品牌資產、延伸契合度(相似性)、以及產品線延展對延伸產品評量及原品牌資產的影響

行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

品牌資產、延伸契合度（相似性）

、以及

產品線延展對延伸產品評量及原品牌資產的影響

計畫類別：□個別型計畫

□整合型計畫

計畫編號：NSC 89－2416－H－006－068－SSS

執行期間：

89

年 8 月 1 日至 90 年 8 月 31 日

計畫主持人：賴孟寬 副教授

本成果報告包括以下應繳交之附件：

□赴國外出差或研習心得報告一份

□赴大陸地區出差或研習心得報告一份

□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

□國際合作研究計畫國外研究報告書一份

執行單位：國立成功大學

中

華

民

國

九十

年

十一

月 卅 日

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

題目：品牌資產、延伸契合度（相似性）、以及產品線延展

對延伸產品評量及原品牌資產的影響

計畫編號：NSC 89－2416－H－006－068－SSS 執行期限：89 年 8 月 1 日至 90 年 8 月 31 日 主持人：賴孟寬 副教授 國立成功大學企業管理研究所 計畫參與人員：陳大昌、陳怡蓉、呂宛諭 國立成功大學企業管理研究所 一、中文摘要： 面對競爭日益激烈、消費者偏好 變化多端的市場，廠商莫不竭盡腦汁 地開發新產品，期望能吸引並滿足消 費者的需求，並且達成企業成長的目 標。但新產品的開發需要巨額的人力 及財力投資，過程中充滿了各種風 險。品牌延伸的運用乃基於：品牌資 產（brand equity）的槓桿效果 （leverage）以及行銷成本的考量。本 研究的主要目的在探討品牌資產、原 品牌產品與第一次及第二次品牌延伸 產品之相似性等變數，對於品牌延伸 產品購買意願以及原產品的品牌資產 之影響。以及，產品線延展（product line stretches）方向對此關係的影響，研究 採三階段實驗進行架構與驗證。資料 支持研究假設。 Abstr act As a result of increasing

competition and changing consumer preferences, marketers attempt to attract consumers by introducing new products which, in turn, achieve the growth objectives of the organization. New product development involves intense resource investment and risks. The rationales for utilizing brand extension are brand equity leverage and marketing costs. This study investigates the relationships among brand equity, extension fit between original brand and

the first and the second extension, and purchase intention toward extension. Product line stretches is included as a moderating variable in this study.

Experimental design was employed to collect data. The results support hypotheses. Discussions implications and suggestion were included.

二、計畫緣由與目的： 以往學者探討品牌延伸之相關主 題之重點不盡相同，以下探討與本研究 相關之文獻。 品牌資產 品牌資產（brand equity）乃是一個 品牌賦予（endow）一個產品的增加價 值（added value）（Farquhar 1989）。 Keller（1991, 1993）將品牌資產概念化 （conceptualize），認為由消費的品牌聯 想－－品牌知曉（brand awareness），知 識，與形象－－所組成。 Park 與 Srinivasan（1994）則認為品牌資產具有 屬性基礎（attribute-based）與非屬性基 礎（nonattribute-based）二個成份。屬性 基礎成份指的是品牌塑造活動對消費者 的屬性知覺（attribute perception）的影 響。非屬性基礎成份則指與產品屬性不 相關的品牌聯想（例如 Marlbora 所反映 的雄性（masculine）形象）。然而，當品 牌資產未能妥善經營，例如，延伸至不 適當的產品上，則品牌資產將受到負面

