以創新抵制架構探討消費者對電動機車購買意圖之研究
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(3) 致謝 終於要完成碩士論文，想起一開始找指導教授、討論論文主題，一路走來， 有辛酸也有淚水，辛苦時一起與老師面對、互相鼓勵，感謝各位同學配合及團結， 沒有彼此就沒有這份論文的產生，更彌足珍貴這份情誼，碩士論文即將完成，代 表著我們即將畢業，希望各位組員在未來遇到任何難關，都能抱持著像撰寫論文 一樣的精神堅持下去，帶著這份精神進入職場奮鬥。 完成這份論文首先感謝尤松文老師願意擔任我的碩士論文指導老師，給予我 支持與提點，讓我們能在碩士生涯最後一年，能有所成長且增廣見聞，與我一同 修改論文內容、給予我們正確的論文方向、逐頁修改段落語意等，對於我的任何 提問，都非常有耐心幫我們解決，即便平時相當忙碌，也不忘關心我們論文進度， 提醒下個階段的進度等，是一位非常用心的老師，由衷地感謝尤松文老師。 最後，要感謝所有行銷與流通管理學系的老師給予我的協助，在與老師交談 的過程中，學習到許多，例如：寫文章段落的邏輯、跑統計分析軟體的技巧與分 析的能力，對於未來都是非常受用的，也感謝許多同學的幫助，不吝嗇地幫忙填 寫問卷，有了同學們的幫忙，我才能這麼快把問卷回收完畢，以及所有幫助過我 的人，無論是幫忙填寫問卷的路人也好，亦或是給予論文內容的協助也好，任何 的指點與累積的經驗，我們都將點滴記在心頭，也心懷感謝。 再次感謝許多幫助過我的同學、老師、朋友，沒有他們的幫忙，我的論文無 法如期完成。. I.
(4) 摘要 本研究主要以創新抵制架構來探討消費者對電動機車購買意圖之研究，其中 以功能性障礙、心理性障礙、認知風險、通路關係品質及產品涉入程度來探討， 想研究過去學者較少提及的部分，大多數人都知道地球資源即將浩劫，但卻不會 落實環保或是找尋替代能源使用，許多文獻提到不理解產品的資訊，影響消費者 購買的成分非常高，因此以此架構研究之，欲探討消費者是否會因為產品涉入程 度變高及門市人員的解說，而因此產生購買意圖。. 關鍵字：通路關係品質、產品涉入程度、創新抵制。. II.
(5) Abstract This study mainly explores the consumer's research on the purchase intention of electric locomotives with innovative resistance framework. Among them, functional barriers, psychological barriers, cognitive risks, quality of pathway relationships and the degree of involvement of production are discussed. Most of the people mentioned that the earth's resources are about to catastrophe, but they will not implement environmental protection or find alternative energy use. Many documents mention that they do not understand the information of products, and the ingredients that affect consumers are very high. In the framework of research, it is necessary to explore whether consumers will generate purchase intentions because of the high degree of product involvement and the explanation of the store staff.. Keywords: channel relationship quality, product involvement, innovation resistance. III.
(6) 目錄 謝誌................................................................ I 摘要............................................................... II Abstract.......................................................... III 目錄............................................................... IV 圖目錄............................................................. VI 表目錄............................................................ VII. 第一章 緒論......................................................... 1 第一節 研究背景................................................. 1 第二節 研究動機與目的........................................... 2 第三節 研究流程................................................. 3 第二章 文獻探討..................................................... 4 第一節 電動車的發展概況......................................... 4 一、 國內電動機車產業現況與發展............................. 4 二、 國內政府補助........................................... 5 第二節 影響創新抵制的障礙來源................................... 6 一、 創新(Innovation)的定義................................. 6 二、 創新的分類............................................. 8 三、 創新抵制(Resistance Innovation)的障礙來源............. 10 四、 創新抵制障礙來源的因應................................ 14 五、 產品涉入(Product Involvement)......................... 16 六、 通路關係品質(Relationship Quality).................... 18 七、 環保意識(Environmental Protection).................... 20 IV.
(7) 八、 購買意圖(purchase behavior)........................... 21 第三章 研究設計.................................................... 22 第一節 研究理論及架構.......................................... 22 第二節 研究假設................................................ 23 一、 心理性障礙與購買意圖之關聯性.......................... 23 二、 功能性障礙與購買意圖之關聯性.......................... 24 三、 認知風險與購買意圖之關聯性............................ 25 四、 產品涉入與購買意圖之關聯性............................ 25 五、 通路關係品質與購買意圖之關聯性........................ 25 六、 環保意識在心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品涉入、通 路關係品質與購買意圖之間扮演的角色關係受訪者.......... 26 第三節 操作性定義與研究衡量題項................................ 27 一、 操作性定義............................................ 27 二、 衡量題項.............................................. 28 第四章 資料分析與結果.............................................. 31 第一節 研究分析............................................... 31 第二節 研究範圍與抽樣對象..................................... 31 第三節 敘述性統計分析......................................... 35 第四節 測量模型分析........................................... 38 第五節 迴歸統計分析........................................... 40 第五章 結論與建議.................................................. 45 參考文獻........................................................... 49. V.
(8) 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖 ................................................... 2 圖 2-1 電動機車性能及安全測試項目 ................................... 3 圖 2-2 消費者創新抵制障礙來源分類 .................................. 10 圖 3-1 本研究之研究架構 ............................................ 22 圖 4-1 迴歸分析模型 ................................................ 39. VI.
(9) 表目錄 表 2-1 國內通過認證之車廠電動機車推動量 ............................. 4 表 2-2 消費者購買與否知因素 ......................................... 5 表 2-3 電動機車產業發展推動計畫 ..................................... 5 表 2-4 創新抵制文獻整理表 .......................................... 10 表 2-5 產品涉入之觀念性定義 ........................................ 16 表 2-6 環保意識之理論概述 .......................................... 20 表 3-1 本研究之研究假設彙整 .............................................. 26. 表 4-1 性別 ........................................................ 30 表 4-2 教育程度 .................................................... 30 表 4-3 目前或退休前從事的職業 ...................................... 31 表 4-4 居住地區 .................................................... 31 表 4-5 年齡 ........................................................ 32 表 4-6 收入狀況 .................................................... 32 表 4-7 敘述統計 .................................................... 33 表 4-8 各構面之測量模式分析表 ...................................... 36 表 4-9 環保意識在心理性障礙與購買意圖間的作用 ...................... 39 表 4-10 環保意識在功能性障礙與購買意圖間的作用 ..................... 40 表 4-11 環保意識在認知風險與購買意圖間的作用 ....................... 40 表 4-12 環保意識在產品涉入程度與購買意圖間的作用 ................... 41 表 4-13 環保意識在通路關係品質與購買意圖間的作用 ................... 41. VII.
(10) 第一章 緒論 第一節 研究背景 全球對於能源的需求量與人口數是成正比的，也因為人口快速成長，更加速 地球能源耗竭及溫室效應的到來，所以發展替代及再生能源就更為重要。儘管電 動機車存在著發展較緩慢、市場成長趨緩等問題，但到 2017 年底，電動汽車計 劃在 2040 年禁止銷售燃料汽車，不少人質疑達成的可能性，但台達電子公司總 經理張育銘指出，電動車發展存在著兩項優勢，首先，電池成本因電動機車的量 產，成本快速下降，其次伴隨著維修成本也跟著受惠，雙重優勢下，預計 2022 年之後，電動機車不再只是簡單的代步工具，而會成為國民購車的首選，且電動 車在能量上面的傳輸更為簡潔，整體能量轉換率可以高達 80%，少了汽油車會有 的震動(震動能)、少了噪音(震動能)、少了廢熱(熱能)，也少了廢氣(化學能)(陳 文姿，民 107)，而同期汽油車的轉換率大概是 20%，車子也被形容成「移動式污 染源」，汽油車有的毛病，都可以透過開電動車，解決當前的窘境。. 而現今發展電動車市場最大的問題點在於電池的生產成本，雖然全球環保風 氣認為電動機車已經是未來趨勢，不過業者認為許多新推出的車款多還在賠錢 (田裕斌，民 107)，若電池技術沒有跳躍式突破，將會阻礙未來發展。消費者希 望電動機車電池續航力長久、電池容量大，價格自然不會親民，自然而然電動車 的售價也不會低到哪去，每個車廠品牌都在擔憂，在賠錢的情況之下販售電動機 車的狀況尚能持續多久，近年國內藉由政府補助的帶領，以及技術革新之下，廠 商生產電池的密度提高，電池的價格已經快速下降，也足夠引起消費者對於購買 電動機車的興趣。. 1.
