中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

百貨公司服務品質、知覺價值、DM廣告對顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性研究—以台中某百貨

公司為例

A Study on Service Quality, Perceived Value, DM Advertising, Customer Satisfaction and Customer

Loyalty –An Example of A Department Store in Taichung

系所別：企業管理學系碩士班學號姓名：M10119011 彭淑貞指導教授：徐子光博士

中華民國 102 年 7 月

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摘要摘要摘要摘要

由於產業結構轉變及消費意識抬頭，顧客購買商品時，除了參考DM廣告的促銷、

考慮商品的實體品質和價格外，對無形的服務品質和知覺價值也愈來愈重視，服務品質、知覺價值也成為顧客是否感到滿意的重要依據，而企業的獲利和成長主要是來自顧客的再購意願和忠誠度，由此可知，百貨業者不但要積極的吸引新顧客，更重要的是如何留住原有的忠實顧客，因此，服務品質、知覺價值、DM廣告、顧客滿意度和顧客忠誠度已成為現代企業經營管理的重點課題之一。近年來，百貨公司競爭激烈，

以「顧客導向」的經營理念，已是企業組織檢討改進提昇獲利績效的重要方向。

本研究利用問卷調查的方式，以台中某百貨公司為研究範圍，並以其消費顧客做為研究對象，共發出383份問卷，最後回收有效問卷341份。主要目的是從顧客接受服務後，探討服務品質、知覺價值、DM廣告與顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關係，

並將其規劃成綜合研究架構。

本研究採用迴歸分析法分析，研究結果發現，服務品質、知覺價值與DM廣告對顧客滿意度有正向影響，卻對顧客忠誠度呈現無顯著影響；另外，知覺價值和DM廣告亦對顧客滿意度和顧客忠誠度有顯著的影響，最後，顧客滿意度對顧客忠誠度亦呈現正向影響。因此，建議企業以不定時的顧客滿意度調查，滿足顧客需求的變遷，以達到與顧客認知相契合的服務品質，增加顧客的再購意願和忠誠度；另建議服務人員在顧客消費的過程中，能提供更進一步讓顧客滿意的服務品質，使顧客擁有愉快的購物經驗並願意與他人分享並推薦；最後，在DM廣告的設計和行銷上，建議提供更人性化、更清晰和更吸引人消費的編排，讓顧客可以直接在DM廣告中得到想要的產品資訊並提高對DM廣告的信賴感，近一步提升再購意願和忠誠度。

關鍵字關鍵字

關鍵字關鍵字：：：：服務品質、知覺價值、DM廣告、顧客滿意度、顧客忠誠度

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ABSTRACT

Owing to the change of industrial structure and the awakening of consuming consciousness, consumers consult sales promotion on DM, consider the quality and price of products, and begin to set great store by service quality and perceived value when consuming products. Also, enterprises grow and reap profits mainly from repurchase intention and consumers’ loyalty. This shows that service quality, perceived value, DM advertising, customer satisfaction and loyalty have become important issues on business management. Therefore, the managing policy of consumer-oriented is the key point to promote profit performance.

The purpose of this research is to explore the relationship among service quality, perceived value, DM advertising, and customer satisfaction and loyalty of department stores by using Regression Analysis. The objects of this research are the customers of one department store in Taichung in Taiwan. We collected data through questionnare investigation and got 341 valid questionnaires.

Results show that service quality, perceived value and DM advertising, can directly affect customer satisfaction. Then, perceived value and DM advertising, can also directly affect customer loyalty, but service quality can indirectly affect customer loyalty. Finally, customer satisfaction can directly affect customer loyalty. Hence, in service quality, operators of department stores should offer perfect service to satisfy the changing need of customers to get their loyalty by random investigation. And in percevied value, to have customers enjoy the shopping by satisfied service quality is as important as it can be. After that, customers are willing to share their pleasing shopping experience with others. In addition, the design and marketing of DM advertising should be more attractive in order to catch customers’ attention and at the same time, offer copious information in it to get more reliance from customers to promote their repurchase intention and loyalty.

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Keywords: Service quality, perceived value, DM advertising, customer satisfaction,

customer loyalty

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誌謝辭誌謝辭誌謝辭誌謝辭

二年前，帶著忐忑的心情進入中華，開始了重拾書本念研究所的學子生涯，面對課程，惶恐不安、步步為營，幸好，中華的老師們耐心教導，並時時給予鼓勵與協助，

讓這兩年的求學生涯能順利完成。

首先，由衷感謝指導教授徐子光博士，這ㄧ年來不厭其煩的辛苦指導，從漫無頭緒、確定題目、論文撰寫到論文完成，過程中，老師常常為了替學生解惑而耽誤了用餐時間卻無怨無悔，學生深感愧疚和感激，在此獻上最真摯的敬意和謝意。同時，也要感謝口試委員陳玉瓏教授和萬哲鈺教授在百忙之中犧牲假日撥冗審閱論文並給予寶貴的建議，讓論文更嚴謹周密。還要感謝這兩年授課的老師們，精心安排課程內容，

讓學生獲益匪淺、受益良多，人生更加充實。

此外，感謝這一路上相互扶持的同學們，尤其玉芬、惠鈴、慧婷、淑雯、政誼同門兄弟姊妹，謝謝你們無私的分享和提醒，讓求學過程不孤單，並能在期限內順利完成學業。

還有，感謝家人的全力支持與犧牲，特別是外子和兩個寶貝兒女，讓暫離母職的同時，無後顧之憂的全力投入課業，願將這份甜美成果與你們分享。

最後，感謝幫忙填寫問卷的善心同事、朋友和陌生人，沒有你們的協助，這本論文無法完成，謝謝你們!

彭淑貞謹誌於中華大學企業管理研究所中華民國一○二年六月

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目目目

目錄錄錄錄

摘要 ...i

ABSTRACT ...ii

誌謝辭 ...iv

目錄 ...v

表目錄 ...vii

圖目錄 ...x

第一章緒論 ...1

第一節研究背景與動機 ... 1

第二節研究目的 ... 2

第三節研究流程 ... 3

第四節論文架構 ... 5

第二章文獻探討 ...6

第一節百貨公司 ... 6

第二節服務品質 ... 6

第三節知覺價值 ... 11

第四節 DM 廣告... 13

第五節顧客滿意度 ... 16

第六節顧客忠誠度 ... 21

第三章研究方法 ...23

第一節研究架構與研究假設 ... 23

第二節研究變數 ... 24

第三節問卷設計 ... 28

第四節資料分析 ... 30

第四章實證分析結果 ...33

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第一節敘述統計分析 ...33

第二節信度分析 ...38

第三節人口統計變異數分析 ...39

第四節迴歸分析 ...54

第五章結論與建議 ...63

第一節結論 ...63

第二節建議 ...67

第三節研究限制和未來研究建議 ...67

參考文獻 ...69

附錄 A ...75

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表 1 服務品質定義表 ...7

表 2 SERVQUAL 量表...9

表 3 知覺價值定義表 ... 11

表 4 DM 廣告的定義...13

表 5 DM 的使用時機表...15

表 6 顧客滿意度的定義表 ...17

表 7 顧客忠誠度的定義表 ...21

表 8 顧客忠誠度的衡量表 ...22

表 9 PZB SERVQUAL 服務品質量表 ...24

表 10 知覺價值變數的定義與衡量表 ...26

表 11 DM 廣告變數的定義與衡量表...26

表 12 顧客滿意度變數的定義與衡量表 ...27

表 13 顧客忠誠度變數的定義與衡量表 ...27

表 14 問卷變數、構面、題項與代號表 ...29

表 15 人口統計變數敘述統計分析表 ...34

表 16 服務品質敘述統計分析表 ...36

表 17 知覺價值敘述統計分析表 ...37

表 18 DM 廣告敘述統計分析表...37

表 19 顧客滿意度敘述統計分析表 ...38

表 20 顧客忠誠度敘述統計分析表 ...38

表 21 各構面信度分析表 ...39

表 22 性別對服務品質構面的變異數分析 ...40

表 23 性別對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析...40

表 24 婚姻狀況對服務品質構面的變異數分析 ...41

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表 25 婚姻狀況對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析

