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中 華 大 學 碩 士 論 文

我國充氣輪胎製造產業市場結構、

廠商行為與營運績效之研究 -以正新與建大公司為個案

A Study of Market Structure, Enterprises’

Conduct and Operation Performance of Tire Manufacture Industry in Taiwan

- The Case Study of ChengShen and Kenda

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10019009 蔡 俊 男 指導教授:鄧 瑞 兆 博 士

中 華 民 國 101 年 7 月

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摘 要

中國在2009年至2011年汽車銷售量分別達到1350萬、1806萬與1850萬輛,連續三 年蟬聯全球第一。中國汽車產業快速崛起,加上近來兩岸簽訂ECFA協定等有利情勢,

讓台資充氣輪胎製造廠-正新、建大、南港、泰豐、華豐等業者紛紛擴大在大陸設廠 的產能。然而面對全球各大輪胎製造商相繼加入競爭與環保限制日益嚴謹之現況,業 者未來的獲利有可能因為額外投資而漸趨平緩。因此本研究擬針對台灣橡膠產業中的 充氣輪胎製造業之經營管理層面進行探討。內容主要以研究國內充氣輪胎製造產業市 場之結構並了解各項生產、行銷與管理等議題,期能提供業者及政府相關有利建議,

進而獲致理想的市場績效。

綜合上述,本文主要的目的為:以產業經濟學中 Mason-Bain 的「結構-行為-績效」

理論 (Structure-Conduct-Performance , S-C-P),探討橡膠製造產業中充氣輪胎製造業 的市場結構、廠商行為與營運績效之互動關係。研究中以本國最大二大廠商集中度 (Two-firm Concentration Ratio,CR2)與賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index ,HHI)作為 衡量市場集中度之指標,並以 2001 年至 2011 年此十一年的資料為主,來探究近年來 台灣充氣輪胎製造業的市場結構變化。

本文研究成果發現如下:(1)經由上述各項指標值之分析顯示,台灣充氣輪胎製 造市場在 2001 至 2011 年均傾向中高度以上之市場集中度。(2)業者以大陸為其現階 段拓展市場,並以大陸為主要生產製造中心,且各公司皆積極開發新興市場為其廠商 行為。(3)從營運績效得知,正新公司在四項指標平均值皆領先同業,而名列第二至 第五名業者依序為:建大、泰豐、南港、華豐公司。(4)業者善用媒體強化自有品牌 能見度,並提供全球市場多樣化需求。(5)本研究建議政府應致力於整合品牌輔導平 台,以利輪胎製造產業躋身國際市場。

關鍵詞:結構-行為-績效、市場集中度、最大四大廠商集中率、賀氏指標

(3)

ABSTRACT

The automobile sales in China won the world championship in 2009 to 2011, and the volume achieved 13,500,000 and 15,600,000 and 18,500,000 , respectively. With the fast rising of Chinese automobile industry and the benefit from the signing of ECFA, the Taiwan-capitaled tire companies, such as ChengShen, Kenda , NanKang , TaiFung and HwaFong, expand their product lines. Even so, the net profit rate to come could be reduced because of the global competition and the limits of environmental protection. Therefore, the focus of this research is to study the market structure of the tire companies in Taiwan rubber industry, discuss the issues of manufacturing, marketing and management, and expectedly provide useful advises for the companies and the government to obtain the ideal market achievements.

In total, the purpose of this study, based on Mason-Bain’s

“Structure-Conduct-Performance (S-C-P)” industrial economy theory, is to discuss the relationship among market structure, conduct and performance of the tire companies in rubber industry. The four-firm concentration ratio (CR2) and Herfindahl-Hirschman Index (HHI) are used to measure the market concentration of the industry, and data from 2001 to 2011 are based to know its change with time.

The results show as follows: (1) The market structure of tire industry in Taiwan from 2001 to 2011 tends to be highly concentrated. (2) The Taiwan-capitaled tire companies take the mainland China as their present market and main manufacturing center, and actively develop the emerging market as their conduct.(3) From the operating performance we can find that ChengShen is the leading company at the averagevalue of four indexes. And, Kenda, TaiFung, NanKang, and HwaFong ranked second to fIfth respectively.(4) Industry to make the best use of media to strengthen its own brand visibility, and global market diversification needs.(5)The research suggests that the government should devote itself to integrate the brand counseling system to help the Taiwan companies into the international tire market.

Keywords:Structure-Conduct-Performance, Industry concentration、CR4(Four-firm concentration ratio)、HHI(Herfindahl-Hirschman Index)

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誌謝辭

在職場上工作後還能重回大學校園學習真是一件很幸福的事,感謝中華大學讓學 生得到一個學習與重新檢視自己的機會,尤其是指導教授鄧瑞兆老師百忙之中仍然不 斷地勉勵與指導同學,特別是在生活的觀念上更是苦口婆心、以身示教,學生能遇到 鄧老師實在是三生有幸。另外也要特別感謝口試委員彭金堂博士及郭恆宏博士蒞臨指 導並提供寶貴建議讓學生受益良多,使論文的內容更趨完善。

在研究所求學這段期間,我親愛的夫人惠婷與岳父與岳母大人總是無時無刻地關 懷,並提醒我要以恭敬心、感恩心面對學習環境中的師友。另外,家妹艷卿也在論文 寫作的這段期間,提供相關資源的協助。三年來他們都是在背後默默支持我的貴人,

我衷心感恩。

最後祝福陪伴我一起學習成長的企管所同學-明根大哥、玉屘、玟姝、禮朝、震 邦與其峯,期勉大家將所學運用在自己的工作崗位,創造更有意義的幸福人生。

蔡 俊 男 謹 誌 中 華 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 中 華 民 國 一 ○ 一 年 七 月

(5)

目 錄

摘 要...i

ABSTRACT...ii

誌謝辭... iii

目 錄...iv

表目錄...vi

圖目錄...viii

第一章 緒論...1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...4

第三節 資料來源與研究範圍...5

第四節 研究方法與限制...5

第五節 論文架構與研究流程... ...9

第二章 理論基礎與文獻回顧...12

第一節 結構─行為─績效理論之沿革與內涵...12

第二節 結構─行為─績效理論之相關文獻 ...19

第三節 台灣充氣輪胎製造產業相關文獻回顧...24

第三章 充氣輪胎製造產業概況與分析...27

第一節 充氣輪胎製造產業定義、範疇與特性...27

第二節 充氣輪胎製造產業沿革...31

第三節 全球充氣輪胎製造產業現況分析...33

第四節 我國充氣輪胎製造產業現況分析...36

第五節 充氣輪胎產品發展趨勢...39

第四章 國內充氣輪胎製造產業 S-C-P 分析 ...41

第一節 國內充氣輪胎製造產業之市場結構...41

第二節 國內充氣輪胎製造產業之廠商行為...45

第三節 國內充氣輪胎製造產業之營運績效...54

(6)

第五章 個案分析...60

第一節 正新及建大公司背景介紹...60

第二節 正新及建大公司經營策略之分析比較...73

第六章 結論與建議...81

第一節 結論...81

第二節 建議...83

參考文獻...85

(7)

表目錄

表 1 我國輪胎各項產品 2001 年~2011 年生產值比較數據..………1

表 2 2001 年至 2011 年我國充氣輪胎製造產業進出口趨勢………3

表 3 ECFA 台灣進口輪胎關稅表..……….4

表 4 ECFA 大陸進口輪胎關稅表..……….4

表 5 ECFA 大陸進口相關原物料關稅表..……….4

表 6 國內運用結構-行為-績效方法之相關文獻彙整..………20

表 7 國外運用結構-行為-績效方法之相關文獻彙整..………23

表 8 輪胎產業相關文獻………25

表 9 輪胎各主要部件的作用………28

表 10 台灣輪胎製造業發展歷史紀事………31

表 11 2009 年至 2010 年全球七十五大輪胎製造廠商銷售排名表………..33

表 12 台灣輪胎製造廠商分類………36

表 13 國內五大輪胎製造商大陸廠區概況………39

表 14 2001 年至 2011 年台灣充氣輪胎製造業者銷貨淨額統計………..41

表 15 2001 年至 2011 年台灣充氣輪胎製造業市場佔有率與集中度分析…………..42

表 16 台灣充氣輪胎製造業上市公司主要產品與資本額統計表………45

表 17 我國充氣輪胎製造產業之 SWOT 分析………47

表 18 正新公司 2010 年主要產品營業比重..………48

表 19 南港公司 2010 年主要產品營業比重..………48

表 20 我國上市充氣輪胎製造廠商 2006 年~2011 年直接原料比重表..………..48

表 21 我國充氣輪胎製造產業之內外銷比重..………52

表 22 營運績效評估指標計算公式..………54

表 23 2001 年至 2011 年我國上市充氣輪胎製造業者純益率比較表………..54

表 24 2001 年至 2011 年我國上市充氣輪胎製造業者總資產報酬率比較表………..56

表 25 2001 年至 2011 年我國上市充氣輪胎製造業者股東權益報酬率比較表……..57

表 26 2001 年至 2011 年我國上市充氣輪胎製造業者每股盈餘比較表………..58

(8)