(11) 第二節 研究動機與目的 許多業者及學者都認為消費者不購買電動機車的原因是取決於價格過高，但 近年來政府有許多補助汽油機車換電動機車的補助優惠方案，車廠也因技術革新 而降低售價，但消費者依然不買單，這不禁讓人疑惑，消費者想要的是什麼？消 費者行為過程中有許多心理因素會影響其決策。本研究將利用創新抵抗理論來探 討消費者是否因產品創新而受到諸多關注，例如：消費者對產品功能的不信任及 不熟悉，需要等到創新發展一段時間，消費者才會願意進入電動機車的市場。本 研究架構以心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品涉入、通路關係品質為自 變數，希望從不同角度切入消費者是因為外生因素影響，還是心理價值認定等諸 多問題導致尚未引起購買意圖。有鑑於替代性能源的使用是當務之急，而購買電 動機車的原因之一，大致上脫離不了環保的議題，因此加入環保意識作為干擾變 數，藉此了解在內生及外生因素影響是否會產生購買意圖時，有環保意識的考量 下，是否會增加購買意圖的產生，基於以上總結，本研究的目的如下： 1.. 透過文獻回顧，了解當前國內電動汽車產業的發展；. 2.. 透過創新抵制理論探討消費者對心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品 涉入、通路關係品質與其購買意圖間的關係，以環保意識為干擾變數；. 3.. 藉由問卷發放了解國內民眾對於電動車的了解程度高低，及對創新訊息的知 曉程度。. 2.
(12) 第三節 研究流程 本研究之流程圖，如圖 1-1 顯示，首先擬定研究方向及問題，之後蒐集 相關文獻資料(創新、創新抵制、心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品涉 入、通路關係品質、環保意識及購買意圖)，藉此為研究架構奠定研究基礎，接 著進行編輯整理研究假設。確定研究假設與架構後，進行問卷的整理、統計分析 及最後的結論與建議。如下圖 1-1 所示： 確定研究問題與 方向. 文獻蒐集與整理. 確定研究架構與 假設. 確定研究方法. 設計問卷發放與 回收. 資料分析. 結論、建議. 圖 1-1 研究流程圖. 3.
(13) 第二章 文獻探討 第一節 電動車的發展概況 一、本國電動機車產業現況及發展程度 根據電動機車產業網(經濟部工業局，民 108)的資料顯示，國內目前通 過電動機車安全測試(TES 認證)的廠商總共有七家，個別是光陽、中華、三 陽、山葉、冠美、其易、睿能，廠商欲拿到電動機車認證，必須通過由經濟 部工業局訂定之安全測試規範(Taiwan E-scooter Standard)，其中著重在 電動機車的性能，以避免舊式電動機車會突然爆衝，馬力不足，機械噪音過 大，煞車不靈敏等，造成用戶傷害事故。，完整的電動機車性能與安全測試 包含三個部分，有整車、充電系統及鋰電池組，個測試項目負責單位如下圖 2-1 所示： 圖 2-1 電動機車性能及安全測試項目. 資料來源：經濟部工業局 4.
(14) 本研究整理至民 108 年度前，政府補助電動機車的數量高達 188,649 輛，其中以睿能創意股份有限公司的數量最多，佔 67%；其次是中華汽車工 業股份有限公司佔 23%。如表 2-1 國內通過認證之車廠，且以政府補助之形 式銷售的電動機車輛：. 表 2-1 國內通過認證之車廠電動機車推動量 車廠. 歷年補助購車數量. 108 年度補助購車數量. 睿能. 125,620(67%). 12,618(96%). 中華. 42,447(23%). 341(3%). 光陽. 8,442(4%). 0(0%). 山葉. 3,415(2%). 9(1%). 其他. 8,725(5%). 0(0%). 總和. 188,649. 13,011. 資料來源：經濟部工業局-電動機車產業網(民 108)，經本研究整理. 二、國內政府補助 自 1992 年以來，台灣經濟部能源委員會已任命 ITRI 對電動汽車的未來 進行為期四年的研究。 電動車受到政府的重視，可以實踐環保理念。 但是， 由於目前的電動汽車尚未達到政府預期的推廣效果，除了電池浪費，電池充 電時間過長，續航能力不足，如果廠家能夠取得突破，那麼消費者將會推廣 政府推動環保。 態度和對用戶需求的更好理解將能夠為未來的新一代推廣 方法奠定基礎。. 首先，已經熟知消費者並非把電動機車當作代步的工具，並尚未到達到 5.
(15) 可取代燃油機車之替換產品，以及在國內市場銷售不如預期之狀況，根據工 研院(民 97)指出驅使消費者購買電動機車的限制因素，其中包含目前國內 電動機車所做的推廣計畫的推廣概述。如下表 2-2、2-3 所示： 表 2-2 消費者購買與否之因素 因素 驅動. 項目 各國政府補助、環境建置、環保態度、降低石油仰賴、結合大眾運 輸系統. 限制. 製造成本、電池壽命、使用者接受度、充電環境以及續航力、產品 認證標準 資料來源：工研院(民 97). 表 2-3 電動機車產業發展推動計畫 階段一(民國 98 年至 102 年) 推動策略. 降低成本創造誘因、提高品質安全及方便性、有效獎勵促 進研發、全面拓展市場. 階段二(民國 103 年至 106 年) 推動策略. 擴大示範運行、推動創新營運模式、提供購車誘因、建構 產業價值鏈提升關鍵零件、開發高性能. 資料來源：行政院全球資訊網(民 104)，經本研究整理. 第二節 影響創新抵制的障礙來源 一、. 創新(Innovation)的定義. Damampour(1991)指出創新的狹義定義為技術方面的改變；創新之廣義定義 則包含技術的改變、產品的改良、產品的重製等，且 Rogers（1995）認為，創 6.
(16) 新被個人或接受者的感知，視為一種新的實踐，事物或概念。，因此創新涉及的 層面相當廣泛，當今也有別於以往，資訊方面發展相當成熟，消費者更容易接收 到新的資訊，科技的日新月異也有助於產品的創新，雖然市場已相當飽和，但還 是抵擋不了高科技時代演進的浪潮。公司的一個重要戰略目標是獲得競爭優勢， 超越競爭對手，創造股東價值。因此，公司擁有重要的能力作為創造競爭優勢的 必要因素。 這些能力是難以模仿的，其中最重要的是創新能力（Špaček & Vacík, 2016）。創新提到將創意或發明轉化為創造價值或客戶想要購買的產品或服務的 過程（Hsieh & Wu, 2018）。. 創新指的是全新創造產品、服務或者是一個程序，又可分成幾種模式，其中， 當創新為非連續性創新時，因改變使用習慣的程度較大，是最容易讓消費者產生 抵制的創新模式(Sheth, 1981)，Ram and Sheth(1989)也提到，創新產品都有不 確定性及隱藏的副作用，消費者一旦認知到這點，就會選擇延遲採用創新產品， 直到對產品內容更加了解，或是等候市場更趨飽和之後，才可能會選擇使用產品。 而創新這個詞，根據所指稱的內容物會有不一樣的含意，創新可能意味著「以前 從來沒有見過」或是可能是「來自工廠的新鮮物」（Blythe, 1999）. Robertson(1967)利用連續尺度分類法，將使用新產品對於現有消費的影響 程度作為標準，將創新分為三類： . 連續性創新：對市面上現有的產品稍微修改，並非創造全新的產品。對於現 行的消費模式的影響程度最小。. . 動態連續性創新：除了連續性創新的內容之外，也包括創造全新的產品，對 於現有的消費模式有部分的影響，但並非全部改變現有的消費行為。. . 非連續性創新：為全新的產品，並且產生與現有消費方式完全不同的新消費 方式。 7.
(17) 創新的分類. 二、. 學者根據不同的途徑與方法來定義及分類創新產品，Schiffman and Kanuk(1994) 將創新的定義分為四種觀點：產品導向、消費者導向、市場導向、 廠商導向。而 Veryzer(1998)認為創新可以被分為兩種，一種是連續的進化，即 所謂的連續創新；一種是重大的跳躍式變革，並非循序漸進的改善而來，稱為不 連續創新。以下我們敘述 Schiffman and Kanuk(1994)所整裡的四種對於產品創 新的分類。. (一)產品導向觀點：以產品的本質對消費者行為的影響作為出發點。而其中有三 位學者對此做了不同的分類。 1.. Robertson(1967)利用連續尺度分類法，將使用新產品對於現有消費的 影響程度作為標準，將創新分為三類： (1) 連續性創新：就現有的產品進行修正，而非創造一個全新的產品。 對於現有消費形式的影響程度最小。. (2) 動態連續性創新：除了只針對現有產品進行修正之外，也包含了 創造全新的產品，對於現有的消費方式產生部分的影響，但並沒 有全面改變現有的消費行為。. (3) 非連續性創新：為全新的產品，並且產生與現有消費方式完全不 同的新消費方式。. 2.. Donnely and Etzel(1973)是從使用者對於產品滿足的程度來對產品的 新穎程度作分類。認為新穎的產品一定是比舊的產品可以提供給消費 者更多的滿意程度。總共也是將產品分為三類，表面新、部分新、真 8.
