中華大學碩士論文
題目：國中學生使用手機 國中學生使用手機 國中學生使用手機 國中學生使用手機 背景因素之研究
背景因素之研究 背景因素之研究 背景因素之研究
系所別 系所別 系所別
系所別： ： ：應用數學系研究所 ： 應用數學系研究所 應用數學系研究所 應用數學系研究所 學號 學號
學號 學號： ： ： ：E09609007 E09609007 E09609007 E09609007 姓名 姓名
姓名 姓名： ： ： ：林佳明 林佳明 林佳明 林佳明 指導教授
指導教授 指導教授
指導教授： ： ：田方正 ： 田方正 田方正教授 田方正 教授 教授 教授
國中學生使用手機背景因素之研究 國中學生使用手機背景因素之研究 國中學生使用手機背景因素之研究 國中學生使用手機背景因素之研究
中 中
中 中 文 文 文 文 摘 摘 摘 摘 要 要 要 要
隨著全球電信自由化與通訊費率逐降下降的影響，手機的服務已 廣為大眾所接受，成為無線電通訊服務市場中發展最為迅速的一項業 務。而資訊科技的發達，通信網路四通八達。手機改變了現代人的生 活型態，在教育的領域更是直接受到其影響。手機已成人們生活與工 作的重要部份，而且隨著持有者年齡層逐年的下降，顯示出年輕族群 市場開發潛力，而國中生的市場，則是屬於這年輕族群中競爭激烈之 重要部份。
基於以上的想法，本研究藉由探討不同生活型態的國中生在手機 的消費行為，來瞭解國中生使用手機的動機與購買手機所考慮的因 素，並加以研究，歸納分析結果提出結論：
一、國中學生使用手機的動機，經因素分析法萃取出二項動機因素，
包括有輸人不輸陣、生活需求。
二、國中學生購買手機考慮的因素，經因素分析法萃取出四項考慮因 素，包括有滿足需求，手機的優惠與服務，手機的操作與維修，
外在推動。
關鍵詞：國中生、使用動機、考慮因素，手機。
The affe The affeThe affe
The affects of using mobile phones within junior high schoolscts of using mobile phones within junior high schoolscts of using mobile phones within junior high schoolscts of using mobile phones within junior high schools AbstractAbstract AbstractAbstract
As the affection of the trend of development in Telecommunication liberalization and the decrease of telecommunication cost all over the world, mobile technology service can be considered as the most rapid development in wireless telecommunication markets.
Mobile phone technology has made a huge contribution on people’s daily life. It is considered as the important part of people’s daily a basis. Some research results show that junior high school students possess the great market potential in recent time.
According to the concepts above, this research is to understand the motivation of the use of mobile phones and the purchase factors within those target groups. By discussing the different lifestyles mobile phone consumer behaviors, this research summarized the results of the conclusions。
First of all, the motivation to use mobile phones within junior high school students includes two main factors: personality traits and the demand of using mobile phones.
Second, the consideration of purchasing mobile phones within junior high school students includes four factors: the functions of a mobile phone, mobile phone concessions and services, the mobile phone operation and other sources.
Keywords: Junior High School students, the motivation of use, the consideration factors，the mobile phone。
目 目 目
目 錄 錄 錄 錄
中 文 摘 要 ... 2
英 文 摘 要 ... 3
目 錄 ... 4
圖 目 次 ... 6
表 目 次 ... 7
第一章 緒論 ... 10
1.1 研究背景與動機...10
1.2 研究對象與目的...11
1.3 研究流程...12
1.4 研究範圍與限制...14
第二章 文獻探討 ... 15
第三章 研究方法 ... 32
3.1 研究架構...32
3.2 研究對象及抽樣方式...33
3.3 研究工具...33
3.4 資料處理與分析...35
第四章 資料分析 ... 38
4.1 樣本分析...38
4.2 國中學生使用手機的動機因素分析...43
4.3 國中學生購買手機所考慮之重要因素分析...46
4.4 國中學生背景變項對動機因素的差異分析...53
4.5 國中學生背景變項對購買手機考慮因素的差異分析...59
第五章 結論與未來研究方向 ... 68
5.1 結論...68
5.2 未來研究方向...74
參考文獻 ... 76
附 件（問卷調查表） ... 80
圖 圖 圖
圖 目 目 目 目 次 次 次 次
圖 1-1 研究流程圖………13
圖 3-1 研究架構圖………32
表 表 表
表 目 目 目 目 次 次 次 次
表 4-1 受測學生性別統計表………38
表 4-2 受測學生年級統計表………39
表 4-3 受測學生家境狀況統計表………39
表 4-4 受測學生父母管教方式統計表………40
表 4-5 受測學生居住地區統計表………41
表 4-6 受測學生是否擁有手機統計表………41
表 4-7 受測擁有手機學生的手機來源統計表………42
表 4-8 受測擁有手機學生的手機通話費統計表………43
表 4-9 國中學生使用手機的動機因素分析整理表………44
表 4-10 國中生使用手機的動機因素分析轉軸後之成份矩陣………44
表 4-11 人格特質因素表………45
表 4-12 使用手機的需求因素表………46
表 4-13 國中生購買手機所考慮之重要因素分析整理表………47
表 4-14 國中學生購買手機所考慮重要因素分析轉軸後之成份陣………47
表 4-15 手機的功能因素表………50
表 4-16 手機的優惠與服務因素表………51
表 4-17 手機的操作性因素表………52
表 4-18 手機的來源因素表………52
表 4-19 國中學生使用手機動機構面的平均數及標準差摘要表………53
