消費者心理學 徐達光著
第二章
市場區隔與產品定位
以及行銷組合
消費者心理學 徐達光著
本章內容主要探討目標行銷三大步驟，並了 解下列幾個基本問題：
市場區隔基本內涵，選擇的標準及有效的市 場區隔特徵。
地理區隔與人口統計區隔的相關變數。
心理統計區隔、行為區隔，與多重化區隔的 意義與行銷應用。
產品定位與行銷組合的意義及相關的內容。
本章研究主題
目標行銷的相關概念
市場區隔的意義與層次
市場區隔：
指行銷者依據消費者的需求及特徵，挑選區隔 變數，把市場劃分為幾個有潛力的群組。
市場區隔的意義：
市場區隔的主要用意，在於將行銷力量集中比 較容易滿足購買者身上，藉以達到拓展市場的 目的，並取代漫無目標、大量配銷的作法。
滿足消費者需求
拓展市場規模
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目標行銷的相關概念
市場區隔的層次
市場區隔的選擇方法
大量行銷 (mass marketing)
基本上是指廠商決定只推出一種產品，以大量 的生產，大量的促銷方式賣給所有的購買者。
企業組織實施這種做法，注重的是區隔的同質 性，而不是差異性。
區隔行銷 (segment marketing)
基本上認為消費者的需求、欲望、購買態度與 習慣都不相同，廠商應該設法將同質性較高的 區隔加以區分出來，並以此組成市場，調整其 所提供的產品，來符合一個或一個以上區隔的 需要。
目標行銷的相關概念
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利基行銷（ niche marketing ）
通常將一個區隔切割成數個次區隔，再以次區隔 當作行銷的對象，或瞄準具有特定屬性的一小撮 消費者，作為公司服務的對象藉以牟取利潤。
個別行銷 (customized marketing)
當行銷者把市場每一個消費者視為一個區隔，並 量身定作符合消費者特殊需求的產品策略。
目標行銷的相關概念
市場選擇的考量條件
可衡量性
所形成市場區隔的大小及購買能力，能夠被行銷 者衡量的一個程度。
足量性
所選擇的市場區隔裡，區隔市場容量程度大、預 估的利潤夠高，達到廠商投注心力開發的程度。
穩定性
指市場規模的大小能夠維持一定的水平程度。
目標行銷的相關概念
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可接近性
能夠有效且容易接觸區隔市場，以實施行銷組 合的程度。
環境搭配性
競爭者
替代品
購買者談判能力
供應商
社會道德
目標行銷的相關概念
市場定位的意義
市場定位的概念
企業在目標消費者心目中，塑造一個屬於品牌本 身的獨特位置，也就是建立自己的品牌特性。
產品定位的好處
產品定位差異化，能夠幫助行銷者製作出與競爭 廠商明顯不同特點的廣告，銷售人員在促銷產品 時，具有較好的著力點與消費者溝通。
成功的產品定位，可訂定較高的價格，獲得較好 的利潤。
定位良好的品牌除了容易爭取貨架的展示機會。
目標行銷的相關概念
地理區隔與人口統計區隔
市場區隔基礎 選擇變項
地理區隔
地理區域 北區，南區，東區，西區 人口密度 高密度，低密度
氣候 溫暖，酷熱，潮濕
城市大小 都會區，副都會區，鄉鎮區 人口統計區隔
年齡 6歲以下，7-12，13-18，19-25，26-35，36-45，46-55，56-65，
65歲以上
性別 男性，女性
婚姻狀況 未婚，已婚，離婚，同居，寡婦鰥夫
收入 20000以下，20001-30000，30001-40000 ，40001-50000，
50001-60000，60001-70000，70000 以上
教育程度 小學，國中，高中\職，專科學校，大學，研究所 職業 農人，工人，軍公教人員，專業技術人員，家庭主婦 社會階層 上，中，下