(18) 正新。. 3.. Sand and Warwick（1977）將創新產品分為九類：產品提供新功能， 產品改進現有功能，現有產品的新應用，產品提供附加功能、產品投 入新市場、產品用較低的單位成本接觸新顧客、升級現有產品、降級 現有產品、改變產品外型。. (二)消費者導向觀點：消費者主觀認定產品的新舊程度。也就是以消費者各人直 觀的角度出發，讓各人去判定所謂新舊的觀念(Ram, 1987)。創新可能來自 於改變單一產品屬性，也可能來自徹底改變整體產品概念。. (三)市場導向觀點：主要是從新產品所能夠接觸的消費者多寡來判定，當可以接 觸的消費者少，則此產品較為創新。Schiffman and Kanuk(1994)對於此點 有了更詳細的定義： 1. 市場滲透率：當產品被潛在市場中的相對小比例消費者所購買，就是新 產品。. 2. 上市時間：當產品上市某一段時間之內，可以稱做新產品。如美國聯邦 商業委員會(The Federal Trade Commission)認為，產品經過試銷後上 是六個月內可以被稱為新產品。. (四)廠商導向觀點：從製造商主觀確定的新舊產品開始。Kolter（2000）認為， 由製造商自己開發的原始產品，改進產品，改良產品和新品牌屬於新產品類 別。. 9.
(19) 三、. 創新抵制(Innovation Resistance)的障礙來源. (一) 創新抵制的定義： 創新抵制的概念最早出現在 Ram 1987 年出版的書中。他提出，在創新擴散 過程中，創新抵制和創新採用不是相對的，而是同時共存的概念。當創新開始接 觸消費者時，消費者自然會產生創新和創新來抵制這種反應。在克服創新阻力後， 將開始所謂的創新採用過程。因此，創新阻力程度越高，採用創新的延遲，甚至 在進入採用階段之前，創新的生命週期就已經結束，也就是說，它不被市場所接 受。創新意味著消費者必須在當前形勢下改變。基本假設是消費者必須對當前的 情況相當滿意，因為現在的滿意度存在阻力（Ram, 1989） 。消費者可能認為目前 的情況是令人滿意和有用的，因此它將基於其自身的認知價值抵制創新（Sheth, 1981）。. 許多消費者在得知產品改良時，往往會對商品產生某些疑慮，甚至會有排斥 的現象發生，更不用說是破壞式的產品創新類型，而 Sheth(1981) 認為，創新 抵制主要是消費者對創新引起的變化的自然反應。它也是個人行為習慣和創新採 用所產生的認知風險。Ram（1989）認為描述創新抵抗的原因是：風險，需要更 多信息和過去的信仰結構；風險概念類似於 Sheth（1981）改變習慣的障礙。， 有別於以往的使用習慣，會使消費者感到不適應而拒絕使用創新產品，例如傳統 舊式手機與當前流行的智慧型手機相比，同樣具有手機通話的基本功能，但對於 消費者來說，智慧型手機功能及介面過於複雜，導致使用者無法在短時間內接受； 過往的信念結構指，消費者的信念、價值與規範和創新相牴觸時發生抵制，例如 消費者購買產品的宗旨以環保為主要訴求，當創新產品不符合要求，可能會成為 消費者拒絕購買的原因之一。. 此外，Ram and Sheth(1989)的研究當中，又將創新抵制的障礙來源分為功 10.
(20) 能性障礙與心理性障礙兩大構面，並將消費者創新抵制類型分為四類，如圖 2-2 所示： 心理性障礙 高 強 功 能 性 障 礙. 低. 功能性障礙. 心理性障礙. . . 使用障礙 價值障礙. 使用障礙 價值障礙. 功能性障礙 . 使用障礙. . 價值障礙. 心理性障礙. 弱. . 使用障礙. . 價值障礙. 無創新抵制. 圖 2-2 消費者創新抵制障礙來源分類 資料來源：Ram and Sheth(1989)，經本研究整理. 綜觀過去對於創新抵制的文獻，可以發現目前對於創新抵制來源因素的探討 仍然略有不足。首先，各個學者對於創新抵制的程度有所分類，但是對於創新抵 制來源因素的說明及解釋顯得零散或者雜亂。在整理了這些學者的說法之後，本 研究決定以 Ram(1989)的理論架構作為主軸進行後續的研究探討，因為其對於創 新抵制來源因素有整體性的構面說明，且其構面對於實體的產品及無形的服務均 具有解釋能力，若以此架構為基準進行研究，可對電動車市場的創新抵制來源有 更進一步的認識與瞭解。本研究並將各學者所提出的創新抵制文獻整理如表 2-4：. 11.
(21) 表 2-4 創新抵制文獻整理表 學者(年份). 內容摘要. Ram(1987). 提出創新抵制模型提出創新抵制三組 因素，共 26 個假設. Ram(1989). 提出創新抵制可能理由創新抵制特徵 消費者對於採用創新的兩種障礙及其 來源對於打破消費者障礙的策略. Ram and Hyung-Shik Jung(1991). 探討組織內部的成員在面臨組織強迫 採用創新下的行為與態度. Foxall and Szmign(1998). 把消費者對創新的認知抵制模式分為 三種：拒絕(rejection)、延後 (postponement)、對立(opposition). 李靜怡(民 93). 採用 Ram 在 1989 提出的創新抵制來源 因素模型為基礎加上外部性與相對劣 勢以量化方式分析手機上網創新抵制 來源因素. 畢孫武(民 106). 創新擴散的過程中經常難以避免受到 來自消費端的排斥稱為創新抵制，特別 是消費者被迫必須改變現況時，抗拒改 變的情形將更為明顯. Dotzauer and Haiss(2017). 消費者抗拒產品創新的過程中，對於新 穎的物品相關資訊取得也很重要，因此 在 Ram and Sheth 的架構中加入資訊障 礙. 資料來源：經本研究整理 12.
(22) (二) 心理性障礙(Psychological Barriers) 1.. 傳統障礙(Tradition Barrier)：當創新和顧客舊有的傳統文化相衝突 時，便有創新抵制的發生。. 2.. 印象障礙(Image Barrier)：當創新產品被消費者認定有負面印象時， 例如消費者不滿意產品的來源地，就會產生不認同感，即便產品的品質 優良。. (三) 功能性障礙(Functional Barriers) 1.. 使用障礙(Usage Barrier)：即使用者對於創新在操作上的遇到障礙， 會使消費者在接受此產品之前，必須改變使用習慣，甚至無法適應，導 致選擇棄用此創新。. 2.. 價值障礙(Value Barrier)：當消費者了解到創新價值低於轉換成本， 就會傾向對創新產品產生抵制，此時需藉由強化產品效能或是降低價格 門檻來因應。. (四) 認知風險(Risk Perception) 1.. 實體風險(Physical Barrier)：創新可能對人體或者財產有害。. (五) 抵制程度的行為類型： 1.行為的慣性(inertia)： 消費者基於與生俱來、不願改變現狀的行為慣性而不採用。 2.主動抵制(active resistance)： 消費者認為此創新具有高度風險，先觀察因而延遲採用。 3.強烈的主動抵制(very active resistance)： 消費者因深信此類創新不適合自己，因而反對採用。 13.
(23) (六)依抵制的程度分類消費者 與以往創新抵制觀點不同的是，侷限於創新產品或服務的負面因素，Foxall and Szmign(1998)提出消費者選擇創新抵制的商品是基於理性原則，根據抵制的 程度，對消費者分為三種： 1.. 拒絕者(rejection)： 這些消費者在評估創新產品後會拒絕購買。這些創新產品通常根據消費 者的建議進行修改或退出市場。. 2.. 延遲採用者(postponement)： 此類用戶必須通過了解更多時間和產品信息來評估新產品的使用。他們 中的大多數都與當時的個人情境因素有關。例如，學生不使用信用卡的 最重要原因是考慮資格。畢業後，他們的工作穩定，大多數人選擇使用 信用卡。. 3.. 反對者(opposition)： 這些消費者在嘗試新產品後不同意這些觀點，或者他們已經察覺到產品 的缺點，因此對產品進行了負面評價。大多數反對者都是出於個人習慣， 情境因素或創新商品特徵與個人感知之間的差距。. 四、. 創新抵制障礙來源的因應. (一) 克服傳統信念障礙： 瞭解和尊重傳統是第一個克服傳統信念障礙的方式。忽視傳統文化 和傲慢容易使得產品失敗。第二個克服傳統信念障礙的方式是教育市 場，教育消費者是一個緩慢且費力的過程，特別是在發展中國家之中， 而且這樣的方式通常必須要獲得政府的支持。大量的教育有助於克服創 新抵制。最後一個克服傳統信念障礙的方式是更換代言人。此一方法是 指選擇一個意見領袖或者被公認為走在時代先端的人來推廣創新。許多 14.
(24) 消費性產品的創新是在大都會區被推廣跟教育的，一開始的主要客戶幾 乎都是經濟上收入較高的階層，以都會形象代言人為主。而此一策略也 是基於行銷溝通方式。. (二) 克服印象障礙： 此一策略是以對於刻板形象開玩笑的方式使消費者瞭解相信這樣 的形象是可笑的，第二個策略是創造產品或者服務的獨特印象。第三個 策略是將創新和某些有正面公共形象的產品或者人物相連結，藉由這種 正面形象來消除形象障礙是相當有效的。. (三) 消除使用型態障礙： 第一個可能的策略是發展一個系統觀點來行銷創新。畢竟任何新產 品/服務都和其他消費者使用的產品或者活動息息相關。廠商明白最好行 銷產品的方法是整合其他必要的相關設施，並且提供便利性。因此他會 和相關設施的製造商結合，以設計出更能夠符合消費者需要的新產品/ 服務。一旦新產品上市，效用變的明顯時，使用障礙將會減弱甚至消失。 另一個消除使用障礙的方式勢將創新和先前的產品或者活動整合，也就 是說，創新必須賣給原本的設備提供者，使得設備提供者可以以套裝的 方式銷售創新給最終使用者。最後，可以利用政府立法的方式來克服使 用障礙。此一策略在於說服法律制訂者消費者可以藉由此一創新獲得利 益。舉例來說，無鉛汽油便是藉由立法的方式取代含鉛汽油。. (四) 消除產品價值障礙： 前兩種策略是藉由整體溝通的方式進行，最後一種則是和品牌命名 策略相關。第一個克服價值障礙的策略是提供令人印象深刻的績效評估 15.
