創新的分類

二、

創新的分類

學者根據不同的途徑與方法來定義及分類創新產品，Schiffman and Kanuk(1994) 將創新的定義分為四種觀點：產品導向、消費者導向、市場導向、

廠商導向。而 Veryzer(1998)認為創新可以被分為兩種，一種是連續的進化，即 所謂的連續創新；一種是重大的跳躍式變革，並非循序漸進的改善而來，稱為不 連續創新。以下我們敘述 Schiffman and Kanuk(1994)所整裡的四種對於產品創 新的分類。

(一)產品導向觀點：以產品的本質對消費者行為的影響作為出發點。而其中有三 位學者對此做了不同的分類。

1. Robertson(1967)利用連續尺度分類法，將使用新產品對於現有消費的 影響程度作為標準，將創新分為三類：

(1) 連續性創新：就現有的產品進行修正，而非創造一個全新的產品。

對於現有消費形式的影響程度最小。

(2) 動態連續性創新：除了只針對現有產品進行修正之外，也包含了 創造全新的產品，對於現有的消費方式產生部分的影響，但並沒 有全面改變現有的消費行為。

(3) 非連續性創新：為全新的產品，並且產生與現有消費方式完全不 同的新消費方式。

2. Donnely and Etzel(1973)是從使用者對於產品滿足的程度來對產品的 新穎程度作分類。認為新穎的產品一定是比舊的產品可以提供給消費 者更多的滿意程度。總共也是將產品分為三類，表面新、部分新、真

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正新。

3. Sand and Warwick（1977）將創新產品分為九類：產品提供新功能，

產品改進現有功能，現有產品的新應用，產品提供附加功能、產品投 入新市場、產品用較低的單位成本接觸新顧客、升級現有產品、降級 現有產品、改變產品外型。

(二)消費者導向觀點：消費者主觀認定產品的新舊程度。也就是以消費者各人直 觀的角度出發，讓各人去判定所謂新舊的觀念(Ram, 1987)。創新可能來自 於改變單一產品屬性，也可能來自徹底改變整體產品概念。

(三)市場導向觀點：主要是從新產品所能夠接觸的消費者多寡來判定，當可以接 觸的消費者少，則此產品較為創新。Schiffman and Kanuk(1994)對於此點 有了更詳細的定義：

1. 市場滲透率：當產品被潛在市場中的相對小比例消費者所購買，就是新 產品。

2. 上市時間：當產品上市某一段時間之內，可以稱做新產品。如美國聯邦 商業委員會(The Federal Trade Commission)認為，產品經過試銷後上 是六個月內可以被稱為新產品。

(四)廠商導向觀點：從製造商主觀確定的新舊產品開始。Kolter（2000）認為，

由製造商自己開發的原始產品，改進產品，改良產品和新品牌屬於新產品類 別。

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三、 創新抵制(Innovation Resistance)的障礙來源

(一) 創新抵制的定義：

創新抵制的概念最早出現在 Ram 1987 年出版的書中。他提出，在創新擴散 過程中，創新抵制和創新採用不是相對的，而是同時共存的概念。當創新開始接 觸消費者時，消費者自然會產生創新和創新來抵制這種反應。在克服創新阻力後，

將開始所謂的創新採用過程。因此，創新阻力程度越高，採用創新的延遲，甚至 在進入採用階段之前，創新的生命週期就已經結束，也就是說，它不被市場所接 受。創新意味著消費者必須在當前形勢下改變。基本假設是消費者必須對當前的 情況相當滿意，因為現在的滿意度存在阻力（Ram, 1989）。消費者可能認為目前 的情況是令人滿意和有用的，因此它將基於其自身的認知價值抵制創新（Sheth, 1981）。

許多消費者在得知產品改良時，往往會對商品產生某些疑慮，甚至會有排斥 的現象發生，更不用說是破壞式的產品創新類型，而 Sheth(1981) 認為，創新 抵制主要是消費者對創新引起的變化的自然反應。它也是個人行為習慣和創新採 用所產生的認知風險。Ram（1989）認為描述創新抵抗的原因是：風險，需要更 多信息和過去的信仰結構；風險概念類似於 Sheth（1981）改變習慣的障礙。，

有別於以往的使用習慣，會使消費者感到不適應而拒絕使用創新產品，例如傳統 舊式手機與當前流行的智慧型手機相比，同樣具有手機通話的基本功能，但對於 消費者來說，智慧型手機功能及介面過於複雜，導致使用者無法在短時間內接受；

過往的信念結構指，消費者的信念、價值與規範和創新相牴觸時發生抵制，例如 消費者購買產品的宗旨以環保為主要訴求，當創新產品不符合要求，可能會成為 消費者拒絕購買的原因之一。

此外，Ram and Sheth(1989)的研究當中，又將創新抵制的障礙來源分為功

11 資料來源：Ram and Sheth(1989)，經本研究整理

綜觀過去對於創新抵制的文獻，可以發現目前對於創新抵制來源因素的探討

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表 2-4 創新抵制文獻整理表

學者(年份) 內容摘要

Ram(1987) 提出創新抵制模型提出創新抵制三組

因素，共 26 個假設

Ram(1989) 提出創新抵制可能理由創新抵制特徵

消費者對於採用創新的兩種障礙及其 來源對於打破消費者障礙的策略 Ram and Hyung-Shik Jung(1991) 探討組織內部的成員在面臨組織強迫

採用創新下的行為與態度

Foxall and Szmign(1998) 把消費者對創新的認知抵制模式分為 三種：拒絕(rejection)、延後

(postponement)、對立(opposition) 李靜怡(民 93) 採用 Ram 在 1989 提出的創新抵制來源 因素模型為基礎加上外部性與相對劣 勢以量化方式分析手機上網創新抵制 來源因素

