1982~1999 年臺灣瘦身廣告數量以 1993~1995 年出 現量最高，單就1995 年的十大廣告商品排行前 五名就有三項瘦身廣告，總投資金額近20 億， 短短二、三年間大量的廣告為瘦身美體業建立了 知名度及瘦身文化；另外，瘦身廣告數量的發展 方面，民國八十一年以前屬「成長期」，廣告量 逐漸增加；民國八十一年至八十四年是「巨量 期」，廣告量突然巨幅成長；民國八十五年至八 十六年的「調整期」，廣告量顯著較前期為少， 但仍維持相當數額；民國八十七年之後，由於瘦 身廣告的規範已經制定並且實施，瘦身廣告進入
緒 論
根據衛生署1993-1996 年國民營養健康狀況 變遷的調查顯示，國人肥胖率有日漸增加的趨勢 xNz 。然而，由於為了美觀、不滿意自己的身材、 受媒體型塑標準影響以及在意流行文化等因素 xOJRz ，導致許多民眾有減重或美化身體的意圖， 也因此一股瘦身風潮逐漸興起，瘦身產業也隨之 大幅成長xSz。為了促使民眾投入減肥瘦身的市 場，相關業者不惜投入巨額資金，製作廣告以吸 引社會大眾的注意及消費，張錦華研究xTz 即指出 輔仁大學醫學院公共衛生學系N 台灣大學衛生政策與管理研究所O 台灣大學新聞研究所P 投搞日期：2005 年 5 月 16 日；接受日期：2005 年 9 月 23 日 * 通訊聯絡作者：電子郵件：ph1007@mails.fju.edu.tw台灣地區瘦身商業廣告內容涉及
瘦身美容廣告規範之研究
蔡玓庭
N李蘭
O張錦華
P林慧君
N陳富莉
NI*
背景和目的：近年來減重瘦身在國內形成一股風潮，各類瘦身廣告琳瑯滿目，而 瘦身美容的糾紛也因此層出不窮，本研究主要目的是瞭解各種媒體的瘦身廣告，其訊 息內容是否合於相關規範。方法：本研究採用內容分析法，於 2003 年 6 月至 8 月收集 電視、報紙、雜誌及網站等四大類媒體之瘦身廣告，共計233 則為研究樣本，研究工 具為「瘦身廣告之內容分析表」，包括基本資料、產品性質及涉及廣告法規項目等三 個主要部分，資料收集完成後以描述性統計及卡方檢定進行分析。結果：研究發現違 規項目以「廣告用詞誇大、易引人錯誤」(55.8%)及「實證廣告未加以說明」(38.2%)最 為常見，且有頗高的比例是出現在電視購物頻道及網站，而在化妝品、內服物、外科 手術、道具及療程廣告中，也都有50%以上出現上述二項違規。結論：瘦身廣告涉及 違反多項瘦身美容廣告規範，其中尤以網站及電視購物頻道為甚，未來相關主管機關 應積極修法，提升法規的週延性，並嚴密監控以落實管制誇大不實的瘦身廣告。 (輔仁醫學期刊2005；3 (3) ：169-177 ) 關鍵詞：減重，瘦身廣告，瘦身美容廣告規範，內容分析，網站了「規範期」。 由於消費者在減重的過程中，缺乏正確的減 重觀念及途徑，國民健康局(2003)的調查就指 出，有九成國民所採行的減重方式並非經由醫護 士或其他衛生專業人員所建議xUz ，加上業者透過 媒體強力的宣傳，讓消費者對衣著光鮮、曲線窈 窕的廣告內容心動不已，也因此關於此類廣告的 消費糾紛層出不窮，究其原因經常是廣告內容誇 大效果、產品標價不實或無法達到保證效果等因 素。 我國有關瘦身廣告的主管機關，包括有行政 院衛生署、公平交易委員會及消費者保護委員會 xVz，針對瘦身廣告相關規範的制定包括民國八十 六年公告的「瘦身美容定型化契約範本」、八十 八年通過的「瘦身美容業廣告規範」及同年公佈 的「瘦身美容業消費資訊透明化暨不當行銷行為 處理原則」等，政府並辦理瘦身美容業的稽查工 作、消費者及業者教育，並製作「體重控制曲線 篇」等衛教活動xTz。