平台企業裂變營銷之個案分析 - 政大學術集成
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(2) 致. 謝. 此篇論文首先要感謝的是邱奕嘉老師，找邱老師當我論文的指導教授以及當老 師的研究助理是我碩士期間做過做明智的決定之一，感謝老師給了我許多學習 的機會、帶我去訪問個案公司、指導我論文的方向，讓我在短短的碩士期間過 的精彩又充實。我也想要謝謝科智所以及風管所、財管所、統計所的老師們， 每堂課的學習和收穫都以某種形式幫助了這篇論文。. 政 治 大. 謝謝我的女友婕妤，不斷地陪我討論，給了我許多實用的建議、還陪我一起探. 立. 訪個案的聯盟商家，對於論文和對我而言都意義重大。. ‧ 國. 學. 謝謝科智所的同學們，你們是如此的獨特、善良、聰明，我很幸運能夠跟你們 一起完成碩士學業，從你們身上讓我學到了不少事情。. y. ‧. Nat. sit. 這個世界既單純又複雜. v. n. a. er. io. 複雜的部分讓世界變得有趣，也帶給了我們意想不到的喜怒哀樂. l 單純的部分讓我們在混亂的世界裡仍有安心、幸福的可能 ni. Ch. U i e h n c g 而學術則是在混亂中誕生，經由大家與前人共同努力，以觀察及理性萃取出的 單純. 感謝緣份讓我們相遇，也感謝這幾年發生在我身上的美好事物讓我收穫滿滿。 當然，我也要謝謝我的爸爸和媽媽，總是無條件支持著我、包容著我。最後也 謝謝當初做了這個決定的自己。. 品全 i DOI:10.6814/NCCU202001263.
(3) 摘. 要. 「裂變營銷」是近來年流行在中國的行銷手法，它可以讓企業在短時間 內透過用戶拉新的方式快速成長，深受新創企業的青睞。然而目前有關裂變 營銷的相關研究甚少，甚至何謂裂變營銷也未被學術界清楚的定義。本研究 針對此議題選擇阿爾伊公司於 2017 年所推出的點數回饋平台「RE 紅包」作 為個案，探討裂變營銷的本質以及平台企業應用裂變營銷時的特性。. 政 治 大. 本研究提出了裂變營銷架構圖說明裂變營銷中消費者從受眾成為用戶，. 立. 再進一步成為分享者的轉變，以及採用門檻、分享門檻、用戶終身價值三者. ‧ 國. 學. 的互動關係。主要結論包括： （1）裂變營銷的本質結合了口碑行銷、病毒行 銷、聯盟行銷等三種行銷手法的部分概念，擁有可不斷擴散又可確保消費轉. ‧. 換的優點。 （2）裂變營銷成功擴散的三個關鍵包含：讓用戶對企業價值產生. Nat. sit. y. 認同感、提供用戶推廣獎勵、提供用戶推廣工具與武器。 （3）裂變營銷的長. n. al. er. io. 期獲利關鍵在於規劃補貼方案以降低其採用門檻與分享門檻時，必須同時衡. i Un. v. 量或進一步優化新用戶的用戶終身價值。 （4）平台服務可善用多邊用戶的特. Ch. engchi. 性強化裂變營銷的效果，甚至讓部分用戶共同分擔補貼費用。. ii DOI:10.6814/NCCU202001263.
(4) Abstract. “Fission Marketing” allows enterprises to grow rapidly by acquiring new users through the effort of their existing users. The word has become a buzz among start-up companies, especially in the Chinese market. However, researches on the topic stay rare, even the word “Fission Marketing” has not yet been defined academically. Our research focuses on the topic of Fission Marketing and conducted a case study on 「 RE Envelope」, which is a points reward platform created by RE company in 2017. In this paper, we discuss the essence of Fission Marketing and analyze the scenarios generated. 政 治 大. from when enterprises applied this marketing approach.. 立. Our research proposes a fission marketing framework, which demonstrates the. ‧ 國. 學. evolution of consumers, starting from being target audience, next turn into user, user then turn into promoters. The framework furthermore explains the relationship between. ‧. entry barriers, promotion barriers and user lifetime value.. Nat. sit. y. Our main findings include: 1. The essence of fissions marketing merges concepts. n. al. er. io. from word-of-mouth marketing, viral marketing and affiliate marketing, it has the. i Un. v. ability to spread rapidly and at the same time maintain great conversion rate. 2. The 3. Ch. engchi. factors to successful fission marketing include: generate users’ sense of identity to the corporate values, provide user promotion rewards, and provide user strong promotion tools. 3. The key to long term success is, when planning for a subsidy strategy for lowering barriers of entry and promotion, how to optimizing users’ lifetime value should be in consideration. 4. Platform services could benefit from its multi-side market characteristic to generate the effect of fission marketing; it is even able to share the costs of subsidy to some of users.. iii DOI:10.6814/NCCU202001263.
(5) 目. 錄. 第 一 章 緒論 ................................................................................................................................ 1. 第一節 研究背景與研究動機 ....................................................................................................... 1 第二節 研究問題與目的 ................................................................................................................. 4 第三節 論文架構 ................................................................................................................................. 5 第 二 章 文獻回顧 ...................................................................................................................... 6. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 裂變營銷 ................................................................................................................................. 6 口碑行銷 .............................................................................................................................. 10 病毒行銷 .............................................................................................................................. 11 聯盟行銷 .............................................................................................................................. 13 文獻小節 .............................................................................................................................. 15. 政 治 大. 第 三 章 研究方法 .................................................................................................................... 18. 立. ‧ 國. 學. 第一節 個案研究法......................................................................................................................... 18 第二節 研究架構 .............................................................................................................................. 20 第 四 章 個案介紹 .................................................................................................................... 22. ‧. 公司簡介 .............................................................................................................................. 22 商業模式 .............................................................................................................................. 23 發展歷程 .............................................................................................................................. 29 消費者用戶使用情形 .................................................................................................... 34 商家用戶使用情形 ......................................................................................................... 38. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. Ch. i Un. v. 第 五 章 研究與討論 ............................................................................................................... 41. engchi. 第一節 RE 紅包的雙邊用戶分析 ............................................................................................ 41 第二節 RE 紅包的演進分析....................................................................................................... 54 第 六 章 結論與建議 ............................................................................................................... 65. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究發現 .............................................................................................................................. 65 研究命題 .............................................................................................................................. 69 結論 ........................................................................................................................................ 72 研究限制 .............................................................................................................................. 76 研究建議 .............................................................................................................................. 76. 參考文獻 .......................................................................................................................................... 77. iv DOI:10.6814/NCCU202001263.
(6) 表. 次. 表 二-1 用戶傳播動機.......................................................................................................................... 8 表 二-2 激發用戶分享的內容 .......................................................................................................... 9 表 二-3 裂變營銷、病毒行銷、聯盟行銷比較 .................................................................. 16 表 四-1 RE 紅包用戶數 ..................................................................................................................... 23 表 四-2 RE 紅包發展歷程 ................................................................................................................ 29 表 五-1 RE 聯盟商家分佈_依產業.............................................................................................. 41 表 五-2 RE 聯盟商家分佈_依縣市.............................................................................................. 42. 政 治 大. 表 五-3 RE 聯盟商家分佈_依縣市人口密度 ......................................................................... 43. 立. 表 五-4 RE 聯盟商家分佈_依縣市土地密度 ......................................................................... 43. ‧ 國. 學. 表 五-5 受眾：是否要成為用戶 .................................................................................................. 45 表 五-6 用戶：是否到 RE 商家消費 ......................................................................................... 46. ‧. 表 五-7 用戶：是否要成為分享者 ............................................................................................ 47. Nat. sit. y. 表 五-8 商家受眾：是否要成為用戶 ....................................................................................... 48. n. al. er. io. 表 五-9 商家用戶：是否要成為分享者 .................................................................................. 50. i Un. v. 表 五-10 階段一之演進.................................................................................................................... 54. Ch. engchi. 表 五-11 階段二之演進.................................................................................................................... 55 表 五-12 階段三之演進.................................................................................................................... 56 表 五-13 階段四之演進.................................................................................................................... 58 表 五-14 階段五之演進.................................................................................................................... 59 表 五-15 RE 紅包發展歷程與裂變營銷互動 ........................................................................ 60 表 五-16 RE 紅包之裂變型態........................................................................................................ 62. v DOI:10.6814/NCCU202001263.
(7) 圖. 次. 圖 二-1 裂變式傳播邏輯 .................................................................................................................... 7 圖 二-2 拼多多之拼團裂變 ............................................................................................................ 10 圖 二-3 病毒行銷要素....................................................................................................................... 12 圖 二-4 聯盟行銷運作方式 ............................................................................................................ 14 圖 二-5 裂變營銷研究架構 ............................................................................................................ 17 圖 四-1 RE 紅包三等份分法........................................................................................................... 24 圖 四-2 RE 紅包會員綁定說明 ..................................................................................................... 25. 政 治 大. 圖 四-3 RE 紅包會員綁定範例：老王第一次消費 ............................................................ 26. 立. 圖 四-4 RE 紅包會員綁定範例：老王綁定商家 A 後至 B 店消費 ........................... 26. ‧ 國. 學. 圖 四-5 RE 紅包 app 用戶畫面(1) .............................................................................................. 35 圖 四-6 RE 紅包 app 用戶畫面(2) .............................................................................................. 36. ‧. 圖 四-7 RE 紅包 app 用戶畫面(3) .............................................................................................. 37. Nat. sit. y. 圖 四-8 RE 紅包 app 用戶畫面(4) .............................................................................................. 39. n. al. er. io. 圖 六-1 裂變營銷蛋黃圖 ................................................................................................................. 75. i Un. v. 圖 六-2 RE 紅包裂變營銷金流圖 ................................................................................................ 75. Ch. engchi. vi DOI:10.6814/NCCU202001263.