... 42

表 26 年齡對服務品質構面的變異數分析 ...42

表 27 年齡對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析...44

表 28 職業對服務品質構面的變異數分析 ...45

表 29 職業對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析...47

表 30 教育程度對服務品質構面的變異數分析 ...49

表 31 教育程度對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析 ... 50

表 32 收入對服務品質構面的變異數分析 ...50

表 33 收入對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析...52

表 34 消費次數對服務品質構面的變異數分析 ...53

表 35 消費次數對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度的變異數分析 ... 54

表 36 服務品質、知覺價值、DM 廣告對顧客滿意度的迴歸分析...55

表 37 服務品質構面對顧客滿意度的迴歸分析 ...55

表 38 有形性構面對顧客滿意度的迴歸分析 ...56

表 39 反應性構面對顧客滿意度的迴歸分析 ...57

表 40 保證性構面對顧客滿意度的迴歸分析 ...57

表 41 關懷性構面對顧客滿意度的迴歸分析 ...58

表 42 知覺價值構面對顧客滿意度的迴歸分析 ...58

表 43 DM 廣告構面對顧客滿意度的迴歸分析...59

表 44 服務品質、知覺價值、DM 廣告對顧客忠誠度的迴歸分析...59

表 45 知覺價值構面對顧客忠誠度的迴歸分析 ...60

表 46 DM 廣告構面對顧客忠誠度的迴歸分析...60

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表 47 顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析 ...61 表 48 顧客滿意度構面對顧客忠誠度的迴歸分析 ...62

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圖 1 研究流程圖 ...4

圖 2 美國顧客滿意指標模式(ACSI)圖 ...18

圖 3 歐洲顧客滿意度指標模式(ECSI)圖...19

圖 4 研究架構圖 ...23

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第一章第一章第一章

第一章緒論緒論緒論緒論

本章為緒論分成四節，第一節說明本研究之研究背景與動機，第二節研究目的，

第三節研究流程，第四節論文架構。

第一節第一節第一節

第一節研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機

隨著經濟自由化與市場國際化，台灣百貨業近幾年來其經營模式有趨向精緻化、

連鎖集團化的趨勢，以往在都會區受到消費者青睞的單一店型傳統百貨公司，在不及轉型的情況下，逐漸退出百貨業市場，整個產業出現大者恆大的趨勢。各家百貨公司業者，如何在這競爭激烈的市場中贏得一席之地、爭取商機，正考驗著經營者的智慧和其經營策略的運用。

中華民國購物中心發展協會（www.scdc.org.tw）指出台灣經歷了2008年全球金融風暴的洗禮之後，整體百貨零售業店數成長逐漸放緩，但營業額卻不斷創下歷史新高。根據台灣地區大型企業排名TOP5000資料顯示，2011年百貨公司業TOP10業者近五年營收總額由2007年的新台幣1,589億元成長至2011年的新台幣2,020億元，創近五年來新高，相較於2010年，成長了9.84％。從百貨業者紛紛改變傳統經營模式的現況以及重質不重量的經營策略得知，唯有強化服務品質、讓服務品質多元化、提供創新設計、人性化的DM廣告吸引消費顧客的目光、滿足顧客的需求，讓顧客擁有愉快的消費經驗、讓顧客感到滿意、增加顧客對企業的忠誠度，才足以強化競爭優勢，這顯然已經成為百貨業在經營發展上的主要方向，也是個值得研究探討的議題，此為研究動機之ㄧ。

隨著台中市發展重心西移，大型百貨公司陸續進駐，帶動台中市百貨業區位重新洗牌，再加上大型店鋪的經營趨勢，各家業者在經營上無不絞盡腦汁來吸引消費者的青睞，在這消費市場逐漸白熱化的競爭中，如何吸引新消費族群的注意並留住既有客群的持續支持，是各業者所要達成的企業目標，並創造出更進一步的企業價值。在經營形態類似的情況下，如何勝出，唯有加強服務品質、DM廣告設計、提供更完善的軟硬體設施來提升顧客的知覺價值，讓顧客感到滿意，留住顧客，增加顧客對企業的

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忠誠度，企業才有機會永續經營，此為研究動機之二。

過去文獻指出好的服務品質能導致好的顧客滿意度，好的服務品質對於顧客滿意度和顧客忠誠度有顯著的影響力（McAlexander, Kaldenberg, & Koenig, 1994）(林俊智，2008)。由此可知，服務品質有助於吸引顧客滿意與忠誠，此為研究動機三。

根據文獻指出知覺價值會直接影響滿意度，滿意度會直接影響忠誠度。而且知覺價值確實為滿意度的前置變數且呈現正向影響，而滿意度愈高會提升愈高的再購意願。總言之，知覺價值與顧客忠誠有直接相關(Chen & Quester,2006) (Patterson &

Spreng,1997) (陳俞伶，2008)，綜合以上學者之論述和研究結果得知，知覺價值的確有助於影響顧客滿意和忠誠，此為研究動機四。

根據過去文獻研究結果顯示，產品廣告的資訊愈詳細消費者對產品的購買意願愈高，當消費者的購買意願愈高，對品牌的忠誠度也會提高。另有相關文獻研究結果顯示圖文廣告傳單效果與消費者滿意度間存在著因果關係(張德雄，2011) (董玉梅，

2011)。綜合上述學者之研究結果得知，DM廣告有助於吸引顧客之滿意與忠誠，此為研究動機五。

由過去文獻研究結果得知，顧客滿意是顧客忠誠的前因變項，而且會正向影響顧客的忠誠，而且顧客滿意度與顧客忠誠度有直接的相關性(Bitner, 1990)(Chen &

Quester, 2006)。綜合以上學者之論述和研究結果得知，顧客滿意度的確會正向影響顧客忠誠。此為研究動機六。

第二節第二節

第二節第二節研究目的研究目的研究目的研究目的

在消費過程中，常有消費顧客對百貨業者所提供之服務品質、DM 廣告及其個人知覺價值有所評價，顧客滿意度高，對企業的評價即高，再購、回購和推薦的意願也較強，反之，顧客滿意度低，企業評價也低，容易影響其再購、回購和推薦意願。本研究發現後，對影響顧客滿意度、忠誠度的因素進行研究，藉由文獻探討，擬定以服務品質、DM 廣告、知覺價值為研究因素，探討其是否對顧客滿意度和顧客忠誠度有所影響，以提供百貨業者做為經營和改善的建議或參考。因此，本研究擬提出之研究

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目的如下：

1.了解消費者對服務品質、DM 廣告、知覺價值之看法。

2.探討人口統計變項，對服務品質、DM 廣告、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度的差異性分析。

3.探討服務品質、DM 廣告、知覺價值對顧客滿意度的影響。

4.探討服務品質、DM 廣告、知覺價值對顧客忠誠度的影響。

5.探討顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。

第三節第三節第三節

第三節研究流程研究流程研究流程研究流程

本研究的流程如圖 1。首先擬定研究問題與確定研究主題與目的，然後進行相關文獻探討和發展理論架構與提出假說，接著定義變數與問卷設計、設定研究對象，再進行抽樣與發放問卷、擬定資料蒐集和分析方法、進行資料分析，最後提出結論與建議。