(25) (和現有產品比較)。消費者願意付出多一點的金額去享受強化的功能， 此一策略是基於產品發展與修正方面。第二個策略是減少創新的製造成 本，並且將降低的成本回饋到消費者身上。此一策略是基於有效定價之 上。最後一個策略是成功定位，一個優秀的商品定位可以傳達給目標消 費者更多的價值，而此一策略是基於有效的產品定位之上。. (五) 消除風險障礙： 一個克服風險障礙的一般方式是提供試用給潛在消費者。提供試用 這樣的方式可以減低認知風險，這個策略是行銷相關的，並且可以增加 產品/服務在消費者心中的曝光率。第二個克服風險障礙的方式是誘使消 費者贊同或是專家客觀的衡量創新之後背書。這是基於市場溝通策略。 最後一個克服風險障礙的策略是以一個簡單易懂的名字來包裝創新，以 讓消費者認為此創新是具有品質的。此一策略是基於產品策略之下，基 於使用一個已經具有聲譽的品牌名稱。. 五、. 產品涉入(Product Involvement). 產品涉入是重要的概念，指的是在特殊情況下受刺激所引發興趣(John, 1984)，在當中產品對個人重要性程度越大，消費者會有更多動機去了解產品相 關資訊，亦即涉入程度也會隨之增加，對產品的了解程度有相當大的關係，可以 被認為是解釋大部分消費者選擇購買的考量因素(Quester & Lim, 2003)，包含 主動搜尋某項商品的資訊、生產來源、銷售通路等，都算是涉入的範疇。. 綜合以上論點，引起或增加消費者對產品的興趣，可能會導致購買意圖的產 生，因此如何增加消費者討論及引起對產品的興趣，也是本研究重點之一； 16.
(26) Ram(1989)提到對產品了解多寡可能會間接影響到消費者對創新產品的抵制程度， 產品涉入也是消費者對產品的重視程度或是消費者個人賦予產品的主觀意識(蕭 至惠、蔡進發與趙元群，民 106)。而產品涉入程度也可能會影響消費者對品牌 的忠誠度及承諾(Park, 1996)，因此將本研究將探討產品涉入程度對於產品購買 意圖之間有無正向顯著關係，藉此了解電動車市場尚未活絡，消費者不倚賴門市 專人服務，主動產生興趣是否會解決消費者存在著資訊不對稱的風險，因而產生 產品購買意圖。圖 2-5 列出許多學者對產品涉入程度的觀念性定義：. 表 2-5 產品涉入之觀念性定義 學者(年份). 觀念性定義. Burnkrant and Sawyer(1983). 個人對訊息需求的狀態. Batra and Ray(1983). 在某些情況下，心理努力的程度深受 認知反應的深度和質量的影響. Zaichknowsky(1985). 與個人相關的關心程度. Leigh and Menon(1987). 注意個人重要程度或重要程度，及時 處理的深度. Andrews(1988). 由外務所激發的內在狀態，包括強度 與方向. Peter and Olsen(1999). 涉入是指對消費者的重要性或項 目、事件、活動和個人的相關性的感 知. Schiffman and Kanuk(2000). 購買被認為與個人不太相關，稱為低 涉入購買; 複雜的，基於搜索的購 買，稱為高涉入購買. Hahha and Wozniak(2001). 消費者對購買的個人關心程度 17.
(27) Blackwell, Miniard and. 知覺個人重要性的程度，在特定情境. Engel(2001). 中，受刺激所喚起的興趣. 林才淵(民 104). 產品涉入是一種消費者基於本身的 興趣、需求、價值觀、自我觀念的個 人感興趣程度，會隨著外在的消費情 境、風險認知而產生涉入程度高低的 變化. 張志銘、鍾旻秀、 張艾君、李昱弘與 消費者基於自身需求，興趣，價值觀 張世沛(民 106). 和自我概念對產品感知的看法將隨 著外部環境和風險感知的參與程度 而變化 資料來源：經本研究整理. 六、. 通路關係品質(Relationship Quality). 由於服務具有不確定性的特質，當消費者面對自己不熟悉的產品或服務時， 這種不確定性可能會導致負面結果產生的高度可能。Crosby, Evans & Cowles(1990)提出了關係品質(relationship quality)的概念，認為關係品質是 經由銷售人員與顧客的互動，進而產生持續交易的可能性，也可以大大降低服務 帶來的無形性、異質性以及不確定性。. 然而許多銷售人員在服務環境中的作用相當重要，藉由人員與消費者的互動 過程，不僅為服務創造價值，通常也是交易產生的主要組成成分(Crosby et al., 1990)。顧客服務與個人互動在創造顧客滿意至購買的過程，缺乏許多具體性， 但卻是增加了負責提供服務的人員價值所在(Crosby & Stephens, 1987; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Solomon, Surprenant, Czepiel & 18.
(28) Gutman, 1985)，成功的交易事件往往可以導致長久的買賣關係，但前提是消費 者必須與銷售人員達成共識，培養良好的顧客關係，藉此產生購買意圖。. 許多學者對關係品質的基本方面提出了意見，但對於關係品質中應包含的基 本方面尚未達成共識。 以下是幾位學者提出的關係質量的描述： . Crosby et al. (1990)認為關係品質可視為一個高階的建構，至少應該包含 信賴(trust)與滿意(satisfaction)兩個構面。. . Lagace, Dahlstrom and Gassenheimer(1991)在其關係品質模式中，以信賴 和滿意兩個構面界定關係品質。. . Storbacka, Standvik and Gronroos(1994)雖未界定關係品質的構面，但也 提出了相當類似的概念，包含顧客滿意(customer satisfaction)、關係強 度(relationship strength)、關係壽命(relationship longevity)及關係 獲利性(relationship profitability)等。. . Kumar, Scheer and Steenkamp(1995)認為關係品質反映出信賴、承諾 (commitment)、衝突(conflict)、持續的期望(Expectation of continuity) 及投資的意圖(willingness to invest)之概念。. . Hennig-Thurau and Klee(1997)認為關係品質應包含整體品質的認知 (Overall Quality Perception)、信賴及承諾三個構面。. . 高婉慧(民 98)關係品質注重對客戶長期、良好的密切關係，以期望客戶再 度購買。. . Purnasari and Yuliando(2015)認為關係品質是未來能與消費者交易的決定 因素，由滿意、信任與承諾所組成。. . 歐陽德莊(民 107)指出，在成功的行銷中，關係行銷是重要的因素之一，而 通路關係品質即是與顧客互動之後，給予顧客的信任感、滿意度以及情感承 諾的連結體驗，當顧客對於滿意程度愈高，也代表了關係品質越佳。 19.
(29) 七、. 環保意識(Environmental Protection). 環保意識(environmental protection)屬於一種信念。儼然環保意識是種信 念，每位消費者有著不同的信念。許多消費者都認知到他們的購買行為會直接影 響到許多生態環境問題，有學者認為這種現象算是一種自我效能，可以主觀地用 來衡量個體的行為是否能夠間接或直接地影響環境問題(Zhao, Gao, Wu, Wang and Zhu, 2015)，也讓他們在購物前會思考環境永續與購物行為間能否取得平衡， 但其實消費是在乎商品有無良心，由於良心商品在製造成本方面會較高，而消費 者願意花多少錢購買它們。例如消費者在使用環保清潔產後，覺得天然又不刺激， 但使用後並沒有滋潤或香氣的愉悅感，如果魚與熊掌都能兼得，那只能違背自然 定律，就像要美味的炸雞也能符合健康的標準相同的道理，再舉例來說，素食飲 食除了要美味，還要具備健康的原則，回歸到原點，價格就會略顯昂貴，當然這 也是會有市場及競爭力，主要還是有品牌上的辨別喜好，一般的蔬食料理，廣告 打著健康少油少塩的理念，但實際上店家會照做的卻不多，因為消費者是挑剔的， 此又與健康的訴求完全是背道而馳。. 因此綠色行銷(green marketing)開始蔓延，使企業能掌握綠色環保的先機， 進行產品差異化，創新改革舊有商品，成為魚與熊掌兼得的環保產品。現代由於 網際網路的普及化，民眾獲取環保資訊的來源已無遠弗屆，有些環保網站或新聞 內容涵蓋多樣化的環保資訊，能提供消費者的環境訊息及提昇環保意識等功能， 為現代社會推動環境意識的一種新趨勢。表 2-6 列出眾多學者對環保意識之理論 概述： 表 2-6 環保意識之理論概述 研究學者(年份) 楊朝飛(民 80). 理論概述 環保意識是一個哲學理念，環境意識是 人們對環境和環境保護的一個知識水 20.
