開放陸客來臺旅遊經濟效益分析
王淑美
（世新大學觀光學系助理教授）溫蓓章
（財團法人中華經濟研究院第二研究所副研究員）摘
要
本文以投入產出分析，評估開放中國大陸觀光客來臺之經濟效 益。結果顯示，在 2008 年 7 月至 2010 年 6 月間陸客在臺總消費金額 為 596 億元，增加國內生產總額 1,092 億元，支撐 52,943 人就業。主 要受惠產業部門為旅館、娛樂文化、陸上運輸及餐飲服務。陸客來臺 購物金額明顯高於平均值，偏好珠寶玉器、茶葉及名特產。從政策總 觀，為維護臺灣旅遊產業的穩定度，宜維持現有人數管制政策，以引 導陸客增加在地消費金額來創造經濟效益。 關鍵詞：中國大陸觀光客、受益產業部門、經濟效益、經濟體系之投 入產出分析、臺灣的陸客觀光政策壹、研究動機與目的
中國 大陸是當前 出境觀光遊 客人數成長 最為快速的地 區，在 2000-2007年間快速成長 22%，達到每年 40.9 百萬人次。以出境觀光 消費金額而言，2007 年中國排名全球第五，達三百億美元。1研究顯示中國大陸出境觀光客的消費力，成為全球爭取觀光收入的重要標的。2 從 1993 年起中國開放赴港澳旅遊後，龐大旅遊人口所帶動消費成長， 充分彌補內需不振的隱憂，甚至被認定是活絡香港、澳門經濟主要功 臣，3有鑑於此，陸客來臺觀光經濟效益必不容小覷。 我國政府自 1991 年起開放中國大陸專業人士來臺參訪，包括學 術、體育、宗教、經貿等交流活動；直到 2002 年 1 月 1 日起逐步開放 赴國外留學或旅居國外取得當地永久居留權之中國大陸地區人民（第 三類），以及赴國外旅遊或商務考察轉來臺灣地區觀光之中國大陸地 區人民（第二類）來臺觀光；惟不須經第三地，可經由香港、澳門來 臺灣觀光之（第一類）中國大陸地區之觀光開放，直到馬英九總統就 任後方才落實，甚至在行政院的觀光拔尖領航方案當中，將中國大陸 列為積極行銷的觀光客來源地。4 兩岸從 2008 年 7 月 4 日開放第一批中國大陸旅客（第一類）來臺 觀光，陸客人數即逐漸增加。根據觀光局統計資料顯示，2010 年第一 季陸客來臺人數超過日本旅客，成為當季境外旅客的第一大來源地。 伴隨陸客數量的激增及其旅遊模式，使國人對於陸客來臺所造成的效 益有諸多的評價與期待，不同的單位間對於陸客來臺的經濟效益都有 不同的宣稱與期待。5 中國旅遊研究院，《中國出境旅遊發展年度報告 2007-2008》（北京：中國 旅遊出版社，2009 年），頁 2。
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目前對中國大陸觀光客研究的議題，主要為旅遊意象、旅遊動 機、旅遊滿意度及遊程規畫等旅遊行為研究，6少數及於社會文化與 政治層面，7完全缺乏中國大陸旅客對臺灣旅遊經濟影響的相關研究。 有鑑於陸客之於臺灣總體入境旅遊市場的比重增加，國人對於陸客經 濟效益的多元揣測，以及目前國內外學術界都尚未對於中國入境旅客 對臺灣總體經濟的影響進行實證研究之際，本文擬以投入產出分析的 研究方法，以嚴謹的學術研究方法配合官方資料推估開放陸客來臺迄 今的經濟效益總量及影響的產業類別。
貳、文獻回顧
中國大陸出境旅遊始於 1983 年開放廣東省內居民赴港探親，1984 年擴大為全國性的探親旅遊，但因須由海外親屬負擔旅費，故出境旅 遊並不發達。直到 1990 年中國國家旅遊局頒布〈關於組織我國公民赴 臺觀光陸客，創造新臺幣 252 億元的外匯收入；《中國評論新聞網》則宣稱 2009年 1-4 月陸客來臺觀光可創造 116 億新臺幣的產值；甚至還有輿論認為 之後中國大陸來臺旅客的質與量都會提升。請見〈十‧一長假陸客來台 觀 光收益 7.6 億〉，《中國評論新聞網》，2009 年 10 月 8 日，<http://www. chinareviewagency.net/doc/1010/9/8/6/101098659.html? coluid=137&kin-did=4930&docid=101098659>；〈陸客來臺觀光 4 個月產值破百億〉，《中 國評論新聞網》，2009 年 5 月 13 日，<http://www.chinareviewnews.com/ doc/1009/6/7/8/ 100967880.html? coluid=93&kindid=3311&docid=100967880>。 楊玫蕙，《大陸觀光客社經背景與旅遊特性對旅遊滿意度影響之研究》（臺 北：臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文，2007 年），頁 14-15； 邱鴻遠，《大陸人士對臺灣旅遊目的地形象路徑模式研究》（高雄：中山大 學公共事務管理研究所博士論文，2007 年），頁 56-96。Yingzhi Guo, Samuel Seongseop Kim & Dallen Timothy, “Development Characteristics and Implications of Mainland Chinese Outbound Tourism,”
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東南亞三國旅遊的暫行管理辦法〉，中國出境旅遊方轉為自費性的觀 光旅遊，8相關的學術研究也在 1990 年代後期才萌芽。 2000年之前研究多為亞洲地區案例，包括香港、9新加坡，馬來西 亞和泰國之中國旅客的旅遊行為及社經特性研究。10有研究指出中國出 境旅遊市場只是睡龍初醒，後續將展現更驚人的實力；11具體的數據顯 示：中國至香港的旅客人次，從 1984 年之每年 21,854 人次，到 1994 年成長到每年 1,943,678 人次，平均年成長率為 24.6%；另外，陸客在 港消費力成長也十分驚人，從 1993 年之總消費金額 80 億港元成長到 1994年的 106 億港元。12 2000年以後，中國大陸出境旅遊的相關研究數量遽增，研究內容 增加了對中國出境管制政策的研究及以中國大陸旅客為研究對象理論 與模式的應用與驗證，13以及歐美澳等地區的個案。聯合國世界旅遊組 范世平，〈中國大陸出境旅遊對民主化可能影響之研究〉，《遠景基金會季 刊》，第 9 卷第 1 期，2008 年 1 月，頁 161-201。
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織(United Nations World Tourism Organization, UNWTO)的出版品 對中國出境市場也從總體趨勢分析，14轉而關注個體消費的市場調 研。15 在美國及紐西蘭的研究都指出，以觀光為目的陸客在地支出主要 為交通費，其次為住宿，旅客之個別支出則以購物為大宗。16有研究顯 示北京及廣州兩地遊客普遍認為香港為購物天堂，並以購物為赴港之 主要動機。17這些學術研究的結果，與 UNWTO 的研究結果一致。18
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UNWTO 更指出購物是中國旅客旅遊中最受歡迎的行程，購買的物品 以當地名特產為主。19 臺灣地區直到 2008 年 7 月才開放陸客來臺觀光，相關的研究都為 近期之作。蕭煥瓊探討陸客購物偏好，發現陸客購買順序為食品農特 產類，珠寶玉石類，精品百貨類，鐘錶 3C 銀樓（金銀飾品），免稅類 等，回中國大陸時贈送親朋好友禮物的紀念品則多在大賣場採購。20孔 仁華進行中國大陸觀光客對臺北觀光夜市之購物動機、購物行為與購 後行為關係之研究。21 2008年中國大陸赴日遊客每人平均消費為二十萬日圓，甚至寄望 陸客達成觀光立國之目標。22 2009年中國大陸旅客在美消費達四十億 美元，較前一年成長 21%，23人均消費為六千美元，最主要的支出項 目為價格高昂的國際名品。24同年在法國購物所申請的退稅金額高達
