第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
壹、寬頻網路的普及與網路書店的興起
根據財團法人資訊工業策進會的研究（民 94）顯示，截至 94 年 3 月為止，台灣地區民眾上網人口普及率達 55﹪，推估我國有 1237 萬人曾經上過網，以歷年調查的結果來看（圖 1-1），上網人 口雖由民國 87 年調查的 265 萬人，逐漸攀升至 94 年的 1237 萬人，
但是成長率卻由民國 90 年的 90﹪，逐年減至民國 94 年的 13﹪，由 此可知網路市場逐漸成熟，民眾上網的情形日漸普及與穩定。其中 寬頻用戶數達到 421 萬戶，在全球排名第 11 位；寬頻普及率為 16.87﹪，為全球第五名，而全球上網者每月平均上網時間為 31.3 小時，台灣以 43.2 小時的上網時數名列全球第五名（資策會，民 95）。
圖 1-1 台灣歷年上網人口數比較圖（資策會 ACI-FIND，民 94 ）
在網路普及與網路功能日益增加的同時，網路購物也快速的發 展，根據經濟部商業司統計（民 94），民國 93 年的無店舖零售業 銷售額高達 740 億元，年成長率為 11.76﹪（見表 1-1），其中網路 購物的比重就佔了 47﹪。資策會 MIC 預估 2007 年網路購物的交易 產值將突破 1000 億元。因此，網際網路科技的發展，不但改變了人 們的生活型態與休閒娛樂方式，甚至更成為國家經濟發展的重點之 一。
表 1-1 台灣 2004 年無店舖零售營業額分類（經濟部商業司，民 94）
分 類 營業額 佔整體虛擬通路比重 電視購物 300 億元 40.5﹪
型錄購物 93 億元 12.5﹪
網路購物 347 億元 47.0﹪
合 計 740 億元 100﹪
在許多網路交易的商品中，書籍是為早成為網路購物的商品之 一。而網路書店的興起，不但對實體書店帶來重大的衝擊外，網路 書店之間的競爭也相當激烈。台灣網路書店的發展，隨著 1995 年博 客來網路書店成立揭開序幕，之後遠流、時報、正中等出版社，金 石堂、誠品、搜主意、三民書局等實體通路也先後成立虛實整合的 網路書店（王鳳英，民 92）。而網路書店的營業額成長連續兩年都 以近五成的高成長幅度增加，如博客來網路書店，在 2003 年的營業 額為 5 億，2004 年的營業額為 7 點多億，到 2005 年的 11.5 億；加
上誠品網路書店在 2005 年也有 6000 萬的營業額；金石堂網路書店 連續兩年也有 50﹪的成長，網路市場的成熟是值得期待的。因此，
如何在網路購物的世界中脫穎而出，也是每個網路書店努力的目 標。所以網路書店的經營方式要如何展現其在市場中的獨特性，是 很重要且值得去深思的。
貳、隨需列印商務的興起與數位時代出版的發展
台灣在解嚴之後，出版界開始蓬勃發展。近年來每年均有四萬 種以上的新書上市，出版社也有如雨後春筍般的大量成立（莊健 煌，民 93），根據行政院新聞局統計資料（民 95）顯示，到民國 95 年 3 月為止，台灣地區的出版社總共有 8565 家。在如此競爭激 烈的環境下，再加上如此多的出版書種，而市場需求沒有那麼大的 情形之下，使得退書率居高不下，而造成資金與自然資源的浪費。
因此，出版業者必須調整本身的產銷規劃，來改善目前的困境。王 鳳英（民 92）提出目前出版業者需要改變的思維有：（一）不再盲 目出新書，避免資源浪費。（二）將內容數位化，開發加值性產 品，創造合理利潤。（三）紙本書限量發行，盡可能做到零庫存。
（四）開放知識內容分割下載，避免物流負擔。（五）做好讀者區 隔化，加強個性服務。根據以上論點，可以了解到出版業提供客製 化的服務已是必然的趨勢。
隨著數位印刷市場的成熟，帶動了前所未有的印刷技術革命，
個人化需求的增加，帶動了隨需列印（Print on Demand，以下簡稱 為 POD）商務的發展。比起傳統印刷一次必須印上數百本的限制，
POD 可以一次印一本書，甚至可以等書賣出之後再印，其中所開發
出的新出版模式，對傳統印刷產業何嘗不是潛在的威脅和契機（呂 理哲，民 93）？只要有才華、有讀者、或是有興趣，就能在網路上 出版屬於自己的出版物，也可以透過 POD，將自己的文章印製成 書。這也代表未來網路作家的作品可以先在網路上出版，然後視讀 者反應在決定是否以印刷模式出版。再加上透過網際網路，讓網路 出版、發行與銷售成為可能，讓「出版書籍」不再只是少數人的權 利。又或者視個人的需求，搭配不同的書籍片段資料來組合成書，
