消費者行為期中報告
誠品書局
班級：四企三B
組員：4980L010 王昱婷
4980L034 劉柏漢
4980L036 林宛嫻
4980L048 蔡岑蔚
4980L090 包爵豪
4980L105 王祥羽
4980L115 吳恬妤
4991L003 方禮軒
指導老師：陳怡昌 老師
目錄
1.簡介 7.STP分析 2.五力分析 8.4P
3.競爭者分析 9.行銷活動 4.SWOT分析 10.預算表 5.問卷 11.結論
6.問卷目的
簡介
誠品英文名為eslite，就是”菁英”之意
『誠』，是一份誠懇的心意、一份執著的關懷
『品』，是一份專業的堅持、一份嚴謹的選擇
五力分析
現有競爭者：
誠品書店市場的競爭對手除了金石堂書店(也有網 路書店)、三民出版社等實體書局店面外，尚有其他 網路書店(Ex：新絲路網路書店、城邦讀書花園、遠 流網路書店…等等。)故現有競爭者之多，尤其是現 在知名度頗高的金石堂網路書店，以及再加上全球 知名的亞馬遜網路書店，都是強勁的現有競爭者，
皆不容小覷。
潛在進入者：
除了可能會有實體書店的加入之外，還有其他線 上拍賣網站(Ex：Yahoo!網路拍賣網站、PChome
網路拍賣網站、eBay台灣拍賣網、HiNet拍賣網 、 樂多拍賣、網路商城……等等)，這些廠商對於
誠品書局都是具有潛在的威脅性。
替代品的威脅：
1.二手書店威脅：消費者不只可以在網路書店購書，
部份可接受二手書的消費者，也可到二手書店購書，
價格便宜，內容相同。還有可到實體店鋪去找書。
2.電子書威脅：近年來，數位電子書發展的越來越 蓬勃發展，使得部分消費者購買紙本書籍的購買頻 率變少。
供應商議價能力：
供應商要出售書籍給多家的零售商販賣，還必須 考慮到消費者的消費能力，想拓展更多的據點，
並提高書籍曝光率，讓消費者在購買到書籍，而 且價格必須符合消費者心理需求，所以供應商的 議價能力較低。
消費者議價能力：
不只誠品一家書店，還有其他的網路書店(Ex：
亞馬遜網路書店、新絲路網路書店、城邦讀書花 園、遠流網路書店)，各家打的折扣也不一樣，
消費者可自己選擇到哪去選購商品，所以消費者 具有選擇對自己較優惠的價格購買書籍。
競爭者分析
公司名稱 誠品 金石堂 敦煌
企業標誌
集團背景 誠品集團 高砂紡織 敦煌股份有限公司 創業時間 1989年 1983年 1952年
據點 50家 71家 27家
公司名稱 誠品 金石堂 敦煌
地點
商圈及人潮為基本 條件，只要是在其 知識水準以及消費 能力為主
除了商圈及人潮 以交通方便為主
除了商圈及人潮 多的地方以外也 會在大學附近以 及書店街交通方 便的地方
產品特性
專業書籍不只多且 深入，且不以賣書 為主要營業項目，
部分店面有供餐飲 的服務
各類書籍 (以大眾化書籍為
多)
和少數文具
各類書籍 (以大眾化書籍為
多)
和少數文具 (依不同種類的書
類，
會放在不同的樓 層)
競爭者分析
公司名稱 誠品 金石堂 敦煌
書店風格
木 質 地 毯 設 計 、 強 調 專 業 性 、 與 目 前 藝 文 相 結 合 、 創 造 其 附 加 價 值 、 重 視 服務品質
明亮、廣大賣場、
書籍完整、規模企 業化
明亮、廣大賣場、
書籍容易查詢、書 籍歸類完整
行銷方式
自 有 期 刊 、 發 行 Ｄ Ｍ 、 圖 書 禮 券 、 貴 賓卡、藝文活動
POP海報、展示、
排行榜、圖書禮券
POP海報、展示、
排行榜、圖書禮券
競爭者分析
公司名稱 誠品 金石堂 敦煌 定位 販賣的不只是書，還
有生活風格。
普羅大眾的優先考 量。
販售英文書為主的 專業書店。
特色
1.台北新地標
2.空間與服務品質的 精緻感
3.第一家24小時營業 的書店
1.暢銷書排行榜體 現大眾喜好
2.高階主管當店員，
力求服務熱忱
3.網路書店與實體 書店相輔相成
1.經銷專業外文書 2.敦煌成員素質、
權責高，公司重視 人才培訓
競爭者分析
SWOT分析
優勢(Strength)
1.分店多位於交通要點 2.各類書籍的專業分類 3.銷售市場廣大
4.設有親子活動空間 5.優質的品牌形象 6.可於店內閱讀書籍
7.設有網路服務，購書、查詢更加方便
8.定期舉辦各項藝文活動，增加文化價值
劣勢( Weakness)
1.行銷廣告較少
2.折扣較其他書店少 3.成本較網路書店高 4.公司員工流動率大
5.購書配送物流成本較高
6.消費者樂於去誠品「閱讀」，但不見得會購買
機會( Opportunity)
1.以現有的品牌知名度，與其他企業合作，產生利益 2.展店多位在交通要點，易吸引人潮
3.逐漸完備的商業機能，將吸引更多人潮 4.服務人員態度尚可加強
5.專業知識可再提升
6.降低價格吸引顧客
威脅( threat)
1.租借書店興起，影響顧客消費需求 2.同業競爭多
3.消費者對於誠品未來經營傾向的質疑 4.網路書店
5.電子書的興起
問卷
第一部分：個人基本資料
一、性別：1. 男 2. 女 二、年齡：