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設定研究對象確定研究主題與目的

文獻探討

發展理論架構

抽樣與發放問卷

擬定資料蒐集和分析方法

進行資料分析

結論與分析擬定研究問題

提出假說

圖

1 研究流程 定義變數與問卷設計

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第四節第四節

第四節第四節論文架構論文架構論文架構論文架構

本研究論文的架構，參考一般論文架構編排而成，將其分述如下：

第一章緒論：主要闡述說明研究背景與動機、研究目的、研究流程和論文架構的介紹。

第二章文獻探討：闡述說明與論文相關的理論、學說，作為研究架構和研究假說發展的基礎。其中包含產業介紹、相關理論基礎的介紹、研究變數的定義和研究假設。

第三章研究方法：闡述說明如何達成研究目的的設計與規劃。包含研究架構、研究對象、問卷設計流程、資料蒐集方法以及資料分析方法。

第四章資料分析：說明問卷發放、資料蒐集後，問卷回收情況，接著進行回收資料的分析，根據研究目的和研究假設，呈現資料分析數據之研究結果。

第五章研究結論和建議：根據研究結果，提出本研究的建議，提供給相關業者做為經營管理上的參考。

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第二章第二章第二章

第二章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本章分為六節，第一節百貨公司的定義，第二節服務品質的定義與衡量，第三節知覺價值的定義與衡量，第四節 DM 廣告的定義和與衡量，第五節滿意度的定義與衡量，第六節忠誠度的定義與衡量。

第一節第一節第一節

第一節百貨公司的定義百貨公司的定義百貨公司的定義百貨公司的定義

Berman and Evans (2001)認為百貨公司是一種大型零售行業，銷售多元化的服務和產品，組織採用部門式管理，從事採購、促銷、消費者服務，產品線呈現多元型態，

含有日常用品、傢俱、家電用品等。

根據 2012 年行政院主計處（www.dgbas.gov.tw）針對中華民國行業分類標準對百貨公司的定義為「從事以非特定專賣形式銷售多種系列商品之零售店，其所銷售之商品多為一般性商品，包括服裝、家具、電器、五金、化粧品、珠寶、玩具、運動用品等。」

而中華民國購物中心發展協會（www.scdc.org.tw）指出百貨公司以 1000 坪以上大型廣場式賣場的規模經營，而商品均為獨立營運的部門，聘請採購及銷售專員來管理。購物空間舒適、明亮，環境乾淨，有便利的停車空間；若在鐵公路車站或捷運站旁設立貨公司，則停車需求程度相對降低。公司的經營方式，由許多自營或品牌專櫃共同組合，採取統一收銀、統一開立百貨公司發票、統一採用百貨公司標誌的包裝紙袋，由一個合法的機構負責整體有效的經營管理，採用面對面的銷售方式提供顧客商品和服務。

綜合上述，本研究定義百貨公司為提供多元化服務、商品銷售、休閒娛樂設施等的大型銷售場所。

第二節第二節第二節

第二節服務品質的定義與衡量服務品質的定義與衡量服務品質的定義與衡量服務品質的定義與衡量

一一一

一、、、、服務品質的定義服務品質的定義服務品質的定義服務品質的定義

多數學者認為大部分的服務是無形的，因為服務是一種抽象的表現而不是具體的

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物體(Berry, 1983)。Lehtinen and Lehtinen (1991)則以顧客的觀點來定義服務品質，他們認為服務品質可分為過程品質與產出品質。在服務過程中，過程品質為顧客對所接受服務的主觀評價；產出品質是指顧客對接受服務後所產生的感受的衡量。 Zeithaml(1988)將服務品質做了明確的定義，他認為服務品質為消費者獲得服務前的期望與被服務後的實際體驗感受之差異。而學者Bitner(1990)則認為服務品質是指服務消費後，消費者是否願意再度購買服務的整體態度。國內學者陳建文與洪嘉蓉(2005) 則認為服務品質是顧客對於業者所提供各項服務整體性的評價，包括對服務人員態度與產品品質的評價。

國內外學者對於服務品質的定義多元，本研究將整理如表1。

表1

服務品質的定義

學者(年代) 定義 Churchill and

Suprenant(1982)

服務品質為消費者對於服務的滿意程度認知，且決定於實際服務與原來期望的差異。

Zeithaml(1988) 服務品質為消費者獲得服務前的期望與被服務後的實際體

驗感受之差異。

Bitner(1990) 服務品質為消費者於服務消費後是否再次購買服務的整體

態度。

Lehtinen and Lehtinen (1991)

服務品質可分為過程品質與產出品質。而過程品質為在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；產出品質是指顧客對服務成果的衡量。

Ozment and Morash(1994)

服務品質是企業用來區隔所提供的服務，並創造顧客價值，進而滿足顧客需求的營運策略。

Brady and Cronin (2001)

服務品質是根據多項層次表現的評估，最終結合這些評估而達到特性的認知。

Alexandris,Dimitriadis and Markata(2002)

對於企業服務表現所做的全面性評價或態度。

Yu, Chang and Haung (2006)

消費者對於體驗服務之後的實際認知。

鄭華清(2003) 服務品質並沒有一套判定好壞的準則與圭臬，其認定好壞與否只能靠消費者的認知與評價。

林延昇(2004) 服務品質是決定於消費者個人過去經驗及感受上，對整體事物主觀上的判定，所以其衡量不易尺度化與具體化。

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表1 (

續

)

學者(年代) 定義

楊智緯(2005) 服務品質是消費者與服務的提供者在傳遞及互動中間所產生對服務之知覺情形。

陳建文、洪嘉蓉(2005) 服務品質是消費者對於企業所提供各項服務整體性的評價，包括對服務人員態度與產品品質的評價。

王耀進(2006) 服務品質是消費者在接受服務後，主觀的認知服務所賦予的感受。即消費者在接受服務過程後，由消費者主觀認定所產生的結果。

洪順慶(2006) 服務品質係一種主觀抽象的概念，和消費者的感受息息相關。

古秋雲(2007) 服務品質是消費者對服務的期望與消費者接觸服務後實際知覺到服務間之差距。

陳俞伶(2008) 服務品質是用來衡量顧客對服務的感受程度。

Golder, Debanjan, and Moorman(2012)

服務品質是很複雜的，它包含的不只是購買當下的過程，

而是包含了購買前的消費動作，如詢問產品資訊，及消費後的產品問題服務。

資料來源：「

花蓮立川漁場服務品質與顧客滿意度之研究

」，許耀元，2012，未出版之碩士論文，私立環球科技大學中小企業經營策略管理所，雲林縣。

綜合上述，本研究定義服務品質為消費者在接受服務過程的抽象感受，即消費者接受服務前的期望和接受服務之後的主觀評價所產生的差距結果。

二二二

二、、、、服務品質的衡量服務品質的衡量服務品質的衡量服務品質的衡量

Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)三位學者綜合整理了有關服務品質的研究，認為服務品質具有三項特性：1、對顧客來說，評估服務品質，比評估產品品質困難。2、對顧客而言，服務品質優劣與否，主要來自於顧客期望應得到的服務，與其實際上所得到的服務，兩者之間的差異結果。當兩者差距值大於零，顧客感受的服務品質是滿意的，反之，則不滿意。3、服務品質的評估包含整體服務傳遞的過程，

