在《藝術大辭海》中，對「插畫」兩字的定義為：「插圖，亦稱插 畫

第貳章 文獻探討與案例分析

第一節 插畫設計的探討

一、插畫的定義

《當代漢英詞典》中，插畫的英文為 illustration，其解釋為：1、插 圖；圖解。2、例證；實例。3、舉例說明（林語堂，1972）。

在《中文大辭典》中，對「插畫」兩字的定義為：「凡書籍、雜誌、

日報等刊物，在文字中插入之圖畫，統稱插畫，或用以增加趣味，或用 以表現事務，或含諷刺，或有助裝飾。近世印刷物日多，插畫亦成為繪 畫中專門技術之一。」（中華學術院，1973）。

在《藝術大辭海》中，對「插畫」兩字的定義為：「插圖，亦稱插 畫。指插附在書刊中的圖畫。以加強作品的感染力。各類書刊的插圖，

如文學、科學、兒童讀物等，因內容不同而形式各異。畫家根據作品的 思想內容，進行創作，因此文學插圖又兼具有獨立的藝術創作價值。中 國過去的[出相]、[繡像]，[全圖]等，亦屬插圖的一種。」（華視出版社，

1984）。

《現代插畫》一書中，提到一些專家對插畫所下的定義—

1、日本插畫界的前輩宇野亞喜良：「illustration 是指解釋故事情節 的繪畫。它的存在是一方面有文章，另一方面將文章內容作視覺化的解 說，或補充文章、裝飾文章的圖畫之稱謂。」

2、拉福‧梅雅（Ralph Mayer）：「illustration 是指特別伴隨文章、廣 告的圖畫，其目的在於強調文章的意義或增加原稿的效果。若是圖畫適 合於原稿的內容，即使是為它種目的的獨創性之藝術作品，也可應用為 插畫。插畫是在追求與原文的內容相互聯繫的對立關係，而並非僅是裝 飾性大於圖解性的附屬地位罷了。」（林磐聳、羅東釗，1991）。

效果，把文字內容視覺化的造形表現，即謂插畫。」、「插畫不祇是消極 的補充內容，相反的，現代的插畫是富有積極性的、視覺獨立的語言。」

(蘇茂生，1972)。

4、美國的插畫家諾曼‧洛克威爾（Norman Rock-well）說：「現代 插畫，不僅是把故事的內容視覺化而已，更重要的是，它使觀者在故事 中所得到的模糊印象，有利而明確的敘述出來，為了達到這一目的，勢 必要加上一些插畫家的額外要素。故現代插畫不像昔日似的附屬於故 事，它自己就是在敘述故事，況且它本身即是完整的藝術作品。」

《現代插畫》中，又對「插畫」下了一番定義：「將文章的內容、

故事的情節或產品的重點以繪畫的形式加以表現，其目的在於圖解內 文、強調原稿，且具有完整獨立性的視覺化造型符號均謂之「插畫」。」

（林磐聳、羅東釗，1991）。

《報刊漫畫學》中，對插畫的看法：「插圖雖有文字為依據，也不 應該作文字的附屬品和裝飾品，要有獨創性的內容和藝術表現力。有時 還可畫成獨立的漫畫，配合消息或評論發表。」（方成，1992）。

關於插畫的廣義與狹義之說，《商業美術設計/現代插畫篇》中，將 插畫界說為：「狹義的說，插畫是指廣告中的繪畫部分及圖片；廣義的 說，則可包括廣告中的照片、圖片及文字的處理，都可算是插畫。」（蘇 茂生，1972）。

《插畫新技》中說明：「廣義的插畫指的是含有繪畫、照片的圖形 圖表中，文字以外所有被視覺化的東西；而狹義的插畫則指的是由手來 繪製的圖畫，經由報章雜誌、電影電視等傳播媒體而被複製的圖片。」

（詹楊彬，1989）。

在《最新插畫表現技法》一書中，把插畫及插圖分開來定義：「一、

插畫－廣義的說，含有繪畫、照片的圖形圖表中，文字以外，所有被視

覺化的東西，皆可稱之為插畫。狹義的說，以手繪製，再經由報章雜誌、

電影電視等傳播媒體而被複製的圖片，稱之為插畫。二、插圖－插圖在 意義上和狹義的插畫相近，當我們在版面編排中加入一張相片或圖片 時，稱之為插圖。它有兩種功能，一是幫助觀者瞭解文章之內容，另一 功能是填補或美化版面。」（詹楊彬，1996）。

綜合上述說明，本研究認為「插畫」是：在書籍、雜誌、報刊等刊 物的文字中，插入之手繪圖畫或圖解，為正文內容作補充說明的例證，

讓觀者可以迅速地瞭解文字的大致內容，或者作為裝飾之用；另外，插 畫在現今商品及海報文宣應用中，亦可獨立為具有獨創性的藝術創作作 品。

由以上可為插畫下定義為：插畫就是插圖。不論廣義或是狹義，凡 是有為正文內容作補充說明，或為裝飾用的圖片，皆可稱之為插畫。現 今插畫更可獨立應用於商業用途，如海報文宣設計、商品設計。不但可 以表達文字以外的情感敘述，還可建立商業用途的獨特形象。插畫的表 現手法，包括手繪的圖畫或電腦繪圖，都具有作者特殊的獨創思考，是 一種藝術的創作。

二、插畫的來源與歷史

（一）我國插畫海報的來源與歷史

《現代插畫》中寫道：中國早期繪畫的目的，在唐代張彥遠歷代名 畫紀中所述：「夫繪者，成教化、助人倫、窮神變、測幽微。」在此得 知中國先民繪畫，非為審美裝飾趣味，亦非個性情緒抒發，而是以宣揚 政教、歌功頌德的道德陶冶為機能，或以圖解符號、說明事件為目的（林 磐聳、羅東釗，1991）。

