政府品牌行銷輔導專案對中小企業發展品牌之影響

全文

(1)國. 立. 政. 治. 大. 學. 商學院企業管理研究所碩士學位論文. 政府品牌行銷輔導專案對中小企業發展品牌之影響. 指導教授：洪順慶博士研究生：韋惟珊中華民國一百○二年七月.

(2) 謝. 辭. 這是一本獲得許多善人協助才得以完成的論文。在撰寫的過程中，我透過文獻閱讀拓展視野，更從訪談間了解廠商自創品牌的甘苦、顧問輔導的用心、以及執行單位的努力，每一個故事都像是台灣中小企業發展品牌的縮影，支持著台灣經濟發展。感謝洪順慶老師一路以來的指導與鼓勵，能夠成為老師的學生，絕對是三輩子修來的福氣。老師除了在課堂教給我許多寶貴知識，也在每一次論文討論中循循善誘，讓我對於論文的想法更加明確，當然，關於人生道理的傳授更是受用無窮。也謝謝黃思明老師與吳師豪老師撥空擔任口試委員，提供許多寶貴的建議，讓這本論文能夠更加精進。另外，願意接受訪問、協助安排受訪對象的有緣人，更是讓論文能夠完成的一大關鍵，在此致上最深的謝意與祝福。論文寫作難免苦悶、遭遇撞牆期，同儕絕對是鼓勵我勇敢前進的動力。感謝同門的小白羊能和我一起打拼、彼此討論，找到更好的寫作方式，也分享生活心情；玓岡總能聽我亂說些瑣碎之事，並透過「專屬能力」給予方向，時不時擔任小老師的角色協助我渡過每一個搞不懂的課程；與楚喬的討論讓我對於論文的結論與發現更有信心，也感謝你總是不吝於給予鼓勵；葉子在求學生涯裡提供無數的幫助，此等義氣難以回報；謝謝早早完成論文的宇翔給予許多建議和協助；與巧珍、Tony 哥、俊宇、小克、蘇蘇、小葛偶爾的吃飯談天，也增添我求學生涯的光采，謝謝你們，真的。最後，感謝家人一切的支持，讓我的生活與精神無後顧之憂，能夠完成學業，做自己最想完成的事，一輩子恩情難以報答，謹以此篇論文獻給家人，與你們分享我的喜悅並希望你們以我為榮。.

(3) 摘. 要. 自創品牌一直都是中小企業經營中重要的議題，自 1990 年代起，政府就投入大量資源協助中小企業建立品牌。但綜觀和品牌行銷輔導相關之專案評估標準，多以量化數據進行績效評估，極少討論專案執行過程和對廠商帶來的質化影響，過去針對顧問的研究多涉及管理顧問，沒有深入討論品牌行銷相關的顧問執行的內容。因此，本研究希望從顧問與廠商雙方角度，探討政府品牌行銷輔導專案的執行過程和對廠商的影響。透過文獻回顧，本研究提出客戶與顧問之互動關係做為研究架構，並採用質化研究深度訪談法，挑選五個個案訪問顧問及廠商，從廠商的條件與資源、顧問類型談起，討論專案執行內容和雙方互動行為態度，最後檢視廠商的經營者心態、策略及作法、品牌績效是否有所改變。本研究提出建立品牌的步驟，依序為「顧客分析、競爭者與自我分析」、「發展品牌承諾」、「建立品牌識別體系」、「塑造品牌文化」、「傳遞品牌價值」、「觀察顧客反應」、「經營顧客關係」、「評估品牌未來發展」，而受限政府品牌行銷輔導專案執行時間較短，執行內容只囊括前五步驟，其中，建立品牌識別系統及傳遞品牌價值屬於有形產出，為檢視專案成果的主要項目。研究發現無論是顧問或廠商，對於參與政府品牌行銷輔導專案，對廠商品牌發展帶來影響抱持正向認同。至於影響的面相和程度會依品牌發展程度有所差異，主要受四項因素影響，包含「廠商對自我需求的掌握」、「廠商與顧問適配的程度」、「廠商具備的品牌行銷概念」、以及「廠商原先品牌行銷策略明確程度」。廠商與顧問間良好的互動，可以節省溝通的時間成本，保留更多時間執行專案內容，本研究發現雙方彼此熟識、雙方公司位於同一縣市、廠商人員掌握公司決策權、與外部委員提供之意見，都將有助於廠商與顧問間互動良好。關鍵字：品牌行銷、顧問、政府輔導.

