粉絲與名人如何透過不同媒體進行類社會互動與後續效果研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立粉絲與名人如何透過不同媒體進行類社會互動與後續效果研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張郁敏博士. 研究生：江承瑀撰中華民國 100 年 7 月.

(2) 誌謝從兩年前的研究所放榜到論文口試前，「沒想到自己會走到這一天」這句話不斷在每個關卡浮現，即使在修改完論文開始寫謝辭的此刻，似乎都不太真實。這條漫長且未知的路，感謝我的明燈張郁敏老師，隨時都給我一個努力的方向，耐心地帶領我在學術路上闖蕩。除了知識的學習，在做人處事上也在跟隨郁敏老師的這兩年間成長了不少。另外，要感謝陳儒修老師、陳一香老師、黃哲盛老師，願意擔任我的口試委員，不但花時間了解我的研究，還給了我許多啟發性的建議。在生活上，感謝我的朋友們陪伴我度過這段時間，並且總是表現出對我論文很感興趣的樣子。特別是同在政大讀研究所的曾同學和藍同學，時常要請他們的同學幫忙做訪問及問卷；當時在服兵役以及剛進入職場的朋友們，互吐苦水讓我覺得研究生沒那麼悲慘；還有另外十三位同窗，彼此心靈上的相知相惜。而我這篇論文的主題發想，還要歸功於小時候沉迷的偶像歌手，從過去只能守著電視看明星上節目、蒐集剪報，到中期網路漸漸發展，許多資訊已經可以從網路取得，再到現在可以透過網路社群與以前遙不可及的偶像對話，這一切在過去是多麼地難以想像。隨著時光的流逝，我也將對偶像的這份熱情轉化成求知的. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 動力，支持我完成這篇研究。最後，謝謝我又愛又恨的政大，提供我那麼多資源，甚至讓我有機會去國外交換半年，看見不同的世界、體驗不同的生活，為我注入了新的能量，讓我充實且滿足地離開學校。如果問我研究所跟大學有什麼不同，我想應該是真正體會到為自己而讀書，並且把每個困難都當作養分、吃苦當吃補，逼自己學習一種正向思考的能力。論文都寫完了，還有什麼過不去的呢？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 江承瑀 101.01. ii.

(3) 摘要本研究是為了比較電視媒體和網路社交媒體在名人與粉絲間的類社會互動程度與後續情感及行為效果上是否有差異。藉由蒐集 314 份網路問卷，以類社會互動程度為自變項、情感效果與行為效果為應變項，分別比較這兩種媒體。研究結果顯示：第一、不同媒介在引發粉絲對名人的類社會互動上的確存在差異，且以電視的影響力較大。第二、在類社會互動程度引發的情感、行為反應方面，電視都顯著地高於網路社群。第三、整體來說類社會互動程度在預測網路社群上的情感、行為反應是有效的預測變數，與過去電視媒體的文獻結果一致。此外，本研究也發展出粉絲類型量表，以量化的方式將粉絲依照對名人的感興趣程度分成低、中、高三類。進一步將三類粉絲分開檢視，發現粉絲類型確實會調節類社會互動程度與情感、行為效果。. 立. 政治大. 關鍵字：名人、粉絲、粉絲類型、電視、跨媒體、網路社群、類社會互動. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(4) ABSTRACT This research was done to study the relationship between the level of fans’ parasocial interaction and the effects caused by television and online social media. This study collected 314 online questionnaires. The independent variable was the level of parasocial interaction and the dependent variables were affective effects and behavioral effects, including the importance of celebrities, emotions of celebrities’ disappearance, activity, and adaption.The findings of this study indicate that television produced significantly greater influence on the level of parasocial interaction toward celebrities than online social media.Furthermore, the affective effects and behavioral effects caused by parasocial interaction from TV are more significant than the result from social media. Generally speaking, the level of parasocial interaction effectively predicts fans’ affective and behavioral in the context of online social media, which is consistent with the result found in the past television studies. Besides, this study developed a fan scale to classify fans into three levels, including low-interest fans, moderate-interest fans, and high-interest fans. The result reveals that the level of fans can moderate the effects of the level of parasocial interaction, affective effects, and. 學. ‧ 國. 立. 政治大. behavioral effects of television and online social media.. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Keywords: Celebrity, Fan, Fan Type, Television, Cross-media, Social Media, Parasocial Interaction,. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(5) 目錄壹、緒論 --------------------------------------------------------------------------------------一、研究背景-----------------------------------------------------------------------------二、研究目的、研究範疇、與研究貢獻 -------------------------------------------貳、文獻探討 --------------------------------------------------------------------------------一、名人與粉絲概念型定義 ----------------------------------------------------------二、類社會互動定義（Parasocial Interaction, PSI） -----------------------------三、媒介如何影響類社會互動程度 --------------------------------------------------. 1 1 3 5 5 6 8. 四、類社會互動程度引起的效果 ---------------------------------------------------- 11 五、粉絲類型----------------------------------------------------------------------------- 12 參、研究方法 -------------------------------------------------------------------------------- 18 一、研究架構與研究問題 ------------------------------------------------------------- 18 二、研究母體與抽樣方法 ------------------------------------------------------------- 19 三、問卷前測----------------------------------------------------------------------------- 20. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 四、變項測量----------------------------------------------------------------------------- 24 肆、資料分析 -------------------------------------------------------------------------------- 29 一、樣本輪廓----------------------------------------------------------------------------- 29. ‧. 二、問卷信效度檢測 ------------------------------------------------------------------- 31 三、研究假設檢定 ---------------------------------------------------------------------- 37 伍、討論與建議 ----------------------------------------------------------------------------- 52 一、研究發現與討論 ------------------------------------------------------------------- 52 二、學術貢獻----------------------------------------------------------------------------- 54 三、實務建議----------------------------------------------------------------------------- 55 四、研究限制與未來研究建議 ------------------------------------------------------- 56 參考資料 ---------------------------------------------------------------------------------------- 58 一、中文文獻----------------------------------------------------------------------------- 58 二、英文文獻----------------------------------------------------------------------------- 60. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 附錄一前測一：問卷初稿擬定 ------------------------------------------------------------ 65 附錄二前測二至三：粉絲類型量表發展 ------------------------------------------------ 67 附錄三正式問卷 ------------------------------------------------------------------------------ 80. i.

(6) 表目錄表 2.5.1：以情感依附程度分類粉絲之方式 --------------------------------------------- 16 表 3.3.1：前測三之信度 ---------------------------------------------------------------------- 21 表 3.3.1：前測三之信度(續) ----------------------------------------------------------------- 22 表 3.3.2：前測四之信度 ---------------------------------------------------------------------- 23 表 3.4.1：類社會互動程度量表比較------------------------------------------------------- 26 表 4.1.1：樣本輪廓 ---------------------------------------------------------------------------- 30 表 4.2.1：正式施測信效度整理 ------------------------------------------------------------- 32 表 4.2.1：正式施測信效度整理(續)-------------------------------------------------------- 33 表 4.2.1：正式施測信效度整理(續)-------------------------------------------------------- 34 表 4.2.1：正式施測信效度整理(續)-------------------------------------------------------- 35 表 4.2.1：正式施測信效度整理(續)-------------------------------------------------------- 36 表 4.2.1：正式施測信效度整理(續)-------------------------------------------------------- 37. 立. 政治大. 表 4.3.1：類社會互動(電視)與類社會互動(社群網站) 成對樣本 t 檢定檢定結果. ‧ 國. 學. ---------------------------------------------------------------------------------------- 38 表 4.3.2：類社會互動程度（電視）與名人與自身關係重要程度（電視）迴歸分. ‧. 析 ------------------------------------------------------------------------------------- 38 表 4.3.3：類社會互動程度（電視）與名人消失引起的情緒反應（電視）迴歸分析 ------------------------------------------------------------------------------------- 39 表 4.3.4：類社會互動程度（電視）與活動程度（電視）迴歸分析 --------------- 39 表 4.3.5：類社會互動程度（電視）與採納名人價值觀或行為（電視）迴歸分析. er. io. sit. y. Nat. al. n. ---------------------------------------------------------------------------------------- 39 表 4.3.6：類社會互動程度（網路社群）與名人與自身關係重要程度（網路社群）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------------------- 40. Ch. engchi. i n U. v. 表 4.3.7：類社會互動程度（網路社群）與名人消失引起的情緒反應（網路社群）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------------------- 40 表 4.3.8：類社會互動程度（網路社群）與活動程度（網路社群）迴歸分析 --- 40 表 4.3.9：類社會互動程度（網路社群）與採納名人價值觀或行為（網路社群）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------------------- 41 表 4.3.10：電視、網路社群效果之成對樣本 t 檢定檢定結果 ----------------------- 42 表 4.3.11：不同粉絲透過電視、網路社群所以引發的類社會互動程度檢定結果 ---------------------------------------------------------------------------------------- 42 表 4.3.12：不同粉絲類型的類社會互動程度（電視）與名人與自身關係重要程度（電視）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------- 43 表 4.3.13：不同粉絲類型的類社會互動程度（電視）與名人消失引起的情緒反應（電視）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------- 44 ii.