然而，在政府對此類廣告進 行立法規範之前，聶西平(1998)研究平面媒體廣 告發現75%不合乎法規xNMz ；而在立法之後，簡曉 靜研究(2004)網路廣告也指出瘦身廣告違規的比 例在 50-97%之間xNNz ，違反法規的情形仍然嚴 重，政府規範對瘦身廣告的約束效力及其涉及違 規的項目為何，均是主管機關應該重視的問題。 行政院衛生署於民國八十八年通過的「瘦身 美容業廣告規範」中，對瘦身美容廣告中「不得 使用的文詞」、「實證廣告需註明的事項」及 「廣告內容述及效果時須說明事項等」等已有具 體的說明及規定xNOz 。然而，過去有關瘦身廣告 內容分析的研究較多著重於批判媒體所再製的身 體意識及瘦身形象xTINPJNRz ，少數將廣告法規納入 分析之研究，亦僅以報紙、雜誌xNMz 或網站xNNz 為 研究樣本。因此，本研究主要目的是分析各種媒 體(包括：電視、網站、雜誌、報紙)的瘦身廣告 訊息內容是否合於瘦身美容廣告規範，期能作為 行政機關評估管理成效及未來進一步修訂法規的 參考。
方
法
一、研究樣本 研究者係根據聶西平(1998)定義之瘦身廣 告，舉凡為了減重、減脂、瘦身、塑身等目的的 內服物、化妝品、健身器材與機構、瘦身中心、 中西醫療程等廣告，均選取為分析樣本，豐胸廣 告則不列入；媒體的選擇包括雜誌、報紙、電視 及網站；樣本的選取則根據有效廣告量多寡、收 視情況及民眾較注意體型的春末至夏季為時間點 考量，於2003 年 6 月至 8 月完成樣本的收集。 1. 雜誌：根據 EICP 女性閱讀雜誌率超過 1.5%的 調查資料做抽樣，選取十二種，並選擇 6、7 月份以瘦身內容為主的雜誌，共八種，總計購 買20 種、88 本雜誌，蒐集到 113 則合適樣本。 2. 報紙：蒐集 6、7 月份的中國時報、聯合報及 自由時報，共計蒐集39 則瘦身廣告。 3. 電視：監測台北市五家有線電視公司的七個購 物頻道，錄製時間從6 月 9 日起至 8 月 9 日止 晚間七時至十一時，採單日錄，共 31 天，側 錄了200 卷錄影帶、1091 個廣告，其中大多數 廣告重複播出，經合併整理後，共蒐集到42 則瘦身廣告。 4. 網站：從雅虎奇摩及番薯藤以「瘦身」、「減 肥」等關鍵字搜尋到1726 個相關網站後，先 經網站的篩選，剔除網站無法點選、網站內容 與瘦身無關、銷售對象非一般大眾、類似或相 同網站等情形，選出315 個樣本母群。接著進 行網站類型分類，再挑選出排序前幾位的網 站，並剔除兩個搜尋引擎重複的樣本，最後蒐 集到有效樣本計39 則。二、研究工具及信效度 本研究以「瘦身廣告之內容分析表」做為研 究工具。內容分析表包括基本資料、產品性質及 廣告法規三部份。其中廣告法規的部分，依據 「瘦身美容業廣告規範」的內容加以歸納整理為 五類違規項目，包括1.「廣告用詞涉及疾病名稱 或症狀」：如靜脈曲張、水腫、蜂巢(窩)組織 等；2.「廣告用詞誇大、易引人錯誤」：如排 毒、拔脂、消脂、溶脂、促進脂肪分解、促進淋 巴引流等誇大文詞、不符合科學之論點，顯然虛 偽不實、易引人錯誤；3.「誇大虛偽的儀器名 稱」：刊登之儀器名稱不得使用誇大虛偽文詞， 如解脂儀、排毒儀、溶脂器等；4.「實證廣告未 加以說明」：純屬個案性質的真人實證廣告，易 引起誤解，其內容應註明「純屬個案，並非每個 人均可達到」等詞句；5.「廣告內容述及效果但 未完整說明」：瘦身廣告內容若述及效果，必須 完整說明達到效果所需的課程及產品、花費的時 間、金額、科學理論依據及瘦身課程成功或失敗 的機率，若其中一部份未提出，即表示廣告未完 整說明瘦身效果。 