Songshan Huang & Cathy H. C. Hsu, “Mainland Chinese Residents’ Perceptions and Motivations of Visiting Hong Kong: Evidence from Focus Group Interviews,” Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol. 10, No. 2, June 2005, pp. 191-205. 同註 14。 同註 15。 蕭煥瓊，《大陸觀光客來臺旅遊指定購物店購物顧客滿意度研究》（嘉義： 嘉義大學管理學院碩士在職專班碩士論文，2008 年），頁 34-43。 孔仁華，《大陸觀光客對臺北觀光夜市之購物動機、購物行為與購後行為關 係之研究》（新竹：中華大學經營管理研究所碩士論文，2008 年），頁 35-52。 黃菁菁，〈日本寄望陸客達成觀光立國目標〉，《中國時報》，2009 年 10 月 31 日，版 A22。
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1.58億歐元，較前一年成長 48%，成為法國第一的購物大國，購買的 商品以法國國際品牌的衣物為主。2009 年中國旅客在義大利的消費額 度較 2008 年成長 34%。25中國國家旅遊局在 2009 年 7 月公布的《全 國遊客滿意度調查報告》顯示，中國大陸公民出境旅遊人均旅遊花費 在一千美元以上的占 91.0%，其中購物是出境旅遊花費最多的項目。26 從前述文獻回顧顯示，中國大陸從 1990 年開放出境旅遊起，人數 及消費金額快速成長，從成為許多先進國家重要的旅遊產業收入來源 國。綜觀國內外，對於中國大陸出境旅客消費的文獻，多偏重個體消 費行為研究，缺乏從總體經濟角度為切入點，探討中國大陸旅客消費 所能帶動的整體經濟效益。在政策面及市場面都顯示中國旅客對臺灣 旅遊市場高度重要之際，本文將利用投入產出分析法，獲致陸客在臺 消費所創造的附加價值，解析開放陸客來臺旅遊之經濟效益。 本文的貢獻除了首度利用投入產出分析法，研究陸客來臺之經濟 效益之外，更重要地是藉由了解陸客來臺的行為，作為政府擬定對中 國大陸觀光客政策的參考，並作為及早開放進行「自由行」準備，甚 至可以作為未來與中國洽談經濟合作架構協議(Economic Cooperation
Framework Agreement, ECFA)之參考。
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參、研究方法與資料來源
一、研究方法
本文應用總體經濟模式之「投入產出分析」或稱為「產業關聯分 析」，作為推估方法。所謂「投入產出分析」是以產業間的互動為主 體，探討經濟體系中各部門間的依存關係，並可分析特定變數對總體 經濟的影響。係將一年期間的國民經濟活動，有關各產業相互間的貨 品與服務之交易狀況，以矩陣型式陳示之一覽表，建立「產業關聯 表」，又稱投入(Input)產出(Output)表，或簡稱 IO 表。它一面陳示每 一產業投入中間產品來源結構及附加價值結構，另一方面陳示其產品 銷售對象去路及最終需求結構，俾了解產業間相互依存關係。據此， 可分析某一產品或服務之或生產或流通情形，推估其在經濟體系中的 附加價值或最終需要，藉以掌握其對總體經濟的影響效果。 此項評估工具非常普遍應用在國內外產業政策的實務規畫，產業 發展研究及政策評估中。27在我國相關研究經驗裡，「投入產出分析」 亦曾經直接應用在發展觀光事業之經濟效果分析上。28中華經濟研究院 針對「觀光客倍增計畫」之投資效益評估，即利用投入產出分析模 式，觀光產業關聯性、產值及附加價值、支撐就業效果等。29 王塗發，〈投入產出分析及應用－－臺灣地區實證研究〉，《臺灣銀行季 刊》，1986 年 12 月，第 37 卷第 1 期，頁 186-218；溫蓓章、王淑美，〈臺 灣青年旅遊之經濟效益評量〉，《休閒與遊憩研究》，2009 年 11 月，第 3 卷第 2 期，頁 69-99。 中華經濟研究院，《國際青年來臺旅遊現況與產業發展》（臺北：行政院青 輔會，2006 年），頁 178-184；王淑美、溫蓓章，〈大陸旅客來臺觀光概況 與發展潛勢分析：借鏡中國大陸出境觀光政策影響港、澳觀光產業發展之經 驗〉，發表於「第九屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」（臺南： 南臺科技大學、高雄餐旅學院等，2009 年 5 月 15 日），頁 79。 中華經濟研究院，《國家發展重點計畫投資效益之評估－－以觀光客倍增計在模式的選用上，本文採用「國家發展重點計畫投資效益之評估 —以觀光客倍增計畫為例」所建構之模式。該模式採用開放模型(Open Model)來作分析，可避免高估計陸客來臺觀光消費在經濟體系的影響。 同時，考量臺灣的經濟體系現實狀況，並衡量臺灣觀光部門相關產業 現有發展狀況下，該模式亦不考慮供給容量限制，也不作供需均衡調 整，而採用需求引導的部分均衡模式。 模式採用行政院主計處最新公告之《95 年產業關聯表編製報告》 各項經濟結構參數；並納入《96 年臺灣地區觀光衛星帳編製結果》之 經驗，30提出修正方法，使得來臺陸客在中國支付但貢獻於國內產值的 國際航空交通費用，以及旅行服務支出等部分，均得以納入評估。在 部門別分類上，則考量《來臺旅客消費及動向調查》資料項目提供的 購物消費結構內容，調整建立了 52 部門別分類。依據其與主計處 2006 年 52 部門分類之比對關係、主計處公告資訊及前述相關參考資料等， 所建立的經濟效益評估模式。本文與主計處公告部門分類之對照關係 請見附表 1。 本文在計算操作上，來臺觀光陸客消費主要屬於最終需要部門， 且為非海關輸出，其對各業生產之影響依誘發因素而有所不同。可先 計算這些非海關輸出對貨品與勞務之需求，包括對於生產產值、附加 價值和輸入之影響，再作加總，可得到投入與產出之總體經濟效果。
二、資料來源
本文係以 2008 年 7 月至 2010 年 6 月間，以觀光為目的來臺之大 陸地區旅客作為研究對象。以交通部觀光局之《觀光統計月報》中以 觀光為目的別之中國大陸旅客入出境統計數目，作為來臺觀光之陸客 畫為例》（臺北：行政院研考會，2005 年），頁 99-114。 行政院主計處，《95 年產業關聯表編製報告》（臺北：行政院主計處，2009 年），頁 29-52；交通部觀光局，《96 年臺灣地區觀光衛星帳編製結果》 （臺北：交通部觀光局，2009 年），頁 1-1-A3-4。人數依據。參酌目前市場所推出的來臺行程約為 8-10 天，31本文以研 究期間大陸地區來臺旅客停留夜數32之統計資料為依據，擷取當中停 留夜數 5-7 及 8-15 兩個統計項與對應之旅客數目進行加權平均，推估 來臺觀光之陸客停留夜數為 7.4 夜，與 2009 年 8 月之《觀光統計月報》 報導為 8 天 7 夜相符。 ϛ σ ຬ ࠐ ᇃ ள ࡊ Ρ ԩ Ƞ Ρ ȡ 200807 200810 200901 200904 200907 200910 201001 201004 0 40 80 120 160 200 9 10 9 16 18 16 15 22 51 85 84 36 36 51 35 43 79 69 54 70 98 144 137 2ۇ 3ۇ 4ۇ 5-7ۇ 8-15ۇ 16-30ۇ 16-30ۇ- 31-60ۇ- 90ۇоΰ 1ۇ 圖 1 陸客來臺人次及停留夜數 說 明： 停留夜數類別由下而上排序，內容請參見圖例由左至右之說明。 資料起迄日期由 2000 年 8 月至 2010 年 4 月。 柱狀圖上之數據為停留夜數 5-7 夜之旅客人次。 資料來源：作者整理自交通部觀光局，〈觀光統計月報〉，《交通部觀光局全球 資訊網》，2010 年 8 月 7 日，<http://search.taiwan.net.tw/cgi-bin/search/ getfile.cgi?act=redirect&db=tw&id=4969&t=WEB&uilang=&title=dn.aspx %3fuid%3d1187&url=http://taiwan.net.tw/dn.aspx%3fuid%3d1187>。 〈臺灣跟團遊攻略〉，《中國臺灣網》，2010 年 5 月 6 日，<http://www.
