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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文. 羽球場館服務品質與顧客忠誠度之研究 -以臺中市羽球館為例 T h e St u d y o n t h e S e r v i c e Q u a l i t y o f B a d m i n t o n C o u r t s a n d C u s t o m e r L o y a l t y – A C a s e St u d y i n Ta i c h u n g C i t y. 研究生：洪雅雲指導教授：林房儹博士. 中. 華. 民. 國. 100. 臺中市. 年. 6. 月.

(2) 論文名稱：羽球場館服務品質與顧客忠誠度之研究－以臺中總頁數： 95. 市羽球館為例. 院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十九學年度第二學期碩士學位論文研究生：洪雅雲. 指導教授：林房儹. 博士. 中文摘要. 本研究旨在瞭解台中市羽球場館服務品質評價與顧客忠誠度之影響，及比較不同背景變項之服務品質評價、顧客忠誠度之差異。本研究以台中市六家羽球館為研究對象，採便利抽樣法進行問卷調查法，共計發放 6 0 0 份，回收 5 3 0 份，有效樣本數 434 份，有效率為 82%。根據實際調查所得資料進行描述性統計分析、單因子多變量變異分析、雪費事後比較、徑路分析及重要 - 表現程度分析。研究結果發現：不同「婚姻狀況」與不同「教育程度」在服務品質評價有顯著差異；不同「年齡」與「婚姻狀況」在顧客忠誠度有顯著差異；「服務效率」構面為服務品質最大之缺口；服務品質評價對顧客忠誠度具有正向影響。. 關鍵字：服務品質、顧客忠誠度. I.

(3) Title of Thessis: The Study on the Service Quality of Badminton Courts and Customer Loyalty – A C a s e S t u d y i n Ta i c h u n g C i t y Name of Institute:Graduate Institute of Sport Management Graduate date:June 2011. D e g r e e C o n f e r r e d： M . P. E. N a m e o f s t u d e n t：Ya - Yu n H o n g. A d v i s o r：D r . F a n g - T s a n L i n. Abstract The purpose of this study was to understand the effects of service quality evaluation of badminton courts and customer l o y a l t y i n Ta i c h u n g c i t y, a n d t o a n a l y z e t h e d i f f e r e n c e s o n t h e evaluation of service quality as well as the customer loyalty among the subjects. The convenient sampling methods were adopted. in. six. badminton. courts. in. Ta i c h u n g. c i t y,. 600. questionnaires were distributed, 530 were returned, and 434 were valid with a validity rate of 82%. The data were analyzed b y t h e m e t h o d s o f d e s c r i p t i v e s t a t i s t i c s , o n e - w a y A N O VA , M A N O VA ,. S c h e ff e ’s. methods,. path. analysis,. and. I PA. m e t h o d o l o g y. T h e r e s u l t s f o u n d t h a t t h e r e e x i s t e d s i g n i f i c a n t differences. among. the. marriage. status. and. the. education. levels on the service quality evaluation. There also existed significant differences among the ages and. marriage status. o n t h e c u s t o m e r l o y a l t y. “ T h e s e r v i c e e f f i c i e n c y ” f a c t o r i n s e r v i c e q u a l i t y e v a l u a t i o n w a s r e q u i r e d f o r i m p r o v i n g f i r s t l y, and the service quality had positive effects on customer l o y a l t y.. K e y w o r d : s e r v i c e q u a l i t y, c u s t o m e r l o y a l t y. II.

(4) 謝誌. 時光飛逝，轉眼間，兩年的研究所生涯即將在這兒畫下完美句點。假日的進修雖然辛苦，但讓我獲益良多，感謝各位教授們的教導! 此篇論文能順利完成最要感謝的是我的指導教授 -林房儹教授，如沒有教授啟發運動管理與 SPSS 應用的概念，今日雅雲仍還是懵懂無知，感謝教授辛勤指導，學生雅雲謹記在心。最後要感謝的是我的家人，在這兩年的求學過程中，有家人風雨無阻的溫馨接送，讓雅雲更安心，更無後顧之憂的完成學業。大家 :「感恩ㄋㄟ !」. 洪雅雲. 謹致. 國立臺灣體育學院運動管理碩士班中華民國一○○年七月. III.

(5) 目錄中文摘要 .......................................... I 英文摘要 ......................................... II 謝誌 ............................................ III 目錄 ............................................. IV 表目錄 ........................................... VI 圖目錄 ......................................... VIII 第壹章. 緒論 ....................................... 1. 第一節研究背景與動機 ............................ 1 第二節研究目的 .................................. 3 第三節研究問題 .................................. 3 第四節研究範圍 .................................. 3 第五節研究限制 .................................. 4 第六節操作性解釋名詞 ............................ 4 第貳章. 文獻探討 ................................... 6. 第一節羽球運動發展 .............................. 6 第二節服務品質 .................................. 9 第三節重要 -表現程度分析 ........................ 21 第四節顧客忠誠度 ............................... 27 第五節服務品質、 I PA 與顧客忠誠度之相關研究 . . . . . 3 0 第六節本章小結 ................................. 34 第参章. 研究方法 .................................. 36. IV.

(6) 第一節研究架構 ................................. 36 第二節研究假設 ................................. 37 第三節研究流程 ................................. 38 第四節研究對象 ................................. 39 第五節研究工具 ................................. 39 第六節資料分析方法 ............................. 48 第肆章. 結果與討論 ................................ 50. 第一節受訪者之背景特性分析 ..................... 50 第二節服務品質之結果分析與假設驗證 ............. 53 第三節顧客忠誠度之結果分析與假設驗證 ........... 58 第四節服務品質重要 -表現程度分析 ................ 63 第五節服務品質評價對顧客忠誠度之影響分析與假設驗證 67 第六節綜合討論 ................................. 70 第伍章. 結論與建議 ................................ 72. 第一節結論 ..................................... 72 第二節建議 ..................................... 73 參考文獻 ......................................... 75 一、中文部分 .................................... 75 二、英文部分 .................................... 80 三、網路部分 .................................... 81 附錄 (預試問卷 ) ................................... 82 附錄 (正式問卷 ) ................................... 85. V.

(7) 表目錄表 2-1 羽球場館定義分類彙整表 ...................... 9 表 2-2 羽球場館服務品質差距之定義表 ............... 14 表 2 - 3 S E RV Q U A L 量表之服務品質衡量項目表 . . . . . . . . 1 5 表 2-4 服務品質構面與馬斯洛需求理論基礎整理表 ..... 17 表 2-5 馬斯洛需求理論引申服務品質內涵表 ........... 17 表 2-5 馬斯洛需求理論引申服務品質內涵表 (續 ) ....... 18 表 2-6 SQ-NEED 量表 .............................. 19 表 2-6 SQ-NEED 量表 (續 ) .......................... 20 表 2 - 7 I PA 相關文獻摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 表 2 - 7 I PA 相關文獻摘要表 ( 續 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 表 3-1 服務品質內涵摘要表 ......................... 40 表 3-2 SQ-NEED 量表修正 -本研究個案摘要表 ......... 41 表 3-2 SQ-NEED 量表修正 -本研究個案摘要表 (續 ) ..... 42 表 3-3 服務品質項目分析摘要表 ..................... 43 表 3-3 服務品質項目分析摘要表 (續 ) ................. 44 表 3-4 服務品質因素分析與信度分析摘要表 ........... 46 表 3-5 顧客忠誠度項目分析摘要表 ................... 48 表 3-6 顧客忠誠度因素分析與信度分析摘要表 ......... 48 表 4-1 受訪者背景變項分析摘要表 ...................... 52. VI.

(8) 表 4-2 不同婚姻狀況在服務品質評價之多變量變異數分析摘要表 54 表 4-3 不同婚姻狀況在服務品質評價之單因子變異數分析摘要表 54 表 4-4 不同婚姻狀況在服務品質評價之平均數與標準差摘要表 .. 55 表 4-5 不同教育程度在服務品質評價之多變量變異數分析摘要表 55 表 4-6 不同教育程度在服務品質評價之單因子變異數分析摘要表 56 表 4-7 不同教育程度在服務品質評價之平均數與標準差摘要表 .. 56 表 4-8 不同人口背景變項在服務品質構面之驗證結果摘要表 .... 57 表 4-9 不同人口背景變項在服務品質之假設驗證結果摘要表 .... 58 表 4-10 不同年齡在顧客忠誠度之單因子變異數分析摘要表 ..... 59 表 4- 11 不同年齡在顧客忠誠度之平均數與標準差摘要表 ....... 59 表 4- 12 不同婚姻狀況在顧客忠誠度之單因子變異數分析摘要表 . 60 表 4-13 不同婚姻狀況在顧客忠誠度之平均數與標準差摘要表 ... 60 表 4- 14 不同平均月收入在顧客忠誠度之單因子變異數分析摘要表 61 表 4- 15 不同平均月收入在顧客忠誠度之平均數與標準差摘要表 . 61 表 4-16 不同人口背景變項在顧客忠誠度之驗證結果摘要表 ..... 62 表 4- 17 不同人口背景變項在顧客忠誠度之假設驗證結果摘要表 . 62 表 4- 18 服務品質評價對顧客忠誠度之迴歸分析摘要表 ......... 68 表 4- 19 研究假設驗證結果之彙整表 ......................... 69. VII.

