雙重套牢現象之分析與應用 —以音樂消費行為為例 - 政大學術集成
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(2) 謝 辭 經過了許多波折，終於還是來到這一步。 從沒想過離開台灣多年的我竟然會瀟灑地提著行囊回國，穿著洋裝，拎著一個大 包包，進入科管所，展開新生活。科管所的日子雖然只占我人生的短短兩年，但 卻足以改變人生許多許多…… 能夠完成學業，要感謝的人實在太多。 首先，感謝我的論文指導教教授許牧彥老師及所長李仁芳教授在論文與學習期間 生活及學術上的照顧及教誨。許老師不僅努力督促我們致力於論文的題目篩選與 撰寫，還帶著我們一群人到政大後山爬山、散心的時光(真的蠻紓壓的)。李老師 則不斷地提醒我們在追求學業外還需要傾聽心中的鼓聲。此外，感謝 EMBA 學長 姐們及協助參與此研究的業界長輩們莫大的幫助，讓此研究能順利完成。論文口 試期間承蒙口試委員溫肇東教授、胡哲生教授百忙之中撥空審閱此論文，並於口 試時給予豐富的建議，使得本論文得以更加嚴謹及完整，在此致上最深的謝意。 此外，感謝老天爺讓我遇到一群好同學、好朋友，讓我順利的適應新環境，並陪 伴鼓勵我面對人生的起起伏伏。同門的柯小佳及美君是寫論文時間的好夥伴，一 起耍廢、相互扶持，一同走出論文黑暗期。求學時間，大砲經常騎著摩托車載著 沒交通工具的我跑進跑出省了許多交通時間。老大總是出一些點子使我們學生活 更加精采、有趣。科管所的學長姐帶領我開啟、見識人生不同的眼界、層次。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 最後，特別感謝我的媽媽，無條件地包容我的叛逆及任性，默默支持我。不用擔 心，我有記得對您的承諾。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(3) 摘要 台灣音樂產業於一九九零年至一九九七年進入所謂的黃金年代。然好景不常，自 一九九八年後，隨著科技不斷的演進，製作成降低；另一方面，一般消費者取得、 重製盜版音樂也相當容易便宜，音樂產業銷售量幾乎年年超過 20%的負成長。音 樂產業陷入於採用新科技與盜版猖獗中拉拔，直到數位音樂正式推向合法付費下 載，唱片公司才開始接受、擁抱新科技。在一片擁抱新科技同時，音樂平台資料 顯示中壯年消費族群並無顯著比例活躍於新科技，較少運用網際網路下載音樂。 本研究透過問卷調查與深度訪談，主要探討中年消費者面對新音樂內容軟體與技 術硬體時，是否因難以採納新音樂軟體或無法接受轉換，造成單一套牢或雙重套 牢現象及背後原因，此現象對企業公司與產業的行銷、市場意義。 透過本研究調查發現中年消費者面對音樂新科技與新內容時，其單套牢與雙重套 牢現象確實存在。但無法證明軟體套牢以及硬體套牢具有交互作用，造成雙重套 牢現象。年齡以及有無小孩者與音樂軟體套牢有顯著關聯性：年齡較小者或無小 孩者於音樂軟體接受程度高於年紀高者及有小孩的消費者。以轉換成本而言，研 究發現僅學習成本對軟體套牢形成影響，總轉換成本對軟體套牢則無影響；對應 體套牢而言， 學習成本、心理成本及轉換成本對本研究對象造成影響。透過深 度訪談發現，對中年消費者進行有效的教育可視為軟體套牢解套的主要課題：引 介具有豐富軟體知識的人與物例如種子方式教育意見領袖或者其子女，透過互動 以推廣新音樂軟體概念。就硬體而言，透過管道給予正確之資訊以及觀念，減低 中年消費者之心理不安。並且可由簡化產品設計著手，降低學習新技術所花費之 時間與努力，可視為降低轉換成本之主要方式之一。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 套牢現象對企業及產業的運用：經營成熟技術的企業，可以針對相對不易轉換到 新技術或產品的消費者深耕，繼續經營他們的客群。新技術公司開發市場時，應 將此套牢現象考慮其中，以易學易用的產品深化消費者套牢的可行性。此外，企 業可透過市場區隔，分族群深耕經營，使其收入來源多元化。此研究之音樂產業 可經由與網路、硬體公司合作經營易盜版知青少年市場，並同步針對不易轉移之 消費市場琢磨、深入經營。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字: 音樂產業、轉換成本、套牢現象. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(4) Abstract Study of Double Lock-in Behaviors in Taiwan’s Music Industry Both content software (songs) and device hardware (CD players) are applied at the same time when people listen to music. Thanks to the new technology and innovations, music industry in Taiwan had been booming especially in early 1990s. Unfortunately, the music business has faced a tremendous number of. 政 治 大. setbacks also by the new technology. Revenues of music industry in Taiwan. 立. have been declined more than 20% annually from late 1990s. The industry has. ‧ 國. 學. started a long battle against piracy. Music companies tried to fight back by. io. sit. Nat. non-stoppable trend in the music market.. y. ‧. suing illegal platforms and illegal users; however, this has been a. al. er. Apple was then the first company to introduce the new business model, legal. n. v i n C h(iPod), to consumers music downloads to new device e n g c h i U for anti-piracy in 2001.. Among all the efforts stopping illegal music, there is an interesting fact found that old-time music CD albums have been re-published to the market with the targeting of middle or older aged customer by music companies in Taiwan. Also, it is found that limited middle-aged consumers adopt and embrace the new technologies: only 12.7% of the registered consumers at major P2P platform, Ezpeer, are greater than thirty year old group. Do the middle aged. