遠傳各主要辦公室所產生之廢棄物,均委由專業環保清潔公司進行清 運及處理,並依環保署公告之各類資源回收,確實進行分類回收。對於基地台、機 房等物料,我們都訂有完整的回收作業規定,特別針對高污染的物料,如電池、電 纜線等,都有活化及再利用的標準規範,對於已無法使用的物料,亦符合政府規定 進行回收作業。

第三節 顧客滿意度與忠誠度

一、顧客滿意度

顧客滿意度最早可追溯到 Cardozo(1965)認為消費者的滿意程度是消費者對於產 品預期與使用結果的函數,如果超過消費者的預期程度,則消費者就感覺滿意;如果 產品未能合乎其事先預期,則消費者將會感覺不滿。至此之後,帶動了許多滿意度的 相關研究,也使諸多學者投入行銷相關領域的研究。

而日後學者給於顧客滿意的定義有 Miller(1977)認為顧客滿意是由顧客期望之程 度與認知的績效之交互作用所形成。Oliver(1981)認為顧客滿意是對於附在產品的取得

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或消費經驗中的驚喜,所做的評價。Fornell(1992)指出顧客滿意為對於產品或服務在 消費及購買經驗上的整體評估。Tes and Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預 期與知覺績效差距的一種評估反應。

Kotler and Keller(2006)指出滿意度是指個人對產品期望與其對產品性能所感受到 的愉悅或失望的程度。從以上定義來說,顧客滿意是顧客對於產品或服務在生命週期 中,所抱持的期望之心理狀態(Flott, 2002)。Liu and Wu(2009)定義顧客滿意度為企業 結合顧客需求並提供優於其期望的產品或服務。Levy and Weitz(2009)認為企業提供的 商品或服務能符合或高於顧客預期的程度越高,顧客滿意度亦會越高。

綜合以上敘述,可發現顧客滿意是在使用產品或服務前的期望與使用過後的結果 之間的落差所產生的感覺,因此本研究欲衡量顧客滿意度方面將沿用歐洲顧客滿意度 模式中的整體的滿意、與實現期望及與理想相比較等題項來進行衡量。

二、顧客忠誠度

企業能否獲利一直是經營管理者非常在意的事,而維持企業穩定獲利的來源就是 對於產品或服務都能定期光顧的忠誠顧客。而在顧客忠誠方面有相當多的學者提出不 同的看法來說明顧客忠誠度。如 Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對特定產 品或服務的偏好。Oliver(1997)指出儘管受到環境影響和行銷手法可能引發轉換行為,

顧客對其喜好的產品或服務還是會有再次購買的欲望。Singh and Sirdeshmukh(2000) 認為忠誠是消費者願意繼續與服務提供者維持關係的一種行為意圖。廖哲民(2007)認 為消費者願意將該商店推薦給他人,並繼續消費,就是忠誠的顧客。Liu and Wu(2009) 定義係指顧客在任何情況下均不會改變消費行為,以及短期忠誠,係指顧客在尋得相 對較好商品時將改變其消費行為。Deng, Lu, Wei, and Zhang (2009)認為顧客忠誠度為 顧客有持續強烈承諾於再次購買其較喜愛的產品或服務。

綜合以上觀點,顧客忠誠度所包含之面向相當廣泛,如推薦給他人、繼續消費、

再次購買的欲望等,因此本研究也將沿用此看法做為衡量忠誠度的基礎。

三、顧客滿意度模式

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提升顧客滿意度是每一家企業一直在追求的目標之一。而企業要瞭解自己在產業 或是顧客心中的滿意度程度為何的方法是企業苦思尋找的,因此在滿意度的研究紛紛 有學者投入後,各國為帶動產業發展便開始著手有關滿意度整體指標為何。希望藉此 對於國家產業有所助益。

