本研究以創新抵制理論為基礎，探討消費者對電動機車購買意圖。在本研究 架構中，探討以功能性障礙、心理性障礙、風險障礙、產品涉入程度及通路關係 品質對於購買意圖的影響，加入環保意識作為干擾效果。接續本研究將依其統計 分析結果進行結論與建議。
一、研究結果
本研究以創新抵制理論來探討消費者對電動機車之購買意圖，據第四章將分 析結果彙整如表 5-1 所示：
表 5-1 研究結果彙整
研究假設 驗證結果
H1：消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越高 成立 H2：消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越高 成立 H3：消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越高 不成立 H4：消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高 成立 H5：人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高 不成立 H6a：環保意識對心理性障礙與購買意圖間具有干擾效果 成立 H6b：環保意識對功能性障礙與購買意圖間具有干擾效果 成立 H6c：環保意識對認知風險與購買意圖間具有干擾效果 不成立 H6d：環保意識對產品涉入程度與購買意圖間具有干擾效果 成立 H6e：環保意識對通路關係品質與購買意圖間具有干擾效果 成立
二、討論與建議
(一)心理性障礙對購買意圖之關聯性
根據本研究結果顯示，消費者對產品的心理性障礙越低，則購買意圖就會越 高(p<0.001)，本研究也證實由於傳統成見與長期累積的使用習慣，加上電動機
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車發展較晚，許多人心裡皆有既定印象，會影響其購買意願。因此本研究建議業 者先了解消費者對於電動機車的迷思，再一一破除消費者的疑點，或是以意見領 袖的代言人，透過廣告的方式來教育消費者。
(二)功能性障礙對購買意圖之關聯性
根據本研究結果顯示，消費者對產品的功能性障礙越低，則購買意圖就會越 高(p<0.05)，證實因使用習慣的不同或對價值認知有落差的產品，皆會使消費者 產生不願接受創新商品的想法。因此本研究建議業者應該將產品建立強大的品牌 形象，樹立良好形象的商品，可大大改變消費者對產品的看法，進而加強對產品 的印象，一個優秀的商品定位可以傳達給目標消費者更多的價值。
(三)認知風險對購買意圖之關聯性
根據本研究結果顯示，消費者知覺產品的認知風險越低，則購買意圖就會越 高，此結果為不成立(p>0.05)，消費者對產品有過多的疑慮，認知到需要花更多 心力學習使用這項產品，得不到心理期望的價值，但卻不會因而降低購買意圖，
本研究結果顯示消費者因風險較高，並不影響其購買意圖，推測消費者可能喜歡 具有挑戰性的創新商品，接受新奇的事物對他們而言是一種樂趣，因此本研究建 議業者可以提供試用品給消費者，以試用品為誘因激盪消費者的好奇心，這個策 略是與行銷相關的，並且可以增加產品/服務在消費者心中的曝光率。
(四)產品涉入程度對購買意圖之關聯性
根據本研究結果顯示，消費者的產品涉入程度越高，則購買意圖就會越高 (p<0.001)，表示越了解產品會使消費者解除疑慮，重新思考創新產品的定位與 價值。本研究建議業者可以提供更豐富的產品資訊，不仿以教育消費者方式進行，
達到行銷溝通與傳達資訊的效果。
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(五)通路關係品質對購買意圖之關聯性
根據本研究結果顯示，人員互動的通路關係品質越高，則購買意圖就會越高，
此結果為不成立(p>0.05)，表示在門市人員的介紹與推銷之下，雖有助於減輕消 費者主動去蒐集資料的麻煩，透過互動能創造更多的價值，但不會因而消除對產 品的疑慮，始終無法改變消費者購買前的決策。本研究建議業者在培訓門市人員 時，要求完整的 SOP 流程，藉由門市人員訊息的傳遞與互動，排除消費者做決策 的疑慮，產品形象廣告也有助增進消費者對產品的好感。
(六)環保意識對心理性障礙與購買意圖間的關聯性
根據本研究結果顯示，環保意識對心理性障礙是具有部分干擾效果的，環保 意識可以驅使消費者改變價值觀及其行為，有助於減輕既定印象障礙及傳統信念 的影響，雖然如此，但電動機車發展較晚，環保意識在消費者心裡的影響程度大 小，取決於業者如何藉由廣告的推播，主打電動機車為環保帶來多少好處，業者 可以形象慈善廣告的形象包裝，開門見山不會先以電動機車做思考的基準點。
(七)環保意識對功能性障礙與購買意圖間的關聯性
根據本研究結果顯示，環保意識對功能性障礙與購買意圖間具有部分干擾效 果，表示環保意識在消費者心裡會認知到產品的價值提升，無論是幫助到地球，
或是認為使用環保產品為自己帶來使命感，也因此較能接受產品所帶來的不便，
產生主動學習的意願，業者可以在產品定位方面與環保題材做連結，許多產品一 旦與環保相關話題有關聯，價格提高之餘，還可能大大地增加消費者的購買意 願。
(八)環保意識對認知風險與購買意圖間的關聯性
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根據本研究結果顯示，環保意識並未在認知風險與購買意圖間產生干擾效果，
由於環保意識的干擾，價值觀方面的介入未能間接排除消費者對風險的疑慮，可 能是因為消費者對於產品本身不滿意，或是認知到風險的存在是不能由環保的角 度去思考的，由此可知，藉由加強環保觀念的單一管道太過薄弱，可能需要讓消 費者在體驗產品的過程中，設法加強產品與環保意識的連結性，再以廣告的曝光 度，用以貼近消費者的生活。
(九)環保意識對產品涉入程度與購買意圖間的關聯性
根據本研究結果顯示，環保意識對產品涉入程度與購買意圖間具有部分干擾 效果，表示消費者在搜尋產品資訊，獲取新知的同時，得知這項產品與環保有連 結，會讓消費者產生更大的興趣，了解越多的情況下，會使消費者產生購買意願 的可能性就越大，業者可在網路平台投放更多關鍵字搜尋，或是教育類別的影片，
在消費者搜尋產品資訊的過程中，潛移默化地與環保做連結，進而增加購買意 圖。
(十)環保意識對通路關係品質與購買意圖間的關聯性
根據本研究結果顯示，環保意識對通路關係品質與購買意圖間具有部分干擾 效果，表示若門市人員在互動的過程中，透露出產品對於環境的愛護是有關聯的，
會增加消費者的購買意圖，電動機車與燃油機車的差別就在於耗材少、汙染少，
業者應強化產品本身帶給環境的優點，藉由門市人員的互動價值下，加上產品力 的驅使，使消費者產生購買意願。
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參考文獻
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