的影響（dilute）。 品牌延伸 成功品牌擁有忠誠顧客，當品牌賦 予產品附加價值時，此品牌即具有所謂 的「品牌資產」（brand equity）。而將已 建立知名度的品牌名稱運用於其他產品 的上市上，主要有品牌延伸（brand extension）以及產品線延伸（line extension）二種。本研究對品牌延伸策 略應用的定義係採用 Aaker 與 Keller （1990）的定義；即「品牌延伸」乃是 將現有品牌（以後稱為原品牌）之名稱 運用於進入完全不同之產品種類的市 場；「產品線延伸」為將原品牌之名稱用 於同種類之產品。將著重於探討影響延 伸產品購買意願的因素，以及延伸產品 對原品牌品牌資產的影響。 品牌資產與品牌強度 Srivastava 與 Shocker（1991）指出 品牌資產主要有兩個相關構面--品牌強 度（brand strength）及品牌價值（brand value）--所形成；並更進一步地表示品 牌強度乃是行銷活動（如廣告、定位等） 的成果。品牌強度乃消費者對品牌的認 知（Aaker & Keller 1990；Smith & Park 1992），為品牌資產的指標。Vickers 與 Hay（1987）則以較客觀的指標來衡量 品牌強度，包括市場佔有率、相對的廣 告與促銷支出、配銷通路之密度等為衡 量指標。本研究之品牌強度亦採客觀指 標加以衡量，包括公司規模、資本額、 員工人數、生產技術、設備、上市時間、 市場佔有率、以及品牌忠誠度等，以情 境描述加以操弄品牌強度。 1.品牌強度與延伸產品的購買意願 Smith 與 Park (1992)指出品牌強度 與減低知覺風險有關，因為強勢品牌可 增加對產品的熟悉與知識，當消費者將 品牌與品質之間產生連結，高品質產品 將有助品牌延伸增加購買可能性,因而 提高市場占有率；反之，低品質之品牌 也將不利於品牌延伸。Reddy, Holak 與 Bhat (1994) 研究結果發現，原品牌之強 度有助於品牌延伸之成功，即對延伸產 品的購買意願提高。 H1：原品牌強度對消費者在品牌延伸之 購買意願上有正向的影響。 2.延伸產品與品牌資產 第一次的品牌延伸如果成功，亦即消 費者對第一次品牌延伸的購買意願高時 消費者對原品牌公司的能力將更為肯 定，進一步提升對原品牌之評價，並且 對此品牌未來的延伸產品較有信心。反 之，如果第一次的品牌延伸失敗（消費 者購買意願低），消費者將懷疑原品牌公 司的能力，降低對原品牌之評價。 H2：品牌延伸的成功或失敗，對原品牌 之品牌資產有正向的影響。 H3：第一次延伸的成功或失敗，對第二 次延伸產品的購買意願有正向的影 響。 延伸契合度（產品相似性） 本研究則將產品相似性定義為當主 要品牌之產品（或稱原產品）與延伸產 品屬於同一產品種類，則兩者視為高產 品相似性；若兩者屬於不同產品種類， 則屬於低產品相似性。 1.產品相似性與延伸產品的購買意願 產品相似性越高，消費者對原品牌的 信念較能移轉至品牌延伸之產品，而越 有可能認為延伸產品的品質與原品牌的 產品一樣，而對延伸產品有較佳之評 價，進而提升購買意願。 H4：當延伸產品與原品牌產品之相似性 愈高，則消費者對延伸產品的購買 意願也愈高。

2.產品相似性、品牌強度與購買意願 文獻（Aaker ＆ Keller 1990; Gibson 1990; Reddy, Holak ＆ Bhat 1994; Smith ＆ Park, 1992）皆指出品牌強度對延伸 產品的購買意願有影響。而，Keller 與 Aaker（1992）更指出產品相似性（或延 伸契合）會中介影響原品牌產品的情感 轉移至延伸產品。 H5 ：相較於低相似性延伸，高相似性 延伸時的品牌強度與第一次延伸 產品的購買意願的相關會較高。 H5a：高相似性延伸與高品牌強度時之 第一次延伸產品的購買意願最 高。 H5b：低相似性延伸與低品牌強度時之 第一次延伸產品的購買意願最 低。 產品線伸展（Line Stretches）

