行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
感性平面廣告設計之情緒與創造力 研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 99-2410-H-011-021-
執 行 期 間 ： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學工商業設計系
計 畫 主 持 人 ： 王韋堯 共 同 主 持 人 ： 李佳穎
計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：劉怡寧 碩士班研究生-兼任助理人員：邱珮華 博士班研究生-兼任助理人員：黃詩珮
報 告 附 件 ： 出席國際會議研究心得報告及發表論文
處 理 方 式 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢
中 華 民 國 100 年 10 月 05 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 感性平面廣告設計之情緒與創造 力 ※
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計畫類別：□個別型計畫 □整合型計畫 計畫編號：NSC 99-2410-H-011 -021 -
執行期間：99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日
計畫主持人：王韋堯
計畫參與人員：黃詩珮、劉怡寧、邱珮華
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：國立台灣科技大學 工商業設計系
中 華 民 國 100 年 07 月 23 日
2
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
感性平面廣告設計之情緒與創造 力
Perceptual Graphic Advertisement Design: Emotions and Creativity
計畫編號：NSC 99-2410-H-011 -021 - 執行期限：99 年 8 月 1 日至 100 年 7 月 31 日
主持人：王韋堯 國立台灣科技大學工商設計系 計畫參與人員：黃詩珮、劉怡寧、邱珮華 國立台灣科技大學工商設計系
一、 中文摘要
若廣告能引起消費者的注意力，並喚起消費 者的情緒，將成為增強廣告效果的強大工具。在 本研究中，透過專家小組討論與腦波實驗調查，
其研究結果顯示得獎的平面廣告在圖文情感設計 上偏向正情緒的圖文設計，並且都能喚起受測者 的情緒反應，而負情感的圖文設計則能讓受測者 有較強烈的情緒反應。因此，本研究推論感性的 圖文廣告能有效地影響消費者的情緒反應。當廣 告偏向正面情緒時，能讓消費產生愉悅感，而偏 向負面時則能加強消費者的情緒強度。
關鍵詞：消費品廣告、情緒維度、消費品涉入度
Abstract
When advertising is able to draw consumers’ attention and stimulate their emotions, it becomes a powerful tool for enhancing advertising effects. This study was conducted expert group discussion and brain wave experiments. The results showed that the majority of award graphics advertisements present text and graphic designs with positive emotion, which can trigger respondents’ emotional reactions.
Text and graphic designs with negative emotion tend to stimulate the respondents’
strong emotional reaction. Therefore, this study inferred that perceptual text and graphic advertisments can effectively influence consumers’ emotional reactions.
The more positive emotion the advertising