及接受服務後的結果。Parasuraman et al.（1985）則進一步針對五個服務行業--銀行業、

電器維修公司、長途電話公司、證券經紀商和信用卡中心等等的管理人員進行訪談，

並訪問顧客，經過整理之後，建構出一套服務品質概念模式，簡稱PZB服務品質模型，

以十項構面來衡量服務品質分別為有形性、反應性、可靠性、勝任性、禮貌性、信用

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性、安全性、接近性、溝通性、瞭解性。但由於原始的量表過於繁瑣，接著Parasuraman et al.(1988)又將10個構面97個題項的服務品質構面，簡化成5個構面22個題項，這個透過分析而歸納出具重複性低、信效度高、可衡量服務品質的量表，就是所謂的 SERVQUAL量表，如表2所示。

表2 SERVQUAL

量表組成構面與組成變項

組成構面組成變項

有形性 1.公司具有完善的設施。

2.公司的硬體設施具有吸引力。

3.公司服務人員儀表整潔。

4.公司的各項設施與服務配合得宜。

可靠性 5.公司會履行所作的承諾。

6.顧客有困難時,誠意協助。

7.公司提供顧客可信賴的服務。

8.公司能提供可靠、且承諾的服務。

9 公司能詳實紀錄各項服務。

反應性 10 .確實告知顧客各項服務的時間。

11 .提供符合顧客期待的服務。

12 .服務人員非常樂意幫助顧客。

13 .服務人員不會因為忙碌而忽視或無法提供服務。

保證性 14.服務人員值得信任的。

15.服務人員有禮貌。

16.服務人員提供安心的服務。

17.服務人員擁有專業的知識回答各項問題。

關懷性 18.服務人員會對顧客提供個別服務。

19.服務人員會重視顧客的需求。

20.服務人員會重視顧客的權益和利益。

21.服務人員會提供顧客便利的服務時間。

22.服務人員會主動關懷顧客。

Note. From “Communication and control processes in the delivery of service quality,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L.L.,1988, Journal of Marketing, 52, p.35-38.

依據此模式，產生服務品質，但是在產生與傳遞服務的同時，各個程序中有缺口的存在，而任何服務業，想要提升服務品質就必須改善模式中的五個服務缺口。

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缺口一：顧客主觀期待的服務與經營者對顧客需求的認知差距，由於服務業的經營者無法真正理解消費者心中期望的服務所導致的缺口。亦即經營者在無法

了解消費者的認知需求下，導致業者所提供的服務項目無法滿足消費者所期望的服務，最後影響消費者對服務品質的認知

缺口二：即使經營理者已察覺到顧客真正需求，但是迫於市場條件或公司內部資源的限制，不一定能將顧客認知轉換成標準服務程序的缺口。

缺口三：將認知轉換成標準化服務程序與傳遞服務的過程的缺口，即使公司已明定標準化的服務程序與品質標準，但在傳遞服務的過程中，受到許多不確定因素的影響，而難以標準化。

缺口四：外在服務傳遞的過程與顧客溝通的缺口，業者在溝通媒體的運用或外部廣告，會影響消費者對服務的期望。建議經營者在對外媒體的溝通上，盡量據實以告，免除消費者期望過高，而影響消費者對服務品質的判斷。

缺口五：顧客期望的服務與顧客實際認知的服務缺口，這即是PZB所提出的服務品質 --消費者對服務的期望及實際接受服務後所感受到的認知差異。其中顧客期望的服務是受到消費者過去的使用經驗、品牌口碑以及個人的需求的影響。

若實際體認高於期望，則顧客對服務品質的評價會大大提升；反之，若低於期望，將會下降。

Parasuraman et al.(1988)三位學者認為此SERVQUAL量表可應用在不同的服務產業，衡量顧客服務期望與實際感受之間的差異，從數據中得知其兩者間的差距為何，

且落屬於何種缺口。

由上可知，SERVQUAL量表來衡量服務品質具有較佳的信度，且解釋力高。故本研究以Parasuraman et al.(1988)三位學者的觀點，及SERVQUAL量表，作為衡量百貨業服務品質之衡量題項。

過去ㄧ些文獻發現品質對滿意度有正向影響，如Fornell(1992)研究發現知覺品質與客戶滿意度之間有正相關。Cronin and Taylor(1992)也發現品質績效對客戶滿意度有

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正面的影響。Zeithaml, Bitner, and Gremler(2009)研究顯示，顧客對服務品質與滿意度的認知模型中發現，服務品質、產品品質與價格三者對顧客滿意度及忠誠度具有其關鍵性影響，而服務品質又與顧客滿意度和忠誠度為顯著正相關。

第三節第三節第三節

第三節知覺價值的定義與衡量知覺價值的定義與衡量知覺價值的定義與衡量知覺價值的定義與衡量

在服務業的行銷中，知覺價值的概念已被普遍應用，經營者提供消費者知覺上的價值感受，已成為提升消費意願並維持企業競爭優勢的重要課題之一。大部分學者對於知覺價值的定義，皆在於消費者所知覺付出及其所感受之間的權衡，據此來對服務或產品做出整體的評價，經過實證研究分析亦證實知覺價值通常會影響購買意願。

一一一

一、、、、知覺價值的定義知覺價值的定義知覺價值的定義知覺價值的定義

Zeithaml(1988)認為知覺價值的定義是消費者對於所付出和所得到的認知，以及對產品和服務的整體評斷，此外，他也指出知覺價值一直被當作價格和非價格之間對購買意願關係中的中介變數。

Ryu, Han, and Kim(2008)知覺價值是顧客對產品或服務價值淨值之整體評價，而這種評價是建立在顧客對產品得失評價之基礎上的。也就是說顧客在決定消費前，是透過對商品或服務所感受到的價值來取決其消費意願。Parsuraman and Grewal( 2000）

也認為知覺價值被視為是再購意願的指標，也是消費者購買過程的決策依據。過去研究知覺價值的學者眾多，本研究關於知覺價值之定義彙整如表3所示。

表3

知覺價值的定義

Zeithaml(1988) 知覺價值是消費者在獲得與付出之間的綜合衡量，並對產品

效用所做的整體性評估。

Kotler et al.(1999) 消費者從產品或服務中所得到的總價值。

陳耀茂(2003) 所謂價值，指的是顧客對某個服務商品的整體效用的評價。

Ryu et al. (2008) 知覺價值是顧客對產品或服務價值淨值之整體評價，而這種

評價是建立在顧客對產品得失評價之基礎上的。

Kuo, Wu and Deng(2009)

知覺價值是顧客對產品或服務的評價，其基礎建立在顧客購買產品或服務時價值犧牲與使用後知覺產品效用之比較上。

(23)

表 3 (

續

)

Chen and Hu(2010) 知覺價值分為功能價值與象徵價值，功能價值就是消費者對

產品或服務利得與利失之權衡，而象徵價值是產品或服務給消費者帶來的社會、情感、藝術和聲望之價值。

綜合上述，本研究定義知覺價值為消費者付出與獲得的總體知覺評價。即消費者因消費所付出的成本和犧牲與獲得產品品質和服務的總體價值感受。

二二二

二、、、、知覺價值的衡量構面知覺價值的衡量構面知覺價值的衡量構面知覺價值的衡量構面

Zeithaml(1988)提出知覺價值模型，將知覺價值分成三種層次，較低層次屬性、

知覺較低層次屬性、較高層次屬性。

( ((

(一一一一) )) ) 較低層次屬性較低層次屬性較低層次屬性較低層次屬性

1.內部屬性：指產品的實質成份，例如：鞋子的材質、顏色、尺寸等。

2.外部屬性：與產品有關但與實質成份無關，例如：鞋子的價格、款式等。

3.客觀價格：即產品的售價，與知覺價格不同。

( ((

(二二二二) )) ) 知覺較低層次屬性知覺較低層次屬性知覺較低層次屬性知覺較低層次屬性

1.知覺貨幣價格：知覺貨幣價格也就是消費者對於付出貨幣的知覺價格。

2.知覺非貨幣價格：消費者為了獲得此項產品所必須付出的犧牲與努力，例如：時間成本、搜尋成本等。

3.知覺犧牲：知覺貨幣價格與知覺非貨幣價格。

( ((

(三三三三) )) ) 較高層次屬性較高層次屬性較高層次屬性較高層次屬性

1.知覺品質：消費者對於某產品的主觀評價。

2.知覺價值：Zeithaml(1988)認為知覺價值為消費者經過付出與獲得之間的抵換後，而獲得的整體效用。

3.較高層次的抽象概念：消費者經過資訊的重組，會因階段的不同而形成不同的抽象概念，從最低階的產品屬性階段到最高層次的個人價值階段。

(24)

