地方意象應用於航空餐具設計創作研究─以航空公司經濟艙餐具設計為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 地方意象應用於航空餐具設計創作研究 ─以航空公司經濟艙餐具設計為例 The Study on Communicative Images of Local Culture on Airline Tableware ─ Taking Economic Class of A Airline Company as An Example. 指導教授：梁桂嘉研究生：施佩吟. 中華民國108年6月.

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(3) 謝誌在碩士生涯中本創作研究論文能順利的完成，實著受到非常多人的鼓勵、支持與協助。首先要誠摯感謝的是梁桂嘉老師的細心指導，從題目的選定、研究的進度規劃、創作的指導等方面，不遺餘力的給予指正及協助，讓論文能夠順利地完成。同時也感謝口試期間劉建成老師和梁又文老師提供精闢的意見與指導，使本文更臻扎實、完善，並且給我許多的鼓勵與肯定，在此衷心感謝。感謝一路上幫助過我的老師、家人、及朋友們，再次謝謝王千睿老師、同學們、學長姐與學弟妹，同事們的幫忙與支持。最後要特別感謝我的家人在這段旅程中，當我遇到困難和煩惱時適時的伸出援手，不斷成為我前進的動力。再次謝謝所有幫助和陪伴過我的人，感謝教過我的教授們及系辦辛苦的碧華助教、雅媜助教、淳靜助教，期許未來的人生道路上我會更努力的去面對各種挑戰。. I.

(4) 摘要隨著全球化時代的來臨，搭飛機往來全世界的頻率逐漸增高，航空產業競爭也會越來越激烈，而飛機上的餐飲服務也會成為航空公司主要競爭項目之一。航空業的餐點服務除了食物餐點衛生安全之外，餐具的設計也會影響到乘客用餐時的體驗。航空餐具需配合航空公司的品牌化策略；因為使用的地點不同，餐具和一般居家的器皿使用不同，需兼具美觀、不占空間、好清理、質量輕盈，讓空服人員好收納及達到機動性的效率。本研究透過文化意象特色來了解航空業和餐具設計的關聯性，並使用九家航空公司餐具個案研究分析，再透過文化意象與航空餐具設計的關聯性，從中分析歸納出結論。由文化意象、器皿的特色、航空業的運作流程三者之間的關係，探討對於航空公司餐具設計的影響。本研究採用「文獻分析」與「個案研究」兩種研究方法，整理歸類其特徵與內涵，並從研究結果中發掘可提供創作航空餐具設計的元素。透過文化意象、文化符碼的分析、飲食文化與食器的關係、航空餐具的尺寸規格、使用者的角色等文獻研究，以及個案分析和實地觀察訪問，進而得到結論，藉著文化意象的山脈元素來進行一系列的經濟艙餐具模組創作，將其山脈的彎曲、鑲嵌、圍繞等特性呈現在產品當中。並融入台灣飲食的特色在餐點裡，讓乘客在享用航空餐點的時候，能夠體會到視覺與味覺的饗宴，再者希望能使在地精神展現在航空餐具當中，且帶給旅客在食用航空餐點時，可以瞭解其產品背後故事的意義。. 關鍵字：文化意象、航空業、餐具設計. II.

(5) Abstract With the advent of the era of globalization, the frequency of flights is gradually increasing, hence the competition in the aviation industry is getting fiercer, and the catering service on the aircraft becomes one of the major competitive elements for airlines. In addition to the food hygiene and safety, the design of the tableware in the aviation industry also affects customer experience. Aviation tableware design must cope with the airline's branding strategy. Because the food preparing methods and dining environment are limited, the tableware and the general household utensils are designed differently-- aviation tableware shall be with beautiful appearance, space-saving, easy-cleaning, light weight, so they are easy served and stored by flight attendants. The study is going to analyze the relevance of aviation industry and tableware design through cultural image features, and is going to take nine airlines as case study and then make conclusion through cultural imagery and aviation tableware design. The relation among cultural imagery, the characteristics of utensils, and the operational processes of the aviation industry is explored for the affection of airline tableware design. In this study, the two methods of "literature analysis" and "case study" are used to sort out the characteristics and connotations, and to explore the elements that affect the design of aviation tableware. The study is through cultural images, analysis of cultural codes, the relationship between food culture and tableware, the size specifications of aviation tableware, the role of users, and other researches, as well as case studies and field observation visits, and then draw conclusions, through cultural elements of the mountain to create a series of tableware modules, the characteristics of the mountain's bending, inlay, and surrounding are presented in the product. It included the characteristics of Taiwanese food in the meal when passengers enjoy the air meal. They can experience the feast of sight and taste. In addition, I hope to show the spirit of the place in the aviation tableware and bring Taiwanese spirit to all passengers. You can understand the meaning of the story behind the product when you have meals.. Keywords: Cultural Image, Aviation Industry, Tableware Design III.

(6) 目. 錄. 謝誌 ........................................................................................................................... I 摘要 ......................................................................................................................... II Abstract ................................................................................................................... III 目. 錄 .................................................................................................................... IV. 表目錄 .................................................................................................................... VI 圖目錄 ................................................................................................................... VII 第一章緒論 ............................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機 .............................................................................................. 1 1.2 研究目的 ......................................................................................................... 4 1.3 研究方法與步驟 .............................................................................................. 4 1.4 研究架構與流程 .............................................................................................. 5 1.5 研究範圍與限制 .............................................................................................. 6 第二章文獻探討 ..................................................................................................... 7 2.1 文化與意象 ..................................................................................................... 7 2.1.1 文化………………………………………………………………………... 9 2.1.2 意象……………………………………………………………………….. 15 2.1.3 文化意象的傳遞…………………………………………………………. 17 2.1.4 文化符碼分析……………………………………………………………. 22 2.2 飲食文化和食器 ............................................................................................ 35 2.2.1 飲食文化概述與演進……………………………………………………. 35 2.2.2 飲食文化與餐具設計的關係……………………………………………. 38 2.2.3 飲食器皿特色……………………………………………………………. 40 2.3 空中餐飲 ....................................................................................................... 41 2.4 航空餐具 ....................................................................................................... 47 2.4.1 歷史背景…………………………………………………………………. 47 IV.

(7) 2.4.2 產品尺寸規格……………………………………………………………. 48 2.5 使用者的角色………………………………………………………………… 56 2.5.1 空廚業……………………………………………………………………. 57 2.5.2 空服業……………………………………………………………………. 62 2.5.3 顧客………………………………………………………………………. 64 2.6 小結…………………………………………………………………………... 65 第三章個案分析與研究........................................................................................ 67 3.1 文化意象之主題分類………………………………………………………... 67 3.2 航空公司經濟艙餐具模組案例分析………………………………………... 71 3.2.1 小結………………………………………………………………………. 81 3.3 相關需求分析................................................................................................... 82 3.3.1 空廚觀察訪談……………………………………………………………. 82 第四章設計創作…………………………………………………………………... 87 4.1 設計方向........................................................................................................... 87 4.2 設計發想過程………………………………………………………………... 87 4.3 設計創作案例………………………………………………………………... 88 4.4 展場佈置與裱版............................................................................................... 97 4.5 彩圖與模型....................................................................................................... 98 第五章結論與建議………………………………………………………………... 99 5.1 研究結論……………………………………………………………………... 99 5.2 研究建議……………………………………………………………………... 99 參考文獻............................................................................................................... 100. V.

(8) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5. 各國家地區、組織之文化創意產業名稱區別與定義 .................9 創意新意象的五個策略 ............................................................. 19 相關設計模式 ............................................................................. 20 皮爾斯之符號分類 ..................................................................... 23 產品設計符碼三層面 ................................................................. 24. 表 2-6 表 2-7 表 2-8 表 3-1 表 3-2. 設計文化符碼三層面 ................................................................. 30 各國符號相關研究學者之定義 .................................................. 32 航空公司機上餐飲歷史上十七個重要里程碑分析 ................... 43 航空公司經濟艙餐具案例分析 .................................................. 71 航空公司經濟艙餐具案例分析 (新加坡航空 ) ....................... 72. 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7. 航空公司經濟艙餐具案例分析航空公司經濟艙餐具案例分析航空公司經濟艙餐具案例分析航空公司經濟艙餐具案例分析航空公司經濟艙餐具案例分析. 表 3-8 表 3-9 表 3-10 表 3-11 表 3-12. 航空公司經濟艙餐具案例分析 (芬蘭航空 ) ........................... 78 航空公司經濟艙餐具案例分析 (國泰航空) ............................. 79 航空公司經濟艙餐具案例分析 (阿聯酋航空) ......................... 80 航空餐具模組的意象轉化手法.. ................................................ 81 空廚業研究訪談問卷.. ............................................................... 83. VI. (大韓航空) ............................. 73 (日本航空 ) ........................... 74 (奧地利航空) ......................... 75 (香港航空 ) ........................... 76 (土耳其航空) ......................... 77.

