中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：一般旅館中高階管理者核心能力之研究 A Study on Core Competency of Senior and
Executive Hotel Managers
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：M09503043 朱 意 屏 指導教授：賀 力 行 博 士
中華民國九十七年八月
謝辭
在中華大學這六年以來，看到中華大學不斷的再提升，我自己也不斷的在 成長，最後關鍵時刻，在撰寫論文的過程，從零開始，感恩賀老師時時提醒方 向、進度，政偉學長協助問卷發放及指導問卷內容如何分析，如今論文如期完 成，自己也覺得很不可思議，這對我來說，是邁向我人生的開始，未來將要走 出校園大門，為國家、為社會盡一份心力。我相信今日我以中華大學為榮，明 日中華大學將以我為榮。
在我就讀研究所的這兩年，我要感謝我的父母，讓我衣食無缺；感謝我的 師長賀力行教授，耐心的指導並給我許多學習的機會；感謝博班學長鍾政偉學 長，在論文上時常給予批評指導；感謝財團法人世界領袖教育基金會，讓我擁 有理想並有信心踏上研究所的生涯；感謝同窗好友李佩臻同學時常給予課業上 的提醒、照顧關懷；感謝學弟妹皓升、如依時時協助處理事務；感謝我的親密 好友陳均溢一路上的陪伴與叮嚀。因為要感謝的人實在太多了，無法一一列名，
最後感謝所有在我求學路上不斷給予鼓勵、信心、協助的師長、同學、朋友們。
朱意屏 誌於中華大學 民國九十七年六月一日
摘 要
因應未來大陸觀光客來台旅客倍增，加上大陸旅客其消費能力較為平價，
且觀光旅館客房數不足，本研究以一般旅館為研究對象，以行政院交通部「觀 光客倍增計畫」之提升一般旅館品質計畫為背景，針對一般旅館之中高階管理 者發放問卷，調查其心目中認為之核心能力：行銷管理能力、人力資源管理能 力、財務管理能力、產品研發能理、專業知識管理能力之重要性與自我評估表 現狀況。應用單因子變異數分析、t 檢定及重要─表現程度分析法，以核心能力 的重要程度與自我表現程度矩陣分析表，分析一般旅館中高階管理者之核心能 力。分析結果發現「人力資源管理」及「專業知識管理能力」此兩項為重要程 度高、自我表現良好，應持續保持之核心能力。建議未來一般旅館品質提升計 畫政府開設教育訓練之重點「行銷管理能力」、「財務管理能力」。
關鍵字：一般旅館、核心能力、單因子變異數分析、t 檢定、重要─表現程 度分析法
ABSTRACT
With the multiplicative sight-seers from China, their consumption abilities could be at a lower level, and the accommodations of hotels are insufficient. The purpose of the study is to study hotels and the background is how to improve hotel qualities of the plan of the multiplicative sight-seers by the Ministry of Transportation and Communications of Administrative Yuan, and which is a questionnaire for that senior and executive managements working in hotels. The study investigates their core competency: the significance and self-expression status of the marketing management, human resources management, financial resources management, product development management, and professional knowledge management.
Moreover, the study will use One-way ANOVA, t-test, and Important-Performance Analysis (I.P.A.), which stand for the importance of the core competency and Matrix tables of self-Performance, to analyze the middle, senior and executive level managements’ core competency. The results of data analysis are that human resources management and professional knowledge management are important core competency, and they have good self-expressions. They should be kept. This study suggests that the project for exalting budget hotel quality and educational training offered by the government in the future should focus on “marketing management”
and “financial resources management.”
Keywords:Hotel, core competency, One-way ANOVA, t-test, Important-
Performance Analysis (I.P.A.)目 次
摘 要... i
ABSTRACT...ii
目 次...iii
表 次... iv
圖 次... v
第一章 緒論... 1
第一節 研究動機... 1
第二節 研究目的... 4
第三節 章節安排... 4
第四節 研究限制... 5
第二章 文獻探討... 6
第一節 一般旅館的定義與內涵... 6
第二節 核心能力指標內容的探討... 9
第三節 重要─表現程度分析法... 17
第三章 研究方法... 20
第一節 研究架構... 20
第二節 研究設計... 20
第三節 研究對象... 21
第四節 資料分析方法... 22
第四章 研究結果... 24
第一節 基本資料分析... 24
第二節 核心能力重要性與自我評估分析... 28
第三節 基本資料對核心能力重要性與自我評估的差異... 30
第四節 重要─表現程度分析法... 34
第五章 結論與建議... 41
第一節 研究結論... 41
第二節 研究建議... 42
表 次
表 1 2008 年 4 月份旅館與民宿之家數、房間數統計表... 3
表 2 旅 館 業 的 專 用 標 誌 ... 9
表 3 一般旅館中階經理人教育訓練時間點一覽表... 22
表 4 旅館基本資料次數分配表... 24
表 5 受訪者基本資料次數分配表... 26
表 6 核心能力重要信與自我評估信度分析表... 27
表 7 核心能力重要性與自我評估統計表... 28
表 8 旅館業的基本資料對核心能力重要性的差異... 30
表 9 旅館業的基本資料對核心能力表現程度的差異... 31
表 10 受訪者性別資料統計表... 32
表 11 受訪者的基本資料對核心能力表現程度的差異... 32
表 12 受訪者的基本資料對核心能力表現程度的差異... 33
圖 次
圖 1 歷年來台旅客人次統計圖(1997~2007 年)... 3
圖 2 重要─表現程度分析模式圖... 19
圖 3 研究架構圖... 20
圖 4 核心能力 I.P.A 矩陣圖 ... 35
圖 5 行銷管理能力 IPA 矩陣圖... 36
圖 6 人力資源管理能力 IPA 矩陣... 37