(30) 平和教育程度 姚炎祥(民 82). 環保意識是環境文化的基礎和核心. 劉培哲(民 82). 環保意識是對於環保問題的一種心理 感受，包括生活與自然的理論、道德等 觀念. Bansal and Roth(2000). 因為人對自然環境的關心程度會反映 其價值觀及其購買行為. Kotler and Armstrong(2006). 環保意識是種信念，一個人對於環境特 定的評判標準，包括認知、感受. Young, Hwang, McDonald and. 認為消費者會因為對環境的關心而改. Oates(2010). 變購買行為 資料來源：林芳伶(民 107)，經本研究整理. 八、. 購買意圖(Purchase Behavior) 根據 Chang and Wildt(1994)對購買意圖之定義：購買意圖是在購買行. 為產生前形成，並且通常是實際購買行為的一個重要指標；而 Dodds, Monroe and Grewal(1991)認為購買意圖是指消費者願意購買某項產品的可能性，若 是消費者對某一特定產品的認知價格，可以感到獲得金錢上的節省，其購買 意圖就愈大。. 消費者的購買決策程序是由許多步驟所組成，包括需求確認、資訊蒐 集、選擇評估、購買及購後行為(Olshavsky & Granbois, 1979)，第一步 驟的需求確認是消費者先仔細確認其需求，接著第二步驟的資訊搜尋又分為 內部搜尋以及外部搜尋兩種方式，所謂的內部搜尋是消費者運用現有的資料 以及先前的購買經驗中去尋找，而當內部搜尋無法滿足其需求時，便會轉向 21.
(31) 外部搜尋，而外部搜尋則是透過大眾媒體、家人以及朋友，也因為網際網路 的興起而轉變成上網搜尋其他消費者的相關口碑，第三步驟的選擇評估則是 包括了評估準則、信念、態度以及意願，而當消費者評估各種方案之後，便 會選擇一個最符合本身需求並採取購買行動，而最後一項也就是購後行為， 則會產生滿意或者是不滿意這兩種情況，然而此一過程也可能會受到其他因 素影響，包括文化、社會階層、個人影響、家庭、不同情況以及消費者動機 與涉入、知識、態度、生活型態等。. 而本研究依據以往文獻(Fuchs & Schreier, 2011)以消費者之購買意 圖作為本研究之依變數，欲探討電動車為何符合當今的環保理念，在市場上 卻未得到很好的發展空間，於是綜合功能性障礙、心理性障礙、認知風險、 產品涉入程度以及通路關係品質，來探究消費者是否會因以上因素，而對購 買電動車產生疑慮；再以環保意識作為干擾變數，若環保意識在這些項目中 間有干擾作用，就更符合本研究的動機，故將購買意圖假設為架構的依變 數。. 第三章 研究設計 第一節 研究理論及架構 本研究主要探討影響消費者購買電動車之相關因素，以心理性障礙、功能性 障礙、實體風險、產品涉入程度以及通路關係品質為自變數，其中產品涉入程度 與通路關係品質在其他文獻中較少被學者用來討論創新抵制。其次本研究以環保 意識為干擾變數，並以購買意圖為依變數，已定本研究的理論架構模式，如下圖 3-1 所示：. 22.
(32) 產品涉入. 圖 3-1 本研究之研究架構 資料來源：經本研究整理. 第二節 研究假設 一、. 心理性障礙與購買意圖之關聯性 消費者的價值觀是最難改變的部分，由於傳統電動機車功能較不完備， 導致消費者對於產品的不信任，Ram（1987）在研究中指出，根據不同消費 者的心理性障礙，或因消費者特質的不同，產生的創新抵抗程度也會有所不 同。，若消費者能排除對產品的印象障礙及傳統信念，因而接受創新產品， 影響消費者購買電動機車的負面信念越低，創新抵制的程度就越低，也越容 易產生購買意圖，意即心理性障礙與購買意圖間呈現負相關。 23.
(33) 1.. 傳統信念與創新抵制： Ram 和 Sheth（1989）認為，當有必要將客戶從他們既定的傳統信念中 移除時，創新必須抵制創新。. 2.. 印象障礙與創新抵制： 創新產品都有屬於產品自身獨有的特質，如製造商、產品類別等，當創 新產品與產品以往的負面形象連結時，會導致顧客有創新抵制的行為產 生。因此本研究歸納出假設 1 為：. H1：消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越高。. 二、. 功能性障礙與購買意圖之關聯性 Ram(1987)指出功能性障礙是消費者使用產品的習慣及產品是否具有其 價值，對消費者來說，騎乘電動機車屬於一種使用習慣的改變，相較於以往 騎乘汽油機車的習慣發生衝突，電動機車的改變包括充電不方便、馬力差、 價格昂貴等，但近年內已改善許多，同時消費者也漸漸對電動機車有更多的 了解，以往聽到電動機車皆是負面印象的情況已慢慢消失，民眾不再將其評 估成低價值的代步工具，較容易產生購買意圖，意即功能性障礙與購買意圖 呈現負相關。 1.. 價值障礙及創新抵制： 當因創新的價值過低，消費者認知到沒有採用創新的必要時，就會選擇 棄用此創新並抵制。. 2.. 使用障礙與創新抵制： Ram and Sheth（1989）指出，與消費者現有習慣的衝突是創新的最大 原因，最常發生的原因是創新與現存習慣不相容。因此本研究歸納出假 設 2 為：. H2：消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越高。 24.
(34) 三、. 認知風險與購買意圖之關聯性 Sheth(1981)提到，當創新是一種不連續的創新時，對創新的抵製程度 更強（Robertson, 1971），Ram（1989）提到所有創新都具有不確定性和潛 在影響，這一點得到了認可。消費者將嘗試推遲採用創新產品，直到他們 對產品有更深入的了解。這裡提到的潛在作用是風險障礙。而此障礙越低， 消費者認知到較少的不確定因素，對創新產品的購買意圖就會越高，意即認 知風險與購買意圖間呈現負相關，因此本研究歸納出假設 3 為： H3：消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越高。. 四、. 產品涉入與購買意圖之關聯性 無論產品是否為創新商品，消費者主動或被動了解產品的程度越高，就 越容易引起購買意圖的產生，當然電動機車也包含在內。高涉入者會主動收 集與產品相關的資訊，而低涉入者只會收集有限的產品或品牌資訊，從前述 得知，消費者若主動搜尋電動機車的相關資訊，不僅能解決許多對創新產品 的困惑，還可能會降低延後使用創新產品的可能性(蔡永福，民 90)，所以 消費者對產品有高程度的涉入行為，會導致引起購買意圖，意即產品涉入與 購買意圖間呈現正相關，因此本研究歸納出假設 4 為： H4：消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高。. 五、. 通路關係品質與購買意圖之關聯性 Crosby et al. (1990)認為關係品質是經由銷售人員與顧客的互動，進 而產生持續交易的可能性，也可以大大降低服務帶來的無形性、異質性以及 不確定性，不僅有助於解決涉入程度的問題，也能藉由人員互動增加購買意 圖。現代化科技雖發展迅速，導致人與人之間互動減少，但店鋪的人員銷售 25.
(35) 對於業績成效還是非常有幫助的，顧客服務與個人互動在創造顧客滿意至購 買的過程，缺乏許多具體性，但卻是增加了負責提供服務的人員價值所在 (Crosby & Stephens, 1987; Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985; Solomon et al., 1985)，也意即通路關係品質與購買意圖間呈現正相關， 因此本研究歸納出假設 5 為： H5：人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高。. 六、. 環保意識在功能性障礙、心理性障礙、認知風險、產品涉入、通路關係 品質與購買意圖之間扮演的角色關係 環保意識是指社會群體和個人對待整個環境及其有關問題的意識和敏 感性，Amyx, DeJong, Lin, Chakraborty and Wiener (1994)認為研究顯示 消費者對環舊的相關議題及知識了解程度越高，越容易買更多的綠色或符合 環保概念的商品，並願意負擔較多的消費金額，Dembkowski and Lloyd(1994) 認為環保意識的增加已經對消費者行為有深深的影響。由此可見，當消費者 越具有環保意識則越傾向購買綠色商品，消費者若越了解電動機車對環境或 人體的好處，就可以提升自己的環保意識，並降低原有的不良印象，如瞭解 電動機車的性能可能比燃油機車還具有效率，就可能排除心理性障礙的影響. ，進而增加購買意圖。環保意識越強烈，越容易使消費者消除不好的想法， 表示越容易產生購買意圖，意即環保意識在功能性障礙、心理性障礙、認知 風險、產品涉入、通路關係品質與購買意圖之間具有干擾效果，因此本研究 歸納出假設 6a、6b、6c、6d、6e 為： H6a：環保意識對心理性障礙及購買意圖間具有干擾效果； H6b：環保意識對功能性障礙及購買意圖間具有干擾效果； H6c：環保意識對認知風險及購買意圖間具有干擾效果； H6d：環保意識對產品涉入及購買意圖間具有干擾效果； 26.