(9) 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4. 研究架構流程 ...............................................................................5 文化的三層次 ............................................................................. 10 文化符碼的內容 ......................................................................... 11 使用者與意象的生成關係.......................................................... 17 產品意象設計程序 ..................................................................... 18. 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 2-9. 意象聯想流程圖 ......................................................................... 18 「自然的」意象聯想強化.......................................................... 20 索緒爾符號論在設計上的解讀 .................................................. 22 皮爾斯符號意義 ......................................................................... 23 皮爾斯符號意義的元素 ............................................................. 23. 圖 2-10 圖 2-11 圖 2-12 圖 2-13 圖 2-14. 造形(文化符碼)解讀三層說 ...................................................... 25 皮爾斯的「意義的元素」............................................................... 26 皮爾斯的符號種類 ..................................................................... 27 索緒爾的「意義的元素」.......................................................... 27 Spatial perspective of culture ..................................................... 30. 圖 2-15 圖 2-16 圖 2-17 圖 2-18 圖 2-19. 文化商品的層次屬性 ................................................................. 31 文化三層說擴充為造型藝術的脈絡 .......................................... 32 左 1950 年代典型的經濟艙餐點資料照 .................................... 42 右泛美航空"The Rainbow"經濟艙資料照 ................................. 42 北歐航空 1950s 到 1970s 經濟艙餐點資料照............................ 43. 圖 2-20 Watertown Ware 餐具 ................................................................ 47 圖 2-21 早期的航空餐具設計 ................................................................. 48 圖 2-22 ATLAS 規格的全尺寸餐車、烤箱、抽屜、半尺寸餐車 ........ 48 圖 2-23 ATLAS 托盤尺寸 ...................................................................... 49 圖 2-24 全尺寸 ATLAS 托盤的說明圖 ................................................... 50 圖 2-25 手推車的說明圖 ......................................................................... 54 圖 2-26 ATLAS 手推車尺寸 .................................................................. 54 圖 2-27 航空餐具尺寸 ............................................................................. 55 圖 2-28 航空餐具使用流程圖 ................................................................. 56 圖 2-29 圖 2-30 圖 2-31 圖 3-1 圖 3-2. IATA inflight catering process.................................................... 58 航空餐點製備流程 ..................................................................... 58 空服員送餐................................................................................. 64 台灣意象發展模式 ..................................................................... 68 地方意象符號消費之產品聯想的設計創意發展模式 ............... 70. 圖 3-3. 工作人員將餐具垃圾分類，再放入洗碗機清洗 ....................... 84 VII.

(10) 圖 3-4 圖 3-5. 工作人員將餐具進行分類，分類好按航空公司擺放………....84 餐勤組人員組裝餐車，並推入冷藏區暫時存放 ....................... 85. 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5. 設計創作流程圖 ......................................................................... 87 山脈系列裱版 ............................................................................. 97 裱版呈現 .................................................................................... 97 展出呈現 .................................................................................... 97 創作航空餐具山脈系列 1–山形系 ........................................... 98. 圖 4-6 圖 4-7. 創作航空餐具山脈系列 2–山圈 ............................................... 98 創作航空餐具山脈系列 3–鑲嵌山 ........................................... 98. VIII.

(11) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機飛機是一種運輸的載具，每天有數千萬旅客搭乘，航程距離有長有短，航程時間有數小時或十數小時，航程期間會有餐飲的需求，空中餐飲有嚴格的安全需要，飲食完全不能有汙染，要杜絕吃壞肚子的安全隱憂，空中餐飲要比陸上的要求更加嚴格；隨著生活水平更加富裕，旅客對於空中餐飲也有更多需求，除了安全外，餐具美觀實用及美味好吃豐富也有很高的要求，空中餐飲成為各家航空公司的競爭利器。 Leong 和 Clark(2003)指出現代的產品設計，藉由文化知識的探索及理解，得以建構設計發展的新方向，而且將可使當代設計學說和創新設計的呈現更為豐富。現代社會，航空公司除提供交通運輸服務，更像是一個文化平台交流的場合，飛行在上萬英呎的高空，每一次享用飛機上的飲食總讓人非常期待，而每一個國家的航空業都代表著一個地區的文化背景象徵。歷史上的第一頓航空餐點，是在 1919 年 10 月 11 日荷蘭皇家航空公司在由倫敦往巴黎的飛機上提供三明治而起(Christopher, 1997)。一個十五便士的便當盒，在倫敦與巴黎之間送達，這是第一次的航空餐，因此成為飛機食品上值得關注的重要時刻。航空餐點的歷史，在 1920 年代早期，飛機上的食物是在機上烹煮而成的，能讓乘客看的到，而且要坐在餐桌旁用餐，但隨著交通運輸量迅速的增加，現今大部分的食物都是預先被煮好裝盛並保溫冷藏然後再上機供應給客人食用(Vedavalli, Mohammad, Emberika, & Najwa, 2009)。1936 年美國聯合航空 (United Airlines)成為第一家在機上安裝空中廚房的航空公司，從此之後其他的航空公司開始在機上提供熱食的餐點服務。二次世界大戰之後經濟開始復甦，泛美航空(Pan Am)開始推出較經濟低廉的旅遊服務。為符合新興的旅行服務和大量的 1.

(12) 乘客需求，泛美成為第一家推出經濟艙的國際航空公司，並將經濟艙命名為"The Rainbow"。而經濟艙的狹小機艙空間，使得泛美航空需重新思考飛機上所提供的餐飲服務及項目，發展較簡易的經濟艙套餐，進而影響相關的航空餐具設計。1958 年為航空旅行的黃金時代。在 1969 年，協和飛機進入服務階段。飛機上的航班 –英國航空公司和法國航空–以其高品質的美食而聞名。在 1997 年，有些航空公司開始提供了預先訂餐的服務，但因為飛行途中常發生突兀而來的亂流及飛機上有限的空間限制之下，讓航空餐的發展受到了多樣限制(Loretta & Christopher, 1997)。而(Loretta & Christopher, 1997)發現機上食物是機艙服務裡重要的一環，並且是已經成為搭機旅客所預期得到的服務之一了。在 2001 年，網站 airlinemeals.net 啟動，為乘客提供討論飛機食物的論壇，並張貼飛行晚餐的照片。網站的內容近 30000 張圖片。在航空餐點的設計上，空廚公司與航空公司的合作是高過買方與賣方的相輔關係。空廚是航空公司的供應商，但航空公司卻是最了解旅客需求的服務第一線。航空公司會告知空廚其預算，餐點設計方向及特別需求等等之依據。空廚會提供多種不同的餐點設計供航空公司選擇，經雙方共同討論後再進行選餐與試餐的程序。航空公司最後依其航線、航程、客層等不同因素確定餐點設計之搭配組合(陳芳蓉，2013)。而航空餐具使用的材質，則根據 1945 年塑料製品目錄的內容：“ Watertown Ware was molded for the US Navy, Air Forces, and in wide use by airlines. ”，可被證實在 1940 年中期，塑料餐具已廣泛應用於航空餐飲業之中。因此可以了解到以前較為重視航空餐點的美味程度及客人的服務品質。現代隨著生活品質的提升，人們漸漸開始注重設計的重要性與生活的品味，在航空餐點方面，除了自有團隊設計自家航空餐點外，亦可藉由空廚的師傅設計一系列精緻美味高品質的餐飲提供乘客享用。因此航空餐除了一般的餐點外，另也開發特別餐點服務，提供給健康狀況、宗教信仰或有特別飲食習慣或限制的乘客。另外，在航空餐具方面，有些航空公司與設計公司協同合作一起融入當地的 2.