圖 7 產品研發能力 IPA 矩陣圖... 38
圖 8 財務管理能力 IPA 矩陣圖... 39
圖 9 旅館專業知識能力 IPA 矩陣圖... 40
第一章 緒論 第一節 研究動機
行政院「挑戰 2008─國家發展重點計畫」中十大重點投資計劃之一「觀光 客倍增計畫」係利用台灣優質的觀光資源所擬訂的觀光產業振興構想，計畫目 標為六年內觀光客倍增至二百萬人次，來台旅遊突破四百萬人次，希望藉由遊 客滿意度大幅提昇以展現台灣觀光產業的優勢。中國大陸之經濟快速發展、人 民所得提高的結果，已明顯反應在觀光旅遊的需求上。
根據中國國家旅遊局(2008)資料顯示，2007 年中國大陸公民出境旅遊達 4095 萬人次，比 2006 年增加近 700 萬人次，增長 18.6%，中國仍繼續保持亞洲 最大出境旅遊客源國的地位。今年(2008)預計出境旅遊人數增長 10%，將達到 4500 萬人次。根據世界旅遊組織預測，到 2015 年，中國將成為世界上第一大旅 遊接待國、第四大旅遊客源國和世界上最大的國內旅遊市場，屆時，中國出境 旅遊將達到1 億人次。聯合國世界旅遊組織(UNWTO)在「2008 國際旅遊與世界 和諧論壇」上表示，當前，世界上很多國家保持著較為強勁的經濟發展勢頭，
全球化的趨勢也在進一步加劇，因此，預計未來一段時間內，國際旅遊人數還 將不斷增加；2020 年的國際旅遊人數將有機會達到 16 億人次，而中國則將成為 世界上入境遊客最多的國家之一。
就出境旅遊目的地而言，周邊地區和國家仍然是中國大陸公民出境旅遊的 主體。2005 年中國大陸公民出境第一站的前十名，依次是香港、澳門、日本、
越南、南韓、俄羅斯、泰國、美國、新加坡和馬來西亞，除美國外，全部是近 距離目的地。而港澳兩個特區則一直是接待中國大陸內地旅遊者人數最多的目 的地。2005 年，香港接待中國大陸旅遊者為 1352.54 萬人次，澳門則為 847.92 萬，兩地接待的數量相當於整個出境人次數的70％。據中新網 2007 年 1 月 23 日援引香港有關部門的數據，2006 年中國內地到港旅客總數與 2005 年差不多 (1350 萬人次)，仍佔香港入境遊客總數的半數以上(53.5%)，但其中“自由行”客 人達660 萬人次，佔內地赴港旅客總人次數的 49％，比上年同期增長了 20％以 上。據澳門特區旅遊局的統計，2006 年來自大陸的人次數達 1198 萬，比 2005 年增加29％，約佔澳門總入境人次數的 54.5%，而其中“自由行”遊客超過 50％。
團體旅遊者入境人次所佔比例由 2002 年的三分之一降到 2006 年的五分之一。
顯然，中國大陸向港澳開放自由行是支撐著這一增長的主要因素。2006 年 1~10 月的統計數據顯示，東南亞各國接待中國公民的數字保持 16%~35％的增長速 度。另外兩個近鄰南韓和日本接待中國公民的人次數也有了很大的增長，2006 年中國內地訪日人次數超過85 萬，比上年增長 26％。南韓接待中國公民的人次 數超過90 萬人次，中國成為南韓的第二大客源市場。作為中國最大的鄰國俄羅 斯已經成為中國重要的旅遊目的地國，根據國家旅遊局莫斯科辦事處資料表 示，2006 年有 75 萬中國公民赴俄旅遊。
以上資料顯示，各國對龐大之中國大陸市場無不極力爭取，但礙於台灣的 政治環境過去無法分享中國大陸出境的觀光旅遊市場。根據非正式之相關民意 調查，大陸沿海城市民眾將台灣當成出國旅遊首選目的地者高達 5 千萬人，若 每年開放 1 百萬人次來台觀光，要五十年才能消化完畢。毫無疑問，只要解決 大陸人民來台觀光之課題，大陸必然成為台灣觀光產業的主力市場。雖然台灣 政府於2002 年 1 月起已陸續開放第二類(只需中轉第三地)及第三類(指留學及旅 居國外)的中國大陸人民來台觀光，根據中華民國旅行商業同業公會全國聯合會 計統計，至2008 底止，中國大陸旅客來台觀光的旅行團有兩萬三千三百九十七 團、共計二十八萬三千九百七十七人。至於第一類中國人民(指中國大陸居民直 接來台觀光者)，政府已經開放，但限於兩岸談判並未完成，尚未實現。台灣政 黨二次輪替讓政策產生變化，政府宣佈七月要全面開放中國觀光客來台，第一 類中國大陸人民來台的限制將會解除，預估第一年每天開放三千人，第一年估 計達到一百一十萬人次。
根據交通部觀光局(2007)針對歷年來台旅客統計可了解過去十年來台旅客 已由兩百五十萬倍增到三百五十萬(資料如下圖 1 )。而交通部觀光局(2007)針對 來台旅客所做的「消費及動向調查報告」顯示，受訪旅客在台主要住宿於旅館(客 房住用率70.21%)，旅館類別依序為國際觀光旅館最多，其次為一般旅館，再其 次為觀光旅館。國際觀光旅館其客房數已無法應付大量來台的觀光客(表 1)，若 能提升一般旅館之品質，將可大幅增加台灣的觀光收入、創造更多的就業機會。
觀光客倍增計畫中的一般旅館品質提昇計畫就是為因應今後觀光客倍增，現有 國際觀光旅館無法滿足實際需求，必須積極輔導一般旅館，以優惠融資協助其
設備及服務品質之改善達到國際水準，以服務國際旅客。提昇一般旅館接待國 際旅客之能量、強化國際競爭力，預計輔導改善2 萬間客房，助益國際觀光客 源之開發。
圖 1 歷年來台旅客人次統計圖(1997~2007 年)
表 1 2008 年 4 月份旅館與民宿之家數、房間數統計表 2008年4月份旅館與民宿之家數、房間數統計表
旅館類型 中分類 家數 百分比 房間數 百分比 國際觀光旅館 59 0.94% 17,505 11.26%
一般觀光旅館 31 0.49% 3,554 2.28%
觀光旅館
小計 90 1.43% 21,059 13.54%
合法一般旅館 2,672 42.5% 103,430 66.51%
未合法一般旅館 586 9.33% 18,470 11.88%
一般旅館
小計 3,258 51.87% 121,900 78.38%
合法一般旅館 2,435 38.76% 9,719 6.25%
未合法一般旅館 498 7.93% 2,842 1.83%
民宿
小計 2,933 46.70% 12,561 8.08%
合計 6,281 155,520
一般旅館品質提升計畫中，在相關設施與服務品質提升之整體觀光規劃部 分，專家意見非常強調針對地方特性投入所需資源，以及集中投資重點區域，
以凸顯計畫的成效。對於旅館業者所需的政策，可以持續當前提升平價旅館之 供給量和服務品質的方向，並提供旅館業者更多的政策優惠或法令適用上的協
助。
綜合上述未來開放大陸觀光客來台政策、我國觀光旅館客房數不足、一般 旅館品質提升計畫、加上國內、外對一般旅館高階管理者核心能力研究不多，
現有文獻大多探討國際觀光旅館，甚少探討一般旅館探討中高階管理者應具備 的核心能力。因此本研究以一般旅館為研究對象，探討一般旅館服務品質低於 觀光旅館的主要原因在於員工的核心能力不同，因此本研究將針對中高階管理 者所需之核心能力訂定適合的指標，以作為未來一般旅館經營管理時的參考。
第二節 研究目的
根據上述研究動機，本研究具體的研究目的有：
ㄧ、探討一般旅館中高階管理者應具備的核心能力。
二、建構「I.P.A.模式」分析「核心能力」的重要程度及自我評估表現程度。
三、藉由「核心能力」之重要程度來規劃「一般旅館品質提升計劃」之教育訓 練課程。
第三節 章節安排
由於兩岸政策逐漸開放，大陸觀光客未來將大量增加，觀光旅館之客房數 不足，加上大陸觀光客消費能力較為平價，因此第一章緒論會針對為何探討「一 般旅館」之研究背景、動機及目的加以說明。
第二章為文獻探討，首先敘述旅館的歷史發展及「一般旅館」的定義；接 著會探討對於管理者的「核心能力」不外乎企業管理中所謂的「五管」─「產、
銷、人、發、財」，而因旅館業是以服務為主的產業，因此旅館的專業知識也是 重要的核心能力；最後會介紹「重要表現程度分析法」(Important Performance Analysis, I.P.A.)。
第三章為研究方法，說明研究對象為一般旅館業之中高階管理者，研究方 法是先建立研究架構，再利用統計分析方法，利用敘述性統計，了解旅館與受 訪者基本資料的分布狀況；並利用 T 檢定(t-test)及單因子變異數分析(One-Way Analysis)，以比較不同旅館的員工其核心能力是否有顯著差異；最後運用 I.P.A.