(8) 第 一 章 緒論 本章包含三節，第一節說明研究背景與研究動機、第二節說明研究目的 與研究問題，第三節說明本研究之論文架構。. 第一節 研究背景與研究動機 隨著科技的變遷，人們的目光從大型實體看板和公車廣告轉移到廣播頻 道和無線電視，最終來到了電腦與手機。企業在廣告、行銷的手法也跟著不. 政 治 大. 斷轉變，而無論是在哪個年代，凡是擁有高流量的地方其廣告費用總是要價. 立. 不菲，精準行銷成了所有企業最迫切的問題。然而，人們每天接收的資訊量. ‧ 國. 學. 呈指數型成長，生活中可見之處全是各種品牌與廣告，傳統商業行銷能發揮 的影響力也隨之驟降，過去「老三台播什麼廣告全民就瘋什麼產品」的時代. ‧. 已成為茶餘飯後的歷史。如今，廣告的千言萬語不如親友一句真誠的推薦，. Nat. sit. y. 「口碑」成了真正能打動人心的方式，加上近年來通訊軟體與社群平台的蓬. al. n. 法也成為顯學。. er. io. 勃發展，「社群」已成為企業成長不可忽略的力量，各種社群相關的行銷方. Ch. engchi. i Un. v. 其中一種能夠讓企業呈現指數型成長的方式為「社交裂變」，其運作方 式通常為企業透過補貼的方式獎勵分享行為，當用戶將產品分享給其社交圈 的朋友後雙方皆可獲得補貼，如 Uber 剛進入台灣市場時推出的「邀請代碼」 機制，每個用戶都有自己專屬的邀請代碼，只要朋友在首次註冊使用時輸入 他的邀請代碼，被邀請者可獲得單趟 100 元的乘車優惠、邀請者則可獲得 兩趟 100 元的乘車優惠。這種邀請者與被邀者雙方都得利的機制給予用戶 充足的誘因把服務分享給他的好友，Uber 的服務也順利地在一個又一個的 社交圈中擴散開來，這這擴散現象就像原子核分裂一樣，鈾 235 受到中子 1 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(9) 撞擊後爆炸，同時射出中子撞擊其他鈾原子並持續分裂下去，因此得名為裂 變營銷。. 產業界對於裂變營銷有各種不同的定義與詮釋，基本上泛指企業在行銷 或經營的活動中，造成了目標客群的註冊、消費等行為像核分裂一樣連鎖反 應、指數型擴散，但學者們對於裂變營銷的討論極少，什麼是裂變營銷也尚 未被清楚的定義。雖然從造成的結果來看裂變營銷與病毒行銷（Viral marketing）有部份相同之處，都有指數性擴散、知名度大增的效果。但病毒 行銷通常是藉由廣告內容幽默、有趣、有記憶點、甚至有意義來吸引觀眾，. 政 治 大. 觀眾因為情感動機而將廣告分享給親友一同欣賞、討論，其是否能夠造成病. 立. 毒式擴散的效果取決於廣告的設計手法而非裂變營銷常用的補貼獎勵；病毒. ‧ 國. 學. 行銷中的分享者也不以使用、購買企業的產品或服務為主要目的，病毒行銷 可能讓一個廣告的知名度指數成長，但不一定能同時帶動該廣告所欲販售產. ‧. 品或服務的業績成長，兩者之間甚至有抵換關係：越能夠吸引消費者觀看並. Nat. sit. y. 分享的廣告反而越無法促成觀眾的消費行為（Tucker, 2015） 。可見裂變營銷. al. n. 同。. er. io. 與病毒行銷至少在促成原因、造成的結果以及企業從中扮演的角色皆有所不. Ch. engchi. i Un. v. 另一個社交裂變的經典案例為瑞幸咖啡，瑞幸咖啡的特色有手機點餐與 明星代言，此外還有一項廣為人知的特色就是大手筆的補貼，除了新店鋪成 立後的「買一送一」 、 「買五送五」註冊邀請優惠之外，瑞幸咖啡對於雙方皆 已註冊的用戶也經常給予分享折價券的優惠，讓用戶的 app 中經常擁有許多 「買 O 送 O」折價券可以使用，因此成立於 2017 年 10 月的瑞幸咖啡，在 2019 年 1 月時的門市數量已超過 2,000 間，並於同年 5 月在美國納斯達克 上市，上市市值達 42 億美元。. 2 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(10) 裂變營銷已成為許多企業的成長選項之一，但也不難看出其中的瓶頸， 無論是 Uber 或瑞幸咖啡的例子中，每一次用戶的分享背後都代表著一筆補 貼，也是對利潤的侵蝕；若補貼無法讓用戶對企業產生真正的感情聯結，補 貼結束後，用戶極有可能又轉單，讓補貼的效果不如預期。抑或是，補貼若 僅是從「讓價」角度考量，缺乏以商業模式高度思考，無法借力使力，純靠 單一企業之力量，則效果依然有限。像是市場上對於瑞幸咖啡大量補貼的營 銷模式也有諸多批評，因其成立至今的損益表皆為虧損，2020 年 1 月美國 做空機構渾水研究公司（Muddy Waters）公開了一份報告，指出瑞幸自 2019 年第三季開始造假了許多營業數據，股價隨即大跌一成，而不久後（4 月 2. 政 治 大. 日）瑞幸公佈了內部調查結果，指出公司 2019 年所公布的數據的確與實際. 立. 不符，瑞幸咖啡當天的股價從 26 美元跌至每股 8 美元，市值瞬間蒸發 7 成。. ‧ 國. 學. 由此可見，實務上裂變營銷對企業來說是把鋒利的「雙面刃」，雖然有. ‧. 效但也很容易因此受傷，而本研究個案阿爾伊公司所推出的聯盟行銷平台. Nat. sit. y. RE 紅包提出了一種新型態的裂變營銷，其巧妙利用平台雙邊用戶的特性將. n. al. er. io. 裂變所需的動能（補貼費用）融合在商業模式之中，試圖創造平台及雙邊用. i Un. v. 戶「三贏」的結果，並且打破了一般企業將裂變營銷作為短期行銷手段的慣. Ch. engchi. 例，RE 紅包的裂變營銷已設計於商業模式之中，而非一檔又一檔的行銷活 動。. 本研究之研究動機在於，RE 紅包的商業模式可說是前所未見，甚至已 在台灣申請並獲得了兩項發明專利，新加坡的專利也同樣獲准。此個案的諸 多特點與創舉若詳加研究應有助於學術界對裂變營銷的了解，也可供未來企 業採用裂變營銷時作參考。. 3 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(11) 第二節 研究問題與目的 綜上所述，裂變營銷主要是透過獎勵用戶的分享、推廣行為，讓產品或 服務快速的滲透進用戶的社交圈中，並以社交圈為單位不斷擴散出去。解決 了過去若要讓用戶主動推薦產品或服務至其社交圈中的話，必須先將該用戶 的滿意度及忠誠度提昇至相當高的水準，推廣行為才會發生的限制，而新用 戶加入後也同樣須經過滿意度及忠誠度的經營後，新用戶才會願意推廣給下 一位用戶，整個過程曠日耗時且高度取決於產品及服務本身的品質與體驗， 難以作為企業快速成長的策略。. 政 治 大 雖然裂變營銷透過獎勵的方式避開滿意度及忠誠度的限制，大幅提升了 立. ‧ 國. 學. 推廣、擴散的速度，但也引申出了獎勵與補貼侵蝕利潤的問題，這樣的兩難 對於傳統管道（pipeline）式的企業似乎無解，而本研究個案 RE 紅包以平台. ‧. 的角度出發提出了一個平台及雙邊用戶三贏的解決方法，其中的核心概念待. sit. y. Nat. 後續章節討論。另外，RE 紅包自 2017 年 9 月推出至今仍不足三年，發展過. io. er. 程中商業模式也經過或大或小的調整，意味著最初的設計並不是標準答案，. al. iv n C hengchi U 起的調整，希望透過個案分析法研究這些改變的內涵及其與平台裂變營銷的 n. 可能各有其優劣之處，也可能是外部環境、企業資源與競爭優勢的改變所引. 關聯，提供後續研究參考。. 本研究將聚焦於探討以下兩個研究問題： 一、探討裂變營銷的本質與內涵 二、平台裂變營銷的特色與成功關鍵. 4 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(12) 第三節 論文架構 為回答前述兩點問題，本研究共分五個章節進行： 第一章：緒論，說明本研究之脈絡並點出研究問題 第二章：文獻探討，彙整裂變營銷的相關文獻，作為後續研究及討論的基礎。 第三章：研究方法，根據相關文獻以及個案特性，選擇適合的研究方法並提 出研究架構。 第四章：個案介紹，說明個案經營模式與發展歷程。 第五章：研究與討論，運用研究架構分析個案的特性，點出裂變營銷與平台. 政 治 大 第六章：結論與建議，歸納研究討論後的發現，提出建設性的建議並回答研 立 商業模式的互動，從中尋找研究問題的可能答案。. ‧. ‧ 國. 學. 究問題. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 5 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(13) 第 二 章 文獻回顧 為探討本研究所提出的兩個研究問題，須先界定何為裂變營銷並彙整與 裂變營銷類似之病毒行銷、口碑行銷、聯盟行銷有關的研究成果。. 第一節 裂變營銷 定義裂變營銷之前，需先說明何為裂變（Fission），裂變一詞主要使用 在物理學，是核分裂（Nuclear Fission） 、核裂變的簡稱，核分裂是用於說明. 政 治 大. 一種物理現象，原子在正常情況下會保持固定的質子與中子數，而科學家發. 立. 現某些較大的原子在受到中子撞擊後會分裂成兩個較小的原子並在分裂的. ‧ 國. 學. 過程放出中子與能量，如鈾（235）在受到中子撞擊後可能會分裂成鋇（137） 與鉻（94）並射出 3 個中子去撞擊其他鈾原子，而其他鈾原子在被核分裂反. ‧. 