(13) 特色來設計產品，並且確保整體的設計切合航空公司的品牌特性。同時在設計上著重其功能性，外型設計時尚且持久耐用。材質多為高質量的樹脂製成。為大大增強所盛載食物的色相，餐具整體的顏色多為白色。未來的航空餐具朝向將當地文化元素及生活的體驗注入在產品當中，讓旅客能深刻體會到每個國家的特點和飲食文化的差異，並從每一次的飛機搭乘過程裡，可以體驗到該國的文化意象為何與飲食習慣的模式。同時也使得乘客能夠瞭解到航空餐具背後設計的故事意義為何；其次，材質部份採用極輕量的材料製作，飛機承載重量的減輕，連帶減少燃料的消耗與廢氣的排放，估計可為未來十年省下一筆龐大的燃料開銷，期望將環保觀念徹底的實施在航空業。且也保有對乘客的服務承諾，餐點部份也將在地食材運用在餐點中，讓機上旅客吃得健康及營養。透過航空餐具的研究背景，可以了解到未來的航空模組的發展趨勢，然而台灣的經濟艙餐具在文化意象與符碼的導入設計較不顯著，因此推論出有這樣的需求，所以想藉由文化意象及符碼的關聯，同時兼顧飲食的文化及航空業需求規定等研究，並以台灣航空業為出發點來研究與設計創作一系列的經濟艙餐具。文化意象在我們日常生活當中扮演著重要的角色，隨著航空公司的不同，也代表著每一個國家的文化、符號的意涵、歷史等不斷的演變。而文化意象的不同也形成飛機餐點各有所特色，希望藉由飛機餐具的設計結合文化及意象特色在產品創作中。因此，透過研究文化意象與器皿的關聯，以及了解航空業的運作模式；藉由空廚業機能性的規定、廚房前端與後端的運作，藉由這些理性因素；同時，輔助文化意象的特色和服務流程的感性因素，將感性與理性兩者的研究結果結合於創作在飛機餐具設計裡。經由文化意象、器皿和食物的搭配需求轉化到航空業的餐具設計，希望旅客在使用飛機餐的時刻，能感受到每個地區的文化風格，並珍惜每塊土地所擁有的資源，且傳承這些文化給予下一代的子孫們。讓飛機不僅是交通工具，更是傳遞文化價值的交流平台。使航空的餐具能夠強調品味質感、人文氣息，及完整呈現生活美學。並盼望飛機餐具的設計都能充滿了故事性和文化性。 3.

(14) 本研究希望在航空公司的範疇下探討以下問題： 1. 文化意象及符碼分析與器皿需求的關係為何？ 2. 航空業和器皿的關係為何？ 3. 如何將台灣的文化意象精神轉化為航空餐具設計的要素？. 1.2 研究目的基於上述的航空餐具的歷史背景發現到台灣的航空業較少將文化意象及符碼運用在飛機器皿上，因此推論出有此需求，所以透過這樣發現的觀點來研究與探討文化意象的種類、文化符碼的分析，以及統計整理出較具代表性的航空公司經濟艙餐具其特色，也搭配飲食的文化於其中，並發掘文化意象與符碼的意義、航空餐具的搭配需求、及航空業三個項目之間的互動關係，且思考如何將文化意象的特徵，巧妙的轉化為設計元素，為臺灣的航空公司設計出相對應的餐具。創作飛機上新的餐具模組，再次喚起人們對於地區性飲食文化的記憶，讓航空公司的餐具產生新的價值，提升生活美學的品質，傳承飲食世界裡的美感，及傳達品牌文化的價值，將航空業的經濟艙的餐具導入新的設計方向。. 1.3 研究方法與步驟主要透過文獻探討來了解與意象設計及文化設計有關的概念、理論、重要變數、各構念(constructs)的概念型定義及操作型定義(張紹勳，2001)。再者，本研究採用「文獻分析」與「個案研究」兩種研究方法。首先透過對於文化意象與符碼的分析及了解、再加上與餐具的關係、飲食文化、航空公司的運作流程等文獻分析，建立航空公司器皿關係的初步架構，從文化意象中的類型找到適合的核心精神導入航空業經濟艙的餐具設計中。第二部分分析九個航空公司個案研究，首先比較九間航空餐具設計基於意象的種類之異同，以案例分析整理歸納出文化意象與航空餐具密切相關的要素，進而將文化符碼聯想的元素轉換至航空公司的經濟艙餐具模組中，最後創作出具體化的一系列航空器皿模組。 4.

(15) 1.4 研究架構與流程研究背景與動機研究目的. 研究方法與範圍限制文獻分析. 個案研究. A 文獻分析結果. B 個案研究結果 C. A 與 B 的分析結果. 飛機上餐具設計的元素導入設計流程. 設計創作設計成果與檢討. 圖 1-1 研究架構流程. 5.

(16) 1.5 研究範圍與限制飛機上根據艙等的不同服務的流程也會不一樣。頭等艙與商務艙強調高品質的服務，餐具方面以陶瓷為主，乘客使用的餐桌面空間範圍較大，空服員與乘客比例也相對較多，上菜的方式一道一道依序來上，仿照高級西餐廳的模式。然而，經濟艙空間較為狹小，乘客也較多，餐具以塑料製造為主，因為限制的條件較多，設計上更具挑戰性。因此本研究選定經濟艙的餐具做為研究對象。以文化意象與符碼結合器皿特性，以及航空業的關係轉化到飛機的餐具設計為研究對象。並透過航空公司餐具及文化意象做分析歸納比較。個案分析中對於航空公司器皿的探討，由於受地域的限制，無法前往每個國家的航空公司實地的探訪和體驗，因此改為文獻、圖片的收集整理，得以深入了解這些航空公司的器皿特點。. 6.

(17) 第二章文獻探討 2.1 文化與意象英國為最早推動發展文化創意產業的國家，在西元 1997 年由英國工黨首相參選人布萊爾發表「創意產業」（Creative Industries）之概念，他出任首相之後成立了「創意產業任務小組」（Creative Industries Task Force, CITF），並於 1998 年與 2001 年提出「創意產業圖錄報告」（Creative Industries Mapping Document），而將創意產業 CI（Creative Industry）定義為：“起源於個體創意、技巧及才能的產業，透過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會”（夏學理， 2008）。台灣文創產業的發展，肇始於 2002 年，之後文建會在 2004 年發表文化白皮書，其給「文化創意產業」之定義是：源自創意及文化累積，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活提升的行業（文建會，2004）。「電影產業」、「廣播電視產業」、「出版產業」、「廣告產業」、「產品設計產業」、「視覺傳達設計產業」、「設計品牌時尚產業」、「建築設計產業」、「數位內容產業」、「創意生活產業」、「流行音樂及文化內容產業」及「其他經中央主管機關指定之產業」（文化部，2008）。任何產業，只要透過「創意」都可以轉化成為創意產業：例如農業，只要透過生產技術、管理、行銷之創新，就可以轉化成為休閒農業，讓消費者自行耕種、自行採食，如此原來的農業只是銷售水果，轉型之後連整個生產過程，其知識與體驗都能銷售，因而轉化成一種創意產業。但其中缺少了「文化」元素，如果能夠再結合「文化」；例如將上述的休閒農業，加以賦予水果故事情節與文化傳說，再結合文化活動行銷主題水果，以此類的行銷手法，就是「文化創意產業」了（周德禎等人，2011）。因此「文化創意產業」一定要有文化意涵的附加，創意固然重要，但文化的注入，更使得人們感受到水果柑甜背後難忘 7.