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(5) customers, like late majority or laggards in Diffusion of Innovation, have the tendency to unwilling on adopting new music (software), new devices (hardware) or both of them?. If yes, what would be the key factors or costs to. cause these hesitations, for example:. learning costs, psychological costs and. switching costs? In what degree? The purpose of this study was to explore the lock-in and double lock-in. 政 治 大. phenomenon in customers of thirty-five to sixty in music industry, identify the. 立. influential factors and the its implications on music and other industries. Both. ‧ 國. 學. quantitative and qualitative approaches were adopted to collect and analysis. ‧. data.. io. sit. y. Nat. The results of this study showed a significant double lock-in phenomenon exists. al. er. at mid aged consumers towards new music contents and technology. However,. n. v i n insignificant proof was foundCaththe correlation between the software lock-in engchi U and hardware lock-in that causes double lock-in phenomenon. Only learning. cost played a key factor in affecting both software and hardware lock-in. Having kids or people they can consult with around played a great role for mid age consumers to lower their switching costs effectively in both software and hardware lock-in.. Based from the study, companies may increase their. revenues by identifying and grouping customers with different degrees of. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(6) switching costs and cultivating the groups separately. Industries or companies with mature technology would employ the strategies to cultivate the late majority or laggards that incur high switching costs on the part of consumers to dissuade them from switching to new technology products and services. New comers or companies with new technology could consider how to increase the switching costs to create lock-in or double lock-in when design their products and services.. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. Keyword: Music industry, double lock-in, switching costs. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(7) ' 目錄. 目錄 第一章. 1. 緒論. 第一節. 芍究背景與動機. 1. 第二節. 趼究問題裊�§ 的. 4. 第三節. 論文內容. 5 7. 第二章 文獻探討 第一節. 國內音樂産業棓關趼究. 7. 第二節. 流行歌曲發展回顧. 9. 第三節. 音樂載盤發展. 12. 第园節. 新至品與新技術採用. 政 治 大 轉換成本一套牢理論 立 綱路外部性. 17 21 25. 學. 第三章 芍究方法. 27 27. 所究架構. 第二節. 趼究流程. 第三節. 畊究命題. 第因節. 問卷設計與內容架搆. 第五節. 抽樣方式與樣本描述. 第六節. 統計分析方法. 第七節. 趼究限制. io. n. Ch. 第四章 珥究發現. 35 40. er. Nat. al. n U engchi. 33. y. ‧. 第一節. sit. 第六節. ‧ 國. 第五節. iv. 41 44 46 47. 第一節. 人口統計分析. 47. 第二節. 族群分類及分析. 48. 第三節. 軟盤套牢. 54. 第四節. 硬髖套牢. 59. 第五節. 音樂網路. 65. 結論與建議. 67. 第五章 第一節. 結論. 67. 第二節. 建議. 71. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(8) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(9) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201901195.
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(40) 第三章趼究方法. 磾至 MP3. Player 蜃芽史. "'. 頲 MP3P~洹卹£力. 旦---t ____ _ _. 搜尋能力. 上網能力. 綦本使用坦闞能力. ．開／關概 ．文字揄入. ．如何遑入網際網路. ．知道付費網站 ．知道自己想要的歌曲 ．知道如何搜尋 •P2 P軟體下載 ·註冊能力 ．用 P2P搜尋. 可下載到何虜. I. - .....蠢. 政 治 大. 立. 電腦播放能力 ．用嘯些歆阻撥放. 圄 3-1 -2 使 用 MP3技術所需 之能力. 學. ‧ 國. 下載能力 ．付費. 資料來源 ：本所 究整理. ‧. 穹辶. 3.. 心裡成本：. y. Nat. sit. 理 消費者面臨 決定轉換新技術的硬鱧與 否時，可能會造成心. 的産. n. al. er. io. 上的 不適應，封新技術彥品有不信任威、與無法割拴就技術. v. 換至新硬 品擁有深厚的威情等等的心理成本，構成 F章礙而無法轉 髏 。. Ch. engchi. i n U. 〔 二〕人口統計變款 度丶職業. 包含了性別丶年齡、婚姻狀態、個人每月收入丶教育程 別與每日平均上綱時款。. 〔 三 〕 音祟綱路. 、親 藉 由 音樂網路〔即參考團髖，包含同事、朋友 、小孩 丶醚偶 盤與硬 戚）對 中年音 樂消費者的互動，來探討音樂網路在消蕢者的軟 盤套牢之影攀程度。. 31. DOI:10.6814/NCCU201901195.
(41) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201901195.
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