(9) 圖目錄圖 2-1 PZB 服務品質概念性缺口模式 ................. 13 圖 2-2 重要－表視程度分析模式圖 ................... 23 圖 3-1 本研究架構圖 ............................... 36 圖 3-2 本研究流程圖 ............................... 38 圖 4-1. 服務品質構面等中點評估圖 ................... 63. 圖 4-2. 服務品質構面平均值評估圖 ................... 64. 圖 4-3. 服務效率題項平均值評估圖 ................... 65. 圖 4-4. 服務態度題項平均值評估圖 ................... 66. 圖 4-5. 場館資訊題項平均值評估圖 ................... 67. 圖 4-6 服務品質評價對顧客忠誠度徑路分析圖 ......... 68 圖 4-7 服務品質構面對顧客忠誠度徑路分析圖 ......... 69. VIII.

(10) 第壹章緒論本章共分六節。第一節：研究背景與動機。第二節：研究目的。第三節：研究問題。第四節：研究範圍。第五節：研究限制。第六節：操作性解釋名詞。. 第一節研究背景與動機由於社會、經濟及科技文明的進步，因此日漸提高台灣人們的生活水平，正因如此，國人也愈來愈重視生活品質。陳皆榮（ 2002）在研究中認為，生活品質中，最為重要的是身體健康，而身體健康又跟休閒活動或體育運動密不可分；因此，透過休閒活動或體育運動不但可維持充沛活力及促進身體機能的代謝，還可調整情緒、展現自我的能力、提升自信心、豐實自我的人生。行政院在 2 0 0 4 年 2 月提出「健康台灣年」的規劃構想，「健康台灣年」基於「健康」廣義的理念與目標，希望透過促進國民身心、環境永續、政府體質、經濟體制、社會互信及生活品質等方向來提升國家、社會與個人的健康狀況。其中又以「促進國民身心健康方面」來「提升規律運動」及「觀賞運動人口」、「營造健康校園」、「生活教育」及「健康生活」為施政最主要之重點。爾後，自 91 年「推動運動人口倍增計畫」開始至 96 年 9 月底，我國「新增規律運動人口」已突破 300 萬人口目標，由此結果顯示，運動人口已朝日漸增加之趨向。行政院體育委員會 (2009)在 98 年運動城市報告中曾提 1.

(11) 到，四大城市 (台北市、高雄市、北京市、上海市 )皆是人口眾多的亞洲都市，在繁忙的都市中，民眾最常從事的運動項目以「散步」為首選，其次才是「慢跑」；「羽毛球」則排行於十名內。而台灣各縣市民眾最常從事的運動種類則以「戶外運動」為主，其次為「球類運動」，其中運動項目排行以籃球排行最前面，其次是羽球。綜合上述，從民眾最常從事的運動項目、運動種類、運動項目排行之數據我們可看出羽球運動在民眾心中仍占有一席之地。隨著行政院 9 1 年推行之人口倍增計畫、 2009 年打造運動島計畫的推行，及台灣民眾健康意識抬頭，休閒運動需求大幅提升，羽球場館需求量勢必也開始大幅增加。而運動民眾除要求基本的休閒場地、設施外，更希望能獲得更舒適的環境與完善的服務設備。周財勝 ( 2 0 0 7 ) 資料顯示，目前羽球運動人口已從以往的租借學校禮堂、社區活動中心等，大量轉移至私人羽球場館進行消費，進而追求更舒適的環境與完善的服務設備。在私人羽球場館中，營利才是經營者主要之目的，因此重視顧客滿意度，滿足顧客的需求便成為營利組織最大之目標。服務品質關係著顧客滿意與顧客是否再次消費的決定，羽球場館應如何經營管理，以符合顧客需求，進而提升羽球場館競爭力，便成為經營管理者所需面對的重要課題。經由上述可知，重視顧客滿意度，滿足顧客需求已成為運動管理研究之焦點。近幾年與運動或休閒服務品質相關研究眾多（羅應嘉， 2 0 1 0 ；廖士達， 2 0 0 6 ；林秉毅， 2 0 0 5 ），但針對服務品質缺口分析與顧客忠誠度之研究卻寥寥無幾。因此，本研究期望能以服務品質缺口理論加以探討羽球場館服務品質缺口，以 I PA 分析方法進行更精確之分析，最 2.

(12) 後再以顧客忠誠度來探討之間的相關性，藉以提供相關經營者經營策略之參考。. 第二節研究目的基於上述動機，本研究目的可歸納如下：一、探討不同人口背景變項羽球館顧客對服務品質評價與顧客忠誠度之現況及其差異性. 。. 二、探討服務品質缺口及其對顧客忠誠度之影響性。. 第三節研究問題根據研究目的與文獻回顧擬定以下之研究問題為：一、不同人口背景變項之羽球場館顧客的服務品質評價是否有顯著差異？二、不同人口背景變項之羽球場館顧客的顧客忠誠度是否有顯著差異？三、服務品質評價對顧客忠誠度是否具有正向之影響？. 第四節研究範圍本研究範圍敘述如下：一、本研究範圍以民國一百年一月二十四日至二月二十八日之間，曾前往台中市順豐、名園、大都會、民昇、佳青、永安、勝大羽球館消費過之消費者為研究範圍。二、本研究服務品質缺口以 PZB 服務品質概念性缺口模式 3.

(13) 缺口五為主要探討範圍，其餘四個缺口則不再本研究探討範圍。. 第五節研究限制根據本研究施測後，發現以下研究限制：一、本研究之便利抽樣調查僅限台中市私人營利羽球場館，研究結果因特殊性的關係，無法完全推估至其它地區及公營羽球場館。二、因時間限制無法每個時段都進行調查，故有遺漏時段的消費者未能納入分析。. 第六節操作性解釋名詞一、服務品質 (Service Quality) 本研究「服務品質」係指羽球場館顧客在消費前與消費後整體之知覺差距，且依 PZB 所提之「缺口五」作為測量的標的。二、重要度 -表現分析法本研究重要 - 表現程度分析法（ ImportanceP e r f o r m a n c e A n a l y s i s , 簡稱 I PA ）意指，將羽球場館顧客內心之期許視為重要程度，體驗後之滿意度視為表現程度，並利用總平均分數作為分隔線，繪製羽球場館服務品質之 I PA 分佈圖。三、顧客忠誠度 (Customer Loyalty) 本研究之「顧客忠誠度」意指，顧客在消費後對於 4.

(14) 整體的服務品質感到滿意與認同，進而繼續參與及告知其他民眾此一訊息。. 5.

(15) 第貳章文獻探討本章將分五小節來探討與本研究相關之文獻。第一節：羽球運動發展。第二節：服務品質。第三節：重要－表現程度分析。第四節：顧客忠誠度。第五節：各變數相互關係之研究。第六節：本章小節。茲分述如下：. 第一節羽球運動發展本節先就國內羽球運動發展及羽球運動人口進行探討，接續再探討羽球館分佈概況。. 一、國內羽球運動發展現代羽球又稱羽球運動，發源於英國 1860 年。隨著羽球運動的流行發展， 1934 年國際羽球總會 (IBF) 正式成立，爾後又於 2 0 0 6 年改稱羽球世界總會 ( B W F )。台灣早期較大的羽球組織有兩個，分別為台灣省羽球協會，此會成立於民國 43 年，隔年民國 44 年即舉辦首屆台灣省羽球團體錦標賽。另一個為「中華民國羽球協會」，此會創立於 1 9 5 6 年。 1 9 8 1 年後，台灣經濟快速成長，人民生活物質較不匱乏，此時的羽球運動已普遍發展且深受大眾的喜愛；國內舉辦羽球賽會的風氣也愈來愈濃厚，國外賽會也當然不遑多讓。台北國際羽球名人邀請賽 (現今中華台北羽球公開賽 )創辦於. 1980. 年，為台灣早年首度舉辦國際羽球公開錦標賽的組織；又因舉辦台北國際羽球名人邀請賽馳名中外、聲名大噪，在 1981 6.