在回顧過去有關整體滿意度指標的文獻中,發現常見用來衡量顧客滿意度的模式 有瑞典顧客滿意度指標(SCSB)和美國顧客滿意度指標(ACSI)、歐洲顧客滿意度指標 (ECSI)及台灣於 2005 年所建構之台灣顧客滿意度指標(TCSI)。其中第一個被率先提出 的就是瑞典顧客滿意度指標(SCSB),爾後就出現了美國顧客滿意度指標(ACSI)、歐洲 顧客滿意度指標(ECSI)及台灣顧客滿意度指標(TCSI)。以下茲就簡要說明四大顧客滿 意度指標。

( 一 ) 瑞 典 顧 客 滿 意 度 指 標 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)

Fornell 於 1989 年創立瑞典顧客顧客滿意度而且也是第一個提出整體滿意度模式 的評估指標。而衡量指標的潛在變數有「認知績效」、「顧客期望」、「顧客滿意度」、「顧 客抱怨」、「顧客忠誠」等五個。其中自變數為「認知績效」、「顧客期望」,兩者對於

「顧客滿意度」的影響為正相關,而「認知績效」亦會對「顧客期望」產生影響;此 外顧客滿意度所導致結果依變數為「顧客抱怨」、「顧客忠誠」,其中「顧客抱怨」對 於滿意度的影響為負相關,則顧客滿意度最終導致之結果為「顧客忠誠」,如圖 2 所 示。

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圖 2 瑞典顧客滿意度指標模式圖(SCSB)

(二)美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)

美國顧客滿意度指標是美國密西根大學和美國品質管理協會邀請學者 Fornell 及 其團隊於 1994 年年底提出,用意為期許能提高美國在國際間的競爭力。而衡量指標 的潛在變數包含「顧客期望」、「知覺品質」、「知覺價值」、「顧客滿意」、「顧客抱怨」、

「顧客忠誠」。而顧客滿意會受「顧客期望」、「知覺品質」、「知覺價值」等變數的影 響,另外在「顧客期望」上也會對「知覺品質」產生影響,則「顧客抱怨」、「顧客忠 誠」所導致的結果與瑞典滿意度指標是一致的,也就是「顧客抱怨」對於滿意度的影 響為負相關,則顧客滿意度最終導致之結果為「顧客忠誠」,如圖 3 所示。

圖 3 美國顧客滿意度指標模式圖(ACSI) 顧客期望

認知績效 顧客抱怨

顧客滿意度

顧客忠誠

知覺 品質 顧客 期望

知覺 價值

顧客 滿意

顧客 忠誠 顧客 抱怨

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(三)歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)

有鑑於瑞典顧客滿意度指標與美國顧客滿意度指標的整體評估的結果良好,因此 歐洲也著手進行相關研究。因此 1998 年由歐洲滿意指標委員會與歐洲品質組織、歐 洲品質管理基金會以及顧客滿意指標大學網路(八所大學)等機構以美國顧客滿意度指 標的變數為基礎下,所合作發展建立而成的(ECSI Technical Committee, 1998)。

其衡量潛在變數包含企業形象、顧客期望、產品品質、服務品質、知覺價值、顧 客滿意度及顧客忠誠度(Cassel & Eklof, 2001)。而歐洲顧客滿意度指標與美國顧客滿意 度指標兩者的差異為,歐洲顧客滿意度指標增加了企業形象來衡量滿意度,並將顧客 抱怨予以刪除,另外,美國顧客滿意度指標方面,則反之。其中彼此變數之間有直接 或間接的影響滿意度與忠誠度,如圖 4 所示。

圖 4 歐洲顧客滿意度指標圖(ECSI) 企業

形象

顧庫 期望

產品 品質

服務 品質

知覺 價值

顧客 滿意度

顧客 忠誠度

(30)

(四)台灣顧客滿意度模式(Taiwan Customer Satisfaction Index,TCSI)

在服務業當道的台灣,其國內生產毛額佔 70%以上的現在,可看出服務業正逐漸 蓬勃發展,而在服務業中,對於企業來說顧客滿意度是相當重要的經營參考指標之一。

而台灣也仿照其它國家,開始建立貣有關於屬於台灣自己的國家滿意度指標。該模式 是以各先進國家所發展的國家顧客滿意度模式為藍圖,並參酌台灣的國情後,所建立 而成的台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI)模式(李友錚等,