來臺觀光陸客消費金額，依據 2008 年及 2009 年之《來臺旅客消 費動向調查》當中之中國大陸地區觀光團體之消費金額為準，消費項 目分為旅館內支出、旅館外餐飲費、境內交通費、娛樂費、雜費及購 物費。因該金額只包括在臺消費的部分，但旅客在中國支付的團費會 有部分進入屬臺灣地區收入的「大陸出境旅行服務支出」及「國際交 通費用」，這類項目必須依據各項目之性質進行平減，平減的指數則 依據《96 年臺灣地區觀光衛星帳編製結果》之分項金額調整模式行分 項調整。「臺灣地區旅行服務收入」也同前述調整模式從旅客的團費 中析離，納入投入產出表中滾算總體經濟效益。中國旅客購物金額則 根據《來臺旅客消費動向調查》之購物費細項消費金額，根據購物品 項的產業特性，細切分派至所對應之產業部門，以使經濟效益之評估 結果更為貼近實際現象。 受限於官方統計資料公布時間之時間差距，本文之來臺觀光陸客 消費金額將以《97 年度來臺旅客消費動向調查》（用於推估 97 年 7-12 月之陸客來臺經濟效益）及《98 年度來臺旅客消費動向調查》－中文 摘要33（用於推估 98 年全年及 99 年 1-6 月之陸客來臺經濟效益）為依 據；觀光人數將以 2008 年 7 月至 2010 年 6 月間之《觀光統計月報》 為依據，本文將評估 2008 年 7 月至 2010 年 6 月底陸客來臺旅遊之經 濟效益。 chinataiwan.org/twly/jplxtw/201005/t20100506_1359018.htm>。 行政院觀光局，〈觀光統計月報〉，《交通部觀光局全球資訊網》，2010 年 8月 7 日，<http://search.taiwan.net.tw/cgi-bin/search/getfile.cgi? act=redirect& db=tw&id=4969&t=WEB&uilang=&title=dn.aspx%3fuid%3d1187&url=http:/ /taiwan.net.tw/dn.aspx%3fuid%3d1187>。 交通部觀光局，《中華民國 98 年來臺旅客消費及動向調查報告》（臺北： 交通部觀光局，2010 年），頁 13。
肆、經濟效益估計與分析
本段首先呈現 2008 年 7 月至 2010 年 6 月開放陸客來臺觀光的人 數，其次分析陸客在臺的消費情況，最後進行經濟效益推估。一、陸客來臺觀光人數
圖 1 顯示 2008 年 7 月至 2010 年 6 月期間中國大陸地區人民來臺 觀光（第一類）之逐月入境人數，2008 年 7 月起至 2009 年 2 月間為開 放初期，可能受限於中國內地開放可以來赴臺的省份及可受理辦理赴 臺業務的旅行社較少，故每月來臺旅客人數都在兩萬人次以下。2009 年 3 月之後，中國國家旅遊局新增 12 個省區可赴臺旅遊，並大幅增加 組團旅行社的數量，再加上中國五一黃金周的效應，使得來臺旅遊人 數大幅提升，迫使臺灣政府需調整原訂 3,000 人次／日的上限為 7,200 人次／日，34使得 2009 年 4、5 月間的中國觀光人次大幅增長。6 月起 可能因為長假之後利多出盡及 H1N1 的影響，35使得陸客人數遽減， 10月間原定十一黃金周則因為熱比婭事件與達賴訪臺造成中國赴臺旅 遊政策緊縮，36使得每月來臺陸客人數不到五萬人次，於直到 11 月之 後兩岸氣氛和緩，如 2009 年 12 月舉辦之第四次江陳會談，37人數才 逐漸回升，2010 年 3 月更是超過十萬人次，在 2010 年 5 月「海峽兩岸 陳曼儂，〈陸客上限倍增 觀光股笑嘻嘻〉，《聯合報》，2009 年 4 月 21 日，版 B4。 蔡惠萍，〈陸客來臺急凍「要怪新流感」〉，《聯合報》，2009 年 7 月 5 日，版 A12。 謝梅芬、謝龍田，〈達賴、熱比婭 雙重衝擊住房率跌 5 成業者「不敢 講」〉，《聯合報》，2009 年 9 月 18 日，版 A18。 〈賴幸媛：第四次「江陳會談」高度透明〉，《行政院大陸委員會全球 網》，2009 年 12 月 25 日，<http://www.mac.gov.tw/ct.asp? xItem=72379& ctNode=5649&mp=1&xq_xCat=2009>。旅遊交流協會臺北辦事處」38成立之後，又配合該會公告 2010 年 7 月 18日起開放第三批中國大陸居民赴臺旅遊省市，意即全中國大陸 31 個 省市區全開放赴臺旅遊，預期來臺陸客人數將可再創新高。 就陸客占臺灣地區總來客人次比率來看，開放初期都在 10%以下， 2009年 3 月以後大幅提升，2009 年 4、5 月間甚至超過 30%，即使是 在 2009 年 6 月之中國赴臺旅遊政策緊縮期間，陸客比率也還超過 15%， 2010年 4 月甚至高過 45%。比對國際間的經驗來看，港澳兩地之陸客 來源比率約占 50%，對陸客的依賴度甚高。39但值得注意地是，對於 單一旅客來源地區的依賴度過高，將對地主國觀光產業的穩定度造成 一定程度的威脅。以澳門為例，在 2008 年至 2009 年間即因為中國政 府緊縮赴 澳門旅遊政 策，造成赴 澳旅遊的陸 客單月人數從 高峰期 （2008 年 11 月）的 146 萬人次／月，降到 2009 年 6 月的 68 萬人次／ 月，重創當地觀光產業。 李志德、汪莉絹，〈7.18 起全大陸開放遊台〉，《聯合報》，2010 年 6 月 1日，版 A1。 香港旅遊發展局，《2008 年訪港旅客分析報告》（香港：香港旅遊發展局， 2009年），頁 1-60；澳門統計暨普查局，〈旅客入境數目〉，《澳門特別 行政區政府旅遊局澳門旅遊業界網站》，2009 年 4 月 13 日，<http://industry. macautourism.gov.mo/cn/Statistics_and_Studies/list_statistics.php? id=29& year=2009&page_id=10>。
200807200809200811200901200903200905200907200909200911201001201003201005 ν Ρ 99 8 10 12 13 12 19 16 46 79 64 26 38 44 32 43 74 58 59 80 11 115 14 149 14 143 10 104 0% 10% 20% 30% 40% 50% -40 80 120 160 200 ϛᢎӎΡԩ（ؐၗ） խഏᨠ٠᜔ᨠ٠（׳ၗ） ᖂ ᢎ ӎ ћ Ш 14% 11% 22% 31% 32% 17% 22% 23% 23% 33% 32% 37% 38% 38% 47% 46% 22% 19% 7% 6% 8% 8% 8% 6% 圖 2 陸客來臺人數與其占總體觀光客之比率 說 明： 柱狀圖示中中國觀光人次請對照左軸，連線圖示中國觀光對總觀光 占比，請對照右軸。 資料起迄日期由 2008 年 7 月至 2010 年 5 月。 資料來源：作者整理自交通部觀光局，〈觀光統計月報〉，《交通部觀光局全球 資訊網》，2010 年 8 月 7 日，<http://search.taiwan.net.tw/cgi-bin/search/ getfile.cgi? act= redirect&db=tw&id=4969&t=WEB&uilang=&title=dn. aspx%3fuid%3d1187&url=http://taiwan.net.tw/dn.aspx%3fuid%3d1187>。
