台灣的網路使用者資訊搜尋行為之研究
江義平
國立臺北大學資訊管理研究所副教授 江岱衛
國立臺北大學資訊管理研究所研究生
摘要
本文針對關鍵字搜尋類別與使用者特性，來探討不同搜尋管道之 間的差異。採用網路問卷調查法收集資料，共得到樣本 2814 份，並使 用單因子變異數分析與事後比較法進行分析。發現不同的搜尋關鍵字 類別確實在使用搜尋管道方面有差異，而不同使用者特性對關鍵字搜 尋管道選擇的差異也是顯著，例如時事類的資訊會由部落格方面搜尋，
而生活類與消費金融類的資訊會從資訊平台來搜尋。依照這些關鍵字 的類型與資訊取得管道的實証成果，提出實務面的討論與建議，並提 供搜尋行銷業者與廣告主，能夠更深入、更有條理的洞悉消費者的搜 尋行為，以利搜尋行銷的相關研究與實務面的參考。
關鍵詞：資訊搜尋、搜尋行為、搜尋管道、關鍵字搜尋
Abstract
This study is to understand internet searchers choose information sources and to examine the relationship between keyword categories and search channels. We use the online survey acquire from InsightXplorer, and we use One-way ANOVA to test. The results show that search channels were indeed influenced by keyword categories.
Keyword: Information Search, Search Channel, Search Behavior, Keyword Search
壹、緒論
隨著網際網路的蓬勃發展，搜尋引擎已和生活密不可分，一般人 看報紙、平面雜誌和收聽電台廣播的時間愈來愈少，並且花更多時間 上網，網際網路已然成為許多人日常生活中的一部分。同時 Google 公 布 在 2007 年第 一季 的營 收為 36.6 億 美元 ，美 國報 業協 會也 預測 ， 2007 年傳統報紙的廣告收入成長為 1.2%，遠不及網路廣告收入成長 22%。而網路廣告其中，以搜尋行銷的營收占了最大的比例。
搜尋行銷是利用搜尋引擎查詢的結果，位子越是視覺上顯著，所 花費的金額越高。廣告主紛紛趨之若鶩，由於使用搜尋引擎，輸入關 鍵字的是一般網路使用者，讓網路使用者去尋找、選擇企業，而非由 企業去尋找客戶，形成被動式行銷。不同於傳統廣告的強迫接受，關 鍵字搜尋廣告與使用者意圖做緊密的結合，創造最有效益的關鍵字廣 告市場。因此隨著網路的普及與搜尋經驗的增加，使用者的線上搜尋 便的越來越頻繁，越來越多的廣告主對關鍵字廣告投入越來越多的金 額。
在關鍵字廣告越來越熱門的情況下，釐清使用者的搜尋行為變的 更為重要，為了瞭解台灣的網路使用者，其搜尋行為的使用情況，瞭 解使用關鍵字使用之管道與其使用種類，本研究探討 Broder（2002）
所提出的網站搜尋分類，整理並且重新歸類台灣的網路使用者，來研 究不同使用者特性其使用的關鍵字類別，是否對不同資訊來源管道的 選擇產生差異。資料來源由臺灣最大的網路調查研究機構「創市際市場 研究顧問公司」所提供，獲得有效樣本共 2814 份，利用敘述統計來描 述樣本的基本型態，並使用變異數分析、事後比較法來分析使用者特 性與關鍵字種類是否對資訊來源管道造成差異。
貳、文獻探討
2.1 資訊搜尋目的及搜尋關鍵字類別
資訊搜尋指的是，基於資訊需求，以語言建構出一個問項，依據 問項而滿足其必須達到的目標。Broder（2002）將網站搜尋目的分成三 類：
領航搜尋導向（navigational）、資訊搜尋導向（informational）及交易 搜尋導向（transactional）。Broder研究的結論發現，搜尋引擎在領航 與資訊搜尋導向方面做的很成功，但是相對於交易搜尋導向則效率較 差。
而 Rose and Levinson（2004）延伸了 Broder（2002）的研究，為 了瞭解使用者的網頁搜尋目標，將 Broder 的交易搜尋導向分類改成資 源 為 目 標 的 分 類 。 而 其 分 類 為 下 列 三 種 ： 領 航 搜 尋 目 標
（navigational）、資訊搜尋目標（informational）及資源搜尋目標
（resource）。研究結果發現，領航搜尋的頻率並不如想像中的高，而 資訊搜尋為目標佔了約 60%，另外資源搜尋的比例降低了。因此參考 上述搜尋目標，定義本研究的搜尋類別為時事類、電腦及通訊類、生活 類、娛樂類、商業金融類、消費資訊類和其他類。
2.2 關鍵字搜尋
關鍵字類別的選擇往往是佔了很重要的因素，而某些人口變數對 關 鍵 字 搜 尋 的 過 程 中 ， 也 佔 了 很 重 要 的 因 素 。
Weideman and
Strümpfer（2004）的研究中發現，人種、年紀、 關鍵字種類會影響搜尋
成功率，唯獨性別不會影響。而在
Hawkin et al.