1. 20歲以下 2. 21～30歲 3. 31～40歲 4. 41～50歲 5. 50歲以上
三、教育程度：
1. 國中(含)以下 2. 高中職 3. 專科 4. 大學 5. 研究所(含)以上
四、職業：
1. 軍公教 2. 農業 3. 工業 4. 商業 5. 服務業 6. 自由業 7. 學生 8. 無業(含退休人士) 9. 其他____
五、個人每月收入(含零用金)
1. 10,000元(含)以下 2. 10,001～20,000元 3. 20,000～30,000元 4. 30,000元以上
問卷
第二部分：消費者行為(以下題目都為單選題)
一、請問您今天主要到誠品書局的動機是：
1. 購書 2. 休閒 3. 約會 4. 演講活動
5. 表演 6. 新書發表 7. 親子活動 8. 其他__________
二、請問您平均一個月大約去幾次誠品書店？
1. 不到3次 2.3～5次 3. 6～10次 4. 10次以上 三、請問您每次在誠品書店停留的時間平均多長？
1. 30分鐘內 2. 30分～1小時 3. 1小時～2小時 4. 2小時～3小時 5. 3小時以上
四、請問您平均一個月花費在誠品書店內(含購買圖書、週邊商品、咖啡飲 料)的總金額約為多少？
1. 2,000元或以下 2. 2,001～5,000元 3. 5,001～7,000元 4. 7,001～10,000元 5. 10,000元以上
問卷
五、請問誠品書局最吸引您的原因為何？
1.書籍種類 2. 氣氛 3. 主題活動 4. 地點 5. 其他 _____
六、您在誠品書店內最常瀏覽翻閱的圖書主題類型為何？(請單選)
1. 藝術 2. 文學/翻譯 3. 財金/商業 4. 心理勵志 5. 健康/生活 6. 休閒/趣味 7. 其他，請說明_____________
七、您在誠品書店內最常購買的圖書主題類型為何？(請單選)
1. 藝術 2. 華文創作 3. 文學/翻譯 4. 財金/商業 5. 心理勵志 6. 休閒/趣味 7. 其他，請說明___________
八、您在誠品內選購圖書時，下列哪些因素最可能影響您購書的意願(請單選) 1. 價格(折扣) 2. 內容合乎需求 3. 書評訊息或親朋好友推
薦
4. 該書是否為暢銷書或熱門話題(作者有無名氣) 5. 便於攜帶(例:口袋書) 6. 工作/學業需要
7. 印刷、紙質及封面設計、書名標題是否具有吸引力
問卷
第三部分：商店印象(氣氛)
問卷目的
以現在不景氣的情況下，收入是否會影響消費 者到誠品書局購買書籍的意願。
誠品書局會吸引哪一類的消費者。
教育程度越高是否購買書籍的意願就會越高。
STP分析
市場區隔
我們的問卷是採便利取樣，五十份問卷中，其中 66 %學生為主，次要為18 %的服務業。
通路大多設於學區、商圈、百貨公司附近。
店內增設咖啡廳讓消費者除了能購書外，還多了 休閒的選擇，例如書展、藝術品展覽。
誠品店內咖啡廳
台南長榮店約有
100坪的藝文空間
STP分析
目標市場
誠品書店的顧客年齡層偏低，主要客群以 21~30歲為主，其次為20歲以下的族群
顧客主要購買圖書類型排序為：
心理勵志→休閒趣味→文學翻譯
STP分析
市場定位
誠品書局定位為休閒書店，複合性的設計
使消費者能夠在很舒適的環境下看書，並
且將各類書籍分門別類，讓消費者能夠找
到自己想要的書。
STP分析
市場定位
誠品原本是針對同樣喜好「人文、藝術」
的誠品人做為他們的主要客群，但主要的 市場客群慢慢走向年輕客群，不論在書店
、商場，誠品皆提供了氣氛及體驗生活之 意象。
誠品安平店咖啡店 誠品藝文空間
4P-產品
客人主要購買的書籍類型以心理勵志和休閒趣味
，產品特色講究高格調、高價位與專業性。大眾 消費群將市場分為不同的區域。每一個分店所在 的區域不同，在商品結構的安排與主題也會有所 差異。
各分店除了依所在地區不同而調整其產品線外，
亦有一般性書籍、文具禮品，ＣＤ、專業書籍、
藝術書籍等。為使產品多元化，複合其它商品如
傢俱、家飾用品，同時亦設有藝文空間及誠品畫
廊，符合了誠品藝文空間的定位。
4P-價格
誠品的定價偏高，普遍的消費者對於誠品的定
價都不太滿意。因為客群主要是年輕族群，所
以對價格的敏感度相對較高。
4P-通路
誠品全台共有51家據點(台南共有2家；長榮店與 安平店)
金石堂全台共有71家據點(台南共4間)
敦煌書局全台共有27家(台南共1間)
金石堂在全台具有通路的優勢，全台共有71家，
以多店面來增加顧客的來店率及便利性；但誠品
講究的是休閒、氣氛，所以開設據點較少。
4P-推廣
因為誠品的書籍價位普遍偏高且主要客群是學生
，所以可以藉由折扣去吸引顧客，另一方面可以 找知名作家到店舉辦簽書會，增加店的人潮及書 籍的銷售量。提升企業社會形象：例如贊助公益 團體(世界展望會、紅十字會、創世基金會、慈濟 功德會、兒福之家)、送書到偏遠地區。
誠品設置捐書
箱，將顧客捐
贈的書籍送到
偏遠地區，增
加企業形象。
行銷活動
活動名稱 未來不“書”，就趁現在!