二、陸客來臺消費情況
總體概況 圖 3 分析 2008 年來臺旅客消費狀況，先就中國大陸旅客自身相 比，以觀光為目的之陸客人均消費金額（295 美元／人次）高於總體平 均數（231 美元／人次），與前揭文獻有一致性，就是以觀光為目的之 中國大陸旅客總支出及購物支出都明顯高於其他目的別之旅客。95 134 16 9 26 17 24 16 34 14 34 46 94 131 58 89 98 ᗊސ ዅ ள塢؆塊堬၄ ცϱҺາ ਡᓢϱЛю ᚕາ ϛσചӒᡝ ϛσചᢎӎღᡝ ᖂپࡊӒᡝ ᖂپࡊᢎӎღᡝ Рҏᢎӎღᡝ ၄ β ભ ց Я Գ ֲ γ 0 50 100 150 200 250 300 350 32 25 17 24 14 101 93 89 圖 3 2008年來臺旅客人均消費金額 說 明：圖形由下而上，各類別請參見圖例由左至右之說明。 資料來源：作者整理自交通部觀光局，《中華民國 97 年來臺旅客消費及動向調 查報告》（臺北：交通部觀光局，2009 年），頁 11-12。 中國大陸觀光客與全體觀光客相比，中國大陸觀光團體人均消費 金額為 295 美元／人次與全體觀光客人均消費金額 268 美元／人次差 異不大，但在消費內容結構上則有很大的差異。先就購物金額來看， 陸客支出約占其來臺總消費的四成（131 美元／人次）明顯高於總來客 團體旅客的金額（89 美元／人次），約為其 1.5 倍，但扣除消費金額 後，陸客在臺的食宿及娛樂支出則只有 164 美元／人次，低於總體團 客的平均數 179 美元／人次，因二類客源的娛樂費用都是 34 美元／人
次，這表示陸客在臺團體行程的食宿品質低於平均水準，這樣的統計 數據也驗證了陸客的對來臺旅遊品質的不滿。40 再將陸客與臺灣最主要的觀光來源地－－日本的團體旅客相比，中 國觀光團體人均消費金額為 295 美元／人次，遠低於日本觀光團體人 均消費金額 335 美元／人次。比較其消費項目的差異，日客的購物金 額較低 98 美元／人次，只有陸客的 75%，扣掉購物的部分，陸客（164 美元／人次）與日客（237 美元／人次）的支出差異更大，顯示陸客觀 光團體的在地體驗，包括：旅館等級、餐飲、娛樂等費用均顯著偏 低，意即陸客在臺的體驗享受程度遠不如日本觀光團體。從娛樂支出 來看，日客消費金額較高，顯示日客在臺期間從事了更多娛樂活動， 如 SPA 或寫真活動、觀賞本土娛樂表演等。41參考日客的經驗，臺灣 具有提供高級套裝行程的能量，且現階段的陸客也具高度的旅臺意願42 與支付能力，臺灣若持續以低價搶團或多次剝削團費的現況發展下 去，43必然會降低來客滿意度，不利陸客市場開展，自絕於全球積極爭 取商機之外。 鍾任榮、張偉雄、林玉婷，〈大陸來臺旅行團行程路線現況分析〉，發表於 「第九屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」（臺南：南臺科技大學 商管學院、高雄餐旅學院等，2009 年 5 月 15 日），頁 77。 林金燕，《日本來臺觀光客旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係 之研究》（臺北：世新大學觀光學系碩士論文，2003 年），頁 31-75；陳星 同，《國內觀光產業服務創新模式之實證研究－－以日本來臺旅客市場為 例》（新竹：清華大學科技管理研究所碩士論文，2007 年），頁 29-38。 汪莉絹、李春，〈溫情喊話 溫家寶：走不動，爬也願意去臺灣〉，《聯合 報》，2009 年 3 月 14 日，版 A1。 張嘉倫，〈導遊：低價接團 消費力差〉，《聯合報》，2009 年 12 月 3 日， 版 A13。
ϛσചᢎӎღᡝ ᖂپࡊӒᡝ ᖂپࡊᢎӎღᡝ Рҏᢎӎღᡝ ၄ β ભ ց Я Գ ֲ γ 0 20 40 60 80 100 120 140 10 6 4 2 17 12 11 11 15 5 8 5 114 4 7 9 33 20 40 56 29 5 10 5 ੵܖҝᏢᣊ Ӫܖ੫ ಁᆺ Ӫܖ ಁᆺ क࢚ࠢܖЙώ ࠢᣊ ϽַࠢܖॷЫᣊ ݈ႺܖࣺᜰӇ ϛஶॵࠢ ႫυܖႫᏢࠢ ྭܖନᣊ ڏт 圖 4 2008年來臺旅客人均消費金額：購物偏好 說 明：圖形由下而上，各類別請參見圖例由上至下之說明。 資料來源：作者整理自交通部觀光局，《中華民國 97 年來臺旅客消費及動向調 查報告》（臺北：交通部觀光局，2009 年），頁 11-12。 購物偏好 比對陸客、日客及總來客平均購物消費結構發現（請見圖 4）：陸 客人均消費金額（131 美元／人次）約為總來客人均消費金額（89 美 元／人次）的 1.5 倍，為日客（98 美元／人次）的 1.3 倍。陸客在各種
購物項目的消費金額都明顯高於總體來客平均數及日客消費數，但在 名特產品部分，觀光陸客的消費則是低於另外二類旅客的平均消費 數。相關研究顯示「名產特產」係以景點邊的名特產店或是安排的購 物點為銷售據點，一般名特產店常因陸客殺價，議價不成，難以成 交；44而既定購物點所販售的商品種類，又不一定能吸引陸客的購買慾 望。45 消費型態 在「服飾或相關配件」類的消費金額雖然比日客及平均消費金額 高，但就購物金額的比例仍相對偏低。尤其相對照陸客在歐洲狂掃國 際知名衣飾的購買行為來看，陸客並非不愛買服飾或相關配件，而是 因為臺灣衣飾不具國際知名度，缺乏炫耀性財貨的功能，46因此不能有 效吸引陸客。要增加陸客對服飾配件的消費，則必須建立中國消費者 對臺灣品牌的認識與信賴，但品牌建立需較長時間才能見效。 「珠寶及玉器」類則可能符合陸客所需要的炫耀感及具臺灣特色 而獲陸客青睞，在短期不如積極引導陸客增加購買本類商品。但因珠 寶玉器售價較高，47且部分珠寶玉器類產品之重量、體積或細緻的工藝 表現都不利旅客隨團託運，有必要結合兩岸物流業者配合陸客大量採 購的特性，採取旅客與購買商品分流的宅配機制，才能讓陸客買得更 多更盡興。 莊惠淳，《以港澳經驗分析陸客來臺灣觀光政策》（臺北：淡江大學管理學 院中國大陸研究所碩士論文，2009 年），頁 37-98。 范世平，〈從開放大陸觀光客來臺看當前兩岸關係之發展〉，《兩岸四地情 勢周報》，第 9 期，2008 年 11 月 19 日，頁 21-25。
Lianxi Zhou & Michael K. Hui, “Symbolic Value of Foreign Products in the People’s Republic of China,” Journal of International Marketing, Vol. 11, No. 2, Summer 2003, pp. 36-58.