(18) 的文化意義。同樣的理論概念，學者漢寶德（2006）也說明到創意若自傳統中尋找，必須經過消化，再以現代的形式呈現，以解決生活中的新問題；創意產業應以創新之概念，以提升生活之精神及物質水準創發之產業，不能只守護著傳統工藝的軀殼，除了將以保存之外，其另當別論，但卻不能視為產業，因若談到產業就要有市場。“創意指的不是藝術中的新意，不是科學中的發現，而是為迎合生活中最重要的目的。”創意產業雖然依據各國的定義有所不同，但其來源具有很強烈之「原創性」，可歸納於兩大來源：一是源自在地的傳統文化與核心藝術，二是源自於個人的創造力以及才能知識，此與一般產業最大的差別，亦是辨別文化創意產業及分類的依據之一（劉曉蓉，2006）。各國對於文化創意產業的命名與定義並不一致（表 2-1）；例如聯合國教科文組織認為結合創造、生產與商品化等方式，運用於本為無形的文化內容，而這些文化內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是商品或服務；英國與香港則以個人的創造力、技藝、與才能為基礎，藉以產生具社會與文化意義的產品及服務，是具創造財富與就業潛力的行業；芬蘭則認為，是基於一個意義內容的產業，範圍從傳統產業、服裝或者是商業品牌皆涵蓋於其中。使用文化產業結合文化與經濟，包括：意義內容的生產；傳統與現代的文化藝術；結合成功的商業機制、大眾閱聽者與近代電子生產；文化的創業精神。南韓則用產業手段製作、公演、展示、銷售文化藝術作品及文化藝術用品，並以此為經營手段的產業；至於我們台灣則認為，源自於創意或文化的積累，透過智慧財產的形成和運用，具有創造財富與就業機會的潛力，並促進整體生活環境提升的行業。例如：強調文化內容的置入如符號意義、強調須具備創新與創意、強調產業與商品的結合以開發商品潛在價值、強調智慧財產原創性的保護等四項共識。近年運用文化的意象做為產品主要的內涵與特色的現象逐年增加，挑戰 2008：國家發展重點計劃之後，促進文化意識的抬頭，鼓勵文化商品的發展。具地方特色的文物和文化意象也成為主要的研究或設計對象，而設計師將具有 LOGO、符 8.

(19) 號意象或代表性文化進行文化商品設計（謝玫晃，管倖生，2011）。本研究蒐集整理不同的學家對於文化與意象以及符碼的定義，了解其文字的定義和脈絡，且理解文化意象及符碼對於產品設計的影響，參考其中的元素與價值應用在航空器皿設計中。表 2-1 各國家地區、組織之文化創意產業名稱區別與定義. 資料來源：參考陳德富（2011）。文化創意產業之經營與行銷策略─以鶯歌陶瓷為個案研究。劉曉蓉（2006）。文化產業發展成文化創意產業之特性研究。中山大學公共事務管理研究所碩士班。本研究整理。. 2.1.1 文化「文化」是人類演化的過程中相當重要的資產，而對於「文化」一詞在東、西方國家都有不同的理解與定義。以中國而言，「文化」一詞是指人文教化的意思，人文教化中的人文發展是以漢人為中心的人與天、人與人、人與物的關係與成果，而自從清末中國「天朝」的人文被西方帝國的文化強勢進入後，對於文化的概念也有所改變，漸漸以「文明」的概念取代（楊富裕，1998）。對於文化的構成有許多不同的說法，楊明華（2009）在《有關文化的 100 個素養》中，將文化分類歸納為物質文化、制度文化和精神文化，提出文化的三層 9.

(20) 次說（圖 2-1）：（一）器物層次：也就是物質文化，指衣食住行所需要的工具、物品，以及現代利用高科技技術所創造出來的機器等。在演化的過程中，人類為了生存、延續生命，必須克服自然或適應自然，而創造出生存必備的器物。（二）制度層次：道德倫理、風俗習慣、典章律法、社會規範、社會制度等人類為了與他人相處和諧、避免衝突而制定的規則即是制度文化。複雜人類社會的構成，藉由這些社群與文化行動來維持秩序。（三）理念層次：也就是精神文化，理念層次的範疇包含藝術、音樂、戲劇、文學、宗教信仰等。人類藉助這些心靈上的表達方式克服自己在心理上、感情上的焦慮和不安，以獲得滿足與安慰，維持自我的平衡與完整。. 圖 2-1 文化的三層次資料來源：楊明華. 若要將文化進行分類，可以區分出五大類，包括人文風俗、自然景觀、在地產物、人為景觀及人情印象。人文風俗指的是宗教儀式、民俗節慶、地方藝術及人文生活，自然景觀與在地物產為自然界的動植物生態，前者指的是山川、湖泊、森林、島嶼，而後者為動植物、昆蟲，人為景觀為人類加諸在空間中的人造物，包括建築、雕塑、道路、橋梁，而最後的人情印象為比較抽象的形容詞，包括熱情、樸實、人情味等等（郭建華，2007）。而本研究將針對自然景觀中的山脈進行後續研究與討論，試圖從山脈角度進行經濟艙餐具模組設計的研究。 10.

(21) 文化符碼為社會中的文化深層結構，使位於該文化中生活的人具有特定意識形態的思維傾向、價值導向、行動方式及語言形式。文化符碼是社會文化所形成的結構，它會內化成為個人的行動規則，個人通常不會意識到，但卻具有恆定性，使個人的特定行動方式或思維模式如自然天成一般（周淑卿，2000）。從廣義符號學的角度來說，人類對於符號的理解受其生長環境文化的限制與影響，除了人類如何運用符號來傳達理念與相互溝通之外，還包括了如何接收與分析訊息的規則，在此基礎之下建立一套共同的價值系統，文化得以傳承並發揮影響力，在符號學上將這套規則類比為通訊上的「符碼」。在設計的範疇中，文化符碼重視圖像的符號（符徵）與其所象徵的意涵（符指），研究的範圍不只是物質符號的最小元素（意素），同時也包括了「意素」的組合規則以及論述位於該文化中的位置與作用（圖 2-2）。基本上，文化符碼的概念在於找出同樣基礎的物質卻衍生出不同意涵的原因（楊裕富，2002）。意義的元素（意義表達上的最小單位）. 文化符碼. 意素組合的規則. 論述在該文化中的位置與作用圖 2-2 文化符碼的內容資料來源：楊裕富. 「文化」一詞最早從拉丁文的定義來解釋，在拉丁文中（cultura）的字義，是指對於植物與動物的培育，累積過程是從自然的生產活動裡出來的，因此文化的意義可以是一種訓練過程。聯合國教科文組織（UNESCO）把文化定義為：「社會或群體所展示的精神、物質、知識或感情上的獨有特點，除了藝術和文學外，還包括生活習慣、人際關係模式、價值觀、傳統和信仰。」英國民族學家泰勒（E.Tylor）在 1871 年提出，意旨「包含一切知識、宗教、藝術、法律、道德、 11.

(22) 風俗，以及做為某個社會成員所具有的稟性和習慣在內的總和」，其文化最通俗的解釋是指「生活方式」，而所有的民族都有其「文化」，且就人類學的觀點，文化是存在該社會或民族中每個人腦海的最深層，使人有該社會的行為模式、溝通方式和思想觀念（陳其南，1986）。楊富裕所著作的《設計的文化基礎》中對在俗語裡文化一詞有以下的意涵解釋： 1.生活的文化：文化指：食、衣、住、行、生命禮儀、休閒、人的成長(教育) 的總總活動、行為、器物的特色。 2.生活文化的提昇：一群人的思想、信仰、文學、藝術的活動、行為、作品的特色。 3.特定族群的文化：人類社群的一種分辨，分辨出這分殊的一群人在更大的團體裡的總總活動、行為、器物的相異與相同之處。 4.資本主義下的文化：經過大眾傳播、流行及促進資本、促進商品流通的作用下，可商品化的產品。另外，廖世璋(2011)在其著作《文化創意產業》中，將文化研究相關領域做分析，並歸納出以下四個文化的定義，第一點是教育的相關研究取向為文化的定義，第二點是人類學與社會學的研究領域，第三點是美學相關研究領域，第四點是社會學、文化研究、符號學的研究領域。這四點可以看出對於文化不同領域的分析歸納，同時也可以看出對各種研究領域的功用與影響。廖世璋(2011)在著作中對於文化的功用有四點的敘述如下： 1.文化是教育訓練：文化一詞本身的意涵是從自然中培育訓練的過程，所以，文化在以前的社會中具有「教育」、「訓練」的意思。文化就是一種馴化、人文化、教育化、訓練化的過程。 2.文化是日常生活的方式：文化透過日常的生活而被實踐，包含溝通的語言、飲食、宗教、藝術、科學。 3.文化為藝術的創造：文化也被解釋為「生活中的設計」（design of living），透 12.