(16) 年即被國際羽總 (羽球世界總會， BWF)列入世界十項重大賽事之一。現今，每年只要舉辦中華台北羽球公開賽，國內瞬間就會掀起一股羽球熱潮，上萬名的觀眾就會蒞臨現場觀賞球賽。. 二、國內羽球運動人口早期台灣羽球運動人口並不多，主要受限於場地及經濟因素，參與者多為軍公教、國營或省營機構及僑生人員為主。但六十年代後，羽球運動因正式列為體育教材，又逢校園體育館或活動中心興建時期，因此羽球場地設施增加，羽球運動便逐漸成為受歡迎又普遍的運動。近幾年，政府積極推展全民運動，從「陽光健身計畫」、「運動人口倍增計畫」及 9 8 年的「打造運動島計畫」，我們都不難發現政府在休閒運動生活上做了諸多努力，目標皆在鼓勵民眾多參與休閒運動。行政院體育委員會 (2009)在 98 年運動城市報告中曾提到，四大城市 ( 台北市、高雄市、北京市、上海市 )皆是人口眾多的亞洲都市，在繁忙的都市中，民眾最常從事的運動項目以「散步」為首選，其次才是「慢跑」，「羽毛球」則排行於十名內。而各縣市民眾最常從事的運動種類以「戶外運動」為主，其次為「球類運動」。另外， 9 8 年運動城市報告中曾以六十七項運動項目來調查各縣市民眾最常從事的運動項目排行；為了掌握更清楚的資訊，研究者從六十七項運動項目中分類出「十八種球類運動」，其中羽球運動排名第二。接續，在運動休閒設施「各項目需求」調查裡，以 63 個題項對台灣地區年滿十五歲至七十四歲之民眾進行調 7.

(17) 查，並求得平均數與排序結果。研究者為確實掌握球類運動場館設施項目需求，將「 63 個題項」擷取出「 16 種」球類運動場館設施項目需求來進行統計，我國民眾對球類運動場館設施項目需求方面，最迫切需要的是「簡易籃球場」，其次為「羽球場」。綜合上述，從民眾最常從事的運動項目、運動種類、運動項目排行及球類運動場館設施項目需求之訊息，我們可看出羽球運動在民眾的心中仍占有一席之地。而隨著政府推行的各項運動計畫，運動人口也逐年的增加，羽球場館需求量勢必也開始大幅增加。. 三、羽球館分佈概況早期台灣羽球運動人口並不多，主要受限於場地及經濟兩個因素，場地部分大都以借用學校場館來從事羽球運動為主。而在民國 48 年台灣第一座專用羽球館終於誕生於台北，稱作台北市立羽球館 (黃嘉源， 2004)。行政院體育委員會 (1999) 在我國運動場地設施的現況及發展策略裡將運動場地設施分為：縣 (市 )立運動場館、鄉鎮市區運動場館、社區運動場館、學校運動場館、公營事業機構所屬運動場館、民營事業機構所屬營利場館、民營事業機構所屬非營利場館及私人場館；總計我國各縣市羽球館共 1864 座。黃嘉源 (2004)指出民國 76 年台灣省羽球場地調查將調查對象分為公私立學校、公立體育場、公立職工及民間團體， 436 座。而周財勝 (2007) 在. 調查結果台灣省羽球場地共計. 2006 年我國各縣市羽球館中則以學校禮堂、社區活動中心及 8.

(18) 私人羽球館進行調查，總計我國各縣市羽球館有 329 座。目前國內從事羽球運動所使用的場所非常多樣，至今「羽球場館」仍未有明確的定義。本研究者根據相關文獻將從事羽球運動的場所歸納整理成六類，如表. 2-1，本研究主要以第一. 類民營事業機構所屬營利場館為主要研究對象。表 2-1 羽球場館定義分類彙整表類別第一類民營事業機構所屬營利場館. 第四類. 舉例林口羽球館、惠光休閒俱樂部縣(市)活動中心、體育館及專用羽球台北市立羽球館館鄉(鎮)活動中心及體育館及專用羽球鶯歌鎮民活動中心館社區活動中心及專用羽球館北投區運動中心. 第五類. 公營事業機構所屬運動場館. 土地銀行羽球館. 第六類. 學校運動場館. 仁愛國小禮堂、東湖國小活動中心. 第二類第三類. 資料來源：黃嘉源 (2004)、周財勝 (2007)、行政院體育委員會 (1999). 綜合以上文獻，國內羽球運動人口所佔比率極高，而消費習慣也已經從以往的租借學校禮堂、社區活動中心等大量轉移至私人羽球場館進行消費，以追求更優質、舒適的活動場所。私人羽球場館最終仍以營利為主要目的，如何了解並滿足顧客需求便成為經營者最大的經營重點，因此羽球場館的服務品質就更顯它的重要性。. 第二節服務品質本節內容主要探討服務品質理論與相關研究。首先就服 9.

(19) 務品質定義進行探討，接續再以服務品質模式、服務品質衡量模式、 SQ-NEED 量表進行探討。. 一、服務品質定義隨著服務性消費全球化的蓬勃發展，專家學者意識到消費結構已從「商品類」轉為「服務類」，其中顧客更扮演著舉足輕重的角色。而我國「服務性消費」正進入快速發展的黃金時期。 Va r g o 和 L u s c h ( 2 0 0 4 ) 指出，在未來十年消費市場轉型過程中，服務品質更顯重要。洪珠媚 (2007)站在會員的觀點認為，服務品質是直接或間接有代價的供給需要者所要求任何事物的型態。而服務品質愈高則滿意度愈高；會員滿意度愈高則忠程度愈高；而會員服務品質愈高則忠誠度也會愈高。 Parasuraman﹐ Zeithaml 與 Berry (1985)將服務品質定義為顧客消費前對服務的期望與消費後實際知覺到服務之差距，即 Quality= Perception-Expectation。如果認知服務水準大於期望服務水準，表示服務品質高；如果認知服務水準小於期望服務水準，表示服務品質低；兩者相等表示服務品質普通。 Wa k e f i e l d ( 2 0 0 1 ) 服務品質包括實體輸出的服務，更包括實體設施、人員及設備的儀表等；而無形的服務是指服務表現，包括信任、回應、保證和同理心。 Fitzsimmons(2004) 認為服務在本質上具有無形性，而服務品質通常發生在顧客與提供服務的人員、實體資源、物品或系統的互動中。高瑞新 (2006)指出服務品質是顧客就服務提供者在服務 10.

(20) 過程，及服務結果的實際服務感受與期望服務之比較的整體性評估。魏文欽和黃素芬 (2008)認為顧客期望與接受服務後比較的知覺即為服務品質；而由顧客或使用者主觀評估的稱服務品質知覺。許嘉霖 (2009)將服務品質視為一種抽象概念，一種因消費者主觀差異對服務好壞之判斷的認知差異，即消費者事前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。鄭華清 (2007)認為服務業者藉由較高之服務品質傳達公司價值而贏得競爭，因此定義服務品質為顧客認知的服務水準大於顧客所期望的服務水準。林聰哲 (2008)指出服務品質等於評量，一種由企業所提供的服務水準符合顧客期望的評量，而提供有品質的服務是一致符合或超越顧客的期望或需求。本研究綜合歸納各學者的看法，將服務品質定義為：顧客在消費前與消費後整體之知覺差距。知覺差距愈大，表示服務品質愈低；知覺差距愈小，表示服務品質愈高。. 二、服務品質模式 PZB 服務品質模式於 1985 年由 Parasuraman﹐ Zeithaml 與. Berry 三位學者提出，此研究以證劵經紀公司、銀行、信. 用卡以及產業維修四種之服務管理員及顧客進行研究，發展出一套完整的「服務品質概念性缺口模式」（參見圖 2 - 1 ），說明如下：. 服務品質概念性缺口模式共包含了五個缺口，而這五個 11.