因此在中國古代，插畫多是出現在廟宇或書籍中繪出風俗教化、聖 賢事蹟的題材。雖然表現的媒材與今日的插畫有異，但是廟宇古蹟的石 刻插畫，和傳統書籍的俠義小說插畫，形成種國古代的插畫特色。

《插畫新技》中表示：民國肇建期間，插畫木刻居多，水墨次之，

富於寫實色彩。大都以木刻板印製，用於鼓舞民心士氣。民國五十年以 後，插畫又有觀念技法的翻新，兼採劃搔、剪貼、噴霧、潑墨、拓印、

模印、疊合、揮灑、蠟染、吹散、鑲嵌、曬像、紙雕等方法（詹楊彬，

1989）。

（二）西方插畫的來源與歷史

西洋插畫典型的代表是聖經手抄本中的插畫，或有關宗教儀式的祈 禱文及聖經中所配置的插圖等。埃及人在很早以前，發現蘆葦紙是種適 合書寫的材料（Papyrus）。而這種材料，雖然脆弱易碎，卻可以編串而 成卷軸式的圖書。到希臘化時代（Hellenistic）的晚期，人們開始使用經 過漂白的獸皮（Parchment 或 Vellum）作畫，這種獸皮比堅固可以折疊，

這種材料和技術上的改變，也帶來了插畫的產生與進步。在紙草書卷流 行時，因為材料的限制，經不起開、合、捲、折，顏料容易剝落，故插 圖只限於線條的素描。而獸皮書（VellumCodes），因面積寬廣，質料表 面平整，可以塗上豐富的顏色，甚至貼上金箔，這種插畫被稱

Illumination。目前留傳下來最早的插畫手抄本，是西元第五世紀早期收 藏在梵蒂岡的希臘 Vergil 史詩插圖。

（三）日本插畫的黃金時期

《插畫新技》中表示：比亞茲萊（Aubrey Beardsley，1872~1898）的 設計性影響了江戶的木版畫，也可說在當時這種摩登的畫風，轉變了日 本傳統的模樣之美，深深地影響了日本早期的插畫，當時的水島爾保布 有著明快的裝飾性，而橘小夢的淒麗之美，他所繪製的貴族美少女們，

眼睛炯炯有神，肢體曲線婀娜多姿，可說是日本古典插畫的代表人物（詹 楊彬，1989）。

三、插畫的分類

（一）依表現手法，可分為：

1. 諷刺表現手法

《報刊漫畫學》中說：「插畫以對比、比喻的手法，反映社會生 活中的矛盾，具有明顯的批評和貶抑的含義，一般分為政治諷刺畫和 社會諷刺畫。」（方成，1992）。

2. 幽默表現手法

插畫常常以誇張的方式、不可思議的情境、滑稽的動作，表現出 人物的故事性，並能使人莞爾一笑的表現手法。

3. 寫實、裝飾表現手法

《兒童插畫於平面設計之創作研究》中寫道：「以平鋪直述的方 式，具象真實且正確的表達物體或事件本身的形象，忠實的說明，不 作任何變化和誇大，在知識類插畫中，常採此一表現形式。用在圖像、

邊框或標題的部分，以圖案裝飾，有的是華麗的圖紋，有的是繁複的 線條，有的是變化的幾何圖形，不具有任何意義，目的只在裝飾，使 畫面的造型與色彩更豐富，增加插畫的可看性。」（李冠瑢 1998）。

4. 幻想、象徵、抽象表現手法

《電腦繪圖插畫表現於平面設計上的應用》中寫道：「插畫表現 想像中的景象，或現實中不存在的情景，帶有浪漫、神秘、甜美的意 境，但也有憂傷、恐怖、不安的情懷。所畫內容，在形狀上，象徵了 傳達事物的大致功能，通常是表現人類共同的概念或印象中的事物，

如山、樹、太陽、月亮等。」也有用誇張法，將正常形體或事物給予 誇張的表現，通常誇張的插畫是有意強調，或渲染某物體或某事件，

讓人有訝異、趣味、幽默、諷刺的感覺，通常以漫畫最常使用，或以 漫畫手法表現，亦有同樣感受。還可利用抽象法，將一些原先不具任

何意義的幾何圖形，傳達作者的觀念與思想，將抽象的觀念視覺化，

構圖亦與一般構圖方式不同，給讀者較大的想像空間。（廖珮玲，

1998）。

（二）依表現素材分類：

1. 手繪插畫

有線描、素描、水墨、刮畫、水洗、噴畫、轉印、彩繪等方式。

若混合使用便稱為複合媒材。

2. 印刷插畫

以版畫方式來呈現的插畫，如木板、絹版、紙版、石版、銅版、

鋅版、壓克力版、塑膠版等，另外，拓印、擦印也有版畫的效果。

3. 立體與半立體插畫

此類插畫一般皆需經過再次的攝影，方能應用於各類媒體。包 括：剪貼，利用色紙、印刷物，或編織物，以剪貼的手法來表現，如 剪紙或剪影均是此類；紙雕，利用紙類，加壓製成半立體的插畫；或 是經過切割與黏貼，使書本翻開時，插畫內容能站立的形式，此種方 式便能直接運用於圖書；拼貼，使用平面的材料，經切割後再拼貼，

製成有前後層次，與不同肌裏的插畫；泥塑，利用黏土或紙漿，及其 他可塑性材料，製成半立體的插畫；三次元插畫，利用前述的材料與 技法，製作出玩偶、布袋戲、傀儡戲偶、實物或將肢體彩繪設計造型 等、營造出三度空間的情境；電腦繪圖插畫，不論是手繪、印刷、或 是立體與半立體插畫，均能在電腦繪圖中交互應用，或是模擬出相似 圖形，或是創造一種新的表現手法，且易於修改。