再也不必受到傳統裝訂的侷限。POD 除了掀起新一波出版革命，並 擁有極大的市場潛力之外，更重要的是，它將逐漸改變固有的出版 與消費行為，從而改變傳統書寫與創作模式（陳徵蔚，民 93）。根 據研究指出，印刷數量的下降，是全球的趨勢，原因是因為有更多 的資料考網路傳遞，不再印刷。但這一變化使得數位印刷接替了傳 統印刷，因為數位印刷技術發展快速，設備價格下降，成品品質也 與傳統印刷接近，成本也不斷下降。因此從現在到 2010 年之間，數 位印刷會逐漸增加，傳統印刷會逐漸減少（那福忠，民 93）。所以 POD 會是圖書在走向數位化過程中的重要角色。但是就台灣目前的 POD 市場來說，並沒有想像的容易發展，因為一方面書本的單價過 高，而且數位印刷所印出來的品質並沒有傳統印刷優良，而且 POD 的前置成本高（整套設備需台幣 2000 萬），加上數位出版品內容不 足的情況下（詹雅琪，民 90），讓台灣在發展 POD 商務有其困難 性。所以台灣要發展 POD 商務，就必須找到合適的點去切入，並且 要配合適當的經營策略。因此，就網路書店的經營方面而言，除了 從事圖書的買賣之外，再結合 POD 所帶來的個人化印刷，不但能利
用自己本身原有的資源，更能開發出新的商機。所以希望能透過本 研究來探討網路書店結合 POD 商務要如何經營並擬定策略，才能在 競爭激烈的產業市場中脫穎而出。
第二節 研究目的
本研究主要在探討網路書店結合 POD 商務經營策略與其未來發 展方向，希望藉由以秀威資訊科技公司為個案公司來分析目前網路 書店結合隨選列印商務的現況，進而了解其未來發展的趨勢。以下 為本研究的目的：
一、以 Poter 的五力分析為基礎來了解秀威資訊科技公司目前的產 業競爭力。藉由分析潛在新進者的威脅、同業間的競爭、客戶 的議價能力、供應商的談判能力與替代品的威脅這五方面來了 解企業本身的產業競爭力。再結合分析結果來推論出目前網路 書店結合 POD 商務的整體產業環境。
二、利用 SWOT 分析秀威資訊科技公司目前在產業中的機會、威脅與 優劣勢，進而推論出目前網路書店結合 POD 商務的發展機會與 困境。
三、提供網路書店結合 POD 商務提升競爭力的經營策略建議。
第三節 研究問題
根據以上的研究目的，本研究的研究問題如下：
一、目前網路書店結合 POD 商務的整體產業環境發展為何？
二、網路書店結合 POD 商務目前的發展機會與困境為何？
三、如何提升網路書店結合 POD 商務的競爭力？
第四節 名詞釋義
一、隨需列印（Print on demand，POD）：
「 隨 需 列 印 」 ， 即 是 英 文 中 的 「 Print on demand 」 ， 簡 稱
「POD」。
為利用數位印刷設備，不需傳統製版、曬版等程序，直接以電 子檔案傳送至印刷機輸出成品，並在單一印刷設備下印刷完成 與即時傳播。
二、隨需印書（Book on demand，BOD）：
意為依需求列印成書，透過 BOD，讀者可以自行在網路上選擇 所需書籍或其中的章節，並列印成書，而不需經過傳統製版及 印刷的流程。
三、網路書店（Online bookstore）：
網路書店就是電子商店的一種，它是存在於虛擬空間的店面，
消費者必須透過電腦網路系統進入購買書籍或相關產品。
四、數位出版（Digital publication）
數位出版是將文字、圖片、聲音等元素，經由數位化整合在一 個多媒體的編輯軟體中，由於數位出版品是位元的型態，使得
資料處理與傳播的過程，可以利用網路進行介面的轉換。當消 費者透過網路查詢到資料，或下載數位出版品，即滿足即時、
便利的要求。
第五節 研究範圍與限制
壹、研究範圍
本研究的研究範圍為台灣地區有提供 POD 商務的網路書店，因 此所選取的母體僅限於台灣地區的網路書店，而符合本研究的母體 只有秀威資訊科技公司一家，因此針對此一家公司做個案研究。
貳、研究限制
本研究在進行研究時可能產生的限制有下列幾點：
一、本研究在進行個案公司研究時所得到的資料，要依據當時受訪 者的職位與合作程度而定。因此，有些關於公司的業務機密資 料會被保留，而造成訪談資料不齊全的狀況。
二、在進行訪談時，訪談內容有可能會因為受訪者與訪員的主觀意 見影響，造成訪談內容的客觀性不足，此為本研究分析上的限 制。
三、本研究為個案研究，只有探討秀威資訊科技公司的經營策略，
因此並不代表所有的相關行業皆可適用之一般性與普遍性依 據。
第六節 研究流程
圖 1-2 為本研究之流程圖
圖 1-2 研究流程圖
收集有關網路書店與 POD 的相關資 料，並找出研究方向、背景與動機
訂定研究目的與研究問題
將有關網路書店、POD、經營策略的 相關文獻整理成本研究的文獻探討
找尋符合研究範圍的個案公司與專 家，再參考文獻資料擬出訪談大綱
與個案公司及專家訪談後，將訪談內 容整理，以進行研究結果的分析
著手進行論文的撰寫並完成論文 依照研究結論提出對業界的建議 將個案公司與專家的訪談資料加以 整合，並歸納出研究結論