分析法來分析員工核心能力之能力重視程度與自我表現程度。
第四章敘述研究結果，並以I.P.A.座標圖，說明每一項核心能力之能力重視
程度與自我表現程度。
第五章針對研究結果作結論並提出建議，以供行政院交通部觀光局的「一 般旅館品質提升計劃」作未來教育訓練課程安排之參考。
第四節 研究限制
在文獻探討的部分，由於本人才疏學淺，因此文獻部分探討不夠周全，特 別是在產品研發能力之相關定義，因產品研發能力與旅館相關之文獻不多，所 以文獻探討可能不夠周詳。
第二章 文獻探討
第一節 一般旅館的定義與內涵
美國在1915年5月在俄亥俄州召開一次旅館業大會，通過了「旅館」的定義：
「凡是一所大廈或其他建築物，曾公開宣傳並為眾所週知，專供旅客居住和飲 食而收取費用的，且在同一場所或其附近設有一間或一間以上的餐廳或會客 室，以供旅客飲食者，即認定為旅館。」而且規定「任何私人商號，公司均得 利用這所大樓或其他所建築物經營餐旅業務，但必須向有關主營機關登記核 准，使得稱為旅館」(謝明成，1998)。
台灣觀光旅館從光復之前多屬於客棧型的「番仔間」至目前旅館的林立，
以下將介紹我國旅館業的發展沿革(許順旺，2007；巫立宇，1991；陳世昌，1993；
詹益政、黃清溄，2005)：
第一階段：台灣光復前期(西元1945年之前)光復之前，多屬於客棧型的「番 仔間」，且大多興建於火車站前後交通要道之處，以供來往南北的行政官員及 民間商賈住宿之用。當時台北鐵路飯店算是第一家最像樣的旅館，是日本總督 府鐵道部所經營的，擁有三十餘間歐式房間、西餐廳、咖啡廳和理髮廳等設施，
誠屬氣派新穎，不巧於二次大戰之末期被美軍所炸毀。
第二階段：台灣光復初期(西元1945年~1955年) 台灣光復後，百廢待舉，經 濟蕭條，全省旅社僅四百八十三家，多屬傳統的旅社、客棧，設備簡陋，大多 無冷暖氣及獨立是衛浴設備，能提供外客住宿的僅官式之招待所。
第三階段：觀光旅館發韌萌芽時期(西元1956年~1963年)台灣觀光協會於 1956年11月29日成立，係以民間組成的機構對國際推廣台灣的觀光產業。此年 掀起台灣興建觀光旅館的熱潮。1961年政府宣布台灣觀光年，並實施第一次72 小時免簽證措施(1960/1/1~1965/8/1)，對於來台國際觀光旅客確實方便許多。
第四階段：國際觀光旅館崛起時期(西元1964年~1973年)國賓大飯店及統一 大飯店相繼開張，使台灣的旅館正式的邁向國際觀光旅館經營型態的新紀元。
此外，尚有台南大飯店、台中的皇宮大飯店、北投的別有天大飯店、南國大飯 店、花蓮第一大飯店等參與營業。此時為台灣旅館業之黃金時期。台灣同時開
始進入國際旅館時期，追溯於1973年由菲律賓華僑蔡文華先生投資興建美國希 爾頓國際旅館台北希爾頓飯店開始，由其自籌備、招募、訓練、開幕、服務等 一系列的做法，才對台灣本地注入一股國際性制式管理系統的觀念，而逐漸影 響國內的旅館管理生態，當然也影響政府的管理方式和旅館設施的制式標準。
第五階段：能源危機停滯時期(西元1973年~1976年)1973年恰逢國際能源大 危機，政府適時頒布「禁止新建建築物辦法」，規定新的建築物高度限六層樓，
不巧又偏偏發生中美建交、台美斷交、台日斷交等國際事件，頓時間，使得台 灣的觀光產業呈現了一片蕭條和衰退，直至1976年三年之間台灣並沒有新建的 觀光旅館出現，是旅館業的低潮時期。
第六階段：大型國際觀光旅館時期(西元1977年~1983年)1976年後，經濟景 氣逐漸復甦，觀光客又開始大量前來。發生了史無前例的「旅館荒」，政府公 布了《都市住宅區內興建國際觀光旅館處理原則》及《興建國際觀光旅館申請 貸款要點》，以突破建築基地難求及興建資金籌措不足之兩大瓶頸。大型旅館 於是就此陸續出現。1983年底為提升台灣觀光旅館的服務品質，使來台的國際 觀光旅客便於辨識與選用，交通部觀光局邀請專家學者對於全台的旅館實施評 鑑工作，比照國外星級的評鑑制度，授予梅花等級。
第七階段：重視餐飲時期(西元1984年~1989年)在此一時期，國際觀光旅館 逐漸改變以房客為主的經營方針，而展開富有彈性的餐飲業務。因為國際觀光 旅館面對市場競爭壓力大，經營成本增加，如稅捐、人員薪資等，且來台旅客 成長緩慢，故開始注重餐飲業務。
第八階段：連鎖旅館時期(西元1990年~1993年) 自1990年後國際知名的連鎖 大飯店開始進入台灣市場，這些國際連鎖旅館，由於引進歐美旅館的管理技術 與人才，除了為台灣的旅館經營朝國際化的方向邁進，也造福了本地的消費者，
提供更多的客房及更精緻多樣的餐飲服務。
第九階段：休閒旅館時期(西元1993年~2001年) 隨著台灣經濟成長，國民所 得提高、社會價值觀及生活型態的改變下，使得國人對休閒活動的安排日趨重 視。1986年墾丁凱薩大飯店的經營成功，原設定以外籍客源為主的收入卻反變 成以本土客源為主，到了1993年知本老爺的經營成功，使休閒旅館更為重視。
休閒旅館具有投資本少、平均房價高、回收快的特色，因而掀起投資的熱潮。
溪頭米提、花蓮美侖、天祥晶華、墾丁福華等飯店相繼成立。政府自1998年1月 起實施公務員「隔周休二日制」後，根據觀光局觀光旅館統計分析，1998年國 人住宿觀光旅館較1997年成長24.5%，其中風景區觀光旅館成長更高達55.2%，
顯見國人對風景區及休閒渡假住宿設施之需求大幅增加。
第十階段：開放部分大陸人士來台時期(西元2002年之後)政府自2002年1月1 日試辦開放赴國外留學或旅居國外取得當地永久居留權之大陸地區人民(第三 類)來台觀光。又於2002年5月10日起開放第二類，並擴大第三類，包括：(一) 擴大第三類對象包含港澳地區，並准許旅居國外(包括港澳地區)四年以上且領有 工作證明之大陸地區人民(第三類)及其隨行之配偶及直系親屬來台觀光；(二)開 放赴國外旅遊或商務考察之大陸地區人民(第二類)轉來台灣觀光。台灣觀光產業 自此開始轉被迎接大陸旅客的到來，2006年起有大型旅館的興建。
以 上 我 國 觀 光 產 業 發 展 的 十 個 階 段 。 而 根 據 交通部觀光局「 發 展 觀 光 條 例 」中 將旅館業分成三類：觀光旅館業、旅館業(亦為本文所指「一般 旅館」)及民宿。其中央主管機關在 中 央 為 交 通 部 、 在 直 轄 市 為 直 轄 市 政 府 、 在 縣(市 )為 縣 (市 )政 府 。 而我國觀光旅館因旅館應附設設備、房間數、
客房、浴廁、廚房淨面積、客用升降機數量…等之規定不同而又分為國際觀光 旅館與一般觀光旅館。交通部觀光局「 發 展 觀 光 條 例 」中 對 觀 光 旅 館 業 的 定 義 是 指 經 營 國 際 觀 光 旅 館 或 一 般 觀 光 旅 館 ， 對 旅 客 提 供 住 宿 及 相 關 服 務 之 營 利 事 業 。
在 「 觀 光 旅 館 業 管 理 規 則(E)」 中 對 旅 館 業 的 定 義 是 指 觀 光 旅 館 業 以 外 ， 對 旅 客 提 供 住 宿 、 休 息 及 其 他 經 中 央 主 管 機 關 核 定 相 關 業 務 之 營 利 事 業 。 在 「 旅 館 業 管 理 規 則(E)」 中 民 宿 對 的 定 義 是 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間 ， 結 合 當 地 人 文 、 自 然 景 觀 、 生 態 、 環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動 ， 以 家 庭 副 業 方 式 經 營 ， 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 。 其 專 用 標 誌 如 表 2 旅 館 業 的 專 用 標 誌 。
表 2 旅 館 業 的 專 用 標 誌 旅 館 業 的 專 用 標 誌
類
型 國 際 觀 光 旅 館 一 般 觀 光 旅 館 合 法 的
一 般 旅 館 合 法 的 民 宿
專 用 標 誌
第二節 核心能力指標內容的探討
為使一個企業的利潤最大化，無論任何行業、公司都有其一套運作管理的 模式，針對本文所探討的一般旅館也是如此。旅館的中高階管理者都需要學習 如何有系統地管理各項企業活動，每一名中高階管理人都必須面臨的問題，企 業功能又稱為企業機能或企業職能，主要包括生產、銷售、人力資源、研究發 展及財務等五項企業活動，這五項企業活動環環相扣(林永順，2003)。因此探討 旅館中高階管理者的「核心能力」不外乎以上所謂的「產、銷、人、發、財」
又稱為「五管」，在服務業中生產與銷售是同時進行的，因此在本文會合併探討，
加上旅館業是以服務為主力的產業，因此旅館的專業知識能力也是中高階管理 者必要的核心能力。
一、行銷管理能力的探討
行銷的定義：美國行銷協會(Amercian Marketing Association)將生產者的產 品與服務直接流向消費者或使用者的一種商業活動評價。Kolter (1997)行銷是個 人 和 團 體 創 造 產 品 和 價 值 並 與 他 人 交 換 以 各 取 所 需 之 過 程 。Terpstra and Sarathy(1997)行銷是規劃與執行有關於產品與勞務的概念化、定價、促銷及通路 的一種活動，其目的就是再創造與滿足個人與組織的目標。黃俊英(1997)行銷是 為促銷交易，滿足顧客需求，達成組目標所追求的各式活動。謝文雀(1998)行銷 是產品，服務及構想之產生、定價、促銷與配銷的規劃與執行過程，來與目標 團體進行交換，並滿足顧客與組織的目標。Kolter (2002)在將行銷定義為一種社