表 27 正新公司各主要部門所營業事務表彙整………62

表 28 正新橡膠股份有限公司發展歷史表………63

表 29 正新公司員工分析表………66

表 30 正新公司 99 年度主要產品營業比重表..………67

表 31 建大公司各主要部門所營業事務表彙整………68

表 32 建大工業股份有限公司發展歷史表………69

表 33 建大公司員工分析表………71

表 34 建大公司 99 年度主要產品營業比重表..………72

表 35 正新與建大公司背景資料………72

表 36 正新公司與建大公司經營策略比較表………78

(9)

圖 目 錄

圖 1 2001 年~2011 年我國輪胎製造業產品銷售比重圖..………2

圖 2 2002 年~2011 年我國輪胎製造業外銷比重趨勢圖..………2

圖 3 五力分析模型..………9

圖 4 研究流程圖………11

圖 5 結構-行為-績效架構圖……….15

圖 6 輪胎各主要部件圖………28

圖 7 輪胎產業關聯圖………32

圖 8 2001 年至 2011 年台灣充氣輪胎製造業者銷貨淨額變化圖………..42

圖 9 2001 年至 2011 年台灣充氣輪胎製造廠商市場佔有率變化圖………..43

圖 10 2001 年至 2011 年台灣充氣輪胎製造產業市場集中率(CR2)趨勢圖…………43

圖 11 2001 年至 2011 年台灣充氣輪胎製造產業市場集中度(HHI)變化圖…………44

圖 12 免充氣輪胎構造圖………51

圖 13 2010 年台灣充氣輪胎出口比重前五大國別圖...53

圖 14 2001 年至 2011 年台灣上市充氣輪胎製造公司純益率比較圖...55

圖 15 2001 年至 2011 年台灣上市充氣輪胎製造公司總資產報酬率比較圖..………56

圖 16 2001 年至 2011 年台灣上市充氣輪胎製造公司股東權益報酬率比較圖..……57

圖 17 2001 年至 2011 年台灣上市充氣輪胎製造公司每股盈餘比較圖..………59

圖 18 正新公司組織架構圖………62

圖 19 建大公司組織架構圖………68

(10)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

輪胎產業可概分為兩大市場:一個是以整車廠及供應鏈所形成的原廠輪胎

(Original Equipment,OE)市場;另外一個是以汽車售後維修服務(After Market,

AM)為主要市場的輪胎體系。輪胎國際大廠 Michelin 官方網站統計,輪胎 OE 與 AM 市 場 銷 售 分 別 約 佔 總 市 場 的 3 成 與 7 成 。 根 據 台 經 院 產 經 資 料 庫 網 站 統 計 (http://tie.tier.org.tw),在各種輪胎銷售中,以汽車輪胎的比重最大,如表 1、圖 1,

因 此 輪 胎 產 業 的 景 氣 與 汽 車 產 業 的 發 展 息 息 相 關 。 根 據 Tire Business 網 站 (www.tirebusiness.com)彙整全球各地輪胎製造廠商營收數字,全球前十大輪胎製造商 在 2010 年的總營收,首度超過 1,000 億美元,較 2009 年成長近 17%。2009 年以來,

中國大陸汽車銷售總額連續三年稱霸全球,同時其汽車保有量未來勢必大幅增加,一 舉帶動輪胎 AM 市場的成長。根據中國官方統計,2009 年以來機車與自行車每年的 銷售台數皆超過 1 億輛,其保有量亦為全球第一。由於汽機車與自行車在中國銷售量 與保有量持續成長的優勢,未來輪胎 AM 市場的需求勢必走揚。

表 1 我國輪胎各項產品 2001 年~2011 年生產值比較數據 單位:百萬元 項 目 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 汽車外胎產值 16,096 18,913 21,559 25,255 26,792 28,159 機車外胎產值 2,162 2,523 2,849 3,136 3,283 3,874 其它輪胎產值 2,605 3,196 3,230 3,737 3,858 3,436

項 目 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 汽車外胎產值 30,579 28,645 25,359 31,896 36,080 機車外胎產值 4,509 4,745 3,790 4,590 5,617 其它輪胎產值 3,785 3,756 3,583 4,687 5,193

(11)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年

(%) 汽車外胎 機車外胎 其他外胎

圖 1 2001 年~2011 年我國輪胎製造業產品銷售比重圖

隨著國人經濟水平的提升,汽車、機車、自行車幾乎已成為大部分家庭必備的代 步工具,而這些車輛的動能最後必需靠「輪胎」與接觸面產生反作用力來驅動。因為 輪胎的品質與性能關係到行車的安全性與舒適性,消費者對輪胎的選用益加嚴謹,台 灣輪胎產業一方面除了加強本身的研發能力以滿足消費者的需求,另一方面也必須提 升相關技術支援來掌握在本產業的競爭優勢。

根據經濟部工業局網站(www.moeaidb.gov.tw)統計資料顯示,自從我國在 2002 年 加入 WTO 之後,國內的輪胎市場競爭更加激烈,業者紛紛提高轉往海外業務發展的 比例,如圖 2。我國前幾大輪胎製造廠商所開發的自有品牌,如正新的 MAXXIS、泰 豐的 FEDERAL、建大的 KENDA、華豐的 DURO 等,其產品品質深獲世界汽車大廠 的肯定。根據台經院產經資料庫網站統計,我國輪胎產業以出口為導向,近十餘年來 出口值約為進口值的四倍,如表 2。

圖 2 2002 年~2011 年我國輪胎製造業外銷比重趨勢圖

58.63

61.37

63.89 63.95

66.65

68.25

66.69 66.45

67.78 68.16

52 54 56 58 60 62 64 66 68 70

2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 (%)

(12)

表 2 2001 年至 2011 年我國充氣輪胎製造產業進出口趨勢 單位:百萬元 項 目 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 進口值 4,422 4,690 5,169 5,926 6,441 6,350 進口成長率 -13.53% 6.06% 10.22% 14.65% 8.69% -1.41%

出口值 13,363 16,007 18,368 21,774 23,282 24,957 出口成長率 2.91% 19.78% 14.75% 18.55% 6.92% 7.19%

項 目 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 進口值 5,997 7,381 5,943 8,409 9,902 進口成長率 -5.56% 23.06% -19.48% 41.50% 17.76%

出口值 28,887 27,940 24,593 31,136 34,847 出口成長率 15.75% -3.28% -11.98% 26.60% 11.92%

環顧全球輪胎大廠:日本的普利司通、橫濱、東洋;法國的米其林;美國的固特 異、錮柏;德國的馬牌;義大利的倍耐力;南韓的錦湖、韓泰等知名輪胎製造商,背 後皆有本國大型汽車製造廠的供應鏈支持,以此作為輪胎製造公司發展規模經濟的利 基,並隨著整合汽車產業來擴充全球市場的占有率。然而台灣的輪胎製造廠商在缺乏 知名汽車大廠支援之下,在 2008 與 2009 年全球經濟不景氣之際,國內幾家輪胎製造 廠商-正新、建大、泰豐、華豐與南港卻在逆勢中力爭上游,部分廠商的營運績效反 而大幅成長。這些輪胎廠商如何克服產業環境的困難?此為本研究欲探討台灣充氣輪 胎製造產業發展之首要動機。