4.購買：經過決策過程，消費者因此而產生的選擇行為。

Petrick(2002)提出服務中知覺價值的五個構面，包括品質、情感反應、貨幣價格、

聲譽、行為價格，試分述如下：

1.品質：顧客對產品/服務感受的整體評估。

2.情感反應：顧客在購買產品或接受服務過程所獲得之愉悅感受。

3.貨幣價格：顧客對支付產品或服務之貨幣價格感受。

4.聲譽：顧客對服務或產品聲譽、地位的評價。

5.行為價格：顧客對支付非貨幣性價格（包括搜尋服務、時間、心力等）的感知。

本研究參考Petrick(2002)所提出知覺價值五個構面，而顧客在購買產品或接受服務過程所獲得之愉悅感，可增加顧客滿意度，因此本研究只以情感反應構面作為衡量構面。

第四節第四節第四節

第四節 DM 廣告的定義與衡量廣告的定義與衡量廣告的定義與衡量廣告的定義與衡量

一一一

一、、、、 DM 廣告的定義廣告的定義廣告的定義廣告的定義

Lviage and Steiner(1961)則提出廣告階層效果模式，主要在於探討一個潛在消費者在產生購買行動之前，內在心理變化一連串過程（意識→理解→喜愛→偏好→信服

→購買）。而 Katzenstein and Sachs(1992)指出 DM 廣告是透過郵寄方式與潛在的購買顧客進行溝通之行銷工具，促銷訊息可以不同的方式表現，例如：型錄、信函、折價券、明信片、傳單等。茲將過去不同學者對 DM 廣告定義整理如表 4。

表4 DM

廣告的定義

劉一伸(1994) DM 廣告，又名「廣告函件」。原文是(Direct mail advertising) Direct 是「直接的」Mail 是「郵寄」，意謂凡經郵寄直接向特定對象的廣告，英文簡稱為「DM 廣告」。

(25)

表 4 (

續

)

陳志豪(2007) 直接郵件（DM）即是 Direct Mail 的縮寫。是行銷者透過郵遞的方式，寄送廣告物（advertising matter）或宣傳品，

直接與想要影響的對象接觸，以達到企業與消費者之間訊息溝通的目的，是一種指名且直接的過程。

增田太次郎(1990) DM 是以家庭或公司的人為對象，以指名方式郵遞出去的直接廣告。雖說 DM 是以郵寄為原則，卻不是非郵寄不可，只要其廣告的目的及做法有 DM 的個性，仍然可以稱為 DM。直接將宣傳品以指名的方式送到家庭或公司裡去，同樣屬於 DM 的範疇。

Katzenstein and Sachs (1992)

進一步為 DM 可能的表達型式作出說明，DM 是以郵遞為手段與可能的購買者進行溝通之推廣工具，這些商業訊息以不同的方式表現，可能是信函、明信片、型錄、傳單、

折價券。

李清祥(1993) DM是藉由郵遞將企業溝通的宣傳品傳達給個人知道，屬於直效行銷的一個工具。

余湘榆(2011) 即是廠商針對目標對象，以平面或電子媒體的形式傳達和商品相關的訊息，期望與消費者進行溝通並達到說服目的的一種廣告型態。

資料來源：「

百貨業廣告傳單之商品組合評選模式之建立與應用----以日系百貨公司為例

」，余湘榆，2011，未出版之碩士論文，私立世新大學傳播管理研究所，

台北市。

綜合上述，本研究將 DM 廣告定義為企業為引起消費動機所設計而成的圖文廣告傳單，透過郵遞的方式將訊息直接傳遞給個人、家庭、公司或團體等消費對象，以達到吸引和消費的目的。

二二二

二、、、、 DM 廣告的使用時機廣告的使用時機廣告的使用時機廣告的使用時機

經營者在廣告運用上，有成本考量與實務執行面上的可行性，相較於其他媒體，

DM廣告在印刷方式、紙材、顏色、型態等方面的彈性較高，可由經營者自行決定、

設計，因此造型、編排變化多，較具獨特性(李天來，1997)。至於DM的使用時機，

綜將國內學者整理之資料敘述如表5：

(26)

表5 DM

的使用時機

適用時機情況例子

針對消費者市場推銷新產品、促進特定產品的銷售結合、

季節或是節慶、在新產品、高價商品的促銷上、在銷售活動的支援上等。

以對象為區分標準

針對工商業市場在廠商促進零售商的銷售措施上。

以經營活動來區分

作為交易前的推廣促進工具

傳達各種活動或減價的消息、推銷新產品、

促進特定產品的銷售結合、季節或是節慶、

在新產品、高價商品促銷上、在銷售活動支援上、提高電話行銷的效率等。

作為交易後的回饋機制

售後服務、意見調查售後服務、意見調查。

以經營活動來區分

非直接針對交易的推廣（企業形象）

企業對外作公關。

訴求重點其作用在誘導與說服，以對方的動機為訴求。

以ＤＭ的功能為區分

媒體計畫大眾媒體等各種廣告的創意測試，提高電話行銷的效率、廣告媒體組合。

工商業營利活動推銷銷售壽險、產物保險、金融機構或是其他雜誌等商品。

產品/服務的特性

非營利活動政治選舉活動、慈善機構募款。

資料來源：「

台灣中小企業運用直接郵件與傳單之研究

」，陳韻如，1998，未出版之碩士論文，國立中正大學企業管理研究所，嘉義縣。

本研究認為 DM 廣告是行銷模式中使用最頻繁也是最直接的策略，可將相關促銷活動直接將訊息傳遞到消費者手中，讓消費者清楚明白活動內容，更有清楚的圖文資料和價格明列其中，讓消費者一目瞭然，無須再花心力搜尋資訊，這是廠商與消費者之間一項非常重要的溝通管道。對經營者而言，這些各式各樣的廣告媒體，可增強其競爭優勢。

三三三

三、、、、廣告效果衡量指標廣告效果衡量指標廣告效果衡量指標廣告效果衡量指標

於學術研究中，傳統廣告的廣告效果衡量指標，約略可分為以下四項：

(一一一) 一廣告記憶廣告記憶廣告記憶廣告記憶

(27)

依照受測者是否需要提示，有可再分為廣告回憶與廣告確認。樊志育(1984)指出，在廣告研究中，回憶與確認是最常使用的廣告效果衡量方法之一。在 Lavidge and Steiner(1961)的階層模型中，消費者接觸廣告後，會在心中產生印象進而引發其興趣及購買意願和行動，因此接觸廣告後，消費者是否有記憶，亦為衡量廣告效果的標準之一。

(二二二) 二廣告態度廣告態度廣告態度廣告態度

所謂廣告態度在特定時間內，消費者觀看特定廣告之後所產生的認同與否的反應；而且廣告態度對於品牌態度呈現正相關，會進一步影響購買意願(MacKenzie &

Lutz, 1989)。一般來說，好的廣告態度會產生比較好的廣告效果(Metha, 2000)。

(三三三) 三品牌態度品牌態度品牌態度品牌態度

是指在廣告刺激下，消費者對於某個特定品牌的喜好程度。Shimp(1981)則認為消費者對於品牌喜好程度會對廣告的評價與信任有所影響。而信任的程度愈高，則對該品牌的偏好程度愈高，品牌態度也會直接受到品牌傾向的影響，進而影響購買決策。