conveys, the more pleasant the act of consumption will be; while advertisements with negative emotion will enhance consumers’ emotional intensity.
Keywords: Product Advertising, emotion dimension, consumer goods involvement.
二、 前言
1-1 研究動機與目的
在一般廣告設計中，「感性」訴求可以提高 廣告的注目率(山田理英，2000)，而「理性」訴 求 則 來 可 以 強 調 產 品 功 能或服務的特色(李孟 麗、徐村和，2001)，這兩種訴求都各具有其廣告 效果。不過近年「感性訴求」的廣告效果似乎高 過於「理性訴求」許多，學者們認為會造成這種 現象的原因應該是來自於世代的變化。因為在過 去的銷售模式是單向給予消費者商品的客觀資 訊，但是在現今充滿資訊化的時代則必須以感性 的模式來和消費者產生一種情感交流，才能使消 費者的目光注意在商品上面。神經學家 Antonio Damasio 就認為情緒是決策時的重要關鍵，而在 廣告中發展情感的連結將會成為是一個增強品牌 效果的工具(Hallward, 2005)。基於此，本研究將 透過市場調查，收集得獎平面廣告作為樣本，以 瞭解情緒在圖文設計上的運用方式，並將此作為 本研究探討的目的之ㄧ。
在市場裡消費品的類型是屬於普及率高，也 較容易被消費者直接購買的產品。所以本研究以 消費品作為樣本的收集限制，並針對消費品進行
消費者涉入程度的分類，以探討不同類型的消費 品在圖文情感設計上是否具有差異性，並採用實 驗法來測量受測者在觀看廣告時「腦波」的反應，
將以此作為本研究探討的目的之二。
2.1 消費品涉入度的分類
本研究針對普及率高的消費性商品作為平面 廣告的探討，以符合普遍大眾市場的狀況，進而 瞭解消費品廣告設計的方式。而消費性商品又可 分類為「便利品」、「選購品」、「特殊品」三 類(鄭紹成，2004；洪鼎，2006；曾光華，2006；
譚地洲，2006)。因此，本研究先招集五位具有業 界經歷五年以上的設計專家進行樣本分析，依據
「便利品」、「選購品」與「特殊品」三類的商 品特色，將 300mm×300mm 以內的紙本廣告樣本 (時報廣告金像獎 2005~2007，共 256 張樣本)進行 分類，並討論出消費者對產品涉入程度的排序，
以作為研究中探討「消費品涉入度」的變數設計，
廣告樣本分類結果與說明，如下列：
1. 便利品：此類樣本分類後，共計107張，涉入 度低。通常指比較不昂貴、購買者只需花費 很小的力氣便可輕易購買到的商品，即使購 買者較偏好某個品牌，但一時買不到這個品 牌，也會很快選擇其他的替代品。
2. 選購品：此類樣本分類後，共計95張，涉入 度中。指購買者願意花很多精力計畫而購買 的商品。購買者花很多時間比較各家店和品 牌，比較的項目包括價格、商品特色、品質、
服務等。
3. 特殊品：此類樣本分類後，共計54張，涉入 度高。指具有一個以上與眾不同的特色，通 常購買者願意花更多的精力來擁有這些商 品。購買者會實際計畫購買特殊品，而且明 確知道自己想要的是什麼，並不願意接受替 代品。
2.2 消費品廣告圖文情感分類
圖文情感設計的分類方式，是依據 Russell 所提出的「環狀情緒模型」作為分類，經由專家 們的討論與確立，以進行圖文情感設計的分類。
其分類類型有「正情感」、「中性情感」、「負 情感」，並命名為「圖文情感程度」。其結果顯 示：消費品廣告共有 9 種不同圖文情感設計類 型，如：a.(便利品+負情感圖文)、b.(便利品+中性 情感圖文)、c.(便利品+正情感圖文)、d.(選購品+
負情感圖文)、e.(選購品+中性情感圖文)、f.(選購 品+正情感圖文)、g.(特殊品+負情感圖文)、h.(特 殊品+中性情感圖文)、i.(特殊品+正情感圖文)。
在實驗樣本設計上，將依據 9 種類型各隨機抽選 出 6 張作為腦波的實驗樣本，共計 54 張。
三、腦波實驗
本研究欲瞭解在不同類型消費品在圖文 情感設計裡，消費者在「腦波」上的反應。本研 究是在實驗室進行實驗，每次以一位受測者進行 受測，將廣告樣本呈顯在電腦螢幕中，研究者在 一旁記錄受測的腦波資料。
3.1 腦波的實驗程序
研究者先為受測者穿戴帶好電極帽並連接與 測試好腦波收錄的儀器。而後開始進行實驗程序 的解說，當受測者完全清楚實驗流程則開始進行 實驗。在正式實驗時螢幕中會隨機出現 54 則實驗 樣本，每次實驗樣本出現之前，畫面的正中央會 先顯示 0.5 秒的十字符號，提醒受測者圖片即將 出現，而每張實驗樣本在實驗中會隨機出現 5 次，每次出現的時間為 4.5 秒，共計腦波實驗時 間為 22.5 分鐘。