應所射出的中子撞擊後亦會繼續核分裂，成指數型擴散的連鎖反應。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 裂變營銷在產業中已是個相當火熱的議題，特別是在中國大陸市場，泛. i Un. v. 指企業在行銷或經營的活動中，造成了目標客群的註冊、消費等行為像核分. Ch. engchi. 裂一樣連鎖反應、指數型擴散。然而裂變營銷仍尚未被商管學術界於國際期 刊、論文中廣泛討論，何謂裂變營銷也未被妥善的定義，因此本研究之研究 問題一即是「探討裂變營銷的本質與內涵」，此部分將於第五章時進行深度 的討論。因此針對裂變營銷的文獻回顧主要是參考產業界的定義、並與病毒 式行銷以及聯盟行銷進行比較，整理成本研究的初步定義。. 楊飛（2018）在其著作「流量池」中將裂變營銷定義為「傳播個體透過 社群分享（獎勵、福利、趣味內容等），載明企業進行拉新營運，以達到一 個老用戶帶來多個新使用者的成長目標」。並認為裂變與傳統行銷的差別主 6 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(14) 要在於強調分享（善用社群關係鏈）與後付獎勵（雙方獎勵=老用戶拉新+新 用戶註冊） 。黃小仙（2019）在其著作「社交裂變」中將裂變營銷定義為「基 於用戶社交圈的裂變，通過社交工具在用戶自有的圈子裡進行一次或多次的 傳播，在很短的時間內形成用戶介紹用戶的目的，從而在短時間內實現大量 的用戶及銷售額的增長」。兩者在書中對於裂變營銷的定義相當類似，都是 強調老用戶拉新客戶達成的快速增長，但對於其內涵或判斷標準的描述稍有 不足。. 黃小仙（2019）提出裂變營銷通常會包含三個要素：傳播源、激發層、. 政 治 大. 裂變層，傳播層是指該企業公播裂變活動資訊的通路或媒體，可能是官方帳. 立. 號、粉絲專頁或業務代表等。激發層指的是種子用戶，接受傳播層提供的資. ‧ 國. 學. 訊後認同其商品或為了獎勵而主動分享，可能是企業員工、親友、忠實粉絲、. ‧. 意見領袖等。裂變層則是激發層的受眾，如親友或粉絲，裂變層中也有部分 會成為用戶，甚至將資訊再次傳播給他們的親友，如圖 二-1。. n. al. er. io. sit. y. Nat. Ch. engchi. i Un. v. 圖 二-1 裂變式傳播邏輯 資料來源：依據黃小仙（2019）自製. 由此可見每層之間是否能接續傳播下去是裂變營銷的關鍵，黃小仙 7 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(15) （2019）將裂變的動機歸納成六類：利益誘導、引起共鳴、表達想法、幫助 別人、形象塑造、社會比較，如表 二-1。. 表 二-1 用戶傳播動機 分類. 說明. 利益誘導 最常見也最有效的方式，利用折價或優惠回饋獎勵用戶的分享行 為 引起共鳴 使用可讓用戶產生認同感的內容，如環境保育、北漂青年等議題， 說出用戶心中的話，觸發分享行為。. 政 治 大. 表達想法 與引起共鳴類似，但更強調將資訊分享給受眾，如健康飲食的新知. 立. 識、加班的壞處等等. ‧ 國. 學. 幫助別人 基於幫助他人可獲得心靈上的滿足而分享，如協尋失智長者、貧苦. ‧. 攤商故事等等. sit. y. Nat. 形象塑造 分享關於個人資訊，如心理測驗、旅遊照片、美食照、母校優良事. io. er. 蹟等等. 社會比較 分享遊戲破關成績、新買房車等物質成果，從中獲得優越感. al. n. iv n C 資料來源：依據黃小仙（2019）自製 hengchi U. 賀關武（2019）則將能激發用戶分享的裂變內容分成五種類型：揭秘爆 料、有參與感、挖掘人性、情感共鳴、福利發放，如表 二-2。. 8 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(16) 表 二-2 激發用戶分享的內容 分類. 說明. 揭秘爆料 內含特殊情報或時事相關的報導 有參與感 可引起親友討論的內容，如熱門連續劇、熱門手遊等 挖掘人性 利用文案讓用戶產生認同感，彷彿內文就是在形容自己 情感共鳴 利用故事觸發用戶的情感，如陳樹菊賣菜阿嬤、感恩節感人短劇等 福利發放 金錢上的補貼，如現金折扣、優惠券、抽獎等 資料來源：依據賀關武（2019）自製. 治 政 以上兩位作者關於用戶分享的動機可被歸納為兩種 大 ，情感動機與物質動 立 機，情感動機的關鍵在於活動的文案內容，執行上較不可控，亦不是所有商 ‧ 國. 學. 品都能藉由情感動機作連結，在商業操作上有一定的難度。因此絕大部分的. ‧. 裂變營銷案例都是以物質動機為主，情感動機為輔，推出如現金折扣、優惠. y. sit. io. er. 功。. Nat. 券、抽獎等獎勵，其中又以分享者與受眾雙方皆可獲得的獎勵方式最容易成. al. n. iv n C 以拼多多的拼團為例，拼多多的商品是以團購的方式銷售，用戶皆可開 hengchi U. 團，最低兩人可成團，但若想以更低的價格購買就需要更多人一起拼團，若 用戶打算以半價購得商品為目標的話，開團後必須將拼團連結分享給他的親 友圈，親友們若受到價格優惠的吸引可能會加入，一旦加入後為了最終能夠 成團亦會再將拼團邀請分享出去，該商品就這樣從個人擴散到交友圈，然後 再擴散到朋友的交友圈中直到成團或期限結束，途中也可能會有用戶另開新 團，如圖 二-2，倘若最後人數不足未成團也會退款。. 9 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(17) 圖 二-2 拼多多之拼團裂變 資料來源：本研究整理、自製. 在上述拼團的設計中，主要是利用撿便宜的誘因讓推廣者願意分享，也. 政 治 大. 是藉由「好康大家享」的心態降低了分享者擔心訊息讓親友感到騷擾的疑慮，. 立. 讓商品可以快速的在社交圈與社交圈間擴散。. ‧ 國. 學. 於 2015 年 9 月上線的拼多多藉由上述的裂變營銷，在推出未滿一年時. ‧. 日成交總金額已突破 1,000 萬人民幣，2018 年活躍用戶數超過 2 億，並在. Nat. sit. y. 2018 年 7 月 26 日於美國 NASDAQ 上市，當日收盤後市值超過 200 億美金，. n. al. er. io. 是近年來成長速度最快的獨角獸之一，但拼多多從成立至今（2019 & 2020 Q1）的損益表皆為虧損。. Ch. engchi. i Un. v. 雖然針對裂變營銷的研究文獻不多但本研究亦發現口碑行銷、病毒行銷、 聯盟行銷的理論與裂變營銷有不少相似、可以借鏡之處，學術界也對此三者 已有較充分的討論，可作為裂變營銷的理論基礎。. 第二節 口碑行銷 口碑行銷可說是病毒行銷之母，也是許多行銷方法的基石。Liu（2006） 認為口碑行銷是消費者間對於產品或服務的非正式談論或溝通，並且相對於 廣告而言，口碑行銷是更可靠、更值得信任、更容易被社交圈接受的。 10 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(18) 隨著網路與社群媒體的發展，透過網路傳播的口碑行銷有許多特性已和 傳統口耳相傳型的口碑行銷不同，透過網路的口碑行銷可以在極短的時間內 擴散，還可以有一對多、匿名、留言評論等方式傳遞口碑，不再受時間或地 理位置的限制，大大提升了口碑行銷的效果與傳播速度（Li and Du, 2011） 。. 但在社群媒體加入之前，Villanueva, Yoo, and Hanssens （2008）認為口 碑行銷相對於傳統行銷而言，口碑行銷的獲客速度較慢，但優點是成本較低， 並在研究中透過實證分析發現經由口碑行銷而取得的用戶，其用戶終身價值. 政 治 大. （Customer lifetime value）是經由一般行銷而取得之用戶的兩倍，顯示經由. 立. 口碑行銷獲得的用戶可為企業帶來更多的貢獻。. ‧ 國. 學. ‧. 第三節 病毒行銷. sit. y. Nat. 病毒式行銷最早可朔及至 1996 年 12 月的網路文章“The Virus of. er. io. Marketing”首先將當時特定的網路行銷擴散情形稱呼為病毒式行銷，專指. al. iv n C hengchi U 行銷是用來形容某種行銷活動的現象：消費者會彼此分享、傳播跟該行銷活 n. 消費者自行將商品資訊擴散出去的現象（彭銘欽, 2000） 。就定義而言，病毒. 動有關的資訊，同時也是一種由企業刻意激起、創造的口碑行銷（Lans, Bruggen, Eliashberg and Wierenga, 2010）。Kaplan and Haenlein (2011)則將病 毒行銷直接定義為數位化的口碑行銷，由消費者將公司的品牌或產品廣泛擴 散，且經常是以社群媒體作為媒介，如圖 二-3。. 11 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(19) 圖 二-3 病毒行銷要素 資料來源：依據 Kaplan and Haenlein (2011)自製. 而病毒行銷活動的成功關鍵在於要讓消費者體認到該內容本身是有價 值的，並且有將其分享給他人的價值，而在過程中消費者不會感覺到有被利. 