2005)。其中台灣顧客滿意指標的衡量變數與歐洲顧客滿意度指標(ECSI)之衡量變數是 相似的,但為了因應台灣的部分產業結構的特殊性還將模式分成製造業、服務業、政 府與非營利組織等不同模式。但本研究所探討之產業為服務業,僅說明服務業之模式 及關係,即包含變數為形象、顧客期望、認知品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠 誠度等,其變數彼此之關係如圖 5 所示。

圖 5 台灣顧客滿意度指標圖(TCSI)

上述所介紹的為最常被使用之國家顧客滿意度,目前發展至今,模式已是相當完 善,且也被運用到相當多產業得到驗證。而在四種模式中,歐洲顧客滿意度指標,在 時 Kristensen, et al. (2000)等學者,針對 11 個國家內的銀行業、電信產業、超級市場等 四大產業進行實證研究,發現其各個國家及各個產業之解釋達到 60%以上(李佳慧,

顧客忠誠度 顧客滿意度

知覺價值

認知品質 顧客期望

形象

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2005);而上述研究中也包含電信產業,另外因歐洲顧客滿意度指標中含探討服務面的 因素,較適用於服務業(黃伊華,2006)。

此外,本研究雖然是探討台灣的電信業之履行企業社會責任對於滿意度的影響,

理應使用台灣所發展之台灣顧客滿意度指標較為貼近現況,但是台灣顧客滿意度指標 的衡量構面係參考歐洲顧客滿意度指標而來,且就發展史來看歐洲顧客滿意度指標發 展時間較為悠久,其成熟度會比貣步不久的台灣顧客滿意度指標更具代表性,因此本 研究欲將以企業社會責任與歐洲顧客滿意度指標兩者結合,來探討及驗證彼此之關係 及適配性。

四、顧客滿意度影響因素

(一)企業形象

在回顧有關企業形象的相關文獻中,可發現對於企業形象的定義有不同說法。如 Gunther(1959)認為企業形象可被定義為與公司活動有關的知識、感覺、理想及信念的 組合。Gatignon and Robertson(1986)企業形象可促進消費者對特性企業產品或服務的 認識,以降低消費者進行購買決策的不確定性,因此可說是企業提供產品或服務的表 徵。鄭惠文(1991)將企業形象定義為它是一種感覺且主觀的,也是消費者對企業的行 為所產生的主觀態度。

Nguyen and Leblanc(2001)企業形象是指民眾心中對於企業的整體形象,包括公司 名稱、產品或服務以及經營理念等形象。而有關企業形象的衡量方面也有諸多學者分 成不同構面進行探討。如 Aaker and Keller(1990)以產品屬性/利益/態度聯想、企業信 用、員工與顧客關係以及企業文化進行衡量。Walters(1978)以機構形象、功能形象、

商品形象等三大構面進行衡量。Liu and Wu (2009)認為消費者對特定組織的信任與消 費行為源自於其對特定組織企業形象的認知。郭彥谷(2009)定義企業形象是個人根據 感受到的資訊形成的一種主觀知覺,個人在做行為決策時,通常根據個人的主觀想法 做出決定。

綜合以上說明,可看出不同的學者有著不同的見解,但可歸納出對於企業形

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象上的定義或是衡量是一種整體的印象或是感覺,並將企業的實際行動進行聯想, 進 而發展出對於該企業的印象。而在歐洲顧客滿意度指標中,企業形象為前因變數之一,

則該模式中用整體形象、企業的實體作為、企業倫理、企業社會責任來衡量企業形象,

但本研究之前因變數為企業社會責任,因此本研究用整體形象、企業的實體作為、企 業倫理來進行衡量企業形象。

(二)顧客期望

顧客期望為衡量服務表現的標準,許多研究都指出顧客對服務的滿意不只基於服 務 表 現 如 何 , 還 必 頇 比 較 其 事 前 之 期 望 才 能 決 定 (Cronin & Taylor, 1992) 。 而 Parasuraman, Zeithamal, and Berry (1993)也指出影響顧客期望的重要因素就是顧客之 前的經驗,且也表示每次服務的接觸,均會對顧客的期望產生調整。