(23) 過概念的具體化，產生了藝術、電影、建築、時尚等。具體的表現形式，也表現城市的文化樣貌。 4.多元的象徵體系、共同價值及共同制約：文化亦為社會中的象徵體系、共同價值及共同制約，例如：風水文化、儒家文化、名牌文化等。文化透過符號、密碼、信號所構成的各種社會制度，並滲透到行動者的思想、觀念與知識體系中，形成象徵體系與符號體系。陳其南(1986)也提到，文化會因為生活環境的不同，加上時空的演變，發展出不一樣的民族性、社會價值，並用人類學中的「非別識」來說明人類如何從文化的差異來辨別不同的團體、族群、國家等。本研究經由上述文化的功能可以了解包含教育、生活、溝通、傳承延續，且發展到「日用的文化」、「精緻的文化」、「精神的文化」三個方面。 Coolins 英語辭典說明「文化」是人類心靈發展上有關於社會全體與藝術、哲學等相關活動或行為所建構而成，社會全體泛指以宗教信伖、生活模式、習俗等構成的族群(林崇宏，2008）。國語日報辭典解釋文化的意義則為人類社會在科學，藝術、法律風俗習慣之表現的綜合體（國語日報出版社，2009）。文化學者也為文化明確作了許多不同的解釋和定義，人類學之父泰勒（Tylor）是第一位在文化定義上具有重大影響的人，其定義文化（或文明）係由作為社會成員的人所構成的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、禮儀風俗以及其它能力和習慣的複雜整體（Harris，1992）。蘇聯學者（Karah）卡岡則認為：「文化是人類活動的各種方式和產品的總和，包括物質生產、精神生產和藝術生產的範圍，及包括社會的人的能動性形式的全部豐富性」。美國人類學家博阿茲（Boas）把文化分為三類：（1）物質文化包括食物的獲取、保存、加工、房屋、衣服、製造工藝的過程、物產、運輸法等；（2）社會關係包括一般經濟狀態、財產權、戰爭、和平時的部落關係、部落內的個人地位、部落、氏族、家庭組織、通訊形態、性別和年齡上的個人關係；（3）藝術、宗教、倫理方面則包括裝飾、繪畫、雕刻、歌謠故事、舞蹈，對超自然狀態、神聖存在狀態的態度及行動等（李硯祖，2002）。文化是人類生活方式的總體，概括人類生活的一切事物，包括食、衣、住、行、育、樂等各面相，所涉及的都是文化範圍的事物（吳思華，2004）。 13.

(24) 「文化」一詞在範圍上規範有廣義和狹義之分別，廣義的文化指人類在生活實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，狹義的文化則指社會意識形態與相適應的制度和組織形式（蔡尚偉，2006）。文化也可分別由主題的、歷史的、行為的、功能的及心理的角度出發而有所不同的定義，包括（1）主題式定義：將人類事物做分類，例如政治、經濟、宗教等；（2）歷史的定義：從人類發展的時間軌跡與演變出發，此時文化指涉及對象為傳統、遺產與風俗習慣等；（3）行為的定義：在探討人類相處的互動行為模式與影響；（4）功能的定義：人類解決問題所發展出來解決問題的方法；（5）心理的定義：人類有別於動物的一種觀念與教化（Kinloch，1977）。文化（Culture）具有包容性的概念，涵蓋了社會道德、宗教信伖、語言習慣、行為模式與生活習俗等（胡佳，1996），各種文化活動實際上皆可理解為符號系統與交流（Eco，1991），札如法國結構主義符號學家格雷馬斯（Greimas）所說，人類透過訊息交流的發送與接收，收集訊息並傳播訊息（Hawkcs，1997），沃爾夫（Whorf）亦認為文化形式和社會行為活動都包括著交際（Bunt，1991）。交際活動形成社會性文化，藉由語言、文字為基礎創造、傳達、繼承與發揚文化（俞建章與葉舒憲，1990）。符號訊息在傳遞過程中為使能有效且順利完成交際中傳達訊息，則需有系統的規則來輔助與規範，將符號有系統的編碼，此規則形式稱為「代碼」。發送者與接收者需瞭解共同的代碼，在編碼與解碼而完成訊息的傳遞（馮壽農，1996）。編碼系統中符號代碼是文化社團成員將符號化特徵方面作出各種現象的區別與編組。我們將人類生存的經驗「編成代碼」，藉此瞭解及體驗這種經驗；分析編碼之代碼形式計有下列五種。 1.闡釋性的代碼：為敘述事件的代碼，依據代碼，敘述提出問題，製造概念，解決問題。 2.語意素或意符代碼：包含各種詞內涵的代碼，利用意符產生的暗示或意義的展現。 3.象徵代碼：以不同方式代替其主體或結構。 14.

(25) 4.可確定行動結果的代碼：這是有關「行動」的代碼，即能「合理地」確定行動結果的能力。 5.文化的代碼（或「指稱性」代碼）：此種代碼表現為格言的、集合的、無人稱的和命令的語態（Hawkcs，1997）。符碼系統是由符號組織以規則的方式所構成，依據屬性規則來編碼或製碼（encoding），透過符碼解釋符號稱為解碼（decoding）。在傳播過程中，訊息與意義都包含在完整的符號體系，而符碼意義產生的空間稱為語境，它並非實體，而是抽象的概念空間（王桂拓，2005）。語境（context）的意義也是語言學中常被探討的概念，是符號所存在的環境，透過生活語言學習瞭解在情境脈絡中符號語境意義（contextual meaning）（何秀煌，1991）。文字即是符號依造編碼方法表達自身以外的事物，也是最完備的符號。另外社會消費行為本身也是高度符號性，如廣告、商品與標誌等，符號成為解釋社會文化現象的理論（李思屈，2004）。王桂拓（2005）認為符號背後的文化象徵體系，可以找尋到文化的符碼象徵。蘇聯美學家鮑列夫認為文化藝術符號是思想具體感性基礎的體現，符號功能形成符號關係場域，理解符號必先瞭解符號對象所代表的意義與理解符號本身的意義，藉由透過人的心理與生理感官作用，符號為基礎元素表述於具體的視覺與聽覺上（Barthes，1992）。總而言之，文化為人類一切活動與生活模式所建構而成，且廣泛的包含所有無形的精神層面與有形的物質層面。 2.1.2 意象意象（image）的概念最初由 Boulding（1956）提出，對意象在人類經濟活動與其他領域所扮演的角色加以探討。他認為意象是一種主觀的價值與知識（subjective value and knowledge），是「個人相信為真」的主觀知識，根據個人所得到訊息而形成一種觀念，而人類行為除受知識與資訊引導外，個人知覺下所形成的觀點更是的意象產物，亦即行為是個人意象所形成的產品，故意象行為決策具重大影響。意象並非是固定不變的，而是透過不斷與外界互動、吸收的新訊息，這樣交互影響之下建構而成。這表示人們可能在價值系統中主動的過濾、篩揀新進訊息，在新訊息和意象之間互相傳遞變更的過程中，構成了意象。這是一 15.

(26) 個長期的、主動的、變化的歷程（Boulding，1956）。 Crompton（1979）對「意象」提出一個整合的定義：亦是人們對某物體、行為與事件所持有的信念（beliefs）、印象（impressions）、觀念（ideas）與感覺（perceptions）的總合。以產品使用端的角度來討論，使用者或消費者會透過本身的感官知覺，去接收並判斷含有文化意涵的產品欲傳遞的符號，並在大腦中產生可能無形意識或有形具象的輪廓，即是意象（林勤敏、陳純恩、董又慈， 2011）。根據美國學術百科全書（Academic American Encyclopedia）的解釋，意象指心中對外界景物的認知表現，“意象”中所謂的“意”，指的不外乎情意、情志、意念等主關抽象的情思；而“象”一般指的是具體的客觀現實世界中的物象，兩者合而為“意象（image）”（邱炳進，1988）。在現代心理學中，意象意旨在頭腦中的一幅圖像，一幅“似像”的圖像。也就是說意象是一種認知過程，好像有一幅與是在世界的情景想類比的心理圖像(Reber，2003)。意象是個體定義世界最根本也是最基礎的元素，支配了我們對現實的實質和規範的定義，1956 年經濟社會學家 Kenneth E. Boulding 在《The Image : Knowledge in Life and Society》一書中指出，他認為個人心中世界是由圖像所構成，而這些圖像來自於個人長久以來對世界的認識和經驗，其所謂的意象是經由個人過去認知經驗所組合而成的，因此部分意象也許是意象本身的歷史，其以自身為例作說明，「我現在在教室裡，透過窗戶可以看見樹;樹的背後我可以看見山，僅管山的背後是我所看不見的，但我知道那邊會有一座城市，穿越城市是片海洋，越過海洋是另一塊大陸，而那邊會有另一座城市」。 Boulding 所謂的意象是經由個人過去經驗所組合而成的，因此部分意象也許是意象本身的歷史。初始的意象通常由未定和模糊的行為所產生，而當行為產生後始得一些訊息流入觀念中(即產生覺察)，再經個體加以組合後即成為意象。意象的形成即來自於這種個人信以為真的主觀感知，而其中人們對於外在訊息所傳遞的價值系統亦非靜止不變的，而是外界訊息與意象動態之間相互選擇的過程（Boulding，1956）。也可說意象是一套基礎模型，可快速引導並過濾大量的訊 16.