政 治 大 傳播的工作留給了消費者執行，因此相對於傳統行銷方式而言，病毒行銷在 立. 用的情形（Dobele, Toleman, & Beverland, 2005）。病毒行銷活動因為將資訊. ‧ 國. 學. 費用的使用上會更有效率，而病毒行銷的成功關鍵可歸納為四點，包含內容 本身的吸引力及印象深刻程度、社交網絡的結構、受眾特性與分享者的獎勵. ‧. 機制、種子用戶策略（Hinz, Skiera, Barrot, and Becker, 2011）。. sit. y. Nat. io. er. 種子用戶的策略在病毒行銷中相當重要，Hinz 等人（2011）將種子用戶. al. iv n C hengchi U （fringes，沒什麼朋友） 、橋樑群（bridges，可連結兩群社交圈的朋友）三群 n. 類別分成核心人物群（hubs，與大量的朋友擁有良好的連結）、邊緣人群. 進行量化研究，發現只要找到合適的種子用戶，其擴散效果會比找錯種子用 戶好上 8 倍之多。. 隨著近年來病毒行銷越來越受到重視，Akpinar and Berger（2017）的研 究指出，許多企業已將爆紅（go viral）作為一個神聖的目標，在製作廣告時 也會將可分享性（sharable）和感染力（contagious）納入考量，他們更進一 步發現：偏向情感訴求（音樂、劇情、心情）的廣告比偏向資訊訴求（產品 功能）的廣告更容易被分享，然而偏向資訊訴求的廣告在導購或是品牌加值. 12 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(20) 的效果卻較好，這也符合實務上觀察到的現象：有不少爆紅的廣告實際上未 替公司帶來相對應的財務貢獻。. Berger and Milkman（2012）則是以心理學的構面分析何種內容最能觸 發病毒行銷，並透過從紐約時報所搜集的實證資料發現具有實用性或幽默有 趣的內容是最容易被消費者傳播的，而會導致放鬆、舒緩、悲傷等低警醒程 度（low arousal）情緒則會抑制讀者的分享行為，反之會讓人會產生高警醒 程度（high arousal）情緒如憤怒、焦慮等內容亦較容易造成高度傳播的現象。. 政 治 大. 而且當廣告中的情感訴求太過刻意時，觀眾可能會感受到企業有刻意操. 立. 控消費者的意圖而提高警覺性。Tucker（2015）針對廣告影片觀看次數及廣. ‧ 國. 學. 告誘使觀眾消費的說服力兩者的關係進行量化研究，結果也證實了影片觀看. ‧. 次數與導購的說服力確實為負相關。. y. Nat. er. io. sit. 歸納過去學者討論病毒行銷的定義及成功案例，可發現病毒行銷的特色 在於用戶傳播的理由是基於情感動機而非物質動機，觸發病毒行銷的成功與. n. al. Ch. i Un. v. 否亦取決於內容本身是否有打中用戶，整個病毒行銷的擴散過程甚至不須由 企業發起或主導。. engchi. 第四節 聯盟行銷 聯盟行銷最早是由美國一間線上銷售音樂相關產品的公司 CDnow 在 1994 年所推出的聯盟銷售計劃，讓網路上的音樂評論者可以透過導購賺取 佣金（Hoffman and Novak, 2000）。此模式後來被美國亞馬遜公司採用，於 1996 年 7 月推出亞馬遜聯盟（Amazon Associates），開放擁有網站流量的個 人加入，加入成為聯盟夥伴後可以在自己的網站上附加一個商品的專屬連結，. 13 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(21) 每當網站的訪客透過該專屬連結進入亞馬遜網站並且購物，聯盟夥伴即可獲 得 3~8%的佣金。這個計畫吸引了許多擁有網路聲量或流量的第三方，主動 分享、推廣亞馬遜上所賣的書籍給其受眾，從中賺取佣金（Wells, Weinstock, Ellsworth and Danskin, 2018） 。後來也有許多業者推出自己的聯盟計畫，隨著 聯盟行銷的發展，亦有專門服務企業端與第三方銷售夥伴的聯盟平台出現， 聯盟行銷的運作方式，如圖 二-4。. 立. 政 治 大. n. al. sit. er. io. 資料來源：本研究整理、自製. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 二-4 聯盟行銷運作方式. Ch. engchi. i Un. v. 簡言之，聯盟行銷可定義為一種為了賺取佣金而促使他人購買產品或服 務的網路行動（Hoffman and Novak, 2000） 。聯盟行銷的運作可依序分為三個 階段：1.聯盟銷售夥伴將消費者引導到企業的網站。2.消費者在企業網站上 完成消費或指定任務。3.企業依約定給予聯盟銷售夥伴獎勵（Stokes, 2008） 。 聯盟行銷的優點是不需要額外的事前投資（人、事、物）即可創造額外收入 (Duffy, 2005）。以企業的角度而言就像是將行銷工作外包給聯盟夥伴。. Edelman & Brandi（2015）說明聯盟行銷相較於傳統行銷的優勢在於聯 盟行銷的費用是「後付」且按照成功轉換件數計算，解決了傳統行銷方式需 14 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(22) 先付出一筆不確定成效如何的行銷費用且計價方式經常包含對營收沒有貢 獻的無效曝光或點擊。聯盟行銷的缺點是企業仍需花費成本尋找合適的聯盟 銷售夥伴，而銷售夥伴的銷售方式若有詐欺或誤導的行為，對於企業的品牌 也是一種風險。. 第五節 文獻小節 表 二-3 將上述關於裂變營銷、病毒行銷、聯盟行銷的文獻討論依推廣 目的、獎勵條件、特色、效果的項目進行比較，一般而言裂變營銷在概念上. 政 治 大 者」，但裂變營銷更進一步採用物質獎勵的方式來引發推廣行為、自行創造 立 是用病毒行銷的方式擴散「所有被推廣者可在採用產品或服務後成為推廣. ‧ 國. 學. 種子用戶，這些獎勵則是與聯盟行銷「當有成功的轉換才會給予獎勵」的概 念類似。如此一來解決了病毒行銷雖能造成擴散但不一定能帶來轉換的問題、. Nat. sit. y. ‧. 以及聯盟行銷雖能確保轉換但無法持續擴散的缺點。. io. er. 在文獻回顧的過程可看出不同行銷方法所處理的變數不外乎「擴散」以. al. iv n C hengchi U 到資訊的人掏錢購買，因此本研究提出裂變營銷的研究架構如圖 n. 及「轉換」，如何讓產品或服務的資訊傳遞給更多的消費者以及如何讓接收 二-5。將. 消費者拆分為受眾、用戶、分享者三個階段，聚焦探討受眾是如何突破採用 門檻成為用戶、用戶又是如何突破分享門檻成為分享者，期望藉由上述框架 針對個案公司進行探討，解答研究問題。關於裂變營銷的本質與內涵會在第 五章做深度的探討，暫時的裂變營銷操作型定義為「一種由企業發起的宣傳 及銷售方式，提出可將受眾轉為用戶、用戶轉為分享者的設計，讓商品及資 訊可以不斷的被購買、被傳播，且讓擴散速度成指數型增長」。. 15 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(23) 表 二-3 裂變營銷、病毒行銷、聯盟行銷比較 特色. 裂變營銷. 病毒行銷. 聯盟行銷. 推廣 被推廣者可在採用 被推廣者可在採用產品 推廣者是與業主有契約 者. 產品或服務後成為 或服務後成為推廣者， 關係聯盟銷售夥伴，通 推廣者，重視種子 強調如何挑選/找到合適 常擁有自己的網站和粉 用戶策略，且會用 的種子用戶。. 絲，將商品推廣給其受. 補貼與獎勵直接打. 眾。被推廣者不會在採. 造出種子用戶. 用產品或服務後成為推. 政 治 大. 廣者。. 推廣 物質動機為主，社 社交的心理動機為主， 僅物質動機（佣金）. 立物質動機為輔. 目的 交的心理獎勵為輔. ‧ 國. 學. 獎勵 參 與 / 註 冊 / 購 買 與 主要為親友的回應、聊 成功導購為主，可依合 天討論. 約制定不同條件。. ‧. 條件 親友的回應. y. Nat. 特色 由業者發起，並常 企 業 可 主 導 的 程 度 較 業者自行招募聯盟銷售. er. io. sit. 被設計成推廣者與 低，取決於用戶是否認 夥伴，並共同約定佣金 被 推 廣 者 皆 可 得 為廣告內容優良，願意 比例，可發揮意見領袖. n. al. 利，利用獎勵/補貼. iv n C 自發性的推廣給親友， h e n g c h i U 的影響力，但無法持續. 創造推廣，費用較 推廣成本極低。. 向外擴散。. 高。 效果 兼具擴散及轉化效 可造成指數擴散，但轉 有成功轉換才有支出， 果. 換率及獲利不穩定. 但無指數擴散效果. 資料來源：本研究整理、自製. 16 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(24) 政 治 大. 圖 二-5 裂變營銷研究架構. 立. 資料來源：本研究整理、自製. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 17 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(25) 第 三 章 研究方法 本章將分成兩節分別說明本研究使用的個案研究法的原因、研究進行的 流程與方式，並針對研究問題提出研究架構。