(四四四) 四購買意願購買意願購買意願購買意願

所謂購買意願，是指消費者對整體產品的評價後所產生交易傾向的行為。

參考上述四項指標，本研究將之作為 DM 廣告之構面基礎，其中，好的廣告態度會產生比較好的廣告效果(Metha, 2000)，故 DM 廣告以廣告態度構面作為本研究之衡量構面。

第五節第五節第五節

第五節顧客滿意度的定義與衡量顧客滿意度的定義與衡量顧客滿意度的定義與衡量顧客滿意度的定義與衡量

一一一

一、、、、顧客滿意度的定義顧客滿意度的定義顧客滿意度的定義顧客滿意度的定義

顧客的滿意度是指顧客對於產品或服務的整體感受和想法，除了整體滿意度外，

還包含對個別產品或服務過程的滿意。另外，業者與顧客維持良好的交易關係會影響顧客滿意與其再購意願。Howard and Sheth(1969)認為顧客滿意度將會影響購買意願與購買行為，包含了品牌忠誠度、正面口碑。對經營者而言，顧客滿意和購買意願是經

(28)

營目標，開發新顧客的成本5倍於維持既有顧客的成本，因此，提高顧客滿意度會增加顧客的再購意願和行為。顧客滿意度高，除了增加其再購意願和行為外，還會推薦給他人，吸引更多新顧客。最後，滿足消費者的需求是企業經營策略中不變的原則，

以目標市場為經營起點，透過行銷和服務滿足消費者，進而在其中獲得利潤。茲將過去不同學者對DM廣告定義整理如表6。

表 6

顧客滿意度的定義

學者(年代) 定義 Howard and

Sheth(1969)

為顧客滿意度將會影響購買意願與購買行為，包含了品牌忠誠度、正面口碑。

Kolter(1991) 顧客滿意是一個人感受到愉悅或失望的程度，滿意度乃是

顧客知覺的功能與期望二者間差異的函數。

Fomell(1992) 滿意度是一種可直接評估的整體感覺，顧客將產品或服務

與其理想標準進行比較所產生的感覺。

Zeithaml and Bitner(2000)

係顧客的實現反應，對一個產品或服務的特性是否能提供一個愉快水準之判斷。

Kotler(2003) 係個人所感覺的愉悅或失望程度，源自其對產品性能(或結

果)的知覺與個人對產品的期望之比較。

李佩娗(2005) 顧客滿意度為顧客的購買行為之感受，係指一種購前期望和購後實際表現的比較，若購前預期超過實際表現，則顧客會感到不滿意。

王馨苓(2005) 顧客是否對企業感到滿意，並非單一現象所構成，而是融合了經營管理的各種現象以及雙方互動，形成的一種複雜的情形。

陳澤義(2006) 顧客滿意度是購買與使用後的結果，即購買者經由比較預期結果的報酬與投入成本而產生的知覺感受。

孫志敏(2007) 顧客滿意度受到顧客「預期服務水準」與「實際感受服務水準」兩者差距的影響，是顧客接受服務以後的情緒變化，

其反應將會受到時間、地點及情境因素改變而有所變化。

張振忠(2008) 顧客滿意度是建構在購買前顧客對產品的預期與購買後對產品績效的認知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，

當產品績效未達預期時則產生不滿意，當產品績效超過預期時則產生滿意，由此可知，顧客滿意是結合了認知與情感的綜合評量。

(29)

綜合上述學者論點，本研究定義顧客滿意度為顧客在消費過程中，對產品品質和接受服務所產生的愉悅感和滿足感。

二二二

二、、、、顧客滿意度模式顧客滿意度模式顧客滿意度模式顧客滿意度模式 (

((

(一一一一) )) ) 美國顧客滿意模式美國顧客滿意模式美國顧客滿意模式美國顧客滿意模式

1994年Fornell及其團隊透過15個問題題項，針對34種企業共200家公司進行調查，做為美國顧客滿意度指數(ACSI)的研究，並藉此來衡量此模式中的6個變數如圖2 所示，分別為顧客期望、知覺品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客抱怨及顧客忠成度。

(Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E., 1996)。

圖

2 美國顧客滿意指標模式(ACSI)

Note. From “The evolution and future of national customer satisfaction index model.”by Johnson, M.D., Gustafsson, A., and Andreassen, T.W., 2001, Journal of Economic

Psychology, 22,p. 217-245.

( ((

(二二二二) )) ) 歐洲顧客滿意度模式歐洲顧客滿意度模式歐洲顧客滿意度模式歐洲顧客滿意度模式(European Customer Satisfaction Index)

歐洲顧客滿意度模式如圖3所示，是將知覺品質分成實體部份和人員部份。此處實體部份是指產品或服務相關之屬性品質；人員部分所指的是，在服務進行中，與顧客互動相關之要素，例如員工態度、情緒、行為及服務環境等。另外，ECSI模式中，

公司形象也列入影響變數之一，將公司形象列入考量，是認為企業或品牌在顧客認知中，留下良好的認知品質，同時也會留下良好的形象，自然會提升顧客滿意度，而顧客滿意度的提升則會直接或間接影響顧客忠誠度。

知覺價值

顧客滿意度顧客

期望

知覺品質

顧客抱怨

顧客忠誠度

(30)

圖

3 歐洲顧客滿意度指標模式(ECSI)

Note. From “Modeling Customer Satisfaction and Loyalty on Aggregate Levels:

Experiences from the ECSI Pilot Study,” by Cassel, C., and Eklof, J. A., 2001, Total Quality Management, 12（7/8）,p.834-841.

本研究參考歐洲顧客滿意度指標模式，建立本研究架構之基礎，其中，本研究將知覺品質實體部份和知覺品質人員部份合併成服務品質單一變項，加上 DM 廣告與知覺價值，並列成為影響顧客滿意度和顧客忠誠度的變數。

三三三

三、、、、顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量 (一一一) 一衡量尺度衡量尺度衡量尺度衡量尺度

可分為五種，分別為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度、情感尺度等五種，將其分述如下：

1. 簡單滿意尺度簡單滿意尺度簡單滿意尺度簡單滿意尺度

從「完全滿意」、「非常滿意」、…「很少滿意」、「沒有滿意」等可分為三至七個尺度。

2. 混合尺度混合尺度混合尺度混合尺度 公司形象

顧客期望

知覺品質實體部

知覺品質人員部

知覺價值

顧客滿意度

顧客忠誠度

(31)

從「非常滿意」、「滿意」、…「不滿意」、「非常不滿意」等分為三至七種尺度不等。

3. 期望尺度期望尺度期望尺度期望尺度

衡量對產品或服務的滿意與否，是呈現顧客期望和績效之間的差異，此種衡量尺度隱含的觀念是：若績效高於顧客的預期，則顧客會感到滿意；反之，若績效低於顧客的預期，則顧客會感到不滿意。

4. 態度尺度態度尺度態度尺度態度尺度

衡量顧客對產品的態度，從「非常喜歡」、「喜歡」、…到「不滿意」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。