（2001
）的研究中指出，女性通常比男性更加頻繁的利用外部搜尋來尋找答案。
參、研究設計
3.1研究架構及假設建立
為了了解搜尋類別的種類與搜尋管道之間的關連性，本研究將網 路搜尋以行為面切割，並分析其使用者特性，以探討不同使用者特性 其使用的關鍵字類別，是否對不同資訊來源管道的選擇有差異。本研 究架構如下圖 1 所示：
圖1 本研究觀念架構 根據研究觀念架構，本研究提出兩個研究假設：
H1：不同使用者特性對使用者選擇搜尋管道之間有差異 H1-a：不同性別會影響使用者選擇不同的搜尋管道 H1-b：不同職業會影響使用者選擇不同的搜尋管道 H1-c：不同年齡會影響使用者選擇不同的搜尋管道
H2：不同關鍵字搜尋類別對使用者選擇搜尋管道之間有差異 3.2資料收集方法
本研究採用網路問卷調查法，問卷的調查資料來自於「創市際市場 研究顧問公司」，創市際為目前臺灣最大的網路調查機構，問卷透過 創市際平台所發出，透過該公司建立的 Cyber Panel，Cyber Panel 是一 大型追蹤樣本資料庫，透過九大入口網站與其他網站共同實施調查，
進而建立大型追蹤樣本(panel)資料庫。由於涵蓋台灣地區99%以上的 上網人口，創市際 Cyber Panel 為國內目前具代表性而可推論的調查樣 本。根據創市際先前進行線上研究的經驗，panelist 的個人資料不符或 隨意填答等會影響資料品質的機率不到 5%。依照每個研究專案的需 求，精確找出目標調查對象，並可設定填答資格條件，再發送電子郵 件給合格樣本。須以帳號和密碼登入才能填答，並僅允許填答一次，
如此可避免一般網路調查常見的重複填答與樣本身份確認的問題。
（http://www.insightxplorer.com/product/ixsurvey01.html）本研究採用抽 樣架構問卷，問卷共分為三個部份，第一個部份為使用者基本資料，
第二個部份為搜尋類別的種類，但三部份為搜尋管道的使用行為。
本研究將最常搜尋的搜尋類別分為時事類、電腦及通訊類、生活類、
娛樂類、商業金融類和消費資訊類，總共七類。而搜尋管道的定義方面，
資訊平台指的是提供資訊的網站例如Yahoo!奇摩知識+，主題部落 關鍵字搜尋類別
時事類 電腦及通訊類
生活類 娛樂類 商業金融 消費資訊
搜尋管道使用行為 搜尋引擎 資訊平台 主題部落格 BBS 及論壇專業網站 使用者特性
性別 年齡 職業
格泛指無名小站或天空部落或其他國內外的部落格，專業網站為專門 針對某個主題建立的網站，例如手機王，針對搜尋管道訂定最常使用 的分數為 5 分，最不常用的為 1 分。調查期間為 2007/2/12~2007/2/14，
已先排除未搜尋過資訊者與未使用過上述搜尋管道者，共獲得有效樣 本 2814 份。
3.3資料分析方法
本研究使用統計軟體SPSS for Windows 14.0 為資料分析之工具，
針對樣本資料作敘述統計的分析與說明，以瞭解問卷各個構面與問項 的平均分數、標準差與變異數。在研究架構部分，本研究主要希望探討 觀鍵字搜尋類別與使用者特性是否會對資訊搜尋管道使用行為造成差 異。因此將採因子實驗設計（factorial experimental design）中的「單因 子變異數分析」，針對對應之研究架構是否顯著進行檢定。在變異數分 析的結果中，若F值影響顯著，則進一步透過事後比較法中的
LSD（least significant difference)，以檢驗各變數水準間的變異來源與 差異性。
肆、資料分析
4.1 樣本結構
本研究取得樣本共 2814 份，其中男性與女性的比例為 48.5%與 51.5%，10-19 歲佔 12.6%，20-29 歲佔 56.4%，40-49 歲佔 4.1%，50 歲 以上佔 2.5%，詳細的基本資料分析如下表所示。