本研究的研究問題為： 一、. 探討裂變營銷的本質與內涵. 二、. 平台裂變營銷的特色與成功關鍵. 第一節 個案研究法. 政 治 大. 研究方法的類型首先可以分成質性研究與量化研究，量化研究通常適用. 立. 於在一定文獻基礎之下所建立的研究、研究問題最好明確且必須可被量化，. ‧ 國. 學. 最後得以用統計方法驗證假說，然而關於本研究的核心「裂變營銷」的先前 研究較少，且研究問題為探討裂變的本質與內涵、與企業「如何」發展成功. ‧. 的裂變營銷，皆難以適用於量化的研究方法。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 蕭瑞麟（2017）在專書中將質性研究分成兩種：驗證型質性研究與詮釋. i Un. v. 型質性研究，驗證型質性研究是從文獻中找出支持理論仍缺少的元素、建立. Ch. engchi. 構念（construct） 、選擇個案、進入現場、在過程中形成假說並取得所需的資 料後驗證假說。詮釋型質性研究則著重於從不同的角度來看個案、從故事中 推理、辯證，找出「見所未見」之處。. 質性研究又可分為個案研究法、歷史分析法、檔案分析法、調查法、實 驗法，其中個案研究法適用於研究發生在當代、且研究者無法對相關因素做 控制的事件，並透過更廣泛的資料來源如訪談、觀察、檔案等，去回答關於 「怎麼樣」、「為什麼」的研究問題（Yin, 周海濤, 李永賢, & 張蘅, 2009）。. 18 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(26) 歷史分析法與個案分析法有些相同的部分，也適用於回答「怎麼樣」、 「為什麼」的研究問題，但其資料不包含訪談、觀察等來源；調查法與檔案 分析法則更加適合回答事件的全貌，包含「在哪裡」 、 「什麼人」 、 「什麼事」 、 「有多少」的問題；實驗法則需要在可控制大多數變數的條件與環境下進行， 並以控制組及對照組的實驗結果回答問題（Yin et al., 2009），這些研究方法 相對於個案研究法來說較不適用於本研究。綜上所述，本研究方法使用詮釋 型質性研究、個案研究法。. 在設計個案研究方法時首先須決定要進行的是多個案研究或單個案研. 政 治 大. 究，其中各有優缺與適用的情形，根據 Yin（2009）的專書多個案研究與單. 立. 個案研究的本質實屬相同，只是形式上的不同，而多個案的好處是其結論常. ‧ 國. 學. 被認為較具有說服力，但多個案研究所需要的研究資源較多且不適用於批判. ‧. 性的個案、少見的個案、具啟發性的個案，另需注意多個案研究的「多」是 基於複製而非抽樣。而適用單個案研究的範圍有以下五種：. y. Nat. er. io. sit. 1. 針對結構已發展完善的理論做檢驗或批判：這類理論通常會有明確的觀 點，亦有觀點成立必須滿足的前提或條件，且被大多數人所接受，單個. n. al. Ch. i Un. v. 案研究即可用於挑戰這些理論，檢視是否該理論放諸四海皆準、找出例 外情形或可補強之處。. engchi. 2. 針對一個情況特殊或極端的個案進行分析：極少見的個案相當適合用單 個案研究分析，值得詳細研究其特殊之處，也因為個案極少，可能亦不 具備使用多個案或量化研究的條件。 3. 針對一個廣泛情形中最具代表性的個案研究：與第二點剛好相反，是從 一類經常發生之情形中挑選最典型、具代表性的個案做研究，可強化對 於觸發該情形所需之前提或條件的理解。 4. 針對過去無法做科學研究之個案：某些情形雖然已多次發生，但過去的 研究者可能受限於外部因素而無法妥善地進行研究，故有機會以單個案 19 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(27) 研究法提出有價值、具啟示性的見解。 5. 針對單一個案做縱向研究：所謂縱向指的是時間，在兩個以上的時間點 對個案進行研究，可看出個案隨時間的發展而變化。. 本研究欲探討的裂變營銷屬於類似案例較少、較新穎的議題，其中個案 公司提出的 RE 紅包之平台裂變商業模式有其創新、特殊之處，而研究者恰 好有機會於 2019 年 2 月（訪問時間 1 小時，受訪者包含林執行長、黃策略 長、林營運長）以及 2020 年 3 月（訪問時間 1.5 小時，受訪者為林執行長） ， 間隔一年以追蹤公司的營運狀況，並取得部分未公開的資訊，因此符合上述 第 2 與 5 點的適用範圍。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 第二節 研究架構. ‧. 在儘量搜集相關文獻後，本研究針對裂變營銷提出了自己的看法，並作. sit er. io. al. iv n C hengchi U 受眾：尚未成為企業用戶的業者或消費者，經由分享者或企業廣告而得 n. 各要素說明如下：. 1.. y. Nat. 為本研究設計的研究架構，如圖 二-5。. 知服務內容，正在考量是否採用、購買該服務。 2. 用戶：已購買服務或具有會員身份，依使用頻率可再細分為日活躍用戶、 每周活躍用戶、月活躍用戶、年活躍用戶等，用戶對於品牌的忠誠度與 滿意度亦有所差異。 3. 分享者：將服務相關資訊推廣給受眾的用戶，其推廣動機可分為物質的 報酬與心理的報酬，通常是對產品具有較高滿意度的用戶才會轉為分享 者。 4. 採用門檻：受眾決定是否要採用、購買該服務的考量點，可分為誘因（價. 20 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(28) 值、願付價格）與障礙（交易成本、售價） ，當誘因大於障礙時受眾即會 成為用戶。 5. 分享門檻：用戶決定是否要推廣、分享該服務的考量點，可分為誘因與 障礙，當誘因大於障礙時用戶即會成為分享者。. 本研究將在第五章時利用上述研究架構與個案公司的作法，探討各項要 素與裂變營銷的關係，以回答問題一：裂變營銷的本質與內涵。並透過採訪 個案公司執行長在過去三年來是如何從受眾、用戶、分享者發現痛點與機會， 平台又做了哪些改變來優化裂變營銷的效果，以回答問題二：平台裂變營銷 的特色與成功關鍵。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 21 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(29) 第 四 章 個案介紹 本章介紹個案研究之阿爾伊公司的《RE 紅包》 ，分成公司簡介、商業模 式、發展歷程三節依序說明，並拆解商家與消費者的用戶旅程於第四節、第 五節說明。. 第一節 公司簡介 阿爾伊公司為現任執行長林翊忠、營運長張永祥、策略長黃治豐於 2017. 政 治 大. 年 1 月 1 日於香港共同創辦，三位創辦人都來自台灣，首要進軍的市場也是. 立. 台灣，設立於香港的原因在訪談時有回覆是為了將來上市 IPO 做佈局，創辦. ‧. ‧ 國. 學. 人們認為香港的法規和投資市場比較適合上市。. 其主要產品為《RE 紅包》 ，公司名稱阿爾伊即是取自 RE 的諧音，RE 紅. Nat. sit. y. 包是阿爾伊公司在 2017 年 9 月正式發布的一款應用程式（手機 App） ，同時. n. al. er. io. 也是一個串接實體商家與消費者的聯盟行銷平台，其主打特色為不綁定支付. i Un. v. 方式及回饋永不歸零，RE 紅包 App 下載次數於 2017 年底達 17,000 次、2018. Ch. engchi. 年底達 260,000 次、2019 年底達 670,000 次。而累計合作商家數在 2017 年 底時有 689 間、2018 年底時有 2,700 間、2019 年底時有 7,100 間，其中包含 約 3,600 間的全家門市，其餘合作商家約有半數為餐飲業、約 2 成為零售店 （服飾、鞋襪、家具、禮品等），其餘則為各式各樣的行業，只要是實體店 面且有合法稅籍登記的公司行號都可以加入，也有些例外情形可獲准加入。. 22 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(30) 表 四-1 RE 紅包用戶數 合作商家數 累計下載次 2017 年底. 689. 17,000. 2018 年底. 2,700. 260,000. 2019 年底. 7,100. 670,000. 資料來源：阿爾伊公司. 阿爾伊公司的員工人數於 2019 年 2 月時約有 40 人、2020 年 3 月時約 有 20 人，約有 1/3 屬於研發與資訊部門、IT；1/3 屬於客服客服部門；其他. 政 治 大. 1/3 是各部門如行銷、業務、專案、財務。人數減少最多的部門為研發與資 訊部，縮減約 9 人。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第二節 商業模式. y. Nat. n. al. 一、雙邊用戶使用情形. Ch. engchi. er. io. 定、與經營種子用戶三部分說明。. sit. RE 紅包的商業模式與分潤機制較為複雜，以下分成雙邊用戶、自然綁. i Un. v. RE 紅包的平台服務的對象包含加入 RE 會員的消費者及聯盟商家。 