5. 情感尺度情感尺度情感尺度情感尺度

衡量顧客對產品的情感反應，正向反應意謂著顧客對產品滿意；反之，負向的反應表示顧客對產品不滿意。

本研究採用混合尺度為衡量標準，將滿意度分成非常滿意、滿意、普通、不滿意、

非常不滿意五個尺度，做為本研究的衡量標準。

(二二二) 二衡量構面衡量構面衡量構面衡量構面

日本產能大學持本志行(1995)認為，顧客滿意的構成內容可以分成三種實體項目，第一與商品有關的項目：包括品質優良與否和價格。他認為產品和服務的價格都要列入考慮。然而商品品質的好壞感受，都是顧客主觀的認定。第二與印象有關的項目：包括顧客對企業品牌形象、商品口碑以及經營實況的看法。消費者會根據親身所受到的服務，去評斷各家企業，這就是口碑的建立。第三與服務有關的項目：包括商品服務、人員服務，以及相關增進顧客關係的活動設計。滿足顧客期望的服務品質，

只是企業維持生存的基本條件，若要提升獲利、增加營收，必須加深企業在顧客心中的地位，即須具備超出顧客期望水準的服務，方能得到顧客的肯定，讓顧客滿意度大大提升。

綜觀以上文獻論述，本研究將參考持本志行(1995)之顧客滿意構成內容，做為顧

(32)

客滿意度之衡量構面。

第六節第六節第六節

第六節顧客忠誠度的定義與衡量顧客忠誠度的定義與衡量顧客忠誠度的定義與衡量顧客忠誠度的定義與衡量

一一一

一、、、、顧客忠誠度的定義顧客忠誠度的定義顧客忠誠度的定義顧客忠誠度的定義

Parasuraman et al.(1994)認為顧客忠誠包含了顧客的再購意願、正面口碑和向他人 推薦的行為。顧客有忠誠會向他人稱讚、推薦並鼓勵親友前往消費，本身有消費意願時會優先選擇並常前往進行消費。但是，Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠又分為長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是顧客不容易改變消費對象，即使情況以及環境有所改變，對於產品或品牌也不會輕易地轉換。而短期忠誠是指顧客在沒有新訊息涉入時，仍繼續其重複性的購買行為，一旦發現更有利或更好的選擇時，即輕易地轉換選擇其他的產品或品牌，忠誠消失。學者對忠誠度的定義眾多，茲將其整理如表7。

表 7

顧客忠誠度的定義

Fornell(1922) 忠誠度是由顧客滿意度、轉換的障礙、顧客的聲音三項因

素所構成。

Parasuraman et al.

（1994）

顧客忠誠除了消費者有再購的意願外，還包含了願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。

Jones and Sasser（1995）顧客忠誠是指顧客對某特定品牌產品再購的支持傾向。顧客忠誠度可分為兩種，一種是「長期忠誠」，亦即是真正的忠誠；另一種則為「短期忠誠」，亦即當顧客發現有更好的選擇時，便會立刻更換目標。

Frederick(2000) 忠誠的顧客有四項特質分別為購買數量較多、需要服務的

時間較短、價格敏感度較低以及會為公司帶來新顧客。

Gronholdt et al.(2000) 是由顧客再購意願、價格的容忍度、向他人推薦品牌的意願及顧客交叉購買意願所組成的。

Chaudhuri and Holbrook (2001)

顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行為，主要可分為行為忠誠及態度忠誠兩種。

資料來源：「

品牌形象與知覺價值對顧客忠誠之研究----以華碩筆記型電腦為例

。」，

陳泓志，2012，未出版之碩士論文，私立南台科技大學行銷與流通管理研究所，台南市。

綜合上述，本研究定義顧客忠誠度為一種認同模式，包含再購和重複購買傾向，

(33)

並且樂於將此認同模式推薦給他人，並給予正向的評價。

二二二

二、、、、顧客忠誠度的衡量顧客忠誠度的衡量顧客忠誠度的衡量顧客忠誠度的衡量

顧客忠誠的衡量方式相當多，學者提出的衡量構面多元，本研究將其整理如表 8：

表 8

顧客忠誠度的衡量

學者(年代) 衡量構面

Fornell(1992) 可以藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍

度，去衡量顧客的忠誠度。

Janes and Sasser(1995) 顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：(1)顧客再購買意願、

(2)基本行為及(3)衍生行為。

Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996)

衡量顧客忠誠度的測量項目可分為 1.為公司建立口碑的意願、2.推薦給他人的可能性、3.抱怨的可能性、4.願意多付出價格的可能性、5.轉移購買對象的可能性。

Gronholdt, Martensen, and Kristensen(2000)

顧客忠誠度可由四個指標構成：包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願)。

綜觀上述學者的論點，本研究的對象為百貨公司，而百貨公司追求利潤的策略就是要維繫住顧客的忠誠，大家都知道，爭取一位新客戶的代價，五倍於維護一位老客戶的道理，因此，維持客戶忠誠度是企業創造獲利的保證。更希望顧客願意將公司推薦給他人，基於此，本研究對顧客忠誠度的衡量參考Gronholdt et al. (2000)顧客再購意願、向他人推薦兩項衡量構面為主。

(34)

服務品質

顧

客

滿

意

度 DM 廣告

DM

知覺價值人

口統計變數

顧

客

忠

誠

度

第三章第三章第三章

第三章研究方法研究方法研究方法研究方法

本章內容主要探討研究方法，將分成四節加以說明。第一節為研究架構與研究假設，第二節說明研究變數定義與衡量，第三節說明問卷設計和資料蒐集，第四節為資料分析。

第一節第一節第一節

第一節研究架構和研究假設研究架構和研究假設研究架構和研究假設研究架構和研究假設

根據第二章文獻探討相關理論與本研究目的，將本研究所要探討的構面，建構出服務品質、知覺價值、DM 廣告、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究架構如圖 3-1 所示，

再根據此研究變項，提出八個研究假設。

H4

H1

H8

H2 H7 H8

H8 H3

H6 H5

圖

4 本研究架構

本研究所提出之八個假設：

假設 1（H1）：服務品質會顯著影響顧客滿意度。

假設 2（H2）：知覺價值會顯著影響顧客滿意度。

(35)

假設 3（H3）：DM 廣告會顯著影響顧客滿意度。

假設 4（H4）：服務品質會顯著影響顧客忠誠度。

假設 5（H5）：知覺價值會顯著影響顧客忠誠度。

假設 6（H6）：DM 廣告會顯著影響顧客忠誠度。

假設 7（H7）：顧客滿意度會顯著影響顧客忠誠度。

假設 8（H8）：人口統計變數在影響服務品質、知覺價值與 DM 廣告有顯著性差異。

第二節研究變數定義與衡量研究變數定義與衡量研究變數定義與衡量研究變數定義與衡量

本研究的研究變數為服務品質、知覺價值、DM 廣告、顧客滿意度與顧客忠誠度等五個構面，將各構面之操作定義，敘述如下：

一一一

一、、、、服務品質服務品質服務品質服務品質

Parasuraman et al.(1985)定義服務品質是消費者主觀性的對所提供之服務，可以知覺的狀況。本研究以Parasuraman et al.(1988)三位學者發展出的PZB SERVQUAL服務品質量表為基礎，建構出本研究之服務品質五個構面，此量表內容如表9：

表 9 PZB SERVQUAL

服務品質量表

構面構面意涵題項

有形性(tangibles) 指顧客可以看到的實體部分，包含實體設施、

服務人員的儀表

1. 有現代化的服務設備 2. 服務設施具有吸引力

3. 服務人員有整潔的服裝和外表 4. 公司的設施與他們所提供的

服務相配合可靠性(reliability) 指服務的績效能夠正確

的達成之能力，即有正確的及值得信賴的能力去執行所約定的服務

5. 公司對顧客所承諾的事，都能及時完成

6. 顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助

7. 公司是可靠的

8. 能準時提供所承諾的服務 9. 正確記錄相關的服務

(36)

表9 (

續

)

反應性

(responsiveness)

指迅速協助顧客解決問題及提供顧客立即的需求

10. 會告知顧客何時提供服務 11. 服務人員能提供適當快速的服

務

12. 服務人員願意協助顧客

13. 服務人員不會因為忙碌而無法提供適當的服務

保證性(assurance) 指服務人員具備服務所需的知識、能力、禮貌的達成完整的任務，且能激發顧客的信心

14. 服務人員是值得信賴的 15. 與服務人員互動中感到安心 16. 服務人員對顧客是有禮貌地 17. 服務人員獲得公司的支持，以

提供更好的服務關懷性(empathy) 指對顧客提供特別的關

心與重視

18. 公司能給予顧客個別服務 19. 服務人員能給予顧客個別的關

懷

20. 服務人員能膫解顧客的個別需求

21. 公司以顧客權益列為優先考量 22. 公司的服務時間能符合顧客的

需求

Note. From ”SERVQUAL ： A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry,

L.L.,1988, Journal of Retailing,64, p.12-40.