「茶葉」則具臺灣特色且有品牌優勢而獲致陸客青睞，這類產品 的前後向產業關聯性都高，可以有效帶動其他產業的發展，可作為鼓 勵陸客消費的重要項目。但值得注意地是除了有業者以低價越南茶混 充阿里山茶賣給陸客，48造成陸客對茶葉品質的疑慮。再者，中國大陸 已有業者直接向臺灣茶農下單，49未來臺灣高級茶葉將可直接在中國大 陸購買，可能排擠陸客來臺購買茶葉的現況。 陸客在「紀念品及手工藝品」類的採購金額，無論就絕對金額或 比率都較日客及總體來客平均數來得高，應是因陸客習於在出國後贈 送親友紀念品作為其旅遊消費的彰顯，或是人情與社會關係的維繫。 但陸客在臺採買贈送親友的紀念品之地為大賣場，即使數量較多、卻 因價格便宜，創造的消費金額有限；50而大量製造的紀念品及手工藝品 一直發生臺灣授權或設計，但由大陸製造的窘境，51陸客對於購買中國 製的禮品回國餽贈親友，是無法達成人際關係維護或炫耀出國消費的 效能。
三、陸客來臺經濟效益分析
利用投入產出表計算陸客來臺經濟效益之步驟略述如下，將來臺 觀光陸客之人日與對應之消費金額相乘；其次，再依據消費屬性分配 到投入產出關聯表之對應部門，帶動向前關聯及向後關聯之產業鏈效 果，即可獲致出各部門的國內生產、附加價值及進口等經濟價值的數 據；各部門加總後，即可得到總體經濟價值。然後依據各部門「勞動 陳紹聖，〈陸客來前先稽查，限期改善 8 百賣 6 千 潭區茶商坑陸客〉， 《聯合報》，2008 年 6 月 11 日，版 C1。 黃筱雯，〈億元買茶不手軟 冠軍茶出爐十分鐘 陸客隔海全包下〉，《今 周刊》，第 698 期，2010 年 5 月 10 日，頁 70-71。 同註 14。 邱瓊平，〈翠玉白菜 600 元 made in china 讓遊臺陸客狂購「大陸製品」 立委：丟臉〉，《聯合晚報》，2009 年 4 月 1 日，版 A7。報酬占比」及「平均薪資」，求算該部門國內生產的就業效果並與加 總，即可獲致總體就業效果。根據前文的資料顯示，2008 年（7-12 月）來臺觀光陸客總數為 63,790 人次，2009 年來臺觀光陸客總數為 539,106人次，2010 年（1-6 月）來臺觀光陸客總數為 650,849 人次； 每人平均在臺停留 7.4 夜。2008 年每人夜平均在臺消費為 295 美元， 依照央行 2008 年公布之匯率為 1 美元兌 31.517 元新臺幣；2009 年每 人夜平均在臺消費為 232 美元，匯率以 1 美元兌 33.049 元新臺幣換 算。52各產業部門之投入產出分析影響之詳細結果請參見表 1，以下針 對重要推估數據與意涵摘要說明。 藉由本研究估算，2008 年 7-12 月間，陸客在臺總消費金額約為 39.6億元新臺幣，對國內生產總額的增加共計達 71.31 億元，其中 29.03 億元為附加價值，可支撐 3,421 人年就業。深究細目，陸客來臺旅遊 （不含購物）首要受惠之服務業部門為「住宿服務」，在臺消費約 6.6 億元，對國內生產總額為 6.7 億元，創造 3.6 億元的附加價值，支應 458人年就業。其次為「娛樂文化服務」，消費為 5.1 億元，對國內生 產總額為 5.2 億元，可創造 3.4 億元的附加價值，支應 514 人年就業。 第三為「陸上運輸」，消費為 4 億元，對國內生產總額為 4.4 億元，可 創造 2.3 億元的附加價值，支應 107 人年就業。陸客來臺購物首要受惠 產業部門為「加工食品」（陸客偏好的茶葉及名特產品都屬本類）， 消費約 7 億元，對國內生產總額為 9.1 億元，可創造 1.5 億元的附加價 值，支應 209 人年就業。其次為「家具、其他製品及機械修配」，因 依據《95 年產業關聯編制報告》之細分項，陸客最愛的珠寶玉器類被 歸類於（166 部門）「106 其他製品」，故歸屬於（52 部門）「26 家 具、其他製品及機械修配」，手工藝品也分屬此類，使其在臺消費高 中央銀行，〈新臺幣對美元銀行間成交之收盤匯率─年資料〉，《中央銀行 全球資訊網》，2010 年 6 月 9 日，<http://www.cbc.gov.tw/content.asp? CuI-tem=27029>。
達 6.7 億元，對國內生產總額為 7.4 億元，可創造 2.4 億元的附加價值， 支應 166 人年就業。第三為「成衣及服飾品」，臺灣衣飾雖非國際名 品，但陸客在臺的消費仍達 2.6 億元，對國內生產總額為 2.6 億元，可 創造 0.5 億元的附加價值，支應 149 人年就業。 2009年陸客在臺總消費金額為 256.30 億元新臺幣，對國內生產總 額的增加共計達 470.17 億元，其中 186.85 億元為附加價值，可支撐 22,795人年就業。陸客來臺旅遊（不含購物）首要受惠之服務業部門 為「住宿服務」，消費約 37.5 億元，對國內生產總額為 37.7 億元，可 創造 20.4 億元的附加價值，支應 2,588 人年就業。其次為「餐飲服務」 在臺消費為 31.6 億元，對國內生產總額為 32.7 億元，創造 16.8 億元 的附加價值，支應 3,775 人年就業。「娛樂文化服務」消費 20.0 億元， 對國內生產總額為 20.5 億元，可創造 13.5 億元的附加價值，支應 2,037 人年就業。第四為「陸上運輸」，消費為 19.1 億元，對國內生產總額 為 21.85 億元，創造 11.21 億元的附加價值，支應 529 人年就業。陸客 來臺購物首要受惠產業部門為「加工食品」，其在臺消費約 51.9 億 元，對國內生產總額為 70.2 億元，可創造 11.2 億元的附加價值，支應 1,606人年就業。其次為「家具、其他製品及機械修配」在臺消費高達 45.1億元，對國內生產總額為 49.8 億元，可創造 15.6 億元的附加價 值，支應 1,112 人年就業。第三則為「成衣及服飾品」，陸客在臺消費 達 16.8 億元，對國內生產總額為 17.4 億元，可創造 3.5 億元的附加價 值，支應 983 人年就業。 2010年 1-6 月間陸客在臺總消費金額為 300.41 億元新臺幣，對國 內生產總額的增加約 550.98 億元，其中 219.02 億元為附加價值，可支 撐 26,727 人年就業。深究細目，陸客來臺旅遊（不含購物）首要受惠 之服務業部門為「住宿服務」，消費約 43.9 億元，對國內生產總額為 44.1億元，創造 23.8 億元的附加價值，支應 2,046 人年就業。其次為 「餐飲服務」在臺消費為 37.0 億元，對國內生產總額為 38.27 億元， 可創造 19.63 億元的附加價值，支應 4,418 人年就業。「娛樂文化服
務」，消費為 23.4 億元，對國內生產總額為 24.0 億元，可創造 15.8 億 元的附加價值，支應 2,383 人年就業。第四為「陸上運輸」，消費為 22.3億元，對國內生產總額為 25.6 億元，可創造 13.1 億元的附加價 值，支應 619 人年就業。陸客來臺購物首要受惠產業部門為「加工食 品」，消費約 60.8 億元，對國內生產總額為 82.2 億元，可創造 13.1 億 元的附加價值，支應 1,879 人年就業。其次為「家具、其他製品及機械 修配」在臺消費高達 52.8 億元，對國內生產總額為 58.2 億元，可創造 18.5億元的附加價值，支應 1,301 人年就業。第三則為「成衣及服飾 品」，陸客在臺消費達 19.7 億元，對國內生產總額為 20.3 億元，可創 造 4.0 億元的附加價值，支應 1,150 人年就業。 綜合前述結果為馬政府上臺之後，開放陸客來臺觀光在 2008 年 7 月至 2010 年 6 月之間，總計獲致 596 億元的觀光外匯收入，增加國內 生產總額達 1,092 億元，增加 52,943 人年就業機會。同時，無論是對 國內生產總額或是支撐就業而言，陸客來臺經濟效益均呈現明顯的遞 增趨勢，2010 上半年已經超越了 2009 年全年效果；最主要的受惠部門 為住宿服務、餐飲服務和娛樂文化服務等新興服務領域。在歐美金融 海嘯接連波及，造成全球經濟衰退之際，開放陸客觀光的確為臺灣帶 來正向的經濟收益。