畢孫武(民 106) 創新擴散的過程中經常難以避免受到

來自消費端的排斥稱為創新抵制，特別 是消費者被迫必須改變現況時，抗拒改 變的情形將更為明顯

Dotzauer and Haiss(2017) 消費者抗拒產品創新的過程中，對於新 穎的物品相關資訊取得也很重要，因此 在 Ram and Sheth 的架構中加入資訊障 礙

資料來源：經本研究整理

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(二) 心理性障礙(Psychological Barriers)

1. 傳統障礙(Tradition Barrier)：當創新和顧客舊有的傳統文化相衝突 時，便有創新抵制的發生。

2. 印象障礙(Image Barrier)：當創新產品被消費者認定有負面印象時，

例如消費者不滿意產品的來源地，就會產生不認同感，即便產品的品質 優良。

(三) 功能性障礙(Functional Barriers)

1. 使用障礙(Usage Barrier)：即使用者對於創新在操作上的遇到障礙，

會使消費者在接受此產品之前，必須改變使用習慣，甚至無法適應，導 致選擇棄用此創新。

2. 價值障礙(Value Barrier)：當消費者了解到創新價值低於轉換成本，

就會傾向對創新產品產生抵制，此時需藉由強化產品效能或是降低價格 門檻來因應。

(四) 認知風險(Risk Perception)

1. 實體風險(Physical Barrier)：創新可能對人體或者財產有害。

(五) 抵制程度的行為類型：

1.行為的慣性(inertia)：

消費者基於與生俱來、不願改變現狀的行為慣性而不採用。

2.主動抵制(active resistance)：

消費者認為此創新具有高度風險，先觀察因而延遲採用。

3.強烈的主動抵制(very active resistance)：

消費者因深信此類創新不適合自己，因而反對採用。

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(六)依抵制的程度分類消費者

與以往創新抵制觀點不同的是，侷限於創新產品或服務的負面因素，Foxall and Szmign(1998)提出消費者選擇創新抵制的商品是基於理性原則，根據抵制的 程度，對消費者分為三種：

1. 拒絕者(rejection)：

這些消費者在評估創新產品後會拒絕購買。這些創新產品通常根據消費 者的建議進行修改或退出市場。

2. 延遲採用者(postponement)：

此類用戶必須通過了解更多時間和產品信息來評估新產品的使用。他們 中的大多數都與當時的個人情境因素有關。例如，學生不使用信用卡的 最重要原因是考慮資格。畢業後，他們的工作穩定，大多數人選擇使用 信用卡。

3. 反對者(opposition)：

這些消費者在嘗試新產品後不同意這些觀點，或者他們已經察覺到產品 的缺點，因此對產品進行了負面評價。大多數反對者都是出於個人習慣，

情境因素或創新商品特徵與個人感知之間的差距。

四、 創新抵制障礙來源的因應

(一) 克服傳統信念障礙：

瞭解和尊重傳統是第一個克服傳統信念障礙的方式。忽視傳統文化 和傲慢容易使得產品失敗。第二個克服傳統信念障礙的方式是教育市 場，教育消費者是一個緩慢且費力的過程，特別是在發展中國家之中，

而且這樣的方式通常必須要獲得政府的支持。大量的教育有助於克服創 新抵制。最後一個克服傳統信念障礙的方式是更換代言人。此一方法是 指選擇一個意見領袖或者被公認為走在時代先端的人來推廣創新。許多

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消費性產品的創新是在大都會區被推廣跟教育的，一開始的主要客戶幾 乎都是經濟上收入較高的階層，以都會形象代言人為主。而此一策略也 是基於行銷溝通方式。

(二) 克服印象障礙：

此一策略是以對於刻板形象開玩笑的方式使消費者瞭解相信這樣 的形象是可笑的，第二個策略是創造產品或者服務的獨特印象。第三個 策略是將創新和某些有正面公共形象的產品或者人物相連結，藉由這種 正面形象來消除形象障礙是相當有效的。

(三) 消除使用型態障礙：

第一個可能的策略是發展一個系統觀點來行銷創新。畢竟任何新產 品/服務都和其他消費者使用的產品或者活動息息相關。廠商明白最好行 銷產品的方法是整合其他必要的相關設施，並且提供便利性。因此他會 和相關設施的製造商結合，以設計出更能夠符合消費者需要的新產品/

服務。一旦新產品上市，效用變的明顯時，使用障礙將會減弱甚至消失。

另一個消除使用障礙的方式勢將創新和先前的產品或者活動整合，也就 是說，創新必須賣給原本的設備提供者，使得設備提供者可以以套裝的 方式銷售創新給最終使用者。最後，可以利用政府立法的方式來克服使 用障礙。此一策略在於說服法律制訂者消費者可以藉由此一創新獲得利 益。舉例來說，無鉛汽油便是藉由立法的方式取代含鉛汽油。

另一個消除使用障礙的方式勢將創新和先前的產品或者活動整合，也就 是說，創新必須賣給原本的設備提供者，使得設備提供者可以以套裝的 方式銷售創新給最終使用者。最後，可以利用政府立法的方式來克服使 用障礙。此一策略在於說服法律制訂者消費者可以藉由此一創新獲得利 益。舉例來說，無鉛汽油便是藉由立法的方式取代含鉛汽油。