對於消費者來說使用上十分單純，註冊成為會員後在 RE 聯盟商家消費， 不論金額或結帳的付款方式（可以是現金、信用卡、街口支付、line pay 等） ，皆可透過 RE 紅包 app 抽取紅包，獲得 3~4%的回饋點數，每 1 點 可於任何聯盟商家消費時折抵 1 元消費金額，且使用點數也視同消費， 照樣可以獲得紅包。. 「舉例來說，老王可以在 RE 聯盟的服飾店以現金消費 1000 元後， 23 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(31) 使用 app 抽到了 33 元的 RE 點數，隨即又去隔壁 RE 聯盟的飲料店買 了 30 元的綠茶，選擇以 RE 點數全額扣抵就不用額外支付費用，仍然 可以用 30 元的消費額抽一個紅包下次使用。」. 聯盟商家的使用情形則是每當 RE 會員於商家消費抽紅包時，商家 需提撥消費總額的 10%給平台，若該會員是第一次使用 RE 紅包 app 的 話，該會員則會成為商家的「自然綁定會員」，綁定機制稍後會再詳細 說明。另外，當有 RE 會員在結帳時選擇以 RE 紅包點數折抵消費的話， 商家可在下個月根據收到的點數和平台請款。. 立. 政 治 大. 平台方會在每次 RE 會員消費時獲得聯盟商家提撥的 10%，這 10%. ‧ 國. 學. 會再平均拆成三等份的紅包作使用（每包約 3.3%） ，第一包會成為消費. ‧. 者 app 裡的點數，第二包作為平台的收入（包含用於行銷推廣、營運等 費用）、第三包則回饋給該消費者的「自然綁定商家」，如圖 四-1。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 四-1 RE 紅包三等份分法 資料來源：依阿爾伊公司提供資料自製. 「延續剛剛老王的例子，賣出 1,000 元商品的服飾店需要提撥 100 24 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(32) 元給平台，這 100 元會拆成三份 33.3 元使用，分別給消費者、平台、 以及老王的自然綁定商家。而如果老王在服飾店是第一次使用 RE 紅包 的話，他就會和該服飾店永久綁定直到該商家結束營業或退出 RE 聯 盟。」. 二、自然綁定機制 自然綁定機制是 RE 紅包商業模式的核心，當消費者於 A 商家第一 次使用 RE 紅包後就會成為 A 店的綁定會員，之後該消費者於 A 店以 外的聯盟商家消費時，A 店即可獲得該綁定會員消費總金額的 3.3%作. 政 治 大. 為回饋，如圖 四-2、圖 四-3、圖 四-4。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 四-2 RE 紅包會員綁定說明 資料來源：依阿爾伊公司提供資料自製. 「若老王在小美服飾店（A）第一次使用 RE 紅包的話就會成為小 美服飾店的綁定會員，之後老王於聯盟店（B）吃了 900 元的大餐，則 聯盟店（B）所提撥的 90 元之中有 30 元會成為老王的紅包點數，同時 25 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(33) 還有一份 30 元會因為綁定機制回饋給小美服飾店，以此類推，也就是 說老王之後於小美服飾店以外的聯盟商家消費就會幫小美服飾店賺錢。」. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 圖 四-3 RE 紅包會員綁定範例：老王第一次消費 資料來源：依阿爾伊公司提供資料自製. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 四-4 RE 紅包會員綁定範例：老王綁定商家 A 後至 B 店消費 資料來源：依阿爾伊公司提供資料自製. 26 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(34) 自然綁定機制給了聯盟商家去推廣顧客加入 RE 紅包的會員的誘 因，只要讓顧客首次在店內使用 RE 紅包成為商家的綁定會員後，之後 該會員去到其他聯盟商家消費，自己就多了一筆被動收入，而且聯盟商 家不限產業，理髮店可以推薦會員去光顧附近也是聯盟商家的小吃店， 小吃店可以推薦用完餐的客人去隔壁聯盟店買衣服，區域中各行各業的 聯盟商家多了一層合作的機會與誘因。執行長林翊忠受訪時表示他和幾 位共同創辦人過去都有開過餐飲或連鎖門市的經驗，所以他知道 RE 紅 包能解決許多店家老闆的痛：. 政 治 大. “老闆的痛是什麼？就是一句話「你的客人在店裡叫客人，走出去. 立. 叫路人」，只要客人不回來我們就賺不到他的錢。每個品牌每個企業他. ‧ 國. 學. 們絞盡腦汁就是要想怎麼讓我的客人再回來。”. ‧. “但現實是無論你的店再好，客人也絕不會天天上門，客人在外面 比在你店裡的消費金額多，許多老闆們面對這個無解的難題每天想著該. y. Nat. n. al. er. io. sit. 怎麼辦、在客人走出去之後是不是還能做點什麼？”. Ch. i Un. v. 而 RE 紅包提出了一個創新的解決方案，透過區域裡不同產業的商. engchi. 家互相合作、拉會員、導購，讓原本互不相干的商家們成為了銷售聯盟 的關係，合作的關係類似一些小型商圈或觀光景點，團結合作把消費者 拉進圈子來，來了後有錢大家一起賺。而使用 RE 紅包的會員則不論支 付工具、或是否已使用其他活動折扣，皆可在 RE 紅包的 app 上獲得 3~4%的回饋。而消費者的回饋是來自商家於每筆消費所提撥的 10%營 業收入。. 三、店家商會與協會 RE 平台會透過舉辦店家商會及成立協會來幫助商家成長、培養平 27 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(35) 台與商家以及商家們之間的感情。RE 平台每個月會舉辦北、中、南、 東（宜蘭）四場店家商會，邀請該區域各行業的聯盟商家參與，活動內 容包含 RE 平台發展情形、近期行銷活動介紹、政府相關補助資訊、基 礎商管課程（如會計稅務、網路行銷）等。除此之外，透過活動也讓商 家有機會互相交流經營管理上的心得或是會員經營的技巧，並且進行結 盟與生意合作，亦有商家利用活動作為自家產品的推廣機會、發放 DM 與試吃品，畢竟只要出了自家店門，老闆就成了消費者。. 除了每個月的店家商會外，RE 紅包也與商家共組成立了「中華商. 政 治 大. 業聯盟協會」，協會也同樣分成北、中、南、東四區的分會，透過協會. 立. 可以自主辦理區域內的行銷活動、提供場地作為聯盟商家有固定的交流. ‧ 國. 學. 地點，此外也可以非營利組織的身份向政府申請資源補助、辦理相關課. ‧. 程。. y. Nat. er. io. sit. 以上關於雙邊用戶使用情形、自然綁定機制、店家商會與協會的三段說 明是 RE 紅包主要的商業模式及營業活動，其發展過程與演變於下章依序說. n. al. 明。. Ch. engchi. i Un. v. 28 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(36) 第三節 發展歷程 RE 紅包的演變共可分為五個階段，如表 四-2，將依序說明：. 表 四-2 RE 紅包發展歷程 階段. 起. 訖. 區域實驗. 2017 年 03 月. 2017 年 07 月. 正式上線. 2017 年 09 月. 2018 年 08 月. 會員系統升級. 2018 年 09 月. 2019 年 07 月. 便利商店加入. 立. 回饋最高 100%. 2020 年 04 月. --. ‧. ‧ 國. 資料來源：本研究整理、自製. 學. 一、區域實驗. 年 08 月 2020 年 03 月 政2019 治 大. 2017.03~2017.07. sit. y. Nat. 區域實驗計畫從 2017 年 3 月開始為期五個月，主要目的為測試商. n. al. er. io. 業模式是否可行以及系統是否有漏洞，由於平台企業初期雙邊皆沒有用. i Un. v. 戶時較難吸引新人加入，RE 紅包無償給予以每間店 2,000 元的紅包點. Ch. engchi. 數，成功吸引約 400 間商家加入。. 執行長受訪時表示進行實驗補貼 400 間商家加入也可以讓正式上 線的時候，用戶不會打開 app 卻發現裡面空空如也完全不能使用，打消 加入的念頭。然而因為一開始接受補貼的商家有些並不是真的理解 RE 紅包的運作方式，只是因為補貼的關係被說服而加入，同時也歷經了最 一開始會員（商家及消費者）數量最少的時期，這些商家流失的比例相 當高、部分商家在原先補貼的 2,000 元用完就退出了。. 29 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(37) 2017.09~2018.08. 二、正式上線. 執行長受訪時表示這是擴展最困難的階段，沒補貼、沒知名度、也 沒資源，要逐店說服業主相信加入 RE 紅包能確實為商家帶來額外的客 人、和綁定之客人去其他商家消費時的被動收入。經過約一年的努力後， app 累計下載次數達 7 萬次、累計合作商家約 1,500 間。. RE 平台在這階段發展了聯盟生活圈的特性，因為 RE 紅包並不限 任何產業的加入，只要是有統一編號的實體店面都歡迎、可極大化互相 介紹客人的效果，因此除了常見的餐飲業外，珠寶店、腳底按摩、美髮. 