表 1 樣本基本資料結構
Frequency Percentage 性別 男 1,366 48.5%
女 1,448 51.5%
年齡
10~19 歲 354 12.6%
20~29 歲 1,588 56.4%
30~39 歲 685 24.3%
40~49 歲 116 4.1%
50 歲以上 71 2.5%
職業
學生 1,074 38.2%
有固定工作者 1,236 43.9%
其他 504 17.9%
關鍵字 搜尋 類別
時事類 201 7.1%
電腦及通訊類 573 20.4%
生活類 428 15.2%
娛樂類 851 30.2%
商業金融 239 8.5%
消費資訊 480 17.1%
其他 42 1.5%
Total 2,814 100.0%
4.2 使用者特性與搜尋管道變異數分析 1. 性別對搜尋行為的影響
在性別與搜尋管道的變異數分析方面，如表 2 所示，可以 看出在性別這個變數中，只有對 BBS 或論壇這個搜尋管道沒有 顯著的差異（p-value>0.05），而其他的搜尋管道，搜尋引擎、
資訊平台、部落格和專業網站的檢驗皆為顯著（p-
value<0.05），由於性別只有兩個群組，因此進一步利用事後 比較法來分析搜尋引擎、資訊平台、部落格與專業網站。分析結 果發現，女生對部落格使用的頻率高過於男生（3.97>3.70），
而男生對專業網站的使用高過於女生（3.25>2.97），其中平均 值的數字越大表示使用的頻率越高。因此 H1-a 成立。
表 2 性別與搜尋管道之變異數分析表
變異 平方和 自由度 均方 F 值 p-value 平均值
搜尋引擎 組間變異
20.207 1 20.207 11.418 0.001 男(1.86)>女(1.69) 組內變異 4,976.75 2,812 1.77
總和 4,996.96 2,813
資訊平台 組間變異 16.233 1 16.233 13.194 0.000 女(2.82)>男(2.67) 組內變異 3,459.83 2,812 1.23
總和 3,476.07 2,813
部落格 組間變異
50.64 1 50.64 34.164 0.000 女(3.97)>男(3.70) 組內變異 4,168.19 2,812 1.482
總和 4,218.83 2,813 專業網站 組間變異
56.157 1 56.157 49.659 0.000 男(3.25)>女(2.97) 組內變異 3,179.91 2,812 1.131
總和 3,236.07 2,813 BBS 或論
壇
組間變異 0.712 1 0.712 0.399 0.527 組內變異 5,011.65 2,812 1.782 總和 5,012.36 2,813
*括號內表示各群的平均值
2. 職業對搜尋行為的影響
從表 3 可以看出，在職業與搜尋管道變異數分析方面，主 要是希望藉由職業性質的不同，來分析是否因為收入、時間或
目的不同對搜尋管道會產生差異。分析結果發現只有搜尋引擎 及 BBS 與論壇這兩個搜尋管道顯著差異，因此利用事後比較法 中的 LSD 來比較各組平均數的差異情況。 在搜尋引擎的事後 比較分析中，有固定工作者比學生更常使用搜尋引擎
（4.385>4.06）。在 BBS 或論壇方面，學生比有固定工作者更 常使用，也比其他職業者常使用（2.675>2.48>2.28）。另外，
其他職業者也比有固定工作者來的常使用，這也說明了 BBS 或 論壇較受到學生族群的歡迎，而有固定工作者較不會瀏覽 BBS 或論壇，因此 H2-b 成立。
表 3 職業與搜尋管道之變異數分析表
變異 平方和 自由度 均方 F 值 p-value 事後比較