(7) 表 4.3.14：不同粉絲類型的類社會互動程度（電視）與活動程度（電視）迴歸分析 ------------------------------------------------------------------------------------- 44 表 4.3.15：不同粉絲類型的類社會互動程度（電視）與採納名人價值觀或行為（電視）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------------- 45 表 4.3.16：不同粉絲類型的類社會互動程度（網路社群）與名人與自身關係重要程度（網路社群）迴歸分析 ---------------------------------------------------- 45 表 4.3.17：不同粉絲類型的類社會互動程度（網路社群）與名人消失引起的情緒反應（網路社群）迴歸分析 ---------------------------------------------------- 46 表 4.3.18：不同粉絲類型的類社會互動程度（網路社群）與活動程度（網路社群）迴歸分析 ---------------------------------------------------------------------------- 46 表 4.8.19：不同粉絲類型的類社會互動程度（網路社群）與採納名人價值觀或行為（網路社群）迴歸分析 ------------------------------------------------------- 47 表 4.3.20：各類型粉絲在名人與自身關係重要程度上的成對樣本 t 檢定檢定結果. 政治大. ---------------------------------------------------------------------------------------- 48 表 4.3.21：各類型粉絲在名人消失引起的情緒反應上的成對樣本 t 檢定檢定結果. 立. ‧ 國. 學. ---------------------------------------------------------------------------------------- 48 表 4.3.22：各類型粉絲在活動程度上的成對樣本 t 檢定檢定結果 ----------------- 49 表 4.3.23：各類型粉絲在採納名人價值觀或行為上的成對樣本 t 檢定檢定結果 49. ‧. 表 4.3.24：各研究問題統計結果彙整 ----------------------------------------------------- 50 表 4.3.24：各研究問題統計結果彙整(續) ------------------------------------------------ 51 表一：前測一之受測者資料 ---------------------------------------------------------------- 66 表二：前測二之受訪者基本資料 ---------------------------------------------------------- 70 表三：忠誠度表現方式轉軸後的成份矩陣 ---------------------------------------------- 73 表四：參與程度轉軸後的成份矩陣 ------------------------------------------------------- 74 表五：認同轉軸後的成份矩陣 ------------------------------------------------------------- 75 表六：情感依附轉軸後的成份矩陣 ------------------------------------------------------- 76 表六：情感依附轉軸後的成份矩陣(續) -------------------------------------------------- 77 表七：前測三之信度—忠誠度表現方式 ------------------------------------------------- 78. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表八：前測三之信度—參與程度 ---------------------------------------------------------- 78 表九：前測三之信度—認同 ---------------------------------------------------------------- 79 表十：前測三之信度—情感依附 ---------------------------------------------------------- 79. iii.

(8) 圖目錄圖 3.1：研究架構圖--------------------------------------------------------------------------19. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(9) 壹、緒論一、研究背景與動機名人在生活中已經無所不在，不論是商業活動、休閒娛樂都被各界名人占據，不斷增加自己或是作品的曝光量也是名人一直以來所努力爭取的，一般大眾對名人趨之若鶩，使得打造名人、維持名人地位變得格外重要，以下就名人如何運用傳統媒體、網路社群媒體、跨媒體三部分逐一討論。（一）名人運用電視媒體一般所稱的傳統媒體包括：電視、廣播、報紙、雜誌，以往藝人的塑造都是透過這類傳統大眾媒體，粉絲與藝人的互動也多以大眾媒體為管道，其中電視所擁有的聲光視聽效果，更為這些表演者提供一個適合的展演平台，因此，以下針對傳統媒體的討論將以電視為主。在演藝名人的塑造上，傳統媒體的使用對經紀公司來說是安全感的來源，也是一個公眾人物擁有一定地位的代表，以歌手周杰倫來說，首張專輯就砸下八百萬元在購買電視台的廣告；《依然范特西》專輯更是十首單曲都拍攝音樂錄影帶，成功塑造出個人獨特的品牌（林亞偉、簡秀蓉，2006）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 此外，除了相關作品的廣告，名人也常透過代言將自己置入，產品品牌與名人品牌相輔相成，廣告影片與音樂錄影帶一拍兩用的情況更為常見（台灣經濟研究院，2008）。名人的代言價碼也是地位的指標，從電影、偶像劇竄起的明星，是各大廠商愛用的代言人，2009 年演員周渝民參與電視劇《痞子英雄》的演出後，隔年就接下了便利商店、數位家電、食品、消費品等五支廣告，在大中華地區的代言價碼高達八位數字（褚姵君，2010）。在新聞報導方面，除了報紙的影劇版是眾藝人角逐之地，TVBS-G 在 1993 年製作了第一個「娛樂新聞」節目，以主播的形式播報影劇新聞，陸續有其他電視台也開始製作這類節目，這些節目至今仍以帶狀播放，形塑了娛樂新聞的黃金時段，也是娛樂界名人宣傳個人和作品的重要管道（台灣經濟研究院，2008）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 另外，像是電視劇的演出、電視節目的主持等，都是過去名人曝光自己、累積粉絲的管道，近年娛樂界更加強培訓跨界多元的藝人，在媒體的運用上也更整合，因此本研究特別以後續第三點「跨媒體、名人與粉絲互動」加以整理。（二）名人運用網路社群九零年代的網際網路已經有論壇、電子佈告欄、部落格等平台，供名人與粉絲、粉絲與粉絲間的交流（王舒韻，2007）。近年在網路、數位科技發展下，粉絲與名人的距離似乎愈來愈近，而網路社群媒體（social media）近年發展擴張，已經廣泛地被各類名人與大眾使用，相關的研究也指出，愈常發布內容、回覆留言，愈能夠增加關注者（follower）的數量，名人可以藉由 Twitter、Facebook 等 1.

(10) 社群媒體直接與粉絲對話，粉絲也可以直接在社群媒體上針對名人的特定議題發表評價、意見。而在網路使用上，根據 Alexa 所公布的前十大熱門網站，就有超過一半是屬於廣義的社群網站（social network site），包括：Facebook、Youtube、Twitter 等(Alexa, 2011a)。而以台灣來說，Facebook 僅次於 Yahoo 高居第二，同時台灣也是 Facebook 使用者成長最快的國家(Alexa, 2011b)。在中國地區最受到關注的則是「微博」（microblog），全球的微網誌始祖 Twitter 目前尚未中文化，新浪網則在 2009 年搶先推出新浪微博，成立至今一年多，就以華人世界的 Twitter 著稱。新浪微博於 2009 年 8 月推出測試版，到 2010 年 10 月短短 14 個月間，用戶人數達到了 5000 萬人，每日有 2500 萬則微博在上面發表，目前是華人地區最大的微網誌平台。2010 年 11 月在中國舉行的開發者大會，新浪也宣布新浪微博將作為開放平台，讓各家業者自行開發應用程式、遊戲，未來也將拓展版圖到台灣地區（鄭緯筌，2010a）。新浪微博和 Twitter 不論在功能、介面，甚至於經營策略上都十分類似，兩者在成立之初也都是藉由名人策略打開市場，不同於 Facebook 的粉絲專頁， Twitter 和新浪微博針對名人使用者進行認證，這種與明星、政治人物本人的即時互動，吸引了大批粉絲的使用；後期則漸漸向企業、媒體推廣，企圖扮演即時媒體的角色。美國總統歐巴馬、NBA 球星 O’Neal、Google、白宮和諸多新聞媒. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 體、知名品牌等，都先後在社群媒體 Twitter 上開設帳號。 2010 年 6 月，日本前總理鳩山由紀夫透過 Twitter 發佈辭職的訊息；中國華運集團總裁任志強也曾表示自己沉迷微博，它的即時性、透明度讓這些名人節省了與媒體見面的流程，任志強說：「因為什麼都寫在微博上了！」（陳莉莉，2010）。. er. io. sit. y. Nat. al. n. （三）名人跨電視媒體、網路社群與其他媒體 Turner（2004）提出名人的包裝、銷售策略都需要跨媒體、跨平台的內容和推廣(G. Turner, 2004)，包括熱門的報刊、雜誌、電視娛樂新聞節目甚至是主流的通訊社，都是名人可以發佈訊息給粉絲的管道，一點一滴地累積他們在粉絲心中的親密感(Fowles, 1992)，這些在現今媒體匯流的環境下，已經是基本準則了。. Ch. engchi. i n U. v. 近年新聞報導內容已經跨媒體整合，在報導中提及作品、活動資訊、電視及廣播節目片段、網路資料等等都已經十分普遍（王舒韻，2007），網路即時性與廣大性在許多時候更扮演著重要的角色。梁朝雲、劉敏娟、張世明（2008）針對國內四大報影劇新聞進行內容分析，發現影劇新聞引用藝人部落格資料為大宗，其中蘋果日報引用部落格資訊比率為 3.56%，占四報之首；報紙引用的內容主要可以分為三類：藝人言論（私密心情、攻訐、澄清與回應等）、網友言論（網友或圈內人士爆料、網友批評攻訐）、部落格訊息或活動。研究另外有幾點重要發現：當國內外藝人發生重大事件時，部落格會成為重要消息來源；藝人在部落格發表個人訊息及私密心情最受重視；高知名度藝人部落格言論最受重視；網友攻擊及討論藝人言論也是消息來源之一；蘋果日報有專欄討論藝人部落格文章。此 2.