(27) 息來了解欲想了解的事，往往一個人對於事情還沒有清楚的理解之前，就開始做些定論，也隨個人經驗不同，對於同種事物也有不同的詮釋，並且會反覆調整圖像的架構（王雯君，2005）。侯博倫（2007）從外在環境、物品、事件影響使用者對於意象之生成，並做出價值上的判斷與否，而對於意象做出的取捨或修正，然後累積於個人經驗與記憶當中，下次再度遇見同樣事件或物品時再次發生影響如圖 2-3。. 圖 2-3 使用者與意象的生成關係（資料來源:侯博倫，2007）. 綜合上述的觀點，人與物品之間是透過意象來做為傳達訊息的有利媒介，意象也可能為心理所嚮往的想像或是受到外在的刺激，使得在腦海中產生意象的留存，而人和物件之間溝通訊息的有利媒介為意象，產品藉由意象的設計、傳達、溝通，讓產品的意象在消費者的腦中生成，因此設計師該如何使用適切的意象模組，使得消費者在心中產生認同及共鳴的看法，在設計面看來也是設計傳達的運用。而設計師在設計的過程當中應該減少雜訊的干擾，好讓消費者容易去解讀意象。 2.1.3 文化意象的傳遞文化範圍包含了人類所有一切的活動，而運用文化符碼、文化符號的本質，並將其所要表達的符碼透過圖象、形象用聯想做轉換，以符號、影像或直接說明表面文字意義等方式，經由具體的事物呈現，並透過視覺上的感官接收，進而使 17.

(28) 閱讀者瞭解其中意義，產生聯想(圖 2-4)，以表達漢生活經驗與文化背景的關聯性，即為文化意象(Culture Images)的概念。. 圖 2-4 產品意象設計程序(游萬來、葉博雄、高曰菖，1997). 范曉惠（2004）在「將意象轉化至造型構想方法之研究中」提出「建立原型」、「意象聯想」、「聯想強化」、「轉化」，等四個步驟。游萬來等人（1997）在「產品意象及其表徵設計」的研究中探討如何將意象轉化為意象表徵設計，提出了「聯想」、「轉換」、「具體化」三段式的意象表徵設計法。透過研究者提出之意象轉化方法等相關研究，其中「聯想」指的是將內心的相法、與具意義的經驗相連結，並加以描述與呈現;「轉換」是意象表徵的轉換到具象的過程。最後一個階段為「具體化」之過程，即將最終選擇之模進行製作，其說明如下: 1.意象聯想是連結到心理層面的經驗和記憶。此階段須把心裡想的，有意義的事物，以聯想的方式加以描述與呈現。聯想是意象的感知與記憶脈絡的呈現，雖然較為抽象、模糊，卻提供了廣闊的想像空間，如圖 2-5。. 圖 2-5 意象聯想流程圖（資料來源:范曉惠，2004）. 在 Design Dialogue 一書中(Stoops，1983)，歸納了創意新意象的五個策略，表 2-2，分別為:萃取意象的細節、變更/改造、自然發生、簡化造型的特徵、以抽象的元素表現。. 18.

(29) 表 2-2 創意新意象的五個策略象徵功能類型. 案例分析採用板手表現出工廠雜亂的概念. 萃取意象的細節. 將現有的造型、線段、形狀與色彩等視覺元件，簡化至能清楚地表達一個概念或整合一個表象，蘋果亦可解讀為羅賓漢的標靶或牛頓的靈感來變更/改造. 源. 意即將兩個毫無關係的原件結合在一起，所謂「自然發生」有時也可以以心靈閒蕩的方式搜尋新的想法自然發生. 將複雜的造型簡化至經由簡單的線條也可表現出原意簡化造型的特徵. 抽象化的造形可分為三種形式:幾何的、無組織、前述組合以抽象的元素表現. 資料來源:Stoops，1988. 2.聯想強化經過聯想階段後，找出 Keyword 再加以聯想強化，如希望在航空餐具商品上希望帶給人具有自然的感覺，如此一來可以將設計失誤降到最低。意象看板在設計過程中，除了給設計者更多的刺激外，最重要的是扮演了「溝通意象」的功能，這是因為每個人的成長文化背景不同，可能對於同樣的意義會有不一樣的想法，使用意象看板與設計者溝通，說明我就是要這種「自然的」感覺，圖 2-6，可以減少需求者與設計者之間的隔閡。. 19.

(30) 圖 2-6「自然的」意象聯想強化(本研究整理). 3.轉換設計師經由設計手法進行產品意象聯想，轉換成產品基本造型語彙，是設計轉換的重要因素，使其意象視覺化。設計師經由使用者對於意象的了解，透過造型語言，提供易瞭解、有意義的視覺暗示符號。 4.具化(具體化或產品化) 其目的在於完成產品意象的表徵設計，他是產品設計過程的最終程序。具化的過程著重於視覺與造型美感的調整，以及細部的處理（白琬華，2008）。「設計」是一種過程，從物品的產出，同時也包含整個系統或環境的建構，包含社會經濟轉變、美學流行趨勢、技術發展等等，人、環境、產品的交互影響，必須於設計過程中加以考量，設計出對的商品，而不是將文化訊息轉化為產品而已。「設計模式」只是一種幫助設計的工具，並不是絕對的，必須因客觀條件的不同而修改，更不是設計公式與固定模式，一套有系統化的思考方式，目的是建立一套有順序的使用原則（吳佳霓，2009）。研究者針對相關設計模式進行整理，以作為後續設計模式發展依據基礎，其現有設計相關模式如表 2-3: 表 2-3 相關設計模式提出台灣意象產品設計流程，模式中除了引入文化意象設計程序外，並以商業考量為重，使設計師設計出更加符合市場需求與行銷需求的產品: 吳佳霓 ( 2009). (1)產品意象企劃 (2)產品設定 (3)設計要素萃取 (4)設計階段. 20.

(31) 提出隱喻產品設計模式流程，建構方針以藉由階段性的概念發想及複合式的思考白琬華（2008）模式，來增加產品深度，並在設計產品之前，多方面蒐集相關的資訊，加上設計師經驗，發展整合出可行的方案。其模式架構分三階段:(1)意象聯想;(2)設計轉化手法;(3)轉化成具象的商品研究者提出符號消費中產品情感聯想的設計模式，模式運用訊息傳送理論並結合文化符碼三層次架構及產品意象表徵程序來說明 (1)策略層:主要分析產品的概念(故事)主題與故事情境的串聯 (2)意義層:分析如何運用意象轉化的手法進行符碼轉譯，藉此找出消費者意象聯想陳朮洲 (2009). 與文化價值認同的呈現方式 (3)技術層:分析產品具化出來的形式美學與其他色彩、材質、功能的表達及其背後的象徵意義 (4)符旨符徵擴充論:產品呈現的文化符碼分析文化轉化產品發展模式分為四階段 (1)產品設計:分析環境、人、產品等範疇，找尋適當的發展方向. 黃婷淇（2006）. (2)文化傳播策略:透過環境分析發展策略，包含了環境變遷、社會人文轉變、流行時尚、技術發展 (3)文化元素的萃取:透過環境、人、商品等領域找尋具有特色的文化特徵 (4)文化概念的植入:透過六書將文化特徵轉化到設計中，並在後續進行設計評估. 提出台灣原住民文化設計模式: (1)產品主體展開鄭洪（2005） (2)產品規格定義:將產品功能、使用者需求、族群界定、成本、製造、風格意象、科技進行分析 (3)設計應用:使用故事情境法，而如果是設計實際量產的話，則可採用生活型態觀察法資料來源:曾志偉，2015. 日常中活中隨處存在大量可見的象徵意象，是表現人、物或概念等事物的意象，溝通交流主要是透過說話、書寫、圖象與手勢等使用不同系統的符號形式來傳遞訊息（Fontana，2003）。人類行為與創造的產物都具有意義，藉由符號或象徵的形式來傳達思想、感情或訊息（張汝倫，1988）。透過符號的轉換，使相同意義或意象表述的事物，由符號轉換為另一種符號的轉譯過程，其方法如不同元素的變異與不同元素之間的形式互換。符號由明示的解讀層次進入更深層的指意 21.