會管理的過程，在此過程中個人及組織可以透過創造，提供以及和他人交換產 品和服務來滿足需求與慾望。許順旺(2007)透過行銷，我們知道可以增加顧客的 滿足慾望。林永順(2003)行銷管理，企業的行銷功能，是指商品由生產者到消費 者之間的移轉分配和提供服務的一切活動。行銷活動在現代行銷學上主要為研 究行銷組合，包括產品(Products)、定價(Price)、推廣(Promotion)及通路(Place) 等決策(簡稱 4P)。
1. 產品(Products)：是能滿足顧客需求的所有屬性的集合，它可能是有形的商品 或無形的服務。
2. 價格(Price)：消費者為獲得產品所必須支付的金錢或其他代價。
3. 通路(Place)：在適當的時間及地點，提供合適的商品及服務給消費者，以滿 足其需要。
4. 促銷(Promotion)：透過廣告、人員推銷、銷售促銷或公共報導等方式和消費 者溝通。
企業藉由此四個行銷變數以滿足目標市場的需求，它們也是行銷管理的核 心。行銷(Marking)是研究交易的過程，亦即研究滿足消費者需意的因果關係；
行銷管理則是對交易過程的規劃、執行及控制，亦即是從進行交易前先發掘或 創造消費者需要，再透過交換的過程，用產品或服務滿足顧客或消費者需要，
以進行行銷控制，達成公司收入的系列活動。
因此本文認為中高階主管應在事前掌握顧客所需求的是什麼，集結動員所 有部門的總合力量，朝向此目標而努力，以期給予消費者充分的滿足感；若無 需要，那麼生產出再好、再物美價廉的產品就不一定能賣得出去。綜合以上學 者所述，本研究歸納出一般旅館中高階管理者應具備之行銷管理能力為：產品 訂價的能力、區隔消費者市場的能力、瞭解目標客群消費心理的能力、規劃產 品促銷方法的能力、瞭解目標客群消費需求的能力、網路行銷的能力、廣告宣 傳的能力、轉換行銷方式的能力、制定行銷方法的能力。
二、人力資源管理能力的探討
黃英忠(1996)人力資源管理(human resource management)一詞，首先起源於 英國labor management，第二次大戰後美國開始使用 personnel management，其 後德國受了影響用personnel Verwaltung。爾後專家學者有多種類似的名稱，如
工業關係(industrial relations)、勞資關係(labor relations)、僱傭開係(employment relations)、人力管理(manpower management)、勞務管理(labor management)及人 事管理(personnel management or personnel administration)等，其中以人事管理的 使用較為廣泛，但是最近一般管理學者已漸使用「人力資源管理」(human resource management)。
針對人力資源管理學者有不同的的定義，陳明漢編(1992)指組織內人力資源 的管理，包括人力資源的取得、運用、維護等一切管理的過程和互動；透過人 力資源分析策略、規劃及作業，配合招募、留任、發展和適當地運用人力資源 等方法，以達成組織目標的過程；特徵：充分的授權、為達成整體目標策略之 一、員工有潛力足以協助公司的成長、管理者與非管理者都將從組織的成功獲 得共同利益；企業的觀點：人是企業的主體靠人實現企業目標、科技越發展越 要重視人的因素、企業中要建立以人為中心的管理制度、企業中人的因素是最 穩定的、重視人的感覺評價、著重研究「人和人」之系統。Sorge and Warner (1997) 認為人力資源是組織中最重要、最寶貴的資源，可透過「甄選、訓練與發展計 劃、績效評估」的流程，進行組織中多樣化的管理。Gary (2001)認為，人力資 源管理是指執行管理工作中與員工或人事相關的部分所需具備的觀念和技術。
故人力資源管理可說是企業對於人力資源的甄選、運用、考核、訓練及留任等 一系列管理活動。林永順(2003)人力資源管理在過去通常稱為人事管理，人事管 理的定義是「一個企業對人才的徵才、選才、育才、用才及留才的管理過程與 活動」；人事管理只是人力資源管理的執行功能部分，人力資源管理另外尚包 括人力資源規劃、執行及控制的功能。Mahtis and Jackson (2005)認為人事管理 是一組活動，著重在組織中人力資源的持續性管理，故其重點在於持續及例行 性的工作，因此，人力資源管理與策略規劃的發展有密切關係。
而上述Gary (2001)提到的人力資源管理五大活動，分別為甄選、訓練、運 用、考核及留任，其內容詳述如下：
1. 甄選：人事招募是組織所有人力資源活動中最重要的一環，因為在此同時會 涉及組織與外界所產生的互動關係，而在招募的過程中也肩負了對外宣傳與 建立企業形象的使命。
2. 訓練：甄選的過程旨在挑選出合於組織需求的應徵者，但並非所有被挑選出
來的均可符合組織的期望。故為滿足組織的需求，在進入公司之前必需施以 一定的訓練，使其一則能符合組織所需，二則在使其能瞭解組織性質、作業 程序與組織規章。
3. 運用：在於激發員工現有工作績效以及未來工作潛力。在主管部份，期藉由 有效授權，以發揮領導效能。
4. 考核：評估員工的努力以及對其成果進行檢視的過程，以對組織提供有價值 的參考資訊，並做為改進各類人事以及其他功能活動的基礎，主要的目的即 在提昇組織經營效率並強化組織的競爭力。
5. 留任：此是屬於激勵與發展的部分，期能對員工之生產力產生影響，進而也 可對組織整體績效能有所提昇。
在人力資源管理的目標方面諸多學者有不同的看法，鍾振華(1975)人力資源 管理的目標：「在使人們皆盡其最大能力、得其最大利益，當然也使每一個人都 得到最大程度的滿足」。解宏賓(1977)認為人事管理的目標下：繁榮社會經濟，
普遍提高生活水準，以增進社會福利；改善勞資關係，調和勞資利益，使工資 與利潤平衡分配；把握人生，發揮員工潛力，俾得人盡其才，才盡其用，使員 工能得到更多的報酬，更好的生活，要安定的工作與更滿意的升遷。劉家霖(1978) 人力資源管理之目標，在建立勞資之良好關係，藉以提高工作士氣，與增加工 作效率。郭崑謨等(1980)認為人事管理包括「提高生產力、改善工作品質及配合 相關法令規定」等三項目標。謝安田(1982)人事管理的目標「其一是要使組織的 生產力達到最大，其二是要使組鐵在面臨內在和外在的壓力時能夠生存、繼續 經營」。林永順(2003)人力資源管理可以幫助企業提高工作績效，包括提升效率、
品質及降低成本；其目標是有效地運用現有有限人員的技術與能力，協助企業 組織達成目標，使企業組織擁有一群訓練良好，士氣高昂的工作人員；另一目 的是增進企業內員工的工作滿足感與自我實現，使員工在公司裡工作成為一件 愉悅的事。
本研究在人力資源管理能力部分，綜合上述學者論述了解一般旅館中高階 管理者為了讓員工可以在其工作崗位上適時的發揮其能力，本研究認為中高階 管理者應具備以下能力：人力訓練的能力、人力配置的能力、職權分配的能力、
決定員工數目的能力、甄選適任員工的能力、激勵員工的能力、考核員工的能
力。
三、產品研發能力的探討
無論任何產品都有一定的生命週期，而對旅館業來說，從外觀建築的特色、
顧客族群的選定、客房內部的裝潢、旅館周邊相關設施至員工的服務都關係到 整體旅館所提供的產品內容，以上也都是旅館的產品研發改善之重點。林永順 (2003)認為企業有沒有未來，能否永續生存與發展，靠的是研究與發展管理其新 商品及新技術的導入。無論任何企業，新產品是活力及新希望的來源，沒有任 何產品能夠在現實的競爭中不受到其他產品替代或不被市場淘汰。長期來看，
研究與發展是企業最重要的競爭優勢的基礎，雖然投資不一定都能成功，但只 要一成功就可能成為企業競爭優勢的主要來源。
研發的定義是指研究與發展(Research and Development, RD)，根據國際經濟 合作暨發展組織(Organization for Economic Co-operation and development, OECD) 的定義，是指能增進科學與技術上知識的累積(包括科學、文化及社會等方面)，
並運用這些知識藉以發明新的應用，而以有系統的方法從事之創造性工作(江秀 聰，1995)。換言之，原創性(originality)與系統性探究(investigation)是研究與實 驗發展的主要目標，實驗發展強調知識應用，使知識產生實際的效果(王麗雲，
2006)。而根據研發類型，通常將其工作分為下述三大類(江佩穎，1997)：
(一)基礎研究
基礎研究(basic research)是指理論性或實驗性的創見工作，用以發現新的知 識或現象。在研究過程，較無特定商業目的或實際目標，僅強調「新」知識的 發現與累積。其目的在分析事物的特質、結構及關係，以試驗或建立假說、理 論及定律，帶有濃厚的學術性(江秀聰，1995)。易言之，基礎研究重視生產知識 及建立理論，以描繪、解釋或預測社會現象，強調抽象性，目的在建立通則或 原則，研究應用層次較薄弱(王麗雲，2006)。
(二)應用研究
