第六章 互動電視商務型服務之運作

第六章 互動電視商務型服務之運作

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為利於對各類互動電視服務的掌握與比較，則本章對於互動電視商務型服務 運作之探討，亦是採取第四章與第五章相同的探討程序，首先對運作及所需進行 探討，以供業者了解其運作及所需；其次針對運作所得的回傳資料進行探討，以 供業者了解其所得資料；再者乃從產業市場結構-行為-績效分析架構與公司生存 競爭績效追求進行探討，以供相關業者投入運作之參酌。

第1節 觀念、主業務流程及必要條件

互動電視商務型服務的觀念，乃用戶觀看電視時，可經由觀看互動電視商務 平台經營商(itv business service platform operator)所提供的互動電視轉播或插播 內容時，而透過電視操作設備（例如遙控器）按選選項，以進入第三方業者之視 訊網站，進而直接與第三方業者後端系統所提供的互動電視附增或插播內容進行 交流或交易等商務活動。互動電視商務型服務與Galperin and Bar (2002)所述的專 用型互動電視服務類似。

互動電視商務平台經營商，可由電視台業者與系統業者合力擔任或由系統業 者獨力運作。互動電視商務平台經營商只負責提供用戶進入與其有加盟關係的第 三方業者視訊網站之導引與記錄服務，但不管控用戶進入第三方業者的視訊網站 後之商務活動。互動電視商務平台經營商，猶如網際網路只提供導引與記錄用戶 進入與其有加盟關係電子零售商(online retailer)網頁的服務之入口網站(portal)²⁴ 業者，如AOL入口網站等。所以，本章所述之互動電視商務型服務，乃以與互動 電視商務平台經營商具有加盟關係的第三方業者為用戶商務活動的範圍，故互動 電視商務型服務亦屬圍牆花園式的運作。為避免後續說明的繁瑣，故簡稱互動電 視商務平台經營商為平台經營商。

24據Turban, et al.(2006)之述，可供任何人搜尋事物、與搜尋物進行連結或購物之（網際網路）處。

第三方業者指欲藉由互動電視服務管道而直接與用戶進行商品之售前推 廣、銷售與售後服務活動之業者的廣告主企業。但在本章裡的第三方業者須與互 動電視商務平台經營商有加盟關係，故較像與AOL 入口網站有加盟關係的線上 零售商，如My Jewelry Box.com, Gift Baskets.com 等。

與其他類型的互動電視服務一樣，用戶只需使用電視設備（遙控器、電視機、

機上盒等），即可觸發電視螢幕內嵌互動電視附增碼的導引進入第三方業者的內 容，即可進入第三方業者之視訊網站，並與其直接進行交流或交易等商務活動。

互動電視商務型服務之內容，亦包含互動電視轉播內容、互動電視插播內容 以及互動電視附增內容。如可導引用戶進入第三方業者視訊網站的互動電視廣告 是一種互動電視轉播內容。而互動電視插播內容，是視所需而主動且機動地插入 於互動電視轉播或附增內容之各種相關訊息，如以跑馬燈或另開小視窗而出現第 三方業者特價活動、新商品等資訊。而互動電視附增內容，乃針對用戶（以操作 設備）按選的選項而提供用戶更深入說明或要求用戶（以操作設備）輸入資料的 內容，以供用戶進行商務活動，如獲得商品特點之深入說明、或輸入付款方式、

交貨地點等資料的內容。其中，互動電視轉播內容及出現於轉播內容的互動電視 插播內容乃由平台經營商所轉播，而供用戶進入第三方業者視訊網站的互動電視 附增內容及出現於互動電視附增內容的互動電視插播內容則由第三方業者傳送，