搜尋引擎 組間變異 62.543 2 31.272 17.815 0.000
B(4.385)> A(4.06) 組內變異 4,934.412 2,811 1.755
總和 4,996.955 2,813
資訊平台 組間變異 3.333 2 1.667 1.349 0.260 組內變異 3,472.733 2,811 1.235
總和 3,476.066 2,813
部落格 組間變異 2.031 2 1.015 0.677 0.508 組內變異 4,216.802 2,811 1.500
總和 4,218.833 2,813
專業網站 組間變異 0.761 2 0.380 0.331 0.719 組內變異 3,235.305 2,811 1.151
總和 3,236.066 2,813
BBS 或論 壇
組間變異 87.857 2 43.928 25.075 0.000 A(2.673)> C(2.478) A(2.673)>B(2.282) C(2.478)>B(2.282) 組內變異 4,924.503 2,811 1.752
總和 5,012.360 2,813
*A=學生 B=固定工作者 C=其他職業
*括號內表示各群的平均值
3. 年齡對搜尋行為的影響
在年齡與搜尋管道變異數分析方面，由於年齡越高，搜尋 經驗與次數也會越低，因此希望藉由年齡的分層，來探討其是 否會對搜尋管道產生差異。分析結果如表 4 顯示，年齡對搜尋 引擎（p-value<0.01）、部落格（p-value=0.020）與 BBS 或論壇
（p-value<0.01）有顯著的影響。
再來使用 LSD 來衡量搜尋引擎、部落格與 BBS 或論壇彼此 相互差異的情形。在搜尋引擎中 30~39 歲族群比 10~19 歲族群 使用的情況還高（4.496>4.079），也比 20~29 歲族群和 50 歲以
上族群使用的情況還高（4.496>4.155>4.125），同樣的，
40~49 歲族群也比 10~19 及 20~29 歲兩族群來的高
（4.457>4.125>4.079）。研究結果推論可能有工作的人較沒時 間去消化大量的資訊，大部份都依靠搜尋引擎去尋找資訊。
在部落格方面，10~19 歲族群比 20~29 歲族群與 30~39 歲 族群使用的情況還更常使用部落格進行資訊搜尋，這也說明了 部落格的 Web2.0 概念，較受到年輕族群的喜愛與其使用部落 格的高度意願。另外 50 歲以上族群比 30~39 歲族群更常使用部 落格搜尋資訊（2.38>2.079）是一項有趣的發現，在 30~49 歲 的工作者族群中，部落格的搜尋使用呈現斷層。
最後是 BBS 或論壇方面，10~19 歲族群又比 30~49 歲的兩 個族群使用的情況還更高，而跟 20~29 歲族群比則差不多，因 此發現年齡越高對 BBS 或論壇的接受度越低，而 H1-c 則是成 立。
表 4 年齡與搜尋管道之變異數分析表
變異 平方和 自由度 均方 F 值 p-value 事後比較
搜尋引擎 組間變異 80.536 4 20.134 0.000 0.000 C(4.496)>A(4.079) C(4.496)>B(4.125) C(4.496)>E(4.155) D(4.457)>A(4.079) D(4.457)>B(4.125) 組內變異 4,916.419 2,809 1.750
總和 4,996.955 2,813
資訊平台 組間變異 9.286 4 2.322 0.111 0.111 組內變異 3,466.779 2,809 1.234
總和 3,476.066 2,813