家庭生命週期 單身漢，新婚但未有小孩，已婚且最小小孩小於六歲，空巢期 宗教 佛教，天主教，基督教...及其他
種族 白人，黑人，東方人
地理區隔與人口統計區隔
地理區隔定義：
指以地理位置或區域的不同來劃分市場。採用 地理區隔，基本上認為消費者住在相同的區域
，應該會有相似的需求與欲求，並與住在不同 區域的人有所差異。
地理區隔的變數：
地理區域（如北、中、南），
人口密度（高、低密度），
氣候（如溫暖、酷熱），
城市大小（如都會區、鄉鎮區）。
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地理區隔與人口統計區隔
實施地理區隔的好處：
由於市場的激烈競爭，使公司藉由地理區隔擴 展新的區域，來增加銷售。
藉由零售業商品結帳時所使用的條碼檢測器，
使行銷人員迅速得知品牌在各個區域的銷售情 形。
由地區銷售的業務回饋，可使行銷者更快速的 提出策略，以與競爭對手抗衡
地理區隔與人口統計區隔
人口統計資料：
指以年齡、性別、婚姻狀態、收入、職業
、教育程度等變數來區隔市場的方法。人 口統計區隔是行銷人員最常使用的市場區 隔工具，因為它具備了幾項的優點。
其一：行銷研究者在花費不高的情形下，可輕 易獲得相關資料。
其二：變數所區分的目標市場在欲求或偏好的 指標上明確、清楚，容易實施行銷策略。
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地理區隔與人口統計區隔
年齡：
因為產品的需求是常常依照不同年齡來區 分，所以年齡是很常被應用的區隔工具。
性別：
包括男性與女性。傳統上社會按照人的性 別而分配給人的社會行為模式，如男耕女 織、男主外女主內等，此即性別角色。
許多行銷者還是以傳統性別角色內容來區 隔產品，例如男性是工具、汽車的購買者
；女性是化妝品、廚房用品與嬰兒食品購 買者。
地理區隔與人口統計區隔
婚姻狀況：
一般分為未婚，已婚，離婚，鰥寡等幾個類別。
在行銷策略上，行銷者著重點在於告知消費者 處於哪種婚姻狀況下，應該購買哪些產品。
收入、教育程度與職業 ：
收入指工作所得的薪資。因為收入的高低直 接影響消費者欲求與購買能力。職業是用來衡 量個人或家庭的社會指標之一，不同職業的人 雖然有相同的收入，其消費行為常有顯著的差 異。教育程度指小學、國中、高中、大學等學 歷。教育程度和收入，及職業類別關係密切，
所以常常合併著討論。
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地理區隔與人口統計區隔
社會階層：
指社會中具同質性且較為持久的團體，這些團 體藉由某些標準，如收入、職業、教育程度、
居住區域等變數，形成階級排列。
家庭生命週期：
指個體從出生到老死，在家庭的環境中，所經 歷的階段性變化 , 而這一系列階段性的變化，
主要由個體的年齡、婚姻狀況及小孩的有無共 同組合，產生所謂的年輕單身、滿巢一期（結 婚有小孩低於六歲）、鰥寡期等。
地理區隔與人口統計區隔
種族
指人類的族群。在美國有許多不同的種族次文 化團體，如黑人、拉丁美洲裔、亞洲裔及白人。
宗教
指利用人類對宇宙人生的神秘感，所發生的恐 怖敬畏或希望，而構成勸善懲惡的教義，並用 來教化他人產生信仰。宗教包括佛教、回教、
基督教等。
市場區隔基礎 選擇變項 心理統計區隔
動機與需求 避難，安全，保護，自尊，自我實現 人格 內向，外向，積極，順從
知覺 客觀性價值、主觀性價值 學習與涉入 低涉入，高涉入
產品態度 熱衷，喜歡，無差異，不喜歡，懷有敵意 文化特性 中國，美國，義大利，墨西哥
生活型態 趕時髦，率直，保守，探索者 行為區隔
使用頻率 重度使用者，中度使用者，輕度使用者