表 4-20 不同性別國中學生在動機因素構面的平均數、標準差和 T 考驗摘要 表………54 表 4-21 不同年級國中生在動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘要
表………54 表 4-22 不同家境狀況之國中生在動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘 要表………55 表 4-23 不同父母管教方式在動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘要 表………56 表 4-24 不同居住地區在動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘要表
………56 表 4-25 是否擁有手機在動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘要表
………57 表 4-26 國中生的手機來源動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘要 表………58 表 4-27 國中生的每月的通話費用在動機因素構面的平均數、標準差和變異數分析 摘要表………59 表 4-28 國中學生使用手機動機構面的平均數及標準差摘要表………60 表 4-29 不同性別國中學生在動機因素構面的平均數、標準差和 T 考驗摘要表
………60 表 4-30 不同年級國中生在購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變異數分析 摘要表………61 表 4-31 不同家境狀況之國中生在購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變異 數分析摘要表………62 表 4-32 不同父母管教方式在購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變異數分 析摘要表………63 表 4-33 不同居住地區在購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘
要表………64 表 4-34 是否擁有手機在購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變異數分析摘 要表………64 表 4-35 國中生的手機來源購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變異數分析 摘要表………65 表 4-36 國中生的每月的通話費用在購買手機考慮因素構面的平均數、標準差和變 異數分析摘要表………66
第一章 第一章 第一章
第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
1.1 1.1
1.1 1.1 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
過去十年來的教育改革，強調多元價值的尊重，教育環境結構的 鬆綁，尊重教育的主體性，正切合現代社會發展的趨勢，但在執行過 程中卻也因為調適上的困難，而產生了一些問題。教育部對於各項問 題都本於勇於檢討、穩健前行，積極面對。一方面隨著近年來電信業 務的蓬勃發展，自由化與國際化漸漸成為全球電信業務的發展趨勢，
也是我國既定的政策，加上亞太營運中心與國家資訊通信基本建設的 推動，電信更將扮演提升國家競爭力與生產力的的重要角色。
教育是國家一切建設的基礎，其工作錯綜複雜，經緯萬端，一方 面須適應瞬息萬變的時代要求，一方面又須適應包羅萬象的社會需 要，同時復須根據推陳出新的教育原理。新世紀的來臨，伴隨著高度 科技化、自動化、網路化步履，人類身體活動與生活型態必將受到相 當程度的衝擊。在快速變遷的社會環境中，做一個現代良好國民，除 應具備運用現代資訊能力，更需要加強道德教育，培養學生良好的品 格，能奮發進取，肯定自我，履盡對社會、國家的義務，日後才能促 成國家社會的安定與進步，進而塑造祥和社會，奠定優質生活，提升
國家競爭力。
隨著全球電信自由化與通訊費率逐降下降的影響，手機的服務已 廣為大眾所接受，成為無線電通訊服務市場中發展最為迅速的一項業 務。而資訊科技的發達，通信網路四通八達。手機改變了現代人的生 活型態，在教育的領域更是直接受到其影響。手機已成人們生活與工 作的重要部份，而且隨著持有者年齡層逐年的下降，顯示出年輕族群 市場開發潛力，而國中生的市場，則是屬於這年輕族群中競爭激烈之 重要部份。
基於以上的想法，本研究藉由探討不同生活型態的國中生在手機 的消費行為，來瞭解國中生使用手機的動機與意願，並加以研究，歸 納分析結果提出結論。
1.2 1.2 1.2
1.2 研究對象與 研究對象與 研究對象與目的 研究對象與 目的 目的 目的
此研究的對象主要是以埔里鎮的國中生為主，樣本是採用隨機抽 樣的方式，而本研究主要是調查國中學生購買手機意願所考慮的因素 之研究。研究國中學生對手機產品的消費行為，且針對各個國中學生 的特徵與行為特質之差異，加以描述與剖析，最後並提出結論與未來 具體的研究方向。
因此，將本研究之目的具體說明如下：
1. 探討國中學生使用手機的概況。
2. 分析國中學生購買手機的決策因素。
3. 探討國中學生在使用手機時的購買動機、資訊尋求與消費型態等 變數上，是否有顯著差異。
4. 依據上述分析結果，提出結論與建議，以提供手機相關業者制定 行銷策略之參考。
1.3 1.3 1.3
1.3 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程
基於上述的目的與動機，故訂定本研究的題目－「調查國中學生 購買手機意願所考慮的因素之研究」。在確定主題之後，開始著手進 行問卷的設計以及修改，在完成問卷設計之後，便以隨機抽樣的方式 展開問卷的調查，然後，再做進一步的資料統計及分析，最後再提出 結論與未來的研究方向。而此研究的流程如圖 1.1 所示：
【圖 1.1 研究流程圖】
研究對象及目的
問卷的設計及修改
問卷調查
資料之統計與分析
分析結果
結論及未來研究之方向
研究動機
1.4 1.4 1.4
1.4 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制
本研究的進行除了受限於時間、經費及研究者等因素之外，尚受 限於以下幾項因素：
一、僅以埔里地區國中學生為樣本，所以本研究的結果可能不適用來 推論其他縣市或其他區域的國中學生。
二、本研究採用研究者自編問卷，在問卷設計上除了蒐集文獻資料 外，並諮詢國中學生意見，加以綜合整理，仍恐有疏漏而限制了 本研究的普遍性。
三、本研究採取問卷調查方式，對於填答者當下情境無法掌控，因此 所得之資料受限於填答者對事實的反應程度，可能因時間、環 境、制度變遷而影響填答內容。
第二章 第二章 第二章 第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
林清睿林清睿林清睿林清睿（（（（95959595））））認為在消費者行為研究的文獻中指出消費者決策受 到許多因素影響，包括外在的環境變數和內在的消費者個人變數。其 中消費者的個人變數包含消費者的資源、動機、知識、態度、人格、
價值觀、生活型態等皆是重要的影響因素。行銷人員可以透過廣告、
公共報導等宣傳工具告知或教育消費者，來間接影響消費者消費之行 為。若行銷人員能瞭解消費者購買產品所期待獲得的效益，即可針對 不同產品提供產品知識的資訊以利於消費者作選擇。本研究發現，不 同性別在產品屬性、購買動機、購買決策、認知及態度屬性上皆有所 差異。由功能、價格、用途、操作介面、使用經驗差異較為明顯，受 訪者中對行動電話之價格因素看法一致性甚高，真正願意購買的價格 略低於其認為合理之售價，研究中發現認知及感覺會影響購買者意 願，認知的資訊來源以報紙、雜誌廣告最多，以女性的感覺上購買風 險較高。最後，根據研究結果可作為行銷宣傳之參考。