4. 電腦插畫

電腦插畫應用的範圍廣泛，自 1990 年後，家用電腦普遍化，繪 圖軟體運算機能加速進步，使得電腦插畫應用於商業用途越發廣泛。

電腦繪圖的速度快、變化大、視覺效果強烈、複製及修改容易，不論 是 2D 平面，或是 3D 立體效果，均可大量使用於廣告宣傳方面之平 面文宣。

四、插畫於平面廣告之功能

《廣告學》一書中提到廣告上的插圖（Illustration），多由圖片或圖 畫來表現，後者係屬一般美術，前者稱為攝影藝術，總之稱插圖。插圖 可以強化廣告的效果，畢竟，任何視覺上所傳達的資訊，無論是文案與 色彩，都是藉由插圖表現呈現在觀眾眼前。綜合學者劉美琪與樊志育對 插圖的功能歸納成以下功能：

（一）使消費者關心廣告的訊息

這也是廣告最注重的地方，一幅好的插圖能讓讀者關注於廣告，

進而關心商品，是插圖最基本的功能。

（二）塑造良好的氣氛

插圖選用得當可以提示廣告消息重點，提高目標消費者對商品的 渴望，爭取注意力，使商品能夠和消費者的需求相關連，帶動商品被 購買。

（三）對標題、文案等引起注意

在廣告中文案與插圖是相輔相成的兩面，插圖較能在一剎那間抓 住閱讀者的注意力。在「廣告學」一書中樊志育提到廣告上的插圖

（Illustration），多由圖片或圖畫來表現，後者係屬一般美術，前者稱 為攝影藝術，總之稱插圖。插圖可以強化廣告的效果，畢竟，任何視 覺上所傳達的資訊，無論是文案與色彩，都是藉由插圖表現呈現在觀 眾眼前。（樊志育，1987）。

第二節 海報設計的探討

一、海報設計的歷史

在現代平面設計的發展過程中，海報的設計雖然僅是其中的一項；

卻佔有極其重要的地位。從十九世紀末，許多藝術家如羅特列克、慕卡

〈Mucha〉、朱爾‧薛勒〈Jules‧Cheret 1836-1932〉等人就開始了海報設 計，迄今已經有百年的歷史了。

大多數的海報設計作品都是利用圖文的結合，並且隨著設計者多樣 的創意，有時只在文字上發揮設計的概念，有時則是圖片上傳遞設計的 訴求，但不管圖文如何排列組合；圖和文都是相輔相成的，需要相互的 配合才能完整地傳遞訊息，然後達到作為海報的目的。

海報的功用是展示與宣傳，因此不論圖象或文字都必須簡潔好記，

表達同一概念。十九世紀工業革命造成生產技術的翻新，街道上傳達經 濟、社會、文化的宣傳海報林立，競相刺激消費者購買商品的慾望。海 報上的插畫擁有明確的背景及意義，不僅能反映出當代的藝術潮流，大 眾更能透過重現在海報上的圖像，接收到另一種精緻簡潔的美學觀。

十九世紀的巴黎是世界的藝術重鎮。除此之外，阿姆斯特丹、布魯 塞爾、柏林、慕尼克、布達佩斯、維也納、布拉格、巴塞隆納、馬德里、

米蘭、紐約等等地方均有負責培育海報藝術家，或傑出設計家的藝術學 院。米蘭甚至能設計出許多足以與巴黎分庭抗禮的出色海報。最負盛名 的可說是卡皮羅(Leonetto Cappiello)了。皮卡羅曾採用多種不同的風格，

尤其受到羅克列特及薛勒的很大的影響。卡皮羅是從畫諷刺畫而起家 的，這也就是為什麼他常把漫畫的技法應用在海報設計中。

從十九世紀延續到二十世紀，美國海報藝術家最著名的是伯德利

〈Will Bradley〉。從 1894 年到 1895 年，伯德利為雜誌同人誌

〈Chap-Book〉及內陸印刷家〈Us land Printer〉設計海報及封面。在此其

間，他的風格也日益成熟，甚至成功的將中古及文藝復興時代的文字為 守舊的「新藝術」注入一股新血。伯德利不僅受過法國美學的薰陶，就 連日本及英國的文化也十分嫻熟。英國還在 1898 年出版海報(Poster)雜 誌，藉以滿足大家對「新藝術」的好奇及渴望。

二、海報設計美的形式

關於美的形式之討論，從希臘哲學家亞裏斯多德〈Aristo teles〉以 來，康得〈Kant〉、黑格爾〈Hegel〉等人都有很著名的研究，近代的心 理美學專家們，經過各種分析、檢討，把海報中美的形式整理成九個項 目：

（一）反覆〈Repetition〉：

在同樣條件下，繼續連續稱為反覆。但若是同一的形毫無變化地反 覆下去，其效果就不明顯。

（二）漸變〈Gradation〉：

基本上就是連串的類似，在調和階段中具有一定自然性的秩序，其 中又可以分作線性和放射狀的漸變，另外還分為顏色的漸變及形狀的漸 變。

（三）律動〈Rhythm〉：

把一個視覺單位做正確規則的連續運動，只要稍加變化，就能構成 複雜且富於刺激性的律動畫面。

（四）對稱〈Symmetry〉：

在上下或左右，以軸線為基準，有同一的部分相反的圖形。例如：

人的臉、四肢、蝴蝶、蜻蜓或樹葉都是在一直線上形成左右的對稱。

（五）對比〈Contrast〉：

識別物與物之間的區別，就是根據兩物之間的對比，在視覺上可以

產生動的、急遽的氣氛。明與暗、黑與白、大和小、遠和近等都是一種 對比的現象。

（六）平衡〈Balance〉：

就是兩個力量相互保持平均的狀態，但是平衡也有兩種形式可以稱 之，一種是兩邊相等的穩定平衡，另一種是一大一小，一重一輕的畫面 平衡。

（七）調和〈Harmony〉：

單調的反覆加上律動，視覺上巧妙的類似圖形，在畫面中形成統一 和秩序，使人目光舒適。

（八）統一〈Unity〉：

就是抑制其他的競爭的要素，使主調與從屬之間的關係有明確的位 置，過多對立的要素，會引起種種情感上的競爭，可是最優秀的要素當 為主調時，這些對立就會被解決，而達到統一的效果。