美國於 2009 年十月開始對中國進口的所有小轎車、輕型卡車輪胎實施為期三年 的懲罰性關稅,即所謂的「輸美輪胎特保案」,其目的在減少美國輪胎製造廠工人的 失業率。在原有 4%的進口輪胎關稅基礎上課上附加關稅。稅率為第一年為 35%,第 二年為 30%,第三年為 25%。然而近期在兩岸經濟合作架構協議(Economic Cooperation Framework Agreement,ECFA)早收清單確定後,根據 ECFA 兩岸經濟合作架構協議 網頁(www.ecfa.org.tw/index.aspx)統計,台灣及大陸兩地輪胎進口關稅自 2011 年起將 逐年降低,如表 3、表 4。另外台灣輪胎製造的部分原物料自台灣出口至大陸,在中 國進口的關稅也將調降,如表 5。位於大陸的台資輪胎製造廠商面對「特保案」窘境 與「ECFA」優惠的矛盾政策,如何調整本身營運的腳步來尋求機會與挑戰威脅?此 為本研究欲了解台灣充氣輪胎製造產業未來經營方針之第二個動機。

(13)

表3 ECFA台灣進口輪胎關稅表 單位:%

產品名稱 原關稅 2011 年 2012 年 2013 年

小客車輪胎 10 5 2.5 0

大客貨車輪胎 10 5 2.5 0

摩托車輪胎 10 5 2.5 0

自行車胎 5 2.5 0 0

表4 ECFA大陸進口輪胎關稅表 單位:%

產品名稱 原關稅 2011 年 2012 年 2013 年

小客車輪胎 10 5 2.5 0

大客貨車輪胎 10 5 2.5 0

摩托車輪胎 10 5 2.5 0

自行車胎 5 2.5 0 0

表5 ECFA大陸進口相關原物料關稅表 單位:%

產品名稱 原關稅 2011 年 2012 年 2013 年

碳黑 5.5 5 0 0

初級合成橡膠 7.5 5 0 0

簾紗 10 5 0 0

第二節 研究目的

根據上述動機,本研究擬針對「台灣充氣輪胎製造產業」的發展現況進行探討,

並以我國充氣輪胎產業為分析對象,瞭解其市場結構、廠商行為與營運績效。本研究 所研究之目的如下:

1.以產業經濟學中 Mason-Bain 的「結構-行為-績效」理( Structure-Conduct-Performance, 以下簡稱 S-C-P),探討我國充氣輪胎製造廠商之市場結構、廠商行為與營運績效為 內容。

2. 以 最 大 前 二 大 廠 商 集 中 率 (Two-firm Concentration Ratio , CR2) 與 賀 氏 指 標 ( Herfindahl-Hirschman Index,HHI )作為衡量市場集中度之指標,來探討我國充氣 輪胎製造產業之市場結構。

3.藉由 SWOT、4P 與五力分析模型,來探討該產業之廠商行為及競爭策略。

4.由財務觀點運用營運績效評估指標,來衡量業者之績效變化,進而探討我國充氣輪 胎製造產業市場的經營狀況。

5.透過個案研究,期望更深入瞭解業者經營之方針、競爭力與產業未來發展策略。

6.期望研究結果,可提出具體建議予國內充氣輪胎產業之業者參考,並提供政府部門

(14)

制定相關產業政策之參考依據。

第三節 資料來源與研究範圍

一、資料來源

我國充氣輪胎產業之發展歷史自 1959 年至今已 50 餘年,是屬於成熟與持續開發 的產業。本文以下所採用的資料來源為公開之次級資料,資料的取得是來自於各家業 者公開之財務報表、業者之官方網站、公開資訊觀測站、經濟部統計處、台經院產業 經資料庫以及財團法人車輛研究測試中心。

二、研究範圍

本研究範圍以國內上市充氣輪胎製造產業的廠商為研究對象,而目前在公開市場 可取得之財務報表廠商共有 5 家,依股票代碼先後順序分別為南港輪胎股份有限公司 (以下簡稱南港,股票代碼 2101)、泰豐輪胎股份有限公司(以下簡稱泰豐,股票代碼 2102)、正新橡膠工業股份有限公司(以下簡稱正新,股票代碼 2105)、建大工業股份 有限公司(以下簡稱建大,股票代碼 2106)、華豐橡膠工業股份有限公司(以下簡稱華 豐,股票代碼 2109)作為本文之研究對象,研究期間是從 2001 年至 2011 年對外公開 之財務報表。

第四節 研究方法與限制

一、研究方法

本 研 究 主 要 以 美 國 經 濟 學 者 Mason 與 Bain 所 提 出 的 結 構 - 行 為 - 績 效

(Structure-Conduct-Performance,S-C-P)之分析架構來探討產業結構之變化,並利 用 SWOT、4P 及五力分析來探討國內充氣輪胎製造產業之競爭策略,並以次級資料 作為實證研究之分析依據。

(一)S-C-P 分析

於產業經濟學研究領域當中,「結構-行為-績效」分析架構即認定某產業的結構 特徵會影響產業內廠商的行為,而廠商的行為進而造就廠商的績效,因此產業中各廠 商之結構、行為、績效三者間會促成某種互動關係。故對產業進行 S-C-P 研究時,必 須將結構、行為與績效三者間進行統合性之評析,如正處於完全競爭市場的廠商,其 最適定價與最適數量的決策行為便會依循完全競爭市場之定價與數量,所謂的超額利

(15)

潤將不存在,此現象即是訂價行為下的績效(彭雅琪,2011)。

(二)SWOT

SWOT 分析法又名態勢分析法,此研究分析法在 1965 年由美國舊金山大學的管 理學教授 Ansoff 提出,SWOT 四個英文字母的意義分別表示:優勢(Strength)、劣 勢(Weakness)、機會(Opportunity)與威脅(Threat)。而 SWOT 分析主要是把與研 究對象相關之內部優勢和劣勢,外部的機會和威脅等各種要素,經由統計與研究調查 依矩陣形式列出,接著運用系統分析法,將各項要素相互搭配並進行分析,從而獲得 有系統條列式之相對應結論,此最終的結論一般具有重要參考的決策性。當管理者在 訂定策略前,一方面須探討公司所處的外部環境,為公司找出生存機會與同業帶來的 威脅;另一方面則須對公司全面檢視,進行自身內部環境分析來釐清企業所具備的優 勢與須改進的劣勢。如此統整內外部種種因素深入分析,統合此四項構面整理出十字 型的 SWOT 分析圖表,重點在於將 S、W、O、T 等四個構面所屬的子項目分別列出,

如此便易於掌握企業所面臨的內外環境,分析利弊得失發掘出問題所在,利用自身優 勢進而化解外界帶來之威脅,繼而改進內部之劣勢以尋求外部之機會。綜合以上,學 者 Barney(1991)將 SWOT 分析歸納成兩個思想主流模式(彭雅琪,2011):

1.競爭優勢環境模式:此近年來發展的主流模式,強調外部環境的分析,以競爭策略 來獲得機會掌握優勢。

2.資源基礎模式:對企業內部優、劣勢做分析,強調自身組織能力的培養與強化。

(三)4P 分析

4P 理論肇端於 20 世紀 60 年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現。行銷 組合本質上有數十個組成要素,傑羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)於 1960 年,將 這些要素歸納為四類:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)

等,此即為企業行銷策略常用的 4P。該理論以單獨企業個體作為分析單位,強調影 響企業行銷活動效果的因素有兩類因素(彭雅琪,2011):

1.可控制因素

產品種類、價格、分銷、促銷等營銷因子,以上稱為企業可控制因素,此即為企 業所進行的行銷導向。

2.不可控制因素

社會、人口、政治、法律、道德、地理、技術、經濟、自然環境等外在環境因子

(16)

等,以上稱為不可控制因素,此即為企業所面臨的外部環境。企業營銷活動的本質在 於利用內部可控制因素來適應外部環境挑戰的過程,即企業針對所生產之產品種類、

價格、分銷、促銷等四個重要行銷策略作縝密的計劃和施行。另外則對外部不可控制 因素採取積極主動出擊的反應,進而促成交易的目的與實現個人與組織的目標。倘若 公司生產出實用的產品,定訂合理的價格,運用適當的分銷管道,並佐之以巧妙的促 銷活動,如此該公司便容易獲得成功。因此訂定並實施有效能的市場行銷組合成為企 業進行市場行銷活動的核心所在。

(四)Porter 的五力分析

Porter(1980)認為企業透過五種競爭力的分析,有助於釐清公司所處的競爭環境,

發掘出產業中競爭的關鍵因素,並界定出最能改善產業和企業本身獲利能力之策略性 創新。五力分析模型內容的五種競爭力說明如下:

1.新進公司的威脅

新進入產業的廠商會帶來一些新的產能,不僅分享既有市場,也會帶走部分資 源。由於新加入產業的公司會帶入新的能力,並且渴望獲取市場,如此會影響產業內 成本價格與競爭所需的投資。因此,新進公司加入者帶來的威脅會限制產業的獲利潛 力,既有公司若要避免新進公司的威脅必須考慮以下因素:供應面的規模經濟、需求 面的規模優勢、顧客轉換成本、資金需求、與規模無關的既有公司優勢、進入配銷通 路的機會不均等、政府政策的限制。

2.產業內的競爭強度

產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素,除此之外,競爭者的同質 性、產業產品的戰略價值,以及退出障礙的高低都會影響產業內的競爭強度。激烈的 競爭對立會限制產業的獲利能力,決定的面向通常是以各家公司的競爭程度與競爭基 礎做判斷。若出現以下現象表示目前產業內正處於激烈競爭狀況:參與競爭的公司非 常多其規模與力量相當、產業成長慢促使各家公司積極競爭市場的佔有率、退出障礙 高、競爭對手投入較深的非經濟性目標、各家廠商彼此不熟悉所採取的競爭方式與目 標。

3.供應商的談判力量

形成供應商談判能力主要的原因是基本的勞務或主要的零件由少數廠商供應而 無替代品,同時本身又欠缺向上游整合的能力。供應商為替自己爭取更多價值,通常

(17)

向既有廠商要求較高的價格或限制所提供的品質或服務,甚至將成本轉嫁給產業的參 與者。因此部分產業無法將上漲的成本轉嫁至產品的售價,這些產業的上游供應商會 成為強勢者,最後擠壓產業的利潤。通常形成強勢的供應商有以下幾種情況:供應商 的集中程度高於買方的集中程度、既有廠商並非上游供應商最主要的營收來源、既有 廠商若要更換供應商必須負擔較高的轉換成本、供應商提供差異化的產品、供應商提 供無可替代的產品、供應商有能力整合下游產業並進入既有廠商產業領域。

4.購買方的談判力量

若購買方比賣方擁有更優勢的談判力量且對價格敏感度強,買方會運用此強勢的 力量來壓低成本價格。購買者的談判力量除了決定於購買的數量以外,購買者對產品 的知悉程度、轉換成本的高低以及自身向後整合的可能行都是主要的影響因素。通常 具有下列情況購買方會有較強的談判力量:購買方的家數不多且採購量具有相當的規 模、供應商提供較無差異化的產品、購買方若更換供應商轉換成本並不高、購買方有 自行整合能力且可自行生產原料。

5.替代產品的威脅

所謂的替代品是指和既有廠商擁有的某項產品功能類似,但作用方式不同或使用 的便利性有差異之可取代性商品。替代品決定了本業廠商訂價上限,等於限制了一個 產業可能獲得的投資報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時,

則對產業利潤的限制就愈大。若出現以下狀況則替代品的威脅力量將提高:有其他替 代性產品在功能與價格上較原產品具有吸引力、購買方更換替代性產品時之轉換成本 不高、替代品的價格因為景氣因素居高不下,如圖 3 為五力分析架構。

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圖 3 五力分析模型

資料來源:「競爭策略(Competitive Strategy)」,周旭華(譯),1998,Porter,M.E.

著,台北市:天下遠見出版社。

(五)次級資料

次級資料(secondary data)是指已經由其他單位或研究人員所發表的研究成果或 過去研究者所蒐集之資料,可能由組織內部資料庫、組織外部之網路、期刊、書籍或 各公開資訊等來源取得資料。例如透過國家圖書館、各大學圖書館或全國博碩士全球 資訊網等網站查詢而取得過去學者所研究之相關資料。

二、研究限制

我國充氣輪胎製造產業截至2011年止之上市廠商,在公開市場可取得之財務報表 者僅有五家,本研究之限制如下:

1.本研究以充氣輪胎為上市廠商主要產品,並以各家業者之總銷貨淨額作為衡量市場 佔有率,其它橡膠製品所占營收比重不大,故未列入本研究範圍內。

2.分析各廠商營運績效指標時,因未公開之財務報表皆為合併報表,可能造成財務指 標含有部分非輪胎產品經營績效上的雜訊。

第五節 論文架構與研究流程

一、論文架構

本研究運用結構-行為-績效分析方法來探討我國充氣輪胎製造產業之沿革及現 況發展,第一章為緒論,首節介紹本研究關於我國充氣輪胎製造產業之背景和欲探究 的動機;第二節繼首節動機引入本研究之目的;第三節則對本產業的資料來源與研究 範圍作說明;第四節則提出本研究方法與限制;本章末節則說明本研究論文架構與研

既有競爭者

既有廠商的競爭程度 新進入者的威脅

替代品的威脅

客戶的議價實力 供應商的議價實力

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究流程。第二章則為文獻探討部分,共分三節:第一節為了解產業經濟學當中的結構 -行為-績效分析法之沿革與內涵,在第二節則是說明有關結構-行為-績效理論過去研 究之相關文獻,而第三節則對於我國充氣輪胎產業之相關文獻做探討。本研究之第三 章將重心放在了解國內充氣輪胎製造產業發展沿革、特性與現況分析,共分五節:第 一節為充氣輪胎製造產業定義、範疇與特性;第二節則是充氣輪胎製造產業沿革;第 三節探討全球充氣輪胎製造產業現況分析;第四節介紹我國充氣輪胎製造產業現況分 析;第五節對充氣輪胎產品的發展趨勢加以敘述。在第四章則是運用S-C-P模式分析 我國充氣輪胎製造產業,該章共分為三節:第一節將以最大前二大廠商集中率 CR2(Two-firm Concentration Ratio )及賀氏指標( Herfindahl-Hirschman Index,HHI )計算 市場集中度,並分析產品差異程度與進出市場條件,以了解我國充氣輪胎製造產業之 市場結構;第二節則探討我國充氣輪胎製造產業之廠商行為;第三節則運用財務相關 績效指標包括純益率、總資產報酬率、股東權益報酬率及每股盈餘等來衡量業者之績 效表現。第五章對兩家公司作個案分析探討,藉以了解業者之競爭力、目前營運狀況 與未來發展策略。第六章(末章)則為本研究之結論與建議。

二、研究流程

根據上述研究架構,本文之研究流程如圖 4 表示如下:

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4 研究流程圖

確認研究動機與目的,並了解國內充氣輪胎製造產業的資料與背景

進行次級資料的蒐集以及資料的整理及閱讀

運用S-C-P理論對國內充氣輪胎產業加以分析及探討並從財務觀點衡量業者之績 效變化

績效變化 化

回顧產業經濟學 S-C-P 理論之沿革及其理論並對充氣輪胎製造產業做相關 文獻之探討

探討國內充氣輪胎產業之定義與特性並分析市場發展沿革與現況

進行個案分析了解業者經營方針競爭力與產業未來發展策略

針對分析結果提出結論與建議並提出未來研究方向

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第二章 理論基礎與文獻探討

本章文獻探討將分為三節進行討論,第一節介紹產業經濟學之基本概念與其分析 架構來作為本研究之研究方針與立論基礎,並作為後續章節論述之引導。第二節探討 國內外與結構-行為-績效理論相關產業之文獻;第三節彙整本國充氣輪胎製造產業 相關文獻探討。

第一節 結構-行為-績效理論之沿革與內涵

產業組織(Industrial Organization)概念最早起源於 1939 年由哈佛大學經濟學教授 Mason 所提出,他主張「市場結構」是影響企業訂價與生產政策的重要變數,另一個 變數-「企業獨佔力」則為獲取超額利潤的主要因素。Bain(1956)以 Mason 理論為基礎,

他提出企業所處之產業結構將影響企業之行為,進而影響企業的經營績效。由此立論 發展出「結構-行為-績效」(Structure-Conduct-Performance; SCP)的產業組織模型。另 外 Bain 之實證結果亦支持高集中度的產業,其相對利潤率也較高,但有些學者對 S-C-P 模型中的行為變數卻有不同的解釋,因此發展出結構學派及行為學派兩個主流 學派。