表 1 陸客來臺經濟效益 編 號 名稱 20 08 年 7-12 月 20 09 年 1-12 月 2010 年 1-6 月 消費 金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐 就業 （人／ 年） 消 費金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐 就業 （人／ 年） 消費 金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐 就業 （人／ 年） 1 農產 0. 00 1.80 1. 15 0. 71 13 6 0. 00 14 .1 1 9. 01 5.55 1, 069 0.00 16. 51 10 .55 6. 50 1, 251 2 畜產 0. 00 2.03 0. 32 0. 04 28 0. 00 15.6 4 2. 48 0.33 215 0.00 18. 30 2. 90 0. 39 251 3 林產 0. 00 0.00 0. 00 0. 04 1 0. 00 0.0 3 0. 02 0.25 4 0.00 0. 03 0. 03 0. 30 4 4 漁產 0. 00 0. 11 0. 04 0. 02 6 0. 00 0.8 6 0. 33 0.18 43 0.00 1. 01 0.39 0. 22 51 5 礦產 0. 00 0.14 0. 06 1. 58 3 0. 00 0.9 2 0. 38 10.37 21 0.00 1. 08 0. 44 12. 16 25 6 加工食品 6. 95 9.13 1. 45 0. 65 20 9 51. 94 70.2 4 11 .1 8 5.43 1, 606 60 .78 82. 19 13 .09 6. 35 1, 879 7 非酒精飲料 0. 08 0.09 0. 02 0. 00 1 1. 04 1.1 3 0. 27 0.01 10 1.22 1. 32 0.32 0. 01 11 8 酒 0. 48 0.48 0. 36 0. 00 12 3. 80 3.8 7 2. 86 0.03 99 4.44 4. 53 3. 35 0. 03 11 6 9 菸 0. 48 0.50 0. 40 0. 02 7 3. 80 4.0 1 3. 20 0.16 55 4.44 4. 69 3.74 0. 19 64 10 紡織品 0. 00 1.81 0. 35 0. 33 64 0. 00 11 .8 3 2. 30 2.15 420 0.00 13. 85 2. 69 2. 52 491 11 成衣及服飾品 2. 55 2.63 0. 52 0. 11 14 9 16. 83 17.3 7 3. 45 0.74 983 19 .69 20. 33 4. 03 0. 87 1, 150 12 皮革 、毛 皮及 其 製品 （含 鞋類 ） 0. 00 0.02 0. 00 0. 04 1 0. 00 0.1 6 0. 03 0.26 5 0.00 0. 19 0. 03 0. 30 6 13 木材及其製品 0. 00 0.13 0. 03 0. 13 7 0. 00 0.8 1 0. 22 0.84 43 0.00 0. 95 0.26 0. 99 50 14 紙、 紙製 品及 印 刷出版 0. 71 1.78 0. 53 0. 35 79 0. 77 6.7 0 1. 98 1.97 298 0.90 7. 85 2. 32 2. 31 349 15 化學 材料 、石 油 煉製 品及 人造 纖 維 0. 00 3.85 0. 46 2. 17 17 0. 00 25.4 4 3. 03 14.35 11 1 0.00 29. 84 3. 55 16. 83 130 16 藥品 0. 23 0.31 0.1 1 0. 08 14 1. 18 1.7 0 0. 59 0.51 74 1.38 1. 99 0. 69 0. 60 87 17 清潔 用品 及化 粧 品 0. 55 0.64 0. 14 0. 11 18 7. 97 8.5 5 1. 82 0.75 236 9.32 10. 00 2. 14 0. 88 276 18 塑、 橡膠 及其 製 品、 其他 化學 製 品 0. 00 0.78 0. 16 0. 37 26 0. 00 5.5 5 1. 14 2.63 185 0.00 6. 50 1. 33 3. 08 217 19 非金 屬礦 物製 品 0. 00 0.19 0. 05 0. 04 5 0. 00 1.2 5 0. 32 0.26 35 0.00 1. 47 0.37 0. 31 41 20 鋼鐵 及其 他金 屬 0. 00 1.04 0. 14 0. 73 9 0. 00 6.8 3 0. 91 4.76 57 0.00 8. 00 1.07 5. 57 67 21 金屬製品 0. 00 0.56 0. 16 0. 13 29 0. 00 3.7 8 1. 07 0.89 196 0.00 4. 43 1. 25 1. 04 229 單位：億元新 臺幣
表 1 陸客來臺經濟效益（續） 編 號 名稱 2008 年 7-12 月 20 09 年 1-12 月 2010 年 1-6 月 消費 金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐 就業 （人／ 年） 消 費金額 國內 生產 總額） 附加 價值 進 口 支撐 就業 （人／ 年） 消費 金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐 就業 （人／ 年） 22 機械 0. 00 0.22 0. 05 0. 58 7 0. 00 1.4 8 0. 30 3.83 47 0.00 1. 73 0.35 4. 48 55 23 電腦、電子及光 學產品 0. 71 0.75 0.1 1 0. 17 11 0. 77 0.9 3 0. 14 0.73 14 0.90 1. 09 0. 16 0. 85 17 24 電子零組件及電 力設備 0. 00 0.32 0. 08 0. 61 5 0. 00 1.3 3 0. 32 2.54 20 0.00 1. 55 0.38 2. 97 24 25 運輸工具 0. 00 0.23 0. 05 0. 11 4 0. 00 1.4 0 0. 32 0.71 23 0.00 1. 64 0.37 0. 83 27 26 家具、其他製品 及機械修配 6. 67 7.42 2. 35 0. 28 16 6 45. 10 49.7 5 15. 78 1.75 1,1 12 52.77 58. 23 18 .46 2. 06 1, 301 27 住宅及房屋工程 0. 00 0.18 0. 05 0. 00 9 0. 00 1.0 9 0. 32 0.00 57 0.00 1. 28 0.38 0. 00 66 28 公共及其他營造 工程 0. 00 0.28 0. 07 0. 00 12 0. 00 1.6 5 0. 43 0.00 72 0.00 1. 94 0. 50 0. 00 84 29 電力 0. 00 1.25 0. 42 0. 01 56 0. 00 7.8 0 2. 63 0.04 350 0.00 9. 13 3. 08 0. 05 410 30 燃氣 0. 00 0.17 0. 03 0. 00 1 0. 00 1.3 9 0. 25 0.03 10 0.00 1. 63 0.30 0. 04 11 31 自來水 0. 00 0.15 0. 08 0. 00 2 0. 00 0.9 0 0. 51 0.02 10 0.00 1. 06 0.60 0. 02 12 32 陸上運輸 4. 02 4.43 2. 27 0. 03 10 7 19. 07 21.8 5 11 .2 1 0.21 529 22 .32 25. 58 13 .12 0. 24 619 33 水上運輸 0. 00 0.01 0. 00 0. 00 -0. 00 0.0 4 0. 00 0.00 2 0.00 0. 05 0. 00 0. 00 3 34 空中運輸 0. 78 0.84 0. 16 0. 02 9 5. 42 5.8 2 1. 14 0. 11 62 6.54 7. 01 1.38 0. 13 75 35 旅行服務 0. 96 0.97 0. 64 0. 00 13 2 8. 09 8.1 9 5. 42 0.01 1, 109 9.76 9. 88 6. 54 0. 01 1, 339 36 倉儲及運輸輔助 服務 0. 00 0.19 0. 12 0. 12 12 0. 00 1.2 4 0. 83 0.81 82 0.00 1. 47 0. 98 0. 96 97 37 郵政快遞、電信 服務 0. 00 0.63 0. 39 0. 03 12 0. 00 3.9 2 2. 39 0.20 74 0.00 4. 61 2. 81 0. 23 87 38 零售 0. 00 0.99 0. 73 0. 00 11 2 0. 00 6.6 9 4. 93 0.00 758 0.00 7. 83 5. 77 0. 00 888 39 商品經紀及批發 0. 00 3.48 2. 44 0. 08 25 0 0. 00 24.3 6 17. 10 0.54 1, 746 0.00 28. 54 20 .04 0. 63 2, 046 40 保險 0. 00 0.24 0. 16 0. 03 12 0. 00 1.4 5 0. 98 0.17 71 0.00 1. 70 1. 14 0. 21 83 41 其他金融保險服 務 0. 00 1.28 0. 93 0. 01 39 0. 00 8.0 1 5. 86 0.06 248 0.00 9. 39 6. 86 0. 07 291 單位：億元新 臺幣