黃守聰黃守聰黃守聰黃守聰(2004)(2004)(2004)(2004)認為我們現今绝大部分的人生活在品牌的世界 裡。品牌權益目前在實務界以及學術界皆被視為是一項重要的觀念，
因為藉由成功知名的品牌，可使行銷人員獲得競爭優勢。因此，本研 究以個人變項、產品涉入程度、感性訴求廣告為自變項，品牌權益為
干擾變項，購買意願為依變項，探討產品涉入程度、感性訴求廣告、
品牌權益與購買意願彼此之間的相關性，並進一步以品牌權益為干擾 變項，分別探討在產品涉入程度、感性訴求廣告對購買意願各變項間 之干擾效果。
王樹德王樹德王樹德王樹德(94)(94)(94)認為在資訊數位化時代的科技環境中，科技產業快速(94) 發展，科技產品的整合為科技產品的市場創造出無限商機。而由於各 類先進電子產品快速普及化，使得消費者對產品特性的評估行為改 變，消費者對電子產品的產品知識和風險認知也將有差異。本文探討 在不同人口統計變數及不同生活型態下，消費者評估創新產品屬性、
產品知識和認知風險的差異，並分析對產品購買意願的影響。
統計分析之結果顯示，在人口統計變數中，男性在「產品知識構面」、
「優勢構面」和「購買意願」的認知程度皆顯著高於女性。男性的照 相手機的採用時間點比女性為早。不同生活型態集群在「產品知識構 面」、「複雜構面」和「購買意願」的認知上，存在顯著差異。消費者 的「產品知識」和「認知風險」對「創新產品屬性評估」有顯著影響。
產品優勢程度以及可觀察程度認知越高，則產品購買意願越高；產品 複雜程度認知越高，則產品購買意願越低。依據不同的消費者對各構 面的認知，探討各研究構面與「是否持有照相手機」之間的關係時，
分析顯示「產品知識構面」、「複雜構面」、「精打細算因素」出現顯著
的影響。
王炤皓王炤皓王炤皓王炤皓(2002(2002(2002)認為伴隨著全球無限通訊的來臨，手機無限上網已(2002 是未來發展的主流，手機俱備 GPRS 及支援 WAP、Java 等功能，更是 通訊系統由 2.5G 邁向 3G 之世代交替的表徵。綜觀過去國內在手機議 題之相關研究，多以生活型態、產品屬性作為區隔變數，僅探討各消 費群在購買手機行為之差異，或侷限於部分變數間之交互效果的影 響；較少涉及手機功能對消費者購買行為的影響。因此，本研究主要 是探討加入手機功能後，對消費者購買行為的影響；並根據研究結果 提出對手機製造商及通路商在經營管理上的建議，包括了塑造具質感 的手機造型、強化手機附加功能、廣告媒體應用，與異業聯盟的推銷 方式及營造更具魅力之實體環境等。
吳尚儒吳尚儒吳尚儒吳尚儒(95)(95)(95)(95)認為現今科技發展腳步一日千里，在可預見的未來，
手機將不再只是手機，而是隨時可攜的微型電腦，肇因於其功能的快 速擴充與發展，手機的實用能力將與日俱增，然在技術尚未突破之 前，若將現有已出現之手機、傳統電腦、PDA 等電子產品功能均合而 為一，則勢必違反其「微型」之發展趨勢與特色，因此在這段過渡期 間，廠商便須以滿足特定之消費族群需求為目的，進行手機功能組合 的考量與選擇，以達到獲利且又不違反手機輕薄短小之發展趨勢。故 本研究旨在找出手機功能與消費者生活型態之屬性關聯特性，藉此產
生市場區隔而成為廠商進行手機功能組合規劃與行銷策略發展之依 據。此外，多數有關市場區隔之研究分析方法多以因素分析配合集群 分析又或因素分析配合正典相關分析進行市場區隔，因此本研究採因 素分析配合自動互動檢視法進行市場區隔，藉此提供另ㄧ種手機市場 區隔輪廓以供參考。
陳錦煌陳錦煌陳錦煌陳錦煌(93)(93)(93)認為隨著時代進步、科技日新月異，人們的生活型態(93) 也逐漸改變，由於網際網路及電視購物資訊傳遞方式的有效，尤其在 講求效率、便利的生活環境中，人與人的溝通將仰賴更多科技產品。
依據電信總局網站公告資料顯示（DGT 2004/3），台灣地區行動電話 的有效戶數為 2,546 萬，普及率 112.8%，普及率高居全球第一。又 手機為目前台灣普及率、汰換率頗高的科技通訊產品，加上通訊產品 不斷推陳出新，新產品提供了多樣且新潮的功能與屬性供消費者選 擇。手機在年輕族群中已是必備商品,當然除了基本通話的功能外, 也是同儕中身份地位的表徵 ，當年輕族群受到廣告媒體的刺激時購 買新型手機已蔚為風潮。因此，當年輕族群消費者面臨各式各樣的創 新性科技產品，往往會因新品流行屬性或消費次文化意涵造成衝動性 的購買決策，所以本研究選擇以手機為例，來探討新品流行屬性暨消 費次文化意涵對衝動性購買行為間之關係。
林圍菘林圍菘林圍菘林圍菘(90)(90)(90)(90)認為隨著無線通訊、數據通訊以及網際網路的緊密結
合，行動電話所提供之快速溝通及全球漫遊功能，已改變人們通訊風 貌。國內電信自由化與國際化趨勢，帶來市場開放及競爭，行動電話 成為必需商品，創造了無線通訊市場無限的商機。另一方面，隨著通 訊費率逐漸下降的趨勢，行動電話的服務已廣為大眾所接受，持有者 的年齡層逐年在下降，充分顯示出市場開發的潛力，因而電信廠商如 何提供多樣化的服務以吸引顧客上門，就成為當今各廠商重要的課 題。
呂流廣呂流廣呂流廣呂流廣(96)(96)(96)認為現今手機品牌琳瑯滿目，手機功能也不斷豐富，(96) 各家品牌大廠無不卯足全力傳達其產品的特性與優勢於消費者，除了 以傳統的媒體廣告傳達之外，體驗試用成為另外一種拉近消費者距離 主要行銷手法；目前諾基亞、摩托羅拉、索尼愛利信等手機巨頭非常 青睞此種銷售方式，紛紛在旗艦店的設立體驗平台，成為全新體驗式 專賣店，此手法也成為各家品牌手機廠商傳達訊息給消費者最直接的 模式，而體驗試用對於消費者採購手機時的決策有什麼樣的影響，是 手機廠商所重視的課題之一。本研究以手機產業為出發點，探討消費 者購買意願與體驗試用方式的關係，以建立體驗試用方式與消費者行 為的觀念架構作為管理者策略之參考。
秦永悌秦永悌秦永悌秦永悌(96)(96)(96)(96)認為高中職學生手機使用行為、人際互動與社會支持 之間的關係：高中職學生平均使用手機將近 3 年，手機持有率為
93.4%，未使用者為 0.60%。到目前為止曾經用過的手機數為 2 支手 機，使用手機的主要理由為「聯絡方便」，手機來源主要為「父母購 贈」，如要自行購買手機，可接受的價位為 4340 元。高中職學生每天 平均花在打接手機和收發簡訊的時間平均為 16 分鐘，使用手機其他 功能平均為 16 分鐘；每天平均打接手機 3 通，每日收發簡訊平均為 3 通，每月平均手機電信費用為 532 元左右，主要是由父母支付。高 中職學生最常使用手機的時段是夜間(17：00-23：00)。
梅玉笙梅玉笙梅玉笙梅玉笙（（（96（9696）96））認為由於 3G 時代的來臨，使的廠商為因應產生更） 多元的促銷方式並開發更多元的手機功能。另由於上網人口的不斷增 加，網友可利用網路平台對手機作出不同的好壞評價，使的網路口碑 的影響性較以往大增。而過去的研究中，並未衡量通訊系統是否會造 成對消費者的影響。故本研究將以口碑、產品屬性、促銷方式、並加 入通訊系統為干擾變項來探討其對於手機使用者購買意願的影響。
本研究把口碑分為網路與實體口碑正反面評價來衡量，而產品的屬性 則綜合過去的研究及現今市場上手機的功能來衡量產品屬性的變 項。在促銷方式方面，則以「價格促銷」與「非價格促銷」兩種分類 來衡量。干擾變項則以兩種通訊系統，「高功率通訊系統」與「低功 率系統」來加入探討。並以問卷調查的方式，了解其對於購買意願的 實際影響。根據資料分析的結果，本研究發現不同的口碑方式對購買
意願皆具有影響，而其中又以網路口碑的影響較大。消費者會因手機 的不同產品屬性及促銷方式而影響其購買意願。此外，若加入不同通 訊系統來探討後，發現高功率通訊系統的購買意願較低功率通訊系統 的購買意願高。
古佩玉古佩玉古佩玉古佩玉（（（（959595）95）））認為從 1980 年代初期手機問世，市場消長隨著產 品演變與產業競爭不斷變化著，手機持續成為台灣最暢銷的消費性電 子產品之一。對台灣廠商而言，面對大陸低廉勞力的價格廝殺與國際 大廠的競爭，必須轉型以自有品牌為長期發展目標，顯示出品牌與品 牌忠誠的重要性，以及差異化做法的迫切性。