活動目的
增加顧客來店消費，並利用家長為了小孩的未 來做誘因，讓父母和小孩可以一起來消費，促 進親子關係，也可延伸消費群。
活動內容 (活動總共 分為三階段)
1.2011/12/26～2012/01/01 (活動第一波)
利用原有的晒書節，加上消費滿1500打8.5折，
消費滿2500打8折並贈送會員卡 (限每日前一百名)。
2.2012/01/16～2012/01/21 (活動第二波)
過年前購書兩本以上即贈送福袋乙袋(內容隨機)，
讓大家可以把書當成禮物送給親朋好友或是小
孩，促進朋友與親子間新的一年有更好的關係。
行銷活動
活動內容 (活動總共 分為三階段)
3.2012/02/06～2012/02/18 (活動第三波)
為了迎接新學期的到來，文具用品、參考書、
課外讀物任意加總消費滿1000即可抽獎，獎品 有文具用品和價格打折券，最低五折。
活動時間
第一波:2011/12/26～2012/01/01 第二波:2012/01/16～2012/01/21 第三波:2012/02/06～2012/02/18
預期效應 增加其他客群(開發新顧客)的消費並鞏固主要
客群的消費力。
預算表
第一波活動 試算表
(消費滿1500打8.5折，消費滿2500打8折並贈送會員卡)
預計給予總折扣數 $813,750
會員卡製作工本費 $35,000
第一波活動 總成本 $848,750
預計給予總折扣:
$2,499* (1-0.85)=$375* 150人* 7天=$393,750
$3,000*(1-0.8)=$600* 100人* 7天=$420,000
$393,750＋$420,000=813,750
會員卡 700張* $50=$35,000
預算表
第二波活動 試算表
(過年前購書兩本以上即贈送福袋乙袋(內容隨機)。)
月曆 (150個) $4,500
紅包袋 (300個) $3,000
$200禮卷 (100個) $20,000
$300禮卷 (35個) $10,500
$500禮卷 (15個) $7,500
預算表
第二波活動 試算表
(過年前購書兩本以上即贈送福袋乙袋(內容隨機)。)
書包 (2個) $700
鉛筆盒 (5個) $500
量角器組合 (20組) $400
筆組合 (20份) $1,000
第二波活動 總成本
$48100
預算表
第二波活動 試算表
(過年前購書兩本以上即贈送福袋乙袋(內容隨機)。)
月曆:150個* $30=$4,500 紅包袋: 300個* $10=$3,000 禮卷 :$200* 100個=$20,000 $300* 35個=$10,500 $500* 15個=$7,500 書包 :$350* 2個=$700
鉛筆盒: $100* 5個=$500
量角器組合: $20* 20組=$400
筆組合: $50* 20份=$1,000
預算表
第三波活動 試算表
(文具用品、參考書、課外讀物任意加總消費滿1000即可抽獎)
價格打折券人工費(19張) $285
預計給予折扣人數(共1950人，依比例推算)
五折券 (205人) $102,500
七折券 (305人) $91,500
預算表
八折券 (410人) $82,000
九折券 (1030人) $103,000
第三波活動 總成本 $379,285
預算表
價格打折券人工費(19張):
[(5折)2張+(7折)3張+(8折)4張+(9折)10張]*$15=$285 五折券 : 205人* $1,000 * (1-0.5)=$102,500
七折券 : 305人* $1,000 * (1-0.7)=$91,500 八折券 : 410人* $1,000 * (1-0.8)=$82,000 九折券 : 1030人* $1,000 * (1-0.9)=$103,000 合計三波活動總成本
(2011/12/26-2012/02/18) 1,276,135
結論
綜合以上的分析及數據統計，誠品書局的主要顧 客群是21～30歲的年輕族群，而購買類型主要是 心理勵志及休閒趣味為主，不過也由問卷得知，
顧客普遍覺得誠品書局的服務人員態度不夠好、
專業知識不足、商品價格偏高，。