應用研究(applied research)是指將「基礎研究」所發現的新知識，從事實際 應用。此一階段，強調某一特定實用目標，其研究結果通常是一種新方法或用 途的發明(江秀聰，1995)。一般是特定產品、生產程序、生產方法或具有商業性 質的系統理論研究。歸結而言，應用研究是為瞭解或解決實驗問題所進行的探
究，優點是它有立即的實用性，因進行研究時，有實際顧慮，反而能反應實務 應用者的需求(Biddle & Anderson, 1991)。
(三)實驗發展
實驗發展(experimental development)係指將「基礎研究」及「實際應用」積 累而來的「新發現」或「新發明」知識，有系統應用在新產品、制度及服務的 開發，作業程序的改進，以及提高生產效率的方法及技術。實施與試作是這類 研究的特色(江秀聰，1995)。
根據1997 年江佩穎學者提出之研究與發展的類型可對應至林永順(2003)提 出之研究又分為基礎研究及應用研究，技術發展則是利用應用研究而產生實用 新產品或新製程的創新活動。而創新包括新產品、新生產方法、新市場、新的 供給來源及新組織。從事研究與發展之前必須先做好預備調查並了解過去之研 究進度。
管理人員需慎選研究人員，研究者須具備專業知識、有堅韌不屈的精神以 及很強的獨立判斷力。研究管理者的必備能力以具有研究方針與制訂計劃能 力，及具有足夠指導知識的能力為最重要。因此本研究認為一般旅館之中高階 管理者需具備之研發管理能力為：規劃新產品的能力、將現有產品轉換的能力、
將產品差異化表現的能力、讓員工確實執行產品內容的能力、修正產品的能力，
方能帶領企業走向新的氣象、永續發展。
四、財務管理能力的探討
西澤脩(1989)財務管理的意義與內容，狹義的財務係指經營的價值計算包括 損益計算及財產計算；廣意的財務係指資本的調度及運用，也就是將企業所需 的資本如何調度、籌措，怎樣運用、及運用的方法都要加以管理、計劃。施涵 蘊、蔣丁新(1997)旅館管理者既要能經營決策，也要會當家理財，必須從理論上 和實踐中懂得商品、價值、交換、效益，會經營開源，也會理財節流。王淑芬 (2002)財務管理的範疇包含了三大項決策─投資決策、長短期融資決策及股利政 策；企業管理最重要的目的就是賺錢，如何利用有限的資源，創造最大的產出 是每一個企業最重要的目標。
施涵蘊與蔣丁新(1997)在飯店管理概論中提到旅館的高階管理人員的財務 管理主要有：核定對資金的需用量、資金的籌集、資金分配、資金使用效果控
制，財務會計制度的建立和實施，以及財務處理方法的確定。旅館的低階管理 人員的財務管理主要有：資金的來源和資金的運用、物資的採購儲備和定量消 耗、設備管理，和資金、物資使用效果的保證。王淑芬(2002)財務管理與企業經 營的五大活動密不可分，因為無論是生產、行銷、人資等活動都與財務有關，
如生產管理方面有關成本的計算與控制，行銷管理方面的廣告預算，業績的估 算、評估及人事管理方面的員工薪資及紅利等。
一個公司從創業時就需要資金，後續的各項管理活動也都與資金的創造與 運用息息相關。因此財務管理的重點在於如何做好資金的運用及籌措，期使有 效的規劃及運用有限的資金，以創造企業的價值。財務管理的功能在協調各部 門的工作上具有極為重要的地位。財務管理是強調各企業各項財務決策事務之 管理。財務管理的主要工作是財務決策的擬定，而決策的研擬必須與企業經營 目標一致，因此必須先確立經營目標，以作為管理者在做任何決策時，所遵循 的指導原則。林永順(2003)資金是企業的血液，沒有資金公司就無法運轉可知財 務管理的重要性；財務管理的目標是謀求企業的最大利益，以實現企業價值的 極大化，使企業的財富達到最大，進而使股東財富達到最大。而經理人在財務 管理上的主要工作是提高投資報酬率，同時兼顧降低風險。
陳國嘉(2003)財務管理(Financial Management)是一財務規劃的決策過程，它 是為了股東財富之極大化；其目標為：股東財富極大化、公司利潤極大化、經 營者報酬極大化、社會責任。謝劍平(2003)財務管理融合了經濟學、會計學、法 律知識與其他相關理論，是近代以來逐漸發展成型的綜合性商業科學；財務管 理的目標自然在使公司所有者能謀取最大的「利益」，因公司的成立與營運即 為一種經濟性質的投資，所以如何有效的運用這些已投入的資本來為公司的所 有者謀利，成為財務管理工作者的首要目標。
徐俊明(2005)公司財務管理的主要內容包括資本預算，企業在從事長期投資 時，評估投資案的可行性及衡量風險的程序與方法；長期融資，討論企業在顧 及長期發展中，如何以借貸、發行債券、發行股票等方式從外部得到資金，以 維持理想的資本結構，而這部分會與公司的股利政策有關；營運資金管理，是 指探討企業在平時營運中，如何操作與管理短期資金。姜堯民(2007)財務管理可 分為三大領域：公司理財，主要涉及公司實際的管理運作所會遇到的財務問題；
投資學，及個人及金融機構與市場如何選證券來形成投資組合的決策分析；金 融市場，探討證券市場與金融機構的相關議題。
綜合以上學者針對財務管理的定義，本研究認為身為一般旅館之中高階管 理者應具備相關之基本的財務管理知識及能力為：初級會計的基本能力、規劃 資金運用的能力、成本控管的能力、解讀財務報表的能力、採購的能力、存貨 控制的能力，才可帶領企業謀求最大利益。
五、旅館專業知識能力的探討
專業能力包括三個因素：知識、技巧和態度。此三因素乃交互作用且同時 發生，在具體的情境中，不易劃分出來。專業能力特定的專業標準，會隨時代 的變遷，而有所改變；除了具有該行業領域的知識、技巧，以自主充分地應用 於職務執行之外，並能擁有服務社會的熱忱和責任感，不斷地自我肯定及追求 專業的成長。楊朝祥(1984)認為「專業能力」是指從事工作時，個人所需具備的 知識、技能、態度、價值觀及理解力等行為特徵，經由這些特質，個人可成功 地執行某一任務，並達到所要求的標準。
Gonczi, et al. (1990) 提出能力分析 (competency analysis)有下列的意義：發 展課程、確認訓練需要、擬定生涯進路、促進工作安全、選用工作人員、撰寫 工作說明、進行工作評鑑。Carr-Saunder (1993)所指「專業」(professional)一詞 之定義及標準：「所謂專業是指一群人在從事一種需要專門技術之職業。專業是 一種需要特殊智力來培養和完成的職業，其目的在於提供專門的服務。」一個 專(職)業(profession/occupation)領域中有許多職務(job)或工作(work)，每一職務 中有許多工作職責(duty)、角色(role)或範圍(domain)，每項職責包含許多任務 (task)，任務又可進一步分為子任務和子能力。
李健浩(1995)也提到專業能力不僅包括個人在認知、情意、技能上的具體表 現水準，而且會牽涉到個人的工作角色或職務上的需求。戴明國(1998)能力分析 最重要的目的是分析某一行業，了解該行業的工作內容以及需具備哪些能力。
洪久賢(1999)所謂專業能力，乃指專門職業有關的能力，即一個人欲成功地扮演 專門職業中的特定角色，所需具備的知識、技能和態度。王麗菱(2001)所謂專業 能力(Professional Competence)係指從事某專門行業之職務，能勝任該職務工作 內涵所應具備之能力。
Chung-Herrera, Enz, and Lankau (2003)藉由能力分析建立一個完整架構的能 力模式，有助於公司人力資源的發展。Dimmock, Breen, and Walo (2003)指出能 力是認知、技能及實踐的能力，能有效且高效率的執行工作。緣此，本研究所 指旅館專業知識能力係指從事經營旅館工作之管理者，能勝任該管理工作內涵 所應具備的專業知識能力。專業能力是指從事專業工作應具備的能力，包含從 事該工作所應有的知識、技能及態度達一專精程度，並能夠獨立、有效、合法 地執行其角色任務(黃宜純、洪久賢、詹慧珊，2007)。
Siu (1998)在調查香港旅館業中級主管所需的專業能力時，調查結果為 :溝 通技巧、與客戶的互動關係、領導能力、規劃遠見、組織動員能力、人際關係、
效率、決策能力、對大環境預測能力。Chung (2000)則將餐旅職業能力分類為:
管理分析能力、適應快速變遷環境工作能力、體察員工狀況及管理員工的能力、
創新能力。吳武忠(1992)於「現代餐旅從業人員需具備條件之探討」中，提出工 作屬性應包含：專業知識、專業能力、工作態度、解決問題的能力、人際關係、
服務技術、服務理念及工作倫理等。
林佩怡(1998)在二專餐飲管理科學生學習滿意度之研究中，認為學生在學習 過程中的收穫主要是在校外實習部份，包括增進專業知能、擴展人際關係、提 昇工作態度、進行職業試探及理論與實務相互印證等。劉麗雲(2000)在「專科餐 旅教育三明治教學效能評估之研究」中，研究結果顯示餐旅業者對學生工作能 力滿意度依序為：(一)專業知識；(二)工作態度；(三)語言能力；(四)溝通能力；
(五)專業技術及(六)管理能力。
本研究認為中高階管理者應具備之旅館專業知識能力為：旅館服務業的基 本概念、接待顧客的櫃檯作業能力、熟悉客房設備管理的能力、規劃服務標準 作業流程的能力、服務品質管理的能力、改善服務品質的能力、瞭解旅館的籌 備過程、瞭解旅館的發展過程、熟悉一般旅館法規、對相關專業法令規章有基 本認知、我國觀光行政法規基本概念。
第三節 重要─表現程度分析法