而為使研究工具具備良好的信、效度 ，在 效度方面，邀請公共衛生領域及傳播學界等專家 共五位，進行專家效度的評估，就分類的適切性 及分析項目的週延性等提供意見，並綜合專家的 建議，就部分內容作修改或增減；在信度方面， 採用重測法，選取六篇樣本委請二位編碼員進行 預測，一致性除「廣告法規」中的「廣告內容述 及效果但未完整說明」一項為低於 80%之外， 其餘分類項目的一致性都在 90%以上，最後研 究者再就二位編碼員分析結果有歧異的部份，進 行類目定義的討論、澄清疑義及修正。 三、資料收集 資料的收集依據媒體的性質而異。報紙及雜 誌廣告均有豐富的色彩及內容，故以購買方式取 得樣本；電視方面，委請媒體公司進行監測、錄 製及剪輯；網站方面，則於7-8 月份上網蒐集並 以Telport 軟體下載之。 四、統計分析 資料收集完成之後，將各類媒體的樣本內容 依分析的類目予以編碼、鍵入，完成量性資料的 建檔。由於本研究著重於各類瘦身廣告訊息內容 的分析，因此主要以描述性統計，輔以卡方檢定 做分析。
結
果
本研究針對幾類媒體進行瘦身廣告的蒐集， 最後共得233 篇，其中電視 42 篇，雜誌 113 篇， 報紙39 篇，網站 39 篇。而本研究將廣告產品的 屬性分為三類，包括：醫療院所、瘦身中心及瘦 身產品。各類媒體的瘦身廣告樣本及其產品屬性 分布請見表1。 其中，42 篇電視購物頻道的瘦身廣告多為 瘦身商品的廣告；113 篇雜誌瘦身廣告中，以瘦 身商品為主，佔73.5 ﹪，其次為瘦身中心，佔 18.6 ﹪；39 篇報紙瘦身廣告中，53.8 ﹪是瘦身商 品，41.0 ﹪是醫療院所的廣告；39 篇網站瘦身 廣告中，瘦身商品廣告佔 51.0 ﹪，醫療院所及 瘦身中心的廣告則各佔約25%。 本研究以「瘦身廣告用詞涉及疾病名稱或症 狀」、「廣告用詞誇大、易引人錯誤」、「誇 大虛偽的儀器名稱」、「實證廣告未加以說明」 及「廣告內容述及效果但未完整說明」等五項作 為瘦身廣告內容是否違反瘦身美容業廣告規範之 指標，若廣告用詞雖有涉及以上五項的內容，但 詞句並不違背法規明文規定上，則視為有提及但 無違反規定。研究結果顯示(如表 2)，五個評定項目中以 「廣告用詞誇大、易引人錯誤」出現的情形最 多，共 有 130 篇，佔 所 有 樣 本 的 一 半 以 上 (55.8%)；其次是「實證廣告未加以說明」，佔 所有樣本的38.2%；再者依序為「廣告內容述及 效果但未完整說明」，佔23.2%、「廣告用詞涉 及疾病名稱或症狀」，佔18.9%，以及「誇大虛 偽的儀器名稱」，佔4.3%。茲將上述五項違規 情形在各類媒體的分布狀況，敘述如下： 1.「廣告用詞誇大、易引人錯誤」：此項違 規在各類媒體的比率依序是：電視(81.0%)、網 站(59.0%)、雜誌(54.0%)、報紙(30.8%)。 2.「實證廣告未加以說明」：數據顯示仍有 不少樣本未依規定，其中以出現在網站(76.9%) 及電視購物頻道(71.4%)的比率最高。 3.「廣告內容述及效果但未完整說明」：此 項違規在各類媒體中，以網站(38.5%)出現的比 率最高。 4.「廣告用詞涉及疾病名稱或症狀」：法規 上所列舉錯誤涉及療效的廣告文詞，在各類媒體 廣告中均可見到相關用詞。在各類媒體出現的比 率大致相近，約20%左右。 5.「誇大虛偽的儀器名稱」：目前一般媒體 違規的比例並不高，提及且違反規定的比率都在 10%以下。 