而影響顧客期望的因素有很多如來源有口碑、個人需求、過去的經驗以及外部訊 息等組合而成(Parasuraman, et al., 1985)。Kotler, Bowen, and Makes (2010)指出當顧客 對企業之期望太高,企業難以達到標準,則顧客會逐漸流失;當顧客對企業之期待過 低,則企業輕易達到其標準,那麼將會不易吸引新的顧客。從上述中可發現,影響顧 客期望的來源本身就不易衡量,且也是不斷在改變的,因此要如何做到符合顧客的期 望是一門學問。且滿意度是知覺的功能與期望的函數,也就是消費者對產品或服務的 期望程度會直接影響顧客滿意度(Kolter, 1996)。因此本研究將以整體性的評估對該電 信業所提供之產品與服務之期望來做為本研究定之定義及衡量方式來探討對滿意度 指標模式的影響。

(三)產品品質

Gronroos(1984) 認為 產 品品質要以 符合或 超 越顧客預期 的顧客 導 向來定義。

Holbrook and Coffmen(1985)認為產品品質為消費者對於產品整體性的價值判斷。

Zeithamal and Bitner(2000)指出產品品質是顧客對於產品或服務整體的判斷。Kotler and Keller(2006)將產品分成核心利益、基本的產品、期望的產品、延伸的產品、潛在 產品等五個層次來作為產品品質的定義。

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而近幾年來隨著行動電話技術的進步及日新月異下,使得電信業的使用者對於產 品的要求也逐漸提高,也導致各大電信業者提出優惠方案即可擁有品質良好的手機,

因此對於產品品質不僅是由預期的期望在,也包含了貨比三家的概念在裡面,所以說 本研究對於產品品質的定義與評估包括對於產品的期望、需求及與競爭者比較進行整 體性的比較。

(四)服務品質

Levitt(1972)指出服務品質為服務結果能達到所設定的標準。Crosby(1979)認為服 務品質是符合規範的要求,且有明確清晰的標準,以符合消費者的需求。Parasuraman, et al. (1985)認為服務品質是消費者本身對服務的期望與實際接受期望後,兩者間知覺 差距的程度。

Bateson and Hoffman(2002)指出服務品質是顧客對於服務提供者的表現所作之長 期及整體性之評估而形成的態度。許嘉霖(2009)認為顧客原先對服務的期望與實際接 受服務後的感受差距即為服務品質。林偉智(2010)認為服務品質是主觀的個人認知,

是消費者接受後予以主觀判斷的結果。上述諸位學者的看法,可看出服務品質是消費 者對於整體期望與實際之間所感受到的一種主觀評價,如果符合顧客期待即是有良好 的服務品質,而實際感受若低於期待,則表示服務品質是有待改善的。

在服務品質之衡量上廣為學者使用的是 Parasuraman, et al. (1988)將 1985 年之十 大構面縮減至五大構面,分別為有形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性等。但因 本研究所使用之模式為歐洲顧客滿意度指標(ECSI),它衡量方式為對於服務的期望、

需求及與競爭者比較進行整體性的比較等題項進行評估。因此本研將沿用此提項進行 衡量。

(五)知覺價值

Zeithaml(1988)定義知覺價值為消費者根據付出與回饋彼此之間的差異,來對產品 或服務進行整體性的評估。Gale(1994)認為顧客的知覺價值為顧客將感受到的品質對 應到產品或服務的相對價格上,和競爭者之產品或服務兩相比較之結果。Chen and

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Dubinsky(2003)認為顧客估計成本與想得到的利益交換之間所知覺到的獲得淨利益即 為知覺價值。Kuo, Wu, and Deng (2009)認為知覺價值來自於金錢、品質、利益及社會 心理的觀點。Kolter, Bowen, and Makens (2010)表示顧客獲得價值來自於顧客對市場提 供之產品、服務、個人與形象的價值總合,