政 治 大. 美甲、寵物美容、旅館住宿、汽機車租借、健身房、洗衣店、甚至水電. 立. 行都有商家加入 RE 聯盟。. ‧ 國. 學. 執行長受訪時表示這階段主要是針對商家進行招募，消費者的會員. ‧. 主要也是由聯盟商家推薦而來的，營運支出不高，在 2018 年 3 月時公 司的收入已達到損益平衡。執行長表示這時對商家宣傳策略為三階段的. y. Nat. er. io. sit. 價值主張，初期可藉由抽紅包的遊戲感增加和消費者的互動，不再是陌 生的客人；中期則可逐漸感受到生意變好了，因為其他商家的客人透過. n. al. Ch. i Un. v. RE 紅包也變成我的客人了；最後，會發現我的客人也去其他聯盟商家. engchi. 消費幫我賺錢，除了本業外又多了一筆被動收入。. 2018.09~2019.07. 三、會員系統升級. RE 紅包 app 正式上線一年後推出了一次較大幅度的改版，為聯盟 商家新增了會員系統以及會員行銷兩項新服務。 （一）會員系統 商家可使用會員於註冊或是填寫問卷時提供給平台的資料匯 出分析圖表，如性別、年齡、地區的分佈，也可統計顧客的消費頻 率、消費金額、回購率等了解使用 RE 紅包來店消費的會員樣貌。 30 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(38) 不過 RE 紅包在這階段僅提供商家會員於該店的消費情形，未 將會員於其他聯盟商家的消費報告提供給商家。. （二）會員行銷 商家可以於 RE 紅包 app 上進行被動式及主動式行銷： 1. 被動式行銷：商家會被登錄在 app 裡，可以在會員搜尋附近商 家或相關服務的時候被找到，業主可以管理自己的頁面、新增 照片和營業資訊，也能放上臉書的粉絲頁連結，讓會員取得最 新消息。. 政 治 大. 2. 主動式行銷：商家可以直接在 app 上推播行銷活動，如推出折. 立. 價券，可自己設定折扣面額、數量、日期、使用條件等，以數. ‧ 國. 學. 位行銷的方式吸引會員前往消費。. ‧. 在消費者會員方面，RE 紅包於 2019 年 3 月 11 日推出了邀請好友. y. Nat. er. io. sit. 領紅包的任務，須透過會員專屬的邀請連結完成兩種任務： 1. 成功以專屬連結邀請 10 位好友完成註冊，可獲得 100 點紅包點. n. al. 數. Ch. engchi. i Un. v. 2. 每位透過專屬連結註冊的好友，在首次消費領紅包後，可獲得 10 點紅包點數。 且提供競賽活動與獎勵，依照成功邀請好友的註冊人數排名，冠軍 一名 8,888 元、亞軍一名 6,666 元、季軍三名 1,688 元、殿軍五名 888 元。. 這階段的 RE 紅包更加強調遊戲的元素，在母親節、端午節時的節 慶活動除了慣例的抽獎領紅包之外，還可以在 app 上玩益智翻卡小遊 戲、接粽開寶箱等增加趣味性。 31 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(39) 2019.08~2020.03. 四、便利商店加入. RE 紅包在 2019 年時宣布和全家達成合作，會員只要完成任務後即 可在全台三千多間的全家便利商店使用紅包點數折抵消費，且折抵額度 一樣可再獲得紅包點數（但若以其他方式支付如現金消費部分無法領紅 包）。但須先完成「五星 R 粉」任務： 1. 至兩間 RE 聯盟商家消費領紅包（不得重複） 2. 使用【邀請好友】功能推薦 2 名好友完成下載及註冊 3. 完成指定問券（限首次填寫）. 政 治 大. 4. 條件：在 RE 紅包 app 內有超過 100 元紅包金. 立. ‧ 國. 學. 完成前三項任務以及條件後，使用全家領紅包功能即可獲得全家便. ‧. 利商店專屬的 100 元抵用券（電子條碼），於全家消費時可折抵 100 元 消費，無法找零、不足額可使用其他方式支付補足，可重複挑戰任務、. y. Nat. er. io. sit. 重複領取。第一波「五星 R 粉」任務期間為 2019 年 8 月 16 日至 10 月 30 日，且限量 6,000 份。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 第一波活動期間結束後 RE 紅包推出第二波活動，須完成以下任務： 1. 至兩間 RE 聯盟商家消費領紅包（不得重複） 2. 條件：在 RE 紅包 app 內有超過 50 元紅包金 滿足以上兩項條件後，使用全家領紅包功能，即可獲得全家便利商 店專屬的 50 元抵用券，同樣可以重複挑戰任務、重複領取，第二波活 動期間為 2019 年 10 月 31 日至 2020 年 1 月 15 日。雖然後續沒有推出 第三波活動，但在 1 月 15 日後仍可繼續挑戰任務、領取 50 元抵用券。. 32 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(40) 五、回饋最高 100%. 2020.04~. RE 紅包於 2020 年 4 月 6 日時推出了重大改版，除了優化 app 使用 介面方便用戶尋找商家外，推出最高 100%紅包點數回饋，會員消費領 紅包時除了原本的 2~3%基本回饋之外，還有機會獲得 10~100%的額外 回饋。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 33 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(41) 第四節 消費者用戶使用情形 消費者使用 RE 紅包的操作可分為：下載、註冊、用 app 尋找商家、消 費付款領紅包、分享推薦五個階段。. 一、下載軟體 2017 年 9 月正式營運時已在 Android 及 iOS 系統上線，目前於 Google Play 平均評分為 4.0（1,216 則評論）、App Store 為 4.2（345 則. 政 治 大. 評論），軟體所需容量分別為 35MB 及 107MB。. 立. ‧ 國. 學. 二、註冊會員. 申請註冊時需要選擇性別、填寫手機號碼並透過系統簡訊輸入驗證. er. io. sit. Nat. 可抽紅包（隨機獲得 5 點、10 點、20 點）。. y. ‧. 碼即可成為會員，若是透過好友的推薦邀請連結加入，於 app 登入時即. al. n. iv n C hengchi U 首頁最上方是輪播廣告，中間有領紅包、超商體驗、合作商家、會. 三、軟體操作. 員中心四個主選項。選擇領紅包會直接開啟相機，讓會員掃瞄商家專屬 的 QR code，確認付款金額後領紅包；超商體驗則會顯示目前領取超商 折價券所需完成的任務以及操作教學；合作商家會跳出地圖搜尋的畫面， 可縮放移動、篩選分類、點選商家獲得詳細資訊；會員中心則可以編輯 個人資料、查詢消費記錄、邀請好友等功能。主頁下滑則有推薦商家輪 播廣告、折價券活動廣告、分類商家推薦。 分類依據有地區（台北、台中、台南等）、產業（依生活、育樂、 住行、便利商店）、需求（餐飲、醫療保健、住宿、美容舒壓、育樂、. 34 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(42) 服務、購物、寵物）、狀態（Sad、無聊、餓了、Happy、想睡、累了、 戀愛了、渴了）。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. App 首頁畫面（上）. 地圖搜尋（小）. 地圖搜尋（大）. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. App 首頁畫面（中）. Ch. engchi. i Un. v. App 首頁畫面（下）. 領取折價券. 圖 四-5 RE 紅包 app 用戶畫面(1) 資料來源：研究整理自 RE 紅包 app. 35 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(43) 商家可在 app 上提供相關資訊包括：店名、簡介、平均消費、地址、 電話、營業時間、紛絲專頁（臉書、IG）等。. 立. 政 治 大 商家資訊（上）. 商家資訊（下）. y. Nat. 圖 四-6 RE 紅包 app 用戶畫面(2). ‧. ‧ 國. 學. 商家列表. n. al. er. io. sit. 資料來源：研究整理自 RE 紅包 app. i Un. v. 會員可透過以上方式在 app 尋找符合需求的商家，RE 平台也會不. Ch. engchi. 定期的推出填問卷領紅包的活動，會員可自由決定是否參與。. 四、消費付款 會員前往商家消費時可在結帳時說明要使用 RE 紅包，開啟 app 掃 描商家專屬的 QR code 後，輸入該次消費的總金額，可選擇是否以紅包 點數折抵消費，待商家確認消費資訊後會跳至抽紅包的介面，選取其中 一個紅包後即可獲得該紅包的點數，若未選擇點數折抵的話消費者的應 付金額即為消費金額，可以使用該店接受的任何支付方式，不會與 RE 紅包衝突。