3.2 實驗的腦波儀器
實驗設備為由美國 Neuroscan 公司研發的兩 個系統：「生理訊號記錄系統（physiological data record system）」與「視覺影像呈現系統（visual image displaysystem）」的軟硬體實驗設備。「生
4 理訊號記錄系統」的設備有：電極帽（Quik-Cap）、
放大器（Scan NuAmps Express）、電腦主機 1 / SCAN 4.3.3 軟體。「視覺影像呈現系統」的設備有：電 腦主機 2 / STIM2 軟體、23 吋液晶螢幕、鍵盤。
3.3 實驗室環境
本研究實驗場地為台灣科技大學之腦波觀察 實驗室，實驗室周圍無噪音干擾。受測者以舒適 的坐姿面對螢幕進行受測，螢幕置於 70 公分高的 桌面，調整螢幕中心位置於受測者視線 10 - 20 之間，距離受測者 60 - 70 公分，使坐姿調整至最 舒適的位置，讓受測者能不費力的直視完整樣本 畫面，如圖 9。室內溫度控制在 23 - 25℃，實驗 進行過程中，受測者與研究人員以布幕隔開，單 獨於受測區進行實驗作答，如圖 11。
3.4 受測者
受測者為台灣科技大學工商業設計系設計研 究所碩士生，具五年以上設計相關的專業背景，
男性 7 位與女性 7 位，年齡 22-30 歲，共計 14 人。
受測者視力矯正後達 0.8 以上，無色盲、視覺功 能障礙、神經學上或認知功能上的病史，受測者 都為自願參加者，並且都有長期購買消費性商品 的經驗。
3.5 腦波的資料處理
每一位受試者實驗後得出的腦波數據，
將會使用 SCAN 4.3.3 軟體進行資料的處理，其程 序 如 下 ： 1. 去 除 眼 電 干 擾 （ ocular artifact reduction）、2.分段（epoching）、3.濾波（filtering）、
4.基準線校正（baseline correct）、5.去除干擾信 號（artifact rejection）、6.平均（average）、7.總 平均（grand average）。最後，將不同波段腦電 位平均振幅的數據運用 SPSS 12.0 統計軟體進行 分析。
四、結果與討論
腦波實驗的結果採用 SPSS 12.0 中文版統計 軟體，進行數據的統計與分析，使用的統計方法 為，描述統計分析（descriptive statistics）、雙因 子變異數分析（two-way ANOVA）與杜凱氏差距 檢定（Tukey’s HSD），以瞭解不同程度的「消費 品涉入度」與「圖文情感程度」對「腦波」的影 響。
4.1 消費品廣告圖文情感設計的腦波分析
4.1.1 消費品涉入度的腦波分析
不同「消費品涉入度」對左、中、右腦所造 成的影響在「情緒轉記憶（SW）」（F=3.825，
P=<0.05）波段有顯著差異，經 Tukey’s HSD 事 後比較後發現：「情緒轉記憶（SW）」時消費品 涉入度之特殊品>便利品。不同消費品涉入度對 額、中、頂葉所造成的影響在「情緒轉記憶（SW）」
（F=8.893，P=0.000<0.001）、P200（F=4.492，
P=0.015<0.05）波段有顯著差異，經 Tukey’s HSD 事後比較後發現：SW 時，便利品>特殊品>、選 購品>特殊品。「注意轉情緒（P200）」時消費 品涉入度之便利品>選購品，請見表 5。
由上述分析可得知，消費品涉入度對腦波波 段部分：在「注意轉情緒（P200）」波段，消費 品涉入度中度（選購品），引起腦波振幅越大。
相關研究指出，P200 為受到注意調節的階段，發 生速度很早，與早期的注意知覺有關（羅躍嘉, 黃 宇霞，2006），亦具情緒刺激的成分（黃宇霞、
羅躍嘉，2004），建議設計師在設計「選購品」
廣告時，可以更進行獨特、搶眼的設計，抓取消 費者的目光並以換成情緒的反應。而在「情緒轉 記憶（SW）」波段，消費品涉入度高度（特殊品），
引起腦波振幅越大。過去相關研究指 SW 為情緒 性的刺激資訊處理階段，可能導致較佳的記憶形 成（Dolcos & Cabeza, 2002；Olofsson, Nordin, Sequeira, & Polich, 2008），建議設計師在設計「特 殊品」廣告時，可以加強廣告內容情感份量，引 起消費者的情緒並轉換為對商品的記憶點。
表 5 消費品涉入度的腦波分析
自變項 依變項 實驗結果 實驗結果
大
腦 腦波波段 關係 區域
作用 大
腦 關係 區域作用
P200
（170-220ms） ─ ─ 選購品（-2.81） >
便利品（-4.47）
頂葉（-0.67） > 中葉
（-3.58） > 額葉（-6.52）
N200
（220-250ms） ─ ─ ─ 頂葉（-2.34） > 中葉