(11) 研究更進一步針對藝人進行訪談，藝人對於部落格文章被引用大多表示支持，但是擔心未來與記者面對面互動減少，不利於關係的培養（梁朝雲、劉敏娟、張世明，2008）。從長篇部落格／博客到 140 字的微網誌／微博，網路愈趨扮演重要的消息來源。2010 年底，台灣知名女子團體 S.H.E 成員 Selina 任家萱，因拍戲火藥爆破不慎造成三度灼傷的消息，也是從工作人員個人的新浪微博爆出，這則訊息被轉發了近五萬七千次，甚至連電視和報紙等傳統媒體，全都引用新浪微博的消息，（鄭緯筌，2010b），由此可見，在跨媒體在實務上的運用早已十分普遍。由實務界的例子看來，名人與粉絲溝通管道愈來愈多元，網路的重要性也愈來愈明顯，除了傳統媒體的交互使用，跨網路與傳統媒介的運用不但愈來愈常見，甚至將成為主流。. 政治大過去有許多學者提出不同媒介的使用，會引發不同程度的類社會互動立 (Nordlund, 1978; A. M. Rubin & Rubin, 1985)，Giles（2003）綜合過去類社會互動二、研究目的、研究範疇、與研究貢獻. ‧ 國. 學. 的研究，整理出數個未獲得解答的問題，他指出過去關於類社會互動的研究，尚未界定出此現象的廣度，大部分都研究單一媒體人物，但同時間媒體使用者會與. ‧. 整個媒體上的人物建立起許許多多的類社會關係，有的正面、有的負面，且許多研究也認為類社會互動只存在使用媒體的期間（例如：主播向觀眾道晚安）。 Giles（2003）主張類社會互動可以延伸至更廣的範圍，可以包括觀看電視、收聽廣播、閱讀報章雜誌、聽 CD、看 DVD 等，媒體人物透過多種媒體以及多樣的偽裝，與閱聽眾所建立的關係更為堅固(David Giles, 2003)。雖然 Giles 並未進行實證研究，但這無疑是提供跨媒體或是針對名人透過不同媒介引發粉絲的類社會互動研究一個開端。此外，過去許多研究發現於類社會互動確實可以引發的許多不同的效果，因此，若是能提高粉絲對名人的類社會互動程度，就能達到所預期的效果。本研究也將延續前人，並且進一步比較不同媒體引發的類社會互動程度對於粉絲的認知、. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 情感、行為效果是否有差異。本研究也將粉絲類型考慮進去，除了試圖發展一套粉絲類型量表將粉絲分成三類，也希望了解不同粉絲類型是否有不同程度的類社會互動，以及不同粉絲類型的類社會互動是否也會引發不同的情感、行為效果，讓模型更完整。綜合以上，本研究之研究目的包括： 1. 比較名人透過跨媒體引發粉絲之類社會互動程度。 2. 比較不同媒體引發的類社會互動程度在情感、行為的效果上的差異。 3. 比較不同粉絲類型被不同媒體所引發的類社會互動的程度。 4. 比較不同粉絲類型的被不同媒體所引發的類社會度動程度在情感、行為的效果上的差異。 3.

(12) 在研究範疇的界定上，本研究將鎖定曾經使用過電視與網路社群接觸特定演藝名人資訊的粉絲作為研究對象。此外，此位演藝名人必須曾經在上述兩種媒體上出現過，以電視來說，演藝名人的露出不限型式，長達一小時的專訪的節目或數秒的廣告都包括在內；演藝名人主動地上節目或是被動地被他人提及也都屬於研究範疇。而在網路社群方面，本研究鎖定目前演藝名人很常使用的平台，包括：Facebook、Twitter、Plurk、新浪微博四種，不論演藝名人本人是否為平台的主要管理者，只要他／她本人會在該平台留言、回應、發佈訊息等，都符合本研究之研究範疇；倘若演藝名人不是主要的經營者，但他／她本人會參與該社群，也屬於本研究之範圍。在學術貢獻的部分，本研究希望可以補充類社會互動研究中跨媒體研究的部分，除了延續過去的電視媒體，更加入新興的網路社群媒體，為未來研究類社會互動或是網路社群的學者提供一個參考。此外，過去在名人相關的類社會互動研究中，並沒有將粉絲類型視為影響類社會互動或是後續效果的因素，本研究也希望提供過去及未來的研究者一個新的思考方向。而在實務貢獻上，本研究希望能提供演藝名人或經紀人一個實證的數據，了. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 解哪種溝通媒介能讓粉絲的類社會互動程度更高，以及哪種媒介引發的類社會互動可以達到所預期的效果，將資源投資在適合的媒體上。此外，對於實務界來說，也亟需提供演藝名人在多重媒介的規劃上一個操作指南。本研究希望以過去文獻. ‧. 所建立的類社會互動理論，比較演藝名人透過傳統媒介與新媒介，包括：電視與網路社群，粉絲類在社會互動的感知程度上是否有所差異。另外，本研究所發展的粉絲類型量表，以及粉絲類型對類社會互動程度的影響及效果，也可以讓演藝名人或經紀人在釐清或設定本身的市場區隔上有一個參考的指標，在各種目標的訂定上更為適當與明確。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(13) 貳、文獻探討一、名人與粉絲概念型定義本研究所關注的對象，是可被媒體或經紀公司包裝並且被大眾消費的演藝名人與那些對他們有情感依附的人們。為了便於後續的敘述，以下使用台灣一般的用法「粉絲」來代表這群迷。（一）名人（Celebrity） “The celebrity is a person who is well-known for their well-knownness”，這句被廣泛流傳的格言是由引用自 Boorstin 在 1961 年發表的研究(David Giles, 2000)，名人（Celebrity）直接的解釋就是「有名的人」（famous people）(David Giles, 2000; Marwick & boyd, 2011)，他們在某個社會或某種文化中很容易被辨識出來，或是有在某個領域很有名聲(Wikipedia, 2011)，可以包括政治人物、傑出表現的運動員、好萊塢演員等，但也可以是指連續殺人犯，這樣的論述範圍似乎太廣，因為. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 名聲（fame）和名人並非是恆等式(David Giles, 2000)。Turner（2004）認為名人是具有代表性的人物，並且會被廣泛地被討論；名人是一種促銷活動、公關報導和媒體產業下的商品；名人也是一種文化塑型(G. Turner, 2004)。Marwick & boyd. ‧. （2011）認為 Turner 的論述包含了幾個學術上對於名人的幾個定義：（1）名人是會受到大眾討論與關注的、（2）名人是一種把個人變成商品的過程、（3）名人是不斷被刻畫以及型塑的(Marwick & boyd, 2011)。二十世紀以來，名人大多是由大眾媒體所塑造出來的，Brown & Bocarnea （2007）在名人角色認同的研究中，將名人定義為受到大眾極為關注的媒體人物 (W. J. Brown & Bocarnea, 2007)，Giles （2000）就直接將名人定義為「媒體產物」（media production），將名人視為可被媒體和公關生產、交易、包裝的商品。名人的價值來自於其名聲，而名聲主要是靠差異化的個人特質來獲得，受過訓練的表演者在這方面十分在行，這也是為什麼明星可以在名人圈中佔有主導的地位 (David Giles, 2000)。而 Wernick（1991）定義明星（Star）一詞是指，一個人的. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 名字或名聲被建立在一個頂端的地位，當被提及、作為某種代表或是親自現身時，可以有助於促銷和推廣(Wernick, 1991)。廣義的明星又稱為藝人，是演藝人員的簡稱，他／她利用自己本身的技藝與才能娛樂大眾以賺取報酬（維基百科， 2011）。本研究所謂的名人是指被媒體和經紀公司包裝、消費的實體演藝名人，他／她利用自己本身的技藝與才能娛樂大眾以賺取報酬，並且具有一定的知名度。因此，不具真實形體的人物，例如：卡通人物、漫畫人物等虛擬的名人並「不」屬於本研究的範圍；另外，不具娛樂性質的人物，例如：電視購物主持人、新聞主播等也「不是」本研究所關注的對象。. 5.