早期學者多採用單一關係來探討產業的結構-行為-績效狀況,而且是單方向之因 果假設,亦即市場結構直接影響廠商行為,廠商行為又直接影響營運績效。但後期的 學者則認為結構-行為-績效之間不單只有單項關係,應該存在某種雙向關係,表示市 場結構會影響廠商行為與其經營績效之外,但實際上整個產業的運作亦是受到多項市 場結構的決定性基本條件所影響,不僅廠商行為會影響市場結構與產業基本條件,經 營績效同樣也會影響廠商行為與市場結構(Scherer & Ross,1990)。換句話說,產業的 結構-行為-績效狀況是一種雙向的反饋關係。

一、「結構-行為-績效」之沿革

(一)結構學派

結構學派以 Bain 為首,此學派學者認為企業所處的市場結構與其經營績效間存 在著直接的關係,不需要透過企業所採取的行為措施,市場結構便可直接影響該企業 之經營績效。因此結構學派所重視的方向在於產業所處的市場結構,「市場結構」包 含兩個重要的市場特徵因子,一者是「集中度」(concentration);另一者為「進入 障礙」(barriers to entry) (彭雅琪,2011)。

(22)

關於「集中度」(concentration)方面,結構學派學者認為:若實際市場的廠商 人數降低,且市場障礙升高時,該廠商容易有較多協調的機會,使議價價格高於長期 平均成本與長期邊際成本,最終便會獲得相對較高的利潤。另外關於「進入障礙」

(barriers to entry)方面,結構學派學者 Bain 提出,廠商對市場進入條件(condition of entry)的理解,相當於源自可能的新競爭者所產生的潛在競爭狀態,而市場進入條件 一般以如下所述的指標來評估-「任何容許產業中的既有廠商(established seller)提 高價格所超出的競爭水準,不致於會吸引潛在競爭者進入該市場的優勢」。而市場的 進入障礙包含:規模經濟(economics of scale)、資金需求(capital requirement)、產品差 異(product differentiation) 、絕對成本優勢(absolute cost advantage)等。但結構學派 僅以市場結構來解釋 S-C-P 模型,受到不少學者的質疑。因此學者-Bain 提出三項論 點補充說明,重點分別敘述如下(彭雅琪,2011):

1.對產業組織理論的發展而言,市場行為的變動對廠商營運績效的推測並不重要。對 實際廠商績效之推測,只需利用市場結構指標當作自變數即可。

2.欲建立結構-行為與行為-績效三者之間的關係,將導致不確定性的推測。因為同一 種結構有可能會產生差異懸殊的市場行為,抑或一種行為模式將會造成諸多不同的 營運績效。

3.倘若可以建立一組讓人同意的結構-行為-績效模型,欲檢定此項假設的同時將遇到 諸多困難。因為許多商業行為的資料並沒有辦法完整且正確取得。若同時考慮結構 與行為兩個變數,模型將過於複雜,如此會導致結果模糊而不確定。

(二)行為學派

Scherer 及 Shepherd 接續傳承 Mason 與 Bain 的 S-C-P 概念進而發展出更完整的 產業組織架構。Scherer 認為 Bain 所提出的模型,其優點是簡單,但缺點卻也是過於 簡單,故 Scherer 對 Bain 所提出的三點論述做了部分補充說明,分別敘述如下(彭雅 琪,2011):

1.針對 Bain 所提的第一項,認為採用結構變數解釋產業績效,已有很大的進步,事 實上對後續的研究有相當大的貢獻。但若能加入行為變數的分析,則可消除一些統 計上的變異,而使推測更理想。

2.預測之所以會模糊不定,是因為許多重要的變數未能包括在模式中。若能引進較多 相關之獨立變數,將可更精確的由結構預測行為,再由行為預測績效。

(23)

3.縱使研究過程可能遭受到許多困難,但是相關產業組織之研究乃可進行。

綜合言之,市場結構(Market Structure)係指市場組織之特性,此特性會隨著時間 的經過而改變,進而影響市場內的定價與競爭模式。影響市場結構的主要因素包括買 方及賣方家數、產品差異、新廠商的進入障礙、整合與多角化、成本結構、市場佔有 率等。市場行為(Market Conduct)係指企業為了因應市場結構變化而產生的策略行 為,主要包括廠商在競爭過程中彼此影響、互動、調適的行為。一般常見的廠商行為 包括定價行為、產品策略、研究開發、廣告、競爭策略、勾結及併購與策略聯盟等。

市場績效(Market Performance)是指市場結構與廠商行為為所產生的結果,評估其在市 場體系中表現在價格水準、技術、利潤率、經營績效、企業成長等方面,是否能達成 社會福利的指標。主要表現在生產和分配效率、技術進步、產品品質、公平、及利潤 率等方面。整體而言,結構-行為-績效理論適合應用於不完全競爭市場環境下,以解 釋產業間利潤不均的現象,並研究市場結構、廠商行為、營運間的關聯性,S-C-P 分 析模式之架構整理如圖 5 所示。

(24)

5 結構-行為-績效架構圖

資料來源︰「台灣製造業之市場集中度、廣告密集度與利潤率關係之探討」,

林靜宜,2004,台灣管理學刊,4(2),頁208。

基本經濟條件

供給面 需求面

‧原料 ‧需求條件

‧技術 ‧成長率

‧產品耐用性 ‧替代性

‧價值重量 ‧行銷方式

‧規模經濟 ‧循環季節性變動

‧範疇經濟 ‧價格彈性

公共政策

‧價格管制

‧反托拉斯

‧資訊條款

‧稅與補貼

‧立法

‧國際貿易決定

廠商行為(C)

‧定價行為

‧研究與創新

‧產品策略與廣告

‧設廠投資

‧購併、協商

‧競爭策略

營運績效(P)

‧生產/分配效率

‧利潤率

‧充分就業

‧產品品質

‧成長率

‧技術進步

‧公平競爭 市場結構(S)

‧買方與賣方家數

‧產品差異度

‧新廠商進入障礙

‧成本結構

‧垂直整合

‧企業多角化

‧市場集中度

(25)

二、結構-行為-績效理論之內涵

(一)結構(structure)之涵義

「結構」一詞原指有組織、有彼此關聯之多組要件所組成的物體。結構可能是一 種有長度、寬度與深度的物體,如建築物之建築結構、機器之機械結構、生物之組成 結構等。但現今「結構」一詞已被廣泛應用在管理經濟層面,例如:產業結構、農業 結構及人口結構等。結構可影響整個國家的經濟發展,特別是其中某特定市場或產業 組織之關連性與重要性,亦即「結構」是生產具有密切替代關聯性之產品的生產者在 同一產業的集合,整個生產者間的關係結構往往是產業組織所關注的研究對象(彭雅 琪,2011)。

(二)市場結構(Market Structure)

市場結構是指廠商生存的環境,也可稱為產業結構(Industrial structure),而此環 境不僅可改變買賣雙方之間的相互關係,也會影響到市場的競爭性和價格的形成,但 是不包含廠商個別的因素、市場外界的因素,如:國民所得、國家政策…等等。那何 為市場結構分析?美國賓州州立大學經濟系教授Herman M.Southworth說「市場結構 分析」就是要認定市場之組織特徵,而從該等特徵去推測市場內買賣雙方之行為,以 期了解其運作結果。所以,簡易來說,市場結構就是強調市場的組織特徵,事實上就 是指那些可能影響市場內之競爭策略、定價策略、獲利程度…等。而影響市場結構的 主要特徵為下列的三個(彭雅琪,2011):

1.買賣雙方的市場集中度

市場集中度(Market concentration)是用來描述該市場內,各事業單位分佈不均的 狀況,可從完全競爭、寡占、獨占性競爭、以及獨占等方面去判斷,通常使用市場佔 有率(Market-share)或是以集中率(Concentration ratio)來表示某一特定市場內,各事業 單位之銷貨額佔整個市場總銷貨額之比例關係。為衡量所選擇之前n家廠商銷售額佔 市場總銷售額比例之和,其定義公式如(1)式所示:

n 1 i Ki

C Rn (1)

其中CRn表示市場中前 n 家廠商的市場集中率,

S

Ki SiSi表示第 i 家廠商銷 貨淨額,S 表示市場總銷貨淨額,則Ki表示第 i 家廠商銷貨淨額佔整個市場總銷貨淨

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額的比率。n 表示廠商從最大排列到最小的數目,一般最常使用的指標為最大四大廠 商集中率 CR4 (Four-firm concentration ratio),其值介於 0 與 1 之間,數值越大表示集 中率越高,若市場是四家寡佔的局面,則指標值為 1;若市場為完全競爭,則指標值 趨近於 0。1