部落格 組間變異 17.478 4 4.369 0.020 0.020 A(2.325)>B(2.161) A(2.325)>C(2.079) E(2.380) >C(2.079) 組內變異 4,201.356 2,809 1.496
總和 4,218.833 2,813
專業網站 組間變異 4.769 4 1.192 0.387 0.387 組內變異 3,231.296 2,809 1.150
總和 3,236.066 2,813
BBS 或論 壇
組間變異 70.533 4
2,809 2,813
17.633 0.000 0.000 A(2.576)>C(2.238) A(2.576)>D(2.129) B(2.569)>C(2.238) B(2.569)>D(2.129) A(2.576)>D(2.129)
組內變異 4,941.827 1.759
總和 5,012.360
*A=10~19 歲 B=20~29 歲 C=30~39 歲 D=40~49 歲 E=50 歲以上
*括號內表示各群的平均值
4.3 搜尋類別與搜尋管道變異數分析
搜尋類別為網路搜尋目的之重要參考依據，考量到每個人的搜尋 習性與搜尋目的之不同，相異的搜尋目的也將可能會影響到搜尋管道 的選擇，因此將搜尋類別列入探討。從表 5 得知，搜尋類別對資訊平 台（p-value=0.002）、部落格（p-value=0.015）、專業網站（p-
value<0.05）及 BBS 或論壇（p-value=0.014）有顯著的影響，因此 H2 也成立。接著進行群組間的事後比較來衡量各組平均數相互差異的情 形。
在使用資訊平台時，時事類比娛樂類更多人搜尋
（3.313>3.137），生活類比電腦及通訊類和娛樂類多
（3.357>3.218>3.137）。商業金融類比娛樂類還要多人搜尋
（3.351>3.137），消費資訊比電腦及通訊類和娛樂類還要更多人看
（3.313>3.137）。由此得知在資訊平台上，搜尋娛樂類的人非常少，
搜尋生活類的人較多。
在使用部落格時，時事類(2.348)比電腦及通訊類(2.056)、生活類 (2.131)及其他類(1.81)還多人搜尋，商業金融比電腦及通訊類
(2.28>2.056)及其他類(2.28>1.81)還多人搜尋，消費資訊類比電腦及通 訊類(2.21>20.56)及其他類(2.28>1.81)還多人搜尋。由此發現，使用部 落格搜尋的人，較愛看時事類、商業金融類與消費資訊類的訊息。
在使用專業網站時，電腦及通訊類(2.995)比時事類(2.821)、生活類 (2.708)及消費資訊類(2.802)還多人搜尋，娛樂類比生活類
(2.968>2.708)及消費資訊類(2.968>2.802)還多人搜尋。根據此分析結果，
推論電腦通訊類與娛樂類在專業網站中比較會有人瀏覽。
在使用 BBS 或論壇時，電腦及通訊類比商業金融(2.529>2.289)及 消費資訊(2.529>2.321)還多人搜尋，而娛樂類也比商業金融
(2.559>2.289)及消費資訊(2.559>2.321)還多人搜尋。
表 5 關鍵字搜尋與搜尋管道之變異數分析表
變異 平方和 自由度 均方 F 值 p-value 事後比較
搜尋引擎 組間變異 18.505 6 3.084 1.739 0.108 組內變異 4,978.451 2,807 1.774 總和 4,996.955 2,813
資訊平台 組間變異 26.339 6 4.390 3.572 0.002 A(3.313)>D(3.137) C(3.357)>B(3.218) C(3.357)>D(3.137) E(3.351)>D(3.137) F(3.363)>B(3.218) F(3.363)>D(3.137) 組內變異 3,449.726 2,807 1.229
