消費者花卉購買行為之研究 王內建、呂崇銘
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摘 要
隨著生活水平的提升，較屬於心靈消費的花卉產業隨之蓬勃發展，但目前生產及供應量的增加卻未帶來需求量的同步成長
。因此，本研究將探討國內消費者購買前、中、後的行為，希望能使花卉業者更了解消費者對花卉產品的購買行為，以拓 展國人對花卉的消費市場。本研究以消費者購買模式(CDP)做為購買決策的觀念性架構，以人口統計變數做為市場區隔的 基礎，用問卷調查的方式進行實證研究。根據研究結果發現，消費者購買花卉產品主要動機為美化居家環境其次是種花興 趣，將產品定位為休閒喜好品。購買前最重視的資訊來源為花卉書籍，其次為花商、網際網路。消費者在評估產品最重視 的因素為品質是否優良，其次為價格是否合理、照顧的難易度。消費者的購買頻率與時段皆以不定期居多，且偏好購買草 花類，以花店為最常購買的通路。消費者在購買花卉產品後會花時間照顧這些產品，且在花期過後做適當的照顧以期待下 次開花。
關鍵詞 : 消費者、花卉產品、購買行為
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xi 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究問題．．．．．．．．．．．．．．． 3 第四節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 4 第五節 名詞解釋．．．．．．．．．．．．．．． 4 第六節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 6 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 第一節 花卉產業概況．．．．．．．．．．．．． 7 第二節 消費行為理論．．．．．．．．．．．．． 9 第三節 市場區隔理論．．．．．．．．．．．．． 16 第四節 花卉消費行為相關文獻．．．．．．．．． 19 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 23 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 23 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 23 第三節 研究變數與衡量．．．．．．．．．．．． 24 第四節 研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 30 第五節 資料處理與分析．．．．．．．．．．．． 35 第四章 研究結果與討論．．．．．．．．．．．．．． 36 第一節 研究樣本基本資料．．．．．．．．．．． 36 第二節 各人口統計變數消費者在需求動機之分析． 44 第三節 各人口統計變數消費者在資訊來源之分析． 54 第四節 各人口統計變數消費者在方案評估之分析． 60 第五節 各人口統計變數消費者在購買行為之分析． 67 第六節 各人口統計變數消費者在購後意願之分析． 80 第七節 分析結果彙整．．．．．．．．．．．．． 84
第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 86 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 86 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 99 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 101 附錄A 台灣地區花卉種植面積及產值 ．．．．．．．． 106 附錄B 研究問卷 ．．．．．．．．．．．．．．．．． 107 參考文獻
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