綜合以上定義後,可歸納出知覺價值即是一種在進行透過付出的心力與所得到的 利益後再與競爭者之間相比較所得出的感覺。而本研究所使用之歐洲顧客滿意度模式 (ECSI)在衡量知覺價值時是以金錢的價值、與競爭者相比較等兩題進行衡量與上述 Gale(1994)的觀點頗為相近,因此本研究將沿用此提項進行衡量。

五、ECSI 之相關研究與關聯性

歐洲顧客滿意度指標創立於 1998 年,是由歐洲品質組織、品質管理基金會以及 八所大學等共同建立而成。而 Kristensen, et al. (2000)針對 11 個國家內的銀行業、電信 產業、超級市場等四大產業進行實證研究,發現其各個國家及各個產業之解釋達到 60%以上(李佳慧,2005)。

而隨著日後滿意度受到重視,便有學者開始使用歐洲滿意度指標進行相關的實證 研究,如梁榮輝與陳湘菱(2008)進行北部地區實施信用卡發卡銀行的滿意度調查中,

針對北部地區持有信用卡之持卡者為研究對象來驗證歐洲顧客滿意度指標,所得到的 結果為全數假設都成立。陳琦政(2011)在台北針對地方居民進行都市更新的居民滿意 度調查中,亦是參考歐洲顧客滿意度指標之變數進行驗證,而假說結果也得到大部分 的支持。

綜合以上敘述,因此本研究根據以上敘述建立假設一到十:

H1:企業形象對知覺價值具有顯著的影響。

H2:企業形象對顧客忠誠度具有顯著的影響。

H3:顧客期望對知覺價值具有顯著的影響。

H4:顧客期望對顧客滿意度具有顯著的影響。

H5:產品品質對知覺價值是具有顯著的影響。

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H6:產品品質對顧客滿意度具有顯著的影響。

H7:服務品質對知覺價值具有顯著的影響。

H8:服務品質對顧客忠誠度具有顯著的影響。

H9:知覺價值對顧客滿意度具有顯著的影響。

H10:顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著的影響。

第四節 企業社會責任與顧客滿意度指標之關聯性

以下茲就對企業社會責任對於歐洲顧客滿意度模式之前置變數也就是企業形象、

顧客期望、產品品質、服務品質等說明彼此之關係並建立研究假設。

一、企業社會責任與企業形象之關係

近年來企業社會責任的議題是愈來愈受到關注,不管是政府、企業本身以及消費 者都掀貣了這樣的風潮,順著這股風潮讓企業社會責任相關研究如雨後春筍般的出現,

其中企業社會責任對企業形象的相關研究就是其中之一。而企業若能善盡企業社會責 任且能被消費者所感覺的話,將會對企業形象有正向的幫助及影響(鄧貴卉,1999)。

另外企業履行社會責任可維持企業在競爭上的優勢及正向的提升企業形象(Zairi &

Peters, 2002)。

另外,Brammer and Millington(2005)認為企業在執行慈善活動時對於企業的聲譽 是較高的,且相對的也會提高企業形象。郭又菁(2009)指出有執行企業社會責任與沒 有執行社會責任的公司兩者相較,則有執行企業社會責任的公司在企業形象評比上,

遠高於沒有執行企業社會責任的公司。

綜合以上敘述及研究,可看出企業社會責任對企業形象是有正向影響的,因此本 研究成立假說十一:

H11:企業社會責任對企業形象具有顯著的影響。

二、企業社會責任與顧客期望之關係

隨著全球化的影響和企業社會責任活動愈來愈普遍,讓消費者逐漸認為企業有盡

(36)

企業社會責任之義務(魏文欽、莊怡萱,2009)。另外隨著網際網路發達及新聞媒體的 強力傳達下,更是讓消費者對於企業是否有執行企業社會責任的活動上更為注重 (Dawkins & Lewis, 2003;陳俐吟,2009)。