集中率的計算雖然簡單,但卻僅考慮前面幾家最大廠商,忽略了市場中其他廠 商。因此本研究另以賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index ,HHI)計算市場集中度。賀 氏指標即指每家廠商市場佔有率的平方之和。其考慮所有 N 家廠商的市場佔有率,

表示各廠商對市場的影響力,其所用公式如(2)式所示:

N 1 i

i2 K

H H I (2) Ki表示第 i 家廠商銷貨淨額佔整個市場總銷貨淨額的比率,N 是市場中廠商總 家數。當市場為純粹獨占市場時,指標值等於 1。當廠商家數增加時,則指標值遞減。

若市場為完全競爭,則每家廠商的市佔率趨近於 0,故賀氏指標值亦趨近於 0。2 2.產品差異度

產品差異度愈大,市場控制利益愈強。產品差異性指的是買方對賣方所提供產品 或服務感受的差異,而這種差異來自兩方面,一為實質的差異,即指產品的樣式給予 買方不同的感受,如定價方式、規格大小、產品設計等;另一種為心理的差異,即指 產品雖屬同質產品,但買者本身心理的感受卻有所差異,如品牌、專業度或行銷服務 的不同。Bain(1968)認為廣告密集度是造成產品差異程度的重要原因,因為廣告可為 既存廠商塑造企業形象並創造商譽,進一步可使消費者對其產品有所偏好。一般認為 廣告密集度愈高,表示該產業之產品差異程度愈大。

3.進出市場之條件

即為進出市場之難易度。「進入」是指一個企業開始生產某一特定市場上原有產 品的充分替代品;而「進入障礙」則是指進入這一特定市場遇到經濟、技術、法律障 礙之總和。Bain(1968)認為市場結構的不同主要來自進入障礙的有無與高低。若市

1 J. Bain 對 CR4所提出的衡量分類標準如後:非常高度之市場集中率 CR4≧75%;高度之市場集中率 CR4=65~75%;中高度之市場集中率 CR4=50~65%;低度之寡占市場 CR4=35~50%;零碎市場 CR4

<35%。詳請參見許文富(1991) , p.2。

2 賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨佔程度的指標。若產業 HHI(10000s)≦1000,司法部認為該產 業有較低之市場集中度,表競爭情況良好;若是 1000<HHI(10000s)≦1800,則認為該產業為中度 之市場集中度,表示市場有些問題需改善;若是 HHI(10000s)>1800,則認為市場集中度頗高,會 引起美國聯邦交易會的「關注」,因而可能會引發政府干預。詳請參見李春長(2000) , p.551。

(27)

場進入障礙高,則潛在廠商進入市場的困難度高,形成寡佔或獨佔的市場。若市場進 入障礙低,則潛在廠商很容易進入市場,形成完全競爭或獨佔性競爭的市場。一般而 言,產業的進入障礙愈高,則潛在進入者愈不容易進入該產業,既存廠商對價格更具 有控制能力,透過勾結或企業間的協調,可使得產業利潤率提高(Scherer & Ross, 1990)。

上述三個影響市場結構的要素,也是決定某廠商在某市場享有的市場價格操縱力 量,而且彼此相互影響,所以原則上,市場進入障礙愈少愈有利於競爭。廠商之間彼 此勾結、策略聯盟、購併與採取壓制競爭策略等方式都會使整個市場產生很大變化,

更會讓想進入市場的新廠商產生極大的障礙。

(三)市場行為(Market Conduct)

市場行為指的是企業為因應市場變化所表現出來的行為模式,市場行為包括廠商 針對其產品市場及其對手的市場行為所採取的政策,亦即廠商的市場策略,或對其對 手的策略所作的反應(Bain,1968;周添城,1995)。市場行為依照 Bain 之定義,

是指一個企業體或是廠商,為適應或是調適期所處買賣市場,而運用之行為模式。不 同市場結構的廠商相同也會有不同的市場行為。而在同一產業或市場內,廠商間相對 規模的大小、加入退出障礙、產品差異性及垂直整合的程度都會影響廠商的行為。說 明如下(彭雅琪,2011):

1.價格策略

個別或廠商群體,決定產量或價格的方法—以群體最大利潤或個人最大利潤為前 提。價格的決定會考慮廠商之間整合的程度、廠商追求的目標與生產成本等因素,下 列方法可以使得廠商之間的產品價格一致:(1)廠商之間相互妥協。(2)跟隨規模大或 生產歷史悠久的廠商所訂的價格。(3)彼此暗中勾結。

2.產品策略

產品政策,利用廣告促銷來塑造產品特性,以強調產品品質差異性是策略的重 點。廠商必須週密考量整個市場結構後,制定有效的促銷策略(促銷活動有利於產品 之推展)及產品品質策略,以與對手競爭。

3.壓抑競爭策略

此策略可以減少競爭,不僅減輕對手的競爭力,並且增加新加入者的進入障礙。

掠取(skimming)訂價策略是最常用的策略,促使在該價格之下不能獲利的廠商退出產

(28)

業,又防止新廠商進入,可以增加市場佔有率或利潤。

(四)市場績效(Market Performance)

市場績效是指廠商在產業中採取行為策略後所產生之結果與績效。廠商所追求之 策略與其所運用策略、手段或過程的最後結果,也就是賣方為促進其產品的需求增 加,而達成最終的成績。市場績效也可以說是指廠商在某一會計年度之所有市場活動 所致的最終成果,這其中項目包括稅前或稅後之總資產報酬率、股東權益報酬率或淨 值報酬率等。分析經營績效的優劣是為了要確認企業的經營是否合乎經濟效率,亦即 指廠商採用行為策略後所達到的效果,可以表現在產出、就業量、分配效率、公平等 指標上。企業經營之目標,除了追求最大利潤外,尚有追求市場佔有率極大、員工滿 足感等多重目標(彭雅琪,2011)。

Bain 將市場績效涵蓋以下幾個領域:

1.價格和平均生產成本之間的差距為獲利程度。

2.生產規模(或生產能量)大小所引起的生產效率,極可能發生的超額能量。

3.生產成本與促銷成本之間的相對關係(兩者之比率關係),若促銷成本比高,表示該 產品為價格彈性大之產品。

4.產品特徵,包含款式選擇、品質水準、產品種類等。

5.廠商與產業對發展新產品及發展新技術(創新)的速率( rate of progress),以其相對所 需之進步成本。

第二節 結構-行為-績效理論之相關文獻

企業受到外部經濟環境、政治變動、技術革新、文化變遷與消費習慣等因素衝擊 時,必須適時地調整策略與經營行為,故所有產業的發展深受外部環境的變化所影 響。由基本面的市場結構乃至各廠商經營的行為皆對該產業的營運績效產生不可小覷 的影響。單從公司的若干績效指標來評定產業的營運狀況可能不盡完備,倘若藉由「產 業組織」理論觀點對國內充氣輪胎製造產業加以探討,更能有效率地改善廠商的營運 狀況。

S-C-P分析法運用不完全競爭理論,解釋產業間利潤的不均,研究市場結構、廠 商行為與營運績效之交互關係。早期S-C-P相關文獻大多著重於農產品、製造業等傳 統產業,如:許文富(1991)探討台灣地區農產品批發市場結構之分析,林靜儀(2004) 探討台灣製造業之市場集中度、廣告密集度與利潤率三者間之關係;部分文獻則著重

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於金融業和其他相關產業,如:喻鳳筱(1994)探究我國綜合證券商;杜相如(2003)探 討台灣地區銀行業;謝美玲(2005)以台灣航空公司為例探討開放天空前後之趨勢差 異;鄧瑞兆與王馥瑋(2006)探討數位遊戲張文晉(2006)以台灣3C實體通路廠商探討在 該產業的市場結構、廠商行為與營運績效之間的交互影響關係;黃筠暉(2007)探討台 灣地區的零售業;陳宇信(2008)探討我國行動電話服務產業;李靖瑜(2009)探討我國 國際觀光旅館業市場;楊麗卿(2009)以我國發光二極體封裝產業探討該產業之廠商行 為及競爭策略及市場的經營狀況與未來發展方向;吳佩珊(2009)以美利達工業公司為 個案探討台灣自行車成車產業市場;賴秀美(2009)探討台灣汽車輪圈業結構行為績效 之研究;簡育雅(2010)以聯發科為個案探討台灣IC設計產業;黃禹菁(2010)探討台灣 貨櫃海運業市場;彭雅琪(2011)我國製藥產業市場結構、廠商行為與營運績效之研究–