二二二

二、、、、知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值

Parauraman and Grewal(2000)主張知覺價值是由購買價值、交易價值、使用價值及折舊價值四種價值型態所組成之動態構念，其中購買價值定義為貨幣價格所帶來的利益，交易價值為好交易所帶來的愉悅，而使用價值則定義為產品/服務的效用，至於折舊價值則為產品/服務耗盡時之殘餘價值。而Petrick(2002)提出服務中知覺價值的五個構面，包括品質、情感反應、貨幣價格、聲譽、行為價格。本研究以Petrick五個價值型態為基礎，僅針對其中之情感反應構面做探討，內容如表10：

(37)

表 10

知覺價值變數之定義與衡量

情感反應顧客從購買產品/服務所獲得之愉悅感受。

1. 購物經驗是愉快的。

2. 消費後感覺是值得的。

三三三

三、、、、 DM 廣告廣告廣告廣告

DM 是一種廣告媒體，其方式是透過郵遞將廣告物或宣傳品傳送給想要接觸的目標對象，目的在於與消費者進行溝通達到說服與影響購買行為的效果。傳統廣告的廣告效果衡量指標，約略可分為廣告記憶、廣告態度、品牌態度、購買意願等四項，一般來說，好的廣告態度，廣告效果高，因此本研究參考傳統廣告的廣告效果衡量指標，

只針對廣告態度做為DM廣告變數之衡量構面。

表11 DM

廣告變數之定義與衡量

廣告態度在特定時間內，消費者觀看特定廣告之後所產生的認同與否的反應

1. 喜歡收到廣告媒體所提供的促銷廣告訊息

2. 廣告媒體所提供的廣告訊息是可以信賴

3. 會從廣告媒體的廣告中得到想要的產品資訊

4. 收到廣告媒體的廣告對我是一種困擾

四四四

四、、、、顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度

Howard and Sheth (1969)認為顧客滿意度將會影響購買意願與購買行為，包含了品牌忠誠度、正面口碑。而日本產能大學持本志行(1995)認為，顧客滿意的構成內容可以分成三種實體項目，第一與商品有關的項目：包括品質優良與否和價格。他認為產品和服務的價格都要列入考慮。然而商品品質的好壞感受，都是顧客主觀的認定。

第二與印象有關的項目：包括顧客對企業品牌形象、商品口碑以及經營實況的看法。

消費者會根據親身所受到的服務，去評斷各家企業，這就是口碑的建立。第三與服務

(38)

有關的項目：包括商品服務、人員服務，以及相關增進顧客關係的活動設計。滿足顧客期望的服務品質，只是企業維持生存的基本條件，若要提升獲利、增加營收，必須加深企業在顧客心中的地位，即須具備超出顧客期望水準的服務，方能得到顧客的肯定，讓顧客滿意度大大提升。

綜觀以上文獻論述，本研究將參考持本志行教授之顧客滿意構成內容，做為顧客滿意度之衡量構面。

表12

顧客滿意度變數之定義與衡量

商品商品品質優良與否和價格。

販售的商品品質讓我感到滿意。

印象顧客對企業品牌形象、商

品口碑以及經營實況的看法。

整體表現滿足我對購物需求的所有期待。

服務商品服務、人員服務，以

及相關增進顧客關係的活動設計。

遇到問題時，我會很容易得到這家百貨公司服務人員的幫助。

五五五

五、、、、顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度

Neal(1999)認為顧客在特定的產品中，選擇同一品牌或服務的重複購買次數的比率。Gronholdt et al.(2000)指出顧客忠誠度是由顧客再購意願、價格的容忍度、向他人推薦品牌的意願及顧客交叉購買意願所組成的。本研究的對象為百貨公司業，而百貨公司追求利潤的策略就是要維繫住顧客的忠誠，更希望顧客願意將公司推薦給他人，

基於此，本研究對顧客忠誠度的衡量參考Gronholdt et al.(2000)顧客再購意願、向他人推薦兩項衡量構面為主。

表13

顧客忠誠度變數之定義與衡量

再購意願顧客再購意願。願意推薦公司給他人。

向他人推薦向他人推薦、商品口碑以及經營實況。

願意再度光臨這家公司。

(39)

第三節第三節第三節

第三節問卷設計和資料蒐集問卷設計和資料蒐集問卷設計和資料蒐集問卷設計和資料蒐集

一一一

一、、、、問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計

本研究欲探討百貨業服務品質、知覺價值、DM 廣告對顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關聯性，以中部某百貨公司的消費顧客為研究對象，此為問卷的標題，列於問卷的最上方。接下來是問卷說明，以簡短信函呈現，主要向填寫問卷者說明此問卷的調查目的和填寫須知，信函最後附上研究單位名稱和研究者姓名，以表示對填寫者的尊重。

接續在信函之後的是問卷主題內容，設計成自填式問卷，內容分成兩大部分，第一部份為樣本基本資料（人口統計變數），以類別尺度加以衡量；第二部分以服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度五個構面量表所設計的題項作為衡量，其中服務品質再細分成五個構面即有形性 4 題（有形性 A1~有形性 A4）、可靠性 2 題（可靠性 B5~可靠性 B6）、反應性 4 題（反應性 C7~反應性 C10）、保證性 4 題（保證性 D11~保證性 D14）、關懷性 4 題（關懷性 E15~關懷性 E18）共 18 題項，知覺價值只細分為情感反應構面，有 3 題（知覺價值 F19~知覺價值 F21），DM 廣告也細分為廣告態度ㄧ個構面，有 4 題（廣告態度 G22~廣告態度 G25），滿意度則細分為商品、印象、服務三個構面，有 3 題（商品 H26、印象 H7、服務 H28），忠誠度細分成再購意願、向他人推薦兩個構面，有 2 題（再購意願 I29~向他人推薦 I30），全部題項總共

30 題，所有題項皆以李克特尺度之五點量表衡量研究變數，以非常同意（5 分）、同

意（4 分）、普通（3 分）、不同意（2 分）、非常不同意（1 分）來呈現。

問卷編排完成後，先發出 30 份問卷進行預試，以檢視問卷的適切性、填答者是否了解題意，然後用信度分析確認問卷內容是否具一致性。統計數據顯示，服務品質 中之有形性 Cronbach's α 值 0.921、可靠性 Cronbach's α 值 0.899、反應性 Cronbach's α 值 0.785、保證性 Cronbach's α 值 0.663、關懷性 Cronbach's α 值 0.915、知覺價值 Cronbach's α 值 0.772、DM 廣告 Cronbach's α 值 0.798、滿意度 Cronbach's α 值 0.860、

忠誠度 Cronbach's α 值 0.807，皆大於 0.6，表示本研究所編排之問卷內容具有信度，

中 華 大 學 碩 士 論 文