(21) 缺口正是服務品質無法滿足顧客需求或期望的原因，其中第一道至第四道缺口來自服務業者，第五道缺口則來自顧客本身；業者若要讓顧客需求達到滿意水準，就必須縮小這五個缺口的差距。缺口說明如下: 缺口一：顧客期望與服務提供者（羽球場館）對顧客期望認知間之落差。即顧客所認定的重視要素與羽球場館不同，而產生服務缺口。缺口二：服務提供者對顧客期望的認知與服務品質規格間之落差。服務提供者可能因某些因素而即使已經瞭解顧客的期望，也無法正確或快速的提供服務；而產生服務缺口。缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的落差。由於人員、時間及地點的不同，因此，可能產生不同的水準。因此「服務」具有變異性，也難以維持相同的服務品質規格，使得產生服務缺口。缺口四：實際服務傳遞與外部溝通間之落差。此缺口與外部溝通的過程中過度承諾有關；外部溝通包括廣告、口頭說明、傳單等。一個切實的期望會增進顧客對服務品質的正向知覺，反之，若不切實的期望即可能降低顧客對該羽球場館服務品質的認知。缺口五：顧客對服務期望與實際感受服務間的落差。由於該羽球場館口碑、顧客個人需求、先前經驗及羽球場館與顧客間的外部溝通，使得顧客在接受服務之前就已先對此服務產生期望；而顧客對服務的期望若與實際接受服務認知之間有落差就會形成缺口五。. 12.

(22) 口. 碑. 個人需求. 過去經驗. 期望之服務缺口五. 消費者. 感受之服務. 服務之提供 (含接觸前後). 與顧客之外部溝通. 缺口一缺口四缺口三. 服務業者. 將認知轉為服務品質規範. 缺口二. 管理者對顧客期望服務之認知. 圖 2-1 PZB 服務品質概念性缺口模式資料來源： Parasuraman,Zeithaml & Berry (1985). 13.

(23) 由上述研究可知顧客是服務品質唯一的決策者；即我們可從顧客事前期望的服務與事後實際感受的服務所形成的差距來評估服務品質之優劣。故本研究以「服務品質概念模式」為理論基礎，將服務品質的五大差距定義轉換成羽球場館服務品質差距定義（如表. 2-2），再根據預期服務與認知服務. 間的差距來找出顧客需求及滿足顧客的服務設計。. 表 2-2 羽球場館服務品質差距之定義表缺口. 原服務品質之定義. 羽球場館服務品質之定義. 缺口一. 顧客期望與經營者認知之差距顧客與羽球場館認知之差距. 缺口二. 經營者認知與服務規格之差距羽球場館在了解顧客需求後，所提供的服務項目無法達到顧客所要求的滿意程度. 缺口三. 服務規格與服務提供者之差距羽球場館服務人員，在提供服務時無法達到當初羽球場館經營者所訂的要求. 缺口四. 服務提供者與外部溝通之差距顧客受到宣傳與讚譽的影響後，對羽球場館產生過度的期望，而羽球場館的服務卻無法達到顧客期望. 缺口五. 預期服務與認知服務之差距. 顧客在接受羽球場館服務後，產生了期望認知與實際感受之間的差距. 資料來源：研究者彙整. 14.

(24) 三、服務品質衡量模式由於服務具無形性與非反覆性，因此使得服務品質衡量更加困難。 PZB 三位學者於 1985 年提出服務品質概念性模式，原以十個服務品質構面為基礎，發展出九十七個題目來進行實證研究，爾後，經反覆調查分析及因素分析， 1988年發展出具良好信效度五個構面二十二個題項之服務品質衡量項目，即「 SERVQUAL」量表，如表 2-3所示。. 表 2 - 3 S E RV Q U A L 量表之服務品質衡量項目表構面有形性. 可靠性. 反應性. 保證性. 同理性. 衡有實員實公遇服對保不無員員可與員員不員員未未. 現體工體司到務於持會法工工以服工工會工工將能. 代設有設所問是承正精迅並因信務很能對未不你提. 化施整施承題可諾確確速非太任人有獲不能了的供. 之有潔與諾時靠要之地得總忙服員禮得同給解最所. 設吸之所之能的提紀告到是碌務接貌上之予你佳有. 備引服提事設. 人裝供都身. 量之和之能處. 外亮服確地. 項觀麗務實並. 目. 之相做使. 外表符合到人安心. 供錄知服樂而之洽. 之服務都能及時完成顧務意不員時. 幫助顧客能迅速回應顧客之需求工具有安全感. 級顧你之利顧. 充客個需益客. 分做人求放方. 客何時提供服務. 之支持做好工作個別考量化之服務在心上便之營業時間. 資料來源： Parasuraman,Zeithaml & Berry (1991). 15.

(25) 四、 SQ-NEED 學者丘宏昌、林能白（ 2001）以馬斯洛（ Maslow）需求內容為橫軸，八位學者所提之服務品質構面及內容為縱軸來進行各服務品質衡量量表之比較結果如表. 2-4。歸納整理後. 衡量量表潛藏以下三個問題：（一）目前沒有任何學者所提的服務品質內容，能完全涵蓋馬斯洛七類需求。（二）自我實現以及知識與理解兩項需求的服務品質構面研究甚少。（三）大多數研究較著重生理與安全低層次需求的服務品質，越往上層次，服務品質構面研究越少，且不完整。. 由上述討論可知，目前常用的服務品質構面及內容幾乎無法涵蓋七大需求類別；有鑒於品質的定義就是要滿足顧客的需求，因此接續探討以馬斯洛需求理論引申服務品質內涵（參見表. 2-5）之情形。結果顯示，馬斯洛所提出的七大需. 求內涵皆能涵蓋大多數正常人的需求。. 16.

(26) 表 2-4 服務品質構面與馬斯洛需求理論基礎整理表學者. 生理. SSasser et al., PZB. Zimmerman 杉本辰夫 Martin PZB Schvaneveldt et al. Mels et al.. 安全. 環境性方便性及時性反應性接近性有形性. 安全性一致性完整性可靠性勝任性信譽安全性及時性複製能力符合規格硬體品質內部品質軟體品質軟體品質及時反應程序構面程序構面有形性可靠性反應性確實性. 歸屬與愛. 尊重. 態度. 態度. 自我. 知識與審美理解環境性. 禮貌性禮貌性溝通性溝通性反應性反應性瞭解顧客適用性. 可靠性. 有形性. 最終使用者之滿意. 心理品質心理品質. 友善構面友善構面程序構面反應性反應性確實性關懷性關懷性確實性確實性績效性情緒易於使用完整性環境外在構面內在構面內在構面內在構面. 硬體品質. 可靠性. 資料來源：丘宏昌、林能白（2001）. 表 2-5 馬斯洛需求理論引申服務品質內涵表需求類別. 需求的意義. 生理需求. 此種需求指的. 引申服務品質內容 1.舒適性：公司提供的服務，. 是維持個體生. 能使顧客在身心方面獲得充. 存所需的各種. 分休息，或不致使顧客在身. 資源，並促使. 心上感到不舒服。. 均衡狀態。. 2.便利性：公司提供的服務，在空間、時間方面都能方便顧客使用或消費。 3.反應性：公司提供的服務具有快速及高效率的能力。續下頁 17.

(27) 表 2-5 馬斯洛需求理論引申服務品質內涵表 (續 ) 需求類別安全需求. 歸屬與愛需求. 尊重需求. 知識與理解需求. 審美需求. 需求的意義引申服務品質內容使個體免於害 1. 安心性：公司的服務能使顧客身怕、焦慮、混亂、體或心理感到安心程度。危險及緊張等情 2. 可靠性：公司能完整解說其提供況，並使其覺得的產品與服務並確實履行，使顧有秩序、有保客得以判斷其執行是否正確可障、安全、穩定靠。有原則等需求。 3. 一致性：公司的服務不會因為人員時間地點之不同，而產生很大的差別。 4. 隱密性：公司重視顧客隱私的程度。避免孤立、陌生 1. 關係性：服務人員會與顧客建立寂寞、疏離等痛長期的友誼關係。苦，希望獲得他 2. 認同性：公司的服務能使顧客產人接納而成為團生認同感。隊的成員之一。 3.關懷性：公司關心個別顧客需求，一切以顧客的利益為考量程度。指的是人的自尊 1. 自尊性：公司的服務能使顧客感與他尊的需求。到擁有自信與能力。包括了有能力、 2. 優越性：公司的服務使顧客在朋成就、獨立、自友、人群之中覺得很有面子。信、勝任、自信、 3. 禮貌性：服務人員會招呼顧客，聲望、優越感、使顧客有被尊重的感覺。受人注意、重 4. 採納性：公司採納顧客提出的意視、尊敬及讚美見、重視顧客抱怨程度。等。此類需求主要滿 1. 創新性：公司提供新資訊、知識、足人類的好奇服務與產品來服務顧客的能力。心、探討分析組 2. 學習性：公司能提供顧客想要學織事務本身及其習的相關技能與知識。關係的需求，以其能瞭解事務的真相。審美需求指在追 1. 藝術欣賞：公司提供的服務使顧求系統、條理、客在藝術方面獲得欣賞的程度。結構及完美等感 2. 自然欣賞：公司提供的服務能使覺，藉以獲得美顧客在自然方面獲的欣賞的程感的經驗。度。 3. 人文欣賞：公司提供的服務能使顧客在人文方面獲得欣賞的程度。. 資料來源：丁蕙敏 (2010). 18.

