場館命名權之影響研究 : 以新竹縣體育館為例 葉長青、熊婉君
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摘 要
本研究旨在探討場館命名權的各種影響，並以國內場館命名權之首例－新竹縣體育館為研究主題。因國內研究場館命名權 文獻稀少的情形下，本研究採取探索式研究方法，以個案研究與問卷調查方式進行。個案研究主要是訪問悍創公司場館營 運主管，以了解命名權的過程；問卷方式是採便利取樣方式以在新竹縣體育館參與活動與新竹縣市居民為對象，共取得有 效問卷288份。回收資?以統計套裝軟體SPSS12.0英文版進行各項統計，統計分析後結合個案研究資料獲得以下主要結果：
1.民眾正向支持場館命名。2.民眾對贊助品牌與場館的配適度並無特別支持。3.場館命名權對贊助品牌的品牌形象、品牌知 名度及購買意願呈現高度正相關。最後，根據研究結果建議政府機關能將場館命名權法制化，讓贊助者與場館營運單位能 充分利用場館命名權的各項優點，達到贊助者品牌知名度、品牌形象提升，場館收益與服務也提升的雙贏局面。
關鍵詞 : 命名權場館命名權品牌知名度品牌形象
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究問題．．．．．．．．．．．．．．． 3 第四節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 第一節 運動場館命名權．．．．．．．．．．．． 5 第二節 品牌知名度與品牌形象．．．．．．．．． 25 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 30 第一節 研究方法與流程．．．．．．．．．．．． 30 第二節 個案研究與問卷設計．．．．．．．．．． 31 第三節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 35 第四章 研究結果與討論．．．．．．．．．．．．．． 38 第一節 個案研究資料整理．．．．．．．．．．． 38 第二節 問卷結果資料分析．．．．．．．．．．． 41 第三節 討論．．．．．．．．．．．．．．．．． 64 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 69 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 69 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 70 第三節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．． 73 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75 附錄A 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 81 附錄B 2008球季MLB and NBA球隊主場列表．．．． 85
表目錄
表 1-1 美國四大職業運動場館有命名權贊助之數量．．． 2 表 2-1 命名權合約案例．．．．．．．．．．．．．．． 17
表 2-2 美國民眾對於命名權態度．．．．．．．．．．． 19 表 4-1 新竹縣體育館近期活動一覽表．．．．．．．．． 40 表 4-2 正式問卷各變項量表之信度分析．．．．．．．． 42 表 4-3 場館命名權態度量表因素分析表．．．．．．．． 43 表 4-4 福斯汽車態度量表因素分析表．．．．．．．．． 45 表 4-5 樣本結構分析統計表．．．．．．．．．．．．． 46 表 4-6 場館命名權態度各構面．．．．．．．．．．．． 48 表 4-7 福斯汽車態度各構面．．．．．．．．．．．．． 49 表 4-8 品牌形象之象徵性．．．．．．．．．．．．．． 49 表 4-9 品牌形象之功能性、經驗性．．．．．．．．．． 50 表 4-10 性別與各構面之T檢定表．．．．．．．．．．． 51 表 4-11 婚姻狀況與各構面之T檢定表．．．．．．．．． 52 表 4-12 居住地區與各構面之T檢定表．．．．．．．．． 53 表 4-13 是否進入新竹縣體育館與各構面之T檢定表．．． 54 表 4-14 年齡與各構面之ANOVA檢定表．．．．．．．． 55 表 4-15 教育程度與各構面之ANOVA檢定表．．．．．． 57 表 4-16 職業與各構面之ANOVA檢定表．．．．．．．． 59 表 4-17 個人月收入與各構面之ANOVA檢定表．．．．． 61 表 4-18 場館命名權態度各構面相關係?表．．．．．．． 63 表 4-19 福斯汽車態度各構面相關係?表．．．．．．．． 63 表 4-20 場館命名權態度與福斯汽車態度相關係?表．．． 64 表 B-1 2008球季MLB球隊主場列表．．．．．．．．． 85 表 B-2 2008 09球季NBA球隊主場列表．．．．．．． 88
圖目錄
圖 2-1 品牌知識的構面．．．．．．．．．．．．．．． 26 圖 3-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 3 圖 5-1 場館命名權建議研究架構．．．．．．．．．．． 73 參考文獻
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