文化意象的傳遞

文化範圍包含了人類所有一切的活動，而運用文化符碼、文化符號的本質，

並將其所要表達的符碼透過圖象、形象用聯想做轉換，以符號、影像或直接說明 表面文字意義等方式，經由具體的事物呈現，並透過視覺上的感官接收，進而使

18

閱讀者瞭解其中意義，產生聯想(圖 2-4)，以表達漢生活經驗與文化背景的關聯 性，即為文化意象(Culture Images)的概念。

圖 2-4 產品意象設計程序(游萬來、葉博雄、高曰菖，1997)

范曉惠（2004）在「將意象轉化至造型構想方法之研究中」提出「建立原型」、

「意象聯想」、「聯想強化」、「轉化」，等四個步驟。游萬來等人（1997）在「產 品意象及其表徵設計」的研究中探討如何將意象轉化為意象表徵設計，提出了「聯 想」、「轉換」、「具體化」三段式的意象表徵設計法。

透過研究者提出之意象轉化方法等相關研究，其中「聯想」指的是將內心的 相法、與具意義的經驗相連結，並加以描述與呈現;「轉換」是意象表徵的轉換 到具象的過程。最後一個階段為「具體化」之過程，即將最終選擇之模進行製作，

其說明如下:

1.意象聯想

是連結到心理層面的經驗和記憶。此階段須把心裡想的，有意義的事物，以聯想 的方式加以描述與呈現。聯想是意象的感知與記憶脈絡的呈現，雖然較為抽象、

模糊，卻提供了廣闊的想像空間，如圖 2-5。

圖 2-5 意象聯想流程圖（資料來源:范曉惠，2004）

在 Design Dialogue 一書中(Stoops，1983)，歸納了創意新意象的五個策略，

表 2-2，分別為:萃取意象的細節、變更/改造、自然發生、簡化造型的特徵、以 抽象的元素表現。

19

表 2-2 創意新意象的五個策略

象徵功能類型 案例分析

萃取意象的細節

採用板手表現出工廠雜亂的概念

變更/改造

將現有的造型、線段、形狀與色彩等視覺元件，簡化至能清楚地表達一 個概念或整合一個表象，蘋果亦可解讀為羅賓漢的標靶或牛頓的靈感來 源

自然發生

意即將兩個毫無關係的原件結合在一起，所謂「自然發生」有時也可以 以心靈閒蕩的方式搜尋新的想法

簡化造型的特徵

將複雜的造型簡化至經由簡單的線條也可表現出原意

以抽象的元素表現

抽象化的造形可分為三種形式:幾何的、無組織、前述組合

資料來源:Stoops，1988

2.聯想強化

經過聯想階段後，找出 Keyword 再加以聯想強化，如希望在航空餐具商品上希 望帶給人具有自然的感覺，如此一來可以將設計失誤降到最低。意象看板在設計 過程中，除了給設計者更多的刺激外，最重要的是扮演了「溝通意象」的功能，

這是因為每個人的成長文化背景不同，可能對於同樣的意義會有不一樣的想法，

使用意象看板與設計者溝通，說明我就是要這種「自然的」感覺，圖 2-6，可以 減少需求者與設計者之間的隔閡。

20

圖 2-6「自然的」意象聯想強化(本研究整理)

3.轉換

設計師經由設計手法進行產品意象聯想，轉換成產品基本造型語彙，是設計轉換 的重要因素，使其意象視覺化。設計師經由使用者對於意象的了解，透過造型語 言，提供易瞭解、有意義的視覺暗示符號。

4.具化(具體化或產品化)

其目的在於完成產品意象的表徵設計，他是產品設計過程的最終程序。具化的過 程著重於視覺與造型美感的調整，以及細部的處理（白琬華，2008）。「設計」是 一種過程，從物品的產出，同時也包含整個系統或環境的建構，包含社會經濟轉 變、美學流行趨勢、技術發展等等，人、環境、產品的交互影響，必須於設計過 程中加以考量，設計出對的商品，而不是將文化訊息轉化為產品而已。「設計模 式」只是一種幫助設計的工具，並不是絕對的，必須因客觀條件的不同而修改，

更不是設計公式與固定模式，一套有系統化的思考方式，目的是建立一套有順序 的使用原則（吳佳霓，2009）。研究者針對相關設計模式進行整理，以作為後續 設計模式發展依據基礎，其現有設計相關模式如表 2-3:

表 2-3 相關設計模式

吳佳霓 ( 2009)

提出台灣意象產品設計流程，模式中除了引入文化意象設計程序外，並以商業考量 為重，使設計師設計出更加符合市場需求與行銷需求的產品:

(1)產品意象企劃 (2)產品設定 (3)設計要素萃取 (4)設計階段

21

22 號學的概念初由法國教授索緒爾(Ferdinand de Saussure)提出。索緒爾將語言學帶入 符號學，提出了一種符號系統，壻定符徵(表現)、符旨(內涵)的二元一位論的符號學