研究發現：(1)品牌承諾確實存在於顧客品牌關係中；(2)品牌滿意除 了會直接正向影響品牌忠誠外，亦可透過品牌承諾再次有效間接影響 品牌忠誠；(3)品牌承諾有效中介品牌滿意與品牌忠誠間關係。其中，
情感性承諾對再購意圖的正向中介影響效果大於對擁護意圖的影 響。然而，持續性承諾只存在對再購意圖之正向中介影響。最後，本 研究依據分析結果，提出如何有效運用品牌滿意與品牌承諾於忠誠方 案設計與顧客關係管理上之策略涵意，並對實務業界提供差異化品牌 管理的建議做法，進一步說明本研究限制和未來研究方向，期能為學 術與實務界品牌經營管理提供可用參考依據。
林奕志林奕志林奕志林奕志（（（（95959595））））認為自「電信自由化」以來，台灣地區行動電話用
戶數快速成長，普及率幾乎達到百分之百；在市場趨近飽和的狀態，
不論是手機製造商或是系統業者，為了要增加銷售，無不卯足全力試 圖利用廣告來吸引消費者的眼光。因此，對廠商而言，如何透過廣告 使消費者增加購買意願便成為重要的課題。而在手機廣告中往往提供 了如品牌、功能與價格等許多產品相關資訊，消費者在看到廣告的時 候，如何經由廣告中所提供的資訊，來對各支手機進行評估與選擇，
便是本研究所欲探討的議題。
(1) 價格與品質的範圍較寬時，消費者對兩目標商品的知覺價格差異 與知覺品質差異較小。
(2) 屬性可評估性高低對範圍寬窄影響消費者產品評估的干擾效果 是顯著的。
(3) 屬性範圍寬窄對知覺品質差異影響會受到產品知識的干擾，但產 品知識對屬性範圍影響知覺價格差異的干擾效果並不顯著。
鐘芝蓁鐘芝蓁鐘芝蓁鐘芝蓁（（（95（9595）95））認為台灣自 1994 年首家廠商明基電通投入手機的） 研發，在 1997 年第一支自製手機問世，開啟手機產業嶄新的一頁，
短短的十年間，成就「 手機代工王國」的美譽，並且在 2006 年攀上 最高峰，手機整體出貨量終於突破 1 億支（黃建智，2007），全球市 佔率也衝上 13.8%（葉憶如，2007）。過去十年來，手機廠商的生存 契機，主要來自於代工訂單的爭取。而基於各別公司生產策略之不
同，自製與外包的程度差異頗大，一直以來釋單較積極的國際大廠只 有美商 Motorola。
薛純惠薛純惠薛純惠薛純惠（（（（959595）95）））認為隨著行動通訊技術的快速發展與進步，3G 手 機提供的廣泛服務、快速傳輸功能皆遠勝於目前仍為市場主流的第二 代行動電話，惟目前 3G 手機的市場普及度極為有限。此外，目前的 相關研究普遍僅針對 3G 手機加值弁遄 B 技術與市場發展進行研究，
極少針對消費者對於 3G 手機的接受行為進行研究。因此，在手機高 度普及、功能日新月異下，實有必須針對消費者對 3G 手機的購買意 願、影響其購買意願的可能原因進行深入探討。路徑分析結果顯示，
(1)受試者年齡愈長、知覺 3G 手機的易用性及有用性愈低，惟性別對 知覺信念變數則無顯著影響；(2)受試者個人創新性及電腦自我效能 對個人知覺 3G 手機的易用性、有用性及相容性皆呈顯著正向影響，
其中又以個人創新性的影響度最大；(3)受試者知覺 3G 手機易用性主 要透過知覺有用性間接影響 3G 手機購買意圖；(4)受試者的個人創新 性、知覺 3G 手機有用性及相容性對 3G 手機購買意圖皆呈顯著正向影 響。最後研究者依據實證結果提出建議，以供 3G 手機通訊業者參考，
並提出後續研究的建議。
陳璽任陳璽任陳璽任陳璽任（（（（95959595））））認為人接觸產品的第一步即為外觀造形，對於一個 穩固的品牌而言，其所具有的品牌策略必定明確且清楚，在市場上具
有明顯區隔。而識別系統，大多著重在造形變化上，所以了解造形的 相似程度與消費者的觀察模式之間個關係，必定能夠提供產品設計的 思考方向與目標。由主要實驗分析結果，相似度高的群體對於樣本的 辨認較為困難，相對錯誤產生機會也較高，對於不相似群體的流覽，
是比較容易的。在相對於群體當中，較為不相似者，所能吸引到的觀 察時間會相對增加，也就是較為”與眾不同者”越能引人注目。用以 主要判別特徵的部位，在相似群體當中所需要的時間較長，不相似群 體所需要時間則明顯減少。
林紘臆林紘臆林紘臆林紘臆（（（（959595）95）））認為隨著通訊時代的來臨，使用手機做為通訊傳遞，
已成為生活中的必備工具。現在手機的功能非只侷限於單純的語言通 訊，而是包含影音功能的資料傳輸，更是自我突顯個人在社群的地 位。消費者在購買手機的同時，也包含對所構買品牌的價值認同與信 任，因為品牌對於顧客的購買決策有著關鍵性的影響力。現在，青少 年消費能力大幅提升，成為手機市場不可或缺的消費族群，青少年的 消費習性與對品牌忠誠度成為學術界與產業界的研究熱門話題，企圖 瞭解青少年消費者的購買行為並透過品牌傳遞產品價值，建立重複性 購買的品牌忠誠度。
黃英書黃英書黃英書黃英書（（（（95959595））））認為數位音樂產業的特色在於商品的數位化、虛擬 化、個人化與創新性，這些商品屬性均與傳統商品不同。此外，數位
音樂發展時間不長，相關研究並不多見，因此本研究將探討手機鈴聲 下載市場消費者生活型態與消費價值之關係。研究首先介紹行動電話 技術之演進，其次將比較分析學者所提消費者行為模式並選定消費價 值選擇理論作為研究基礎，以問卷調查分析消費者之生活型態與消費 價值間的關係，再將消費者分為群，並針對不同集群的消費者生活型 態與消費價值進行差異分析，最後針對不同類型的消費者提出行銷建 議。研究結果發現不同生活型態的消費者其消費價值有顯著差異：雅 痞品味型的消費者較重視社會性價值與嘗新性價值；自我主見型的消 費者較重視功能性價值；流行時髦型的消費者則較重視條件性價值；
知足常樂型的消費者較重視情感性價值。四個集群中以流行時髦型的 市場貢獻最高，而知足常樂型所能接受的平均下載單價最高。
王政涵王政涵王政涵王政涵（（（95（9595）95））認為政府於 1997 年實施「電信自由化」以來，至） 2005 年 07 月止，行動電話用戶數已達 2,050 萬戶，手機持有率高達 90％，未來手機市場以再購者為主，包括汰舊換新或增購，因此瞭解 消費者的再次購買行為對手機廠商而言是當務之急。然而消費者的購 買決策並非終止於購買，而是持續至消費者依照產品的績效、表現，
來評估其購買決策。消費者購買產品後，對產品滿意與否將影響其判 斷購買決策是否正確。本研究擬由消費者購買手機後之購後滿意程度 切入，瞭解手機消費者購後滿意程度與再次購買行為間的關連性。各
廠牌手機消費者在知覺價值滿意程度、整體滿意程度、品牌忠誠行為 具顯著差異；產品屬性滿意程度則於部分屬性（品牌、維修據點）有 顯著差異。購後滿意程度方面，知覺價值滿意程度、整體滿意程度與 再次購買行為息息相關，其中以知覺價值滿意程度影響較大。消費者 的個人考量因素中，以屬性偏好最為重要，該因素除了直接影響消費 者再購行為外，亦對產品屬性滿意程度與再購意願間具有中介歷程效 果。
黃紫瑤黃紫瑤黃紫瑤黃紫瑤（（（95（9595）95））本研究針對 2005 年 10 月 13 日台灣實施行動電話） 號碼可攜服務後 1 年左右，自其他電信業者辦理行動電話號碼可攜服 務至遠傳電信的用戶，探討其轉換動機、轉換滿意度及品牌忠誠之間 的關係。結果發現，轉換動機源自於 1.想要較為經濟 2.想嘗試新鮮 事物及 3.促銷活動具吸引性，轉換後與預期感覺反應差異較大。在 滿意度方面：消費者對於服務人員是否有能力解決抱怨有高度期望，
對遠傳電信提供服務感到滿意程度直接給分為平均數 70.79 分。對於 行動電話號碼可攜服務用戶轉換後對遠傳電信所處理抱怨的方式與 過程感到滿意程度直接給分平均數 72.08 分。品牌忠誠度方面：研究 中我們發現到自其他業者轉換到遠傳電信的用戶，其在加值服務上申 辦較原電信業者來的高出許多。因此，電信業者選擇促銷活動方式需 多考量透過滾雪球式的族群式行銷，方能鞏固顧客的忠誠度。
王繼廣王繼廣王繼廣王繼廣（（（（95959595）））本研究將以品牌形象、品牌聯想、品牌個性來探討，） 分析消費者是否會購買照相手機，以及未來的消費者的購買意願。