(4) 目錄第一章緒論.................................. 1 第一節研究動機 .............................................................................................. 1 第二節研究目的與問題................................................................................... 1 第三節研究流程 ............................................................................................. 2. 第二章文獻探討.............................. 3 第一節品牌 ......................................................................................................3 第二節自創品牌 ............................................................................................ 12 第三節管理顧問 ............................................................................................ 17 第四節品牌行銷輔導政策 ............................................................................ 39. 第三章研究方法............................. 48 第一節研究架構 ........................................................................................... 48 第二節研究方法 ........................................................................................... 50 第三節研究限制 ............................................................................................ 55. 第四章資料蒐集與分析...................... 56 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節第八節. 中小企業行銷價值躍升計畫 .......................................................... 56 專家訪談 ......................................................................................... 59 永和國際開發股份有限公司背景及分析 ....................................... 62 青草地食品有限公司背景及分析 ................................................... 68 蜜蜂故事館股份有限公司背景及分析 ............................................ 74 游城實業股份有限公司背景及分析 ................................................ 81 沙伯迪澳國際精品有限公司背景及分析 ....................................... 86 綜合分析與討論 .............................................................................. 92. 第五章研究結論與建議....................... 96 第一節研究結論 ........................................................................................... 96 第二節研究建議 ........................................................................................... 97. 參考文獻................................... 100. i.

(5) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ...................................................................................................... 2 圖 2-1 品牌識別建構三大步驟 .............................................................................. 4 圖 2-2 品牌建立的步驟 ......................................................................................... 7 圖 2-3 九種不同的顧問角色 ................................................................................22 圖 2-4 客戶-顧問互動情境系統 ........................................................................... 25 圖 2-5 商業發展研究院功能 ............................................................................... 36 圖 2-6 顧問產業上下游關係 ................................................................................38 圖 2-7 品牌企業管理解決方案 ............................................................................45 圖 3-1 客戶與顧問互動關係 ................................................................................ 48 圖 4-1 MKT 輔導計畫內容 ................................................................................... 56 圖 4-2 品牌行銷輔導程序圖 ............................................................................... 60 圖 4-3 廠商調整品牌發策略的可能步驟 ............................................................. 61 圖 4-4 政府品牌行銷輔導專案涉及的品牌建立步驟 ........................................ 92. ii.

(6) 表目錄表 2-1 打造優勢品牌五大策略 .............................................................................. 5 表 2-2 企業品牌與產品品牌的比較 ..................................................................... 11 表 2-3 企業品牌與產品品牌的差異 ..................................................................... 11 表 2-4 自創品牌定義整理.................................................................................... 12 表 2-5 自創品牌成功條件和關鍵因素................................................................. 16 表 2-6 顧問執行程序和內容 ................................................................................ 19 表 2-7 顧問程序整理與品牌輔導作業流程之比較 ............................................ 20 表 2-8 七種角色對應的顧問程序 ........................................................................ 23 表 2-9 美商方策顧問公司服務項目及內容......................................................... 30 表 2-10 中國生產力中心部門分配及服務項目....................................................34 表 2-11 商業發展研究院六大研究所及服務項目................................................ 36 表 2-12 國內進行品牌相關服務機構四大分類 ..................................................... 37 表 2-13 經濟部品牌發展輔導措施三大計畫 ........................................................ 41 表 2-14 品牌台灣發展計畫執行方向、措施和成果 ........................................... 42 表 2-15 品牌台灣發展計畫新廠商作業流程 ........................................................43 表 2-16 品牌台灣發展計畫－延續輔導廠商作業流程 ........................................43 表 2-17 協助企業發展國際品牌推動計畫作業流程 .............................................45 表 2-18 其他品牌行銷輔導相關之政府專案 ....................................................... 46 表 3-1 訪談對象及受訪者資料 ............................................................................. 51 表 3-2 專家訪談構面及訪問大綱 ........................................................................ 51 表 3-3 顧問公司訪談構面及訪問大綱 ................................................................. 52 表 3-4 顧問公司訪談構面及訪問大綱 ................................................................ 53 表 4-1 MKT 作業流程 ........................................................................................... 57 表 4-2 民國 101 年度 MKT 預計補助廠商家數和經費 ....................................... 58 表 4-3 以廠商品牌發展階段分析執行品牌行銷專案過程和影響 ..................... 94. iii.

(7)