互動電視商務型服務（可能的）使用與提供流程與其他互動電視服務一樣，

但是主業務流程略有差異，說明於下。

用戶使用服務流程：

步驟一：收看互動電視轉播內容

用戶從電視螢幕收看平台經營商轉播互動電視轉播內容。

步驟二：提出進入第三方業者要求

用戶欲了解第三方業者或其商品，可以操作設備按選互動電視轉播 或插播內容，而進入第三方業者之視訊網站。

步驟三：獲得第三方業者回應

用戶以操作設備按選第三方業者互動電視附增或插播內容選項或 輸入資料，即可獲得第三方業者回應其商務活動要求之互動電視附 增內容。

步驟四：繼續提出或結束商務活動要求

用戶想繼續對第三方業者提出商務活動要求時，可用操作設備對互 動電視附增或插播內容按選選項或輸入資料，而回到步驟三。

用戶欲結束商務活動要求，可用操作設備按選互動電視附增內容的

「結束」選項而回到步驟一；亦可用操作設備直接按選頻道的選項 而回到步驟一；或關掉電視。

平台經營商提供服務流程如下：

步驟一：播放互動電視轉播內容

平台經營商播放互動電視轉播內容到訂戶處。

步驟二：獲得用戶導引服務要求並記錄

平台經營商獲得訂戶處機上盒傳來進入第三方業者導引服務要 求，解讀後即導引用戶進入第三方業者之視訊網站，並記錄此服務 要求。

步驟三：記錄第三方業者回應

第三方業者視訊網站獲得用戶服務要求，解讀後即提供回應用戶服 務要求的內容給用戶，平台經營商則記錄之。

（上述流程可參見圖6.1）

圖 6.1 互動電視商務型服務主業務流程圖 資料來源：本研究整理

而上述之商務活動，也包含售前階段、銷售階段及售後階段(Futrell, 2002)。

亦如互動電視購物頻道型服務所述。然二者差異，乃互動電視商務型服務售前階 段的推廣與導引乃由平台經營商負責，而其他的售前、銷售及售後階段的商務活 動則由第三方業者負責；而互動電視購物頻道型服務則是由互動電視購物頻道業 者服務負責所有的售前、銷售及售後階段的商務活動。

而商務活動服務的流程，互動電視商務型服務與互動電視購物頻道型服務 略有差異，故說明如下。

售前商務活動流程：

售前步驟一：用戶提出深入或相關說明要求

用戶以操作設備按選有關第三方業者深入或相關說明之附增或插 播內容的選項。

售前步驟二：用戶獲得回應之互動電視附增內容

第三方業者的總管系統獲得訂戶處機上盒傳來的服務要求指示（如 詢問商品大小、優惠、材質等），解讀後即指揮後端系統之相關配 合的影視流伺服器電腦系統、客服系統等，而傳送回應之互動電視 附增內容到用戶端機上盒，呈現給用戶。

售前步驟三：用戶繼續或結束要求服務

用戶想得到其他內容或進行相關交流時，亦可以操作設備按選互動 電視附增或插播內容的選項或輸入資料。動作後，回到此流程的步 驟一。

用戶想進行銷售階段的商務活動時，即以操作設備按選互動電視附 增或插播內容的銷售選項，而到下述之銷售商務活動流程。用戶想 進行售後階段之商務活動時，即以操作設備按選附增或插播內容的 售後選項，而到下述之售後商務活動流程。用戶欲結束商務活動要 求時，可用操作設備按選附增內容裡的「結束」選項或直接按選頻 道的選項而回到頻道內容；或關掉電視。

銷售商務活動流程：

銷售步驟一：用戶提出交易要求

用戶想得到銷售的深入或相關說明²⁵時，即以操作設備按選第三方 業者有關購物深入或相關說明之互動電視附增或插播內容的選項。

銷售步驟二：用戶獲得回應之互動電視附增內容

第三方業者的總管系統獲得訂戶處機上盒傳來的交易要求指示（如 按選「交易」等字眼的選項），解讀後，即指揮相關的實體商務活 動流程與後端系統之相關配合的交易系統、影視流伺服器電腦系統 等而傳送回應之互動電視附增內容（如請求輸入訂購數量、送貨日

25如商品的大小、數量、顏色等，用戶的送貨地址、付款方式、應付金額等。

期、信用卡卡號等）到訂戶處機上盒，而呈現給用戶。

銷售步驟三：用戶繼續或結束要求服務

用戶以操作設備回覆購物之深入或相關說明（如輸入訂購數量、送 貨時間、信用卡號碼等），以進行銷售階段的商務活動。

用戶想得到其他內容或進行相關交流時，亦可以操作設備按選附增 或插播內容的選項或輸入資料。動作後，回到此流程的步驟一。用 戶想進行售後階段之商務活動時，即以操作設備按選互動電視附增 或插播內容的售後交流選項，而到下述之售後商務活動流程。用戶 欲結束商務活動要求時，可用操作設備按選互動電視附增內容裡的