(一) 不同的人口變數對與購買意願之影響，在性別以及年齡上是呈 現有顯著影響的；而教育程度與平均可支配月收入則是檢定出無顯著 的影響，於是在人口變數方面，是部份影響的結果；也就是與人口統 計變數有部分的相關。
(二) 品牌形象、品牌聯想與品牌個性對購買意願是有顯著影響的：
(1)消費者在心中對於品牌形成的觀感，是可以提供消費者去判斷是 否購買的訊息；(2)當品牌有利於消費者本身的聯想，消費者就會提 高其購買的意願；(3)當消費者消費照相手機時，有一部份的購買意 願會受到其品牌所代表的個性所影響。
廖建鈜廖建鈜廖建鈜廖建鈜（（（（94949494））））認為隨著行動電話規格設備的演進，以及行動通訊 系統的發展已至第三代行動通訊系統，行動加值服務內容已成為行動 通訊市場創造營收與利潤的重要項目。本研究擬透過手機加值服務的 價值主張以及價值鏈，建立手機加值服務內容的營運流程與模式，並 針對三種不同平台，分別就內容提供者、中介平台、交易方式以及行 銷活動四個部份，進行差異性分析比較。本研究以 KIOSK、Website、
WAP 三個中介平台為基礎，配合不同手機規格與型號，以滿足多裝置 多配備的需求，並依據不同內容應用服務的特性與組合，提供使用者
更佳的娛樂性以及提昇工作效率的功能。在平台差異性比較的結果，
發現目前仍以 Website 所帶來加值服務內容的市場佔有率以及利潤 率為最高，且 Website 的點選次數、點選連結與重複性訪客都是最 高。因此，行銷活動更具有多樣化顯示，廣告的效果亦為最佳。
連慧雯連慧雯連慧雯連慧雯（（（94（9494）94））認為行動電話是使用人數成長最快的一項科技產） 品，根據 2005 年版 E-ICP 行銷資料庫的研究顯示，消費者換購比例 高達 70.8％，在消費文化中扮演重要角色的手機廣告也因此被注意。
研究結果發現，廣告用詞的確會對不同生活型態及科技態度的消費者 產生不同的感受。對藍芽無線、手寫語音、影音視訊功能、手機外觀 時髦個性等的廣告用詞，感受較強的消費者，其生活型態會傾向「流 行嘗新」，且科技態度會傾向「科技領先」及「科技玩樂」；對手機應 用功能及時尚品味手機廣告用詞感受較強的消費者，但不喜歡手機太 過炫耀的消費者，其科技態度會傾向「科技應用」及「科技領先」；
對手寫語音、生活應用功能、溝通分享及健康方面的廣告用詞感受愈 強的消費者，生活型態會傾向「效率自主」及「理性規律」，科技態 度會傾向「科技擔憂」，但較不具「科技玩樂」特質。
陳宸志陳宸志陳宸志陳宸志（（（（94949494））））認為隨著二十一世紀的來臨，全球市場出現前所未 有的多元化情形，學生在安定富裕的社會中成長，其消費潛力及消費 習慣不容忽視，而時代的轉變，消費市場年輕化，這幾年來，由於
3C 科技快速發展，手機早已變成年輕人的生活伴侶。大學生手機消 費行為的影響因素非常廣泛，本研究參考 EKB 模式，擷取大學生背景 變項、工作狀況、生活型態、消費能力等影響變項，探討對大學生在 手機消費上之影響力，以期能了解新 e 世代的想法及喜好。研究分析 結果發現：大學生生活型態與工作狀況有相關性；大學生背景變項對 生活型態、工作狀況及消費能力有影響力；大學生背景變項、生活型 態、工作型態與消費能力對手機購買動機有影響力；大學生背景變 項、生活型態、工作狀況與手機購買動機對手機消費決策考量因素有 影響力；大學生背景變項、生活型態、消費能力對手機通話費有影響 力。
邵長茹邵長茹邵長茹邵長茹（（（（94949494））））本研究主要目的是想瞭解不同程度的物質傾向、虛 榮特質、消費價值，對於手機消費行為的關連性。在測量物質傾向方 面，採用 Richins & Dawson（1992）以攫取擁有為中心、獲得快樂 的途徑、證明自身的成功三項測量構面所組合的物質傾向價值量表；
而在測量虛榮特質方面，則採用 Netemeyer, Burton & Lichtenstein
（1995）的對身體外觀的看待方式、對身體外觀的關心在意、對成就 的看待方式、對成就的關心在意四項測量構面所組合的虛榮特質量 表；在測量消費價值方面，則採用 Sheth, Newman & Gross（1991）
所提出功能性價值、社會性價值、情感性價值、新奇性價值、情境性
價值五個測量構面所組合的消費價值量表。在回收 232 份有效問卷的 分析結果顯示，虛榮四構面中只有身體外觀關注這一項與物質傾向的 三構面皆有顯著的正相關，其它則關係不顯著。而物質傾向與消費價 值的關係則是物質傾向越強烈的人，在手機的消費價值也較強調新奇 性功能、當下消費情境、流行與否以及是否具備社交功能。至於虛榮 構面中對身體外觀的關心在意與消費價值的關係也與物質傾向三構 面相同。
黃顯閔黃顯閔黃顯閔黃顯閔（（（（92929292））））認為隨著科技的快速發展，消費者所面臨的消費市 場愈趨複雜，當市場推出新技術創新之產品時，改變的不但是產品本 身的設計，也同時會改變消費者的購買偏好。本研究目的希望能夠透 過精確的市場研究以及消費者偏好調查來了解市場消費的趨勢，提出 此類新產品的行銷策略規劃策略，以減低新產品上市的失敗率。統計 資料顯示全球智慧型手機市場正進入快速成長期，無論在產量上及產 值上成長幅度快速，深具發展潛力。在市場競爭激烈的環境下，找出 不同區隔市場消費者所重視之產品功能需求並據以擬定行銷策略是 非常重要的。依分析結果列出各區隔市場產品功能設計重點。研究結 果顯示，智慧型手機市場可區隔為 4 個不同的消費族群。不同消費族 群，對於智慧型手機之功能需求也有所不同。在產品設計時，可依據
不同區隔消費者的需求，提供不同之優先加強設計重點。
盧風而盧風而盧風而盧風而（（（92（9292）92））認為國內電信產業自 1997 年政府開放民營之後，） 行動電話市場便一直是兵家必爭之地，行動產業蓬勃發展，各家製造 商莫不前仆後繼地於台灣市場推出其最新產品。唯有持續性的創新，
利用新科技的優勢，提出新的商業概念，並推出更新、更實用、更吸 引消費者的服務內容，才能在這一個競爭市場中保持領先地位。研究 結果顯示，通路商的問卷方面，對於手機各家廠牌的滿意度大部分呈 現同意以及部分不確定的狀態，且創新產品屬性對顧客滿意度有顯著 影響，手機廠牌對顧客滿意度也有顯著影響，另外在行銷績效部分，
四種產品創新屬性的著重皆會增加銷售額、市場佔有率以及利潤率，
而創新產品屬性對銷售額、市場佔有率以及利潤率有顯著影響。在消 費者的問卷方面，對於手機各家廠牌的滿意度呈現滿意以及不確定的 狀態，創新產品屬性以及手機廠牌對顧客滿意度具有顯著影響。
第 第 第
第三 三 三 三章 章 章 章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
3 33
3.1 .1 .1 .1 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構
本研究係依據研究背景與動機，配合前述的文獻探討，然後設計 出如圖3-1的研究架構。
第一部分 學生背景變項
◆性 別 ◆居住地區
◆年 級 ◆目前是否擁有手機
◆家境狀況 ◆如果有的話，你的手機 來源
◆父母管教方 式
◆每月的通話費約為
圖 3-1 研究架構圖
依照圖 3-1 的研究架構圖，本研究將進行下列之探討：
1.調查國中生使用手機動機為何？
2.瞭解國中生購買手機所考慮之重要要素為何？
第二部分
國中生使用手機動機
因素分析 第三部分
國中生購買手機考慮 因素
T 檢定 ANOVA T 檢定 ANOVA
3.探討國中生背景變項與動機因素的顯著差異？
4.探討國中生背景變項與考慮因素的顯著差異？
3 33
3.2 .2 .2 .2 研究對象及抽樣方式 研究對象及抽樣方式 研究對象及抽樣方式 研究對象及抽樣方式
本研究的抽樣對象係以埔里地區國中生為母群體，採簡單隨機抽 樣方式進行問卷調查。問卷共發出 300 份，在 300 份問卷當中有 5 份問卷因為問卷多處填寫不完整，視為無效問卷，因此本研究中有效 問卷為 295 份，有效問卷比率為 98.3﹪。
3 33
