迴歸統計分析

一、解釋分析結果

依照圖 4-1 顯示，心理性障礙對購買意圖具有正向顯著影響(β=0.497, p<0.001)，表示消費者的心理性障礙之影響程度越低，會產生較高的購買意願，

因此，假設 H1 成立；功能性障礙對購買意圖具有正向顯著影響(β=0.134, p<0.039)，表示消費者將產品的功能性障礙排除，產生較大的使用意願，也會導 致購買意圖增加，因此，假設 H2 成立；認知風險對購買意圖不具有正向顯著影 響(β=-0.040, p>0.05 )，表示消費者認知產品有較高的使用風險，也不會影響 到購買意圖的產生，因此，假設 H3 不成立；產品涉入程度對購買意圖具有正向 顯著影響(β=0.228, p<0.001)，表示消費者產生好奇心，主動探究產品的結果 會影響到購買意圖的增加，因此，假設 H4 成立；通路關係品質對購買意圖不具

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有正向顯著影響(β=0.046, p>0.05)，表示消費者不會因為服務人員的互動，再 創造互動價值的過程後產生較高的購買意圖，因此，假設 H5 不成立；環保意識 在心理性障礙與購買意圖間有顯著干擾效果(β=0.375, p<0.001)，因此，假設 H6a 成立；環保意識在功能性障礙與購買意圖間具有顯著干擾效果(β=0.163, p<0.01)，因此，假設 H6b 成立；環保意識在認知風險與購買意圖間不具有顯著 干擾效果(β=0.095, p>0.05)，因此，假設 H6c 不成立；環保意識在產品涉入程 度與購買意圖間具有顯著干擾效果(β=0.467, p<0.001)，因此，假設 H6d 成立；

環保意識在通路關係品質與購買意圖間具有顯著干擾效果(β=0.419, p<0.001)，

因此，假設 H6e 成立。

圖 4-1 迴歸分析模型

二、環保意識對心理性障礙與購買意圖間的干擾程度

根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P

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值，因此環保意識在此為部分干擾效果，表示環保意識有助於減低傳統信念與印 象障礙，環保意識屬於價值觀層面之內化想法，與上述兩項平衡的結果下，消費 者會因為近年來環保意識抬頭的影響，排除對創新產品的疑慮，進而接受創新產 品。如表 4-9 所示，P 值的改變狀況：

表 4-9 環保意識在心理性障礙與購買意圖間的作用

對應變數 P 值

心理性障礙→購買意圖 0.450^***

加入環保意識做為干擾變數 0.375^***

三、環保意識對功能性障礙與購買意圖間的干擾程度

根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，表示環保意識有助於減低實體障礙與使 用障礙，消費者願意為了保護環境，選擇學習創新產品的使用方式，改變自身的 使用習慣，因而對創新產品產生購買意圖。如表 4-10 所示，P 值的改變狀況：

表 4-10 環保意識在功能性障礙與購買意圖間的作用

對應變數 P 值

功能性障礙→購買意圖 0.223^***

加入環保意識做為干擾變數 0.163^**

四、環保意識對認知風險與購買意圖間的干擾程度

根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，並無降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此無干擾效果，在問卷分析結果發現，消費者知覺產品的 認知風險越低，並不代表購買意圖會越高，消費者可能對風險的感受度較不強烈，

則環保意識的加入造成 P 值不減反增的效果，可能代表風險對消費者來說是一種 刺激，消費者知覺到創新產品是前所未有的，具有挑戰的情況下，加入環保意識

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的價值觀並無太大影響。如表 4-11 所示，P 值的改變狀況：

表 4-11 環保意識在知覺風險與購買意圖間的作用

對應變數 P 值

認知風險→購買意圖 0.079

加入環保意識做為干擾變數 0.095

五、環保意識對產品涉入程度與購買意圖間的干擾程度

根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，消費者主動研究創新產品的資訊，近年 環保意識抬頭，業者若將環保觀念與產品做連結，消費者會容易帶入情境，例如 購買電動機車，有助於減低冰山溶解的速度，給北極熊一個友善的生活環境，增 加消費者的購買慾望。如表 4-12 所示，P 值的改變狀況：

表 4-12 環保意識在產品涉入程度與購買意圖間的作用

對應變數 P 值

產品涉入程度→購買意圖 0.558^***

加入環保意識做為干擾變數 0.467^***

六、環保意識對通路關係品質與購買意圖間的干擾程度

根據研究結果顯示，加入環保意識做為干擾變數後，降低其對應變數的 P 值，因此環保意識在此為部分干擾效果，雖通路關係品質在研究分析的結果下顯 示，對於購買意圖並無正向顯著關係，但由於環保意識是消費者的內化思想，可 能在門市人員的遊說之下，業者可以加強品牌的良好形象，自然更能引起消費者 關懷環境的想法，進而產生諸多聯想，使消費者產生購買意圖。如表 4-13 所示，

P 值的改變狀況：

表 4-13 環保意識在通路關係品質與購買意圖間的作用

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對應變數 P 值

通路關係品質→購買意圖 0.556^***

加入環保意識做為干擾變數 0.419^***

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