(36) H6e：環保意識對通路關係品質及購買意圖間具有干擾效果。. 依據上述各個假設建立的過程，本研究將所有假設彙整如表 3-1 所示： 表 3-1 本研究之研究假設彙整 研究假設 假說1： 消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越高 假說2： 消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越高 假說3： 消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越高 假說4： 消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高 假說5： 人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高 假說6a： 環保意識對心理性障礙及購買意圖間具有干擾效果 假說6b： 環保意識對功能性障礙及購買意圖間具有干擾效果 假說6c： 環保意識對認知風險及購買意圖間具有干擾效果 假說6d： 環保意識對產品涉入及購買意圖間具有干擾效果 假說6e： 環保意識對通路關係品質及購買意圖間具有干擾效果 資料來源：本研究整理. 第三節 操作性定義與研究衡量題項 一、操作性定義 本研究參考多位學者對本研究變項做以下定義，如表 3-2 所示：. 表 3-2 本研究操作性定義 變項. 操作性定義. 27.
(37) 傳統. 當創新要求消費者偏離既有的傳統，消費. 心理性. 信念. 者會產生抗拒. 障礙. 印象. 印象障礙是一個觀念問題，在印象障礙發. 障礙. 生時，恨使得創新難以發展 創新必須要提供一個和和其他代替品的. 價值 績效/價格相較之下，有較高的表現才能 障礙 夠誘使消費者改變購買行為. 功能性 障礙. 創新會消費者改變日常生活習慣，也會改 使用 變消費者消費習慣的商品，需要花費較多 障礙 的時間等待消費者的排除障礙. 實體風險. 創新可能對於人體或者財產有害 知覺某事物對個人重要性的程度以及在. 產品涉入 特殊情況下，受刺激所引發的興趣 通路關係 品質. 是一組無形的價值組合，而這些無形的價 值會影響往後買賣雙方的結果 有環保意識的消費者會更進一步接收相. 環保意識 關知識以及更高的機率購買綠色產品 購買行為 意向. 意指消費者願意去購買減量包裝產品的 可能傾向 資料來源: 本研究整理. 二、衡量題項 本研究設計之問卷題項，以 Likert 7 點量表敘述，如表 3-1 所示： 表 3-3 本研究構面題項衡量問項. 28.
(38) 變數. 題數. 傳統. 6. 信念. 印象. 6. 障礙. 價值. 6. 障礙. 使用. 5. 障礙. 實體. 5. 衡量問項 1.. 比起燃油機車，我還是比較喜歡騎乘電動機車. 2.. 我認為電動機車優於燃油機車. 3.. 比起燃油機車，市面上電動機車發展較成熟. 4.. 現有的電動機車已足夠滿足我的需求. 5.. 我缺乏足夠時間了解電動機車的操作方法. 6.. 我不知道要如何適應電動機車的操作模式. 1.. 我對電動機車有正面的印象. 2.. 電動機車是節能減碳的代表產物. 3.. 我認為購買電動機車是愛地球的表現. 4.. 我認為購買電動機車可以彰顯個人注重環保. 5.. 我覺得新科技很複雜且不敷實用. 6.. 我覺得了解電動機車的資訊很難. 1.. 1.電動機車可以減少空氣汙染. 2.. 電動機車可以讓能量使用更有效率. 3.. 電動機車是省錢的環保機車. 4.. 我覺得購買電動機車是經濟實惠的. 5.. 我不喜歡電動機車的內裝及配備. 6.. 我不喜歡目前市售的電動機車外型. 1.. 我不了解電動機車的運作原理. 2.. 電動機車需要專屬的保養廠較為不便. 3.. 我擔心電動機車的性能與馬力不足. 4.. 我擔心電動機車的續航力不足. 5.. 我不清楚電動機車的口碑如何. 1.. 1.我擔心電動機車的使用壽命 29.
(39) 風險. 2.. 我擔心電動機車行駛的安全性. 3.. 我擔心電動機車的品質. 4.. 我擔心電動機車的維修頻率過高. 5.. 我擔心電動機車維修廠不普及所造成的不便. 1.. 選購代步工具時，電動機車是我的重要選擇. 涉入. 2.. 買環保或對環境有益處的產品已成為生活不可或缺的事. 程度. 3.. 我覺得自己具備豐富的電動機車相關知識. 4.. 愈了解的資訊，有助於改善我對產品的負面看法. 5.. 在購買電動機車前，會針對產品做足功課. 1.. 我信任電動機車門市會以顧客最佳利益作為優先考量. 關係. 2.. 我相信門市人員的服務會創造商品本身以外的價值. 品質. 3.. 我會因為與門市人員良好產生互動而增加購買意圖. 4.. 門市人員服務態度好壞，會間接影響我對產品的看法. 5.. 藉由門市人員的介紹，會讓我對產品更有信心. 1.. 汽柴油已經嚴重傷害大自然. 2.. 地球的能源總有一天會消耗殆盡的. 3.. 人類雖然聰明但仍要受自然法則的支配. 4.. 我相信愛護地球是每個人的責任. 5.. 使用替代能源可以減緩溫室效應的強度. 6.. 個人使用綠色能源對整體地球還是相當有貢獻的. 1.. 下次購買機車時，我會優先考慮購買電動機車. 2.. 我覺得電動機車是值得購買的. 3.. 我會推薦他人購買電動機車. 4.. 未來我願意繼續購買電動機車. 5.. 整體而言，我對購買電動機車是滿意的. 產品. 通路. 環保. 5. 5. 6. 意識. 購買 意圖. 5. 30.
(40) 第四章 資料分析與結果 第一節 研究範圍與抽樣對象 本研究將主要以全台灣不同年齡層作為抽樣對象，研究期間分別以網路 方式進行問卷發放，以便利抽樣方式，藉由社群網站與通訊軟體轉傳給親朋 好友填寫，共回收 290 份，其中因填答不完整或填答年齡不相符的無效問卷 共計 4 份，予以扣除，故有效問卷為 286 份，總計網路問卷之有效問卷份數 為 286 份，有效樣本回收率為 98%。. 第二節 基本資料分析 一、性別 本研究的受訪者，男性受訪者為 114 位，佔整體受訪者 39.9%，女性受訪者 172 位，佔 60.1%，相關內容敘述如表 4-1 所示：本研究問卷受訪者女性多於男 性。 表4-1 性別 次數分配表 百分比 有效. 有效百分比 累積百分比. 男性. 114. 39.9. 39.9. 39.9. 女性. 172. 60.1. 60.1. 100.0. 總計. 286. 100.0. 100.0. 二、教育程度 本研究的受訪者，教育程度為大學的受訪者最多，共計161位，佔整體受訪 者的56.3%，其次為研究所共55位，佔19.2%，第三高的為高中（職）學歷，共計 42位，佔14.7%，相關內容敘述如表4-2所示：本研究問卷受訪者教育程度最多為 大學，其次為研究所，結果顯示本研究的受訪者普遍教育程度偏高。 31.
(41) 表4-2 教育程度. 有效. 次數分配表. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 國中. 3. 1.0. 1.0. 1.0. 高中. 42. 14.7. 14.7. 15.7. 大學. 161. 56.3. 56.3. 72.0. 專科. 25. 8.7. 8.7. 80.8. 研究所. 55. 19.2. 19.2. 100.0. 286. 100.0. 100.0. (職). 總計. 三、目前或退休前從事的職業 本研究受訪者之目前或退休前的行業，最多者為服務業共90位，佔整體受訪 者31.5%，其次為學生的受訪者82位，佔28.7%，相關內容敘述如表4-3所示：本 研究問卷受訪者，目前或退休前的行業主要為服務業，其次才是學生。. 表4-3 目前或退休前從事的職業. 有效. 次數分配表. 百分比. 有效百分比 累積百分比. 學生. 82. 28.7. 28.7. 28.7. 服務業. 90. 31.5. 31.5. 60.1. 製造業. 39. 13.6. 13.6. 73.8. 軍警公教. 16. 5.6. 5.6. 79.4. 2. 0.7. 0.7. 80.1. 57. 19.9. 19.9. 100.0. 業 農林漁牧 業 其他. 32.
(42) 總計. 286. 100.0. 100.0. 四、居住地區 本研究的受訪者之居住地區，最多者為南部地區的受訪者160位，佔整體受 訪者55.9%，其次為北部地區受訪者85位，佔29.7%，相關內容敘述如表4-4所示： 主要受訪地區為南部地區。. 表4-4 居住地區 次數分配表 百分比 有效. 有效百分比 累積百分比. 北部. 85. 29.7. 29.7. 29.7. 中部. 37. 12.9. 12.9. 42.7. 南部. 160. 55.9. 55.9. 98.6. 東部. 3. 1.0. 1.0. 99.7. 其他. 1. .3. .3. 100.0. 總計. 286. 100.0. 100.0. 五、年齡 本研究的受訪者以21~30歲的受訪者最多，共計141位，佔整體受訪者49.3%， 其次為31~40歲的受訪者50位，佔17.5%，相關內容敘述如表4-1所示：本問卷受 訪者以21~30歲為多數。. 表4-5 年齡 次數分配表 百分比 33. 有效百分比 累積百分比.