3.3 .3 .3 .3 研究工具 研究工具 研究工具 研究工具
本研究之問卷設計調查主要是針對國中生使用手機背景因素的 動機與考慮因素進行調查，共包含三部分：
第一部份：受訪者的基本資料，包括：（1）性別；（2）年級；（3）
家境狀況；（4）父母管教方式；（5）居住地區；（6）目前是否擁有手 機；（7）如果有的話，你的手機來源；（8）每月的通話費約為。
第二部分：瞭解受訪者在使用手機之動機調查，包括了：（1）擁
有手機可表現出與眾不同；（2）擁有手機可讓我有面子；（3）因別人 都有手機，我也要擁有手機；（4）父母要求我要有手機作為聯絡工具；
（5）有手機比較可以自由打電話；（6）有手機比較可以和男（女）
朋友談情說愛；（7）有手機可以作為緊急聯絡之用；（8）有手機可以 在無聊時打發時間；（9）有手機隨時都可以上網；（10）手機為現代 人必備的東西等十個問題，並以編碼的原則將非常同意、同意、無意 見、不同意、非常不同意分別以（1）、（2）、（3）、（4）、（5）來編入。
第三部分：瞭解受訪者在購買手機所考慮之重要因素調查，包括 了：（1）手機價格的高低；（2）手機是否有拍照功能；（3）手機是否 有聽音樂功能；（4）手機是否有電玩功能；（5）是否有偶像代言；（6）
手機是否有簡訊功能；（7）手機是否有優惠措施；（8）手機是否有上 網功能；（9）手機外觀是否亮麗；（10）手機費率的多寡；（11）手機 是否有網內互打優惠價格；（12）手機的廠牌；（13）手機體積的大小；
（14）是否需搭配手機門號；（15）手機售後的服務與保固年限；（16）
手機是否有藍芽功能；（17）手機是否有視訊功能；（18）手機記憶體 容量的大小；（19）手機的質感；（20）手機的顏色；（21）手機的操 作是否簡單；（22）手機螢幕的大小；（23）手機按鍵的大小；（24）
手機是否為流行機種；（25）手機是否有廣告的宣傳；（26）手機是否 為親友的推荐介紹；（27）是否有助於學業的學習；（28）父母是否支
付購買手機費用；（29）手機費用是否可分期付款；（30）父母是否支 付手機通話費用；（31）手機維修是否便利；（32）手機配件的多寡等 三十二個問題，並以編碼的原則將非常同意、同意、無意見、不同意、
非常不同意分別以（1）、（2）、（3）、（4）、（5）來編入。
問卷信度考驗，將回收之有效問卷資料輸入 SPSS 統計軟體，在 整體問卷的信度方面α值為 0.935，而 Cronbach’s α係數之取捨標 準，一般認為α值大於 0.8 者為高信度（吳明隆，2003），第二部分 國中生使用手機動機信度α為 0.808，第三部份國中生購買手機考慮 因素信度α值為 0.930。
3 33
3.4 .4 .4 .4 資料處理與分析 資料處理與分析 資料處理與分析 資料處理與分析
本研究在問卷調查結束後，採用 SPSS 統計軟體進行資料分析，
主要採行之統計分析方法說明如下：
一、描述性統計分析：
透過次數分配表的方式，將受試國中學生對於問卷所填寫的內容 做一統計敘述。本研究以「個人基本資料」進行統計分析，先求取樣 本結構之描述性統計分析及各變項之平均數、標準差，以瞭解個人背 景資料變項之次數分配、百分比。
二、信度檢定：
所謂信度（reliability）是指量測工具的可靠程度，而信度通 常有「外在信度」與「內在信度」二大類。外在信度通常指不同時間 測量時，量表的一致性程度，而再測信度即是外在信度最常使用的檢 定方法；另外，內在信度即是指每一個量表是否測量單一概念，同時 組成量表題項的內在一致性程度如何，而 Cronbach’s α 係數則是 內在信度最常使用的方法。本研究即是以 Cronbach’s α 係數來測 試學生使用手機的動機與購買手機所考慮之重要因素構面的一致 性，α 值愈大，顯示該因素內各細項之間的相關性愈大，亦即內部 一致性愈高。Cronbach’s α 係數之取拾標準，吳明隆（2003）認 為 α 值大於 0.8 者為高信度，小於 0.35 者為低信度，而介於 0.5 至 0.7 之間者則為可接受信度。
三、因素分析：
主要是將較多觀測變數，萃取出其中較少的幾個精簡變數，而能 解釋原始資料的絕大部分變異量。本研究即是透過因素分析先將國中 學生使用手機之動機與購買手機所考慮之重要因素萃取出精簡的因 素構面，再以此因素構面進行其他的分析。
四、單因子變異數分析（one-way ANOVA）：
本研究利用變異數分析（Analysis of Variance, ANOVA）來檢
定不同國中學生背景變項對動機構面及考慮因素構面的平均數是否 達顯著差異。當自變項為間段變數且為二分變數時，則採用獨立樣本 T 檢定；當自變項為三個以上水準（level）時，採用單因子變異數 分析。同時，分析各因素構面間相關性，以及進行與國中學生背景變 項的整體效果考驗。
五、Scheffe 之事後多重比較分析：
變異數分析中若 F 值達顯著差異水準，表示至少有一對平均數間 存在顯著之差異，若要進一步了解哪兩組平均數之間有顯著差異，須 作事後檢定，而本研究即是採用 Scheffe 檢定來進行。
第 第 第
第四 四 四 四章 章 章 章 資料分析 資料分析 資料分析 資料分析
4 44
4.1 .1 .1 .1 樣本分析 樣本分析 樣本分析 樣本分析
將所得的問卷資料一一輸入 SPSS 軟體中，以利進行抽樣的初步 統計圖表分析及解釋，將得到的初步統計結果，如下列所示：
一、性別
在有效問卷為 295 份中，經統計出男學生有 144 人，佔 48.8﹪，
女學生有 151 人，佔 51.2﹪。
次數次數次數次數 百分比百分比 百分比百分比 有效百分比有效百分比有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比累積百分比 男男
男男 144 48.8 48.8 48.8 女
女 女
女 151 51.2 51.2 100.0 總和
總和 總和
總和 295 100.0 100.0
【表 4-1 受測學生性別統計表】
二、年級
在有效問卷為 295 份中，國中三年級人數最多有 99 位，佔 33.6%；其次為國中一年級學生有 98 位，佔 33.2%；和國中二年級學 生有 98 位，佔 33.2%。
次數 次數次數
次數 百分比百分比 百分比百分比 有效百分比有效百分比有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比 累積百分比 一年級一年級
一年級一年級 98 33.2 33.2 33.2 二年級二年級
二年級二年級 98 33.2 33.2 66.4 三年級
三年級 三年級
三年級 99 33.6 33.6 100.0 總和
總和總和
總和 295 100.0 100.0
【表 4-2 受測學生年級統計表】
三、家境狀況
在有效問卷為 295 份中，經統計出學生家境狀況，最多的為尚可 的有 183 位，佔 62％；其次為小康的有 72 位，佔 24.4％；稍貧的有 29 位，佔 9.8％；困苦的有 7 位，佔 2.4％；富有的有 4 位，佔 1.4
％。
次數 次數 次數
次數 百分比百分比 百分比百分比 有效百分比有效百分比 有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比累積百分比 困苦
困苦 困苦
困苦 7 2.4 2.4 2.4 稍貧稍貧
稍貧稍貧 29 9.8 9.8 12.2 尚可
尚可 尚可
尚可 183 62.0 62.0 74.2 小康
小康 小康
小康 72 24.4 24.4 98.6 富有
富有 富有
富有 4 1.4 1.4 100.0
總和 總和 總和
總和 295 100.0 100.0
【表 4-3 受測學生家境狀況統計表】
四、父母管教方式
在有效問卷為 295 份中，經統計出父母管教方式，最多的為民主 的管教方式有 224 位，佔 75.9％；其次為嚴厲的管教方式有 54 位，
佔 18.3％；而溺愛的管教方式有 10 位，佔 3.4％；放任的管教方式 有 7 位，佔 2.4％。