「結束」選項或直接按選頻道的選項而回到頻道內容；或關掉電視。

售後商務活動流程：

售後步驟一：用戶提出售後要求

用戶想得到售後的深入或相關說明²⁶時，即以操作設備按選第三方 業者有關售後深入或相關說明之互動電視附增或插播內容的選項。

售後步驟二：用戶獲得回應之互動電視附增內容

第三方業者的總管系統獲得訂戶處機上盒傳來的要求指示，解讀 後，即指揮相關的實體商務活動流程與後端系統之相關配合的客服 系統、影視流伺服器電腦系統等而傳送回應之互動電視附增內容

（如維護方式、修理地點、問題解說、建議解說等）到用戶端的機 上盒，而呈現給用戶。

售後步驟三：用戶繼續或結束要求服務

用戶以操作設備回覆售後之深入或相關說明（如輸入問題疑惑、客 服要求等），以進行售後階段的商務活動。

26如商品的維護方式、修理地點、使用評價、建議意見等。

用戶想得到其他內容或進行相關交流時，亦可以操作設備按選互動 電視附增或插播內容的選項或輸入資料。動作後，回到此流程的步 驟一。用戶欲結束商務活動要求時，可用操作設備按選附增內容裡 的「結束」選項或直接按選頻道的選項而回到頻道內容；或關掉電 視。

當然，所有流程也應於瞬間完成，盡量減少用戶的等待時間，以免用戶失 去耐心而減少需求，而影響互動電視商務型服務的發展。

而從上述流程可知，需求端用戶與供給端業者之平台經營商、第三方業者，

乃須具備如下的要件方能運作：

用戶端：

1.與前述二類互動電視服務相同，需要向（有線電視）系統業者要求提供互 動電視商務型服務；

2.具有可接收與處理互動電視商務型服務的互動電視內容及可與平台經營 商系統溝通的家庭終端設備，如機上盒；

3.具有可觸發互動電視商務型服務的互動電視內容，及可表達其互動電視服 務（商務）要求的操作設備，如遙控器。

平台經營商：

1.具有提供互動電視轉播與插播內容的相關技術、設備或能力；

2.具有整合互動電視轉播與插播內容於頻道內容的相關技術、設備或能力；

3.具有轉播整合互動電視轉播與插播內容的頻道內容之轉播系統、相關技 術、設備或能力；

4.具有提供導引用戶進入與其有加盟關係第三方業者之相關技術、設備或能 力；

5.具有記錄用戶進行互動電視商務型服務資料之相關技術、設備或能力。

第三方業者

1.與平台經營商建立加盟，並具有接受平台經營商導引的系統、技術、設備 或能力；

2.具有完成回應用戶售前與售後商務活動要求指示之相關實體流程、系統、

技術、設備或能力：

具有完成用戶售前與售後商務活動要求指示的實體流程之如問題分類、回 答說明-互動電視插播或附增內容的送出、專人服務分派等；系統之如視 訊網站的總管系統、資料記錄系統、後端系統（如影視流伺服器電腦系統、

交易系統、客服系統等）；技術、設備或能力之促使回應用戶售前與售後 要求的流程或系統進行運作等。

3.具有完成銷售的商務活動之相關實體流程、系統、技術、設備或能力：

具有完成對用戶銷售商務活動要求指示的實體流程之如訂貨確認、貨品包 裝、收款記帳、物流安排、收款記帳等；系統之如視訊網站的總管系統、

資料記錄系統、後端系統（如影視流伺服器電腦系統、交易系統、客服系 統等）；技術、設備或能力之促使完成對用戶銷售商務活動要求的流程或 系統進行運作等。

當然，上述業者若不具有相關系統、技術、設備或能力，亦可透過委外，而由其 他業者（如節目製作商或廣告代理商、互動電視服務供應商、資訊軟體業者、物 流業者等）提供相關之內容、服務、系統、技術、設備或能力。

第2節 回傳資料

從前節所述可知，平台經營商的資料記錄系統，亦會直接且即時地獲得並 記載用戶瀏覽互動電視商務型服務的反應、進入第三方業者及與其交流或交易回 答等的回傳資料。換言之，互動電視商務型服務的回傳資料之細目，亦有兩類：

一類是用戶對互動電視商務型服務內容進行開啟或轉換的動作時，訂戶處機上盒

即自行收集當下用戶以操作設備按選頻道或內容（互動電視轉播、附增、插播內 容）時瀏覽情境之細目資料，如用戶按選的內容、時段與次數等；另一類則是用 戶以操作設備按選選項或輸入資料的回答之細目資料。