古佳蓉(2009)指出,當企業的社會責任表現會透過消費者的認同度,而使消費者 對企業態度有正向影響。此外,陳俐吟(2009)在探討兆豐商銀及國泰人壽兩間公司的 消費者知覺對於企業社會責任的認知研究中道出,企業社會責任受消費者知覺越高,

消費者對企業社會責任的期望也會愈多。

因此綜合以上敘述,推論企業執行企業社會責任對於顧客來說會對企業的期望有 正向的影響,因此本研究擬定研究假設十二:

H12:企業社會責任對顧客期望具有顯著的影響。

三、企業社會責任與產品品質及服務品質之關係

Ellen, Mohr, and Webb (2000)研究中指出企業的企業社會責任行動跟消費者對公 司及其產品的態度具有正向的關聯。換言之,就是企業社會責任作得好,消費者對於 產品的期待或是態度就會越佳。另外,Madrigal(2000)研究中明確的指出消費者會受到 CSR 活動而產生不同的產品態度。

因此當企業的產品或服務品質降低時,消費者則認為企業沒有盡到社會責任而離 開(Sen & Bhattacharya, 2001)。而李文忠(2004)在台灣菸酒公司高雄營業處之滿意度的 研究中指出,企業和善的落實企業社會責任,則顧客會給予該企業高滿意度的分數。

綜合以上說明本研究推測,當企業善盡企業社會責任時,則消費者對於產品品質 及服務品質就越信賴,因而擬定出假說十三與十四:

H13:企業社會責任對產品品質具有顯著的影響。

H14:企業社會責任對服務品質是有顯著且顯著的影響。

(37)

第三章 研究設計

本章根據第一章緒論和第二章文獻探討後作為理論基礎,確立了本研究的相關變 數之目的及方向,並擬定研究假設進而定義本研究之相關變數操作性定義,之後根據 研究架構與抽樣過程來驗證研究假設是否成立,最後說明本研究資料分析方法。

第一節 研究架構與假設

根據上述之研究目的與相關文獻後,本研究以 Kristensen, et al. (2000)以 ECSI 相 關研究及其他學者之研究作為本研究假設 H1 至 H10 之基礎並加入企業社會責任對於 歐洲顧客滿意度模式之影響,且透過文獻找出彼此之關係後建立 H11 至 H14,進而提 出本研究之觀念性架構圖,如圖 6 所示:

圖 6 研究架構圖

第二節 研究對象與範圍

本研究參考天下雜誌 2012 年之企業公民獎之大型企業排名中發現三大電信業(中 華電信、台灣大哥大、遠傳電信)皆入圍此次評比中,如表 1 所示。此外在近年來除了

服務 品質 產品 品質 顧客 期望 企業 形象

CSR

知覺 價值

顧客 滿意

顧客 忠誠

H11

H12

H13 H14

H1 H2

H3 H4

H5 H6

H7

H8

H9 H10

(38)

上述中個資法的公佈外,因手機技術上的突破讓手機市場有了相當大的變化,使得走 在路上隨處可見人手一機的景像,而在這樣使用密度及市場趨近飽和的情形之下,如 何提高消費者的能見度,更是相當中要的課題,而企業社會責任會是能夠勝出的關鍵 因素之一。因此本研究綜合以上敘述將以國內三大電信業之消費者作為主要的研究對 象。

表 1 2012 年大型企業之 CSR 排行(年營收超過 100 億) 今年

排名

去年 排名

公司 名稱

帄均 總分

公司 治理

企業 承諾

社會 參與

環境 保護 4 6 台灣大哥大 8.76 8.9 8.8 9.2 8.1 7 4 中華電信 8.64 9.0 8.6 8.2 8.9 24 28 遠傳電信 7.85 8.5 8.1 7.5 7.4 資料來源:「二○一二天下企業公民獎」,天下雜誌,2012 年 8 月 8 日,天下雜誌,503,

70。

第三節 問卷設計

本研究問卷共分為三大部分,第一部分為基礎調查共計 1 題;第二部分為企業社 會責任與歐洲滿意度模式之題項共 20 題;第三部分為人口統計變數共六題。茲就將 問卷編制說明如下:

一、問卷之設計與編制

(一)企業社會責任量表

本研究根據 2012 年天下雜誌將企業社會責任分為「公司治理」、「企業承諾」、「社 會參與」、「環境保護」等四個構面作為構面設計發展之基礎;而構面內衡量題項則是 參考徐振堯(2011)之企業社會責任之問卷題項並修改之。但其中「公司治理」主要是 衡量董事會的獨立性及公司的透明度,消費者對於該構面認知程度不易衡量,因此「公 司治理」不列入衡量構面。所以本研究將以「企業承諾」、「社會參與」、「環境保護」

等三個構面作為主要衡量構面,如表 2 所示,其詳細內容參照附錄。

(39)

表 2 CSR 之構面、定義及題項之彙整表

構面 定義 衡量題項

企業承諾

包含企業對消費者的承 諾、對員工的培育照顧、

供應鏈的關係和對創新 研發的投入。

重視消費者的權益

盡到保護消費者其各項資料或隱私 提供消費者便利的客戶服務及申訴管道

員工工作氣氛愉快 持續投入創新研發工作

環境保護

企業在環保及節能上是 否有具體目標與作法,以 及是否有每年檢討及進 步。

重視環境保護

致力於低汙染、低耗能之改進 致力於倡導與生態保育相關的活動

社會參與 衡量企業是否長期投入 特定議題並發揮影響力。

持續關懷弱勢族群 重視回饋社會活動的參與

定期舉辦社會教育及文化藝術之相關活動 資料來源:「企業社會責任對消費者消費行為之影響-以天下企業公民獎企業為例」,徐

振堯,2011,未出版之碩士論文,私立中華大學企業管理學系碩士班,新 竹市。

(二)歐洲滿意度模式量表

本研究參考 ECSI 模式之各變數及 Kristensen, et. al. (2000)訂定出七個變數之操作 性定義及衡量題項,而研究變數包含企業形象、顧客期望、產品品質、服務品質、知 覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等。則各變數之操作型定義與構面說明如表 3,其 詳細問卷內容如附錄。

表 3 ECSI 衡量變數及量表內容簡要

變數 衡量題項 量表內容

企業形象(Image)

整體形象(Overall image) 整體形象良好 企業的實體作為

(Business practice)

營業場所整齊乾淨及服務人員 態度良好

企業倫理 (Ethics)

提供的服務或產品品質是良好 的,且令人感到信任

(40)

表 3 (續)

變數 衡量題項 量表內容

顧客期望 (Customer expectations)

硬體方面服務的 整體期望 (Overall expectations of

postal service)

對所提供產品品質期 望是高的 顧客互動的整體期望

(Overall expectations of customer interaction)

對服務人員所提供品質的期望 是高的

產品品質 (Perceived quality of

postal non-human elements)

整體品質經驗的評估 (Overall evaluation of

quality experience)

產品品質整體符合期待 符合顧客的需求

(Meeting the customer’s requirements)

產品品質整體符合需求 與競爭者相比較

(Comparison with competitors)

相較於競爭對手所提供產品品 質的評價

服務品質 (Perceived quality of

human elements)

整體品質經驗的評估 (Overall evaluation of

quality experience)

服務品質整體符合期待 符合顧客的需求

(Meeting the customer’s requirements)

服務品質整體符合需求 與競爭者相比較

(Comparison with competitors)

相較於競爭對手所提供服務品 質的評價

知覺價值 (Perceived value)

金錢的價值(Value for money)

所提供的產品或服務的收費是 很合理的

與競爭者相比較 (Comparison with

competitors)

與其他競爭者相比較我所購買 的產品或服務相對而言是比較

有價值的 顧客滿意

(Customer satisfaction)

整體的滿意 (Overall

satisfaction) 對電信公司的整體滿意度 實現期望 (Fulfillment of

expectations)

提供的產品或服務符合當初選 擇時的期望

與理想相比較 (Comparison with ideal)

提供的產品或服務與理想中的 電信業者是接近的

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