Kirmani, Sood 與 Bridges (1999)探 討消費者是否擁有產品（ownership）， 品牌名氣（brand prestige）、延展方向的 關係時發現：非名氣品牌不論向上或向 下延展都不會影響消費者對原品牌的知 覺（perception）。而，具名氣品牌向下 延展時則對原品牌知覺有負面的影響。 而品牌名氣是名牌資產的一個指標。 H6:高品牌資產，向上延展較向下延展， 消費者的購買意願較高。

Kirmani, Sood 與 Bridges (1999)亦 發現非名氣品牌，若消費者擁有其產 品，則不論此品牌向上或向下延伸，消 費者對延展的產品皆有不錯的評價。 而，名氣品牌，則只有在向上延伸時， 消費者對延展產品有不錯的評價，向下 延展時，則評價不佳。擁有權 （ownership）的影響主要因為產品的使 用經驗，而對產品有較佳的態度與熟悉 度（Hoch & Deighton, 1989）、知識（Sujan, Bettman, & Baumgartner, 1993）以及投入

（Celsi & Olson, 1988）。

H 7a：消費者對第一次延伸產品購買意 願高時，向下延展的第二次延伸 產品的購買意願顯著低於向上延 展的第二次延伸產品的購買意 願。 H 7b：消費者對第一次延伸產品購買意 願低時，向下延展或向上延展的 第二次延伸產品的購買意願無顯 著差異。 本研究之觀念性架構 本研究主要在探討影響品牌延伸 策略的因素。在探討相關文獻後，發 展出本研究之觀念性架構。本研究推 論，品牌資產與延伸契合度（相似性） 對第一次品牌延伸的購買意願（成功 或失敗）有正向的影響。延伸契合度 （相似性）對品牌資產與第一次品牌 延伸產品的購買意願之關係有中介影 響。第一次品牌延伸產品的購買意願 高低（或成敗），會影響消費者對原品 牌的品牌資產的評量。 本研究之主要目的更進一步探討 第一次品牌延伸產品的成功或失敗 （由購買意願高低代表）、一次延伸後 之品牌資產、產品線延展方向對第二 次品牌延伸的購買意願與品牌資產的 影響。由圖中可知，下列三個變項－ －第一次品牌延伸產品的成敗、原品 牌資產，與消費者對第二次的品牌延 伸產品之購買意願都有正相關；而 且，此關係受到產品線延展方向的中 介影響。 三、研究方法： 本研究分為三個階段進行。 第一個階段的研究目的在於選擇適 合本研究之產品與品牌，以及選擇延伸 產品。 第二個階段則主要是發展實驗的情

境以及問卷。 第三個階段是實驗進行的過程。由 前測與市場資料選出之研究產品與其 高、中、低品牌資產如下，耐久財：電 子辭典之高、中、低品牌資產之品牌分 別為無敵、快譯通及萊思康；非耐久財： 牙膏之高、中、低品牌資產之品牌分別 為黑人、高露潔及百齡。並決定出其相 似、非相似、向上與向下延伸之產品。 本研究採取 3（原品牌強弱）×2（相似、 非相似 產品延伸）×2（第一次延伸成 功、失敗）×2（向上、向下產品延伸） 的因子設計來驗證研究架構，每組 20 人，共 480 人參與。衡量工具經過前測 修正後才進行正式之施測。資料分二週 收集完成。第一次資料蒐集是對於原品 牌資產的強弱，以及產品延伸--相似或 非相似之研究。第二次則是產品延伸後 成功或失敗，以及向上、向下產品之研 究。二次收集相隔一星期。有效問卷發 給 150 元填答費。 四、結果與討論： 問卷回收後，進行編碼與適當的處 理。由操作檢定可看出研究變數的操作 成功。 在進行假設驗證前，先針對本研究 的主要依變項(品牌資產)進行因素分析 (Vaximax 轉軸)，結果顯示萃取成四大構 面(累積變異量為 61.68)。大致上與原先 所參考文獻(Lassar, Mittal, & Sharma, 1995)之五個構面相符。唯一不同的是， 本研究的第四構面涵蓋原來的第四與第 五構面。