(14) （二）粉絲（Fan）「迷」（fandom）一詞在心理學上是指一種社交上和心理上的病症(Jenson, 1992; G. S. Stever, 2009)，患有這種病的人，對名人來說具有危險性(G. S. Stever, 2009)；同樣地，「粉絲」（fan）一直以來也被賦予一些刻板印象，包括：體型肥胖、不擅社交、不修邊幅、花大錢買下偶像用來擦過汗的毛巾(Davisson & Booth, 2007)、離婚或單身的女子、幼稚的成人，並且像個瘋子似的沉迷於瑣事、名人和偏好的收藏(Jenkins, 1992)。早期的一些研究也認為粉絲是大眾媒體操弄下的受害者，他們沒有獨立的自我和想法，也無法控制自己的行為(Yano, 1997)，這樣的觀點肇因於 1980 年代幾個極端粉絲的例子，包括披頭四成員之一 John Lennon 和女演員 Rebecca Shaeffer 都相繼被瘋狂粉絲所殺害(Ferris, 2001)，這讓粉絲和「跟蹤者」（stalker）時常相提並論。許多關於媒體和類社會互動（Parasocial Interaction）的學者也對粉絲有不同角度的定義。「Fan」的用法是 19 世紀從棒球運動的新聞中發展出來的，指的是那些跟隨球隊的球迷們，不久後便廣泛地代表體育和商業娛樂的愛好者(Jenkins, 1992)。而直到 50 年前，粉絲是指那些和媒體人物（media personality）或傑出人. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 士（phenomenon）有連結的人 (Gayle S. Stever, 2009)，這種關係有學者以奴役關係來形容它，這種等級制度被視為理所當然，甚至是吸引人的原因之一(Yano, 1997)，因此，粉絲對名人有著情感上的依附(Lee & Scott, 2009)，以電視媒體來. ‧. 說，粉絲就是參與一定程度的觀看並且提高感情的涉入程度的人(Bielby, Harrington, & Bielby, 1999)。投入程度高的粉絲會將與喜愛的名人相關的事物視為自己的生活一部分 (Yano, 1997; Davisson & Booth, 2007; Lee & Scott, 2009)，這些粉絲會持續使用媒體，包括看電視節目、訂閱相關的雜誌等(Jenkins, 1992; Lee & Scott, 2009)，或是進一步寫信給演員或節目製作人(Jenkins, 1992; Davisson & Booth, 2007)、與其他粉絲討論(Jenkins, 1992)、加入粉絲俱樂部(Jenkins, 1992)、出席見面會(Jenkins, 1992; Lee & Scott, 2009)、購買名人相關的商品或消費名人代言的產品(Lee & Scott, 2009; Hung, Chan, & Tse, 2010)；也有一些積極的粉絲，會將官方發佈的資訊美化或轉化成有個人特色的作品，例如：相片、影片、歌曲、或是服裝等(Shefrin,. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2004)。總的來說，忠誠的粉絲會持續地更新與名人相關的資訊，並且提高投入的程度，此外，藉由使用不同的媒體累積經驗，包含雜誌、書本、互動媒體、線上社群、活動等等，每個經驗單位會相互連結，進而組成一個整體的印象(Shefrin, 2004)。本研究所謂的名人粉絲是指對上述演藝名人有情感依附的一般大眾，這些人會使用媒體來獲得名人的相關訊息。. 二、類社會互動定義（Parasocial Interaction, PSI） Merton, Fiske & Curtis（1946）在二次大戰期間，研究美國廣播節目連續播 6.

(15) 放 18 小時的大眾說服效果，提出「假禮俗社會」（Pseudo-gemeinschafi）的概念 (Coleman, 1993; Sood & Rogers, 2000)，主要是關注廣播聽眾與媒體角色（media character）的關係—一種不真實的友誼(Sood & Rogers, 2000)。這個研究影響了 Horton & Wohl，他們在 1956 年提出 Parasocial Interaction 一詞，指的是大眾媒體上的表演者與閱聽眾間看似面對面的互動關係，是由表演者單方面主導，使閱聽眾對角色投入，建立一種好像很親近的關係，稱之為「幻想的親近」（Illusion of Intimacy）(Horton & Wohl, 1956)或是想像的社會關係（Imaginary social relationships）(Caughey, 1984; D. C. Giles, 2002)。「類社會互動」又被稱為「準社會互動」或是「擬社會互動」，本研究採用前者帶有「類似於社會互動」的說法，以便後續的文獻探討。後來的類社會互動研究大多採用 Horton & Wohl 的定義(R. B. Rubin & McHugh, 1987; Auter, 1992; Sood & Rogers, 2000; Greenwood, 2008; Vellar, Simeoni, Montanari, & Rapp, 2008)，Rubin, Perse & Powell（1985）也呼應 Horton & Wohl 的說法，對於類社會互動強調了時間性，他們認為媒體角色與閱聽眾之間這種類社會關係是過一段時間的建立(A. M. Rubin, Perse, & Powell, 1985; A. M.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Rubin & Perse, 1987; A. M. Rubin, 1994)。 Horton & Strauss（1957）指出這種類社會互動，也可能發生在面對面的情況，例如：大規模的演講場合中，講者和觀眾的關係，通常發生在閱聽眾數量十分龐. ‧. 大的情況下，講者無法針對每一個個人進行互動(Horton & Strauss, 1957)，這樣的情境可以延伸到網路世界，Ballantine & Martin（2005）就以線上社群的使用者為例，他們指出，當線上社群的使用者數量很多時，個別的使用者雖然可以跟少部分的使用者互動，但更普遍的行為是觀看其他使用者間的互動，這種線上社群的潛水者（lurkers）、迷（devotees）或遊客（tourists）的「不參與」的參與行為，也是類社會互動(Ballantine & Martin, 2005)，這種類社會關係不用負責任，可以隨時抽離(Horton & Wohl, 1956)。自從 Rubin et al.（1985）研究電視新聞與閱聽眾觀看行為，發展出類社會互動量表（Parasocial Interaction Scale）(A. M. Rubin et al., 1985)，後續關於電視相關的研究在討論類社會互動時，會視類社會互動為涉入度（involvement）的一個. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 面向。Rubin & Perse（1987）將涉入度分為認知涉入、行為涉入和情感涉入三個面向，情感的部分指的就是類社會互動的參與；Rubin & Step（2000）將廣播的收聽涉入（listening involvement）分成收聽動機、人際吸引力以及與主持人的類社會互動三個面向(A. M. Rubin & Step, 2000)；Sood & Rogers（2000）認為觀眾對於電視劇的涉入度包括省思（reflection）和類社會互動兩部分(Sood & Rogers, 2000; Sood, 2002)；Brown et al.（2003）認為對名人的涉入可以分為類社會互動和認同（identification）(W. Brown, Basil, & Bocarnea, 2003)；Chia & Poo（2009）綜合過去名人涉入度的研究，包括類社會互動、認同、動機、態度以及行為等數個面向。類社會互動本身也有數個面向，Sood & Rogers（2000）進一步證實類社會 7.

(16) 互動包括情感互動（affective interaction）、認知互動（cognitive interaction）、行為互動（behavioral interaction），他們以粉絲寫給熱門娛樂教育性（Entertainment-education, EE）電視劇演員和製作人的信進行內容分析，想要了解這群觀眾在不同面向的類社會互動程度。 1. 情感互動情感互動指的是閱聽眾與連續劇角色間的認同程度。粉絲與連續劇角色在情感方面的互動上，顯示出相對高的互動程度，有些粉絲會在信中抱怨某些喜愛的角色許久沒有在劇中出現、有些粉絲甚至以為劇中的內容真實存在。在 763 封信中，有 33%屬於高度情感導向。 2. 認知互動認知互動指的是閱聽眾對劇情內容的注意程度。有些粉絲會發表一些回應劇情的觀點，或是認知到劇情的教育性。在 763 封信中，有 28%屬於高度認知導向。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 3. 行為互動行為互動指的是閱聽眾跟其他參與者討論媒體內容的程度。有將近 30%的粉絲表示他們為了觀看連續劇而改變了生活的步調；有相當高比例的粉絲會在觀看節目後與他人討論，或是持續與他人討論未來會發生的劇情。在 763 封信中，有. ‧. 26%屬於高度行為導向。由於涉入度包含的面向很廣，不同目標對象的涉入度也有不同的測量方法，研究涉入程度的主要是關注在主動的媒體使用者，而非被動的資訊接收者，涉入的對象可以是人、產品、或是一個觀念；但類社會互動則是比較強調閱聽眾透過媒介產生的互動行為，且互動的對象大多是「人」或是「擬人」。雖然許多文獻將兩者列為上層與下層的關係，但兩者實質上並不相同。綜合以上的文獻，本研究所要研究的類社會互動行為是傳統大眾媒體和網路社群媒體間，演藝名人和其粉絲看似親密的互動行為，其中包含情感、認知與行為三個面向。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 三、媒介如何影響類社會互動程度名人現象奠基於大眾媒體的發展，這是它流通的管道，也是最重要的支柱（林志明，2007），大眾媒體扮演著創造名人文化的角色(Boorstin, 1971; Gamson, 1994)，青少年大多都是經由大眾媒體的傳播，來接觸或知曉娛樂名人(Boorstin, 1971; Raviv, Bar-Tal, Raviv, & Ben-Horin, 1996; Fraser & Brown, 2002)，大眾媒體提供許多不同的角色、人物讓觀眾參與其中(D. Giles & Maltby, 2006)。因此，以下將討論媒體如何影響閱聽眾的類社會互動程度，包括：電視、網路和跨媒體三部分。（一）電視媒體 8.

