第三章 研究設計
第二節 研究假設
一、 心理性障礙與購買意圖之關聯性
消費者的價值觀是最難改變的部分，由於傳統電動機車功能較不完備，
導致消費者對於產品的不信任，Ram（1987）在研究中指出，根據不同消費 者的心理性障礙，或因消費者特質的不同，產生的創新抵抗程度也會有所不 同。，若消費者能排除對產品的印象障礙及傳統信念，因而接受創新產品，
影響消費者購買電動機車的負面信念越低，創新抵制的程度就越低，也越容 易產生購買意圖，意即心理性障礙與購買意圖間呈現負相關。
產品涉入
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1. 傳統信念與創新抵制：
Ram 和 Sheth（1989）認為，當有必要將客戶從他們既定的傳統信念中 移除時，創新必須抵制創新。
2. 印象障礙與創新抵制：
創新產品都有屬於產品自身獨有的特質，如製造商、產品類別等，當創 新產品與產品以往的負面形象連結時，會導致顧客有創新抵制的行為產 生。因此本研究歸納出假設 1 為：
H1：消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越高。
二、 功能性障礙與購買意圖之關聯性
Ram(1987)指出功能性障礙是消費者使用產品的習慣及產品是否具有其 價值，對消費者來說，騎乘電動機車屬於一種使用習慣的改變，相較於以往 騎乘汽油機車的習慣發生衝突，電動機車的改變包括充電不方便、馬力差、
價格昂貴等，但近年內已改善許多，同時消費者也漸漸對電動機車有更多的 了解，以往聽到電動機車皆是負面印象的情況已慢慢消失，民眾不再將其評 估成低價值的代步工具，較容易產生購買意圖，意即功能性障礙與購買意圖 呈現負相關。
1. 價值障礙及創新抵制：
當因創新的價值過低，消費者認知到沒有採用創新的必要時，就會選擇 棄用此創新並抵制。
2. 使用障礙與創新抵制：
Ram and Sheth（1989）指出，與消費者現有習慣的衝突是創新的最大 原因，最常發生的原因是創新與現存習慣不相容。因此本研究歸納出假 設 2 為：
H2：消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越高。
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三、 認知風險與購買意圖之關聯性
Sheth(1981)提到，當創新是一種不連續的創新時，對創新的抵製程度 更強（Robertson, 1971），Ram（1989）提到所有創新都具有不確定性和潛 在影響，這一點得到了認可。消費者將嘗試推遲採用創新產品，直到他們 對產品有更深入的了解。這裡提到的潛在作用是風險障礙。而此障礙越低，
消費者認知到較少的不確定因素，對創新產品的購買意圖就會越高，意即認 知風險與購買意圖間呈現負相關，因此本研究歸納出假設 3 為：
H3：消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越高。
四、 產品涉入與購買意圖之關聯性
無論產品是否為創新商品，消費者主動或被動了解產品的程度越高，就 越容易引起購買意圖的產生，當然電動機車也包含在內。高涉入者會主動收 集與產品相關的資訊，而低涉入者只會收集有限的產品或品牌資訊，從前述 得知，消費者若主動搜尋電動機車的相關資訊，不僅能解決許多對創新產品 的困惑，還可能會降低延後使用創新產品的可能性(蔡永福，民 90)，所以 消費者對產品有高程度的涉入行為，會導致引起購買意圖，意即產品涉入與 購買意圖間呈現正相關，因此本研究歸納出假設 4 為：
H4：消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高。
五、 通路關係品質與購買意圖之關聯性
Crosby et al. (1990)認為關係品質是經由銷售人員與顧客的互動，進 而產生持續交易的可能性，也可以大大降低服務帶來的無形性、異質性以及 不確定性，不僅有助於解決涉入程度的問題，也能藉由人員互動增加購買意 圖。現代化科技雖發展迅速，導致人與人之間互動減少，但店鋪的人員銷售
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對於業績成效還是非常有幫助的，顧客服務與個人互動在創造顧客滿意至購 買的過程，缺乏許多具體性，但卻是增加了負責提供服務的人員價值所在 (Crosby & Stephens, 1987; Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985;
Solomon et al., 1985)，也意即通路關係品質與購買意圖間呈現正相關，
因此本研究歸納出假設 5 為：
H5：人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高。
六、 環保意識在功能性障礙、心理性障礙、認知風險、產品涉入、通路關係 品質與購買意圖之間扮演的角色關係
環保意識是指社會群體和個人對待整個環境及其有關問題的意識和敏 感性，Amyx, DeJong, Lin, Chakraborty and Wiener (1994)認為研究顯示
消費者對環舊的相關議題及知識了解程度越高，越容易買更多的綠色或符合 環保概念的商品，並願意負擔較多的消費金額，Dembkowski and Lloyd(1994) 認為環保意識的增加已經對消費者行為有深深的影響。由此可見，當消費者 越具有環保意識則越傾向購買綠色商品，消費者若越了解電動機車對環境或 人體的好處，就可以提升自己的環保意識，並降低原有的不良印象，如瞭解 電動機車的性能可能比燃油機車還具有效率，就可能排除心理性障礙的影響
，進而增加購買意圖。環保意識越強烈，越容易使消費者消除不好的想法，
表示越容易產生購買意圖，意即環保意識在功能性障礙、心理性障礙、認知 風險、產品涉入、通路關係品質與購買意圖之間具有干擾效果，因此本研究 歸納出假設 6a、6b、6c、6d、6e 為：
H6a：環保意識對心理性障礙及購買意圖間具有干擾效果；
H6b：環保意識對功能性障礙及購買意圖間具有干擾效果；
H6c：環保意識對認知風險及購買意圖間具有干擾效果；
H6d：環保意識對產品涉入及購買意圖間具有干擾效果；
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H6e：環保意識對通路關係品質及購買意圖間具有干擾效果。
依據上述各個假設建立的過程，本研究將所有假設彙整如表 3-1 所示：
表 3-1 本研究之研究假設彙整 研究假設
假說1： 消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越高 假說2： 消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越高 假說3： 消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越高 假說4： 消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高 假說5： 人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高 假說6a： 環保意識對心理性障礙及購買意圖間具有干擾效果 假說6b： 環保意識對功能性障礙及購買意圖間具有干擾效果 假說6c： 環保意識對認知風險及購買意圖間具有干擾效果 假說6d： 環保意識對產品涉入及購買意圖間具有干擾效果 假說6e： 環保意識對通路關係品質及購買意圖間具有干擾效果
資料來源：本研究整理