重要－表現程度分析法(Importance-performance analysis; I.P.A.)始於1970年 代，廣泛的被運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等行業的優勢與劣 勢(Chu & Choi, 2000)，最早由Martill and James 首先利用重要性─績效分析法，
分析機車工業產品屬性研究中，提出I.P.A.的簡單架構，並將重要性與表現程度 的平均得分製圖於一個二維矩陣中；在矩陣裡軸的尺度何象限的位置可以任意 訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置(Martilla & James, 1977)。
重要－表現程度分析法經常被行銷專家用來檢視顧客對於產品屬性的要求
，此法對於休閒產業界即有價值，因為它提供一雙重機制，不僅評估使用者對 產品，包括節目活動或服務等屬性的偏好，同時亦評估供給者在這些屬性上的 表現程度(余幸娟，2000；顏文甄，2001)，而Sampson and Showalter (1999)也提 出I.P.A三項假設：
1. 重要性和表現情形有關。
2. 一般而言，知覺的重要性與所知覺的表現情形是相反關係；也就是當表現 情 形已經足夠時，其重要性便降低。在馬斯洛的需求理論中也指出當需求被滿 足時就不再成為動機之一。
3. 重要性是表現情形的導因函數；也就是表現程度的改變會導致重要性的改變 (江宜珍，2002)。
另外，O’Sullivan指出I.P.A.分析法可分為四個步驟(陳勁甫、吳劍秋、王智 宏，2003；朱珮瑩，2003)：
1. 列出休閒活動或服務各屬性，並發展成問卷形式。
2. 請使用者針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」兩方面評定等級。
前者是使用者對產品或服務等屬性的偏好及重視度；後者是該項產品或服務 的提供者在這些方面的表現情形。
3. 以重要程度為橫軸，表現程度為縱軸，並以各屬性的評定等級為座標，將各 屬性標示在二維空間中。
4. 以等級中點為分隔點，將空間分為四象限。如圖2 重要表現程度分析模式圖 所示。A象限表示重要程度與表現程度皆高，落在此象限的屬性應該繼續保 持(keep up the good work)；B象限表示重要程度低而表現程度高，落在此象 限 內的屬性為供 給過度(possible overkill)；C象限表示重要程度與表現程度 皆低，落在此象限內的屬性優先順序較低(low priority)；D象限表示重要程度 高但表現程度低，落在此象限內的屬性為供給者應加強改善的重(concentrate here)。
圖2 重要─表現程度分析模式圖
資料來源：林煥銘，2004，p. 71；林永宗，2000，p. 52。
日漸競爭的市場環境下顧客對於企業所提供的產品與服務重要性與表現情 形優劣分析的決定，似乎很明顯是此企業能否成功的要素之一(Choi, 1999)。故 本研究將重要程度視為一般旅館的中高階管理者認為該核心能力之重要程度，
表現程度則為一般旅館中高階管理者是否具備該能力之自我評估，進行I.P.A.分 析以探討一般旅館中高階管理者核心能力之研究。
第二象限 (供給過度)
(不明顯優勢但具競爭性) (機會)
第一象限 (繼續保持) (明顯優勢並具競爭性)
(優勢) 表
現 程 度
第三象限 (優先順序) (有淺力並具威脅性)
(弱勢)
第四象限 (加強改善) (有風險但具機會)
(威脅)
重要程度
第三章 研究方法 第一節 研究架構
本研究針對一般旅館中高階經理者認為之重要核心能力，與自我評估之核 心能力實際表現的程度，進行I.P.A.分析。最後再依研究結果對一般旅館提出未 來教育訓練規劃課程建議，以作為主管機關政策補助之參考。研究架構圖如圖 3 。
圖 3 研究架構圖
第二節 研究設計
本研究的問卷設計包含三大部分：旅館基本資料、受訪者基本資料及核心 能力重要性與自我評估。第一部份：旅館基本資料包含旅館房間數、提供之房 間型態(僅有此提為複選題)、平均房價、年平均住房率、旅館類型及主要住宿客 群等六個題項。第二部份：受訪者基本資料包含性別、年齡、婚姻、最高學歷、
部門、職位及服務年資等七個題項。第三部分：一般旅館中高階管理者核心能 力重要性及自我評估表，核心能力分為五大題型：行銷管理能力、人力資源管
ANOVA
ANOVA
旅館基本資料 房間數
平均房價 年平均住房率 旅館類型 住宿客群
受訪者基本資料 性別
年齡 婚姻 最高學歷 部門 職位 服務年資
核心能力 產品研發能力 行銷管理能力 人力資源管理 財務管理能力 旅館專業知識能力
能力重視程度(I)
自我表現程度(P) I.P.A.
理能力、產品研發能力、財務管理能力及旅館專業知識能力。
在行銷管理能力的題項包含具有產品訂價的能力、據有區隔消費市場的能 力、具有瞭解目標客群消費心理的能力、具有規劃產品促銷方法的能力、具有 瞭解目標客群消費需求的能力、具有網路行銷的能力、具有廣告宣傳的能力、
具有轉換行銷方式的能力及具有制定行銷方法的能力，共九題。
在人力資源管理能力的題項包含具有人力訓練的能力、具有人力配置的能 力、具有職權分配的能力、具有決定員工數目的能力、具有甄選適任員工的能 力、具有激勵員工的能力及具有考核員工的能力，共七題。
在產品研發能力題項包含具有規劃新產品的能力、具有將現有產品轉換的 能力、具有將產品差異化表現的能力、具有讓員工確實執行產品內容的能力及 具有修正產品的能力，共五題。
在財務管理能力的題項包含具有初級會計的基本能力、具有規劃資金運用 的能力、具有成本控管的能力、具有解讀財務報表的能力、具有採購的能力及 具有存貨控制的能力，共六題。
在旅館專業知識能力的題項包含具有旅館服務業的基本概念、具有接待顧 客的櫃檯作業能力、具有熟悉客房設備管理的能力、具有熟悉客房用品需求管 理的能力、具有規劃服務標準作業流程的能力、具有服務品質管理的能力、具 有改善服務品質的能力、瞭解旅館的籌備過程、瞭解旅館的發展過程、熟悉一 般旅館的法規、對相關專業法令規章有基本認知及具有我國觀光行政法規基本 概念，共十二題。
題項測驗採Likert 五點尺度量表，以 1 代表「非常不重要」及「未具備」，
5 代表「非常重要」及「已具備」。
第三節 研究對象
本研究對象主要為一般旅館中高階經理人，問卷發放對象是參與「交通部 觀光局 2007 年一般旅館中階經理人教育訓練」之合法登記房間數 30 間以上之 一般旅館--中階以上之管理幹部，該訓練課程在全省分別於四區進行訓練，時間 地點如下表，因問卷發放之時間點就是受訓結束後，而每一場次有70 位經理人 參與，共發出280 份問卷，回收 280 份問卷，其中有效問卷有 214 份。
表 3一般旅館中階經理人教育訓練時間點一覽表 一般旅館中階經理人教育訓練時間點一覽表
期 區 日期 地點 地址
1 北 96.8.13~15 淡水中信大飯店 台北縣淡水鎮中正東路二段 91 號 2 中 96.8.21~23 台中中信飯店 台中市北屯區后庄路306 號 3 南 96.8.28~30 高雄中信大飯店 高雄市鹽埕區大仁路 43 號 4 東 96.9.3~5 花蓮中信大飯店 花蓮市美崙區永興路 2 號
第四節 資料分析方法
本研究利用Excel套裝軟體與SPSS12.0電腦統計軟體進行相關資料分析與 驗證，主要採用分析方法有敘述性統計分析、信度分析、獨立樣本 t 檢定及單 因子變異數分析檢定；並以I.P.A.分析法進行一般旅館中高階管理者核心能力之 重要度與自我評估表現情形的平均得分至成一個二為矩陣圖，判斷其不同點的 相關位置。
一、敘述性統計分析
針對一般旅館及受訪者的基本資料之問項以敘述性統計方式，表示其次數 的分配情形、百分比等，以了解各個問項的分布狀況。
二、信度分析
信度是指測驗結果的可靠性。測量誤差愈小穩定性越高，測量結果愈可靠；
信度也是測量的基本要素之一，缺乏信度的測量就不具意義，亦不能使用。因 此本研究採用柯隆巴克(Lee J. Cronbach)教授所發展的α係數，依一定公式估量 測驗的內部一致性，作為信度的指標，測試問卷中分別對行前認知及實際體驗 各項因素的同意度量表之內部一致性，α 值越大，表示各問項間之相關越大、
內部一致性也越高，可接受 α 值係數或等於0.7，屬於信度良好。
三、 t 檢定( t-test )
主要功能是在檢定兩組不同樣本在同一等距以上變項測量值的平均數是否 有所顯著差異,江宜珍(2002)。因此本研究用t-test檢驗受訪者的基本資料中性別 之差異情況。
四、 單因子變異數分析(One-Way Anova Analysis)
One-Way ANOVA單因子變異數分析主要用於當群體超過兩個的情況下，進 行群體間之比較，以了解群體平均數是否有顯著差異(戴久永，2000)。故本研究 使用單因子變異數分析探討不同一般旅館及受訪者的背景資料是否會影響核心 能力的重要程度與自我評估程度而有所顯著差異性；經檢定後達顯著水準，進 一步做One-Way ANOVA單因子變異數分析，並採用Duncan事後檢定，比較其個 別的差異項目。
五 、 重 要 ─ 表 現 程 度 分 析 法 (Importance-Performance Analysis；I.P.A.)