(17) 電視是類社會互動的研究開端，也是最多研究類社會互動程度所關注的媒體，過去研究以不同的角度切入，試圖釐清電視媒體影響類社會互動的因素，以下分別以觀眾本身因素、拍攝手法、節目內容、角色表演技巧、以及媒體人物類型來討論這些因素如何影響觀眾的類社會互動。 1.. 觀眾本身因素影響類社會互動程度 Perse（1990）研究觀眾與新聞主播的類社會互動，研究發現感知新聞的真. 實性和正向的情緒與類社會互動有正向的關係，情緒的涉入可以預測類社會互動 (Perse, 1990)。 Antecol（1997）發現對電視節目感覺真實、對節目的偏好、觀看後的討論行為都與類社會互動程度呈現正向的關係(Antecol, 1997)。 Tian & Hoffner（2010）假設感知熟悉（perceived similarity）以及認同（identification）都可以預測類社會互動，研究結果發現兩者都與類社會互動有正向的關係。此外，當觀眾對於電視角色的喜愛程度不同時，與之產生的類社會互動程度也隨者喜愛程度增加，愈喜愛的角色類社會互動程度愈高(Tian & Hoffner, 2010)。其他學者也試圖找出可以預測提升類社會互動的變數，包括：觀眾參與角色. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 的「後台」(Meyrowitz, 1986)、觀眾感覺與電視角色有連結(J. R. Turner, 1993)、. ‧. 閱聽眾觀賞的情境(D. C. Giles, 2002; Bae & Lee, 2004)都可以預測閱聽眾的類社會互動程度，實務工作者也試圖創造觀眾對於節目或特定人物的互動或涉入來引起類社會互動。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 電視拍攝手法影響類社會互動程度電視媒體有許多特殊的性質，包括：影音效果呈現豐富以及傳播範圍廣等等，在鏡頭表現的方式，上也有它的特殊性。電視角色與觀眾的關係可以藉由電視製作的技術而被放大，像是特寫鏡頭、畫面推進等拍攝手法，都加深了親近感(A. M. Rubin et al., 1985)，另外，在畫面的組成、畫面的距離也都會影響閱聽眾的類社會互動(Meyrowitz, 1986)。許多研究都在討論如何運用攝影技術或是節目內容來. 2.. Ch. engchi. i n U. v. 增加閱聽眾的類社會互動程度，但有進行實證的研究卻很難發現(Auter, 1992)。電視節目內容影響類社會互動程度 Auter（1992）假設類社會互動程度跟節目內容有關，他以一齣連續劇 The George Burns and Gracie Allen Show 作為實驗物，研究結果顯示，電視角色直接對著鏡頭說話，確實提高了觀看者的類社會互動程度，特別是受到觀眾喜愛的角色，提升的幅度更為顯著(Auter, 1992)。也有研究者試圖將「凝視鏡頭」的假設延伸到電視實境秀，電視角色對著鏡頭說話的類社會互動平均數雖然高於沒有對著鏡頭說話，但是在統計上並沒有顯 3.. 著的差異(Bennett, 2010)。 9.

(18) Bae & Lee（2004）研究韓國討論離婚主題的娛樂教育性電視劇，他們從該劇官方架設的電子討論版（electronic bulletin board）中蒐集粉絲發布的訊息進行內容分析，想要了解「劇集主題」（episode topic）的不同、以及「議題的爭議性」（issue controversy）是否會影響觀眾的涉入程度。研究中所謂的涉入度（involvement）分為三個面向：類社會互動、省思（reflection）以及行為參與（behavioral participation）；其中類社會互動又包括情感和認知兩個子面向(Bae & Lee, 2004)。劇集主題以質性的方式歸類，主要是依照每一集探討夫妻離婚的原因來區分；議題的爭議性則是由討論版上的粉絲共同投票來判斷，若是贊成與反對的票數都高於 30%，則判定這個議題具有爭議性。研究結果顯示，大部分的訊息內容至少包含一種的類社會互動（情感互動或是認知互動），有將近一半的訊息包含了類社會互動的兩種互動。當議題的爭議性高時，粉絲會有比較多的認知互動；爭議性低時，則有比較多的情感互動。比較受到同情或是跟個人經驗類似的主題可以激發較高的情感互動，這一點也與過去 Kincaid（2002）和 Slater and Rouner（2002）的假設相吻合。這個證實了娛樂教育性的電視劇可以經由內容的設計，引發觀眾不同程度的類社會互動(Bae & Lee, 2004)。. 立. 媒體人物特性影響類社會互動程度 Giles（2002）指出媒體人物的真實程度會引發不同的程度的類社會互動(D. C.. ‧ 國. 學. 4.. 政治大. ‧. Giles, 2002)。這裡的真實性（authenticity/realism）是指媒體人物是否真實存在以及觀眾可以接觸到的程度。第一層級的代表是電視新聞主播或是電視節目主持人，他們以自己真實的身分出現在電視上，並且可以透過鏡頭直接對觀眾說話；第二層級相對較不真實的，代表人物是電視劇中的角色，雖然演員本身真實存在，但劇中的角色卻是虛構的；第三層級是最不真實的，代表人物是卡通人物與鬼神，觀眾或信眾想要在真實社會中與這些虛擬的形象接觸，理論上是完全不可能。總的來說，電視媒體要促進類社會互動程度需要考慮幾個因素，包括：觀眾暴露在電視媒體的時間長短、揭露私人訊息或是展現「後台」來製造親密感、觀眾感覺與電視角色有連結、人物和媒體的真實性、對於電視節目的偏好、閱聽眾觀賞的情境；在製作上可以有效地運用電視媒體特性、主持人或演員可以運用凝. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 視鏡頭；此外，戲劇編劇也可以透過設計激發閱聽眾情感和認知的內容，都可以提高類社會互動程度(Sood & Rogers, 2000)。（二）網路 Rubin & Step（2000）提出類社會互動會影響閱聽眾態度和行為後，Rodgers & Thorson（2006）是目前唯一一篇網路媒體影響類社會互動程度之研究，他們進一步延伸至政治宣傳的網站上，想要知道候選人的部落格會不會影響選民對於網站的態度、選民對於候選人本身的態度，以及選民投支持票的意圖。他們認為網站的互動性（interactivity）和使用者知覺的互動性（perceived interactivity）會影響態度和行為，而類社會互動是中介因子。研究結果顯示網站的互動性與使用 10.