表一 品牌資產因素構面 Lassar, Mittal, &

Sharma (1995)

本研究 Preference (P1-4) 品質(1-4) Social image (I1-4) 社會自我(5-7) Value (V1-V3) 價值(8-11) Trustworthiness (T1-3) Attachment (A1-3) 企業形象/情感 (12-17) 此結果顯示，品牌資產的問項具有 效度，變數依各問項所歸屬的因素加總 後平均。 各假設驗證 假設一在於探討原品牌強度對消費 者在品牌延伸之購買意願上有正向的影 響。以 GLM 方法驗證，結果顯示有顯 著差異(F=3.766, p=0.024)，進一步分析 後(最小變異數分析法)，顯示原品牌強 度強>中>低，因此，此一假設成立。 假設二在於探討品牌延伸的成功或 失敗，對原品牌之品牌資產有正向的影 響。以相關分析顯示購買意願會對原品 牌資產產生正向的影響。 假設三在於探討第一次延伸的成功 或失敗，對第二次延伸產品的購買意願 有正向的影響。採取獨立樣本 t 檢定， 結果支持假設(t=2.298, p=0.022)。 假設四在於探討當延伸產品與原品 牌產品之相似性愈高，則消費者對延伸 產品的購買意願也愈高。亦採取獨立樣 本 t 檢定，結果支持假設(t=2.372, p=0.018)。 假設五探討相較於低相似性延伸， 高相似性延伸時的品牌強度與第一次延 伸產品的購買意願的相關會較高。假設 高相似性延伸與高品牌強度時之第一次 延伸產品的購買意願最高，以及低相似 性延伸與低品牌強度時之第一次延伸產 品的購買意願最低。以 GLM 方法驗證， 結果顯示有顯著差異(F=3.379,

p=0.005)。 假設六在於探討高品牌資產，向上 延展較向下延展，消費者的購買意願較 高。假設七則是探討消費者對第一次延 伸產品購買意願高時，向下延展的第二 次延伸產品的購買意願顯著低於向上延 展的第二次延伸產品的購買意願。以及 消費者對第一次延伸產品購買意願低 時，向下延展或向上延展的第二次延伸 產品的購買意願無顯著差異。以 GLM 方法驗證後，結果支持假設。 五、結論與建議 在市場競爭激烈，產品同質性高， 且消費者偏好變化的情境下，廠商乃偏 好運用品牌資產為其產品成長的策略。 本研究結果顯示，品牌強度高者再進行 品牌延伸時，確可較品牌強度低者有優 勢。而在延伸產品的相似與否的構面上 也發現，相似較非相似可產生較高的購 買意願。因此，廠商進行延伸策略之初， 可先採取相似產品的延伸。 此外，廠商在進行延伸時，雖可因 為原品牌的資產運用於延伸產品而降低 新產品行銷，然而，延伸產品的成敗卻 也會對原品牌資產形成影響，因此需謹 慎企劃。 最後，廠商在延伸至不同產品線時 (向上、向下延伸)，亦有同上述的考量。 本研究的結果，除了可提供廠商進 行延伸企劃之參考，同時，亦是在學術 研究中整合多次延伸以及不同延伸策略 時以行為面為基礎的研究。 本研究在進行時，資料收集困難， 因為需歷時二階段，填答問卷又多，即 使提供填答費之狀況下，受訪者意願亦 不太高，提高填答費或許可增加意願。 此外，未來研究可設計簡化本研究之步 驟。最後，本研究採實驗方式進行，因 此研究的外部效度需加以考量。未來研 究可尋求與廠商合作的方式，以其資料 庫進行探討。 參考文獻

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