(43) 有效. 20歲以. 33. 11.5. 11.5. 11.5. 21~30歲. 141. 49.3. 49.3. 60.8. 31~40歲. 50. 17.5. 17.5. 78.3. 41~50歲. 44. 15.4. 15.4. 93.7. 51~60歲. 14. 4.9. 4.9. 98.6. 61歲以. 4. 1.4. 1.4. 100.0. 286. 100.0. 100.0. 下. 上 總計. 六、收入狀況 本研究受訪者之月薪，最多者為20,000元以下的受訪者89位，佔整體受訪者 31.1%，其次為20,001~30,000元的受訪者76位，佔26.6%，相關內容敘述如表4-6 所示：本研究問卷受訪者，月薪主要為20,000元以下，其次才是20,001~30,000 元。. 表4-6 收入狀況 次數分配表 有效. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 20,000元以下. 89. 31.1. 31.1. 31.1. 20,001~30,000. 76. 26.6. 26.6. 57.7. 62. 21.7. 21.7. 79.4. 24. 8.4. 8.4. 87.8. 元 30,001~40,000 元 40,001~50,000 元 34.
(44) 50,001~60,000. 17. 5.9. 5.9. 93.7. 6. 2.1. 2.1. 95.8. 12. 4.2. 4.2. 100.0. 286. 100.0. 100.0. 元 60,001~70,000 元 70,000元以上 總計. 第三節 敘述性統計分析 本研究之統計分析，採用的是敘述性統計分析(Descriptive Statistics)， 本研究主要參照最大、最小值、平均值及標準差，來判斷題項的品質及鑑別效果。 每個題項上的反應都應涵蓋最大最小值的情況，這個意義如同標準差，沒有 最大、最小值的反應，表示該題項較不具鑑別效果，本研究之問卷題項從傳統信 念到購買意圖都具有最大、最小值的區別，且區間很大，由此可知，本研究的問 卷題項具有鑑別效果。 標準差是反映分散程度。標準差愈小，反映接近；標準差愈大，反應愈不相 同，愈有鑑別效果。觀察標準差的基準為 0.75，若小於此數值則表示題項品質 較差，本研究之題項標準差皆大於 0.75，且大多至少大於 1 以上，由此可知， 此問卷之題項品質較優。. 表4-7 敘述統計 N. 最小值. 最大值. 平均值. 標準差. TB1. 286. 1.00. 7.00. 4.4231. 1.59143. TB2. 286. 1.00. 7.00. 4.7762. 1.53518. TB3. 286. 1.00. 7.00. 3.4825. 1.59320. TB4. 286. 1.00. 7.00. 4.2028. 1.56523. TB5. 286. 1.00. 7.00. 3.6538. 1.55002. 35.
(45) TB6. 286. 1.00. 7.00. 4.0385. 1.70096. IB1. 286. 1.00. 7.00. 5.3462. 1.24073. IB2. 286. 1.00. 7.00. 5.5280. 1.40834. IB3. 286. 1.00. 7.00. 5.0734. 1.59545. IB4. 286. 1.00. 7.00. 4.7552. 1.62962. IB5. 286. 1.00. 7.00. 4.6748. 1.47584. IB6. 286. 1.00. 7.00. 4.7832. 1.43705. VB1. 286. 1.00. 7.00. 5.6608. 1.26782. VB2. 286. 1.00. 7.00. 5.2657. 1.32692. VB3. 286. 1.00. 7.00. 4.2727. 1.73177. VB4. 286. 1.00. 7.00. 3.9895. 1.60806. VB5. 286. 1.00. 7.00. 4.2692. 1.40958. VB6. 286. 1.00. 7.00. 4.1853. 1.53689. UB1. 286. 1.00. 7.00. 3.8741. 1.54632. UB2. 286. 1.00. 7.00. 2.9685. 1.55000. UB3. 286. 1.00. 7.00. 3.4161. 1.63888. UB4. 286. 1.00. 7.00. 2.8007. 1.49342. UB5. 286. 1.00. 7.00. 3.7727. 1.48469. PB1. 286. 1.00. 7.00. 2.6224. 1.37550. PB2. 286. 1.00. 7.00. 3.4161. 1.62382. PB3. 286. 1.00. 7.00. 3.1364. 1.50517. PB4. 286. 1.00. 7.00. 2.7832. 1.44436. PB5. 286. 1.00. 7.00. 2.4476. 1.45181. PI1. 286. 1.00. 7.00. 4.1259. 1.54405. 36.
(46) PI2. 286. 1.00. 7.00. 4.8776. 1.37995. PI3. 286. 1.00. 7.00. 4.0944. 1.48732. PI4. 286. 1.00. 7.00. 5.2832. 1.18182. PI5. 286. 2.00. 7.00. 5.7308. 1.03325. RQ1. 286. 1.00. 7.00. 4.8776. 1.34649. RQ2. 286. 1.00. 7.00. 4.9755. 1.28531. RQ3. 286. 1.00. 7.00. 5.2692. 1.22585. RQ4. 286. 1.00. 7.00. 5.5175. 1.28064. RQ5. 286. 1.00. 7.00. 5.4441. 1.16770. EP1. 286. 1.00. 7.00. 5.5874. 1.24438. EP2. 286. 1.00. 7.00. 6.0035. 1.15924. EP3. 286. 2.00. 7.00. 6.0804. .99675. EP4. 286. 1.00. 7.00. 6.3217. .99896. EP5. 286. 1.00. 7.00. 5.9545. 1.15532. EP6. 286. 1.00. 7.00. 5.8252. 1.21288. PUR1. 286. 1.00. 7.00. 4.7867. 1.51714. PUR2. 286. 1.00. 7.00. 4.9860. 1.36875. PUR3. 286. 1.00. 7.00. 4.7098. 1.45688. PUR4. 286. 1.00. 7.00. 4.7343. 1.44830. PUR5. 286. 1.00. 7.00. 4.7937. 1.38517. 有效的 N. 286. 37.
(47) 第四節 測量模型分析 首先關於個別衡量題項之信度，本研究以因素負荷量數值加以評估，並以門 檻值 0.7 作為判別標準 (Hulland, 1999)。其中傳統信念第 5、6 題，印象障礙 第 5、6 題，價值障礙第 5、6 題，使用障礙第 1 題，以及產品涉入程度第 3、5 題因素負荷量未達 0.5 予以刪除，其餘所有題項的因素負荷量介於 0.554 到 0.955 之間。其次，本研究各構面之內部一致性指標 Cronbach’s α值均大於 0.7，故本研究各構面符合信度要求 (Nunnally & Bernstein, 1994)。就收斂效 度而言，本研究各構面之組成信度值(Composite reliability; CR) 除了產品涉 入程度外，皆大於 0.7 的門檻值，介於 0.809 至 0.956 之間，而平均變異萃取量 (Average variance extracted；AVE )除了產品涉入之外均大於 0.5，介於 0.515 至 0.845 之間，故各構面符合收斂效度要求(Fornell & Larcker, 1981)。上述 測量模型分析結果詳如表 4-8 所示：. 表 4-8 各構面之測量模式分析表 構面. 因素負荷量. SMC. 傳統信念 TB1. 0.827. 0.684. TB2. 0.877. 0.769. TB3. 0.598. 0.358. TB4. 0.651. 0.424. 印象障礙 IB1. 0.616. 0.379. IB2. 0.828. 0.686. IB3. 0.955. 0.912. IB4. 0.802. 0.643. 價值障礙 VB1. 0.567. 0.321 38. CR. AVE. 0.832. 0.559. 0.881. 0.655. 0.845. 0.584.
(48) VB2. 0.731. 0.534. VB3. 0.879. 0.773. VB4. 0.841. 0.707. 使用障礙 UB2. 0.685. 0.469. UB3. 0.748. 0.560. UB4. 0.767. 0.588. UB5. 0.666. 0.444. 實體風險 PB1. 0.775. 0.601. PB2. 0.734. 0.539. PB3. 0.845. 0.714. PB4. 0.877. 0.769. PB5. 0.758. 0.575. 產品涉入程度 PI1. 0.759. 0.576. PI2. 0.631. 0.398. PI4. 0.554. 0.307. 通路關係品質 RQ1. 0.708. 0.501. RQ2. 0.812. 0.659. RQ3. 0.849. 0.721. RQ4. 0.735. 0.540. RQ5. 0.792. 0.627. 環保意識 39. 0.809. 0.515. 0.898. 0.640. 0.687. 0.427. 0.886. 0.610. 0.887. 0.566.
(49) EP1. 0.702. 0.493. EP2. 0.788. 0.621. EP3. 0.756. 0.572. EP4. 0.792. 0.627. EP5. 0.761. 0.579. EP6. 0.711. 0.506. 購買意圖. 0.956. PUR1. 0.920. 0.846. PUR2. 0.933. 0.870. PUR3. 0.913. 0.834. PUR4. 0.925. 0.856. PUR5. 0.904. 0.817. 0.845. 註：CR=組成信度；AVE=平均解釋變異量. 第五節 迴歸統計分析 一、解釋分析結果 依照圖 4-1 顯示，心理性障礙對購買意圖具有正向顯著影響(β=0.497, p<0.001)，表示消費者的心理性障礙之影響程度越低，會產生較高的購買意願， 因此，假設 H1 成立；功能性障礙對購買意圖具有正向顯著影響(β=0.134, p<0.039)，表示消費者將產品的功能性障礙排除，產生較大的使用意願，也會導 致購買意圖增加，因此，假設 H2 成立；認知風險對購買意圖不具有正向顯著影 響(β=-0.040, p>0.05 )，表示消費者認知產品有較高的使用風險，也不會影響 到購買意圖的產生，因此，假設 H3 不成立；產品涉入程度對購買意圖具有正向 顯著影響(β=0.228, p<0.001)，表示消費者產生好奇心，主動探究產品的結果 會影響到購買意圖的增加，因此，假設 H4 成立；通路關係品質對購買意圖不具 40.
