参、 電子媒體之視覺傳達創作
廣告，就是將商品（或服務）的訊息透過媒體傳遞給消費者。訊息適時搭配正確的 媒體，將產生廣告效益。商品訊息（設計創作內容）的強弱，媒體選擇正確，時機是 否掌握得當，三者決定了廣告的成敗。訊息、媒體、時機三者中若有一個差錯，將會 牽連整體的效果。例如：很強的訊息、很好的媒體、但錯誤的刊登時機，可能導致廣 告無法發揮效益。
廣告影響消費者的行為過程，是非常複雜的。定位宣言、廣告風格 (外觀、文字 )、
媒體的運用方式、戰術性廣告(銷售導向)與戰略性廣告(企業形象 )的操作準則……等 等，攸關企業品牌建立是否成功。品牌的建立，除了「物品」products（或服務 service）
的品質，若沒有掌握住廣告宣傳的主軸、風格持續一致，難以建立品牌架構；有了品牌 架構，就比較不會因為企業本身或廣告代理商的人員流動，而在操作廣告時產生了偏差。
台灣在 1945 年第二次世界大戰結束後，蔣介石政府來到台灣，旋即發生「228 事件」 ， 加上當時政府採「集權」與「極權」方式治理台灣，媒體也是屬於政府，是主要的政 宣工具。一直到蔣經國時代之前，媒體不但是沒有自由甚至是受到箝制的，直到 1987 年蔣經國宣佈台灣解嚴，人民才開始享有言論、結社、遷徙的自由，對於廣告業來說，
那代表著自由表達的廣告創作時代開始了。同年的報紙解了「限證」、「限張」、「限 印」等三禁的結果，是報社增加、報紙張數增加、廣告版擴張，創造了廣告公司業績 的高成長，1993 年開放電子媒體後，廣告進入了新紀元。
1993 年電子媒體普及後，戶外廣告除了靜態的海報以外，新增了一些也能將商品訊息
作視覺傳達的廣告新媒體，和靜態海報相同的是，廣告內容創作的元素與多樣的風格
不變，最大的不同的是，靜態的海報貼到牆上直到卸下，都不會動；而透過電子媒體
傳送出的訊息聲光與視覺效果，比不會動的海報廣告抓得住閱聽者的目光，在台灣媒 體急速膨脹的當時，更加快了媒體時代來臨的腳步。
一、 商品性格與廣告創作風格
風格（style）就是一種文化。為一件商品或企業所量身打造的「廣告創作」
風格可以有多種選擇，但須視商品的個性、訴求對象、品牌的定位，才能決定
「廣告創作」的風格，有一致的廣告宣傳主軸與表現風格就是一個好的品牌基 本的條件。
廣告創作的表現包括文字和視覺、聽覺訊息，引導產生某種想法，視覺 與聽覺也會讓人依其文化、生活背景產生經驗行為的回憶，而有所知覺，
在廣告創作中置入有計畫的視覺（圖像）聽覺（聲音語言）知覺（文字語 文）讓人很自然的接受商品的行銷。
創作的最高原則就是要考慮如何有效地讓廣告對象接受商品，產生積極的購 買慾。因此，廣告製作可以從商品的優點當主軸，例如：這個商品是人生活的 必需品、讓你生活中現有的困難因購買他而得到解決、這個商品使用容易又方 便、和別家的產品比較，能突出它的耐用、美觀、便宜、性能好……等特點、
或用科學方法證明他的優點，除了採用視覺、聽覺、文字、語言……等視聽廣 告符號外，還可請形象良好的名人或專家推薦，達到對產品產生信任；或利用 新聞報導方式讓人產生很多人都已經在使用的錯覺。優秀的廣告創作是以最低 的成本達到最高的效益。
廣告的創作就是讓消費者變成廣告內容的主角，例如：NIKE 的廣
告，讓消費者產生穿上 NIKE 可以像世界級的某某籃球明星一樣是灌籃
高手、球場的空中飛人的錯覺 。
圖片 3.1 NIKE 廣告圖例
*71CHANEL N°5 用瑪麗蓮夢露賦予香水一個讓女人脫離現實的夢， 噴 上這款香水，代表的是女人味，讓女人表達自我性感風味，並持續擁有 這個神奇的魔力與永遠的摩登典雅的心理錯覺。
圖片 3.2 CHANEL 廣告圖例