平台經營商的資料記錄系統，亦會記錄用戶使用互動電視商務型服務的所 有回傳資料。但是，用戶進入第三方業者的回傳資料，如售前對商品材質或功能 等的詢問、銷售時對訂單金額或數量或對送貨地點或方式等的確認、售後對商品 的意見或客服等的提出等，第三方業者亦有記錄，以便進行相關回應之商務活 動。而用戶進入第三方業者前對互動電視轉播或插播內容的瀏覽細目資料，如用 戶按選的內容、時段與次數、停留的時間等回傳資料，則由平台經營商記錄。所 以，第三方業者若對用戶進入第三方業者前的回傳資料有興趣，亦可要求平台經 營商提供。

互動電視商務型服務的回傳資料的收集，亦是採取當下、直接與全面性的 收集方式，即可避免經其他收集方式（如問卷、訪談等）所致的費時耗力，並可 減少時間落差或人為的偏誤狀況。

平台經營商與第三方業者收集這些回傳資料有何意義？雖然目前並無互動 電視商務型服務的業者，但是可從與其同具有直接互動商務的網際網路業者窺知 其意義。以目前的網際網路的入口網站業者、線上零售商等而言，其已進行當下、

直接且大規模地收集用戶進出與使用其網站資料之工作 (Turban, et al. ,2006)。從 Applegate et al. (2002)對入口網站業者（如 Yahoo、Google 等）收入項目的整理 與分析，亦可知入口網站業者收集用戶進出與使用其網站資料的目的，乃可作為 對線上零售商網站之廣告費的計價基礎，並可作為買賣之佣金(commission fee) 的計價基礎。除此，以 Turban et al. (2006)所述，可從顧客的移動(customer movements)、點擊流資料(click-stream data)、直接對產品或服務的回答(hearing directly from customers)等資料而進行市場研究，進而分析用戶的消費行為。因 此，平台經營商亦可如這些入口網站業者般，將收集的回傳資料作為與第三方業 者廣告費、買賣佣金等收入的計價基礎，或作為分析用戶消費行為之依據。另外，

從Applegate, et al. (2002)對線上零售業者（如 Amazon、eToys 等）收入項目的整 理與分析，可知線上零售商收集用戶進出與使用其網站資料的目的，乃可作為用 戶購物的記錄與銷售分析的依據，並可與購物資料搭配而作為用戶購物行為與售 後意見分析的依據，而利於日後的售前推廣、商品改進與再銷售。因此，第三方 業者亦可如線上零售商業者般，將所收集的回傳資料作為用戶購物的記錄、銷售 分析、購物行為與售後意見分析的依據，而改進日後的售前、銷售與售後等商務 活動。

所收集的回傳資料與第三章所述的回傳資料相同，亦是數列般的原始記 錄，須經過資訊系統的解讀、綜整、編輯等加工後，才能變成已加工回傳資訊，

而清楚了解用戶使用互動電視商務型服務的情形。例如針對某季銷售前、銷售或 銷售後的回傳資料，而以資訊系統進行解讀、綜整、編輯等動作後，即可得到本 季第三方業者被用戶要求導引進入的次數或停留時間等、或進入後第三方業者售 前商品被按選的次數或時間、進行多少金額或數量的交易、或銷售後的滿意度或 客服意見等已加工回傳資訊。

但是，藉由這些回傳資料或已加工回傳資訊，亦可使平台經營商了解其平 台吸引多少用戶、完成多少買賣而改進，亦可使第三方業者了解商品售前與銷售 的差距、售後反應等，而更直接且明確地了解電視購物的族群範圍與其心態，進 而掌握商品發展趨勢、銷售方式與客服模式。

同樣地，記錄回傳資料的技術與成本，亦隨科技進展而逐日下降，使記錄的 深度或廣度亦可更佳。但是，應注意用戶使用互動電視商務型服務主要目的是進 行商務前的資訊取得、進行商務交易與進行商務後的反應或客服等商務活動，故 欲記錄與這些目的無關之回傳資料（如對平台經營商的意見調查），亦須加以設 計或提供獎勵措施才能吸引用戶的踴躍回答。而且，亦須注意法令的規範、隱私 的尊重與人性（如心理抗拒、操作費時等）的安撫等處理，以提高回傳資料的品 質與數量。而欲提升已加工回傳資訊的價值，亦與第三章所述相同，必須從回傳 資料的記錄細項、用戶表達需求的機制、處理回傳資料的資訊系統等進行整體性