（九）比例〈Proportion〉：

古希臘人認為是最美的比例，就是黃金分割，而活用於視覺的造形 裡。其分割的基本方法是把一線分割成大小兩段，小線段與大線段的長 度比等於大線段與全部線段的長度比。

三、海報設計色彩意象

要深入色彩的精神內涵，才能掌握色彩語言。色彩不僅會刺激人的 情緒，也會引發各種繁複的心理反應，各式各樣的顏色組合以及它的濃 淡、透明度引發人的喜怒哀樂。海報上的每種顏色，都能彰顯出人心不 同的情緒感受。以下就各種色彩的象徵性，作一簡略敘述：

（一）藍色─理性和知性

藍色，典型的代表是天空、海洋和水手。顯現壯闊無邊的宇宙，

神聖、純粹、理性和知性，也是精神世界裡愛和溫和的顏色。在無色 透明物質的重疊中，只要混合些許其他要素，看起來就是藍色了。透 過空氣所看的天空色；很多水聚集成的海所呈現的顏色。藍色也是大 多數男性最長穿著的顏色之一。深藍色在現代解讀中隱喻有憂鬱的感 覺，源自於英文的「blue」。

（二）紅色─奔騰的情緒

紅色和理性的藍色是對比的，讓人產生熱情的、躍動的活動力。

所以被選為中國傳統婚禮的喜慶顏色。紅色的炙熱豔陽、燃燒的火 焰、奔騰的血液和誘人的嘴唇，令人感到熱情奔放。紅色是最能引起 情緒躍動的顏色。凝視燃燒的紅火時，除了熱情之外，還在人心中會 湧現對過去的懷想。紅色也有祭典顏色的意義。另外，紅色也會應用 在危險及禁止的標誌中，代表了警告的意味。紅色有時也讓人感到煩 躁、無法平靜。

（三）綠色─自然祥和的安定

綠色是表示山、原野、草木等豐富生命力的顏色，也是大自然的 顏色。在色彩心理學中，植物各種色調的綠色美，能給予心靈上的平 靜，帶來身處大自然森林中，安定祥和的感動。綠色還代表了環保，

在環保意識的抬頭下，綠色的標誌代表了環境保護的意義，「綠色設 計」也代表了設計中環保概念的主張。

（四）黃色─高貴與陽光

金光閃閃的陽光黃金和龍袍，賦予黃色高貴的形象。黃色是光線 的顏色，令人想到太陽和所有會發光的東西。黃色對中國人來說，還 包括滾滾黃河、皇天后土、炎黃子孫的顏色。在中國古代，除了短暫 的秦始皇崇尚黑色，漢高祖喜愛紅色，到唐朝李淵獨愛黃色以後幾千 年，成為帝王之色。成為一般百姓禁用的高貴色。黃色也是禁忌的顏

色。經常使用在引人注意或告知危險的情況。禁止通行或通知施工中 之符號，大多採用黃色。

（五）紫色─高貴、不安定的顏色

中國古代即有「紫氣東來」的成語，象徵紫色有貴氣之說。更常見 的是將與黃色對比的紫色繡於龍袍中，凸顯尊貴的氣魄。因此紫色給人 一種高貴雍容的感覺。但是，同時也表示情緒不安的顏色，小孩子在繪 畫中使用紫色，意味煩躁不安。紫色並非自然中所表現出來的顏色，而 是表示各種東西對應的藍色和紅色混合時所產生的顏色，其混合比例的 難易度，是視使用的狀況而定的。在人們心中，會讓人想到把理性與激 情平衡得很好的優雅女性的溫和。紫色和綠色一樣是不寒不暖的中性色 彩，被視為大自然的平和的色彩。

第三節 國內外相關化妝品插畫海報分析

一、中國大陸化妝品插畫海報－以「佰草集」品牌為例

（一）「佰草集」品牌背景︰

「佰草集」，是上海家化公司 1998 年推向市場的一個具有全新概念 的品牌，是中國第一套具有完整形象規劃的現代中草藥品牌。以中草藥 添加劑為特色，秉承了中國美容經典的精髓，融合中草藥精華與現代生 物科技的最新成果。自上市之日起，「佰草集」就以其獨特的定位及銷 售模式，在大陸地區化妝品市場上獨樹一幟，並逐步建立了自然、平衡 的品牌形象。

文宣設計方面以東方中草藥精華與現代生物科技融合，插畫家運用 傳統的水墨暈染加上水彩的淡彩，配合簡筆畫的技法繪製人像、花卉及 其他素材，海報設計元素選用具代表性的東方素材，如︰油紙傘、竹、