次數 次數 次數
次數 百分比百分比 百分比百分比 有效百分比有效百分比 有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比累積百分比 放任
放任 放任
放任 7 2.4 2.4 2.4 嚴厲嚴厲
嚴厲嚴厲 54 18.3 18.3 20.7 民主民主
民主民主 224 75.9 75.9 96.6 溺愛
溺愛 溺愛
溺愛 10 3.4 3.4 100.0 總和
總和 總和
總和 295 100.0 100.0
【表 4-4 受測學生父母管教方式統計表】
五、居住地區
在有效問卷為 295 份中，經統計出學生居住地區，最多的為 鄉鎮地區有 250 位，佔 84.7％；其次為市區有 36 位，佔 12.2％；
和偏遠地區有 9 位，佔 3.1％。
次數 次數 次數
次數 百分比百分比 百分比百分比 有效百分比有效百分比有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比累積百分比 市區市區
市區市區 36 12.2 12.2 12.2 鄉鎮鄉鎮
鄉鎮鄉鎮 250 84.7 84.7 96.9 偏遠地區
偏遠地區 偏遠地區
偏遠地區 9 3.1 3.1 100.0 總和
總和 總和
總和 295 100.0 100.0
【表 4-5 受測學生居住地區統計表】
六、目前是否擁有手機
在有效問卷為 295 份中，經統計出學生擁有手機的人數為 177 位，佔 60％；目前擁有手機人數為 118 位，佔 40％。
次數次數
次數次數 百百分比百百分比分比分比 有效百分比有效百分比有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比 累積百分比 有有
有有 177 60 60 60 沒有
沒有沒有
沒有 118 40 40 100.0 總和
總和總和
總和 295 100.0 100.0
【表 4-6 受測學生是否擁有手機統計表】
七、手機來源
在有效問卷為 295 份中，經統計出目前擁有手機與曾經擁有手機 的人數為 181 位，爾後調查手機來源，最多的為父母親給予的有 137
位，佔 46.4％；其次為親友贈送的有 17 位，佔 5.8％；自己購買的 有 15 位，佔 5.1％；其他理由得到的有 10 位，佔 3.4％；廠商贈送 的有 2 位，佔 0.7％。
次數次數
次數次數 百分比百分比 百分比百分比 有有有有效效效效 百分比百分比百分比 百分比
累積 累積 累積 累積 百分比百分比百分比 百分比 自己購買的
自己購買的自己購買的
自己購買的 15 5.1 8.3 8.3 父母親買給我的
父母親買給我的父母親買給我的
父母親買給我的 137 46.4 75.7 84.0 親友送的
親友送的 親友送的
親友送的 17 5.8 9.4 93.4 廠商贈送的
廠商贈送的廠商贈送的
廠商贈送的 2 0.7 1.1 94.5 其他其他
其他其他 10 3.4 5.5 100.0 總和
總和 總和
總和 181 61.4 100.0
【表 4-7 受測擁有手機學生的手機來源統計表】
八、每月通話費
在有效問卷為295份中，經統計出目前擁有手機與曾經擁有手機 的人數為181位，爾後調查手機通話費，最多的為201-400元的有64 位，佔21.7％；其次為200元以下有58位，佔19.7％；401-600元的有 31位，佔10.5％；801-1000元的有10位，佔3.4％；601-800元的有9 位，佔3.1％；和1000元以上的有9位，佔3.1％。
次數 次數 次數
次數 百分比百分比 百分比百分比 有效百分比有效百分比有效百分比有效百分比 累積百分比累積百分比累積百分比 累積百分比 200200
200200元以下元以下元以下 元以下 58 19.7 32.0 32.0 201201
201201----400400400400元元元元 64 21.7 35.4 67.4 401
401 401
401----600600600600元元元元 31 10.5 17.1 84.5 601
601 601
601----800800800800元元元元 9 3.1 5.0 89.5 801801
801801----1000100010001000元元元元 10 3.4 5.5 95.0 10001000
10001000元以上元以上元以上元以上 9 3.1 5.0 100.0 總和
總和總和
總和 181 61.4 100.0
【表 4-8 受測擁有手機學生的手機通話費統計表】
4.2 4.2
4.2 4.2 國中學生使用手機 國中學生使用手機 國中學生使用手機 國中學生使用手機的動機因素分析 的動機因素分析 的動機因素分析 的動機因素分析
在進行因素分析時應先進行 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的取樣 適量性量數之檢定，當 KMO 值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，
愈適合進行因素分析，如果 KMO 值小於 0.5 時，較不宜進行因素分析
（吳明隆，2003）。
將所獲得之資料，先經過 KMO 取樣適當性檢定及 Bartlett 球形 檢定，得到 KMO 值為 0.798，Bartlett 球形檢定之χ2值為 913.783
（自由度為 45，顯著性為 0.000，表示適合進行因素分析。
通過檢定之後，續以因素分析中的主成份分析來萃取共同因素，
經由分析的結果顯示可萃取 2 因素，其累積總變異量為 50.819%，關 於國中學生使用手機的動機因素分析結果如表 4-9 所示：
因 因 因
因 素素素 素 總和總和 總和總和 變異數的變異數的變異數的變異數的%%%% 累積累積累積累積%%%% 因素一因素一
因素一因素一 2.555 25.546 25.546 因素二
因素二 因素二
因素二 2.527 25.273 50.819
【表 4-9 國中學生使用手機的動機因素分析整理表】
再經過最大變異數轉軸法（varmax），對選出的因素進行轉軸，
使各因素之代表意義更顯著且更易於解釋，其結果如表 4-10（因素 負荷量絕對值大於 0.4 者）。
而動機 4 父母要求我要有手機作為聯絡工具與動機 7 有手機可以 作為緊急聯絡用的因素負荷量，小於 0.4，所以直接捨去不用。
題目 題目 題目
題目 因素因素因素因素 1111 因素因素因素因素2222 2.擁有手機可讓我有面子 .880
1.擁有手機可表現出與眾不同 .845 3.因別人都有手機我也要擁有手機 .798
8.有手機可以在無聊時打發時間 .780
5.有手機比較可以自由打電話 .726 6.有手機比較可以和男女朋友談情
說愛 .650
9.有手機隨時都可以上網 .624
10.手機為現代人必備的東西 .455 .526
【表 4-10 國中生使用手機的動機因素分析轉軸後之成份矩陣】
動機因素一 ：如表 4-11 所示共有 3 個題項，其內部一致性的信 度係數 Cronbach’s α值為.825，因素負荷量均在 0.4 以上，符合 因素構面的選取標準。題項包括「擁有手機可讓我有面子」、「擁有手 機可表現出與眾不同」、「因別人都有手機我也要擁有手機」，其意義 為國中生對使用手機的認同感，以及可以展現自我的價值與不同，故 命名為“輸人不輸陣”。
題 題 題
題 目目目目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量因素負荷量 信度信度 信度信度 1.擁有手機可表現出與眾不同 .762
2.擁有手機可讓我有面子 .690 3.因別人都有手機我也要擁有手機 .826
.825
【表 4-11 輸人不輸陣成分表】
動機因素二：如表 4-12 所示共有五個題項，其內部一致性的信 度係數 Cronbach’s α值為 0.785，因素負荷量均在 0.4 以上，符合 因素構面的選取標準。題項包括「有手機可以在無聊時打發時間」、「有