會員若是選擇使用紅包點數折抵消費的話，每 1 點紅包可折 36 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(44) 抵 1 元消費，未全額折抵的消費餘額同樣可以任何支付方式付款。. 立. 以紅包點數折抵消費. 圖 四-7 RE 紅包 app 用戶畫面(3). sit. n. al. er. io. 五、分享推薦. y. Nat. 資料來源：研究整理自 RE 紅包 app. ‧. ‧ 國. 等待商家確認消費. 學. 輸入消費金額. 政 治 大. Ch. i Un. v. 會員可從 app 首頁＞會員中心＞邀請好友頁面獲得專屬的連結網. engchi. 址或 QR code 分享給親友，親友打開後會前往註冊畫面，同樣僅需選擇 性別、填寫手機號碼並透過系統簡訊輸入驗證碼即可成為完成註冊。當 受邀的好友完成首次消費領紅包，邀請人可獲得 10 元 RE 點數。. 另外會員也可邀請商家加入，除了自行與商家討論外，也可參加官 方的「RE 生活圈打造計畫」，至官網或 app 填寫自己的姓名與手機號 碼、以及商家的名稱、統一編號、負責人、聯絡電話，RE 平台收到資 訊後會派專人與被推薦的商家聯絡，若該商家正式簽約加入的話，推薦 人可獲得 300 元 RE 點數。 37 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(45) 第五節 商家用戶使用情形 RE 平台有和外部簽約合作的代理人（個人）負責商家端的開發，向商 家說明平台運作方式、輔導商家順利簽約加入。加入後的操作可分為：下載、 儲值、確認消費、請款、推廣五個階段。. 一、下載. 政 治 大 供員工使用，若不夠使用的話也可再額外加購。在 Google Play 及 App 立 商家端的操作主要是透過手機 app，一間商家會擁有 3 組子帳號可. ‧ 國. 學. Store 皆可下載「RE BOSS 商家管理」app，軟體所需容量分別為 11MB 及 20MB。. ‧ sit. y. Nat. 二、儲值. io. al. er. 商家加入後須事先儲值點數，當會員消費結帳時確認金額後，會從. v. n. 商家的點數餘額扣除消費金額的 10%，儲值後可以即時入帳讓消費者 領紅包。. Ch. engchi. i Un. 三、確認消費 在消費者於 RE 紅包 app 輸入完消費金額後，商家需打開 RE BOSS ＞點選結帳＞確認訂單金額與應收餘額＞點選發紅包，如圖 四-8。. 38 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(46) 政 治 大. 圖 四-8 RE 紅包 app 用戶畫面(4). 立資料來源： RE 紅包. ‧. ‧ 國. 學. 四、請款. 商家有兩種收入可以請款：營業收入與紅包收入，營業收入是指當. Nat. sit. y. 會員消費時使用點數折抵消費，被折抵的金額會轉入商家端的營業收入. n. al. er. io. 帳戶，商家需開立相同金額的發票寄至 RE 紅包使得請款。紅包收入則. i Un. v. 是指當商家所擁有的綁定會員在其他商家消費時，商家可獲得該筆消費. Ch. engchi. 3.3%的分潤，同樣須開立同等金額的發票寄至 RE 公司請款，紅包收入 的請款金額須以千元為單位。請款作業於每週一開放受理，並於週五撥 款。. 五、推廣 商家可於消費者結帳時說明 RE 紅包的功能，並以最高 4%回饋 （2020 年 4 月改版後最高 100%）的誘因吸引消費者下載 app 註冊成為 會員，即可從該次消費領取第一次的 RE 紅包點數，並成為該商家的綁 定會員（通常商家不會特地向消費者說明綁定機制） 。RE 平台亦有提供 39 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(47) 說明立牌讓商家擺放於餐桌或店內，消費者即可自行閱讀相關資訊。. 商家亦可自行向其他有經營事業的朋友說明 RE 紅包並邀請加入， 業主同樣能夠以消費者會員的身份參與「RE 生活圈打造計畫」 ，填寫推 薦資料領取點數。有高度商家推廣意願的業主亦可申請成為正式的代理 人進行開發商家的業務，依照代理人的合約分潤。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 40 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(48) 第 五 章 研究與討論 本章將從 RE 紅包的雙邊用戶分析，探討其在受眾、用戶、分享者不同 身份時的情況，再進一步探討 RE 平台於各階段的具體作法。. 第一節 RE 紅包的雙邊用戶分析 本節會先簡介 RE 紅包用戶的組成，再分別針對消費者端與商家端討論。. 政 治 大. 一、雙邊用戶概況. 立. 聯盟商家約有七千間，其中有三千多間為全家門市，但便利商店的. ‧ 國. 學. 合作是完成特定任務後可用點數兌換 50 元折價券，一般消費無法累積 點數、亦未參與綁定機制，與典型的商家用戶有相當大的差異，因此本. ‧. 研究將便利商店視為外部合作夥伴而非 RE 的用戶以利後續的分析。. Nat. sit. y. 本研究自 RE 紅包 app 普查 2,087 間並依照 app 的分類統計，其中. n. al. er. io. 以餐飲占 46%為最多、其次依序為購物 25%、美容舒壓 11%、服務 10%，. i Un. v. 而醫療保健、住宿、育樂、寵物等類別皆在 3%以下，如表 五-1。. Ch. engchi. 表 五-1 RE 聯盟商家分佈_依產業 類別. 比例%. 餐飲. 46. 醫療保健. 1. 住宿. 3. 美容舒壓. 11. 育樂. 3. 服務. 10. 購物. 25. 寵物. 1. 合計. 100 41 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(49) 資料來源：本研究整理、自製. 而以全台 19 縣市分佈則以台中市占 23%為最多、其次依序為台北 市 12.3%、高雄市 10.2%、台南市 9.1%、新北市 8.3%、宜蘭縣 7.6%、 彰化縣 5.5%、新竹縣 4.3%、桃園市 4.1%，其餘縣市皆在 3%以下，如 表 五-2。. 表 五-2 RE 聯盟商家分佈_依縣市 排名. 縣市. 1. 比例. 23.0% 治 政 大 12.3% 臺北市 臺中市. 2. 10.2%. 4. 臺南市. 9.1%. 5. 新北市. 6. 宜蘭縣. 7.6%. 7. 彰化縣. 5.5%. 8. 新竹縣. 4.3%. 桃園市. 4.1%. 嘉義市. 2.8%. 12 13. al. n. 11. 花蓮縣. C h新竹市 en hi 南投縣 g c. y. sit. io. 10. er. Nat. 9. 8.3%. ‧. ‧ 國. 高雄市. 學. 立. 3. i v2.7% n U 2.3% 2.3%. 14. 苗栗縣. 1.6%. 15. 屏東縣. 1.5%. 16. 雲林縣. 1.0%. 17. 嘉義縣. 0.9%. 18. 基隆市. 0.5%. 19. 臺東縣. 0.1%. 合計. 100.0%. 資料來源：本研究整理、自製. 因各縣市的人口數與面積有相當大的差異，再進一步依照內政部戶 42 DOI:10.6814/NCCU202001263.
(50) 政司的資料分析前五名商家/人口密度如表 五-3，以及前五名商家/土地 密度如表 五-4。可看出 RE 紅包的商家主要是集中於各縣市的主要都 市，若該縣市所包含的偏鄉土地或非都市人口較多，即使商家數量較多 其密度依然較低。. 表 五-3 RE 聯盟商家分佈_依縣市人口密度 排名. 縣市. 人口數. 商家數/萬人口. 1. 宜蘭縣. 453,915. 3.50. 2. 嘉義市. 267,432. 2.17. 3. 花蓮縣. 325,582. 1.75. 4. 臺中市. 1.70. 1.57 立 資料來源：本研究整理自內政部戶政司、自製 新竹縣. 學. ‧ 國. 5. 治 政 2,816,741 565,851 大. 271.8. 臺北市. 4. 臺中市. 5. 彰化縣. n. 3. al 新竹市. Ch. 104.2. e n2,214.9 gchi 1,074.4. y. 60.0. sit. 嘉義市. 商家數/土地面積 0.97. er. 2. 土地面積 （平方公里）. io. 1. 縣市. Nat. 排名. ‧. 表 五-4 RE 聯盟商家分佈_依縣市土地密度. i Un. v. 0.94 0.45 0.22 0.11. 資料來源：本研究整理自內政部戶政司、自製. 綜合以上分析發現 RE 紅包在不同縣市的發展狀況差異相當大，商 家的產業類別也相當多元，可看其出商業模式有著生活圈的特性，雖然 可透過線上的 app 操作，但使用上仍受限於地理距離，而以縣市分析的 話則會因為單位太大而無法凸顯其發展情形，較合適分析的單位可能是 商圈。另外也發現雖然總店數不高但商家/人口比最高的宜蘭縣已有相 對便利的 RE 生活圈。 43 DOI:10.6814/NCCU202001263.
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