表 1 陸客來臺經 濟效益（續） 編 號 名稱 200 8 年 7-12 月 2009 年 1-12 月 2010 年 1-6 月 消費 金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐就業 （人 ／年 ） 消費 金額 國內 生產 總額 附加 價值 進 口 支撐就業 （人 ／年 ） 消費 金額 國內生 產 總額 附加 價值 進 口 支撐就業 （人 ／年 ） 43 住宿服務 6. 65 6. 68 3.6 1 0. 22 45 8 37. 52 37 .69 20. 37 1. 35 2,5 88 43 .90 44.1 0 23. 84 1.59 3, 028 44 餐飲服務 2. 52 2. 70 1.3 8 0. 04 31 2 31. 59 32 .70 16. 77 0. 23 3,7 75 36 .96 38.2 7 19. 63 0.27 4, 418 45 資訊服務 0. 00 0. 19 0.1 2 0. 03 9 0. 00 1.20 0. 79 0.17 55 0.00 1.4 1 0. 93 0.20 64 46 其他工商服務 0. 00 2. 05 1.2 5 0. 44 15 1 0. 00 13.23 8. 09 2. 85 97 8 0.00 15.5 3 9. 49 3.35 1, 147 47 公共行政服務 0. 00 0. 27 0.2 0 0. 00 41 0. 00 1.72 1. 31 0. 00 26 6 0.00 2.0 1 1. 54 0.01 31 1 48 教育服務 0. 00 0. 04 0.0 4 0. 00 9 0. 00 0.30 0. 25 0.01 62 0.00 0.3 5 0. 29 0.01 73 49 醫療服務 0. 00 0. 10 0.0 6 0. 00 6 0. 00 0.63 0. 39 0.00 41 0.00 0.7 4 0. 46 0.00 49 50 廣播 、電 視及 電 影服務 0. 00 0. 38 0.1 5 0. 05 17 0. 00 1.75 0. 68 0. 25 78 0. 00 2.0 5 0. 79 0.30 91 51 娛樂文化服務 5. 08 5. 18 3.4 1 0. 02 51 4 20. 02 20 .50 13. 49 0. 09 2,0 37 23 .43 23.9 9 15. 79 0.10 2, 383 52 其他服務 0. 19 0. 85 0.5 3 0. 04 11 8 1. 40 5.18 3. 23 0.25 714 1. 64 6.0 6 3. 78 0.29 836 小計 39. 60 71 .31 29.0 3 10. 57 3,42 1 256. 30 47 0.17 186. 85 69 .46 22,7 95 300 .41 550.9 8 219. 02 81.39 26, 727 42 不動產服務 0. 00 0. 85 0.6 6 0. 01 7 0. 00 5.17 4. 03 0.04 40 0.00 6.0 6 4. 72 0.05 47 資料 來源 ：作者 根據 附表 1 所建置 之投 入產 出分析 模式 估算 ，消費 金額 係依 據交通 部觀 光局 ，《 中華民 國 97 、 98 年 來臺旅 客消 費及 動向調 查報 告》 及《 96 年 臺灣地 區觀 光衛 星帳編 製結 果》 之資料 計算。行 政院主計處 ，《 95年產 業關聯表 編製報告》 （臺北： 行政院主 計處， 2009 年 ），頁 29 -52 ； 交通部觀 光局， 《中華民國 97年 來臺旅客 消費及動 向調查報告 》（臺 北：交通部觀光局， 2009 年），頁 47 -48 ；交通部觀光局，《中華民國 98 年來臺旅客消費及動向調查》（臺北：交通部觀光局， 2010 年） ，頁 13 ；交通部觀光局，《 96 年臺灣地 區觀光衛星帳編製結果》（臺北：交通部觀光局， 200 9年） ，頁 1-1-A3-4 。 單位： 億元新臺幣
伍、結論與建議
兩岸關係發展不可能一步到位，但也需要不斷總結經驗，本文根 據上述經濟評估的結果，歸納出以下之政策意涵及相關建議，藉以提 升兩岸互動品質。 首先，在總體面來看，開放陸客來臺對臺灣經濟帶來正向的經濟 收益。根據本研究估算，馬政府上臺之後開放陸客來臺觀光在 2008 年 7月至 2010 年 6 月之間，總計獲致 596 億元的觀光外匯收入，增加國 內生產總額達 1,092 億元，增加 52,943 人年就業機會。同時，無論是 對國內生產總額或是支撐就業而言，陸客來臺經濟效益均呈現明顯的 遞增趨勢，2010 上半年已經超越了 2009 年全年效果；最主要的受惠部 門為住宿服務、餐飲服務和娛樂文化服務等新興服務領域。在歐美金 融海嘯接連波及，造成全球經濟衰退之際，開放陸客觀光的確為臺灣 帶來正向的經濟收益。 值得政策續予強化的部分，在於如何提升陸客訪臺行程品質。陸 客在臺人均消費雖然高於總體團客來臺人均消費金額，但扣除購物支 出後，陸客在臺之旅館、餐飲及娛樂項目支出反而低於總體平均數， 這顯示陸客在臺期間的住宿與餐飲的品質不高，對照陸客所支付來臺 的團費幾乎與到歐洲的團費相近的情況下，陸客對於來臺旅遊的質量 評比的確難以滿意。目前觀光局已經針對陸客進行滿意度調查，期盼 調查結果能夠引導政策規畫，政策規畫可影響市場結構，落實陸客團 體行程品質提升。 再將陸籍團客與日籍團客相比，發現日籍團客的人均消費高於陸 籍團客，扣除購物支出後，更能顯示日籍團客在臺行程的住宿、餐飲 及娛樂（多為自費行程）都遠高於陸客，日籍團客在臺體驗的團體行 程的品質都較陸客為優，顯示臺灣觀光業具有提供高品質團體行程的 能量。在不大幅擴充來臺陸客數量的情況之下，提升陸籍團客食宿消 費等級，不但可以提升陸客的來臺旅遊滿意度，也可以實質增加陸客在臺消費金額，提高「住宿服務」及「餐飲服務」產業部門的經濟效 益。 關於是否維持限制陸客來臺人數的政策爭辯，本文認為目前陸客 來臺觀光人數已占來臺觀光人數之一半，這個情況也同樣發生在香港 及澳門兩地，龐大的觀光來客數的確可以增加總體經濟效益，但從澳 門經驗來看，高度依賴中國大陸觀光客所造成產業榮景，很容易因為 兩岸政治氛圍的變化而有大幅的波動，因此現行陸客來臺人數限制的 制度仍應維持，以保障臺灣地區觀光產業發展的穩定度。 進一步從產業面之投入產出分析的分類效益來看，應該積極引導 陸客購買「本地製造」產品或是「產業關聯產值乘數效益較大」的商 品，以創造較大的經濟效益。除前述增加實體商品銷售的途徑外，更 應致力於無形商品的銷售增加以創造經濟效益。因為實體商品只要具 有國際貿易的貼水，就會產生實體貿易的機會，如臺灣茶、臺灣工藝 直接出口至中國大陸地區銷售，如此將會排擠陸客在臺購買的意願。 在實體商品部分，可參考日本「地區限定」商品制度，讓陸客只有在 臺灣才能買到，以增加購物的獨特性及炫耀功能。 就觀光體驗經濟活動的特性而言，除了目前的制式行程外，也應 考慮體驗享受之消費活動。如推薦 SPA、寫真或觀賞本土娛樂表演等 具有地方特色的藝文活動等，或是與醫學美容、健檢合作發展醫療旅 遊行程。藉由發展在地體驗的經濟活動，既可深化陸客在臺旅遊的經 驗，增加在地消費的內容、品質與消費金額，進而形塑重遊意願及口 碑推薦效果，並推升陸客觀光的總體經濟價值。畢竟實體採購容易被 貿易途徑取代，但體驗臺灣卻必須透過重遊、臺灣消費、臺灣製造， 而且難以複製，如此方能永續經營陸客觀光市場。 同時，需要改善解決陸客來臺觀光已產生之缺失，具體的內容為 在購物的過程中，都發生過哄抬物價或品質不實的情況，為此應該發 起業者自律，政府及產業同業共同落實信賴標章機制，增加購物信賴 度及價格區別，創造可以信賴的購物環境。其次，因中國出境有結匯
限制，為避免陸客現金不足，必須全面導入銀聯卡刷卡機制，增加陸 客付款的便利與額度。第三，在訂價方面，建議商家增加美元及人民 幣的定價，方便陸客評比價格，避免發生匯兌失誤影響商譽及商機。 第四，配合陸客在臺大量採購偏好，以及國際航空行李攜帶件數或重 量的限制，臺灣商家可以提供陸客在臺購物，宅配到家的創新服務模 式，增加陸客購物的數量、種類與便利度。第五，陸客普遍接受及偏 好購物行程，業者宜於行程明白增加自由購物時段，避免以參觀名義 混充購物點，產生強迫購物抵充團費的陋規。更可將陸客購物經濟力 外溢與擴大及於一般臺灣旅遊界與老百姓，使其具體或直接感受到陸 客來臺觀光旅遊的明顯實惠。 最後，關於觀光服務體系建構層次，本文建議可利用 ECFA 開放 臺灣旅行業者赴中國設立據點，直接面對陸客市場。目前中國尚未開 放外資旅行社經營中國大陸人民之出境(Outbound)旅遊，故陸客來臺 之業務統由中國大陸當地旅行社來負責規畫經營，而由臺灣旅行社負 責來臺的相關事項。為能提升陸客來臺觀光行程的品質與多樣性，建 議未來應爭取在 ECFA 下可以單獨開放臺資旅行社經營中國大陸人民 來臺觀光，並且在 ECFA 產業合作項下，納入觀光產業的合作，雙方 可就相關之問題建立一解決的平臺。如此可使臺灣旅行社能夠直接面 對陸客市場，由行前資訊提供、行程規畫等開始參與、形塑陸客來臺 的整體經驗，確保觀光服務品質。 （收件：2010 年 6 月 28 日，修正：2010 年 8 月 18 日，採用：2010 年 8 月 20 日）