(28) 爾後，學者丘宏昌、林能白為補服務品質衡量量表不足之處，提出以馬斯洛需求理論為基礎之 SQ-NEED 量表（見表 2 - 6 ）。此量表主要針對教育、銀行、客運及洗衣等四個行業共 819 名顧客進行研究，其中以銀行業 226 名顧客進行相關實證研究及統計驗證，其結果顯示，不論在何種服務特性下，量表之成效皆不亞於 SERVQUAL 量表。. 表 2-6 SQ-NEED 量表需求層次類別. 顧客要求的品質. 生理需求. 這家銀行的環境使我在交易時感到很舒服銀行的服務（如交易方式、代繳款項）使我感到十分便利銀行提供的服務資源（如櫃檯、提款機等）十分充足服務人員會立刻為我服務，使我不用等待太久銀行會迅速地回應我的問題. 安全需求. 服務人員的專業知識足以解決顧客遭遇的問題我對這家銀行服務人員處理問題的能力感到很安心銀行會依照承諾（如契約內容等）來提供服務銀行會信守承諾來解決顧客的問題銀行十分重視個人的隱私權. 歸屬與愛需求. 服務人員會把我當成好朋友來看待銀行會跟顧客建立長期的良好關係員工會瞭解顧客，並用顧客的方式（如方言等）進行溝通服務人員會主動關心每位顧客是否有特殊需要銀行總是能關心每位顧客的需求續下頁. 19.

(29) 表 2-6 SQ-NEED 量表 (續 ) 需求層次類別. 顧客要求的品質. 尊重需求. 銀行的服務（如適度的稱讚等）能使顧客產生自信接受這家銀行的服務後，我自信選擇是正確的到這家銀行會使我感覺得到特別的禮遇服務人員總是會禮貌地對待顧客，使顧客覺得受到尊重銀行總是重視顧客提出的意見. 自我實現需求. 銀行提供的服務使我覺得成長與收穫許多我十分欣賞這家銀行的服務（或產品）風格這家銀行常舉辦或參與關懷社會的活動銀行會僱用弱勢團體的人士來服務，使我感覺很有意義這家銀行重視資源回收與環境保護的問題. 知識與理解需求銀行會時常提供新的服務項目（如新的理財工具等）銀行會提供與國內外金融相關的新資訊我可以從銀行提供的服務內容（如理財）學到有用的事物服務人員會使顧客瞭解與服務內容相關的產品及知識審美需求. 銀行的佈置具有藝術之美銀行提供的服務資料（如小冊子等）很有美感，值得欣賞銀行附近的環境使顧客得以欣賞自然之美服務人員的談吐與氣質具人文氣息，令人欣賞. 資料來源：丘宏昌、林能白（ 2001）. 綜合以上文獻，目前被受研究人士肯定與採用之服務品質模式中以. S E RV Q U A L. 最為廣泛；而. SQ─NEED. 與. S E RV Q U A L 之研究行業不同，且研究發現 S Q ─ N E E D 量表能解釋 S E RV Q U A L 不能解釋之現象，且較適用在以「人」為主要的服務對象，以及「無形」行為的服務業中。故研究者擬. 20.

(30) 應用. PZB 服務品質概念性缺口模式，再以丘宏昌、林能白. （ 2001）針對馬斯洛七大需求所建立之服務品質類別設計之 SQ-NEED 量表，修正適合於本研究個案之量表來進行實證研究。. 第三節重要 -表現程度分析. I PA 分析方法由於使用方便，且可運用的領域廣泛，因此經常被經營者用來評估顧客對產品或服務的需求；同時也提供經營者檢視這些產品或服務的表現程度。本節先就. I PA. 方法論、假設及分析步驟進行介紹，接續再探討 I PA 相關研究。一、 I PA 方法論重要－表現程度分析法（ Important-Performance A n a l y s i s , 簡稱 I PA ）於西元 1 9 7 7 年由 M a r t i l l a 與. James 提. 出。 I PA 分析是一種衡量顧客「本身所認為的重要性」和「本身所認為的表現情形」後，再藉二維矩陣分析將服務或產品相關屬性優先排序的一種技術（ Sampson & Showalter ， 1 9 9 9 ）。此分析技術有助於讓經營者瞭解顧客需求，以及對服務品質現況評價的瞭解，進而作為日後經營策略的參考。二、 I PA 假設 Sampson 與. S h o w a l t e r 認為 I P A 是用來衡量消費者「認. 為的重要性」和消費者「認為的表現情形」之測度方式，在. 21.

(31) 採取 IPA 作為分析工具之前，應該先了解其三項假設：第一項：「重要程度」與「表現程度」具相關性。第二項：一般而言，知覺「重要性」與「表現情形」正好相反關係；也就是說，當表現情形已呈足夠狀態時，其重要性便會降低；在馬斯洛需求理論中曾指出，當需求大部分被滿足後，就不再是動機。第三項：「重要程度」是「表現程度」的導因函數。亦即表現程度改變，重要程度也會隨著改變。三、 I PA 分析步驟 O ' S u l l i v a n 將 I PA 分析方法分為四個步驟：步驟一：列出休閒活動或服務各項屬性，並發展成問卷問項的形式。步驟二：讓顧客將該屬性區分成「重要程度」及「表現程度」兩方面評定等級。重要程度為顧客對該屬性之重視程度；而表現程度係指提供者在該屬性之表現情形。步驟三：將「重要程度」設為橫軸，「表現程度」設為縱軸，以各屬性「重要程度」與「表現程度」評定的等級為座標，將各項屬性標示於二維座標中。步驟四：以等級中點作為分隔點，再將座標空間區分成四個象限，分別為：第一象限代表繼續保持（ k e e p u p w i t h t h e g o o d w o r k ）、第二象限供給過度（ p o s s i b l e o v e r k i l l ）、第三象限象限優先順序較低（ l o w p r i o r i t y ）、第四象限加強改善重點（ c o n c e n t r a t e h e r e ），如圖. 2-2。其中水平. 軸愈偏右則表示愈重視，愈偏左則愈不重視。而垂直軸愈偏上則表示愈表現愈高，愈偏下則表示表現愈低。各象限代表之意義說明如下： 22.

(32) 高第二象限. 第一象限. 供給過度區. 繼續保持區. （高表現程度、低重要程度）. 表現程度. （高表現程度、高重要程度）. 第三象限. 第四象限. 優先順序較低區. 加強改善重點區. （低表現程度、低重要程度）. （低表現程度、高重要程度）. 度程要重. 低圖 2-2 重要－表視程度分析模式圖資料來源：. Martilla & James（ 1977）. 第一象限（繼續保持）：落在此象限表示「高重要程度與表現程度」。即顧客認為這些服務項目比較重要，業者的表現也比較好。以羽球場館說明：落在此象限表示去羽球場館消費的顧客自認為有些服務項目是比較重要的，羽球場館的這些服務項目表現也比較好。第二象限（供給過度）：落在此象限表示「低重要程度，高表現程度」。即顧客認為這些服務項目比較不重要；業者的表現卻比較好。. 23. 高.

(33) 以羽球場館說明：落在此象限表示羽球場館消費的顧客自認為有些服務項目根本不重要，但羽球場館的這些服務項目表現卻比較好。第三象限（優先順序較低）：落在此象限表示「低重要程度也低表現程度」。即顧客認為這些服務項目比較不重要；業者的表現也比較不好。以羽球場館說明：落在此象限表示羽球場館消費的顧客自認為有些服務項目根本不重要，但羽球場館的這些服務項目表現也比較不好。第四象限（加強改善重點區）：落在此象限表示「高重要程但低表現程度」。即顧客認為這些服務項目比較重要；但業者的表現卻比較不好。以羽球場館說明：落在此象限表示羽球場館消費的顧客自認為有些服務項目是比較重要的，但羽球場館的這些服務項目表現卻不好。. 四、 I PA 相關文獻 I PA 潛在的假定即是顧客對產品或服務屬性的滿意程度在日漸競爭的環境下，高評價的滿意度亦即高服務品質。近年來 I PA 已成為被廣泛使用的分析、管理工具，相關研究之詳細說明如下列表 2-7：. 24.