瀑布流水、蓮花、東方面孔的鳳眼女性等等，海報整體表現一種夢幻迷 離的東方美感，獲得了當地不少看膩了西方明星打扮的消費者青睞。

（二）「佰草集」化妝品海報設計內容分析︰

1. 表現技法

以水彩渲染法為主結合傳統水墨畫風格，或以素雅淡色漸層為底，

簡單元素為襯，設計元素以東方人物及天然素材為主。

2. 色彩應用

以粉色調淡彩為主，粉綠、粉紅、粉藍、粉紫以及白色。

3. 圖文比例

符合傳統中國水墨畫意象，留白處多，文字少。

4. 宣傳重點

大部分以企業形象海報為主，強調「自然、平衡」的健康形象，商 品本身包裝圖樣所占比例較少。

（三）「佰草集」化妝品海報案例分析︰

1. 綠色系列品牌形象海報

圖 4. 佰草集品牌形象海報四 圖片來源：佰草集網站

www.herborist.com 圖 1. 佰草集品牌形象海報一

圖片來源：佰草集網站 www.herborist.com

圖 2. 佰草集品牌形象海報二 圖片來源：佰草集網站

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圖 3. 佰草集品牌形象海報三 圖片來源：佰草集網站

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（1）表現技法

圖 1、圖 2：運用水彩渲染法，創造出海報悠然的意境。

圖 3、圖 4：以天然植物為素材，強調品牌的自然健康原則。

（2）色彩應用

以最自然健康的綠色系為主。

（3）宣傳重點

品牌形象：自然、平衡、健康。

2. 以粉彩色系插畫為主的產品海報

圖 5. 佰草集花茶海報一 圖片來源：佰草集網站

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圖 6. 佰草集花茶海報二 圖片來源：佰草集網站

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（1）表現技法

圖 5：以簡筆人像為主，與帶有透明度的玫瑰花、蘭花做影像重 疊的搭配，結合底紋的材質，表現喝花茶是件很愉悅的事情，以 情境引導消費者購買的慾望。

圖 6：以簡筆勾勒出立體花茶包的形體，裡面的原料是以新鮮花 朵製成，玫瑰、菊花及薰衣草，完全表達了健康、無添加物的形 象。

（2）色彩應用

以柔和的粉色系列為主。

（3）宣傳重點

以產品為導向的健康訴求，原味原料。

3. 以產品圖像為主的產品海報

圖 7. 佰草集美白產品海報 圖片來源：佰草集網站

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圖 8. 佰草集防曬產品海報 圖片來源：佰草集網站

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（1）表現技法

圖 7：水墨形式的花卉搭配產品包裝圖樣，此美白產品出淤泥而 不染的意象不言而喻，大面積的留白不放任何文字，給消費者另 一種特別的空間感受。

圖 8：防曬產品搭配陽傘，其意義表示防護效果可以代替陽傘，

利用中國風格的油紙傘跟中國風味的品牌形象作搭配，讓海報明 顯表現出「佰草集」品牌的特有風格。

（2）色彩應用

以柔和清爽的藍綠色系漸層為主。

（3）宣傳重點

美白產品功效訴求，由圖樣意義訴說之。

二、日本化妝品插畫海報以－「FANCL」及「植村秀」品牌為例

日本的化妝品應用插畫做為宣傳海報，分別以「FANCL」與「植 村秀」在台灣地區最為著名。兩者應用插畫的風格截然不同，「植村秀」

單以潔顏由一產品包裝做插畫的應用，插畫風格以日本浮世繪風格的人 物畫為主。「FANCL」全系列商品均以插畫為主要宣傳風格，其文宣海 報及網站均有插畫人物出現，成為獨特的品牌形象。

（一）「FANCL」品牌 1. 品牌背景︰

日本最有名的「FANCL」以「安心、安全」為最高原則，製造生 產無防腐劑、無添加¹產品，產品項目有健康食品及化妝品，從日本紅 遍亞洲。品牌主要訴求為產品溫和、不引起過敏，對肌膚零負擔，給消 費者絕對安全且安心的保護。

「FANCL」所推出的平面廣告大膽創新地以插畫人物作為主體表 訴，畫出一個臉上有時會出現黑眼圈或

痘痘的鄰家女孩做代言人，台灣

「FANCL」廣告行銷經理楊雅芳說「這 讓消費者覺得你就在他身邊」，這一系列 於捷運燈箱上的廣告作品，在當時造成 熱烈話題。

「FANCL」主角人物非常具有日式 細膩的面貌，插畫風格表現出小女生愛

美的情懷（圖 9），海報及文宣內容以漫 圖片來源：台灣「FANCL」專櫃 圖 9. 「FANCL」潔顏粉平面文宣

1 「無添加」這三個字，這幾年在日、韓等地吹起一片風潮，簡義來說「無添加」是指不 含日本法令所指定的這 102 類對人體有害之成分的用品。要掛上「無添加」字樣必須經過

畫日記的方式呈現，依照每天不同的時間及情境，做不同的保養步驟，

俏皮可愛的故事畫面，很容易吸引人對於「FANCL」產品的興趣。

在商品應用方面，去年「FANCL」也 將主角人物帶入產品包裝本身（圖 10），讓 產品本身不再只是個瓶子，也可以當做插畫 收藏的一部分。瓶子上出現的是快樂生活、

色彩豐富的插畫女孩，如此接近生活的插畫 廣告明星，使 2005 年「FANCL」業績比去

年成長 173％，預計可達一．六億。 圖 10. 「FANCL」產品包裝 圖片來源：台灣「FANCL」專櫃

2. 「FANCL」化妝品海報設計內容分析︰

圖 12. 「FANCL」形象海報 圖片來源：台灣「FANCL」專櫃 圖 11. 「FANCL」保濕產品海報

圖片來源：台灣「FANCL」專櫃

（1）表現技法

以插畫的手法呈現，像故事一樣的訴說女孩在生活中會遇到的肌膚 保養問題（圖 11）。或是以情境的方式，表現「FANCL」的產品「無 添加」的健康形象（圖 12）。海報五分之二的部分為產品說明區，詳 述了產品特性、功能，搭配產品的圖像，讓插畫訴求的情境故事及 產品做一連續性的搭配，讓消費者可以很容易的記住品牌形象以及 產品訴求。