附表 1
部門分類對照表
本文調整 主計處 95 年產業關聯表 52部門 52部門 166部門（554 部門） 編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱 1 農產 1 農產 1 稻穀 2 雜糧農作物 3 特用作物 4 水果 5 蔬菜 6 其他園藝作物 9 農事服務 2 畜產 2 畜產 7 豬 8 其他禽畜產 3 林產 3 林產 10 林產 4 漁產 4 漁產 11 漁產 5 礦產 5 礦產 12 原油及天然氣礦產 13 金屬礦產 14 建築用砂石 15 其他非金屬礦產 6 加工食品 6 加工食品 16 屠宰生肉及副產 17 食用油脂及副產 18 製粉 19 米 20 糖 21 飼料 22 罐頭食品 24 調味品 25 乳製品 26 糖果及烘焙炊蒸食品 27 其他食品 7 非酒精飲料 7 飲料 29 非酒精飲料 8 酒 7 飲料 28 酒精飲料 9 菸 8 菸 30 菸 10 紡織品 9 紡織品 31 棉及棉紡織品 32 毛及毛紡織品 33 人造纖維及玻璃纖維紡織品 34 針織布 35 其他紡織品 36 印染整理附表 1
部門分類對照表（續）
本文調整 主計處 95 年產業關聯表 52部門 52部門 166部門（554 部門） 編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱 11 成衣及服飾品 10 成衣及服飾品 37 梭織成衣 38 針織成衣 39 紡織服飾品 12 皮革、毛皮及其製品（含 鞋類） 11 皮革、毛皮及其製品 40 41 皮革 鞋類製品 42 其他皮革製品 13 木材及其製品 12 木材及其製品 43 製材 44 合板及組合木材 45 木竹籐製品 14 紙、紙製品及印刷出版 13 紙漿、紙及紙製品 46 紙漿及紙 47 紙製品 14 印刷及資料儲存媒體複製 48 印刷及資料儲存媒體複製 41 傳播服務 131 出版品 15 化學材料、石油煉製品及 人造纖維 15 石油及煤製品 49 50 石油煉製品 焦炭及其他煤製品 16 化學材料 51 基本化學材料 52 石油化工原料 53 化學肥料 54 塑膠（合成樹脂） 55 合成橡膠 56 合成纖維 57 其他人造纖維 17 化學製品 58 農藥及環境衛生用藥 59 塗料、染料及顏料 61 其他化學製品 16 藥品 18 藥品 62 醫療藥品 17 清潔用品及化粧品 17 化學製品 60 清潔用品及化粧品 18 塑、橡膠及其製品、其他 化學製品 19 橡膠製品 63 橡膠製品 20 塑膠製品 64 塑膠製品 19 非金屬礦物製品 21 非金屬礦物製品 65 玻璃及其製品 66 陶瓷製品 67 水泥 68 水泥製品 69 其他非金屬礦物製品附表 1
部門分類對照表（續）
本文調整 主計處 95 年產業關聯表 52部門 52部門 166部門（554 部門） 編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱 20 鋼鐵及其他金屬 22 鋼鐵 70 生鐵及粗鋼 71 鋼鐵初級製品 23 其他金屬 72 鋁 73 其他金屬 21 金屬製品 24 金屬製品 74 金屬手工具及模具 75 金屬結構及建築組件 76 金屬容器 77 金屬加工 78 其他金屬製品 22 機械 28 機械設備 94 金屬加工機械 95 其他專用機械設備 96 鍋爐及壓力容器 97 通用機械 23 電腦、電子及光學產品 26 電腦、電子及光學產品 83 電腦產品 84 電腦週邊設備 85 通訊傳播設備 86 視聽電子產品 87 空白資料儲存媒體 88 精密器械 24 電子零組件及電力設備 25 電子零組件 79 半導體 80 光電材料及元件 81 印刷電路板組件 82 其他電子零組件 27 電力設備 89 發電、輸電及配電設備 90 電線、電纜及配線器材 91 照明設備 92 家用電器 93 其他電機器材 25 運輸工具 29 汽車及其零件 98 汽車 30 其他運輸工具 99 船舶 100 機車 101 自行車 102 其他運輸工具附表 1
部門分類對照表（續）
本文調整 主計處 95 年產業關聯表 52部門 52部門 166部門（554 部門） 編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱 26 家具、其他製品及機械修 配 31 家具 103 104 非金屬家具 金屬家具 32 其他製品及機械修配 105 育樂用品 106 其他製品 107 產業用機械設備修配及安 裝 27 住宅及房屋工程 37 營造工程 115 住宅工程 116 其他房屋工程 28 公共及其他營造工程 37 營造工程 117 公共工程 118 其他營造工程 29 電力 33 電力供應 108 電力及蒸汽 30 燃氣 34 燃氣供應 109 燃氣 31 自來水 35 用水供應 110 自來水 32 陸上運輸 39 運輸倉儲 122 軌道車輛運輸 123 其他陸上運輸 33 水上運輸 39 運輸倉儲 124 水上運輸 34 空中運輸 39 運輸倉儲 125 空中運輸 35 旅行服務 47 支援服務 151 旅行服務 36 倉儲及運輸輔助服務 39 運輸倉儲 126 運輸輔助服務 127 倉儲 37 郵政快遞、電信服務 39 運輸倉儲 128 郵政快遞服務 42 電信服務 134 電信服務 38 零售 38 批發及零售 121 零售 39 商品經紀及批發 38 批發及零售 119 商品經紀 120 批發 40 保險 44 金融及保險 138 保險 41 其他金融保險服務 44 金融及保險 137 金融中介 139 證券期貨及其他金融輔助 42 不動產服務 45 不動產服務 140 不動產開發服務 141 不動產經營及相關服務 142 住宅服務 43 住宿服務 40 住宿及餐飲 129 住宿服務 44 餐飲服務 40 住宿及餐飲 130 餐飲服務 45 資訊服務 43 資訊服務 135 電腦系統設計服務 136 資料處理及資訊供應服務附表 1
部門分類對照表（續）
本文調整 主計處 95 年產業關聯表 52部門 52部門 166部門（554 部門） 編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱 46 其他工商服務 46 專業、科學及技術服務 143 法律及會計服務 144 研究發展服務 145 廣告服務及市場研究 146 建築、工程及相關技術檢 測 56-(2) 14610建築及工程技術服務 147 設計服務 148 其他專業及技術服務 14810企業總管理機構及管 理顧問 14820獸醫服務 14890其他專業及技術服務 47 支援服務 149 租賃服務 150 就業服務 152 保全及私家偵探服務 153 建築物及綠化服務 154 其他支援服務 47 公共行政服務 48 公共行政服務 155 公共行政服務 48 教育服務 49 教育服務 156 教育訓練服務 49 醫療服務 50 醫療保健及社會工作服務 157 醫療保健服務 50 廣播、電視及電影服務 41 傳播服務 132 影片及音樂出版服務 133 廣播及電視服務 51 娛樂文化服務 51 藝術、娛樂及休閒服務 159 藝術、娛樂及休閒服務 52 其他服務 36 污染整治 111 廢（污）水處理 112 廢棄物清除、處理 113 資源回收處理 114 污染整治服務 46 專業、科學及技術服務 146 建築、工程及相關技術檢 測 56-(2) 14620技術檢測及分析服務 148 其他專業及技術服務 14830攝影服務 50 醫療保健及社會工作服務 158 居住照顧及其他社會工作 服務附表 1
部門分類對照表（續）
本文調整 主計處 95 年產業關聯表 52部門 52部門 166部門（554 部門） 編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱 52 其他服務 160 161 162 163 164 165 166 人民團體服務 其他社會服務 汽車維修服務 其他修理服務 家事服務 其他個人服務 分類不明 說 明：52 部門編號及名稱係依據國際觀光消費活動性質，整併或拆分主計處公布之 95 年產業關聯表而 得。除特別標註以外，166 部門下涵蓋其所屬之全部次部門別（554 部門）。 資料來源：作者整理自行政院主計處，《95 年產業關聯表編製報告》（臺北：行政院主計處，2009 年），頁 29-52。參考文獻
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