(34) 表 2 - 7 I PA 相關文獻摘要表年代 2008. 作者李素馨. 研究對象台中縣潭雅神綠園自行車道. 2005. 何雍慶. 休閒農場. 2006. 李力昌林淑卿. 台北市立動物園. 2007. 林建均. 苗栗市巨蛋健身俱樂部. 研究結果生活形態、遊憩動機對自行車道環境偏好影響之研究中優先順序較低有：自行車道騎乘者在停放設施及周遭景觀變化性、複雜性、神祕性及獨特性上屬於重要與表現程度皆低的情形。加強改善重點：自行車道騎乘者在車道寬度、遮蔭及休憩、指示、服務及解說設施中皆屬於高重要但低表現程度。休閒農場遊客滿意度之研究在牧場內服務人員的服務態度是親切的，與牧場內環境整潔兩項為亟需改善的項目。次要須改善的為：餐點、飲冰品、點心、多樣化活動體驗、體驗活動複雜度、影片觀賞。在動物園遊客對教育行銷策略認知之 I PA 分析中，遊憩環境與館理措施項目共九項落於繼續保持區。優先順序較低區則有五項落點、過度供給區一項，沒有任何項目落於加強改善重點區。該研究應用 I PA 在健康俱樂部服務品質之評量「重量訓練教練的專業能力」與「有氧課程老師專業能力」是最需被改善的項目。其次是「空調舒適度」及「周圍環境的安全程度」。. 資料來源：研究者根據文獻彙整. 25. 續下頁.

(35) 表 2 - 7 I PA 相關文獻摘要表 ( 續 ) 年代. 作者. 研究對象. 2009. 蔡長清劉麗珉. 高雄飛航日本航空客運. 2010. 劉峻谷. 棒球場. 2010. 黃聖茹黃立雲唐培瑄. 蘇澳冷泉. 2010. 盧右梅吳信宏. 台灣高鐵. 2009. 陳志名. 彰化市內游泳池. 2009. 黃廉富. 台北地區捷安特直營店. 研究結果在運於「處中為的席及在研須有在鐵三點區該溫加項該區「功的. 資料來源：研究者根據文獻彙整. 26. 應用 I PA 模式評估航空客之服務中四個服務項目落加強改善重點區，其中以班機誤點或取消時的應變理能力」最須優先改善。華職棒大聯盟現場觀眾認，國內棒球場最需要改進設施包括停車場、觀眾、廁所、大型電子顯示幕飲水機等項目。探討蘇澳冷泉服務品質之究遊憩環境中有八個變項加強改善，次要改善區則三個變項。應用 I PA 模式檢視台灣高乘客之服務品質需求裡有個項目落於立即改善的重，另有九項落於低順位。研究利用 I PA 探討顧客對水游泳池服務品質中落於強改善終點區有三個問。研究透過 I PA 探討台北地捷安特直營店，結果顯示自行車價格」與「防失竊能」兩個問項為最需改善項目。.

(36) 綜合以上文獻， I PA 已成為被廣泛使用的分析、管理工具， I PA 不僅有助於經營者瞭解顧客對產品或服務屬性的偏好，亦能自評在這些產品或屬性上的表現。本研究將應用 I PA 分析法檢視羽球場館顧客對羽球場館服務品質評價的偏好及需求，將羽球場館服務品質的重要因子設為「重要程度」，同時藉由「表現程度」瞭解顧客對羽球場館服務品質的滿意度，以作為未來改善發展的參考依據。. 第四節顧客忠誠度隨著經營環境大改變，顧客有多重的選擇機會，行銷管理的本質也日漸移轉到需求管理，又稱顧客管理。傳統的行銷本質著重開發新的客源，現在的行銷本質強調的則是維繫現有的客源，並與其建立長久的顧客關係。根據相關文獻指出，業者開發新顧客所花費的成本，遠比留住舊顧客所花費的成本還要高（張雅婷， 2 0 0 2 ；李城忠、林孟潔， 2 0 0 5 ）；因此，就投資報酬率而言，業者與顧客維持良好關係，期效益遠大於新客戶的開發。本章節先就顧客忠誠度定義來探討，最後再針對顧客忠誠度衡量構面來加以說明。. 一、顧客忠誠定義洪珠媚 ( 2 0 0 7 ) 指出，忠誠度是指顧客在「本身再購意願」及「願意向她人推薦」並「給予正面口碑」的行為，得分愈高忠誠度愈高。林秉毅 (2005) 認為，顧客忠誠度分為一種是「情感忠誠」，指的是顧客對品牌認同的誠度；另一種是「行為忠誠」， 27.

(37) 指的是顧客再次購買相同的品牌意願。整體來說，顧客忠誠度意指顧客在使用運動設施後，對於整體服務品質與滿意度感到滿意與認同，進而繼續參與及告知其他民眾此一訊息。蔡素禎 (2009)在研究中指出，「顧客對購買某特定品牌的支持傾向」即是顧客忠誠度。宋秀珠 (2008)認為顧客忠誠度最重要的含義在於顧客是否能長期持續購買同一個業者之產品，並能推薦及吸引更多的潛在顧客。因此在其研究中她認為顧客忠誠度是長期顧客個人態度與行為間關係的強度。陳林鴻 (2009)將顧客「在購意願」及「衍生行為」稱為顧客忠誠度。廖明豊 (2003)指出，所謂的忠誠度包括兩個原則，第一為遊客的重遊及公開推薦意願，第二則是對管理辦法的積極合作態度和主動的參與行為。郭彥谷 (2009)認為，顧客係指顧客對某特定的產品或服務產生依賴我好感，具有再次購買或購買該公司其他產品的意圖及向他人推薦的意願。黃慧玲、陳岳陽和許英傑 (2005)研究中認為，顧客態度及行為組合之表現對企業產品長久的承諾即是顧客忠誠度。洪嘉蓉 (2004)指出，顧客忠誠度是顧客潛在心理所引發的忠誠，不但具有重複購買之行為，還會免費幫公司宣傳。周泰華、黃俊英和郭德賓 (2000)將顧客忠誠度定義為顧客忠誠度就是顧客個人態度與行為兩者關係的強度。劉宗哲、陳嘉旻 (2006)之顧客忠誠度是指，顧客對商家產品或服務具認同的態度、承諾及再購意願，並願意推薦給其他人。 28.

(38) 謝金燕 (2003)研究中指出，遊客對遊憩場所所提供的設施、服務、特定遊憩活動多次參與的一致性與對該遊憩場所所產生情感的偏好程度即稱作顧客忠誠度。鍾德炤、許漢德 (2007)認為顧客忠誠度是指顧客對某家廠商的人員、產品或服務產生的依賴或好感。另外它們認為忠誠度高的顧客是最佳的廣播媒介，且能有效率的找出一群具高消費能力的顧客。江建志 (2001)指出，顧客忠誠度是一種長期策略，其重點是觀察顧客行為，多數的顧客會隨著消費經驗的累積而提高忠誠度，成為永久顧客。綜合以上學者所論，本研究認為顧客忠誠度意指顧客消費態度與消費行為的總和表現。忠誠度愈高的顧客在相同地點「再購意願」、「消費維持率」愈高，且「亟願意推薦給其他人」。. 二、顧客忠誠度的衡量構面對於顧客忠誠度的衡量方式，以下學者提出不同的看法說明如下：謝金燕 ( 2 0 0 3 ) 認為顧客忠誠度的衡量構面有四個：（一）重遊意願（二）向親朋好友推薦（三）口碑宣傳（四）情感偏好。 Bowen 與 Chen(2001)研究資料指出，要衡量顧客忠誠度應從「行為」、「態度」及「合成」三個方面來著手。行為衡量是指重複購買的行為，態度衡量則是指顧客內在心裡所引發的忠誠，最後合成衡量是指結合行為與態度的忠誠。 Gronholdt、 Martensen 與 Kristensen (2000)指出，構成 29.