(19) 者知覺的互動性兩者跟類社會互動程度感知有顯著正向的關係。（三）跨電視、網路與其他媒體研究跨媒體如何影響類社會互動的研究也只有一篇，Chia & Poo（2009）研究名人崇拜對於青少年的人格影響，他們認為閱聽眾對名人的涉入分為三個面向：娛樂社交價值、瀕臨病態傾向、與強烈個人的情感。其中，強烈個人情感的定義十分近似於類社會互動的定義。研究蒐集了閱聽眾的媒體使用情形，包括每週使用電視、廣播、雜誌、報紙、網路的時間長度。然而，研究最後沒有以各別媒體檢驗青少年對於名人涉入的影響，僅有檢驗整體的媒體使用對於名人涉入影響，以及名人涉入對於媒體使用的影響。結果顯示青少年使用愈多名人相關的媒體，他們感知到的類社會互動程度越高；且兩個變項的關係是雙向的。因此，此研究也顯示跨媒體使用時間與類社會互動間存在著正向的關係。綜合以上，電視、網路及總和跨媒體使用的研究，發現研究媒介影響類社會互動程度的文獻大多在討論電視媒體，且多關注在電視劇角色與觀眾的互動。即. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 使有些學者認同媒介差異會影響類社會互動程度，但對於跨媒體的類社會互動程度卻缺乏實證研究和比較。因此，本研究想知道名人在不同的溝通媒介曝光是否會引發粉絲不同程度的類社會互動。. ‧. RQ1：粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度是否會有所不同？. Nat. sit. y. 四、類社會互動程度引起的效果. n. al. er. io. 類社會互動所引起的效果大致上可以歸類為情感與行為兩個面向，以下將分別討論過去研究所提出的各種效果。（一）情感 Rubin & Perse（1987）的研究顯示類社會互動程度與電視劇的偏好有正向的關係，且觀眾的類社會程度愈高，愈覺得自身與電視角色間的關係重要(R. B. Rubin & McHugh, 1987; Perse & Rubin, 1989)，類社會互動可以準確地預測態度和. Ch. engchi. i n U. v. 感覺(Perse & Rubin, 1989)。 Cohen（2004）假設類社會互動和觀眾預期的憂傷有正向的關係，結果顯示類社會程度愈高，觀眾對於與電視角色即將結束的關係會愈憂傷(Cohen, 2004) 。 Bennett（2010）研究電視實境節目，他假設觀眾的類社會互動程度愈高，愈覺得觀看實境節目有樂趣，研究結果支持這個假設，類社會互動程度愈高，觀眾所測到的享受程度也愈高(Bennett, 2010)。綜合上面所述，類社會互動可能產生的情感面效果包括名人與自身關係的重要程度、名人消失所引起的情緒反應、與觀看名人實境節目的享受程度。本研究所要研究的是廣泛的效果，而不專注在特定的名人或特定議題對粉絲 11.

(20) 的影響，或針對某一特定媒介（如：電視）設定的面向。因此，本研究所關注的效果在情感面包括：名人與自身關係的重要程度與名人消失所引起的情緒反應。（二）行為 Rubin & Perse（1987）假設類社會互動程度與電視劇觀眾的活動程度有正向的關係，他們以三個面向測量，包括：計畫性地收看、投入注意力程度、與觀看時的分心程度。研究結果顯示類社會互動程度愈高的觀眾，活動的程度也愈高，兩者呈現正向的關係(A. M. Rubin & Perse, 1987)。 Tian & Hoffner（2010）研究假設類社會互動程度可以預測觀眾會努力與電視劇裡的角色變得相似，結果顯示在控制一些其他的變項後，這個假設是成立的，也就是觀眾會採納與自己類社會互動程度高的電視角色，將角色所擁有的態度或行為來當作自己的指標(Tian & Hoffner, 2010)。綜合上面所述，類社會互動可能產生的行為面效果包括：活動程度以及採納名人的價值觀或行為，本研究所要研究的行為面效果也包括上述兩種。此外，過去都是研究單一媒體，沒有進行跨媒體的比較，但現在名人與粉絲. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 溝通管道多元，所以本研究將檢視下列研究問題： RQ2：粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度如何影響粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應？. sit. y. Nat. 五、粉絲類型. ‧. RQ3：粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應是否有所差異？. n. al. er. io. 許多學者試圖研究粉絲的類型，但針對演藝名人粉絲的研究不多。Stewart, Nicholson & Smith（2003）整理過去運動迷的研究，列出數個區分粉絲方式，包括：以動機1（underlying motives）、經濟依附2（economic attachment）、關注重 3 4 點（connective focus）、外顯經驗（overt experience）、忠誠度表現方式（loyalty）、參與程度、認同（identity）、情感依附（emotional attachment）分類。其中與演藝名人較相關的包括：忠誠度表現方式、參與程度、認同、與情感依附四類。. Ch. engchi. i n U. v. （一）忠誠度表現方式 Stewart, Nicholson & Smith（2003）指出運動迷依忠誠度的表現方式可以分為三類。第一種是藉由出席賽事以表現忠誠；第二種是藉由展現隊伍代表色以表現忠誠；第三種是藉由與他人討論和對話以表現忠誠。就演藝名人來講，第一種 1. 運動迷可以依動機分為三類。第一類是為了逃避緊張的運動世界；第二類是為了尋求良性壓力，例如：刺激、娛樂；第三類為為了社會互動的需求。 2 依運動迷對球隊或球員的經濟贊助分為低、中、高三類。 3 運動迷可以依照關注的重點分為三類，分別為關注隊伍、關注體育或聯盟、關注選手。 4 外顯行為分為理性的、符號性的、社交性的行為三種。理性的球迷會進行策略性的分析；符號性的球迷會比手勢以及參與典禮；社交性的球迷會將賽事和社交活動整合。 12.

(21) 粉絲會藉由出席演藝名人活動以表現忠誠；第二種粉絲是藉由展現演藝名人代表事物（例如：盧廣仲代表性的馬桶蓋髮型被粉絲廣為學習）以表現忠誠；第三種是藉由與他人討論和對話以表現忠誠。（二）參與程度一個「觀眾」收看電視，是一個非公開的行為；而成為一個「粉絲」則是不只是從事非公開的行為，還必須要參與許多活動(Bielby et al., 1999)。Stewart, Nicholson & Smith（2003）指出以出席賽事的頻率還可分為三類，分別為頻繁出席的粉絲、偶爾出席的粉絲，以及不常出席的粉絲。Kozinets （2001）認為粉絲會有持續地消費行為、親身參與社群，且粉絲不只消費大眾市場的東西，還會有創意和次文化的參與行為(Kozinets, 2001)。就演藝名人來講，粉絲對演藝名人活動的參與程度，可以依據持續購買演藝名人產品、親身參與後援會或線上社群、與製作演藝名人相關創意物（例如：自製演藝名人肖像物品、改編演藝名人作品）等行為，分類為頻繁參與的粉絲、偶爾參與的粉絲、不常參與的粉絲三類。. 立. （三）認同. 政治大. ‧ 國. 學. Tulloch & Jenkins（1995）釐清粉絲（Fan）與追隨者（Follower）的差別，他們認為粉絲是積極的參與者，他們對於文本有社會、文化以及解讀的機制；而. ‧. 追隨者則是規律收看的一群人，但是他們並沒有太深的社會認同(Tulloch & Jenkins, 1995)。Kozinets （2001）也依社會認同（social identity）區隔粉絲與媒體消費者（media consumer）(Kozinets, 2001)。Stewart, Nicholson & Smith（2003）指出對於體育活動的粉絲來說可分為三種，包括對自我的認同、對社群或城市的認同、以及對社會和文化的認同三類。而套用在演藝名人身上，則是由對演藝名人的自我反射（例如：在名人身上看到自己的樣子或是自己想成為的樣子）、演藝名人相關團體的認同，擴展到演藝名人所推崇之社會和文化的認同（例如：王力宏或周杰倫的音樂以中國風為特色）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （四）情感依附除了 Stewart, Nicholson & Smith（2003）所整理，還有兩篇文獻使用情感依附程度將粉絲分類（本研究整理成表 2.5.1）。Stewart, Nicholson & Smith（2003）整理過去分類，發現學者普遍以情感將粉絲區分為三個階層：第一階層是高度承諾的粉絲，對於體育隊伍有強烈的情感連結；第二階層是中度專注的粉絲，主要是追求刺激和娛樂的經驗，對於體育隊伍有中度的情感連結；第三也是最底層是低度承諾的粉絲，主要是為了社交和娛樂的需求，對於體育隊伍並沒有忠誠度 (Stewart, Nicholson, & Smith, 2003)。Thorne & Bruner（2006）認為過去討論了許多粉絲的行為，但對於粉絲的特色卻沒有縝密的研究，因此，他們提出四種粉絲的類型，分別為：不正常的粉絲（dysfunctional），這個層級的粉絲會因為所沉迷的興趣與家人疏遠，並且會有極端的行為出現；第二為虔誠的粉絲（devoted）， 13.