（2）色彩應用

插畫人物線條以咖啡色的線條勾勒，讓整體畫面協調不顯得太過強 烈，整體色系以暖色調為主。產品說明區以白底做區域的區分，跳 脫出感性的圖像，呈現出專業性的部分。

（3）宣傳重點

以插畫人物故事為主軸，將故事情境呈現。圖像部分的「無添加」

字樣為宣傳重點，讓品牌訴求深植人心。產品說明文字及包裝圖樣 次之，所佔比例小，因產品包裝之造形非其重點宣傳。

3. 「FANCL」化妝品海報設計案例分析︰

圖 13. 「FANCL」保濕精華液海報

圖片來源：台灣「FANCL」專櫃 圖片來源：台灣「FANCL」專櫃

圖 14. 「FANCL」膠元蛋白飲品海報

（1）表現技法

在「FANCL」的秋季廣告插畫中，可愛的小女生手提著小水袋，袋 中的金魚正悠游自在地與女孩對話，意味著把水分緊緊鎖起來，肌 膚才能像金魚般的健康快活。海報表現的完全是生活故事情節，用 故事帶入產品特性的訴求，日式細緻的插畫表現很平凡，不做誇張 的動作，沒有性感誘人的表情，像是鄰家女孩一樣好親近。

（2）色彩應用

人物線條以咖啡色的線條勾勒，配合秋季上市的時間，整體色系以 暖色調中的橘色系為主。產品說明區依然以白底做區域的劃分，呈 現出專業性的部分。

（3）宣傳重點

產品訴求以故事情境為主，將產品生活化。「無添加」的品牌形象依 然為海報設計編排的重點。

圖 15「FANCL 女孩的一天」網站廣告，圖片來源：http://www.fancl-hk.com/

（1）表現技法

運用時間格式訴說「FANCL」女孩的一天，從早上起床後到晚上回 家的整個過程都有「FANCL」產品的陪伴，並搭配故事說明的文字，

明確的教導消費者各項產品使用的時機。此系列與之前不同的是背 景的部分，背景底圖是用真實影像經過數位化處理後，再配上插畫 人物，與先前的純插畫方式較為不同，更有產品融入真實生活的感 受。

（2）色彩應用

真實影像的處理，在飽和度上顯的較為黯淡，但因主角人物仍為插 畫繪製，故整體搭配時並不會讓人覺得色彩太過灰暗。

（3）宣傳重點

產品訴求。圖像內容說明了產品的多樣性及使用之時機，搭配文字 解說，讓產品使用說明更清楚。並告知消費者產品品項之齊全，一 天中的任何時刻都有搭配性高的產品。

（二）「植村秀」品牌 1. 品牌背景︰

創立於 1965 年的植村秀(Shu Uemura)化妝品公司，品牌名稱取自日 本創辦人植村秀，他是日本男士在彩妝保養界的第一人。植村秀在化妝 商品上的於 1978 年進入台灣，當時對於台灣的化妝領域來說確實造成 轟動，許多的採妝師幾乎都使用他們家的商品作為營業的工具，根據 SOGO 百貨統計，暢銷保養品排行榜中，植村秀的產品幾乎年年入榜。

植村秀品牌快速成長，除了推出潔顏油廣受消費者喜愛，盡力發展 彩妝也推出超過 80 種眼影、60 種腮紅色彩、120 種口紅及 100 種彩妝刷 等等，成功在海外超過 25 個國家建立據點。近年來營業額高達 135 億 日幣（約台幣 40 億）。

「植村秀」為了明星商品潔顏油，自 2004 年起，連續兩年與日本畫家山口藍²合 作所推出限量版潔顏油，瓶身上日本女孩 的故事不斷上演著，在山口藍江戶時代畫 風的詮釋下，瓶身攀爬上古典的花草蒔 繪，相當有日式春意。在山口藍的細膩筆 觸下，賦予植村秀四款潔顏油（圖 16）另 一種清新又美麗的品牌樣貌。以四季、生 命的循環為主題，將春夏秋冬的演變，與 生生不息的四季循環，運用簡筆勾勒出自

然美景的田園圖形於瓶身。它的出現無疑是「藝術概念」與「化妝品時 尚」的經典結合，成為了值得珍藏的藝術創作。

圖 16.「植村秀」四季潔顏油 1 圖片來源：

http://www.18design.com/msn/s hu-uemura/

2 山口藍小姐 1977 年出生於東京，2004 年與植村秀合作，誕生了「山口藍限量版潔顏油」， 她的「新派浮世繪」畫風，結合高度現代感與傳統江戶時期風情的艷麗風格，有一種牽動

2. 「植村秀」化妝品海報設計案例分析：

圖片來源：http://www.18design.com/msn/shu-uemura/

圖 17.「植村秀」四季潔顏油 2

（1）表現技法

以四季轉動的變化訴說著生命的循環，將帶有江戶時代浮世繪之韻 味畫風的情感表露無疑，故事背景以少女的日常生活為主，以細線 條勾勒出少女唯妙唯肖的生活情境，黑色的柔絹長髮，清麗娟秀的

臉龐上，掛著一對水汪汪的大眼睛，以其各式各樣的姿態出現，細 緻的畫風賦予了插畫人物的生命力。

（2）色彩應用

產品海報以清新的淡色調為主，表達日式的簡單、乾淨之風。配合 產品瓶身鮮豔的色彩，使產品更為顯目，主色系不超過三色。

（3）宣傳重點

以產品本身包裝為主，利用插畫為整體品牌形象加分，產品圖樣在 海報畫面中，所佔比例大於二分之一。

三、韓國化妝品插畫海報以－「秀麗韓」品牌為例 1. 品牌背景︰

韓國化妝品知名品牌 DeBon 於日前推出最新系列保養品「秀麗 韓」，該產品是由 LG 集團與韓國政府共同研發，針對東方人肌膚推出漢 方成分的「秀麗韓」系列保養品，將失傳的宮廷美容偏方，賦予新時代 意義，在訴求科技的現代社會裡，一切回歸至原始草本精華的成分，並 經由科學驗證，為具有科學背書的漢方保養品。