綜合上述結果可以發現，較為常見的違規項 目如「廣告用詞誇大、易引人錯誤」及「實證廣 告未加以說明」，有頗高的比例是出現在電視購 物 頻道(分 別為 81.0%、71.4%)及 網 站(分 別 為 59.0%、76.9%)。其中，「實 證 廣告 未加 以 說 明」及「廣告內容述及效果但未完整說明」二項 違規在四類媒體的分布上，經過卡方檢定其結果 達到統計上的顯著差異。 進一步以瘦身廣告產品的性質作分類，瞭解 各項違規在各類產品廣告中的出現比率，表3 顯 示「廣告用詞誇大、易引人錯誤」仍是在各類產 品廣告中最常出現的違規項目，其中，化妝品 (71.1%)、內服物(61.0%)、外科手術(60.0%)、道 具(55.0%)及療程(54.1%)等皆有一半以上出現此 項違規；至於其他違規項目，「廣告用詞涉及疾 病 名 稱 或 症 狀」以 在 道 具(32.5%)、化 妝 品 (31.1%)及健身器材(30.0%)的廣告中較為常見， 「誇 大 虛 偽 的 儀 器 名 稱」以 瘦 身 道 具 廣 告 (25.0%)相對較多，「實證廣告未加以說明」出 現在瘦身內服物廣告的情形較多(39.0%)，而 「廣告內容述及效果但未完整說明」的情形則以 出現在瘦身療程廣告較多(48.6%)。
討
論
有關瘦身或減重訊息的相關研究，國外大多 數是以一般媒體廣告為樣本，進行相關內容訊息 xNSJNUz 及體型論述趨勢的分析xNVJORz ，而在國內則 由於瘦身風潮及其所帶來對社會的諸多影響，許 表 1. 各類媒體瘦身廣告基本資料分析表 媒體類別 產品屬性 醫療院所 n % 瘦身中心 n % 瘦身商品 n % 總 計 n % 電視 0 0.0 0 0.0 42 100.0 42 100.0 雜誌 9 8.0 21 18.6 83 73.5 113 100.0 報紙 16 41.0 2 5.2 21 53.8 39 100.0 網站 9 23.0 10 26.0 20 51.0 39 100.0多學者紛紛投入研究，至今已累積十數篇的重要 文獻。然而，過去的研究較多著重於瘦身廣告的 文本分析xNPJNRIOSJOTz ，以及瘦身消費行為及閱聽主 體的研究xOIPIOUJPMz ，相對於瘦身廣告涉及瘦身廣 告法規的探討則比率較低，僅少數研究報告可供 比較與參考xNMINNz。 由本研究的結果發現，在各類媒體(包括電 視、雜誌、報紙及網站)的瘦身廣告中，其產品 屬性皆以「瘦身商品」為最多，其次則為「瘦身 中心」及「醫療院所」的廣告。相關的二篇研究 中，並未針對廣告產品的屬性作分析，而本研究 嘗試將瘦身廣告所要行銷產品的屬性作分類，能 讓我們更清楚地瞭解目前瘦身廣告產品屬性的分 布概況，而相關主管機關在法規的制定及管理 上，便應對「瘦身商品」的廣告行為作更詳盡而 嚴密的規範及監控。 在廣告內容是否涉及廣告規範的部分，五個 評定項目中以「廣告用詞誇大、易引人錯誤」的 情形為最多，佔所有樣本的一半以上(55.8%)， 而其次則是「實證廣告未加以說明」，佔所有樣 本的38.2%，此結果由於取樣媒體不同而無法和 其他研究作比較；然而若單就「網站」瘦身廣告 的違規情形來比較，本研究「廣告用詞誇大、易 引人錯誤」及「實證廣告未加以說明」是最常出 現在網站的違規項目(分別為 59.0%及 76.9%)， 而簡曉靜研究xNNz則以「廣告內容述及效果，但 表 2. 