本研究利用I.P.A.分析了解中高階主管之核心能力，重要程度為中高階主管 重視該核心能力之重要程度，而表現成對為中高階主管對自我評估的滿意程 度。在I.P.A.分析後，將藉由I.P.A.分析圖瞭解中高階管理者重視及待加強之核心 能力進行分析。
第四章 研究結果
本研究利用敘述性統計、信度分析、t檢定、單因子變異數分析，以及I.P.A.
分析法，以了解受訪者對於文化創意產業的行前認知及實際體驗之間的差異，
進而探討文化創意產業的經營策略。
本研究共發出280份問卷，有效問卷回收率為100%，經剔除當中廢卷66份，
因此，有效問卷份數為214份。
所謂「信度」即為可靠性，乃是指衡量工具的正確性(accuracy)、精確性 (precision)。一份信度係數佳的分量表，其 α 值大於0.7以上為高信度，所提出 的 α 值介於0.7和0.35之間為中信度，若小於0.35者為低信度，應予以拒絕 (Cuieford, 1965)。針對本研究回收問卷之核心能力重要度及自我評估現況進行信 度分析，得知本問卷之整體信度分析 Alpha = 0.845，屬於高信度。
第一節 基本資料分析
一、旅館業的基本資料分析
旅館基本資料包含旅館房間數、提供之房間型態(僅有此提為複選題)、平均 房價、年平均住房率、旅館類型及主要住宿客群各變項分佈情形如表4 所示。
表 4 旅館基本資料次數分配表
旅館基本資料次數分配表 (n=214)
問項 選項 樣本數 百分比(%)
1-20 間 9 4.21
21-40 間 50 23.36
41-60 間 47 21.96
61-80 間 27 12.62
81-100 間 21 9.81
旅館房間數
101 間以上 60 28.04
單床房(single room) 166 77.57 雙床房(twin room) 184 85.98 套房(suite room) 145 67.76
通鋪 24 11.21
旅館房間型態 (可複選)
其他 29 13.55
表4 (續) (n=214)
問項 選項 樣本數 百分比(%)
1,000 元(含)以下 12 5.61 1,001-2,000 元 77 35.98 2,001-3,000 元 70 32.71 3,001-4,000 元 36 16.82 4,001-5,000 元 10 4.67 旅館平均房價
5,001 元以上 9 4.21
10%(含)以下 4 1.87
11-30% 14 6.54
31-50% 57 26.64
51-70% 91 42.52
71-90% 46 21.50
旅館年平均住房率
91%以上 2 0.93
商務旅館 109 50.93
度假旅館 43 20.09
汽車旅館 32 14.95
溫泉旅館 24 11.21
機場旅館 0 0.00
長期住宿旅館 6 2.80
會議中心旅館 0 0.00
主要飯店類型
其他 0 0.00
散客 114 53.27
團客 49 22.90
會議團體 6 2.80
主要的住宿客群
外國客人 45 21.03
在旅館的基本資料，在房間數部分，以 101 間以上者居多，共 60 位，佔 28.04%；在房間型態部分，是雙人床最多，共 184 位，佔 85.98%；在平均房價 的部分，房價在1,001~2,000 元佔最多數，共 77 位，佔 35.98%，而 2,001~3,000 元者次之，共70 位，佔 32.71%，兩者共 68.69%，可了解一般旅館之平均房價 較為平價；在年平均住房率的部分，住房率51~70%居多，共 91 位，佔 42.52%，
可知一般旅館的使用率滿頻繁的；在旅館類型的部分，有 109 位選擇商務旅館 為最多，佔 50.93%；在主要的住宿客群部分，散客為最大宗，有 114 位，佔 53.27%，可瞭解一般旅館團體客戶層未來仍可再開發。
二、受訪者的基本資料分析
受訪者基本資料包含性別、年齡、婚姻、最高學歷、部門、職位及服務年 資各變項分佈情形如表5 所示。
在本次受測之一般旅館中高階管理者中，男性有109位略多於女性104位，
男性佔50.93%、女生佔49.07%。在年齡部分為31~40歲者最多，有33.64位，佔 72%；其次為41~50歲，有63位，佔29.44%。在婚姻的部分，未婚者占42.52%(91 位)為最多，已婚最小子女未滿18歲者佔32.71%(70位)次之。在最高學歷的部分，
大專院校有143位，佔66.82%為最多。在部門的部分，以客服部30.48%(66位)為 最多，休閒娛樂部19.63%(42位)為次之。在職位的部分，經理佔35.53%(76位) 最多，其次為主任佔24.77%(53位)，再其次為副理佔21.96%(47位)。在服務年資 的部分，以服務1~2年者為最多，佔50位，23.36%，其次為服務3~4年者，佔43 位，20.09%。
表 5 受訪者基本資料次數分配表
受訪者基本資料次數分配表 (n=214)
問項 選項 樣本數 百分比(%)
男性 109 50.93
性別
女性 105 49.07
25 歲以下 15 7.01
26-30 歲 40 18.69
31-40 歲 72 33.64
41-50 歲 63 29.44
年齡
51 歲以上 24 11.21
未婚 91 42.52
已婚無子女 18 8.41
已婚最小子女已滿18 歲 35 16.36 婚姻
已婚最小子女未滿18 歲 70 32.71
國中(含)以下 4 1.87
高中職 51 23.83
大專院校 143 66.82
最高學歷
研究所(含)以上 16 7.48
客務部 66 30.84
房務部 17 7.94
餐飲部 31 14.49
休閒娛樂部 42 19.63
人事 17 7.94
會計 32 14.95
工務 5 2.34
部門
其他 4 1.87
表5 (續) (n=214)
問項 選項 樣本數 百分比(%)
領班 13 6.07
主任 53 24.77
副理 47 21.96
經理 76 35.51
副總經理 8 3.74
總經理 8 3.74
總裁 5 2.34
職位
其他 4 1.87
未滿1 年 29 13.55
1-2 年 50 23.36
3-4 年 43 20.09
5-6 年 29 13.55
7-8 年 13 6.07
9-10 年 19 8.88
服務年資
11 年以上 31 14.49
三、信度分析
首先對回收之問卷進行信度分析，所謂「信度」即為可靠性，乃是指衡量 工具的正確性(accuracy)、精確性(precision)。一份信度係數佳的分量表，其 α 值 大於0.7以上為高信度，所提出的 α 值介於0.7和0.35之間為中信度，若小於0.35 者為低信度，應予以拒絕(Cuieford, 1965)。針對本研究量表信度進行評估，問卷 之整體信度分析Alpha = 0.845，表示問卷為高信度。
表 6 核心能力重要信與自我評估信度分析表 核心能力重要信與自我評估信度分析表
核心能力 Cronbach's Alpha 值 研發管理能力重要度 .826
行銷管理能力重要度 .822 人力資源管理能力重要度 .825 財管管理能力重要度 .825 旅館專業知識能力重要度 .830 研發管理能力自評 .839 行銷管理能力自評 .832 人力資源管理能力自評 .825
表6 (續)
核心能力 Cronbach's Alpha 值 財管管理能力自評 .825
旅館專業知識能力自評 .853 整體核心能力 .845
第二節 核心能力重要性與自我評估分析
核心能力包括產品研發能力、行銷管理能力、人力資源管理能力、財務管 理能力及旅館專業知識能力等五大核心能力，各核心能力之重要性與自我評估 之統計數字如表7所示。
表 7 核心能力重要性與自我評估統計表 核心能力重要性與自我評估統計表
重要性 自我評估 核心能力項目
排序 平均值 排序 平均值
¾ 產品研發能力 4.414 3.624
01.具有規劃新產品的能力 5 4.32 4 3.50 02.具有將現有產品轉換的能力 4 4.36 4 3.50 03.具有將產品差異化表現的能力 3 4.41 3 3.59 04.具有讓員工確實執行產品內容的能力
1 4.54 1 3.79