*72*71 cf. http://image2.sina.com.cn/ty/k/2003-08-08/1_6-12-44-378_2003080813326.jpg
＆http://image2.sina.com.cn/ty/k/2003-08-23/1_6-12-44_2003082314050.jpg
*72 cf. http://www.chanel.com/＆http://www.capital.it/trovacinema/pop_gallery.jsp?idContent=301248
綜合這些現象，廣告創意製作技術歸納如下：
（1） 產品導向（Product-oriented）：產品為主角，以理性（Rational）表現為主。
其形式有 --
生活型態（Slice-of-life）、產品示範表演
問題解決（problem solution）
產品示範表演（Demonstration）
產品比較（Comparsons）
實證式（Tesimonials）
名人或專家推薦（Celebrity Endorsement）
新聞式報導（News）
（2） 消費者導向（Consumer-oriented）：多以感性（Emotional）訴求於消費者情緒、
情感等心理層面，較無關於產品的資訊、功能等具體利益。其形式有 –
幽默（Humor）
恐怖（Fear）
性（Sex）
音樂（Music）或動畫（Animation）形式。*72-1
二、 「蒙太奇」（MONTAGE）
蒙太奇技法就是把兩個以上不同空間或時間的元素（聲音、畫面） ， 利用「剪輯」的方式，成為一個可以讓觀眾可以產生回憶、幻想或超現實 印象的全新內容的方法，表現故事情節的發展與邏輯性。
在實際創作中，蒙太奇大致可分「敘事蒙太奇」與「表現蒙太奇」 ，
「敘事蒙太奇」就是以平鋪直述的方式的說一件事； 「表現蒙太奇」則是 透過不同的畫面或鏡頭的相連，強化情緒感染力與節奏感而產生原本不具 有的新意義。
靜態的攝影與錄像都是紀錄畫面的方式，如果把靜止的鏡頭加上動態，
就只有錄像才可以做得到，靜止的畫面加入了時間的元素，可以將原先靜 止的畫面賦與生命力。常見的鏡頭的運作歸納如下
*73：
*72-1 cf.秦家琇，2003，電視廣告製作管理：德芙巧克力電視廣告之個案研究 ，碩士論文，世新大學傳播研究所，台北
。*73 cf .http://bbs.cnad.com/viewthread.php?tid=863
表 3-A 常見的鏡頭的運作表
鏡頭的運用 鏡頭的操作 目的與作用 拉近
（Zoom In）
從寬鏡頭，變成 中鏡頭，甚至近 鏡頭或特寫鏡 頭。
看清事情的重點
拉後
（Pull Wide ）
例如從眼睛特 寫鏡頭，拉後至 近鏡頭看見是 誰，再拉後至中 鏡頭看到半身 動作，再拉後至 寬鏡頭看到人 物處身的地方。
揭露事情的全貌
Pan Left Pan
Shot
Pan Right
以鏡頭為軸心 從左往右或從 右往左水平移 動。
主要交待環境，拍攝風景時常 用；亦可以用來交待人與人的關 係，拍攝人與人的對手戲時常 用。
Tilt Up
形成低角度
（Low Angle），可讓人物 變得更像英雄。
Tilt Shot
Tilt Down
以鏡頭為軸心 上下移動
形成高角度
（High Angle），可令人物 變得楚楚可憐
Track Left Track
Shot
Track Right
把軌道平衡要 拍攝的事物，然 後把攝影機往 左或右水平移 動
與景物平衡移動，造成的視覺效 果較強、較有戲劇性。常用於跑 步或追逐的鏡頭，攝影機跟隨人 物往前跑，人物保持在鏡頭之 內，身旁的景物卻不斷往後飛 逝。
