第一章 緒論 第一節 研究背景
全球對於能源的需求量與人口數是成正比的，也因為人口快速成長，更加速 地球能源耗竭及溫室效應的到來，所以發展替代及再生能源就更為重要。儘管電 動機車存在著發展較緩慢、市場成長趨緩等問題，但到 2017 年底，電動汽車計 劃在 2040 年禁止銷售燃料汽車，不少人質疑達成的可能性，但台達電子公司總 經理張育銘指出，電動車發展存在著兩項優勢，首先，電池成本因電動機車的量 產，成本快速下降，其次伴隨著維修成本也跟著受惠，雙重優勢下，預計 2022 年之後，電動機車不再只是簡單的代步工具，而會成為國民購車的首選，且電動 車在能量上面的傳輸更為簡潔，整體能量轉換率可以高達 80%，少了汽油車會有 的震動(震動能)、少了噪音(震動能)、少了廢熱(熱能)，也少了廢氣(化學能)(陳 文姿，民 107)，而同期汽油車的轉換率大概是 20%，車子也被形容成「移動式污 染源」，汽油車有的毛病，都可以透過開電動車，解決當前的窘境。
而現今發展電動車市場最大的問題點在於電池的生產成本，雖然全球環保風 氣認為電動機車已經是未來趨勢，不過業者認為許多新推出的車款多還在賠錢 (田裕斌，民 107)，若電池技術沒有跳躍式突破，將會阻礙未來發展。消費者希 望電動機車電池續航力長久、電池容量大，價格自然不會親民，自然而然電動車 的售價也不會低到哪去，每個車廠品牌都在擔憂，在賠錢的情況之下販售電動機 車的狀況尚能持續多久，近年國內藉由政府補助的帶領，以及技術革新之下，廠 商生產電池的密度提高，電池的價格已經快速下降，也足夠引起消費者對於購買 電動機車的興趣。
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第二節 研究動機與目的
許多業者及學者都認為消費者不購買電動機車的原因是取決於價格過高，但 近年來政府有許多補助汽油機車換電動機車的補助優惠方案，車廠也因技術革新 而降低售價，但消費者依然不買單，這不禁讓人疑惑，消費者想要的是什麼？消 費者行為過程中有許多心理因素會影響其決策。本研究將利用創新抵抗理論來探 討消費者是否因產品創新而受到諸多關注，例如：消費者對產品功能的不信任及 不熟悉，需要等到創新發展一段時間，消費者才會願意進入電動機車的市場。本 研究架構以心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品涉入、通路關係品質為自 變數，希望從不同角度切入消費者是因為外生因素影響，還是心理價值認定等諸 多問題導致尚未引起購買意圖。有鑑於替代性能源的使用是當務之急，而購買電 動機車的原因之一，大致上脫離不了環保的議題，因此加入環保意識作為干擾變 數，藉此了解在內生及外生因素影響是否會產生購買意圖時，有環保意識的考量 下，是否會增加購買意圖的產生，基於以上總結，本研究的目的如下：
1. 透過文獻回顧，了解當前國內電動汽車產業的發展；
2. 透過創新抵制理論探討消費者對心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品 涉入、通路關係品質與其購買意圖間的關係，以環保意識為干擾變數；
3. 藉由問卷發放了解國內民眾對於電動車的了解程度高低，及對創新訊息的知 曉程度。
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第三節 研究流程
本研究之流程圖，如圖 1-1 顯示，首先擬定研究方向及問題，之後蒐集 相關文獻資料(創新、創新抵制、心理性障礙、功能性障礙、認知風險、產品涉 入、通路關係品質、環保意識及購買意圖)，藉此為研究架構奠定研究基礎，接 著進行編輯整理研究假設。確定研究假設與架構後，進行問卷的整理、統計分析 及最後的結論與建議。如下圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程圖 確定研究問題與
方向
文獻蒐集與整理
確定研究架構與 假設
確定研究方法
設計問卷發放與 回收
資料分析
結論、建議
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