其品牌形象規劃部份，因產品成分以高貴的宮廷配方為主訴，故品 牌形象結合中國與韓國的風格，運用中國水墨的方式，結合精緻線條繪 製的中國美女圖像，為「秀麗韓」的宣傳加分。其產品包裝部分也選用 了插畫人物為代言主角（圖 18），更增添產品的東方氣味。

圖 18.「秀麗韓」產品包裝

圖片來源：http://store.yahoo.co.jp/cosmedenet/bda8ceefb4da.html

2. 「秀麗韓」化妝品海報設計案例分析：

（1）表現技法

以水墨的筆觸展現東方的氣息，結合真實花卉的影像，作霧畫的處 理。為營造中國古典的氛圍，底色多以淡色系為主，搭配產品圖像 及插畫人物。海報宣傳分為兩種形式，一種以產品包裝及品牌形象 為主（圖 19），一種以插畫人物為主。以產品為主的海報留白的空間 大，海報本身無故事性，純粹利用產品圖樣、花卉（圖 20）或是水 墨筆觸（圖 21），以及背景底圖做搭配，圖面表現清爽。

圖 19.「秀麗韓」宣傳海報，圖片來源：http://www.wallcoo.net

以插畫人物為主的海報

圖 20.「秀麗韓」產品海報 1 圖片來源：http://www.wallcoo.net

圖 21.「秀麗韓」產品海報 2 圖片來源：http://www.wallcoo.net

圖 23.「秀麗韓」人物海報 2 圖片來源：http://www.wallcoo.net

圖 22.「秀麗韓」人物海報 1 圖片來源：http://www.wallcoo.net

以插畫人物為主的海報，人 物表情變化及動作均不明 顯，造形變化也不大（圖 22、

23、24）。文宣版面的設計留 白處多，文字敘述佔版面的 比例小，產品包裝圖樣置於 角落，整張海報以情境為主訴 求。背景花卉的選用也以較具 東方色彩的梅花、蘭花為首 選，尤以梅花使用次數最高，

所有文宣風格一致，使用元素 也大致相同，給人強烈一致性 的感覺。

（2）色彩應用

以柔和的淡彩為主色調，並以

最多女性喜愛的粉色系為主，其次是米、灰色系，帶給觀者古老東 方的感覺。

（3）宣傳重點

以品牌形象意境為主，商品 包裝圖樣其次，讓消費者對 品牌的印象專注於「漢方」

的美容保養品。

圖 24.「秀麗韓」人物海報 3 圖片來源：http://www.wallcoo.net

四、美國化妝品插畫海報－以「stila」品牌為例

（一）「stila」品牌背景︰

從美國進口的「stila」化妝 品，是一個成功以插畫人物來代 言的化妝品牌。「stila」的產品（圖 25）及文宣上，有各種不同姿態、

膚色、表情的年輕女孩，其人像 特色是開心、自在、隨興……帶 給女性生活愉快、美好的感覺，

透過這些虛構的插畫人物，創辦人 Jeanine Lobell 想要傳達的概念是

「一個每天認真過生活的真實女子，她，就是喜歡自己的模樣！」

（2006，http://www.mybeauty.cc）

圖 25. 產品結合插畫設計 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

Lobell認為，化妝品讓每個人看起來一模一樣，為了將每個女孩的 美麗與觀點打包起來，才創造了閃亮的stila girl³，透過插畫家Caitlin Dinkins之手，1994 年創立的「stila」成了化妝品界使用插畫娃娃最成 功的案例，「stila」品牌經理趙裕華表示，每個產品上的插畫娃娃都是 不同的，且會不斷的創造更多的插畫娃娃，在台灣地區正式上市時，

就為台灣畫了一個舞龍舞獅（圖 26）及穿著旗袍（圖 27）的stila girl。

「stila」在世界各國其他地區，也依照各地風俗民情繪製了 stila girl，如馬來西亞（圖 28）、捷克（圖 29）、新加坡（圖 30 圖 31）等等。

對於美國以外的其他地區而言，「stila」品牌不再只是屬於美國人的，

它貼心的為歐亞及其他地區的使用者設計的 stila girl，讓使用者更有歸 屬感，進而產生對於品牌的忠誠度。

圖 26. 舞龍舞獅的 stila girl 圖片來源：

http://www.stilacollectors.freeser vers.com/catalog.html

圖 27. 穿著旗袍的 stila girl 圖片來源：

http://www.stilacollectors.freeserve rs.com/catalog.html

圖片來源：

http://www.stilacollectors.freeser vers.com/catalog.html

圖 28. 馬來西亞的 stila girl 圖 29. 捷克的 stila girl 圖片來源：

http://www.xlprinting.com/galler y/pictures/stila.html

圖 30. 新加坡的 stila girl

圖片來源： 圖片來源：

圖 31. 新加坡的 stila girl

（二）「stila」化妝品海報設計內容分析︰

「stila」運用鮮明的色彩，和美式獨特的卡通漫畫風格，繪出性 感窈窕的女性，做為海報的主角，充滿著女性化的氣質。海報中的 stila girl，不同於東方插畫的靜態幽雅，而呈現出一種動態的美。時而和好 友結伴出遊，有騎機車、開敞篷車的畫面，也有穿牛仔褲的率性，還 有穿小禮服的嫵媚，以及牛仔裝的

俏皮和巧扮天使的純真（圖 32）。

東方海報大多只有一個女主角出 現的畫面，「stila」常有兩個甚至四 個女生一起出現的插畫海報。美國 的海報呈現出一種活潑多變的形 象，相當符合美國的獨立熱情的民