Crane Shot 把攝影機置於 特殊吊車的吊 臂上所造成的 拍攝手法。
電視與廣告常用的開場鏡頭，不 管是從圍場的一邊升起，看到外 邊的無限風光，或是從一片麥田 中慢慢發現有人躺在當中，也是 必須使 用 Crane 才能做到的。
Track Shot 與 Zoom 及 Pull 最大的分別如下：
相同 處
不同處 Track Shot 拉近或
拉遠事 物
與軌道（Track ）一同應用，攝影機是不斷往
前或往後移動的，所以攝影機移動時鏡頭內的
影像透視就會有所改變，鏡頭比用 Zoom 的豐
富、生動。
Zoom＆
Pull
把事物放大或縮小，鏡頭內的影像不會有任何 區別。
圖片 3.3 原景
圖片 3.4 運用 Track Shot 的畫面
圖片 3.5 運用 Zoom＆Pull 的畫面
三、剪接
剪接是外來語，剪接特效、濾鏡（視訊效果或轉換）最常用的方式彙整 如下
*74。
表 3.B 剪接常用方式表
原名 中文譯名 特色 感受與應用
Cut in Cut
Cut out
切 從一個片段
硬接到另一 個片段。
比較明朗、輕快。
廣告受制於時間，所以 常會使用切入、切出手 法。
Dissolve 溶鏡
（淡入、淡出）
較緩慢的鏡 頭轉換手法，
淡入淡出的速度也有 不同效果，簡單而言是 越慢越有感覺。較常用 於感性的廣告，令鏡頭 更有感情。
Fade 逐漸消失 通常是指淡 入淡出至黑 色或白色的 畫面。
廣告常使用 Fade In 或 Fade Out 到黑或白畫 面，然後出現字幕及商 標。
目前數位剪接軟體已經非常普遍，只要是 Window XP 或 i Mac 使用 者，電腦裡已內建了剪接軟件。Windows XP 的免費剪接軟件稱為 Windows Movie Maker，iMac 的則稱為 iMovie。Windows Movie Maker 可以輕易的 讓平凡的影片變得非常有趣，只要將數位攝影機連接到電腦上，就能很簡 單的做到擷取、編輯、組織和分享家庭影片的技術，並新增特殊效果、音 樂及旁白，也可以使用適當的硬體設備或類比攝影機，然後透過網路、電 子郵件或 CD 分享自己製作的電影。
使用 Windows Movie Maker2 十分簡單，按 Windows 左下角的“開始＂
*74 cf. http://bbs.cnad.com/viewthread.php?tid=863
鍵，再從所有程序中搜索，即可打開 Windows Movie Maker2。Windows Movie Maker2 界面十分單純，左邊是電影工作區，中間是集合區，右邊是 監視器（Monitor），下邊是時間表（Timeline）。電影任務負責素材的輸入 及完成品的輸出，增加標題及過渡特效等等；集合區是存放素材（Footage）
的地方；監視器是用來觀看挑選素材及剪輯效果的；時間表則是決定素材 擺放位置及長度的地方。
圖片 3.6 Windows Movie Maker2 工作區
數據可分為視頻和聲頻兩類，透過電腦作數位化剪接就是畫面數據的重 新組合；基本上視頻與聲頻可以分開剪輯，再配合在一起。換句話說，某些 素材你可只選畫面，某些可以只挑聲音 ，讓剪接可以更加靈活多變。
Windows Movie Maker 的一個缺點是視頻與音頻連在一起，不能分別剪 輯。幸好有個解決方法，就是把原有的聲頻變為靜音。方法是按右鍵 ，勾選 靜音，然後把集合區原有的片段拖曳到音頻及音樂欄內即可。音頻及音樂欄還 可以用作配樂及配旁白之用。錄製旁白十分簡單 ，只要按時間表上的麥克風 圖像就會出現錄製旁白的界面，按開始或結束就可以錄製旁白，製成會自動顯
電影工作區