手機比較可以自由打電話」、「有手機比較可以和男女朋友談情說 愛」、「有手機隨時都可以上網」、「手機為現代人必備的東西」等，其 意義為國中生使用手機的動機都屬於某種特定的目的或者方便性，故 命名為“生活需求”。
題題題
題 目 目目 目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量因素負荷量 信度信度 信度信度 5.有手機比較可以自由打電話 .739
6.有手機比較可以和男女朋友談情說愛 .739 8.有手機可以在無聊時打發時間 .718 9.有手機隨時都可以上網 .766 10.手機為現代人必備的東西 .757
.785
【表 4-12 生活需求成分表】
4 44
4.3 .3 .3 .3 國中 國中 國中 國中學 學 學 學生購買手機所考慮之重要因素分析 生購買手機所考慮之重要因素分析 生購買手機所考慮之重要因素分析 生購買手機所考慮之重要因素分析
經由因素分析結果所得到的國中生購買手機所考慮之重要因素 的同意度因素 KMO 值為 0.906 ， Bartlett 球形檢定之χ2值為
4826.321（自由度為 496），顯著性為 0.000，表示適合進行因素分析。
通過檢定之後，續以因素分析中的主成份分析來萃取共同因素，
經由分析的結果顯示可萃取 4 個因素，其累積總變異量為 52.662%，
關於國中生購買手機所考慮之重要因素分析結果如表 4-13 所示：
因 因 因
因 素素素素 總和總和總和總和 變異數的變異數的變異數的變異數的%%%% 累積累積累積累積%%%% 因素一
因素一 因素一
因素一 6.973 21.792 21.792 因素二因素二
因素二因素二 3.514 10.980 32.772 因素三
因素三 因素三
因素三 3.462 10.820 43.592 因素四因素四
因素四因素四 2.902 9.070 52.662
【表 4-13 國中生購買手機所考慮之重要因素分析整理表】
再經過最大變異數轉軸法（varmax），對選出的因素進行轉軸，
使各因素之代表意義更顯著且更易於解釋，其結果如表 3-14（因素 負荷量絕對值大於 0.4 者）而考慮因素 1.手機價格的高低小於 0.4，
故直接捨去不用。
題目 題目題目
題目 因素因素1因素因素111 因素因素因素因素2222 因素因素因素因素3333 因素因素因素因素4444 手機是否有拍照功能 .827
手機是否有聽音樂功能 .779 手機外觀是否亮麗 .777 手機是否有電玩功能 .646
手機的質感 .644 .451
手機是否有藍芽功能 .622 手機是否有簡訊功能 .620
手機是否為流行機種 .603
手機的顏色 .587 .487
手機記憶體容量的大小 .586 .495 手機體積的大小 .521
是否有偶像代言 .501 .457
手機的廠牌 .471 .434
手機是否有上網功能 .453 .415
手機是否有視訊功能 .430 父母是否支付手機通話費用 .417 父母是否支付購買手機費用 .417 手機是否有網內互打優惠價
格 .778
手機售後的服務與保固年限 .745
手機費率的多寡 .712
是否需搭配手機門號 .498
手機是否有優惠措施 .468 手機價格的高低
手機螢幕的大小 .406 .758
手機按鍵的大小 .730
手機的操作是否簡單 .638
手機維修是否便利 .486 .508
手機配件的多寡 .499
手機是否為親友的推荐介紹 .795
手機是否有廣告的宣傳 .728
手機費用是否可分期付款 .662
是否有助於學業的學習 .404
【表4-14 國中學生購買手機所考慮重要因素分析轉軸後之成份陣】
購買手機考慮因素一 ：如表 4-15 所示共有十七個題項，其內部 一致性的信度係數 Cronbach’s α值為 0.920，因素負荷量均在 0.4 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「手機是否有拍照功能」、
「手機是否有聽音樂功能」、「手機是否有電玩功能」、「是否有偶像代 言」、「手機是否有簡訊功能」、「手機是否有上網功能」、「手機外觀是 否亮麗」、「手機的廠牌」、「手機體積的大小」、「手機是否有藍芽功 能」、「手機是否有視訊功能」、「手機記憶體容量的大小」、「手機的質 感」、「手機的顏色」、「手機是否為流行機種」、「父母是否支付購買手 機費用」、「父母是否支付手機通話費用」等，其意義為手機能否為學 生來來方便性，實用性，故命名為“滿足需求”。
題 題 題
題 目目目 目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量因素負荷量 信度信度信度信度
2.手機是否有拍照功能 .827
3.手機是否有聽音樂功能 .779
4.手機是否有電玩功能 .646
5.是否有偶像代言 .501
6.手機是否有簡訊功能 .620
8.手機是否有上網功能 .453
9.手機外觀是否亮麗 .777
12.手機的廠牌 .471
13.手機體積的大小 .521
16.手機是否有藍芽功能 .622
17.手機是否有視訊功能 .430
18.手機記憶體容量的大小 .586
19.手機的質感 .644
20.手機的顏色 .587
24.手機是否為流行機種 .603
28.父母是否支付購買手機費用 .417 30.父母是否支付手機通話費用 .417
0.920
【【
【【表 4-15 滿足需求因素表】】】】
購買手機考慮因素二 ：如表 4-16 所示共有五個題項，其內部一 致性的信度係數 Cronbach’s α值為 0.780，因素負荷量均在 0.4 以 上，符合因素構面的選取標準。題項包括「手機售後的服務與保固年 限、「手機是否有網內互打優惠價格」、「手機費率的多寡」、「是否需 搭配手機門號」、「手機是否有優惠措施」等，其意義為國中學生希望 在使用手機時，有價格上的優惠、與其後續的服務與保固，故命名為
“手機的優惠與服務”。
題題
題題 目目目 目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量因素負荷量 信度信度信度信度 15.手機售後的服務與保固年限 .745
11.手機是否有網內互打優惠價格 .778
10.手機費率的多寡 .712
14.是否需搭配手機門號 .418
7.手機是否有優惠措施 .468
0.780
【表 4-16 手機的優惠與服務因素表】
購買手機考慮因素三 ：如表 4-17 所示共有五個題項，其內部一 致性的信度係數 Cronbach’s α值為 0.793，因素負荷量均在 0.4 以 上，符合因素構面的選取標準。題項包括「手機的操作是否簡單」、「手 機螢幕的大小」、「手機按鍵的大小」、「手機維修是否便利」、「手機配 件的多寡」等，其意義為國中學生在使用手機時所考慮的操作性是否
容易，使用時是否便利，故命名為“手機的操作與維修”。
題 題題
題 目 目目 目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量因素負荷量 信度信度信度信度
21.手機的操作是否簡單 .638
22.手機螢幕的大小 .758
23.手機按鍵的大小 .730
31.手機維修是否便利 .508
32.手機配件的多寡 .499
0.793
【【
【【表 4-17 手機的操作與維修因素表】】】 】
購買手機考慮因素四 ：如表 4-18 所示共有四個題項，其內部一 致性的信度係數 Cronbach’s α值為 0.656，因素負荷量均在 0.4 以 上，符合因素構面的選取標準。題項包括「手機是否為親友的推荐介 紹」、「手機是否有廣告的宣傳」、「是否有助於學業的學習」、「手機費 用是否可分期付款」等，其意義為國中學生在使用手機是否有廣告的 宣傳，親友的介紹，或者有助於學業的學習等，故命名為“外在推 動”。
題 目 因素負荷量 信度 26.手機是否為親友的推荐介紹 .728
25.手機是否有廣告的宣傳 .795 27.是否有助於學業的學習 .404
0.656