(50) 有正向顯著影響(β=0.046, p>0.05)，表示消費者不會因為服務人員的互動，再 創造互動價值的過程後產生較高的購買意圖，因此，假設 H5 不成立；環保意識 在心理性障礙與購買意圖間有顯著干擾效果(β=0.375, p<0.001)，因此，假設 H6a 成立；環保意識在功能性障礙與購買意圖間具有顯著干擾效果(β=0.163, p<0.01)，因此，假設 H6b 成立；環保意識在認知風險與購買意圖間不具有顯著 干擾效果(β=0.095, p>0.05)，因此，假設 H6c 不成立；環保意識在產品涉入程 度與購買意圖間具有顯著干擾效果(β=0.467, p<0.001)，因此，假設 H6d 成立； 環保意識在通路關係品質與購買意圖間具有顯著干擾效果(β=0.419, p<0.001)， 因此，假設 H6e 成立。. 圖 4-1 迴歸分析模型. 二、環保意識對心理性障礙與購買意圖間的干擾程度 根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 41.
(51) 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，表示環保意識有助於減低傳統信念與印 象障礙，環保意識屬於價值觀層面之內化想法，與上述兩項平衡的結果下，消費 者會因為近年來環保意識抬頭的影響，排除對創新產品的疑慮，進而接受創新產 品。如表 4-9 所示，P 值的改變狀況： 表 4-9 環保意識在心理性障礙與購買意圖間的作用 對應變數. P值. 心理性障礙→購買意圖. 0.450***. 加入環保意識做為干擾變數. 0.375***. 三、環保意識對功能性障礙與購買意圖間的干擾程度 根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，表示環保意識有助於減低實體障礙與使 用障礙，消費者願意為了保護環境，選擇學習創新產品的使用方式，改變自身的 使用習慣，因而對創新產品產生購買意圖。如表 4-10 所示，P 值的改變狀況： 表 4-10 環保意識在功能性障礙與購買意圖間的作用 對應變數. P值. 功能性障礙→購買意圖. 0.223***. 加入環保意識做為干擾變數. 0.163**. 四、環保意識對認知風險與購買意圖間的干擾程度 根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，並無降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此無干擾效果，在問卷分析結果發現，消費者知覺產品的 認知風險越低，並不代表購買意圖會越高，消費者可能對風險的感受度較不強烈， 則環保意識的加入造成 P 值不減反增的效果，可能代表風險對消費者來說是一種 刺激，消費者知覺到創新產品是前所未有的，具有挑戰的情況下，加入環保意識 42.
(52) 的價值觀並無太大影響。如表 4-11 所示，P 值的改變狀況： 表 4-11 環保意識在知覺風險與購買意圖間的作用 對應變數. P值. 認知風險→購買意圖. 0.079. 加入環保意識做為干擾變數. 0.095. 五、環保意識對產品涉入程度與購買意圖間的干擾程度 根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，消費者主動研究創新產品的資訊，近年 環保意識抬頭，業者若將環保觀念與產品做連結，消費者會容易帶入情境，例如 購買電動機車，有助於減低冰山溶解的速度，給北極熊一個友善的生活環境，增 加消費者的購買慾望。如表 4-12 所示，P 值的改變狀況： 表 4-12 環保意識在產品涉入程度與購買意圖間的作用 對應變數. P值. 產品涉入程度→購買意圖. 0.558***. 加入環保意識做為干擾變數. 0.467***. 六、環保意識對通路關係品質與購買意圖間的干擾程度 根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，雖通路關係品質在研究分析的結果下顯 示，對於購買意圖並無正向顯著關係，但由於環保意識是消費者的內化思想，可 能在門市人員的遊說之下，業者可以加強品牌的良好形象，自然更能引起消費者 關懷環境的想法，進而產生諸多聯想，使消費者產生購買意圖。如表 4-13 所示， P 值的改變狀況： 表 4-13 環保意識在通路關係品質與購買意圖間的作用 43.
(53) 對應變數. P值. 通路關係品質→購買意圖. 0.556***. 加入環保意識做為干擾變數. 0.419***. 44.
(54) 第五章 結論與建議 本研究以創新抵制理論為基礎，探討消費者對電動機車購買意圖。在本研究 架構中，探討以功能性障礙、心理性障礙、風險障礙、產品涉入程度及通路關係 品質對於購買意圖的影響，加入環保意識作為干擾效果。接續本研究將依其統計 分析結果進行結論與建議。. 一、研究結果 本研究以創新抵制理論來探討消費者對電動機車之購買意圖，據第四章將分 析結果彙整如表 5-1 所示： 表 5-1 研究結果彙整 研究假設. 驗證結果. H1：消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越高. 成立. H2：消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越高. 成立. H3：消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越高. 不成立. H4：消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高. 成立. H5：人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高. 不成立. H6a：環保意識對心理性障礙與購買意圖間具有干擾效果. 成立. H6b：環保意識對功能性障礙與購買意圖間具有干擾效果. 成立. H6c：環保意識對認知風險與購買意圖間具有干擾效果. 不成立. H6d：環保意識對產品涉入程度與購買意圖間具有干擾效果. 成立. H6e：環保意識對通路關係品質與購買意圖間具有干擾效果. 成立. 二、討論與建議 (一)心理性障礙對購買意圖之關聯性 根據本研究結果顯示，消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越 高(p<0.001)，本研究也證實由於傳統成見與長期累積的使用習慣，加上電動機 45.
(55) 車發展較晚，許多人心裡皆有既定印象，會影響其購買意願。因此本研究建議業 者先了解消費者對於電動機車的迷思，再一一破除消費者的疑點，或是以意見領 袖的代言人，透過廣告的方式來教育消費者。. (二)功能性障礙對購買意圖之關聯性 根據本研究結果顯示，消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越 高(p<0.05)，證實因使用習慣的不同或對價值認知有落差的產品，皆會使消費者 產生不願接受創新商品的想法。因此本研究建議業者應該將產品建立強大的品牌 形象，樹立良好形象的商品，可大大改變消費者對產品的看法，進而加強對產品 的印象，一個優秀的商品定位可以傳達給目標消費者更多的價值。. (三)認知風險對購買意圖之關聯性 根據本研究結果顯示，消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越 高，此結果為不成立(p>0.05)，消費者對產品有過多的疑慮，認知到需要花更多 心力學習使用這項產品，得不到心理期望的價值，但卻不會因而降低購買意圖， 本研究結果顯示消費者因風險較高，並不影響其購買意圖，推測消費者可能喜歡 具有挑戰性的創新商品，接受新奇的事物對他們而言是一種樂趣，因此本研究建 議業者可以提供試用品給消費者，以試用品為誘因激盪消費者的好奇心，這個策 略是與行銷相關的，並且可以增加產品/服務在消費者心中的曝光率。. (四)產品涉入程度對購買意圖之關聯性 根據本研究結果顯示，消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高 (p<0.001)，表示越了解產品會使消費者解除疑慮，重新思考創新產品的定位與 價值。本研究建議業者可以提供更豐富的產品資訊，不仿以教育消費者方式進行， 達到行銷溝通與傳達資訊的效果。 46.
(56) (五)通路關係品質對購買意圖之關聯性 根據本研究結果顯示，人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高， 此結果為不成立(p>0.05)，表示在門市人員的介紹與推銷之下，雖有助於減輕消 費者主動去蒐集資料的麻煩，透過互動能創造更多的價值，但不會因而消除對產 品的疑慮，始終無法改變消費者購買前的決策。本研究建議業者在培訓門市人員 時，要求完整的 SOP 流程，藉由門市人員訊息的傳遞與互動，排除消費者做決策 的疑慮，產品形象廣告也有助增進消費者對產品的好感。. (六)環保意識對心理性障礙與購買意圖間的關聯性 根據本研究結果顯示，環保意識對心理性障礙是具有部分干擾效果的，環保 意識可以驅使消費者改變價值觀及其行為，有助於減輕既定印象障礙及傳統信念 的影響，雖然如此，但電動機車發展較晚，環保意識在消費者心裡的影響程度大 小，取決於業者如何藉由廣告的推播，主打電動機車為環保帶來多少好處，業者 可以形象慈善廣告的形象包裝，開門見山不會先以電動機車做思考的基準點。. (七)環保意識對功能性障礙與購買意圖間的關聯性 根據本研究結果顯示，環保意識對功能性障礙與購買意圖間具有部分干擾效 果，表示環保意識在消費者心裡會認知到產品的價值提升，無論是幫助到地球， 或是認為使用環保產品為自己帶來使命感，也因此較能接受產品所帶來的不便， 產生主動學習的意願，業者可以在產品定位方面與環保題材做連結，許多產品一 旦與環保相關話題有關聯，價格提高之餘，還可能大大地增加消費者的購買意 願。. (八)環保意識對認知風險與購買意圖間的關聯性 47.
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