總和 3,476.066 2,813
部落格 組間變異 23.677 6 3.946 2.640 0.015 A(2.348)>B(2.056) A(2.348)>C(2.131) A(2.348)>G(1.810) E(2.280)>B(2.056) E(2.280)>G(1.810) F(2.210)>B(2.056) F(2.210)>G(1.810) 組內變異 4,195.156 2,807 1.495
總和 4,218.833 2,813
專業網站 組間變異 30.903 6 5.151 4.511 0.000 B(2.995)>A(2.821) B(2.995)>C(2.708) B(2.995)> F(2.802) D(2.968)>C(2.708) D(2.968)>F(2.802) 組內變異 3,205.162 2,807 1.142
總和 3,236.066 2,813
BBS 或論壇 組間變異 28.421 6 4.737 2.668 0.014 B(2.529)>E(2.289) B(2.529)>F(2.321) 組內變異 4,983.939 2,807 1.776
D(2.559)>E(2.289) 總和 5,012.360 2,813
*A=時事類 B=電腦及通訊類 C=生活類 D=娛樂類 E=商業金融類 F=消費資訊類 G=其他類
*括號內表示各群的平均值
伍、研究結論與建議
5.1 研究結論
根據研究結果使用者特性與關鍵字搜尋類別均呈現顯著，娛樂類 為最多人搜尋的類別，佔了 30.24%，並且主要由 10 到 29 歲的學生族 群為大宗，較令人意外的是，男女生在娛樂資訊的搜尋上並無太大的 差別。而在不同的年齡層也有不同的搜尋習性，40 歲以上之族群特別 喜歡搜尋時事類、電腦及通訊和商業金融類，在 20 到 39 歲的族群中，
也比較喜歡搜尋商務金融相關的資訊。另外，女生較愛搜尋生活類與 消費資訊類的資訊，說明女人的消費慾望的確比男人還高，其中以家 管及一般上班族最愛搜尋消費資訊類。
搜尋引擎方面，搜尋的類別區隔不明顯，有固定工作的男生較常 使用搜尋引擎，年齡層則是 40 歲上。再來是資訊平台，大部份的人都 在資訊平台搜尋生活類、商業金融類及消費資訊類，例如 Yahoo!奇摩 的知識+，其生活類與商業金融類的項目就高達 175 萬筆資料。在部落 格方面，女生使用部落格搜尋的頻率高於男生，主要由學生族群使用，
並且利用部落格搜尋來尋找時事類與消費資訊的相關資訊，另外一項 有趣的發現為，50 歲以上族群比 30~39 歲族群更常使用部落格搜尋資 訊，推論高年齡層對部落格的接受度也越來越高。專業網站則是男生 的搜尋頻率高於女生，並且以電腦及通訊類與娛樂類最多。最後是 BBS 或論壇，以年輕的學生為最大宗，並且在其上搜尋電腦及通訊類 與娛樂類。
因此建議廣告主在下關鍵字廣告的時候，依據不同的產品或服務 特性，在不同的地方投放金錢，才能達到最好的效果，例如在搜尋引 擎下商業金融類的關鍵字廣告，在資訊平台下與生活用品相關的廣告，
而在 BBS 或論壇及部落格下與年輕人相關的關鍵字廣告或一般網路廣 告。
5.2 研究限制與建議
本研究僅討論關鍵字搜尋類別對搜尋管道的差異，並未深入了解 使用者對搜尋結果的滿意度，或是對此搜尋管道的滿意度，因此無法 深入得知使用者的心理層面，未來可以朝向搜尋滿意度差異的方向來 研究。本研究發現，搜尋目的會影響搜尋類別的選擇，但是在無法確切 得知搜尋目的情況下，單憑搜尋類別是無法完全解釋使用者的意圖，
因此這部份也是一個後續研究可以延伸的發展方向。
參考文獻
英文部分
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