地規劃與執行。

還有，互動電視商務型服務乃由平台經營商與第三方業者合力提供，而管 控範圍與處理權利各有不同，各自有興趣或有能力決策的回傳資料亦不同。

以平台經營商而言，導引用戶到第三方業者次數及用戶向第三方業者購物 的金額或數量之回傳資料，可作為與第三方業者討論相關價格（如導引費、佣金 費等）之直接依據，故可呈現用戶進入第三方業者次數的按選率、用戶向第三方 業者購物的數量與金額等直接與收入相關的回傳資料，都是平台經營商決策價格 的首重資料。而與收入間接相關的回傳資料，如購物後用戶對商品的反應以分析 此商品的未來銷售力，而決定後續的加盟方式或價格、或用戶按選第三方業者的 情形以分析用戶購物偏好，而決定後續加盟的第三方業者種類或第三方業者的呈 現時段等，都是平台經營商決未來發展之相關資料，亦須關注。

以第三方業者而言，與收入直接相關的回傳資料之用戶進行商務交易的金額 或數量等，乃決策首重資料；而與收入間接相關的回傳資料，如用戶於各內容或 各時段的收視率或按選率等與第三方業者所處區段優劣有關資料，可作為第三方 業者展現所處區段的選擇依據、用戶進行交易前的按選次數可與完成交易的資料 比較，而有助第三方業者了解哪些商品叫好不叫座、用戶交易後的商品意見，而 作為改進商品未來銷售力或作為後續銷售方式或價格決策基礎等資料，都與第三 方業者進行商品規劃、訂定營運策略之重要資料，故亦須關注。

第3節 產業之市場結構-行為-績效分析

互動電視商務型服務產業的運作者，乃以平台經營商與第三方業者為主。

服務的前端，一方面如互動電視觀看型服務般，亦是提供具有直接互動化的電視 內容與服務，且用戶以電視設備即可進行內容的觀看或服務的使用；另一方面則 具有導引用戶進入第三方業者視訊網站的入口功能，而如網際網路入口網站服務 般。服務的後端，則是提供支援前端所需資訊並可執行買賣，而如一般業者邁向 電子商務般。而平台經營商乃負責互動電視商務型服務之前端服務，而後端服務

即由第三方業者負責。所以，互動電視商務型服務產業之市場結構-行為-績效分 析，在前端方面可引用互動電視觀看型服務產業之市場結構-行為-績效分析，再 加上(AOL)入口網站服務之績效追求，而後端方面可引用電子商務化的產業之市 場結構-行為-績效分析。然而，因於第三方業者不屬於本研究的電視傳播產業範 圍，故後端方面之市場結構-行為-績效分析，在此不予討論。

互動電視商務型服務前端服務之市場結構-行為-績效分析，乃以互動電視觀 看型服務市場結構-行為-績效分析（參見圖 4-1）為基礎而調整其項目的詮釋，

再根據入口網站服務的核心要素項目而進行考量。

一、項目詮釋的調整：

（一）基本要件 1.供給面：

需要考量提供具有導引服務內容的「節目來源」、「節目製作」、「節目 價值」、及產製具有導引服務內容所需的「資源供應」、「資訊科技」、「網路 鋪設」、及提供導引服務的呈現方式（如跑馬燈、小視窗、設計於表演中等 方式）、以及與其有加盟關係的第三方業者類型之「媒體作風」、還要考量管 理具有導引服務內容之「相關協會」與「廣電政策」。

2.需求面：

需要考量提供導引服務被其他業者取代的「替代性」高或低；取得具有 導引服務內容或相關產製資源方式之「取得節目或資源方式」（如免費或酌 收手續費等）；促進導引服務被用戶使用之「行銷方式」（如提供優惠或贈品 等）。

（二）市場結構面：

需要考量提供導引服務所需面臨的「進入障礙」、「成本結構」、「市場成長需 求」；提供導引服務的業者與其用戶（人數與分佈）之「集中」情形（如提供導 引用戶到營運婦女商品的第三方業者內容之平台經營商集中在哪些時段、或晚上 七點到九點哪類用戶較多等情形）、提供導引服務的相關業者的（垂直或水平）

「整合」情形（如平台經營商與產製導引服務的節目製作商或廣告代理商、或與 互動電視服務供應商的垂直整合；或是平台經營商一起合作提供可導引某第三業 者內容之水平整合等）、提供或產製導引服務業者的「產品差異」（如平台經營商 以現場錄製或錄影帶方式提供導引服務之差異、或是節目製作商以戲劇或座談等 內容提供導引服務之差異等）。