（-8.72） > 額葉（-14.48）
P300
（250-450ms） ─ ─ ─ 頂葉（-1.54） > 中葉
（-7.70） > 額葉（-15.82）
消費品 涉入度
左
、 中
、 右
腦 SW
（450-700ms）
特殊品（6.43）
> 便利品
（-10.78）
─ 額
、 中
、 頂
葉 特殊品 （3.88）>
便利品（-9.63） 、 選購品（-10.78）
頂葉（-2.90） > 中葉
（-6.83） > 額葉（-16.14）
註：「＞」代表兩者間有顯著差異；「─」代表無顯著差異；「括號( )」中代表平均數。
表 6 圖文情感程度的腦波分析
自變項 依變項 實驗結果 自變項 實驗結果
大腦 腦波波段 關係 大腦區
域作用 關係 大腦區域作用
P200
（170-220ms） ─ ─ ─ 頂葉 > 中葉 > 額葉
（-2.34） （-8.72） （-14.48）
N200
（220-250ms） ─ ─ ─ 頂葉 > 中葉 > 額葉
（-0.67） （-3.58） （-6.52）
P300
（250-450ms） ─ ─ ─ 頂葉 > 中葉 > 額葉
（-1.54） （-7.70） （-15.82）
圖文情 感程度
左、中、
右腦
SW
（450-700ms） ─ ─
額、中、
頂葉
─ 頂葉 > 中葉 > 額葉
（-2.29） （-6.83） （-16.14）
4.1.2 圖文情感程度的腦波分析
不同「圖文情感程度」對額、中、頂葉所造成 的 影 響 在 「 注 意 轉 情 緒 P200 」 （ F=48.882 ， P=0.000<0.001）、「注意轉情緒 N200」（F=69.888，
P=0.000<0.001）、「情緒（P300）」（F=58.896，
P=0.000<0.001 ） 與 「 情 緒 轉 記 憶 （ SW ） 」
（F=40.641，P=0.000<0.01）波段有顯著差異，經 Tukey’s HSD 事後比較後發現： N200、P200、P300 與 SW 時，額、中、頂葉之額葉>中葉>頂葉，請見 上表 6。
由上述分析可得知，大腦位置額、中、頂葉對 腦波波段部分：在「注意轉情緒（P200、N200）」、
「情緒（P300）」、「情緒轉記憶（SW）」波段時，
大腦位置皆於頂葉，引起腦波振幅最大。相關研究 指出，顯示典型的腦波都是在頂葉的部分有最高的 振幅（Dolcos & Cabeza, 2002; Keil, Bradley, Hauk, Rockstroh, Elbert, & Lang, 2002；吳佳 穎，2008；陳汶軍，2008；黃冠豪，2009），而不 同腦葉間的比較，則較多研究指出高喚起情緒刺激 物在「頂葉」處有最大振幅（Dolcos & Cabeza, 2002;
Junghöfer, Bradley, Elbert, & Lang, 2001;
Cesarei & Codispoti, 2006），推測本實驗之刺 激物具有高喚起情緒之特質。
6 五、計畫成果自評
在現今的平面廣告中，廣告大都偏向運用
正情緒的圖與文做為設計，反映出正情感的消費品 廣告設計較被大眾喜愛，運用的機會比其他圖文情 感類型來得高。研究推論「正情緒」能令人高興、
快樂、滿意，引起消費者的愉悅心情，進而說服消 費者購買廣告上的商品。所以，「正情緒」成為現 今的平面廣告中最常運用的方式。而「負情感」情 緒類型雖然令人驚恐、緊張、沮喪，但是本研究認 為善用的「負情感」是可以引起消費者的注意。
Mehta & Purvis (2006) 在廣告回想的研究中，就提 出不會讓受測者過度恐懼的戒菸廣告，可以使有煙 癮的受測者改變行為，並增加對廣告的回想性，其 廣告效果都比正面廣告與中性廣告來得佳。因此，
「負情感」的運用在消費品廣告圖文情感設計上亦 有價值。
此外，在商品涉入度的相關文獻裡指出，消費 者涉入度低的商品，會經由非仔細思考的額外訊 息，增加消費者的正面態度。而涉入度高的商品，
消費者具有高度的動機與能力，對於該商品之內 容，投注相當的注意力（蕭富峰、張佩娟、卓峰志，
2010；Mullen & Johnson , 2001）。因此，本研究建 議在設計「便利品」與「選購品」廣告時，以具有 情 緒 喚 起 的 圖 文 情 感 的 設 計 內 容 來 突 顯 廣 告 特 色，加深消費者對商品的印象。而設計「特殊品」
廣告時，以加強品牌的獨特性，及凸顯出與其他商 品差異性為主，並試圖營造出商品與消費者在情感 上的聯結性，增強消費者對品牌的忠誠度。
六、參考文獻
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26. 譚地洲 (2006)。MBA 教程之市場營銷學。台 北：漢湘文化。
1.