(39) 顧客忠誠度有四個指標：（一）顧客在購意願（二）向他人推薦的意願（三）顧客於同一公司交叉購買的意願（四）價格容忍程度。廖明豊 (2003)認為顧客忠誠度衡量構面包含四個要項：（一）重遊意願（二）推薦意願（三）合作的態度（四）主動參與的行為。 Baloglu(2002) 將顧客忠誠度衡量構面區分為態度及行為兩方面。態度方面意指顧客對提供者的承諾、信賴；行為方面則意指顧客「再購次數」與「再購數量」。曾光華 (2007)指出心理及行為兩大層面才是顧客忠誠度衡量之重點。心理層意指顧客對服務提供者的喜歡程度或信任程度的多寡；行為層面意指顧客對提供者的再購程度多寡。闕山晴 (2002)在研究中將顧客忠誠度衡量構面分成四個衡量要素：（一）顧客再購買意願（二）消費後衍生行為（三）對價格容忍度（四）消費頻率。綜合上述文獻，本研究衡量顧客忠誠度的方法是指：（一）顧客再購意願（二）向他人推薦意願（三）價格容忍度。. 第五節服務品質、 I PA 與顧客忠誠度之相關研究一、服務品質與顧客忠誠度之相關研究洪珠媚 (2007)大台南地區運動健身俱樂部會員服務品質、滿意度與忠誠度之因果徑路關係研究結果顯示，顧客服品質對顧客忠誠度具有顯著的正向影響效果。亦即消費者會因俱樂部服務品質優劣而影響顧客忠誠度，且服務品質愈高，顧 30.

(40) 客忠誠度行為就愈高。林秉毅 (2005)台北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究結果顯示，服務品質五個因素構面（服務人員可靠性、關懷性、保證性、軟硬體設施、反應性）與顧客忠誠度三個因素構面（投入性忠誠、價值性忠誠、情感性忠誠）均有顯著正相關。亦即經營者及員工提供給顧客的服務品質愈好，顧客忠誠度就愈高。吳政謀 (2004)運動健身俱樂部參與行為、服務品質、滿度與忠誠度之研究 - 以奔放主題運動館為例研究結果指出，整體服務品質與整體忠誠度達顯著正相關。亦指會員「實體品質」、「軟體品質」及「心理品質」愈高則「推薦給親友」與「未來再續約」的意願愈高。蔡素禎 (2009)健身俱樂部服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究結果顯示，服務品質對顧客忠誠度有正向顯著影響。服務品質之實體性、可靠性與感受性會影響顧客忠誠度，而顧客忠誠度也會隨著優質的服務品質而提升。楊惠文 (2008)俱樂部服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究 -以金鵝渡假村. De Mon Spa 會館為例研究結果顯. 示，服務品質五個構面與顧客忠誠度三個構面之間達顯著正相關，其中服務品質構面「保證性」與顧客忠誠度構面「投入性忠誠度」相關最高。藍俊雄、張仲甫 (2009) 顧客對於服務品質信賴性愈高、服務滿意愈高，顧客忠誠度就會愈高。張永佳、張燦明 (2010) 顧客忠誠度會受服務品質裡的有形性、可靠性、回應性、保證性及關懷性構面之事前期望服務所影響。 31.

(41) 張火燦、余月美 (2008) 電梯、停車設備服務品質會因顧客滿意度而正向影響顧客忠誠度。服務過程及服務態度愈高，顧客忠誠度得再購意願及推薦行為也會有正向影響。林若慧、陳永賓 (2004) 鶯歌陶瓷博物館服務品質之支援設施與便利物品會正向影響顧客忠誠度。. 二、服務品質與 I PA 之相關研究吳聰裕 (2005)高雄市健康體適能俱樂部服務品質與會員整體滿意度之研究結果指出，高雄市健康體適能俱樂部急需改善的項目有附設設施的清潔與衛生、俱樂部對會員承諾的服務都能及時完成、服務人員有能力處理突發狀況、服務人員對會員的申訴處理速度與態度及俱樂部時時以會員的利益為優先等五個服務項目。楊書銘 (2003)休閒運動消費者行為之研究 -以台南市立羽球館為例研究結果顯示，場地設施全面電腦化作業、充足的小客車停車為此兩個變項為經營者須加強改善的焦點。林建均 (2007)應用. IPA 在健身俱樂部服務品質之評量 -. 以苗栗市巨蛋健身房為例研究結果指出，重量訓量教練的專業能力、有氧課程老師專業能力、空調的舒適度及周圍環境的安全程度等四個要素是業者最需要作處理並改善的地方。劉峻谷 (2010)中華職棒現場觀眾對球場設施使用期望與滿意度之研究結果顯示，經由 I PA 分析發現，中華職棒大聯盟現場觀眾認為國內球場最需要改進的設施包括了停車場、觀眾席、廁所、大型電子顯示幕及飲水機等七個項目。許秋玉 ( 2 0 0 6 )。會員對旅遊資訊的重視度、滿意度與購買意願間關係研究 - 以統一健康世界為例研究結果指出，運動 32.

(42) 設備資訊、特別活動資訊兩個因素最需加強改善。廖明豊 (2009)東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究結果顯示，經由. I PA 分析發. 現，東豐自行車綠廊最需改善的項目包括了自行車道服務設施（如補給站、維修站等）、自行車的遮蔭、自行車道寬度、休憩設施（如觀景平台、座椅、涼亭等）、指示設施（如指標系統、交通標誌等）及解說設施（如解說牌、地圖、摺頁等）等六個改善項目。何雍慶 (2005)休閒農場遊客滿意度之研究結果顯示，加強改善的項目有牧場內的環境整潔、牧場內提供多樣化的活動供遊客體驗、牧場內服務人員的服務態度是親切的等三個改善重點。. 三、不同人口背景變項在服務品質、顧客忠誠度之相關研究林秉毅 (2005)台北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究結果顯示，中山運動中心顧客在教育程度、每月收入、職業三方面在服務品質皆有顯著差異。在不同教育程度方面，大專程度之服務品質同意度均高於小學程度。每月收入方面 60.001-75.000 均較月收入 75.001 以上之服務品質實際認知程度為高。職業方面，退休人士與工的服務品質實際認知同意程度均較家管高。在顧客忠誠度則男性消費者在情感性、價值性及投入性忠誠度皆高於女性。不同教育程度高中職及大專消費者在「投入性忠誠度」高於國小消費者。月收入六萬到七萬五消費者在「投入性忠誠度」與「價值性忠誠度」皆高於七萬五以上之消費者。職業部分退休人士整體中程度大於工與家管。 33.

(43) 吳政謀 (2004)運動健身俱樂部參與行為、服務品質、滿度與忠誠度之研究 - 以奔放主題運動館為例結果顯示，不同性別、不同職業在服務品質皆達顯著差異。在不同性別中，女性會員對服務品質的評價高於男性會員。在不同職業中經 Scheffe 分析後各組別間無差異。而年齡、教育程度及年所得則無顯著差異。楊惠文 (2008)俱樂部服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究 -以金鵝渡假村. De Mon Spa 會館為例研究結果指. 出，性別、教育程度方面在服務品質皆達顯著差異。在性別方面，男性顧客在「保證性」、「反應性」及「關懷性」三因素上服務品質之同意程度均較女性顧客為高。在教育程度方面，大專程度服務品質同意度均高於小學程度。在年齡方面，其中只有「即時性」達顯著差異，顯示不同年齡層之消費者對是否能夠感到服務品質之「即時性」具有顯著差異。在個人月收入方面，其中只有「完善性」達顯著差異。職業方面「完善性」與「即時性」皆達顯著差異。使用頻率方面，「完善性」、「滿足性」與「關懷性」皆達顯著差異。由上述相關研究發現，服務品質與顧客忠誠度具有正向關係。而經常被經營者用來評估顧客對產品或服務需求之 IPA 分析方法，也確實能有效提供經營者檢視這些產品或服務的表現程度。另外，服務品質與不同人口背景之研究可能因研究對象不同，而也有不同之研究結果。. 第六節本章小結本章文獻探討中我們蒐集許多與服務品質、 I PA 及顧客 34.

(44) 忠誠度有關之研究，結果發現人口背景變項在服務品質、顧客忠誠度部分有顯著差異情形存在；服務品質與顧客忠誠度相關研究資料皆發現服務品質會正向影響顧客忠誠度。. 35.

