兩岸廣告訴求與媒體類型對廣告效果影響之研究 李宜倫、封德台

兩岸廣告訴求與媒體類型對廣告效果影響之研究 李宜倫、封德台

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摘 要

廣告是行銷活動中最重要也是最常被使用的方式，目的在傳 達產品或所主張的訊息給消費者。廣告可能依據訴求、媒體類 型及 廣告產品的不同，造成不同的結果。本研究之主要目的是探討消費 者在面對不同的廣告時，所呈現出的廣告效果。

論述包括不同廣告 訴求（理性和感性訴求）、媒體類型（平面和電視）對於廣告效果 （廣告態度、產品態度）的影響，

以及加上產品涉入程度（高涉入 及低涉入）為干擾變數後，探討其對本研究架構之影響。最後，再 探討廣告效果對購買 意願之影響。 本研究之研究對象包含兩岸地區的消費大眾，採用問卷發放法 進行研究。研究產品包含手機及速食麵。研 究結果如下： 1. 兩岸的受測者在面對不同廣告訴求（理性及感性）時，所呈現 之廣告效果相當一致，顯示不同的廣告訴 求的確會造成顯著不 同的廣告效果。 2. 在媒體類型的部份，兩岸亦呈現出一致的反應，不同的媒體類 型（電視及平面）

亦產生顯著不同的廣告效果。 3. 在加入產品涉入程度的因素後，可以發現產品涉入程度（高、 低涉入程度）的確會對理 性、感性訴求及媒體類型所產生的廣 告效果造成部份影響。 4. 在廣告效果對於消費者實際購買意願的分析中，亦得到了 廣告 效果會正向影響到購買意願的結果。

關鍵詞 : 廣告效果，廣告訴求，涉入程度，媒體類型，購買意願 目錄

封面內頁 簽名頁 授權書...iii 中文摘要...v 英文摘 要...vi 誌謝...vii 目

錄...viii 圖目錄...x 表目

錄...xi 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目 的...2 第三節 研究流程...3 第二章 理論及文獻探討 第一節 廣告理 論...5 第二節 廣告訴求...8 第三節 媒體類

型...12 第四節 涉入理論...14 第五節 廣告效果理

論...22 第三章 研究方法 第一節 研究架構...30 第二節 變數操作型定 義...31 第三節 變數之衡量方法...32 第四節 研究假

設...35 第五節 產品選擇與問卷設計...38 第六節 研究對象與抽 樣...43 第七節 分析工具...43 第四章 研究結果 第一節 樣本描 述...45 第二節 信度與效度...49 第三節 假設檢

定...51 第四節 假設檢定結果彙總...62 第五章 結論與建議 第一節 研究發 現與結論...64 第二節 研究意涵...65 第三節 研究限制與對後續研究之建 議...70 參考文獻...72 附錄─研究問卷...79 圖目錄 圖1-1本研究流程圖...4 圖2-1廣告感性策略與理性策略之比較...11 圖2-2 Zaichkowsky 的 涉入概念圖...22 圖2-3廣告之銷售效果模式圖...23 圖2-4廣告之層次效果模式圖...25 圖2-5情感轉移假設圖...27 圖2-6雙重中介假設圖...27 圖2-7交互中介假設

圖...28 圖2-8獨立影響說圖...29 圖3-1 研究架構...30 表目錄 表2-1廣 告訴求方式彙整表...10 表2-2理性訴求及感性訴求比較表...12 表2-3涉入定義彙整表

表...16 表3-1 產品涉入程度量表...33 表3-2 廣告訴求量表...33 表3-3 廣 告態度量表...34 表3-4 產品態度量表...35 表3-5 購買意願量表...35 表3-6 ICT各項產品分類...38 表3-7 產品涉入程度衡量構面之信度...41 表3-8 四則前測廣告之廣 告訴求之平均值及顯著性檢定表...42 表4-1 樣本資料分佈表(台灣)...45 表4-2 樣本資料分佈表(大

陸)...47 表4-3 各類變數之信度分析表 ...49 表4-4 各類變數之內在效度指數分析

表...50 表4-5廣告訴求對廣告效果整體效果之單因子變異數分析表...52 表4-6 廣告訴求對廣告效果各構面之單 因子變異數分析表...52 表4-7廣告訴求對廣告效果各構面之事後比較分析表...53 表4-8 媒體類型對廣告效果整體效 果之單因子變異數分析表...54 表4-9 媒體類型對廣告效果各構面之單因子變異數分析表...55 表4-10 媒體類型對廣告效 果各構面之事後比較分析表...56 表4-11產品涉入程度對理性訴求於廣告效果之事後比較分析表...57 表4-12產品涉入程 度對感性訴求於廣告效果之事後比較分析表...58 表4-13產品涉入程度對平面媒體於廣告效果之事後比較分析表...59

表4-14產品涉入程度對電視媒體於廣告效果之事後比較分析表...60 表4-15廣告效果對購買意願之迴歸分析...61 表4-16廣告效果各變項之迴歸分析...62 表4-17假設檢定結果彙總表...62

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