(32) 程序，符號的修辭作用產生變化，透過語言系統化的邏輯建構，提升符號語言的使用與能力（王桂拓，2005）。意象本身受到知覺的影響，能夠使閱讀者快速明白其產品的文化意義，必須選擇較具代表性且大眾族群能夠認同的價值與符號，便能產生廣大的影響力和交流的作用，且有更多的認同感，因此在運用文化意象的產品才視為成功。 2.1.4 文化符號分析 (一)符號學概要符號學(semiotics)亦翻譯成記號學，其在西方哲學思想上的發展淵源頗長。符號學的概念初由法國教授索緒爾(Ferdinand de Saussure)提出。索緒爾將語言學帶入符號學，提出了一種符號系統，壻定符徵(表現)、符旨(內涵)的二元一位論的符號學基礎。索緒爾把一個符號視為兩個陎的實體，每個符號都可以分為「符徵/能指」 (signifier)、與「符旨/所指」(signified)兩種層陎(林銘煌，2000)。楊裕富(1998) 以索緒爾的符號論解詮釋產品設計，符徵是產品所表現的外在造形、產品造型的表現形式；符旨則是指產品的內容、整體的造型的意義與拆解後各部份造型或圖像意義(圖 2-7)。符徵/能指(signifier). 產品造型的表現/色彩、質感、圖記、光線、比例。. 符旨/所指(signified). 產品造型的意義/產品的內涵、內容、使用方式。圖 2-7 索緒爾符號論在設計上的解讀資料來源:楊裕富，1998. 美國哲學家皮爾斯(Charles Sanders Peirce)把符號分類成三種形式：圖像（icon）、象徵（symbol）、和指示（index）。「圖像」意指符號以直接、相似的形態記號與指示物產生關聯，因符號形似或聲似指涉之事物，故在視覺符號中最為顯著；「象徵」意指為符號採取不相似、無間接的關係與指涉物產生關連，兩者之間的關係可能是以傳統習慣、約定、規則或因文化成俗的方式與指涉物產生連結；「指示」意指為符號以間接、因果關係與指涉物間產生關聯，兩者之間為聯想關係(表 2-4)(楊裕富，1998)。 22.

(33) 表 2-4 皮爾斯之符號分類符號分類. 解釋. 舉例. 圖象（icon）. 符號採取直接、相似的形態形成的記號與指示物產生關象形文字。聯。. 象徵（symbol）符號採取不相似、無間接的關係與指涉物產生關連。此關係有可能是一種慣例、約定、規則。. 如黑象徵死亡、白象徵純潔、紅象徵熱情。. 指示（index）符號與指涉物間有間接關係，兩者之間的關係為聯想關. 煙與火、風與風向球。. 係。資料來源:楊裕富，1998. 索緒爾與皮爾斯所強調的理論重點不同，索緒爾強調於符號本身，因此符號架構僅停留在「符徵」喚貣「符旨」的簡單運作層陎上。皮爾斯著重符號、解釋義、客體（object）所結合的三角關係(圖 2-8)。當不同的詮釋者(解釋義)解釋物件(客體)時，隨著使用者的經驗不同而解釋的符號意義也會有所不同，端視詮釋者立足觀點。符號的指涉並非是靜態，而是動態的。因此在解釋作品的過程中，意義詮釋是潛在而無止境的 (圖 2-9) (李建緯，2006)。. 圖 2-8 皮爾斯符號意義. 圖 2-9 皮爾斯符號意義的元素. 資料來源:李建偉，2006. 資料來源: 李建偉，2006. 羅蘭巴特(Barthes, R)將符號學原理推伸向文化領域，並開始運用到語言和非語言、藝術和實用、主體和對象的各類學術性學科。楊裕富(1998)描述羅蘭巴特(Barthes, R)的符號學理論分為幾項研究課題。 (1)語言與語言所在文化的並時性研究。 (2)提出語言系統之上層共構為神話系統。 (3)以語言系統概念進行各種文化上共構的「準」語言研究：造型、服裝與食譜等語言的研究。 23.

(34) （4）以語言系統概念研究各種可能類比的「準」語言研究。提出人工語言（如邏輯、數學）、建築語言、電影語言的研究。（5）擴張準語言的研究進而轉位於文化的研究。由上述可以了解，羅蘭巴特的貢獻除了擴充符旨的論述和擴充符徵外，更提出神化語言共構系統的符徵符旨擴充說，且進一步擴大符號學的領域與符號學應用的可能性。 (二) 符碼應用符碼在設計上影響頗為深遠，林銘煌(2000)在「產品造形中的符號與符碼」一文之中，針對產品設計，將探討符碼分為三個方面：功能碼、情感碼、和傳達碼(表 2-5)，以呼應設計上的現代主義、後現代主義和產品語意學。表 2-5 產品設計符碼三層面(林明煌，2000) 功能碼. 展示出它能明白指示出物體功能的特性. 情感碼. 對物体的影響取決於使用者內心的情感層面. 傳達碼. 暗示物体裡層的意義資料來源:林明煌，2000. 林銘煌(2000)說明，一個符號或者物體只具有這三種符碼中的其中一種；相反的這些符碼可能同時並存於一個物體。當這些符碼並存產生的效應和符號的互動，影響個人的認知、感覺、想像、與情感，而對物體產生不同的理解。建立這三種符碼概念的目的，是建議設計者在設計時多多考慮各方面的效用，以提昇設計的品質。楊裕富(1998)在「設計的文化基礎---設計、符號、溝通」一書中，提出文化符碼三層說(圖 2-10)。文化符碼在設計的角度上，解釋為圖象符號與圖象符號的象徵意涵與故事性；文化符碼不只研究物質符號(聲音、形象)意義的最小元素，也同時研究這些元素的組合規則與組合後在該文化中所佔據的意義。文化符碼三層可分為：形而上(思考活動與語言)、形而中(人群相處與溝通互動的制度、文化)、形而下(人所使用的器物與具體可見的形式)；這三種文化層面的理解，應用在造型解讀中的三個層次： 24.

(35) 形而上之策略層、形而中之意義層與形而下之技術層，進一步提供文化商品創作新的設計思維模式。. 圖 2-10 造形(文化符碼)解讀三層說資料來源:楊裕富，1998. 符號學(Semiotics)亦解釋為記號學，記號學的研究在六十年代開始被應用在當代建築上，並建立起了第一批在記號與建築之間相關聯的作品，將建築當成一種非語言溝通的系統來研究，並確認了將環境符號化的可能性，表示環境可以用不同的符號和人溝通。而在現實的生活當中，可以發現就從對於產品的觀察，從產品的外在形式與內部的意涵，外觀能解釋產品本身的狀態，像是如何產生、所應用的技術、產品的文化脈絡等。透過符號的使用也可以表現出使用者本身的生活型態，以及對社會群體的歸屬性和使用者的品味。然而符號的概念範圍涵蓋廣闊，每個人都可能有著不同的見解，其形式不單單指的視覺上具體的形象圖案而已，人的表情、服飾、文字、一齣警張萬分的科幻電影、服裝造型、各地風俗、建築結構、城市規劃等，皆可解釋為符號的表現。不僅如此符號亦可以是無形的聲音、氣味及觸摸的記憶，因此可解釋只要能觸發意義及感知的形式，都可視為符號（王桂沰，2005）。何秀皇（1991）在記號學導論中表示，「符號的意義最初是人類自由選擇賦與的，可是某一符號一經賦與某意義，我們就相約地以它為媒介來裝載和傳達該意義。符號的意義經由自由的選擇地賦與然後相約地使用，這種性質我們稱為意義的約定俗成(convention)的性質，所謂約定俗成就是先經規 25.