以永信藥品公司為個案…等。由此可知結構-行為-績效理論運用的層面不再侷限於我 們所熟悉的傳統產業,而是不斷有更多學者將此理論概念分析的更加廣泛、創新在一 些新的產業領域。茲將近年來國內外運用結構-行為-績效分析法之相關研究文獻彙整 如表6、表7。

表6 國內運用結構-行為-績效方法之相關文獻彙整

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 謝美玲

(2005)

結 構 行 為 績 效之研 究 -以 國 內 航 空 公 司為例

以結構-行為-績效理論架構對開放天空前後作探討。在開 放天空前,廠商數量少,政府限制進入與退出障礙高,開 放天空後,市場由集中度漸漸轉為中低之市場集中度。開 放天空初期,航空業者整體效率與獲利能力表現並不理 想,出現業者合併、認購股權以及聯營的風潮,逐漸由中 低又轉成中高集中度之市場。

張文晉 (2006)

3C 通 路 產 業 市場結構、行 為 與 績 效 之 研究

以「結構-行為-績效」理論為架構,探討台灣3C(電腦 Computer 、 消 費 性 電 子 Consumer-Electronics 通 訊 Communications)實體通路廠商。研究發現:(1)3C通路業 者連鎖化與集團化,勢必透過舉債來整合上、下游業者以 發揮規模經濟之效益,進而提高企業利潤。(2)產業規模 效益會影響廠商本身之日常營運行為,且可知廠商欲在市 場毛利日漸壓縮下持續追求獲利成長,必須強化自身競爭 力以降低成本結構,提升庫存管理效能以加速產品銷售,

建立完善收款機制並有效執行。(3)若能透過有效之行銷 策略(如廣告),強化產品差異程度與銷售,此所產生之遞 延效益會對廠商利潤有莫大之助益,亦能在消費者心中建 立企業品牌形象。

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表6 (續)

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 黃筠暉

(2007)

市 場 集 中 度、廣告密集 度 與 利 潤 率 關聯之研 究 - 以 台 灣 地 區 零售業為例

以產業經濟學中的「結構-行為-績效」理論架構,探討 台灣地區零售業之市場集中度、廣告密集度與利潤率三者 間的關聯,研究結果市場集中度與廣告密集度間具有反饋 效果,且皆為正向影響。資本密集度則對利潤率有顯著的 負向影響效果。

王馥瑋 (2007)

台 灣 地 區 銀 髮 住 宅 經 營 發 展 與 市 場 結構之研究

以最大四大廠商集中率(CR4)與賀氏指標(HHI)作為衡量 市場集中度之指標,以台灣地區銀髮住宅經營發展與市場 結構之研究。研究發現:(1)台灣銀髮住宅市場傾向高度 集中市場,且規模經濟造成了此市場的進入障礙(2)以 台塑集團的養生文化村為例,其採取之廠商行為:走平價 路線、規模夠大及醫療支援。

陳宇信 (2008)

我 國 行 動 電 話 服 務 產 業 市場結構、廠 商 行 為 與 營 運 績 效 之 研 究

運用產業經濟學中「結構-行為-績效」理論,探討我國 行動電話服務產業之市場結構、廠商行為與營運績效。研 究發現:(1)國內行動電話服務市場呈現大者恆大的態 勢。(2)業者以新穎的廣告手法、研發費用的提高、提升 系統技術水準等廠商行為方式來滿足消費者更高的需 求。(3)廠商營運策略轉為提高平均用戶貢獻度(Average Revenue Per User, ARPU),且將營運重心轉為3G業務,期 許創造較高的獲利績效。

李靖瑜 (2009)

市場結構、廠 商 行 為 與 營 運 績 效 之 研 究-以 我國國 際 觀 光 旅 館 業為例

運用產業經濟學中「結構-行為-績效」理論,探討我國 國際觀光旅館業之市場結構、廠商行為與營運績效。研究 發現:(1)屬於低度集中市場,符合零散型產業。(2)國際 知名品牌的市場優勢,致本地業者無法提高其市場佔有 率。需運用策略聯盟以提高其營收。(3)影響台灣國際觀 光旅館整體經營績效因子是住用率與市場佔有率,廠商可 藉由提升此兩因子以改善經營績效。

吳佩珊 (2009)

台 灣 自 行 成 車 產 業 市 場 結構、廠商行 為 與 經 營 績 效之研 究 -以 美 利 達 工 業 公司為個案

運用產業經濟學中「結構-行為-績效」理論,探討台灣 自行車成車產業之市場結構、廠商行為與營運績效。研究 發現:(1)此產業在近幾年均傾向高度集中市場,且市場 集中度有上升趨勢。(2)業者以運動明星代言的行銷手 法、研發費用的提高等廠商行為方式來滿足消費者更高的 需求。(3)廠商營運績效以巨大機械表現最佳,也因2003 年A-Team 成立,使美利達工業公司近年來表現亮眼。(4) 美利達工業公司應提高廣告密集度以及增加研發密集度 之比重,才能增加純益率,使得經營績效有所改進。

(31)

表6 (續)

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 賴秀美

(2009)

台 灣 汽 車 輪 圈業結 構 -行 為-績 效之研 究

以「結構-行為-績效」理論分析台灣汽車輪圈業市場結 構、廠商行為與營運績效。研究發現:(1)汽車輪圈業由 市場集中度指標得知,此市場屬於高度集中市場。(2)以 外銷市場為導向,產品之研發與創新能力強,在產品價格 上,較先進國家具有競爭力。(3)業者的銷貨淨額大幅成 長,然在整體營運效率並未隨之提高。

楊麗卿 (2009)

市場結構、廠 商 行 為 與 營 運 績 效 之 研 究-以 我國發 光 二 極 體 封 裝產業為例

以「結構-行為-績效」理論分析發光二極體封裝產業之市 場結構、廠商行為與營運績效。研究發現:(1)台灣發光 二極體封裝產業中,由市場集中度指標計算得知,此市場 屬於高度集中市場,且市場集中度有上升之趨勢。(2)從 廠 商 行 為 得 知 , 我 國 發 光 二 極 體 產 業 發 展 短 期 以 Notebook、TV 背光模組為開發,長期則以照明為發展趨 勢。(3)我國發光二極體封裝業者2005~2007 年營業收入 大幅成長27%,但受2008 年金融海嘯影響之下,廠商在 2008 年表現相較於2007 年大幅衰退。

簡育雅 (2010)

應用結 構 -行 為-績 效模式 探 討 台 灣 IC 設計產 業 -以 聯 發 科 為 個 案

以「結構-行為-績效」理論,分析IC設計產業市場結構、

廠商行為與營運績效。研究發現:(1)台灣IC 設計產業屬 於中高度集中市場且有上升之趨勢。(2)目前以中低階、

低價、網路服務等產品為主;未來則以高階、微型、智慧、

多功能、綠色科技、3D立體等為發展趨勢。(3)從營運績 效得知,聯發科在2001 年~2008 年此八年之四項指標平 均值皆領先同業。(4)在個案分析及專家訪談研究中發 現,造成IC 設計公司重大虧損主因為投資失利及專利侵 權訴訟;而聯發科能成為領導廠商,靠的是人才、產品及 傑出經營團隊。

黃禹菁 (2010)

台 灣 貨 櫃 海 運 業 市 場 結 構、廠商行為 與 經 營 績 效 之研究

以「結構-行為-績效」理論分析其市場結構、廠商行為與 營運績效。並以最大二大廠商集中率(CR2)與賀氏指標 (HHI)作為衡量市場集中度之指標。研究發現:(1)台灣貨 櫃海運業市場在近幾年均傾向高度集中市場。(2)業者透 過策略聯盟使成本降低、風險規避及服務品質,另兩岸直 航應增加合作機會以提升貨櫃海運的競爭力。(3)營運績 效方面表現最佳的是萬海航運,而長榮航運雖然擁有很高 的市占率,但在營運績效表現上卻沒有預期的理想。(4) 計量模型實證結果顯示出長榮海運市場集中度對純益率 為正向影響;陽明海運之船舶艘數對純益率為負向影響;萬 海航運除了市場集中度對純益率為正向影響以外,船舶艘 數及總載重噸對該公司之純益率為負向影響之關係。

(32)

表6 (續)

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 彭雅琪

(2011)