使用者狀態 非使用者，過去使用者，潛在使用者，經常使用者 察覺程度 未察覺，有察覺，有興趣，有意思，企圖購買 品牌忠誠度 絕對忠誠，中度忠誠，轉移忠誠，游離者 使用情境（時間） 休閒，工作，忙碌，早上，晚上
使用情境（目的） 個人使用，禮物，樂趣，成就 使用情境（地點） 家裡，工作，朋友的家，店裡 使用情境（使用人特性） 自己，朋友，老闆，同儕 使用利益 品質，價格，服務，方便性 多重化區隔
地理、心理、人口統計
多重化區隔 結合地理，人口統計，及心理統計變數的特質 價值-生活型態區隔《II》 自我實現者，實行者，保守者，成就者，努力者，
體驗者，務實者，掙扎者
心理統計、行為與多重化區隔
心理統計、行為與多重化區隔
心理統計區隔
消費者心理歷程的向度（如動機與需求、人格、知 覺、學習與涉入、產品態度等）。
心理歷程與社會互動所產生的價值體系（文化、次 文化、大眾文化等價值觀）。
消費者的生活型態（活動、興趣、意見）。
有關消費者心理歷程的向度，與心理歷程與社會互 動所產生的價值體系等，已於第一章已經敘述，此 處僅就生活型態概念提出討論。
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心理統計、行為與多重化區隔
生活型態（或生活方式）：
指消費者的生活格調，包括活動的類別、對 特定事物的興趣、及對社會事件的看法等。
因為能夠精準掌握消費者生活脈動的特性，行銷 者常以生活型態的差異當成區隔消費者的方法。
從人口統計資料所提供的訊息，我們能夠知道有 多少百分比的人在使用某類產品，但生活型態的 分析卻提供消費者為什麼使用特定的品牌。所以 生活型態的訊息加上人口統計資料，使原有的購 買容貌更生動，更具描述性。
心理統計、行為與多重化區隔
行為區隔
以消費者實際的購買行為，將市場區分成 不同的群體。
使用頻率指依消費者對某一產品的購買或使用 量為區隔的方法。分重度使用者，中度使用者
，輕度使用者及不使用者。
使用者狀態可分為非使用者、過去使用者、潛 在使用者、經常使用者等不同區隔。
察覺程度指有關消費者對產品的知悉狀態，以 及對產品的興趣和企圖購買的機率等。
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心理統計、行為與多重化區隔
行為區隔
品牌忠誠度指消費者重復購買某品牌後，持續 產生高滿意度，並對品牌擁有情緒性的認同與 支持。
情境區隔指依照消費者需要的發展、使用或購 買等時機，來區隔消費者，這些時機包括產品 使用的時間、目的、地點以及使用人特性等。
利益區隔指行銷者利用消費者尋求產品的不同 利益點，當作區隔的工具。
心理統計、行為與多重化區隔
多重化區隔（或交叉區隔）
行銷者在進行市場區隔時，大部份都會逐步的 利用兩種以上的區隔變數來區隔消費者，希望 能夠找出更小且有明確描述的目標市場。
舉例來說，一家電腦公司對不曾使用過個人電腦
（區隔變數：使用者狀態）的銀髮族（區隔變數：
年齡）為目標群。經調查，這些消費者不曾使用電 腦的原因，有些對電腦感到恐懼，有些感到無所謂
，也有些呈現興趣但不得其門而入（區隔變數：態 度）。在感到有興趣的銀髮族中，有些是收入較高 的，能購買電腦（區隔變數：收入）即是 。
地理、心理與人口統計多重化區隔
自命雅痞族 草根勞力族 刻板規律族 孤芳自賞族 暴發聲色族
分佈 地區
大台北偏高，
大高雄偏低
南部、高雄偏 高，中部偏低
中部偏高，
大台北偏低
大台北偏高，
大高雄偏低
無集中現象
最高 學歷
大學程度偏高 國中以下偏低
國中以下偏高 大學、專科偏低
高中職、專科偏 高，小學、大學 偏低
大學程度偏高 國中以下偏低
國中偏高
職業
提供勞務服 務、買賣工作，
勞力工作者偏 低
工作、勞力工 作，提供勞務者 偏高，主管與專 門知識之工作 者偏低
直接辦事員比 例偏高