(36) 創 (stipulation) 然後相約地共同使用下去，簡單來說符號學 (semiotics or semio-logy)是解釋符號與符號之間運作的科學（Fiske，1995）。符號學主要以三種領域去探索，分為結構主義、邏輯學、文化哲學與美學。索緒爾從語言的角度提出了建構獨立的符號學思想，將符號分成能指和所指等組成部分，構成了歐洲符號學研究的基礎觀念。皮爾斯在邏輯學的基礎上，提出了符號構成三要素，即對象指涉、媒介物、解釋，將符號劃分為圖像符號(Icon)、指示符號(Index)和象徵符號。另一位哲學家莫里斯從邏輯學與語義學的角度切入，他的研究將符號劃分為三個學科，即語構學、語義學、語用學（徐恒醇，2008）。在參酌許多書籍與研究論文後可以發現，在談到符號學的發展歷史時大多會將之分為兩個大時期來進行說明，而這個作為區分時期的分水嶺是哲學家皮爾斯與語言學家索緒爾，他們兩位也被視為現代符號學理論的先驅。而符號學研究的開端最早可追溯自古希臘時期，當時有位醫學家希波克拉底(Hippocrates)便把病人生病的徵狀當成判斷病情的「符號」（陳宗明，2001）。美國哲學家兼邏輯學家皮爾斯(CS Peirce,1931-1958)主張人類所有經驗與思想都是符號的活動，只要是用來指涉某一事物，並賦予意義，世界上任何事物都可視為符號（王桂沰，2005）。皮爾斯提出符號、使用者、和外在實體之間的三角關係是研究「意義」所不可或缺的方法。在皮爾斯的「意義的元素」模型，如圖 2-11，符號所指涉以外的事物為客體(object)，並且被某人所了解，且符號會在人們的心理產生作用，我們可以稱它解釋義(inter-pretant)（Fiske，1995）。. 圖2-11 皮爾斯的「意義的元素」資料來源:Fiske，1995. 26.

(37) 皮爾斯將符號分為三類:肖像、指標和記號，如圖 2-12，符號是由其指涉物來決定，方式有三種:1.符號擁有客體的某種特性，這種符號，我們稱肖像、2. 符號就是物體本身或與物體實質的關聯，這種符號叫做指標、3.符號依照習慣能八九不離十解釋為某件事物……，這種符號是為記號（Fiske，1995）。. 圖 2-12 皮爾斯的符號種類資料來源:Fiske，1995. 依據上述說明符號的種類，我們可以看的出來，圖像性的的符號與對象之間具有相似的特性；指示性的符號與對象之間存在著直接的關係；象徵符號與事物的之間沒有直接的關係，它是約定俗成的自由結合。瑞士語言學家費迪南.索緒爾(Ferdinand de Saussure,1857-1913)在《通用語言學教程》(1959)中揭開符號的意義原理，並提出與皮爾斯近似的概念:他提出符號是由所指(Signified)和能指(Signifier)的組合，能指是符號的外在形體，具體可見(可視覺符號)、可聽聞(如聲音符號)可觸及(如觸覺符號)的具體存在;所指則是心理上形成的概念，是無形的。能指與所指是符號一體的兩面，無法分開。也就是一個能指一但現身，必然伴隨著他的意義(所指)，唯這個意義並非全然固定不變。由於符號解讀者的不同經驗與背景，可以令此意義形成不同的解釋義，所以有所謂的指意(signification)，索緒爾將之界定為能指、所指這兩個面向與外在實體的關係（王桂沰，2005）。如圖 2-13。. 圖 2-13 索緒爾的「意義的元素」資料來源:Fiske，1995 27.

(38) 他認為符號組成符碼的方法有兩種。方式一為系譜軸(paradigms)。它是被選擇的符號所組合成的一組符號，一組交通標誌所用的形狀:方形、圓形或三角形都是一個系譜軸。索緒爾的另一個方法為毗鄰軸 (syntagmatic) 。毗鄰軸 (syntagmatic)是被選擇之形狀與一個被選用的記號的組合。以語言來說，系譜軸就像是句子中的詞彙，而毗鄰軸就是句子（Fiske，1995），其說明如下: 1.系譜軸(paradigms) 同一個系譜軸的單元中，一定有同樣之處:也因為同樣的特質，使他們屬於同一系譜軸。文字是一個系譜軸、英語的詞彙是一個系譜軸、文法的系譜軸，如名詞、動詞;用法的系譜軸，如兒語、法律用語、情話等。 2.毗鄰軸(syntagmatic) 從系譜軸選出元素後，在和其他元素組合，即成為毗鄰軸。一個英文句子是毗鄰軸，從單字系譜軸裡的一連串選擇所組成。我們的穿著是一連串的毗鄰軸:選自:帽子、領帶、襯衫、外套、長褲、襪子等系譜軸（Fiske，1995）。因此，當設計者在進行設計產品時，運用符號來透過產品傳達給消費者，消費者藉著產品進而聯想當前的事物及週遭關聯之事物，因為本身的經驗與記憶形成關聯性，或者因著產品勾起許多的經驗回憶之相關事物，進而產生更多的意象。如看見關於自然意象的文化商品，因為所傳達的文化價值與商品的材質、造型、色彩等運用，喚起在腦海中共同經驗之連結。在訊息傳遞的過程中，符號扮演著重要的角色，消費者使用本身已有的經驗與知識對符號做出判斷及理解，對於符號的理解消費者需具有一定的理解能力和文化水平，同時也受到消費者與設計者之間關係之影響。設計者的目的是希望運用傳達的訊息藉著設計的動作將符號轉化進而得到視覺化的呈現，盡可能的在傳遞過程當中，降低雜訊的干擾，使產品能夠給予象徵的價值及同時帶來文化的內涵，也讓產品增加了在市場上的存活性。皮爾斯及索緒爾均以符號做為吾人表達意念的最基本元素，而一套套組織化 28.

(39) 的符號系統則稱為符碼(code)。一般約定俗成的慣例，即屬符碼化的事項，它代表了某種共同性的認知，背後製成一定的象徵系統。每個符號系統所構成的符碼都有一套自己的規則，根據這種規則來處理訊息稱為編碼或製碼(encoding)，使用符碼來解釋符號即為解碼(decoding)。研究傳播過程模式的學者們多將符碼視為一種訊息的完整編製狀態，存在於傳播者與閱聽人(audience)兩端，然而不論是製碼或編碼，所面對的訊息，或接收的意義，都可視為一完整的符號體系（王桂沰，2005）。凡是在生活中，是慣例或約定成俗的事，都是符碼化的結果，簡單來說，符碼背後的意涵具有下列幾個共有特徵: 1.它們有數個(有時只有一個)可供選擇的系譜軸，再從這些系譜軸中選取單位加以組合，就形成毗鄰軸，組合的方式通常是依據規則或慣例。 2.符碼具有傳遞意義的功能，它們利用多種方式和管道來指涉它們外在的相關事物。 3.符碼的使用建立在使用者的共識和共同的文化基礎上，符碼與文化之間具有動態的相關性。 4.所有的符碼都具有社會和溝通的功能。 5.符碼的傳遞是透過適當的管道和媒介來進行（Fiske，1995）。從人們生活中取材而出的文化符號，是指涉大眾所共同認知的文化現象，即文化符碼便是符號背後的文化象徵體系。在此象徵體系中，人們可以找到許多文化的符號悉聽使用，並都共同指向此一象徵。印尼航空以 GARUDA 命名，而 GARUDA 正是印尼傳統信仰的婆羅門教中最受人景仰的鳥神，象徵著由物質世界進入靈性覺醒的提升，在傳統信仰中，祂保護人們遠離邪惡與不安，聯繫 GARUDA 的文化象徵（王桂沰，2005）。在徐嘉莉（2007）「故宮文化創意商品之符號研究」一文中，研究者整理其他學者提及的設計文化符碼三層面，如表 2-6。 29.