23 言、藝術和實用、主體和對象的各類學術性學科。楊裕富(1998)描述羅蘭巴特(Barthes, R)的符號學理論分為幾項研究課題。

(1)語言與語言所在文化的並時性研究。

(2)提出語言系統之上層共構為神話系統。

(3)以語言系統概念進行各種文化上共構的「準」語言研究：造型、服裝與食譜等語 言的研究。

24

25

形而上之策略層、形而中之意義層與形而下之技術層，進一步提供文化商品創作新的設計思維 模式。

圖 2-10 造形(文化符碼)解讀三層說 資料來源:楊裕富，1998

符號學(Semiotics)亦解釋為記號學，記號學的研究在六十年代開始被應用在 當代建築上，並建立起了第一批在記號與建築之間相關聯的作品，將建築當成一 種非語言溝通的系統來研究，並確認了將環境符號化的可能性，表示環境可以用 不同的符號和人溝通。而在現實的生活當中，可以發現就從對於產品的觀察，從 產品的外在形式與內部的意涵，外觀能解釋產品本身的狀態，像是如何產生、所 應用的技術、產品的文化脈絡等。透過符號的使用也可以表現出使用者本身的生 活型態，以及對社會群體的歸屬性和使用者的品味。然而符號的概念範圍涵蓋廣 闊，每個人都可能有著不同的見解，其形式不單單指的視覺上具體的形象圖案而 已，人的表情、服飾、文字、一齣警張萬分的科幻電影、服裝造型、各地風俗、

建築結構、城市規劃等，皆可解釋為符號的表現。不僅如此符號亦可以是無形的 聲音、氣味及觸摸的記憶，因此可解釋只要能觸發意義及感知的形式，都可視為 符號（王桂沰，2005）。何秀皇（1991）在記號學導論中表示，「符號的意義最初 是人類自由選擇賦與的，可是某一符號一經賦與某意義，我們就相約地以它為媒 介來裝載和傳達該意義。符號的意義經由自由的選擇地賦與然後相約地使用，這 種性質我們稱為意義的約定俗成(convention)的性質，所謂約定俗成就是先經規

26

創 (stipulation) 然 後 相 約 地 共 同 使 用 下 去， 簡 單 來 說 符 號 學 (semiotics or semio-logy)是解釋符號與符號之間運作的科學（Fiske，1995）。

索緒爾從語言的角度提出了建構獨立的符號學思想，將符號分成能指和所指等組 成部分，構成了歐洲符號學研究的基礎觀念。皮爾斯在邏輯學的基礎上，提出了 符號構成三要素，即對象指涉、媒介物、解釋，將符號劃分為圖像符號(Icon)、

指示符號(Index)和象徵符號。另一位哲學家莫里斯從邏輯學與語義學的角度切 入，他的研究將符號劃分為三個學科，即語構學、語義學、語用學（徐恒醇，2008）。

在參酌許多書籍與研究論文後可以發現，在談到符號學的發展歷史時大多會 將之分為兩個大時期來進行說明，而這個作為區分時期的分水嶺是哲學家皮爾斯 與語言學家索緒爾，他們兩位也被視為現代符號學理論的先驅。而符號學研究的 開端最早可追溯自古希臘時期，當時有位醫學家希波克拉底(Hippocrates)便把病 人生病的徵狀當成判斷病情的「符號」（陳宗明，2001）。

美國哲學家兼邏輯學家皮爾斯(CS Peirce,1931-1958)主張人類所有經驗與思 想都是符號的活動，只要是用來指涉某一事物，並賦予意義，世界上任何事物都 可視為符號（王桂沰，2005）。

皮爾斯提出符號、使用者、和外在實體之間的三角關係是研究「意義」所不 可或缺的方法。在皮爾斯的「意義的元素」模型，如圖 2-11，符號所指涉以外的 事物為客體(object)，並且被某人所了解，且符號會在人們的心理產生作用，我 們可以稱它解釋義(inter-pretant)（Fiske，1995）。

圖2-11 皮爾斯的「意義的元素」

資料來源:Fiske，1995

27

皮爾斯將符號分為三類:肖像、指標和記號，如圖 2-12，符號是由其指涉物 來決定，方式有三種:1.符號擁有客體的某種特性，這種符號，我們稱肖像、2.

符號就是物體本身或與物體實質的關聯，這種符號叫做指標、3.符號依照習慣能 八九不離十解釋為某件事物……，這種符號是為記號（Fiske，1995）。

圖 2-12 皮爾斯的符號種類 資料來源:Fiske，1995

依據上述說明符號的種類，我們可以看的出來，圖像性的的符號與對象之間 具有相似的特性；指示性的符號與對象之間存在著直接的關係；象徵符號與事物 的之間沒有直接的關係，它是約定俗成的自由結合。

瑞士語言學家費迪南.索緒爾(Ferdinand de Saussure,1857-1913)在《通用語言 學教程》(1959)中揭開符號的意義原理，並提出與皮爾斯近似的概念:他提出符 號是由所指(Signified)和能指(Signifier)的組合，能指是符號的外在形體，具體可 見(可視覺符號)、可聽聞(如聲音符號)可觸及(如觸覺符號)的具體存在;所指則 是心理上形成的概念，是無形的。能指與所指是符號一體的兩面，無法分開。也 就是一個能指一但現身，必然伴隨著他的意義(所指)，唯這個意義並非全然固定 不變。由於符號解讀者的不同經驗與背景，可以令此意義形成不同的解釋義，所 以有所謂的指意(signification)，索緒爾將之界定為能指、所指這兩個面向與外在 實體的關係（王桂沰，2005）。如圖 2-13。

圖 2-13 索緒爾的「意義的元素」

資料來源:Fiske，1995

28

他認為符號組成符碼的方法有兩種。方式一為系譜軸(paradigms)。它是被選 擇的符號所組合成的一組符號，一組交通標誌所用的形狀:方形、圓形或三角形

他認為符號組成符碼的方法有兩種。方式一為系譜軸(paradigms)。它是被選 擇的符號所組合成的一組符號，一組交通標誌所用的形狀:方形、圓形或三角形