(45) 第参章研究方法本章主要目的在於說明研究目的及架構，整章共分六節加以說明。第一節：研究架構。第二節：研究假設。第三節：研究樣本。第四節：研究對象。第五節：研究工具。第六節：資料分析方法。茲分述如下：. 第一節研究架構. 依據本研究目的及相關文獻探討後提出下列研究架構，來探討羽球場館服務品質與顧客忠誠度之研究，架構圖如下圖 3-1 所示：. 人口背景變項. 重要程度. 服務品. IPA. 質. 分析. 表現程度. 圖 3-1 本研究架構圖 36. 顧客忠誠度.

(46) 第二節研究假設. 本研究根據研究目的、相關文獻及圖 3-1 之研究架構圖提出以下研究假設：. 假設. 1：不同人口背景變項之羽球場館顧客的服務品質評價. 有顯著差異。 1-1 不同性別之顧客在服務品質評價有顯著差異。 1-2 不同年齡之顧客在服務品質評價有顯著差異。 1-3 不同婚姻狀況之顧客在服務品質評價有顯著差異。 1-4 不同教育程度之顧客在服務品質評價有顯著差異。 1-5 不同職業之顧客在服務品質評價有顯著差異。 1-6 不同平均月收入之顧客在服務品質評價有顯著差異。假設. 2：不同人口背景變項之羽球場館顧客的顧客忠誠度有. 顯著差異。 2-1 不同性別之顧客忠誠度有顯著差異。 2-2 不同年齡之顧客忠誠度有顯著差異。 2-3 不同婚姻狀況之顧客忠誠度有顯著差異。 2-4 不同教育程度之顧客忠誠度有顯著差異。 2-5 不同職業之顧客忠誠度有顯著差異。 2-6 不同平均月收入之顧客忠誠度有顯著差異。假設 3：服務品質評價對顧客忠誠度具有正向之影響。 37.

(47) 第三節研究流程. 1 研究背景與動機. 2 研究目的. 3 確定研究範圍. 4 相關文獻探討 (1)建立研究變項 (2)提出研究假設. 5 研究設計 (1) 提出研究架構 (2)量表編製與修正. 6 問卷調查與整理. 7 調查結果. 8 資料分析與討論. 9 結論與建議圖 3-2 本研究流程圖. 38.

(48) 第四節研究對象本研究對象分為兩部分：一、預試樣本；二、正式樣本。分別說明如下：. 一、預試樣本預試樣本主要以曾經到順豐羽球場館消費之顧客為研究對象，於 9 9 年 7 月初至 8 月底 2 個月，共計發放 1 2 8 份問卷，回收有效問卷 111 份，回收率為 87%。. 二、正式樣本正式樣本之研究對象依據一○○年已向財稅部登記營利事業證之台中市十三家羽球場館；經電話詢問球館經營者是否同意發放問卷後，共有六家羽球館同意協助發放本研究問卷，分別為佳青、民昇、大都會、永安、名園、勝大羽球館。因此，本研究以此六家羽球館為本研究對象，問卷採以方便取樣方式，於 2011 年 1 月 24 日至 2 月 28 日共計發放 600 份問卷，回收 530 份，有效問卷 434 份，有效率為 82%。. 第五節研究工具本研究採用便利抽樣問卷調查法，並經文獻及相關理論之支持結合研究問題與假設擬定問卷之構面，並依照本研究之需求設計出「羽球場館服務品質與顧客忠誠度之研究 - 以台中市羽球館為例」之問卷。問卷共分三個部分：第一部分為「個人基本資料」、第二部分為「服務品質量表」、第三部分 39.

(49) 為「顧客忠誠度量表」。. 一、個人基本資料本研究中口背景變項量表部分根據研究目的、問題及相關文獻基礎進行編製，題項分別為性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、平均月收入共 6 個變項。. 二、服務品質量表本研究在服務品質量表部分以丘宏昌、林能白（ 2001）從馬斯洛七大需求理論中所提到的「需求內涵」著手，建立滿足顧客多層次需求所對應的服務品質類別、服務品質內涵（參表 3 - 1 ），爾後修正為適合羽球場館服務品質之 S Q - N E E D 量表（參表 3-2）來編製問卷。. 表 3-1 服務品質內涵摘要表需求類別. 品質內涵. 生理需求. 舒適性、便利性、反應性. 安全需求. 安心性、可靠性、一致性、隱密性. 歸屬與愛. 關係性、認同性、關懷性. 尊重需求. 自尊性、優越性、禮貌性、採納性. 自我實現. 成長性、展現性、公益性. 知識理解. 創新性、學習性. 審美需求. 藝術欣賞、自然欣賞、人文欣賞. 資料來源：丘宏昌、林能白（2001） 40.

(50) 表 3-2 SQ-NEED 量表修正 -本研究個案摘要表需求層面生理需求. 安全需求. 歸屬與愛需求. 個案要求品質這家羽球館的環境使我感到很舒適我感覺場地租用的方式十分便利這家羽球館租用的場地十分充足櫃台人員會立刻為我服務這家羽球館會迅速地回應我的問題櫃台人員的專業知識足以解決我遭遇的問題櫃檯人員處理問題的能力讓我感到安心羽球館會依照租用場地細則來提供服務羽球館會信守承諾來解決我的問題羽球館十分重視我的隱私權櫃台人員會把我當成好朋友看待羽球館會跟我建立長期的良好關係櫃台人員瞭解我租用場地的習慣櫃台人員會主動關心我是否有特殊需求羽球館總會關心我的需求. 尊重需求. 在我使用場地後能讓我產生自信在我使用場地後我自信選擇這家是正確的這家羽球館特別禮遇我櫃台人員總會禮貌地對待我，使我覺得受到尊重羽球館會重視我所提出的意見. 自我實現需求. 在使用場地後我覺得我學到很多我十分欣賞這家羽球館的服務風格這家羽球館常舉辦和關懷社會相關議題的比賽這家羽球館會雇用弱勢團體的人這家羽球館重視垃圾資源回收與環境保護的問題. 續下頁 41.

(51) 表 3-2 SQ-NEED 量表修正 -本研究個案摘要表 (續 ) 需求層面知識與理解. 個案要求品質這家羽球館常提供新的租用場地方案這家羽球館常提供羽球相關的新資訊我可以從這家羽球館所提供的新資訊學到櫃台人員會讓我瞭解租用場地的相關注意事項. 審美需求. 這家羽球館常吊掛藝術作品作為展示這家羽球館的簡介手冊很有美感這家羽球館附近環境有自然之美櫃台人員的談吐與氣質具人文氣息. 資料來源：本研究整理. (一 )計分方式：本量表採用李克特氏（ Likert Scale）五分量表衡量受訪者對各變數之看法，將各項需求之重要程度與實際感受之表現程度分為五等級，重要程度為「非常重要」給予 5 分、「重要」給予 4 分、「普通」給予 3 分、「不重要」給予 2 分、「非常不重要」給予 1 分，表現程度為「非常滿意」給予 5 分、「滿意」給予 4 分、「普通」給予 3 分，「不滿意」給予 2 分，及「非常不滿意」給予 1 分。分數越高，表示受訪者對於服務品質期望或感受程度越高，反之，則表示接受問卷調查者對於服務品質的期望或感受程度越低。. 42.

(52) （二）項目分析：項目分析主要就量表題項逐題分析其可用程度 (吳明隆、涂金堂， 2008），判別問卷各題項是否具有鑑別度。問卷收回後依有效問卷 111份的填答狀況進行各題項的項目分析，將有效樣本之量表總分採用 27％作為高低分組組別之標準，以獨立樣本 t 檢定比較高低兩組在每個題項答題情形是否有顯著差異（ p < . 0 5 ） ( 楊佳儒， 2 0 0 8 )。接續再以各題項及總量表總分檢視內部相關，研究結果顯示獨立樣本 t 檢定與內部相關皆達顯著水準，因此全部予以保留。詳見表 3-3：. 表 3-3 服務品質項目分析摘要表 t 值. 與量表總分相關. 01 這家羽球館的環境使我感到很舒適. 4.3*. .43*. 02 我感覺場地租用的方式十分便利. 4.1*. .42*. 03 這家羽球館租用的場地十分充足. 3.9*. .39*. 04 櫃台人員會立刻為我服務. 7.4*. .60*. 05 這家羽球館會迅速地回應我的問題. 7.2*. .55*. 06 櫃台人員的專業知識足以解決我遭遇的問題. 5.3*. .54*. 07 櫃檯人員處理問題的能力讓我感到安心. 7.0*. .60*. 08 羽球館會依照租用場地細則來提供服務. 5.2*. .54*. 09 羽球館會信守承諾來解決我的問題. 7.7*. .62*. 題項. 註 :*=p<.05. 續下頁 43.