（三）行為面：

需要考量提供導引服務的內容、時間、方式等「產品策略」（如以戲劇或座 談的內容、全天候或黃金時段的時間、跑馬燈或小視窗的方式等策略）、「研究/

創新」（如對內含導引服務的內容或加值服務之研究/創新等）、「品管」（如導引 服務的速度、呈現方式等），以及如何與同業「競爭」（如提供購物折扣、免費運 送等）。

（四）績效面：

需要考慮提供導引服務的「效率」、「穩定性」、「產品品質」、「成長進步」

與「合理利潤」。

二、入口網站服務項目的考量

根據 Eisenmnn (2002)所述，入口網站服務至少需具有搜尋、內容、建立社 群、商業、個人應用系統等功能之核心要素，故需要加入這些核心要素項目於基 本要件之供給面裡。這些核心要素對應於互動電視商務型服務的前端，說明如下。

（一）搜尋：

原指搜尋引擎與目錄的提供。而對應於互動電視商務型服務的前端，乃指在 某頻道主動地、不斷地轉播給訂戶處，而提供用戶查詢節目內容的電子節目選單 (Electronic Program Guide, EPG)及提供其查詢此平台經營商的第三方業者之電子 公司選單(Electronic Company Guide, ECG)，以利用戶快速轉換或按選所需內容。

（二）內容：

原指包含主題資訊（如頭條新聞、比賽分數、氣象等）、地方事件、參考資

訊（如地圖、名錄等）、娛樂選項（如遊戲等）、線上零售商資訊（如汽車、旅遊 等）等內容。而互動電視商務型服務內容，乃包含一般觀看型節目及可向與第三 方業者交流之互動電視節目或廣告等。

（三）建立社群：

原指包含如聊天室(chat room)、訊息公告欄(message boards)、即時訊息服 務、數位相片互換、人事資料分類、個人網頁系統等功能的提供。而對應於互動 電視商務型服務的前端，亦可利用某些頻道而提供上述社群功能，且可以提供電 子社群功能選單(Electronic Community Function Guide, ECFG)而呈現於某頻道，

進而提供用戶查詢所需的社群功能。

（四）商業：

原是包含提供汽車、房屋、工作等分類廣告、整合小型線上零售商網站之 購物中心、與相關內容的外部網站聯結等服務。而對應於互動電視商務型服務的 前端，亦可提供此服務，只是提供的聯結範圍只限與其有加盟關係的第三方業 者，亦只能與平台經營商有加盟關係的第三方業者進行商業功能。

（五）個人生產力應用系統：

原指包含如電子郵件、行事曆、檔案儲存、支付服務等供個人應用的系統。

而對應於互動電視商務型服務的前端，亦可利用某些頻道而提供上述個人生產力 應用系統，且可於某頻道提供電子個人系統選單(Electronic Personal System Guide, EPSG)，而供用戶查詢所需的社群功能。

然而，上述五核心要素，乃平台經營商用以增加其前端服務價值以提高其 競爭力的加值服務，故將這些核心要素稱為「入口加值服務」。

綜合上述，可得如圖 6-2 所示的互動電視商務型服務產業前端之市場結構- 行為-績效分析圖。而具有「＊」 的項目，乃表示此項目除了必須考量互動電 視觀看型服務的情形，亦需要考慮具有導引服務的情形。

圖 6.2 互動電視商務型服務前端市場結構-行為-績效分析圖 資料來源：本研究整理

第4節 公司生存競爭之績效追求

雖然目前並無互動電視商務型服務，但是電視購物頻道的蓬勃發展，顯現 用戶對以電視設備直接進行買賣的需求日增。因此，將電視購物頻道拓展為用戶 以電視設備即可與更多的（第三方）業者及商品直接交流或交易的互動電視商務 型服務，應可促使用戶使用互動電視商務型服務的意願，並可形成優質的電視商 務競爭市場。故本節乃對成形的競爭市場，探討互動電視商務型服務的相關業者 如何促使所得與支出平衡、超越競爭者、獲取利益等生存競爭方面績效的追求。

而如下先說明各公司在互動電視商務型服務負責的工作，再探討其績效追求。

從本章第一節所述可知，互動電視商務型服務乃第三方業者與平台經營商 建立加盟關係後，平台經營商即提供內含導引用戶到（與其有加盟關係的）第三 方業者視訊網站之互動電視（轉播或插播）內容，以使用戶直接與第三方業者進 行交流或交易等商務活動，並負責回傳資料的記錄。而平台經營商可自己產製互 動電視內容，亦接受（互動電視）節目製作商或廣告代理商產製的互動電視內容。