瘦身廣告涉及瘦身美容廣告法規項目分析表 項目 報紙 雜誌 電視 網站 總計 2 n % n % n % n % n % 廣告用詞涉及疾病名稱或症狀 未提及 提及有違反 提及無違反 廣告用詞誇大、易引人錯誤 未提及 提及有違反 提及無違反 誇大虛偽的儀器名稱 未提及 提及有違反 提及無違反 實證廣告未加以說明 有違反 無違反 廣告內容述及效果但未完整說明 有違反 無違反 28 8 3 71.8 20.5 7.7 93 20 0 82.3 17.7 0.0 33 7 2 78.6 16.7 4.8 27 9 3 69.2 23.1 7.7 181 44 8 77.7 18.9 3.4 a 27 12 0 69.2 30.8 0.0 52 61 0 46.0 54.0 0.0 5 34 3 11.9 81.0 7.1 13 23 3 33.3 59.0 7.7 97 130 6 41.6 55.8 2.6 a 38 1 0 97.4 2.6 0.0 105 8 0 92.9 a 7.1 0.0 41 0 1 97.6 0.0 2.4 31 1 7 79.5 2.6 17.9 215 10 8 92.3 4.3 3.4 10 29 25.6 74.4 19 94 16.8 83.2 30 12 71.4 28.6 30 9 76.9 23.1 89 144 38.2 61.8 45.6*** 8 31 20.5 79.5 23 90 20.4 79.6 8 34 19.0 81.0 15 24 38.5 61.5 54 179 23.2 76.8 28.3*** * p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001. ~ 超過20%以上的期望次數小於 5，無法呈現統計考驗結果。
未完整說明」(82.4%)及「廣告用詞違反法規」 (51.6%)最為嚴重，「實證廣告未加以說明」則 為第三(50.5%)，探究其原因，可能是二篇研究 在樣本選取的數量及網站篩選條件上的不同所導 致，然而相同的是，「誇大虛偽的儀器名稱」在 兩篇研究中均是出現最少的違規項目。 進一步以瘦身廣告產品的性質作分類，則 「廣告用詞誇大、易引人錯誤」仍是在各類產品 廣告中最常出現的違規項目，化妝品、內服物、 外科手術、道具及療程等皆有一半以上出現此項 違規；若是由各種性質的產品中較常出現哪些違 規的角度來分析，則各類性質的產品皆有其主要 的違規項目，而在內服物及化妝品的部分，本研 究發現，內服物較常出現「廣告用詞誇大、易引 人 錯 誤」(61.0%)及「實 證 廣 告 未 加 以 說 明」 (39.0%)的情形，而化妝品較常出現「廣告用詞 誇大、易引人錯誤」(71.1%)及「廣告用詞涉及疾 病名稱或症狀」(31.1%)的情形，這與聶西平研究 xNMz顯示內服物有75%「無產品許可證號」、75% 「廣告詞句涉及療效」及化妝品有將近 100% 「無產品許可證號」、91.6%「廣告詞句涉及療 效」的結果並不盡相同，原因可能是該篇研究主 要以平面媒體為樣本，並在瘦身美容廣告的規範 未制定之前所進行，同時研究者以當時的「食品 表 3. 不同產品性質之瘦身廣告涉及瘦身美容廣告法規之分析表 項目 n % n % n % n % n % n % 廣告用詞涉及疾病名稱 或症狀 未提及 提及有違反 提及無違反 廣告用詞誇大、易引人 錯誤 未提及 提及有違反 提及無違反 誇大虛偽的儀器名稱 未提及 提及有違反 提及無違反 實證廣告未加以說明 有違反 無違反 廣告內容述及效果但未 完整說明 有違反 無違反 n % 內服物 化妝品 道具 外科手術 健身器材 療程 其它 80 76.2 30 66.7 27 67.5 15 100.0 6 60.0 29 78.4 12 85.7 20 19.0 14 31.1 13 32.5 0 0.0 3 30.0 6 16.2 2 14.3 5 4.8 1 2.2 0 0.0 0 0.0 1 10.0 2 5.4 0 0.0 40 38.1 13 28.9 18 45.0 6 40.0 5 50.0 14 37.8 10 71.4 64 61.0 32 71.1 22 55.0 9 60.0 3 30.0 20 54.1 4 28.6 1 1.