我 國 製 藥 產 業 市 場 結 構、廠商行為 與 營 運 績 效 之研究 -以永 信 藥 品 公 司 為個案

以「結構-行為-績效」理論分析製藥產業市場結構、廠商 行為與營運績效。研究發現:(1)我國製藥產業由市場集 中度指標計算得知,此市場屬於低度集中市場。(2)從廠 商行為得知,國內製藥產業短期以過期專利藥品和保健食 品為當前的目標市場。(3)我國藥品醫療製造產值逐年走 高且增幅優於整體製造業,2010 年續增4.76%。(4)影響 我國製藥產業整個經營績效為研發能力、行銷能力以及政 策法規。

林景淮 (2011)

應用結 構 -行 為-績 效模式 探 討 我 國 家 電製造產 業 - 以 大 同 與 東 元 公 司 為 個 案

研究結果發現如下:(1)在市場結構方面,我國家電製造 產業屬於中高度集中市場,市場趨於飽和且產業之產能過 剩,產品差異性不大,進出市場障礙不高,廠商競爭日益 激烈。(2)從廠商行為得知,環保、節能、健康、安全、

精緻、人性化的家電,是國內家電廠商可再積極開發的利 基型產品市場。(3)從營運績效得知,三洋公司在四項指 標平均值皆領先同業,而名列第二、三、四名業者依序為:

東元、聲寶及大同公司。(4)個案公司在經營策略和方針 上都以調整營運體質、降低成本、全球佈局、開發節能新 產品、提升品牌競爭力為主要方向。

資料來源:「我國製藥產業市場結構、廠商行為與營運績效之研究–以永信藥品公司 為個案」,彭雅琪,2011,未出版之碩士論文,中華大學企業管理研究所,

新竹市。

表7 國外運用結構-行為-績效方法之相關文獻彙整

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 Kaldor and

Silverman (1948)

探 討 廣 告 支 出 與 新 聞 業 界之收入

發現中度的市場集中度與廣告密集度具有正向關 係;而中度以上的市場集中度與廣告密集度具有負 向關係。

Dorfman and Steiner (1954)

最 佳 的 廣 告 運 用 與 最 佳 成效之探討

首次於廣告密集度方程式放入利潤率為自變數,結 果發現利潤率與廣告密集度間呈現正向顯著關係,

因此當廠商獲利較多時,會願意投入更多的廣告費 用,企圖創造更高的銷售額。

Telser (1964)

廣 告 與 競 爭 性 兩 者 間 關 係之分析

蒐集美國44 個產業資料,以CR4為市場集中度指 標,廣告銷售比例為自變數,進行迴歸分析。研究 發現:迴歸係數為正但並不顯著,因此廣告與集中 度關係並不密切。

Marcus (1969)

廣 告 與 集 中 度 的 變 化 之 探討

以1947 年至1963 年美國地區78 個消費財產業為 研究對象,首度運用複迴歸方式進行分析;在自變 數增加產業成長率、前期市場集中度與產業特性的 虛擬變數‧研究發現:廣告密集度對市場集中度具 有正向影響關係。

(33)

表7 (續)

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 Demsetz

(1973)

市場結構、市 場 競 爭 行 為 與 公 共 政 策 間 關 係 之 探 討

研究發現:集中度對利潤的影響隨著廠商規模大小 會有所差異;規模較大的廠商,享有規模經濟的效 率,因此集中度與利潤間存在正向關係,但對於中 小型廠商而言,集中度與利潤卻無正向關係。

Jeong and Masson (1990)

市場結購、廠 商 進 出 與 營 運 績 效 之 探 討 -以 韓國為 例

以聯立方程式進行韓國市場結構與營運績效之分 析。研究發現:集中度、廣告密集度、產業成長率、

最小效率規模將能夠提升利潤。

Vlachvei and

Oustapassidis (1998)

希 臘 食 品 製 造 產 業 之 集 中度、廣告密 集 度 與 利 潤 率之研究

研 究1994希臘 地區 38 個4 碼食 品與飲 料 製造 產 業,研究發現:廣告對集中度沒有影響,而前期市 場集中度、利潤率、最小效率規模對市場集中度有 正向影響關係;集中度與廣告間成正向關係,集中 度的平方則與廣告呈負向關係,而產品總銷售成 長、資本密集度與廣告則呈現不顯著關係。

Scholtens (2000)

巿場競爭、規 模 及 績 效 之 探討 - 以銀行 產業為 例

以100 個主要工業化經濟體國家之銀行為例,探討 巿場集中度的高低對獨佔利潤是否有顯著的影響效 果,而廠商規模對利潤的影響則視其衡量變數而定。

資料來源:「我國製藥產業市場結構、廠商行為與營運績效之研究–以永信藥品公司 為個案」,彭雅琪,2011,未出版之碩士論文,中華大學企業管理研究所,

新竹市。

第三節 台灣充氣輪胎製造產業相關文獻回顧

我國充氣輪胎製造產業自1959年迄今已逾半個世紀,其生產技術與產品品質已達 相當水準,近年來有不少學者對輪胎製造產業有諸多研究發表,但主要是以產業競 爭、經營績效、經營策略、國際化策略或競爭優勢之分析,尚未有以「結構-行為-績 效」之研究方法來探討本產業之相關文獻。以下為近年來輪胎製造產業之相關文獻,

如表8。

(34)

表8 輪胎產業相關文獻

作 者 研 究 主 題 研 究 內 容 黃烈堂

(2007)

台 商 赴 越 南 投 資 策 略 與 經 營 模 式 之 研究 - 以建大 輪胎為例

個案公司遠赴海外“生產、研發及行銷",其全球佈局投 資目的是為了取得“當地市場、技術、人才及資源"及“突 破貿易障礙",並非只為了降低成本而已。由於外交上的 困境,台商為了因應區域整合所造成的邊緣化危機,積極 在各國市場進行佈局投資動作。東南亞是台商進入各國市 場的最佳跳板,因為東南亞國家不但具備有利之投資環 境,而且與主要國家均簽有自由貿易協定(FTA),台商 可藉此避免區域整合所造成的排擠效果。

王可欣 (2008)

跨 國 集 團 採 購 策 略 之 研 究-以 正新輪 胎為例

跨國企業在國際化過程中,其採購管理制度及採購策略的 變化,以及其如何調整其採購策略,去因應外在環境的變 化。發現不同類別的原料可以使用不同的採購策略,來確 保策略目標的達成。其它類的物品採購也可以依其廠商數 目、價格波動度及報價頻率來選擇不同的採購策略。外界 環境的變化、公司規模等也會影響採購策略的運用,如天 然膠的採購鮮少使用長期合約。而這兩年因為天然膠價格 居高不下,集團的用膠量又不斷增長,才會改變採購策略 的使用。因此採購決策的運用不只考量公司內部的環境,

亦需隨外在環境的變化來進行調整。

楊耀信 (2008)

橡 膠 輪 胎 業 供 應 鏈 管 理 模式之研究

進行個案公司研究,探討企業導入供應鏈管理模式和相關 策略管理,以提供其他橡膠輪胎傳統製造企業將來導入之 參考。從個案公司導入供應鏈管理管理模式的幾年優質經 營績效,可評估其對傳統橡膠輪胎製造業之可行性。

王琮民 (2008)

汽 車 輪 胎 之 再 購 意 願 影 響因素研究

業者必須運用更多元化的行銷手法來吸引消費者關注。

(1)鎖定男性、已婚消費族群(2)加強消費者之品牌忠誠度 及售後服務滿意度(3)增加經濟實用取向的產品及評估銷 售通路

邱麗卿 (2009)

台 灣 輪 胎 公 司 發 展 成 功 因素之研 究 - 以 正 新 集 團 為例

正新公司較其他輪胎公司有更明確的願景組織文化與及 時因應環境需要的能力。公司要續存,必須要有硬實力(如 強化經濟規模、研發技術、品牌通路);公司要領先群雄,

必須要有軟實力(如強化願景、組織文化、及時因應環境 需要)。

徐美慧 (2010)

台 灣 地 區 小 客 車 輻 射 層 輪 胎 出 口 定 價之研究

隨著匯率變動,出口廠商會以市場穩定程度與否以及市場 規模兩者作為產品定價的主要考量因素。此外,廠商往往 利用台幣貶值之機會,藉由降低出口價格來提高國際競爭 力或擴大市場佔有率。

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