平台經營商、（互動電視）節目製作商或廣告代理商可自己負責任何與互動電視 服務有關的軟體、硬體之製作、購買、維護等工作，亦可請互動電視服務供應商 負責。

所以，從價值鏈的角度而言，第三方業者是平台經營商的主要銷售或加盟 對象；若平台經營商委由（互動電視）節目製作商或廣告代理商產製互動電視內 容，則平台經營商是（互動電視）節目製作商或廣告代理商的主要銷售對象；若 平台經營商、（互動電視）節目製作商或廣告代理商委由互動電視服務供商提供 運作中任何與互動電視服務有關的軟體、硬體之製作、購買、維護等工作，乃成 為互動電視服務供應商的主要銷售對象。

而平台經營商負責的工作，有提供內含商務入口程式碼²⁷之互動電視內容、

整合內含商務入口程式碼之互動電視內容於其頻道上、導引用戶進入第三方業者 的視訊網站、傳送與記錄用戶回傳資料等工作。其中，互動電視內容是否吸引用 戶觀看進而使用，是平台經營商的首要工作。此工作與互動電視觀看型服務以訂 戶收視為終端價值鏈，及以企業廣告為終端價值鏈的電視台業者之工作相同。

而互動電視節目製作商或廣告代理商若負責產製內含商務入口程式碼之互 動電視節目或廣告等內容，則其內容是否吸引用戶觀看進而使用是首要工作。此 工作乃與互動電視觀看型服務以訂戶收視為終端價值鏈，及以企業廣告為終端價 值鏈的互動電視節目製作商或廣告代理商之工作相同。

而互動電視服務供應商若負責與互動電視服務有關的軟體、硬體之製作、

購買、維護等工作，則其內容與服務迅速正確地呈現是首要工作。此工作乃與互 動電視觀看型服務以訂戶收視為終端價值鏈，及以企業廣告為終端價值鏈的互動 電視服務供應商之工作相同。

由此可知，互動電視商務型服務公司之運作與互動電視觀看型服務之以訂

27此程式碼意指互動電視附增碼。

戶收視為終端價值鏈與以企業廣告為終端價值鏈的公司運作相同。所以，為強化 本章重點並減少重覆，互動電視商務型服務的公司之績效追求與第四章互動電視 觀看型服務之以訂戶收視為終端價值鏈與以企業廣告為終端價值鏈的公司之績 效追求相同部份，不再贅述；如下乃著重公司於導引服務之績效追求的說明。

另外，Afuah(2004)認為一般企業乃追求居於產業有價值的地位而擁有市場 的權威性、為顧客創造更高價值而使他人無法取代、賺取利益而須力求成本的降 低等生存競爭的績效；亦即追求市場的權威性以享有影響市場的力量、擁有差異 化特色以建立不易取代的價值、或掌握低成本能力以賺取利益等績效。然而，這 些績效之追求乃須藉由企業執行活動的策略與如何執行活動的作法實現。所以，

互動電視商務型服務公司生存競爭的績效追求，可以如下的策略與執行活動的作 法進行。

一、平台經營商

平台經營商需扮演電視台業者之角色，負責提供並整合內含商務入口程式 碼之互動電視內容於頻道。還要扮演系統業者之角色，負責完成導引用戶進入第 三方業者的視訊網站與記錄用戶的回傳資料。

（一）權威性之追求：

平台經營商可透過掌握或取得專業或獨特的知識、技術、設備、品牌、能 力、證照等關鍵資源，而著力於用戶對其經營之平台接受度的提高，進而建立其 市場的權威性。例如率先投入相關軟體的開發、率先爭取具有優勢的第三方業者 加盟、率先取得互動電視商務型服務特許證照或專屬資格、或大量提供鼓勵用戶 使用的贈品、折扣等優惠等，而使用戶肯定此平台經營商提供的服務之方便性與 利益性，以提高用戶對此平台經營商的接受度，而達到權威性的競爭優勢。

（二）差異化之追求：

平台經營商可透過建立專業的風格與信賴的品牌，而著力於用戶停留此平 台經營商提供服務的時間或次數，進而建立其市場的差異化。例如專門以提供家 庭主婦或宅男族群所需商品的導引服務、提供家庭行事曆、電子郵件之個人生產