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 2 20.0 3 8.1 0 0.0 102 97.1 43 95.6 29 72.5 14 93.3 9 90.0 30 81.1 13 92.9 3 2.9 2 4.4 10 25.0 0 0.0 0 0.0 1 2.7 1 7.1 0 0.0 0 0.0 1 2.5 1 6.7 1 10.0 6 3.4 0 0.0 41 64 39.0 61.0 9 36 20.0 80.0 8 32 20.0 80.0 1 14 6.7 93.3 3 7 30.0 70.0 8 29 21.6 78.4 2 12 14.3 85.7 33 72 31.4 68.6 10 35 22.2 77.8 12 28 30.0 70.0 2 13 13.3 86.7 4 6 40.0 60.0 18 19 48.6 51.4 2 12 14.3 85.7
衛生法」、「化妝品衛生管理條例」等相關法規 作分析有關。本研究是在瘦身美容業規範制定實 施後所進行，在評估標準的分類考量方面較為完 整及周密，而且瘦身廣告傳播媒體的選擇更為多 元，因此，更可提供豐富而周詳的研究發現。 瘦身美容業廣告規範雖已行之多年，然而據 本研究結果發現違反規範的情形仍然普遍，故提 出以下的建議： 1. 重新檢視瘦身美容業規範的完整性：業者常在 廣告用詞或表現型態上挑戰行政單位，廣告內 容常遊走於法規邊緣，企圖藉以規避法律責 任，故相關單位必須再檢視目前瘦身美容業規 範 的 完 整 性 及 適 切 性，同 時 可 參 考 美、 日、?、韓等國對商業廣告的相關規範xPNz ，譬 如「美國聯邦交易委員會(FTC)」對於化妝 品、食品及藥物設計類不實廣告的規範模式， 體例分明，法理清晰，值得參酌xPOz。 2. 加強管制違反瘦身美容廣告法規之瘦身廣告： 衛生相關單位可成立跨部會組織，規劃人力、 預算及資源，共同督導瘦身美容業市場，對於 違反規定的個案，包括廣告主、廣告業甚及廣 告媒體應確實依照處罰規定予以處置。 3. 鼓勵全民共同監督與檢舉違規廣告：政府提供 多元便利的通報管道，鼓勵民眾協助監聽、監 看並檢舉疑似違規的相關廣告。 4. 進行消費者及業者再教育：衛生單位應強化廣 告相關規範的宣導，教育民眾正確的瘦身美容 觀念及辨識不實誇大的廣告內容。對於業者則 需辦理再教育活動，輔導媒體及廣告業者自主 管理，確實遵循相關規範，以保障國人用藥、 美容、飲食的健康及安全。 綜言之，對於瘦身美容廣告的管理唯有透過 完備的法規、政府與民間的監督、確實的執法、 消費者教育以及媒體業者的自我約束，才能使瘦 身美容廣告的法令規範發揮最大效用，真正為全 民的健康作把關。
誌
謝
承蒙行政院衛生署國民健康局提供計畫經費 補助(DOH92-HP-1408)，本研究得以順利完成。參考文獻
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