專門知識工作 者偏高，直接辦 事員與體力工 作者偏低
決策及主管人 員比例偏高；大 專學生比例偏 低
婚姻 未婚偏高 已婚偏高 已婚偏高 未婚者偏高 無集中現象 年齡
二十至二十九 歲偏高
四十至四十九 歲偏高，二十至 二十九歲偏低
無集中現象 二十至二十九 歲偏高，三十歲 以上低
三十至三十九 歲居多
自命雅痞族 草根勞力族 刻板規律族 孤芳自賞族 暴發聲色族
占有比率 18.5% 21.9% 33.3% 17.8% 14.1%
生活型態 ◎ 聽深夜(FM)、ICRT 廣播
◎ 開敞篷(名牌車) 車傾向
◎ 上咖啡店、夜總 會、喜歡交際場合 應酬
◎ 看藝術表演
◎ 購買文化產品、個 性化格調
◎ 外國月亮圓不信 任國產品
◎ 看連續劇與布袋 戲
◎ 兒女補償
◎ 人都要結婚不結 婚會不安
◎ 害羞
◎ 管制色情
◎ 早睡早起
◎ 贊成嚴法
◎ 反對麻將
◎ 看藝術表演連續 劇
◎ 睡午覺
◎ 反對女性抽菸
◎ 早睡早起、早起運 動
◎ 聽 FM廣播
◎ 名牌車傾向
◎ 看藝術表演
◎ 用男性化妝品
◎ 不喝酒
◎ 反對女性抽菸
◎ 錢總不夠用
◎ 聽子女意見
◎ 喜歡開敞篷車、名 牌跑車車表達年 輕
◎ 喜歡應酬、打麻大 家同樂
◎ 外國月亮圓
◎ 活用錢
◎ 討厭朋友突訪
◎ 學歷無用論
地理、心理與人口統計多重化區隔
價值 - 生活型態區隔 II 八種區隔與消費者特性
產品定位與行銷組合
產品定位相關作法
產品定位考慮事項
產品差異化做法
產品差異
服務差異
人員差異
形象差異
錯誤的定位
定位不足
定位過度
定位混淆
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產品定位相關法則
拔得頭籌法：
搶先占據在目標消費者心目中的第一個位置，使消費者心有 所屬而無法容納其他品牌。
找洞填補法：
行銷者在開發市場時，不與競爭品牌重疊拼鬥，反而另找一 塊擁有足夠的消費者且可獲利的區域，來實施定位的方法 。
重新定位法：
指產品以新面貌、新形象的方式出現，令消費者耳目一新，
產生不同於昔的詮釋效果。
擴大定位：
指保持原來產品特徵與原有目標市場，然後把原定位的產品 及用途往外擴展延伸，以創造更多的銷售機會。
產品定位與行銷組合
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以消費者為中心的行銷組合概念
4P 到 4C 的概念對應
產品定位與行銷組合
4P概念 4C概念 概念轉換
產品概念 顧客問題解決：指消費者需 求與欲望的滿足
由商品導向轉為消費者導 向
價格概念 顧客成本概念:指滿足消費 者擁有該物品的成本分析
由廠商定價轉為消費者定 價
促銷概念 溝通概念 ：指引起消費者共 鳴的雙向溝通
由單向溝通轉為與消費者 進行雙向溝通
通路概念 便利性概念 ：指順應消費者 便利的採購點
由通路策略轉為消費者便 利策略
消費者心理學 徐達光著
產品
在行銷組合的意義指消費者在使用過程裡，有形 或無形的相關屬性。
4C 的觀點認為在產品的設計中不能閉門造車，必 需根據顧客問題解決才能製造出消費者心目中理 想的產品，以避免“你給的不是我要的”窘境。
價格
指用來與行銷者交換產品所付出的價值數額。
從 4C 的角度來說，廠商定價似乎忽略的市場需求
，任何一件產品必須由消費者認知與需求強度做 為顧客成本的基礎。
產品定位與行銷組合
促銷
指行銷者藉著溝通的方法傳遞訊息給消費者，以確 保產品在消費者心目中定位地位。
從 4C 來看，要增加銷售的速度一定要抓到消費的 喜好，製造引起心靈悸動的廣告，而且重視買方與 賣方的充分溝通，才能有效的增加銷售。
通路
是指行銷者把產品送到消費者可以購買或使用的地 方。
4C 觀點強調通路應該是 “順應顧客之便的採購點
”。