族性。 圖片來源：台灣 stila 專櫃

圖 32. 天使裝扮的 stila girl

1. 表現技法

以簡筆插畫方式繪出美式風格圖像，筆觸隨性不拘謹。人體比 例纖長，以歐美人物為主。人物角色多樣化，表情活潑愉悅不 呆板。

2. 色彩應用

90﹪以上的文宣以滿版、鮮豔的色彩詮釋歡樂的氣氛。明亮的 色調配合漸層底色，製造出柔美的視覺感官。

3. 宣傳重點

（1）以品牌形象為主

主打「stila」品牌商標，使商標深植消費者腦海中，品牌印象為

「自信、生活、歡樂」，很容易與日常生活及各項活動結合，輕 易地成為與消費者零距離的品牌。

（2）以產品行銷為主

「stila」品牌商標依然為文宣設計的重點，其次是商品以及插畫 人物，比例約佔 1：1。圖像內容以日常生活及白天、夜晚的各 項活動為主軸，搭配產品包裝圖樣，構成一協調的畫面。

（三）「stila」化妝品海報案例分析︰

1. 品牌形象海報－漸層色系的滿版表現

圖 34.「stila」品牌形象海報二：

sunset beach 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com 圖 33.「stila」品牌形象海報一：

stila is style-1 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

（1）表現技法

圖 33：隨興的筆觸卻勾勒出精緻的線條，人物動作婀娜、活潑、

不死板，用自信的表情表現出品牌使用者的自信美。搭配夜晚的背 景，暗示著令人期待的夜生活即將開始。

圖 34：單純不複雜的背景，襯托出人物於夕陽下開車兜風的情景，

沒有圖案的空間留給觀者更多想像的自由，讓人可以輕易的融入畫 中輕鬆的氛圍。

（2）色彩應用

背景底色均使用滿版漸層來詮釋整個平面空間的氣氛，也創造出黃 昏及夜晚的空間感。

（3）宣傳重點

生活多采多姿的 stila girl，引領著尖端的流行品牌形象。

2. 品牌形象海報－淺色系列的清爽表現

圖 35.「stila」品牌形象海報三：

stila is stile-2 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

圖 36.「stila」品牌形象海報四：

just stila 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

（1）表現技法

圖 35：以戲劇性的動作增加畫面的趣味性，深層意義並不大，主 要強調的是「stila 風格」－神采飛揚的自信。

圖 36：底色以簡單線條色塊，襯托「stila」字樣的青春風格，搭配 簡單卻細緻的線條圖樣，再次強調「stila」與生活的融入。

（2）色彩應用

適合年輕女性的粉嫩色系搭配，很容易吸引同質性高的年輕族群。

（3）宣傳重點

青春活力的品牌形象。

3. 產品行銷海報－會意式的行銷海報

圖 37.「stila」產品行銷海報一：

清秀佳人 圖片來源：台灣 stila 專櫃

薄彩春光 圖片來源：台灣 stila 專櫃 圖 38.「stila」產品行銷海報二：

（1）表現技法

圖 37：花與草線條的組合，利用水彩微微暈染的手法，將春暖花 開的季節詮釋地維妙維肖，搭配人像嫵媚的表情，明顯的刻畫了春 季彩妝上市的愉悅氣氛。

圖 38： 完全無背景填色的宣傳海報，重點著重於新產品的上市，

產品圖像比例雖小，但不失其重點。圖中很明顯的可以看出手中拿 產品的是「stila」彩妝師，在跟消費者介紹產品，是很生活化的場 景。

（2）色彩應用

底色留白配合彩度鮮豔的花草，是很適合春季上市的顏色，文字部 分選用粉紅及粉藍色，完全是配合春天淡彩的意像。

（3）宣傳重點

人像手中隱約地拿著腮紅的粉刷，使產品的使用與生活不突兀。單 純人像無背景的設計，使主題更明確，卻又不失「stila」一貫的生 活風格。

4. 產品行銷海報－以產品圖像為重點的海報

圖 39.「stila」產品行銷海報三：

唇筆-1

圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

圖 40.「stila」產品行銷海報四：

唇筆-2

圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

圖 41.「stila」產品行銷海報五：遮瑕膏 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

圖 42.「stila」產品行銷海報六：彩妝組 圖片來源：stila 品牌網站 http://www.stilacosmetics.com

（1）表現技法

以產品本身圖像為海報主軸，穿插插畫人物讓宣傳海報更生動，擁 有各種髮色、穿著多變的 stila girl，搭配比例放大的產品圖樣，讓 整個畫面更增加了些趣味性。

（2）色彩應用

柔和的暖色系很適合詮釋女性商品的特性。

（3）宣傳重點

產品機能與樣式宣傳。

5. 品牌週邊商品應用

「stila」打造了插畫人物為主的品牌形象，stila girl除了商品本身應用 外，在各式文宣上也以此人物為主，另外，「stila」為了配合各式促銷活 動及回饋會員，還推出了各式周邊商品，便條紙、信紙（圖 43）、生日卡 片、感謝卡、萬用卡（圖 44）等等，卡片系列以酷卡⁴的方式呈現，讓消 費者有收藏的價值，也樂意與朋友分享，可藉此達到品牌宣傳的效果。

圖 43.「stila」品牌週邊商品應用：便條紙及信紙，圖片來源：「stila」網站 http://www.stilacosmetics.com

圖 44.「stila」品牌週邊商品應用：萬用卡片，圖片來源：「stila」網站 http://www.stilacosmetics.com

4 酷卡即廣告明信片，源自於美國，1998 四月引進台灣，是近年來新興的廣告媒體。它是 一種新的行銷模式，將廣告策略商品化，把廣告文宣製成具有質感且值得收藏的明信片，

五、綜合分析表

表 1. 各國海報設計表現綜合分析表，資料來源：本研究整理