(22) 這個層級的粉絲會以所沉迷的興趣為生活重心，並且成為該領域的專家；專注的粉絲（dedicated）會積極地調整生活作息來收看節目或是蒐集相關的資訊，這個類型的粉絲也會主動與同好討論；業餘的粉絲（dilettante）只有漫不經心的涉入，被動地接收有興趣的事物，一旦沒有暴露在媒體下，粉絲就會失去興趣(Thorne & Bruner, 2006)。Stever（2009）將電視劇粉絲對演藝名人分為數個等級：具有強烈情感的粉絲會對一個或是數個名人有興趣，並且對於名人有人際方面的興趣，希望與名人成為朋友，這些粉絲會花時間、金錢去追隨名人，但並不會影響到本身的日常生活；粉絲會對對名人非常狂熱的興趣，並且將追隨名人融入自身生活（但仍保有正常的工作與家庭）；粉絲對名人的興趣已經到了病態的程度，對自身的健康有負面的影響，會有習慣性的自殺念頭，並且干擾到正常的工作與家庭關係。低一層級的粉絲只是尋求刺激和娛樂，藉由關注名人的工作部分來達到。更低一層的粉絲則是尋求社交和娛樂功能，粉絲會基於社交需求而接觸媒體，屬於媒體粉絲，而不是名人粉絲(Gayle S. Stever, 2009) 。所以總的來說，演藝名人粉絲依情感依附程度可以分為以下幾類： 1. 第一階層是高度承諾的粉絲，對演藝名人有強烈情感連結(Stewart et al.,. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2003)，這種層級的粉絲不論任何情況下都會支持所喜愛的演藝名人，極為瘋狂者更會出現病態的極端行為。這些粉絲通常對一個或是數個名人有興趣，並且想跟名人成為朋友，會花時間、金錢去追隨名人，但並不會影響到本身. ‧. 的日常生活；對名人非常狂熱的興趣，並且將追隨名人融入自身生活(Gayle S. Stever, 2009)。這類粉絲也包括不正常的粉絲，他們會因為太過沉迷而與家人疏遠，並且會有極端的行為出現(Thorne & Bruner, 2006)；更甚者，對名人的興趣已經到了病態的程度，對自身的健康有負面的影響，會有習慣性的自殺念頭，並且干擾到正常的工作與家庭關係(Gayle S. Stever, 2009)。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2.. Ch. i n U. v. 第二階層是追求刺激娛樂經驗的粉絲，對演藝名人有中度的情感連結 (Stewart et al., 2003)。這層級的粉絲將關注名人當作生活的娛樂，在合理的範圍內追隨喜愛的演藝名人。Thorne & Bruner（2006）將他們歸類為虔誠的粉絲，他們會以所沉迷的興趣為生活重心，並且成為該領域的專家(Thorne &. engchi. Bruner, 2006)；所關注的也只是名人的工作部分，而非名人的私領域(Gayle S. Stever, 2009)。 3.. 第三階層是為了社交和娛樂需求的粉絲，對演藝名人並沒有忠誠度(Stewart et al., 2003)。這層級的粉絲關注名人是為了與週遭朋友討論。較積極的粉絲調整生活作息來收看節目或是蒐集相關的資訊，或是主動與同好討論，屬於專注的粉絲；而業餘的粉絲只有漫不經心的涉入，被動地接收有興趣的事物，但一旦沒有暴露在媒體下就會失去興趣(Thorne & Bruner, 2006)；這類對於媒體的興趣比名人還高的粉絲（喜歡看電視但不是為了特定演藝名人而收看的粉絲）屬於媒體粉絲，而不是名人粉絲(Gayle S. Stever, 2009)。 14.

(23) 以周杰倫的粉絲來說明，為於第一階層、與他有強烈情感連結的粉絲，不論自身時間、金錢狀況如何，都會不顧一切投入來支持周杰倫，甚至會包車跟著他跑通告，試圖與他有親身的接觸。第二階層的粉絲，基於刺激和娛樂需求，會在不影響生活的前題下支持周杰倫，且所關注的部分為他的音樂、電影等工作上的表現，周杰倫對這類粉絲來說是必需但非必要。最低階層的粉絲是基於社交的需求，基於周遭朋友都在討論周杰倫，或是本身對他還頗有好感，這類粉絲在使用媒體時若是不經意接觸到周杰倫相關的消息時，還是會有一定程度的投入。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(24) 表 2.5.1：以情感依附程度分類粉絲之方式 Thorne & Bruner（2006）. Stewart, Nicholson & Smith（2003）. 高度承諾的粉絲：對於不正常的粉絲：會因為演藝名人有強烈的情所沉迷的興趣與家人疏感連結。遠，並且會有極端的行為出現。. Stever（2009）對名人的興趣已經到了病態的程度，對自身的健康有負面的影響，會有習慣性的自殺念頭，並且干擾到正常的工作與家庭關係。對一個或是數個名人有興趣，並且對於名人有人際方面的興趣，會花時間、金錢去追隨名人，但並不會影響到本身的日常生活。. 立. 對名人非常狂熱的興趣，並且政治將追隨名人融入自身生活（但大仍保有正常的工作與家庭）。. ‧ 國. 學. 對一個或是數個名人有興趣，並且對於名人有人際方面. n. al. Ch. engchi. 低度承諾的粉絲：主要專注的粉絲：會積極地是為了社交和娛樂的調整生活作息來收看節需求，對於演藝名人並目或是蒐集相關的資沒有忠誠度訊，這個類型的粉絲也會主動與同好討論。業餘的粉絲：只有漫不經心的涉入，被動地接收有興趣的事物，一旦沒有暴露在媒體下，粉絲就會失去興趣。資料來源：本研究整理. 16. 關注名人的工作部分. sit. io. 虔誠的粉絲：會以所沉迷的興趣為生活重心，並且成為該領域的專家。. er. Nat. 中度專注的粉絲：主要是追求刺激和娛樂的經驗，對於演藝名人有中度的情感連結。. y. ‧. 的興趣，會花時間、金錢去追隨名人，但並不會影響到本身的日常生活。. i n U. v. 屬於媒體粉絲，而不是名人粉絲。.

(25) 由上述的分類方式看來，粉絲分類的方式有許多種，但大部分缺乏實證，也尚未有針對名人粉絲分類的量表，本研究希望發展出測量不同粉絲類型的量表，並且討論以下研究問題： RQ4：不同類型的粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度是否會有所不同？ RQ5：不同類型粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度如何影響粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應？ RQ6：不同類型粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應是否有所差異？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 參、研究方法一、研究架構與研究問題本研究主要目的是探討不同媒介與不同粉絲類型，是否會引起粉絲與名人間不同程度的類社會互動，以及不同的類社會互動程度是否會引起不同的認知、情感、行為效果。本研究以二種媒體類型（電視、網路社群媒體）及粉絲類型為自變項；類社會互動為中介變項；兩種效果（情感、行為）為應變項（如下圖 3.1 所示），分別探討以下研究問題： RQ1：粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度是否會有所不同？ RQ2：粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度如何影響粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應？ RQ3：粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應是否有所差異？ RQ4：不同類型的粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度是否會有所. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 不同？ RQ5：不同類型粉絲透過電視或網路與名人的類社會互動程度如何影響粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應？. ‧. RQ6：不同類型粉絲從電視或網路上被名人所引起的情感與行為反應是否有所差異？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(27) 自變項. 應變項. RQ2. 情感(電視)  名人與自身關係的重要程度  名人消失所引起的情緒反應. 類社會互動程度(電視). 行為(電視)  活動程度  採納名人價值觀或行為. 粉絲類型低度興趣. 立. 中度興趣高度興趣. 政治大. RQ3. RQ1. 情感(網路社群). ‧ 國. 學.  名人與自身關係的重要程度  名人消失所引起的情緒反應. ‧. 類社會互動程度(社群媒體). 行為(網路社群). Nat.  活動程度. y. RQ4. RQ5. n. al. er. io. sit.  採納名人價值觀或行為. Ch. n U engchi. iv. 圖 3.1：研究架構圖. 二、研究母體與抽樣方法收視率資料顯示，台灣偶像劇的主力觀眾為 4 至 14 歲、15 至 24 歲、25 至 34 歲的女性（尼爾森，2007）；台灣歌唱選秀節目《超級星光大道》所創造的「星光幫」粉絲群也是以 15 至 34 歲的女性為主（邱莉玲，2007）。創市際市場研究顧問也在 2007 年間調查國內藝人的形象，鎖定的調查對象也是 15 至 24 歲、25 至 34 歲、35 歲以上。由以上數個資料的交集可發現，15 至 34 歲是偶像藝人市場的主力消費者。因此，本研究鎖定的母體為臺灣本島及外島地區 15 至 34 歲、同時使用電視及網路社群關注名人訊息的粉絲。 19. RQ6.

