中華職棒大聯盟品牌形象、服務品質及忠誠度之研究 王明璐、熊婉君
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摘 要
中華職棒大聯盟已邁入第十九年球季，是我國最熱門的職業運動之ㄧ，故本研究主要在探討職棒現場球迷之參與行為與其 認知聯盟品牌形象、服務品質及忠誠度間之差異及關係。研究方法以問卷調查方式，對台中棒球場之現場球迷進行便利抽 樣，對像含括六隊球迷，共取得有效問卷880份。使用單因子變異數分析、線性迴歸等統計方法進行資料分析，得到研究 結果如下： 一、中信球迷於職棒品牌形象及服務品質之認知，顯然較他隊球迷為高。高涉入球迷對聯盟之忠誠度顯著高於 低涉入球迷，但高涉入球迷對聯盟品牌形象及服務品質之認同感較低弱。 二、聯盟之品牌形象、服務品質及忠誠度間皆存 在顯著正相關(r =.36~.55、p
關鍵詞 : 品牌形象;服務品質;忠誠度;中華職棒大聯盟
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．
．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究問題．．．．．．．．
．．．．．．． 3 第四節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 4 第五節 研究限制．．．．．．．
．．．．．．．． 4 第六節 名詞解釋 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 第一節 中華 職棒大聯盟之發展．．．．．．．．． 7 第二節 品牌形象之探討．．．．．．．．．．．． 10 第三節 服務品質之探討．．．．．．．．．．．． 15 第四節 忠誠度之探討．．．．．．．．．．．．． 26 第五節 運動賽會相關實證研究．．．．．．．．． 28 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 31 第二節 研究對像．．．．．．．．．．．．．．． 33 第 三節 資料蒐集．．．．．．．．．．．．．．． 33 第四節 研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 34 第 五節 資料分析．．．．．．．．．．．．．．． 40 第四章 研究結果與討論．．．．．．．．．．．．．． 42 第 一節 樣本分析．．．．．．．．．．．．．．． 42 第二節 人口背景變項與品牌形象、服務品質及忠誠 度差異之分析
．．．．．．．．．．．．． 47 第三節 品牌形象、服務品質及忠誠度之關係．．． 58 第五章 結論與建議．
．．．．．．．．．．．．．．． 61 第一節 結果摘述．．．．．．．．．．．．．．． 61 第二節 結論
．．．．．．．．．．．．．．．．． 63 第三節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 64 參考文獻 ．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．． 67 附錄A 預試問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 80 附錄B 正式問卷
．．．．．．．．．．．．．．．．． 83 參考文獻
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