05.具有修正產品的能力 2 4.44 2 3.74¾ 行銷管理能力 4.527 3.600
01.具有產品訂價的能力 7 4.49 3 3.75 02.具有區隔消費者市場的能力 4 4.54 4 3.68 03.具有瞭解目標客群消費心理的能力
1 4.62 1 3.82
04.具有規劃產品促銷方法的能力 3 4.56 5 3.67 05.具有瞭解目標客群消費需求的能力 2 4.60 2 3.77 06.具有網路行銷的能力 6 4.52 6 3.48 07.具有廣告宣傳的能力 8 4.44 7 3.46 08.具有轉換行銷方式的能力 9 4.43 9 3.34 09.具有制定行銷方法的能力 4 4.54 8 3.43¾ 人力資源管理
4.557 4.019
01.具有人力訓練的能力 2 4.61 5 4.00 02.具有人力配置的能力 4 4.57 2 4.07 03.具有職權分配的能力 4 4.57
1 4.08
04.具有決定員工數目的能力 7 4.46 7 3.90 05.具有甄選適任員工的能力 3 4.60 3 4.05表7 (續)
重要性 自我評估 核心能力項目
排序 平均值 排序 平均值
¾ 人力資源管理
06.具有激勵員工的能力
1 4.67
5 4.00 07 具有考核員工的能力 6 4.56 4 4.03¾ 財務管理能力 4.532 3.757
01.具有初級會計的基本能力 6 4.43 5 3.68 02.具有規劃資金運用的能力 4 4.47 6 3.61 03.具有成本控管的能力
1 4.67
3 3.80 04.具有解讀財務報表的能力 2 4.60 4 3.7105.具有採購的能力 5 4.45
1 3.88
06.具有存貨控制的能力 3 4.57 2 3.86
¾ 旅館專業知識能力 4.624 4.003
01.具有旅館服務業的基本概念
1 4.76 1 4.40
02.具有接待顧客的櫃檯作業能力 6 4.68 2 4.26 03.具有熟悉客房設備管理的能力 3 4.70 6 4.21 04.具有熟悉客房用品需求管理的能力 7 4.67 3 4.25 05.具有規劃服務標準作業流程的能力 3 4.70 7 4.19 06.具有服務品質管理的能力 2 4.71 3 4.25 07.具有改善服務品質的能力 3 4.70 5 4.23 08.瞭解旅館的籌備過程 12 4.47 9 3.70 09.瞭解旅館的發展過程 11 4.48 8 3.80 10.熟悉一般旅館的法規 8 4.57 10 3.69 11.對相關專業法令規章有基本認知 9 4.55 11 3.58 12.具有我國觀光行政法規基本概念 10 4.50 12 3.47「產品研發能力」共有5 個評估問項，一般旅館中高階管理者認為「具有 讓員工確實執行產品內容的能力」為最重要，平均值為4.54；而自我評估也是 該項的表現成績較高，平均值為3.79。在「行銷管理能力」的部分有 9 個題項，
受訪者認為「03.具有瞭解目標客群消費心理的能力」為最重要，平均值 4.62，
且該項也是受訪者自我評估表現成績最高者，平均值3.82。「人力資源管理」
共7 個題項，受訪著認為「06.具有激勵員工的能力」為最重要，平均值 4.67；
而受訪者自我評估「03.具有職權分配的能力」的表現分數最高，平均值 4.08。
在「財務管理能力」方面，受訪者認為「03.具有成本控管的能力」為最重要，
平均值4.67；自我評估是「05.具有採購的能力」能力表現分數最高，平均值 3.88。
在「旅館專業知識能力」方面，受訪者認為「01.具有旅館服務業的基本概念」
為最重要，平均值4.76，且也是自我評估表現分數最高，平均值 4.40。
在整體核心能力的部分，一般旅館中高階管理者認為「旅館專業知識能力」
為最重要，平均值為4.62；而自我評估表現最好的是「人力資源管理能力」，平 均值皆為4.02。
第三節 基本資料對核心能力重要性與自我評估的差 異
本研究以單因子變異數分析(One-way anova analysis)、獨立樣本t檢定(t-test) 來探討不同的一般旅館之背景及中高階管理者其個人背景在核心能力的重要性 與自我評估表現的差異情況。
一、旅館業的基本資料對核心能力重要性與自我評估的差異
本研究以單因子變異數分析(One-way anova analysis)來探討不同的一般旅 館之背景在核心能力的重要性與自我評估表現的差異情況。旅館業背景變項包 括房間數、平均房價、年平均住房率、旅館類型、主要的住宿客群共五項。而 核心能力包括產品研發能力、行銷管理能力、人力資源管理能力、財務管理能 力及旅館專業知識能力等五大核心能力。
表 8 旅館業的基本資料對核心能力重要性的差異 旅館業的基本資料對核心能力重要性的差異
房間數 平均房價 年平均住宿率
F值 P值 F值 P值 F值 P值
產品研發能力 1.635 .152 1.005 .416 1.048 .390 行銷管理能力 1.724 .130 .908 .477 2.988 .013*
人力資源管理能力 1.186 .317 .668 .648 1.821 .110 財務管理能力 .966 .440 1.214 .304 .556 .734 旅館專業知識能力 .534 .751 .445 .816 1.044 .393
飯店類型 住宿客群
F值 P值 F值 P值
產品研發能力 2.146 .076 .131 .942
行銷管理能力 .640 .634 .153 .927
人力資源管理能力 .930 .447 .612 .608
財務管理能力 2.604 .037* 1.176 .320
旅館專業知識能力 2.202 .070 .783 .505
表 9旅館業的基本資料對核心能力表現程度的差異 旅館業的基本資料對核心能力表現程度的差異
房間數 平均房價 年平均住宿率
F值 P值 F值 P值 F值 P值
產品研發能力 1.078 .374 1.243 .290 4.230 .001**
行銷管理能力 1.459 .205 1.236 .294 4.194 .001**
人力資源管理能力 1.186 .317 .668 .648 1.821 .110 財務管理能力 .966 .440 1.214 .304 .556 .734 旅館專業知識能力 1.373 .236 .292 .917 1.937 .089
飯店類型 住宿客群
F值 P值 F值 P值
產品研發能力 1.185 .318 1.368 .254 行銷管理能力 1.882 .115 1.198 .312
人力資源管理能力 .930 .447 .612 .608 財務管理能力 2.604 .037* 1.176 .320
旅館專業知識能力 2.722 .031* 1.982 .118 註：P < 0.05* , P < 0.01** , P < 0.001***
在「年平均住宿率」的部分，其行銷管理能力重要性之 P 值為0.013呈顯 著差異，但經Duncan事後檢定不同的年平均住宿率在行銷管理能力重要性並沒 有差異，因此行銷管理能力重要性為不顯著；而產品研發能力自我評估、行銷 管理能力自我評估其 P 值皆為0.01呈顯著差異，且經Duncan事後檢定年平均住 宿率為71~90%其產品研發能力自我評估及行銷管理能力自我評估表現為最優。
在「旅館類型」的部分，其財務管理能力重要性、財務管理能力、自我評 估旅館專業知識自我評估之 P 值分別為0.037、0.037、0.031皆小於0.05呈顯著 差異，但經經Duncan事後檢定不同的旅館類型在財務管理能力重要性、財務管 理能力、自我評估旅館專業知識自我評估並沒有差異，因此不同的旅館類型對 核心能力的重要性與自我評估並無差異。
在「房間數」、「平均房價」及「主要的住宿客群」的部分其 P 值皆大於 0.05為不顯著，顯示不同的房間數、平均房價及主要的住宿客群對核心能力的重 要性與自我評估並無差異。
二、受訪者的基本資料對核心能力重要性與自我評估的差異
本研究以獨立樣本 t 檢定(t-test)來探討不同的中高階管理者其「性別」在 核 心 能 力 的 重 要 性 與 自 我 評 估 表 現 的 差 異 情 況 ； 並 以 單 因 子 變 異 數 分 析