(28) 創市際市場研究顧問 2010 年所做的調查顯示，25 至 34 歲族群佔台灣上網網友的比例最高，其次是 15-24 歲網友，各占三成左右（創市際市場研究顧問，2010）。而在 2009 年的數據顯示，19 歲以下的網友在使用時間上，超越 20 至 29 歲高居第一，並且傾向使用社群網站和論壇（創市際市場研究顧問，2009）。由於 15 至 34 歲的族群為網路的主要使用者，也為了蒐集跨電視與網路的樣本，本研究將使用網路問卷來接觸上述粉絲。在受試者招募上，本研究屬自願抽樣，研究者將在研究所設定的社群網站平台上（Facebook、Twitter、Plurk、新浪微博）開放的演藝名人社群頁面，透過直接回應名人或粉絲、轉貼、私人訊息等等做為主要招募管道，另外輔以開放的名人相關論壇（如：周杰倫國際後援會、劉德華 andylau.com、蔡依林國際歌友會、 A-mei Officail Website）、BBS（PTT 實業坊、KK city）各大名人版以及研究者個人社交網絡（例如：MSN 一對一邀請、Facebook 塗鴉牆、Facebook 好友轉貼、電子郵件轉寄）進行推廣，並邀請受試者留下個人聯絡資料，提供禮券抽獎增加填答意願。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 三、問卷前測. （一）前測一：問卷初稿擬定. ‧. 本研究之前測問卷是蒐集相關文獻修改而成，前測以便利抽樣的方式選取十位受試者，男女各半；年齡介於 15 至 34 歲間（受測者詳細資料請見附錄一）。研究者以質性的方式訪問受試者，包括： 1. 問卷敘述與題項是否有難以理解的地方？ 2. 問卷題目是否有難以回答的地方？ 3. 第四部分語意差異量表的形式是否可以輕易理解？ 4. 第三部分至第八部分，怎樣的排列順序（二種媒體並列、二種媒體分開）比較容易比較二種媒體的差異？經前測過後，大部分受試者對於題意和題型都沒有難以理解或回答的地方，在修正過題意及題項設計後發展成正式問卷之初稿。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （二）前測二至四：粉絲類型量表發展由於目前尚未有現成的粉絲類型量表，因此本研究為了發展粉絲類型量表，總共進行了三次前測，包括一次深度訪談（前測二）和兩次問卷調查（前測三、四）。前測二先採用質性的方式，與八位符合母體的受訪者進行深度訪談（詳細資料請見附錄二），了解他們對於粉絲類型的看法與區辨方式，訪談中詢問受訪者下列問題： 1. 你認為粉絲是否可以分類？有哪些類型？ 2.. 你認為上述各個類型之間最大的差別在哪？ 20.

(29) 本研究結合受訪者所提出之答案與過去文獻，完成初步的粉絲類型問卷題項，以進行另外兩階段的量化前測。前測三透過網路蒐集 120 份有效樣本，其中一半由 PTT 的數個演藝名人專屬版招募而來，另一半填答者則是研究者的個人社群網絡，希望可以消弭特定管道既存的差異。由過去文獻及訪談所得到的粉絲類型量表，是由四個主要面向所構成，包括：忠誠度表現方式、參與程度、認同、與情感依附，共七十五個題項。由於題數過多，前測三資料蒐集完畢後以因素分析檢驗其建構效度，逐步將小於 0.15 因素差（cross loading）5的題項刪除(Kerns, Turk, & Rudy, 1985)，並將忠誠度表現方式、參與程度、認同此三個面向分別篩選出各六題，唯情感依附面向題數較多，在此階段保留十個題項，共發展出 28 題的粉絲類型量表。本研究將這 28 題再次以因素分析檢測，以同樣標準篩選後分析結果顯示 26 題屬於七個不同的面向，各面向與其所屬題項及各面向之信度請見表 3.3.1。. 政治大立表 3.3.1：前測三之信度題項. 因素. 1.. 我會購買【上述名人】相關的產品╱作品。. 2.. 我擁有很多【上述名人】相關的東西。. 3.. 我會消費【上述名人】相關的產品╱作品。. n. al. 5. v. 1.. i n Ch 我會出席【上述名人】相關的活動。 engchi U 我會與朋友討論【上述名人】。. 2.. 我會與他人討論【上述名人】。. 3.. 我常常跟朋友談論【上述名人】。. 4.. 我常常跟朋友一起關注【上述名人】。. 1.. 我認為【上述名人】跟我很相似。. 2.. 我在【上述名人】身上看到自己。. 3.. 我在【上述名人】身上看到自己想成為的樣子。. 7.. 因素三. y. 不論經濟狀況如何，我都會購買【上述名人】相關的產品╱ 作品。. 因素二. sit. 我會參加【上述名人】公開的活動。. io. 6.. 我會蒐集很多【上述名人】相關的東西。. er. 5.. Nat. 4.. 0.92. ‧. ‧ 國. 學. 因素一. Cronbach’s Alpha. 最高與次高因素負荷量之差 21. 0.88. 0.78.

(30) 表 3.3.1：前測三之信度(續) 因素因素四. Cronbach’s Alpha. 題項 1.. 我認同【上述名人】所屬國籍的社會和文化（例如：因為喜. 0.89. 愛少女時代而認同韓國文化）。 2.. 我認同【上述名人】所代表的社會和文化（例如：張惠妹代表原住民文化）。. 3.. 我認同【上述名人】所推崇的社會和文化（例如：王力宏的音樂大多為中國風）。. 因素五. 1.. 我會展現【上述名人】代表性事物（例如：盧廣仲代表性的. 0.80. 馬桶蓋髮型）。 2.. 我會學習並展現【上述名人】的特殊風格（例如：盧廣仲代. 政治大. 表性的馬桶蓋髮型）。 3.. 如果能力許可，我會自行創作【上述名人】相關的作品（例. 立. 如：以上述名人為報告主題、改編歌曲或戲劇、影像製作. ‧ 國. 因素六. 學. 等）。我會收看上述名人相關的電視廣告。. 2.. 我會收看上述名人相關的電視報導。. 3.. 我會關注別人針對【上述名人】所創作的作品（例如：以上. 0.86. ‧. 1.. 述名人為報告主題、改編歌曲或戲劇、影像製作等）。. y. Nat. 我會分享別人針對【上述名人】所創作的作品（例如：以上. sit. 4.. 我想與上述名人有真實的關係。. 2.. 我想親身與上述名人互動。. Ch. engchi U. er. al. 1.. n. 因素七. io. 述名人為報告主題、改編歌曲或戲劇、影像製作等）。. v ni. 0.91. 為再確定前測三發現的面向與題目的穩定性，以及確定是否可以使粉絲類型量表更為精簡，因此本研究再進行第四次前測。前測四的步驟與前一階段相同，此階段透過網路蒐集 100 份問卷，利用因素分析確定其建構效度，刪除一題因素負荷量低於 0.5 的題項，並且以 Cronbach’s α 檢驗各面向間的信度（α > .7），最後發現所剩的 25 個題項乃屬於六個不同的面向，且信度符合標準（詳見表 3.3.2），因此，本研究正式調查採用這 25 個題項施測（測量方法與各面向之題項請見第四節粉絲類型部分）。. 22.

(31) 表 3.3.2：前測四之信度因素命名. 題項. Cronbach’s Alpha. 實際支持名 1. 2. 人行為. 我會購買【上述名人】相關的產品╱作品。. 3.. 我會消費【上述名人】相關的產品╱作品。. 4.. 我會蒐集很多【上述名人】相關的東西。. 5.. 我會參加【上述名人】公開的活動。. 6.. 不論經濟狀況如何，我都會購買【上述名人】相關的產品╱作. .94. 我擁有很多【上述名人】相關的東西。. 品。. 1.. 我會與朋友討論【上述名人】。. 2.. 我會與他人討論【上述名人】。. 3.. 我常常跟朋友談論【上述名人】。. 4.. 我常常跟朋友一起關注【上述名人】。. 1. 2.. 4.. 政治大. 立. 我認為【上述名人】跟我很相似。我在【上述名人】身上看到自己。. 我在【上述名人】身上看到自己想成為的樣子。. 我會學習並展現【上述名人】的特殊風格（例如：盧廣仲代表. sit. y. Nat. 性的馬桶蓋髮型）。. 2.. 我認同【上述名人】所代表的社會和文化（例如：張惠妹代表. 少女時代而認同韓國文化）。. n. al. Ch. 原住民文化）。. engchi. .90. er. 我認同【上述名人】所屬國籍的社會和文化（例如：因為喜愛. io. 社會文化認 1. 同. 3.. .85. ‧. 3.. .92. 學. 自我投射. 我會出席【上述名人】相關的活動。. ‧ 國. 社交行為. 7.. i n U. v. 我認同【上述名人】所推崇的社會和文化（例如：王力宏的音樂大多為中國風）。. 輿論關注與 1. 延伸創作. 我會關注別人針對【上述名人】所創作的作品（例如：以【上. 2.. 我會分享別人針對【上述名人】所創作的作品（例如：以【上. .79. 述名人】為報告主題、改編歌曲或戲劇、影像製作等）。. 述名人】為報告主題、改編歌曲或戲劇、影像製作等）。 3.. 如果能力許可，我會自行創作【上述名人】相關的作品（例如：以【上述名人】為報告主題、改編歌曲或戲劇、影像製作等）。. 互動需求. 1.. 我會收看【上述名人】相關的電視廣告。. 2.. 我會收看【上述名人】相關的電視報導。. 3.. 我想與【上述名人】有真實的關係。. 4.. 我想親身與【上述名人】互動。 23. .81.