力應用系統、或家庭主婦或宅男族群的聊天室、訊息公告欄之社群服務，而使用 戶對此平台經營商的服務產生專業與品牌的依賴性，而達到差異化的競爭優勢。

（三）低成本之追求：

平台經營商可透過策略聯盟，而著力於成本的分擔，進而降低其成本。例 如與（互動電視）節目製作商、廣告代理商或互動電視服務供應商等進行垂直式 合作、或與其他的平台經營商等進行水平式合作等，而分擔產製導引的內容或服 務之各種成本，而達到低成本的競爭優勢，以賺取利益。

二、（互動電視）節目製作商或廣告代理商

（互動電視）節目製作商或廣告代理商需扮演內容提供者之角色，負責提 供內含商務入口程式碼之互動電視內容。

（一）權威性之追求：

節目製作商或廣告代理商可透過掌握或取得專業或獨特的知識、技術、設 備、品牌、能力、證照等關鍵資源，而著力使平台經營商提高對其互動電視內容 產製能力的接受度，進而建立其市場的權威性。例如率先開發產製互動電視內容 的獨特軟體或技術、率先取得產製互動電視服務或內容特許證照或專屬資格、或 擁有專門產製互動電視內容的知識或能力、或優先取得與平台經營商合作而建立 其品牌等，而使平台經營商肯定此節目製作商或廣告代理商提供的互動電視內容 之優，而提高對其接受度，進而成為獨占或寡占市場的內容提供者，獲得權威性 的競爭優勢。

（二）差異化之追求：

節目製作商或廣告代理商可透過建立專業的風格與信賴的品牌，而著力於 獨特性內容的產製，進而建立其市場的差異化。例如以變形文字、閃爍燈光等特 效而對第三方業者明顯呈現、或以有趣的劇情、富麗的場景等內容而對第三方業 者自然有效地呈現等，而促用戶喜於收看與使用，進而使平台經營商對節目製作 商或廣告代理商吸引人的效果產生信心，而達到差異化的競爭優勢。

（三）低成本之追求：

節目製作商或廣告代理商可透過策略聯盟，而著力於成本的分擔，進而降 低其成本。例如與平台經營商或互動電視服務供應商等進行垂直式合作、或與其 他的節目製作商或廣告代理商等進行水平式合作等，而分擔產製導引的內容或服 務之各種成本，而達到低成本的競爭優勢，以賺取利益。

三、互動電視服務供應商

互動電視服務供應商亦是扮演互動電視服務供應商之角色，負責提供任何 與互動電視商務型服務有關的軟體、硬體之製作、購買、維護等工作。

（一）權威性之追求：

互動電視服務供應商可著力於專業或獨特之導引服務的知識、技術、品牌、

能力、證照等關鍵資源之掌握或取得。例如率先開發互動電視商務型服務導引服 務的獨特軟體或技術、率先取得提供互動電視商務型服務導引服務的特許證照或 專屬資格、或擁有專門提供互動電視商務型服務導引服務的知識或能力、或優先 取得與平台經營商、（互動電視節目）製作商或廣告代理商之合作而建立其品牌 等，進而成為市場唯一或少數的互動電視商務型服務導引服務的提供者，而獲得 權威性的競爭優勢。

（二）差異化之追求：

互動電視服務供應商可著力於對客戶客製化服務。執行客製化服務策略的 作法，首先須對客戶的需求深入了解，一則可明確掌握客戶的現況與期許，以利 目前要求的達成；二則可奠定客戶信任與依賴的基礎，以利未來合作的繼續。接 著須為客戶開發其專屬的服務，以使客戶感受其與他人之差異。除此，亦可適時 提出合宜的改變或更新建議，甚至是免費服務，而令客戶深深感受提供服務的深 入性與長久性，而達到差異化的競爭優勢。。

（三）低成本之追求：

互動電視服務供應商可著力於服務流程標準化而避免額外的支出，進而減

少提供服務的成本。執行標準式服務策略的作法，公司可於提供服務前自行制定 或完成各種服務的標準，而於客戶提出服務要求，即可按事先制定的標準程序或 內容進行，以避免用戶無邊而超過合理範圍的要求，而減少額外服務的支出。雖 然標準式的服務不像上述客制化服務可完全符合客戶的需求，但是卻足以滿足客 戶的基本需求，亦不影響客戶目前的使用權益或品質，而達到低成本的競爭優 勢，賺取利益。