國科會補助計畫衍生研發成果推廣資料表
日期:2011/10/05
國科會補助計畫
計畫名稱: 感性平面廣告設計之情緒與創造力 計畫主持人: 王韋堯
計畫編號: 99-2410-H-011-021- 學門領域: 環境藝術與設計
無研發成果推廣資料
99 年度專題研究計畫研究成果彙整表
計畫主持人：王韋堯 計畫編號：99-2410-H-011-021- 計畫名稱：感性平面廣告設計之情緒與創造力
量化
成果項目 實際已達成
數（被接受 或已發表）
預期總達成 數(含實際已
達成數)
本計畫實 際貢獻百
分比
單位
備 註 （ 質 化 說 明：如 數 個 計 畫 共 同 成 果、成 果 列 為 該 期 刊 之 封 面 故 事 ...
等） 期刊論文 1 1 100%
研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 1 1 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100%
申請中件數 4 1 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 2 2 100%
博士生 1 1 100%
博士後研究員 0 0 100%
國內
參與計畫人力
（本國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
期刊論文 0 0 100%
研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100% 章/本 申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 0 0 100%
博士生 0 0 100%
博士後研究員 0 0 100%
國外
參與計畫人力
（外國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
其他成果 (無法以量化表達之成 果如辦理學術活動、獲 得獎項、重要國際合 作、研究成果國際影響 力及其他協助產業技 術發展之具體效益事 項等，請以文字敘述填 列。)
廣告海報設計，獲 3 項國際獎項(德國紅點獎 communication design winner)，
其中一件更拿下 best of the best 殊榮。
成果項目 量化 名稱或內容性質簡述
測驗工具(含質性與量性) 0
課程/模組 0
電腦及網路系統或工具 0
教材 0
舉辦之活動/競賽 0
研討會/工作坊 0
電子報、網站 0
科 教 處 計 畫 加 填 項
目 計畫成果推廣之參與（閱聽）人數 0
國科會補助專題研究計畫成果報告自評表
請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況、研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）、是否適 合在學術期刊發表或申請專利、主要發現或其他有關價值等，作一綜合評估。
1. 請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況作一綜合評估
■達成目標
□未達成目標（請說明，以 100 字為限）
□實驗失敗
□因故實驗中斷
□其他原因 說明：
2. 研究成果在學術期刊發表或申請專利等情形：
論文：□已發表 ■未發表之文稿 □撰寫中 □無 專利：□已獲得 ■申請中 □無
技轉：□已技轉 □洽談中 ■無 其他：（以 100 字為限）
3. 請依學術成就、技術創新、社會影響等方面，評估研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）（以 500 字為限）
在現今的平面廣告中，廣告大都偏向運用正情緒的圖與文做為設計，反映出正情感的消費 品廣告設計較被大眾喜愛，運用的機會比其他圖文情感類型來得高。研究推論「正情緒」
能令人高興、快樂、滿意，引起消費者的愉悅心情，進而說服消費者購買廣告上的商品。
所以，「正情緒」成為現今的平面廣告中最常運用的方式。而「負情感」情緒類型雖然令 人驚恐、緊張、沮喪，但是本研究認為善用的「負情感」是可以引起消費者的注意。因此，
「負情感」的運用在消費品廣告圖文情感設計上亦有價值。
此外，在商品涉入度的相關文獻裡指出，消費者涉入度低的商品，會經由非仔細思考的額 外訊息，增加消費者的正面態度。而涉入度高的商品，消費者具有高度的動機與能力，對 於該商品之內容，投注相當的注意力。因此，本研究建議在設計「便利品」與「選購品」
廣告時，以具有情緒喚起的圖文情感的設計內容來突顯廣告特色，加深消費者對商品的印 象。而設計「特殊品」廣告時，以加強品牌的獨特性，及凸顯出與其他商品差異性為主，
並試圖營造出商品與消費者在情感上的聯結性，增強消費者對品牌的忠誠度。
本研究可進一步發展廣告效果測試平台。
